CROSSMEDIATRACKER NEDERLANDSE VETERANENDAG MeMo². All rights reserved.

Transcriptie

1 CROSSMEDIATRACKER NEDERLANDSE VETERANENDAG MeMo². All rights reserved.

2 Introductie & Methodologie Leeswijzer Brand KPI s Veteranendag Campagne effecten / single medium, synergie Campagne Evaluatie Veteranendag Bereik Herkenning & Waardering Media Efficiency Conclusies & Learnings

3 INTRODUCTIE & METHODOLOGIE Doelgroep Gemiddeld Nederland 18 jaar en ouder *De resultaten zijn gewogen naar de Gouden Standaard 2015 (MOA/CBS) teneinde een representatieve steekproef van de doelgroep te garanderen. In opdracht van het Nationaal Comité Veteranendag verricht MeMo² de CrossmediaTracker ten behoeve van de Nederlandse Veteranendag campagne in de periode 13 tot en met 24 juni De CrossmediaTracker richt zich op de bijdrage van de verschillende campagne onderdelen op de campagne KPI s van de Nederlandse Veteranendag 2016.

4 CrossmediaTracker Nederlandse Veteranendag Social Leeswijzer Nederlandse Veteranendag Hieronder zijn enkele zaken toegelicht die veelvuldig gebruikt worden in deze rapportage. Indexcijfers Wanneer geen percentages zichtbaar zijn is er gekozen voor indexcijfers. Door het gebruik van indexcijfers zijn verhoudingen inzichtelijk te maken ten opzichte van een basis. In onderstaand voorbeeld betekent dit dat de groep Nederlanders die niet bereikt is door het medium (non-exposure) als basis dient (). De basis wordt vergeleken met de groep die wél is bereikt door het medium. Zo is in het voorbeeld te zien dat de inzet van het medium outdoor zorgt voor een toename van de reclameherinnering met +17 (117 bereikt met outdoor versus niet bereikt met outdoor). De inzet van print zorgt voor een grotere toename van reclameherinnering ten opzichte van outdoor: +39 (137 versus ). Significantie Wanneer wordt gesproken over een stijging/toename of daling/afname, dan is deze significant bij een α van.05. Wanneer een ogenschijnlijk verschil tussen twee percentages niet wordt aangeduid in de conclusie, is dit zodoende niet significant en kan er niet gesproken worden van een toename of afname. Wanneer er wordt gesproken over een marginale stijging/daling, dan is deze significant bij α van.10. Voorbeeld single medium effecten Reclameherinnering No exposure Social (owned) In het voorbeeld betekent dit dat de inzet van outdoor, social (owned), print, tv én radio zorgen voor een significante toename van de reclameherinnering. Dit geldt niet voor de inzet van bioscoop.

5 MEDIA FLOW Nederlandse Veteranendag 2016 Week Veteranendag 25 juni (Malietoren, tram, billboards, abri s) (Metro, Elsevier, Oud-Hagenaar) Overige campagne-onderdelen Naast bovenstaande campagne-onderdelen zijn de volgende onderdelen ingezet: Social, NOS-uitzending (25 juni), Veteranenconcerten, Flyers en Stripalbum Op missie deel 2.

6 BRAND KPI S VETERANENDAG 2016

7 CrossmediaTracker Nederlandse Veteranendag Doelstellingen Nederlandse Veteranendag KENNIS Bekendheid doel Nederlandse Veteranendag Spontaan: percentage dat het doel van Nederlandse Veteranendag (bedanken van Veteranen) noemt bij de vraag Als u denkt aan de Nederlandse Veteranendag, waarvoor denkt u dat dit evenement wordt georganiseerd? Geholpen: percentage dat aangeeft misschien of zeker bekend te zijn dat de Nederlandse Veteranendag wordt georganiseerd om de ruim veteranen te bedanken voor hun inzet in dienst van de vrede, nu en in het verleden. Bekendheid datum Nederlandse Veteranendag percentage dat aangeeft bekend te zijn met de datum van de Nederlandse Veteranendag (25 juni). HOUDING Belang om veteranen te bedanken percentage dat aangeeft het belangrijk te vinden om eens per jaar onze veteranen te bedanken voor hun inzet. Erkenning en waardering veteranen percentage dat aangeeft dat veteranen erkenning en waardering verdienen voor hun inzet. Positieve bijdrage veteranen percentage dat aangeeft dat veteranen vanuit hun bijzondere ervaring positief bijdragen aan de Nederlandse samenleving. GEDRAG Gekeken naar uitzending Veteranendag percentage dat aangeeft de (live) uitzending of de samenvatting te hebben gekeken. Bezoek Nederlandse Veteranendag percentage dat aangeeft de Veteranendag op 25 juni 2016 te hebben bezocht. (geen primair doel van communicatie).

8 CrossmediaTracker Nederlandse Veteranendag Significant hoger / lager vergeleken met gemiddeld Nederland Doelstellingen Gemiddeld Nederland Gemiddeld Nederland Geen veteranen in persoonlijke omgeving Veteranen in persoonlijke omgeving KENNIS Het doel van de Veteranendag is onder vier vijfde van de Nederlanders bekend (geholpen), een vijfde is bekend dat 25 juni de Veteranendag plaats vond. Onder Nederlanders met een veteraan in persoonlijke kring is dit beduidend hoger. Bekendheid doel Nederlandse Veteranendag Spontaan 36% 34% 44% Geholpen 82% 79% 91% Bekendheid datum Nederlandse Veteranendag 60% 54% 74% HOUDING Een meerderheid van de Nederlanders staat positief tegenover Veteranendag en veteranen. Het belang om veteranen jaarlijks te bedanken is onder Nederlanders met een band met veteranen hoger. Belang om veteranen te bedanken 84% 81% 91% Erkenning en waardering veteranen 88% 87% 93% Positieve bijdrage veteranen 71% 68% 80% GEDRAG Onder Nederlanders met een band met veteranen is het kijkgedrag en het bezoek hoger dan onder Nederlanders die geen band hebben met veteranen. Gekeken naar uitzending Veteranendag 13% 11% 18% Bezoek Nederlandse Veteranendag 2% 1% 4%

9 CrossmediaTracker Nederlandse Veteranendag Significant hoger / lager vergeleken met gemiddeld Nederland Doelstellingen Gemiddeld Nederland Gemiddeld Nederland jaar jaar 55+ Man Vrouw KENNIS Jongere leeftijdsgroepen minder bekend met Veteranendag Bekendheid doel Nederlandse Veteranendag Spontaan 36% 42% 33% 36% 38% 35% Geholpen 82% 76% 84% 84% 84% 81% Bekendheid datum Nederlandse Veteranendag 60% 46% 57% 70% 61% 58% HOUDING Nederlanders van 55 jaar en ouder vaker positief dan jongere leeftijdsgroepen. Belang om veteranen te bedanken 84% 83% 80% 89% 83% 85% Erkenning en waardering veteranen 88% 91% 84% 91% 89% 88% Positieve bijdrage veteranen 71% 70% 63% 79% 69% 74% GEDRAG Onder jarigen minder gekeken naar de uitzending. Gekeken naar uitzending Veteranendag 13% 12% 9% 16% 14% 12% Bezoek Nederlandse Veteranendag 2% 2% 2% 2% 2% 1%

10 Campagnebereik Veteranendag Gemiddeld Nederland In totaal is 93% van Gemiddeld Nederland met de campagne omtrent de Veteranendag bereikt. 80% van het campagnebereik is gerealiseerd door en 60% door. 80% 96% GCF: 3,1 GCF: 2,6 48% 60% GCF: 9,7 totaal 26% 90% (dagbladen/magazines) 15% GCF:1,1 39% Gemiddeld Nederland Den Haag* Social (owned) 9% 8% Additioneel bereik op Gemiddeld Nederland Den Haag 10% 0% Social (owned) 1% 0% 8% 8% GCF: 1 GCF: 1 totaal 5% 3% 2% 3% 1% 0% CrossmediaTracker Nederlandse Veteranendag GCF = Gemiddelde gerealiseerde contactfrequentie per medium. Waar mogelijk is deze getoond. *Vanwege het aantal waarnemingen van inwoners/werkenden in Den haag is het niet mogelijk om overal de GCF te tonen.

11 CrossmediaTracker Nederlandse Veteranendag Significant hoger / lager vergeleken met non exposed Doelstellingen Gemiddeld Nederland Gemiddeld Nederland Non exposed campagne Gemiddeld Nederland Exposed Campagne KENNIS De Nederlandse Veteranendag campagne heeft de inhoudelijke bekendheid en de bekendheid van de datum waarop de Veteranendag plaats vond positief beïnvloed. Bekendheid doel Nederlandse Veteranendag Spontaan 135 Geholpen 135 Bekendheid datum Nederlandse Veteranendag 280 HOUDING De campagne heeft een positieve bijdrage geleverd aan het belang dat Nederland hecht om veteranen te bedanken. De houding ten aanzien van erkenning, waardering en de bijdrage van veteranen aan de samenleving is positief onder Gemiddeld Nederland, maar wordt niet verder gestimuleerd door blootstelling aan de campagne. Belang om veteranen te bedanken 120 Erkenning en waardering veteranen 109 Positieve bijdrage veteranen 110 GEDRAG De campagne heeft een positief effect op het kijk- en bezoekgedrag van Nederlanders. Gekeken naar uitzending Veteranendag 180 Bezoek Nederlandse Veteranendag 193

12 CrossmediaTracker Nederlandse Veteranendag Social Social significant, p< Social Social significant, p< Campagne Effect Single Medium / Veteranendag (1) Reclameherinnering Bekendheid nationale doel (spontaan) bedankje No exposure Social (owned) No exposure Social (owned) Conclusie Bekendheid doel (geholpen) Bekendheid datum Nederlandse Veteranendag Vrijwel alle mediumtypes zorgen voor een toename op het gebied van kennis over de Nederlandse Veteranendag, de inzet van bioscoop uitgezonderd. De spontane bekendheid laat geen toename zien door de campagne, op de inzet van outdoor na. No exposure Social (owned) No exposure Social (owned) Social, print, en radio hebben de meeste impact op de bekendheid van de datum (25 juni), waarop de Nederlandse Veteranendag plaats vond.

13 98 Social 104 CrossmediaTracker Nederlandse Veteranendag Social significant, p<.05 Social significant, p< Campagne Effect Single Medium / Veteranendag (2) Houding / Veteranen Belang om veteranen bedanken te bedanken Houding / Verdienen Erkenning veteranen en waardering erkenning veteranen Houding / Waardering Positieve bijdrage Veteranen veteranen No exposure Social (owned) No exposure Social (owned) No exposure Social (owned) Conclusie heeft een positief effect op de houding ten aanzien van het belang om veteranen te bedanken. De houding ten aanzien van een positieve bijdrage van veteranen aan de Nederlandse samenleving lijkt ook door print positief beïnvloed te worden. Naast print heeft de inzet van video in bioscopen een positieve invloed op de houding ten opzichte van het bedanken van veteranen. zorgt voor een uplift ten aanzien van de erkenning die veteranen verdienen.

14 155 + CrossmediaTracker Nederlandse Veteranendag Social significant, p< significant, p< Campagne Effect Synergie / Veteranendag Reclameherinnering Kennis only & & Social (owned) & only & & Social (owned) & & & & & Bekendheid doel (spontaan) Bekendheid doel (geholpen) Bekendheid datum Nederlandse Veteranendag Conclusie Houding Op het gebied van reclameherkenning en kennis versterken alle mediums het effect van. De combinatie en print blijkt de sterkste synergie te vertonen, ook op houding. only & & & Social (owned) & & Naast print weten & bioscopen en & social synergieeffecten te realiseren op de houding ten aanzien veteranen bedanken. Belang om veteranen te bedanken Erkenning en waardering veteranen Positieve bijdrage veteranen

15 CrossmediaTracker Nederlandse Veteranendag De oranje cijfers zijn significant hoger ten opzichte van gemiddeld Nederland. Campagnebereik Veteranendag / Gemiddeld Nederland Bereiksprofiel Gemiddeld Nederland Totaal totaal Geslacht Social (owned) Tv Man Vrouw Leeftijd jaar jaar jaar jaar Conclusie De inzet van social en bioscopen zijn selectief in het bereiken van de jongere leeftijdsgroepen, terwijl print, en outdoor selectiever zijn op ouderen (65+). Ontbreken van de uplift door de inzet van bioscopen op kennis lijkt vooral te komen doordat bioscopen selectief zijn op de jongere leeftijdsgroepen. Social en print zijn selectief in het bereiken van mannen jaar boven 65 jaar Opleiding Basisonderwijs LBO / VBO / VMBO MAVO / HAVO HAVO of VWO MBO HBO WO

16 Campagne Effect NOS Veteranendag Uitzending * Samenvatting (NOS) 19% Uitzending gemist 2% Live-uitzending nos.nl 1% Nee, niet gezien 79% Live-uitzending 10% Conclusie Gedrag / Kijken Veteranendag Een op de vijf Nederlanders (21%) heeft de uitzending van de Nederlandse Veteranendag op televisie gezien, live of de samenvatting. No exposure De inzet van print en van heeft een effect op het kijken van het verslag van de Nederlandse Veteranendag. CrossmediaTracker Nederlandse Veteranendag significant, p<.05 significant, p<.10 * De resultaten wat betreft kijkgedrag wijken af in vergelijking met kijkcijfers (SKO) door een andere onderzoeksmethodiek.

17 CAMPAGNE EVALUATIE VETERANENDAG 2016

18 CrossmediaTracker Nederlandse Veteranendag = < -16% / - = -15% - -6% +/- = -5% - +5% + = +6% - +15% ++ = +16% > t.o.v. MeMoBenchmark. Campagneherkenning & Waardering Veteranendag Conclusies Alle creaties worden (zeer) positief beoordeeld. wordt boven MeMoBenchmark herkend. De radiocreatie scoort nagenoeg gelijk met de benchmark op herkenning, de video commercial en outdoor scoren onder MeMoBenchmark. Daarentegen scoren alle creaties positief op opvallend en onderscheidend. Nederlanders waarderen de creaties met name vanwege de duidelijke boodschap, geloofwaardigheid en onderscheidenheid. De printadvertentie, video- en radiocommercial passen beter bij de Nederlandse Veteranendag dan de outdoor campagne.. Herkenning & Waardering 44% 36% 19% 36% MEMOBENCHMARK 58% MEMOBENCHMARK 37% MEMOBENCHMARK 34% MEMOBENCHMARK 22% Commercial ( + bioscoop) (abri + tram) (Metro + Elsevier)..past goed bij de Nederlandse Veteranendag BRANDING 68% 65% 50% 53%..is opvallend EMOTIE 63% 44% 71% 74%..is leuk om naar te kijken 55% 42% 46% 51%..spreekt mij persoonlijk aan 37% 32% 26% 27%..onderscheidt zich van andere advertenties 50% 38% 47% 60%..vertelt mij iets nieuws RATIO 39% 36% 40% 42%..heeft een duidelijke boodschap 73% 71% 66% 69%..is geloofwaardig 67% 64% 63% 65%..is irritant IRRITATIE 5% 6% 7% 9% Rapportcijfer 7,1 6,8 6,6 6,7 Eindoordeel

19 CrossmediaTracker Nederlandse Veteranendag Campagne Waardering Toelichting rapportcijfer Sterke emoties mooi in beeld gebracht. Alleen de stem aan het einde past er niet zo goed bij Ontroerend maar toch leuk om naar te kijken. Verdient te worden gehoord en nodigt uit bij de veteranen dag stil te staan. Persoonlijk omdat er zelf een veteraan spreekt. Daarnaast komen de hoogtepunten zoals de datum goed naar voren. Trekt goed de aandacht en vertelt wat men weten moet. Je ziet niet in een oogopslag waar het over gaat. de datum is overduidelijk aanwezig, maar waar het over gaat niet. Op een speelse manier wordt aandacht gevraagd voor deze wat moeilijke materie. Het plaatje vind ik niet zo duidelijk. Het had net zo goed een anti-zwarte piet actie kunnen zijn. Toelichting op rechter pagina: informatief en aansprekend. Prent op linker pagina past beter bij een kermisattractie. Mooie en duidelijke printadvertentie die het uitnodigt om te bekijken en te lezen.

20 CrossmediaTracker Nederlandse Veteranendag Campagneherkenning / Herkenning De herkenning van de -commercial en de bekendheid van de datum van de Nederlandse Veteranendag is het hoogst bij 6 of meer contacten. Om het effect van te vergroten zou het gemiddeld aantal contacten met de campagne verhoogd kunnen worden. Herkenning & Kennis Indexcijfers 225 GCF : 3, tot 2 2 tot 4 4 tot 6 6 of hoger Herkenning Bekendheid doel Bekendheid datum Contacten met C

21 Hoog bereik, met name afkomstig van en radio. In Den Haag tevens hoog bereik van outdoor en print. Sterk effect van campagne (en verschillende mediumtypen) op kennis. Effect op houding alleen op het belang van bedanken veteranen. heeft sterkste effect op kennis en houding ten aanzien van veteranen bedanken, met name rond regio Den Haag ingezet. Door print landelijker in te zetten, waarschijnlijk meer effect op kennis Veteranendag en houding ten aanzien van veteranen bedanken. Learnings Bijdrage van bioscoop relatief beperkt in deze media mix, door het selectieve bereik van bioscopen op de jongere leeftijdsgroepen. Kan voor een volgende flight op bespaard worden of video kan worden verplaatst naar meer succesvolle kanalen zoals. Creaties worden positief gewaardeerd, met name op onderscheidenheid en likeability en verklaard ook de uplift op kennisdoelstellingen.

22 Jan Luijkenstraat CT Amsterdam The Netherlands Max de Jong SPONSORING & MEDIA RESEARCHER Max@memo2.nl Wim Peters RESEARCH MANAGER Wim@memo2.nl

23 CrossmediaTracker Nederlandse Veteranendag Cost Efficiency Model Veteranendag De getallen voor Cost Efficiency zijn relatieve Indexcijfers gebaseerd op de overige campagne-inzet Cost Efficiency De totale cost-to-client mediakosten per medium/exploitant gedeeld door het aantal gerealiseerde GRP s per medium/exploitant

24 CrossmediaTracker Nederlandse Veteranendag Cost Efficiency Veteranendag / Per medium Binnen de Veteranendag campagne is radio het meest efficiënte kanaal gebleken op kosten. blijkt het minst gunstige kanaal wat betreft kosten. Cost Efficiency Index:48,79 Cost Efficiency Index:11,77 Cost Efficiency Index: 12,84 Cost Efficiency Index:0,91 Cost Efficiency Index:0,27

25 CrossmediaTracker Nederlandse Veteranendag BrandDeli is niet meegenomen vanwege relatief beperkte inzet.. Cost Efficiency Veteranendag / Binnen de Veteranendag campagne is de Ster het meest efficiënt. Cost Efficiency Index:1,23 Cost Efficiency Index:0,89 Cost Efficiency Index: 0,94

26 CrossmediaTracker Nederlandse Veteranendag Cost Efficiency Veteranendag / Binnen de Veteranendag radiocampagne is ORN de meest efficiënte exploitant gebleken, Ster scoort qua cost effeciency het minst. Cost Efficiency Index:3,69 Cost Efficiency Index:1,18 Cost Efficiency Index: 0,80 Cost Efficiency Index:0,66 Cost Efficiency Index:0,89

27 CrossmediaTracker Nederlandse Veteranendag In de grafieken wordt het aantal berichten en de search index per week getoond. Social & Search Veteranendag Veteranendag Conclusie Social Search Start campagne Veteranendag Gedurende de periode, half mei tot en met begin juli 2016, zijn er berichten met Veteranendag via social geregistreerd. Hiermee is een bruto social bereik van impressies gerealiseerd. Het aantal social berichten over Veteranendag neemt toe na de start van de campagne en toont een piek gedurende Veteranendag. Deze toename is ook in het zoekgedrag naar Veteranendag te zien Impressies & berichten / Veteranendag Periode week 20 t/m week 27 Veteranendag Impressies Berichten Bron Coosto.nl: Twitter, Instagram, Facebook, Nieuws, YouTube, Blog, Forum, Pinterest.

28 CrossmediaTracker Nederlandse Veteranendag Bought, Owned & Earned Media Campagnebereik In totaal is 95% van gemiddeld Nederland bereikt met de Bought, Owned en/of Earned Media (Dit is grotendeels veroorzaakt door de campagne inzet (Bought). Additioneel ten opzichte van bought media geeft 2% aan iets gehoord of gezien te hebben over de Nederlandse Veteranendag. Gemiddeld Nederland Totaal bereik: 95% BOUGHT MEDIA 93% Toelichting Bought, Owned & Earned: Verhouding tussen ingekocht bereik, eigen kanalen en free publicity: Bought: (totaal bereik van ingekochte radio) Owned: (bereik van website en social media: likes/volgers et cetera) Earned Media: Iets gehoord over de Veteranendag in de media (journaal, kranten etcetera) of in de persoonlijke kring) EARNED MEDIA 49% OWNED MEDIA 11% Door Bought & Owned & Earned Media bereikt: 8%

29 CrossmediaTracker Nederlandse Veteranendag Campagneherkenning Veteranendag Gemiddeld Nederland Onder de overig ingezette campagne-onderdelen herkent 9% de flyer. 15% de Veteranendag heeft wel eens van gehoord, niemand geeft aan de Veteranendagconcerten te hebben bezocht. Gemiddeld Nederland Geen veteranen in persoonlijke omgeving Veteranen in persoonlijke omgeving Stripalbum Op missie deel 2 (herkenning) 3% 2% 4% Flyer (herkenning) 9% 9% 10% Veteranenconcerten 2016 Saluut! Een groet aan de veteranen! (mee bekend, niet bezocht) 15% 11% 25%

30 Campagnebereik Veteranendag Gemiddeld Nederland Onder werkenden en inwoners van Den Haag hebben de onderdelen van de outdoor campagne een relatief hoog bereik. totaal 26% 90% Billboard/Malietoren 25% 58% Gemiddeld Nederland Den Haag 2% Abri s/tram 56% CrossmediaTracker Nederlandse Veteranendag GCF = Gemiddelde gerealiseerde contactfrequentie per medium.

31 CrossmediaTracker Nederlandse Veteranendag = < -16% / - = -15% - -6% +/- = -5% - +5% + = +6% - +15% ++ = +16% > t.o.v. MeMoBenchmark. Campagne waardering Veteranendag Zowel de abri als de bestickerde tram scoren hoog op opvallendheid en duidelijkheid. De likeability van de abri blijft achter op de inzet van tram. Abri Tram..past goed bij Veteranendag BRANDING 51% 49%..is opvallend EMOTIE 69% 72%..is leuk om naar te kijken 51% 41%..spreekt mij persoonlijk aan 28% 24%..onderscheidt zich van andere advertenties 45% 49%..vertelt mij iets nieuws RATIO 40% 40%..heeft een duidelijke boodschap 69% 63%..is geloofwaardig 67% 58%..is irritant IRRITATIE 5% 10% Rapportcijfer 6,7 6,6 Eindoordeel + +