Evaluatie campagne Statenverkiezingen 2011

Transcriptie

1 Evaluatie campagne Statenverkiezingen 2011 Martijn Epskamp, René van Duin Centrum voor Onderzoek en Statistiek (COS) april 2011 In opdracht van Publiekszaken

2 Centrum voor Onderzoek en Statistiek (COS) Auteur: Martijn Epskamp, René van Duin Project: Prijs: 10,- Adres: Blaak 34, 3011 TA Rotterdam Postbus 21323, 3001 AH Rotterdam Telefoon: (010) Telefax:(010) Website: 2 Evaluatie campagne Statenverkiezingen 2011

3 INHOUD Samenvatting 5 1 Inleiding 7 2 Onderzoeksverantwoording Panel Vragenlijst Respons Betrouwbaarheid en weging 10 3 Onderzoeksresultaten Bekendheid verkiezingen en stemmen via volmacht Aandacht voor de verkiezingen Bekendheid campagneonderdelen Waardering campagneonderdelen Suggesties voor toekomstige campagnes 15 Evaluatie campagne Statenverkiezingen

4 4 Evaluatie campagne Statenverkiezingen 2011

5 Samenvatting Het campagnebureau van de businessunit Communicatiediensten van de Servicedienst heeft in opdracht van Publiekszaken een campagne georganiseerd rondom de Provinciale Statenverkiezingen van 2 maart Het doel van de campagne was stemgerechtigden voor te lichten over de verkiezingen en op te roepen te gaan stemmen. Het COS heeft de campagne in opdracht van Publiekszaken geëvalueerd. Het onderzoek bestaat uit een internetenquête onder stemgerechtigde Rotterdammers (personen van 18 jaar en ouder) die lid zijn van het Digitaal Stadspanel Rotterdam. In het onderzoek is, net als in de campagne, specifiek aandacht geschonken aan jonge stemgerechtigden (18 tot en met 30 jarigen). Het onderzoek geeft onder meer inzicht in het bereik van zes algemene campagneonderdelen (gericht op stemgerechtigden van alle leeftijden). Drievijfde van de stemgerechtigden en tweederde van de jongeren heeft één of meer affiches of advertenties met de titel Al gedacht aan je/uw volmacht? gezien. Vier andere campagneonderdelen (de website verkiezingen, een radiocommercial, een Stadskrant special en het filmpje bij metrostation Beurs over de verkiezingen) hebben elk 10 tot 19 procent van de stemgerechtigden en jongeren bereikt. Het bereik van de steminstructie commercial is relatief klein (enkele procenten). In totaal heeft 73 procent van de stemgerechtigden en 84 procent van de jongeren minstens één van de zes algemene campagneonderdelen gezien of gehoord. In het onderzoek is ook het bereik gemeten van drie specifiek op jongeren gerichte campagneonderdelen. Hiervan heeft de tag-on bij bovengenoemde radiocommercial het grootste bereik gehad (19 procent). De actie van de gemeente om de verkiezingen via Facebook onder de aandacht te brengen en de acties van INHolland Studenten via twitter, blogs en sociale media hebben elk enkele procenten van de jongeren bereikt. 22 procent van de jongeren is met minstens één van de drie jongerenonderdelen bekend en 88 procent heeft minstens één van alle negen campagneonderdelen gezien of gehoord. De affiches/advertenties worden door veel meer stemgerechtigden en jongeren aansprekend gevonden dan de andere genoemde campagneonderdelen. De jongeren hebben geen overduidelijke voorkeur voor één van de drie campagneonderdelen voor hun leeftijdsgroep, al spreken de acties van de INHolland studenten het minst aan. Een specifiek doel van de campagne was om stemgerechtigden te wijzen op de mogelijkheid om via volmacht te stemmen. Uit het onderzoek blijkt dat vrijwel alle stemgerechtigden van tevoren wisten dat ze op 2 maart via volmacht konden stemmen. Evaluatie campagne Statenverkiezingen

6 6 Evaluatie campagne Statenverkiezingen 2011

7 1 Inleiding Op 2 maart 2011 vonden de verkiezingen van de leden voor de Provinciale Staten plaats. Het campagnebureau van de businessunit Communicatiediensten van de Servicedienst heeft in opdracht van Publiekszaken een campagne rondom de verkiezingen georganiseerd. Het doel van de campagne was stemgerechtigden voor te lichten over de verkiezingen en op te roepen te gaan stemmen. Daarbij is specifiek aandacht geschonken aan de doelgroep jongeren (18 tot en met 30 jarigen) en aan de mogelijkheid om via volmacht te stemmen. Dit laatste omdat de verkiezingen in de voorjaarsvakantie vielen. De campagne liep van 14 februari tot en met 2 maart. Het COS heeft de campagne in opdracht van Publiekszaken geëvalueerd. Het onderzoek bestaat uit een internetenquête onder stemgerechtigde Rotterdammers (personen van 18 jaar en ouder) die lid zijn van het Digitaal Stadspanel Rotterdam. 1 De enquête is uitgevoerd in de periode van 4 tot en met 15 maart. De onderzoeksresultaten bieden inzicht in het bereik en de waardering van de campagne, zowel onder alle Rotterdamse stemgerechtigden als onder de specifieke doelgroep jongeren. Het onderzoek heeft ook aanbevelingen van panelleden voor toekomstige campagnes opgeleverd. Hoofdstuk 2 bevat een toelichting op de uitvoering van het onderzoek. De onderzoeksresultaten zijn beschreven in hoofdstuk 3. 1 Het Digitaal Stadspanel Rotterdam is opgezet door het COS en wordt tevens door het COS beheerd. Evaluatie campagne Statenverkiezingen

8 8 Evaluatie campagne Statenverkiezingen 2011

9 2 Onderzoeksverantwoording 2.1 Panel Zoals gezegd in de inleiding, is het onderzoek uitgevoerd onder leden van het Digitaal Stadspanel Rotterdam. Het COS heeft dit panel in 2010 opgezet om op regelmatige basis en tegen beperkte kosten Rotterdamse burgers te kunnen enquêteren. Op dit moment heeft het panel ongeveer leden. De panelleden zijn geworven via COS enquêtes, waarin respondenten uitgenodigd zijn om lid te worden van het panel. Bij elke enquête via het panel worden de respondenten opnieuw gescreend op relevante achtergrondkenmerken (onder meer op leeftijd en of ze nog wel in Rotterdam wonen). 2.2 Vragenlijst Voor de internetenquête is een vragenlijst opgesteld, met onder meer vragen over negen onderdelen van de gemeentelijke campagne (zie paragraaf 2.3). Bij de vragen of men deze campagneonderdelen gezien of (in het geval van radiocommercials) gehoord heeft, zijn de campagneonderdelen getoond of afgespeeld. Hierdoor is niet alleen de spontane, maar ook de geholpen herinnering aan campagnemiddelen gemeten. Een uitzondering betreft het campagneonderdeel acties INHolland studenten. Hiervan is alleen een omschrijving gegeven. De vragen over de waardering van campagneonderdelen zijn gesteld na het tonen/afspelen van de campagneonderdelen. Ook respondenten die de campagneonderdelen niet eerder gezien of gehoord hadden, hebben dus hun mening kunnen geven. 2.3 Respons In totaal zijn panelleden uitgenodigd om de enquête in te vullen: alle panelleden van 18 tot en met 30 jaar (jongeren) en een aselecte steekproef van panelleden van 31 jaar en ouder. De vragenlijst is ingevuld door 607 panelleden: 211 jongeren (responspercentage 15 procent) en 396 ouderen (responspercentage 40 procent). De in paragraaf 2.3 genoemde percentages stemgerechtigden die de campagneonderdelen gezien of gehoord hebben, zijn elk op 68 tot 100 procent (gemiddeld 85 procent) van de respondenten gebaseerd. Sommige respondenten wisten niet of ze een bepaald campagneonderdeel gezien of gehoord hadden en een aantal kon film- of geluidsfragmenten van campagneonderdelen niet op de computer afspelen. Evaluatie campagne Statenverkiezingen

10 2.4 Betrouwbaarheid en weging De vraag hoe betrouwbaar de onderzoeksresultaten zijn is niet precies te beantwoorden. Bij een compleet aselecte steekproef uit de totale populatie van Rotterdamse stemgerechtigden zou een aantal van 607 respondenten ruim voldoende zijn voor uitspraken met een standaard betrouwbaarheidsniveau van 95 procent en een foutmarge van 5 procent. Twee factoren in het onderzoek zorgen echter voor meer onzekerheid. Ten eerste het feit dat de respondenten zijn geworven onder leden van het Digitaal Stadspanel Rotterdam, dat niet helemaal representatief is voor de Rotterdamse bevolking. Ten tweede speelt mee dat onevenredig veel jongeren zijn uitgenodigd om de vragenlijst in te vullen (om over deze groep specifieke uitspraken te kunnen doen). In het Stadspanel zijn bepaalde groepen, zoals hoger opgeleiden en autochtonen, relatief oververtegenwoordigd ten opzichte van de populatie. Waarschijnlijk zijn ook politiek geïnteresseerde en maatschappelijk betrokken personen in het panel oververtegenwoordigd. Dit blijkt uit het feit dat het aandeel stemmers onder de respondenten veel groter is (85,2 procent) dan het werkelijke opkomstpercentage in Rotterdam (44,5 procent). 2 Het hoge opkomstpercentage onder de respondenten is overigens niet helemaal te wijten aan het panel. Onderzoek onder een aselecte steekproef van stemgerechtigden zou ook een te hoog opkomstpercentage opleveren, aangenomen dat stemmers meer dan niet-stemmers geneigd zijn een vragenlijst over verkiezingen in te vullen. Om voor de scheefheid in panel en respons te corrigeren, heeft het COS de enquêteresultaten gewogen naar het opkomstpercentage. Voor uitspraken over de totale groep stemgerechtigden is ook gewogen naar leeftijdsgroep, om te corrigeren voor het onevenredig grote aantal jongeren in het onderzoek. Door de toepassing van weegfactoren tellen de antwoorden van respondenten uit ondervertegenwoordigde groepen (niet-stemmers, 31- plussers) zwaarder mee dan de antwoorden van respondenten uit oververtegenwoordigde groepen. De onderzoeksresultaten zijn als het ware representatief gemaakt voor de verhouding tussen stemmers en niet-stemmers en de verhouding tussen jongeren en ouderen. De meeste campagneonderdelen hebben een wat groter bereik onder de jongeren en stemmers in de respons, dan onder de ouderen en niet-stemmers. De eerste twee groepen tellen door de weging minder zwaar mee. Hierdoor zijn de meeste percentages stemgerechtigden die campagneonderdelen gezien of gehoord hebben, met weging wat lager dan zonder weging. De verschillen tussen jongeren, ouderen, stemmers en niet-stemmers op het gebied van campagnebereik zijn echter niet heel groot, dus de weging heeft geen gróte verschuivingen in onderzoeksresultaten opgeleverd. De scheefheid in panel of respons op het gebied van leeftijd en opkomst doet dus weinig afbreuk aan de betrouwbaarheid van de onderzoeksresultaten. Al met al is er voldoende grond om aan te nemen dat de onderzoeksresultaten een goede indicatie geven van het campagneresultaat. Bij het lezen van de percentages in het volgende hoofdstuk moet wel in het oog worden gehouden, dat het geen harde cijfers zijn; zoals bij elk steekproefonderzoek kleven er betrouwbaarheidsmarges aan. 2 Bron: 10 Evaluatie campagne Statenverkiezingen 2011

11 3 Onderzoeksresultaten 3.1 Bekendheid verkiezingen en stemmen via volmacht Vrijwel alle stemgerechtigden (99 procent, 98 procent onder jongeren) wisten vooraf dat er op 2 maart Provinciale Statenverkiezingen waren. Ook de mogelijkheid om via volmacht te stemmen was bij verreweg de meeste stemgerechtigden bekend (96 procent, 94 procent onder jongeren). Op basis van de enquête is de schatting dat 4 procent van de stemgerechtigden en 2 procent van de jongeren via volmacht heeft gestemd. 3.2 Aandacht voor de verkiezingen Aan de verkiezingen is veel aandacht besteed in de media en op straat. Ruim driekwart van de stemgerechtigden (79 procent, 77 procent onder jongeren) heeft hier iets van gemerkt, vooral door televisie- en radioprogramma s, affiches, billboards, posters, flyers, folders en dagbladen. Een kleine minderheid van de stemgerechtigden heeft door de aandacht in de media en op straat besloten om te gaan stemmen (3 procent, 4 procent onder jongeren). Een andere kleine minderheid is door de aandacht juist niet gaan stemmen (5 procent, 2 procent onder jongeren). 13 procent van de stemgerechtigden (18 procent onder jongeren) weet niet of zij door de aandacht voor de verkiezingen beïnvloed is om wel of niet te gaan stemmen. De respondenten die door de aandacht voor de verkiezingen zijn gaan stemmen, lijken (op basis van open antwoorden) voornamelijk overgehaald te zijn door de media en het feit dat de verkiezingsuitslag bepalend was voor de samenstelling van de Eerste Kamer. De meeste respondenten die door de aandacht niet zijn gaan stemmen, geven juist als reden op dat er te weinig aandacht was voor provinciale onderwerpen. Evaluatie campagne Statenverkiezingen

12 3.3 Bekendheid campagneonderdelen In de enquête zijn negen onderdelen van de gemeentelijke campagne behandeld: de website waarop burgers informatie over de verkiezingen konden vinden affiches en advertenties met de titel Al gedacht aan je/uw volmacht? een radiocommercial over het gebruik van volmachten tijdens de verkiezingen een special in de Stadskrant over de Provinciale Statenverkiezingen een steminstructie commercial die te zien was op internet, TV Rijnmond en E-TV een filmpje over de verkiezingen vertoond op de televisieschermen bij metrostation Beurs acties van de gemeente om de verkiezingen via Facebook onder de aandacht te brengen een extra radiocommercial (tag-on) over de verkiezingen op de zenders FunX, Decibel en Megastad acties van INHolland studenten om de verkiezingen via twitter, blogs en sociale media onder de aandacht te brengen. De volgende tabel laat zien welk deel van alle stemgerechtigden en welk deel van de jonge stemgerechtigden de campagneonderdelen gezien of (in het geval van radiospots) gehoord heeft. Voor de laatste drie campagneonderdelen is dit alleen voor jongeren vastgesteld, omdat deze specifiek op jongeren zijn gericht. Tabel 3.1 Bekendheid campagneonderdelen: percentage dat campagneonderdeel gezien/gehoord heeft alle stemgerechtigden jongeren gezien/gehoord gezien/gehoord algemeen 13% 12% affiches en advertenties 60% 66% radiocommercial 16% 16% Stadskrant special 18% 10% steminstructie commercial 4% 2% filmpje bij metrostation Beurs 10% 19% voor jongeren Facebook actie - 3% radiocommercial tag-on - 19% acties INHolland studenten - 3% De affiches en advertenties hebben verreweg het grootste bereik gehad. Drievijfde van de stemgerechtigden en tweederde van de jongeren heeft één of meer affiches of advertenties gezien. De website de radiocommercials, de Stadskrant special en het filmpje bij metrostation Beurs zijn elk bij 10 tot 19 procent van de stemgerechtigden en jongeren bekend. Het bereik van de steminstructie commercial, de Facebook actie en de acties van de INHolland studenten is relatief klein (enkele procenten). 12 Evaluatie campagne Statenverkiezingen 2011

13 In totaal heeft 73 procent van alle stemgerechtigden en 84 procent van de jongeren minstens één van de zes algemene campagneonderdelen gezien of gehoord. Van de jongeren is 22 procent met minstens één van de drie jongerenonderdelen bekend en heeft 88 procent minstens één van alle negen campagneonderdelen gezien of gehoord. De gemeente wil met de affiches en advertenties een boodschap overbrengen (dat als je zelf niet kunt stemmen, je iemand anders kunt machtigen om jouw stem uit te brengen). 13 procent van de stemgerechtigden weet niet wat de boodschap is. Ruim 62 procent begrijpt de boodschap. Van de overige 25 procent is niet helemaal duidelijk in hoeverre zij de boodschap begrijpt. (Veel respondenten in de laatste groep hebben wel een antwoord gegeven dat doet vermoeden dat zij de boodschap begrijpen, of noemen als boodschap dat het belangrijk is om te stemmen.) De algemene radiocommercial is het best beluisterd op Radio Rijnmond (door ongeveer 11 procent van alle stemgerechtigden). De commercial is ook beluisterd op FunX, Radio Decibel en Megastad FM (op elke zender door één tot enkele procenten van de stemgerechtigden). Evaluatie campagne Statenverkiezingen

14 3.4 Waardering campagneonderdelen De volgende tabel laat zien welke van de zes algemene campagneonderdelen de stemgerechtigden het meest aanspreekt (respondenten konden maximaal drie campagneonderdelen kiezen). Voor de jongeren is ook aangegeven welk campagneonderdeel voor hun leeftijdsgroep hen het meest aanspreekt (één antwoord mogelijk). Tabel 3.2 Waardering campagneonderdelen: percentage dat campagneonderdeel het meest aansprekend vindt alle stemgerechtigden jongeren algemeen 6% 11% affiches en advertenties 45% 57% radiocommercial 7% 8% Stadskrant special 12% 9% steminstructie commercial 3% 6% filmpje bij metrostation Beurs 7% 17% geen enkele 32% 17% geen mening 17% 17% voor jongeren Facebook actie - 21% radiocommercial tag-on - 17% acties INHolland studenten - 11% geen enkele - 32% geen mening - 19% De affiches en advertenties spreken veel meer stemgerechtigden en jongeren aan dan de andere campagneonderdelen. Na de affiches en advertenties vinden de stemgerechtigden de Stadskrant special het meest aansprekend. De jongeren hebben geen overduidelijke voorkeur voor één van de drie campagneonderdelen voor hun leeftijdsgroep, al spreken de acties van de INHolland studenten het minst aan. Een derde van de stemgerechtigden en een zesde van de jongeren vindt geen enkel algemeen campagneonderdeel aansprekend. Ook vindt een derde van de jongeren geen enkel campagneonderdeel voor jongeren aansprekend. Een zesde van alle stemgerechtigden en een zesde van de jongeren heeft geen mening. 14 Evaluatie campagne Statenverkiezingen 2011

15 3.5 Suggesties voor toekomstige campagnes Alle respondenten is gevraagd of zij suggesties hebben voor hoe de gemeente bij volgende verkiezingscampagnes meer Rotterdammers kan bewegen om naar de stembus te gaan. Dit heeft 202 suggesties opgeleverd. Hieronder zijn de suggesties samengevat. Meer posters/affiches/spandoeken/filmreclames op straat, ook buiten het centrum. Niet alleen veel nadruk leggen op volmachten. De mogelijkheid bieden om je volmacht ook aan mensen buiten je eigen woonplaats te geven. Ruimere openingstijden/meer dan één dag geven om te stemmen. Actiever mensen benaderen (flyeren, promoteam met mensen van alle politieke partijen). Face-to-face uitleg geven op scholen, op straat en in bedrijven. Activiteiten/ludieke acties organiseren. Geen verkiezingen in de vakantieperiode organiseren. Posters ophangen bij bedrijven, scholen, sportclubs, buurthuizen en winkels. Scholen en buurthuizen inschakelen om te helpen. Meer radio- en televisiespots. Begeleidend schrijven of huis aan huis folders met informatie over hoe, waar en wanneer je kunt stemmen. Stemmers belonen (met bijvoorbeeld een button, een glas champagne of korting op de dierentuin). Het belang van stemmen benadrukken, wat je ermee kunt bereiken en wat een uitslag voor de burgers kan betekenen. Meer informatie verstrekken over provinciale thema's en de standpunten van partijen. Duidelijk onderscheid maken tussen de provincie en de landelijke politiek. Niet-stemmers beboeten. Een mobiele stembus inzetten. Stemmen per post of telefoon of via internet (met DigiD). Duidelijker aangeven waar je kunt stemmen (met borden). Een stemplicht invoeren. Vriendelijker personeel in de stemlokalen. Voorbeelden laten zien van hoe burgers invloed kunnen hebben op de politiek. Prikkelende/uitdagende acties, bijvoorbeeld slogans als "Ben je te goed voor het stemhokje?" of "Als je niet stemt mag je niet klagen!", of bekend maken in welke buurten veel mensen te lui zijn om te stemmen. Benadrukken dat stemmen een voorrecht is waar mensen elders in de wereld voor moeten vechten. Meer stemlokalen (op openbare plekken en in bedrijven, winkels en scholen). Reminders per of sms versturen. De mogelijkheid bieden om te stemmen buiten de eigen woonplaats. Zorgen dat je gemakkelijk een nieuwe stempas kunt krijgen als je je stempas kwijt bent. Meer sociale media inzetten. Speciale aandacht voor Rotterdammers op de kieslijst. Gerichte acties in gebieden waar weinig wordt gestemd. Het lokale/directe nut van stemmen benadrukken. Evaluatie campagne Statenverkiezingen

16 16 Evaluatie campagne Statenverkiezingen 2011