Online reviews. Invloed van sociale identificatie en sociale verbondenheid tussen de lezer en de reviewer op de effectiviteit van online reviews.

Transcriptie

1 Online reviews Invloed van sociale identificatie en sociale verbondenheid tussen de lezer en de reviewer op de effectiviteit van online reviews. Laury Zwart Anr Masterscriptie Communicatie- en informatiewetenschappen Specialisatie Bedrijfscommunicatie en digitale media Faculteit Geesteswetenschappen Universiteit van Tilburg, Tilburg Scriptie begeleider: Alexander Schouten, PhD. April 2012

2 Samenvatting Door de komst van sociale media en sociale netwerksites heeft een verschuiving plaatsgevonden van offline naar online communicatie en worden vriendschappen online onderhouden in plaats van offline. Daarnaast is een stijging te zien in de tijd die men online spendeert en het aantal consumenten dat online winkelt. Wanneer men online winkelt zijn producten ontastbaar en is de kwaliteit van dergelijke producten moeilijk te bepalen. Om de onzekerheid hierover te verkleinen gaan mensen online op zoek naar informatie. Hierdoor zijn online reviews van andere consumenten een populaire bron van informatie geworden voor de consument. Online reviews zijn een web gebaseerde vorm van product aanbevelingen en spelen een belangrijke rol in het aankoopproces. Vooral bij het aankopen van ontastbare producten zoals reizen, hotels en restaurants is het raadplegen van online reviews toegenomen. Het online boeken van reizen kent daarbij ook een enorme toename. Reisorganisaties en reviewplatformen gaan steeds r inspelen op al deze ontwikkelingen. De review website Tripadvisor heeft bijvoorbeeld een koppeling gemaakt tussen het reviewplatform en Facebook, zodat online reviews gedeeld kunnen worden met vrienden. Waarbij uit onderzoek blijkt dat sterke vriendschap leidt tot r invloed, wat zou kunnen leiden tot een hogere effectiviteit van online reviews. Echter is er nog weinig onderzoek gedaan naar de invloed van de sociale connectie tussen de zender en de ontvanger op het gebied van online reviews. In deze studie, naar online reviews, wordt daarom de invloed van deze sociale connectie op de effectiviteit van online reviews onderzocht. In de studie werd gemeten of sociale identificatie met de reviewer en de verbondenheid tussen de lezer en de reviewer invloed heeft op de effectiviteit van online reviews. Daarbij werden de attitudes ten opzichte van de review, de reviewer, het product en de koopintentie gemeten. De resultaten van deze studie toonden aan dat de mate van sociale identificatie en de mate van verbondenheid wel degelijk invloed hadden op de effectiviteit van online reviews, alleen niet in de verwachte richting. Uit de studie blijkt dat reviews effectiever zijn wanneer de lezer zich in hoge mate identificeert met de reviewer, maar dat verbondenheid minder effect heeft. Een sterke vriendschap met de reviewer leidt dus niet tot positievere productbeoordelingen en een hogere koopintentie na het lezen van een online review, dan een zwakke vriendschap, wat echter wel verwacht werd. 2

3 Inhoudsopgave 1. Inleiding Theoretisch Kader Consumentengedrag Cognitive Respons Model Overige aspecten die van invloed zijn op product attitudes Theory of Planned Behavior Word- of- mouth (WOM) Voordelen van WOM Positieve versus Negatieve WOM Electronische word- of- mouth (ewom) Verschillen tussen WOM en ewom Online reviews Raadplegen van online reviews Kenmerken online reviews Mate van sociale identificatie Mate van verbondenheid Tie strength Kracht van sterke en zwakke banden Mate van nabijheid Methode Steekproef Procedure Stimuli Condities Manipulatie van identificatie Manipulatie bandsterkte Controle van de gemanipuleerde groepen Indeling van de groepen Meting Attitudes Koopintentie Controlevariabelen

4 4. Resultaten Controle variabelen Verantwoording van de groepsindeling Mate van sociale identificatie Attitudes Koopintentie Mate van verbondenheid Attitudes Koopintentie Mate van nabijheid Attitudes Koopintentie Discussie Centrale vraag en hypotheses Bevindingen effectiviteit online reviews Sociale identificatie Verbondenheid Nabijheid Reflectie bevindingen Sociale identificatie Verbondenheid Nabijheid Praktische implicaties Beperkingen en vervolg onderzoek Literatuur Bijlagen Bijlage 1. Stimulimateriaal voor de onbekenden condities Bijlage 2. Vragenlijst voor onbekenden condities (conditie 1 en 2) Bijlage 3. Stimulimateriaal voor bekenden condities Bijlage 4. Instructies voor het doorsturen van de vragenlijst via Facebook in de bekenden condities Bijlage 5. Vragenlijst voor bekenden condities (conditie 4 en 5)

5 1. Inleiding Sociale media zijn in de afgelopen jaren enorm gegroeid in omvang en in populariteit (Nielsen s Social Media Report, 2011). Het aantal gebruikers, de tijdbesteding en het aantal social media platformen is daar sterk toegenomen (Vugt, 2010). Deze sociale media, in het bijzonder sociale netwerksites, staan mensen toe om online nieuwe inhoud te creëren en deze met anderen te delen. Mensen communiceren onderling op sociale media over het dagelijks leven, maar er vinden ook steeds r merk- en product gerelateerde gesprekken plaats (de Clerck, 2011). Deze gesprekken vinden steeds r plaats, omdat er een sterke toename bestaat in het aantal consumenten dat online contacten onderhoudt met onbekenden, vrienden, familie en kennissen en dat online winkelt (Levin, Levin, & Heath, 2003; Heeg, 2008). De groeiende populariteit van het internet, sociale media en online winkelen heeft er dan ook voor gezorgd dat de sociale media platformen een belangrijke bron van informatie zijn geworden voor de consument. Hierdoor is consumer- generated content in grotere hoeveelheden beschikbaar en toegankelijk geworden. Een populaire vorm van deze consumer- generated content zijn online reviews. Uit een onderzoek van Forrester in 2006, blijkt dat r dan 80% van de internetconsumenten eerst reviews van andere consumenten raadpleegt, voordat ze een aankoopbeslissing maken (Gretzel & Yoo, 2008). Door de groei van websites over belevingsproducten, zoals toerisme, reizen, hotels en restaurants, zijn steeds r consumenten dan ook gebruik gaan maken van de mogelijkheid om online reviews te schrijven en te raadplegen, om op die wijze informatie over producten en diensten te delen en te verkrijgen. Uit eerder onderzoek van Marketingmix (2009) blijkt dan ook dat vooral het raadplegen van online reviews over belevingsproducten, zoals reizen en hotels een explosieve groei kent; bijna 1 op de 5 reizigers zeggen dat ze online beoordelingen van hotelgasten lezen alvorens te boeken. Uit een onderzoek van Cone Communications in 2011, blijkt zelfs dat 4 op de 5 consumenten online reviews hadden geraadpleegd voordat zij hun aankoop bevestigden. Dit resultaat wordt ondersteund door een onderzoek van Ye, Law en Gu (2009), waaruit blijkt dat online reviews een sterke invloed hebben op het aantal hotel boekingen. Door de groeiende populariteit van sociale media zijn sociale relaties en contacten tussen mensen verschoven van offline naar online. Hierdoor is dus een nieuwe vorm van word- of- mouth ontstaan; electronic word- of- mouth (ewom). Een voorbeeld van deze elektronische word- of- mouth communicatie, zijn bovengenoemde online reviews (Hu, Liu & Zhang, 2008). Elektronische word- of- mouth verwijst naar elke positieve of negatieve online uitspraak over een product of bedrijf, 5

6 gemaakt door potentiële, actuele of voormalige consumenten (Hennig- Thureau, et al., 2004). Uit onderzoek blijkt dat ewom de ste belangrijke bron van informatie is voor de consument, voorafgaand aan een aankoopbeslissing (Litvin, Goldsmith, & Pan, 2008). Consumenten gaan namelijk gericht op zoek naar betrouwbare en nuttige informatie wanneer zij online een nieuw product aan willen schaffen of een reis of hotel willen boeken. Dit doen consumenten omdat er online een gebrek is aan tastbaarheid en de kwaliteit van producten, met name van belevingsproducten, moeilijk te bepalen is (Cheung, Lee & Rabjohn, 2008). Consumenten zoeken in dit geval niet naar informatie aangereikt door de marketeer of verkoper, omdat deze als minder objectief en onbetrouwbaarder wordt beoordeeld dan de consument (Smith, Menon, & Sivakamur, 2005). Daarentegen gaan consumenten op zoek naar ervaringen en kennis van andere consumenten (Cheung, et al., 2008; O Brien, 1998). Informatie verkregen van andere consumenten wordt namelijk gezien als r geloofwaardig, objectief en betrouwbaar (Smith, et al., 2005). Eerder onderzoek heeft dan ook aangetoond dat WOM effectiever is dan traditionele marketing tools om informatie over producten te communiceren (Katz & Lazarsfeld, 1955; Engel e.a., 1969). Word- of- mouth communicatie in de vorm online reviews die bestaat uit meningen, ervaringen, aanbevelingen of kritiek van consumenten hebben een grote invloed op de attitudes en het aankoopgedrag van andere consumenten (Cheung, et al., 2008). Onderzoek heeft aangetoond dat onder andere de hoeveelheid reviews, de inhoud van de review, de expertise van de reviewer en de valentie van de review (positief of negatief) van invloed zijn op de keuze van de consument voor een bepaald product (Hu, et al., 2008). Daarbij leiden positieve reviews logischerwijs tot positievere attitudes en een grotere intentie het product aan te schaffen, dan negatieve reviews (Park, Lee, &. Han, 2007). Om dit nader toe te lichten; wanneer ik bijvoorbeeld tegen de buurman zeg dat een bepaald hotel slecht was, het eten vies was en de kamers vervallen waren, is de kans heel klein dat hij het hotel zal boeken. Een ander aspect van een online reviews wat de attitudes en de koopintentie van consumenten kan beïnvloeden, is de relatie tussen zender en ontvanger van een online review (Hu, et al., 2008). Online reviews zijn een vorm van communicatie en het is een fundamenteel principe in menselijke communicatie dat mensen de neiging hebben om te communiceren met anderen die hetzelfde zijn als hen, ook wel bekend als het like- me principle (Lauman, 1966). Gebleken is dan ook dat de sociale gelijkheid (Brown & Reinigen, 1987) en de sterkte van de sociale band met de afzender van invloed kunnen zijn op het succes van mond- tot- mond communicatie (Bruyn & Lilien, 2008). Zo zouden bronnen waar aan iemand sociaal gelijk is en waar iemand een sterke band 6

7 heeft r invloed hebben en worden waargenomen als r geloofwaardig en betrouwbaar dan bronnen waar iemand een zwakke band heeft (Brown & Reinigen, 1987; Rogers, 1995). Om dit nader toe te lichten; wanneer iemand bijvoorbeeld een review zou lezen van een persoon waar diegene een sterke band heeft zou dit hem of haar r kunnen beïnvloeden dan een review geschreven door een persoon waar diegene een zwakke band heeft. Er is echter nog weinig onderzoek gedaan naar de invloed van sociale relaties tussen zender en ontvanger van een online review op de effectiviteit van dergelijke reviews. Veel review websites tonen wel wie de review geschreven heeft in de vorm van de vermelding van de leeftijd of de sociale groepen; jongeren, ouderen of familie. Daarnaast zijn er review websites en websites van reisorganisaties die een koppeling maken met Facebook. Daardoor wordt de identiteit van de reviewer r zichtbaar, omdat informatie over diegene op zijn of haar Facebook profiel te vinden is. Door deze koppeling is de relatie sociale relatie tussen zender en ontvanger van de online review beter identificeerbaar. Uit onderzoek van de reisorganisatie Tripadvisor, die de website koppelde aan Facebook, blijkt dat consumenten vooral geïnteresseerd zijn in wat hun vrienden van een reis of hotel vinden (Labenz, 2011). Echter kunnen de marketeers van Tripadvisor alleen speculaties maken over het effect en de toegevoegde waarde van deze koppeling, omdat er nog weinig onderzoek is gedaan naar de invloed van vrienden of sociale banden de effectiviteit van online reviews en daar op attitudes en het aankoopgedrag van consumenten. Er is vrijwel geen onderzoek gedaan naar zowel sociale identificatie met de reviewer aan de hand van de sociale groep die getoond wordt in de review, als naar de mate van verbondenheid die zichtbaar wordt door een koppeling met Facebook waardoor reviews gedeeld kunnen worden met vrienden en de invloed hiervan op de effectiviteit van online reviews. Het doel van deze studie is daarom, enerzijds te onderzoeken of de mate van sociale identificatie met een reviewer, de lezer voelt zich sociaal ongelijk of gelijk aan de schrijver van de review, van invloed is op de attitudes en de intentie van de consument het hotel te boeken na het lezen van een online review. Anderzijds is het doel om te onderzoeken of de mate van verbondenheid tussen de lezer en een reviewer, de lezer heeft een zwakke of een sterke band met de reviewer, van invloed is op de attitudes en de intentie van de consument het hotel te boeken na het lezen van een online review. De resultaten van dit onderzoek zouden relevant kunnen zijn voor reisorganisaties en reis review websites. Wanneer uit huidig onderzoek zou blijken dat sociale gelijkheid of sterke vriendschappen daadwerkelijk een positieve invloed hebben op de beoordeling van een review en een product, zou dit voor (reis)organisaties een bewijs kunnen zijn om hun 7

8 review pagina s ook te koppelen aan Facebook, zodat de ewom over hun producten, reizen en hotels nog r bereik hebben en kan leiden tot r productaankopen en reis- en hotelboekingen (Hotel Marketing, 2011). Om deze relevantie te onderzoeken is de volgende centrale vraag samengesteld: hebben sociale identificatie en de verbondenheid tussen de lezer en de reviewer invloed op de effectiviteit van een online review; heeft het invloed op het oordeel over de reviewer, de review, het product en de koopintentie? 8

9 2. Theoretisch Kader Online reviews worden gezien als een van de belangrijkste vormen van mond- tot- mond communicatie via het internet. Online reviews over producten zijn van invloed op de attitude ten opzichte van het product, de aankoopintentie en het aankoopgedrag van de consument (Cheung, et al., 2008; Hu, et al., 2008). Dit wordt enerzijds beïnvloed door inhoudelijke kenmerken van de review, maar kan anderzijds, blijkt uit eerder onderzoek, beïnvloed worden door sociale kenmerken met betrekking tot de band tussen de zender en de ontvanger van de review, waarop in dit onderzoek de focus ligt (Brown & Reinigen, 1987; Bruyn & Lilien, 2008). De theoretische achtergrond met betrekking tot consumentengedrag, het effect van word- of- mouth en online reviews op productattitude en koopgedrag van consumenten, sociale identificatie en verbondenheid wordt in dit hoofdstuk achtereenvolgende besproken. 2.1 Consumentengedrag Mensen hebben bepaalde behoeften en verlangens die ze willen vervullen. Deze worden deels beantwoord door de aankoop van producten en diensten (Maslow, 1948). Het proces rondom de aankoop van producten, het consumentengedrag, wordt gedefinieerd als het proces en de activiteiten waaraan mensen deelnemen tijdens het zoeken, selecteren, aankopen, gebruiken en evalueren van producten en diensten om te voldoen aan hun behoeften en verlangens (Belch & Belch, 2007). Het gedrag van consumenten voor, tijdens en na het aankopen van producten en diensten wordt door allerlei aspecten beïnvloed. Hierbij kan onder andere gedacht worden aan reclames, aanbiedingen, merkbekendheid, trends in de hedendaagse maatschappij en productevaluaties of aanbevelingen van andere consumenten. Dit laatste aspect, productevaluaties of aanbevelingen van andere consumenten, hebben vaak een grote invloed hebben op het gedrag van de consument (Cheung, et al., 2008; Hu, et al. 2008). Online reviews zijn een vorm van vrije publiciteit, die ook de attitudes van de consument blijkt te beïnvloeden (Vermeulen & Seegers,2009) Cognitive Respons Model Het gedrag van de consument wordt niet alleen beïnvloed door betaalde vormen van reclame, maar ook door vrije publiciteit zoals online reviews. Een groot aantal consumenten raadpleegt dan ook online reviews tijdens de zoektocht naar informatie over verscheidene producten, zoals restaurants, reizen en hotels, voorafgaand aan de aankoop van het product (Gretzel & Yoo, 2008). Na blootstelling aan de review worden eerste reacties opgeroepen bij de consument. Deze eerste reacties bestaan onder andere uit een cognitieve respons, welke van invloed is op de attitudes van 9

10 de consument ten opzichte van het gereviewde product die uiteindelijk bepalend zijn voor de koopintentie. Dit proces wordt weergegeven in het Cognitieve Respons Model in figuur 1 (Belch & Belch, 2009). Een cognitieve respons bestaat uit alle gedachten die ontstaan tijdens het lezen, bekijken, en/of horen van een communicatieve uiting (Belch & Belch, 2009). Het gaat hier om de kennis en inhoudelijke verwerking van de review (Pieters & van Raaij, 1992). Een cognitieve respons omvat drie verschillende aspecten. Ten eerste, alle positieve en negatieve gedachten over het product of de boodschap. Deze gedachten bestaan enerzijds uit positieve argumenten, bijvoorbeeld: Dit hotel lijkt me goed, want de kamers zijn mooi en alles is netjes en schoon. Anderzijds zijn er negatieve argumenten, zoals Ik geloof niet dat dit hotel zo goed kan zijn, op de foto s ziet het er oud en vies uit (Aaker, Batra & Myers, 1992; Belch & Belch, 2009). Ten tweede, alle positieve en negatieve gedachten over de zender, zoals de ervaring, expertise, genschappelijke interesses, persoonlijke kenmerken, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van een persoon of organisatie. Ten derde, alle gedachten over de advertentie zelf, zoals over de tekst, de foto s en de gedachten over advertenties of reviews in het algen. Deze aspecten zijn uiteindelijk van invloed op de intentie tot aankoop van het product. Figuur 1. Cognitive Respons Model (Belch & Belch, 2007) Overige aspecten die van invloed zijn op product attitudes Naast de cognitieve responses van de consument zijn er rdere aspecten van invloed op de attitudes van de consument ten opzichte van het gereviewde product. Ten eerste, affectieve responses die worden gevormd door emoties en gevoelens (Pieters & Raaij, 1992). Positieve 10

11 gevoelens leiden hierbij tot een positieve attitude en negatieve gevoelens leiden tot een negatieve attitudes (Pieters & Raaij, 1992). Ten tweede, beliefs over het product. Attitudes worden tevens gevormd aan de hand van het aantal beliefs, oftewel overtuigingen die een persoon heeft rondom een product (Aaker et al. 1992). De st gangbare overtuigingen zijn descriptieve beliefs, deze hebben betrekking op de karakteristieken van een product of merk, zoals de functionaliteit van een iphone of de snelheid van een scooter. Daarnaast zijn er evaluatieve beliefs, welke betrekking hebben op de beoordeling van of een mening over een merk of product. Het raadplegen van online reviews door een consument zou dus zijn of haar de evaluatieve overtuigingen over het product en dus de attitude kunnen beïnvloeden. Online reviews bestaan namelijk uit informatie over de kwaliteit van het product, maar vooral uit de aanbevelingen, evaluaties en meningen van andere consumenten over het producten (Park, Lee, & Han, 2007). Bij het raadplegen van online reviews vertrouwen we dus op de beoordeling en mening van andere consumenten over een product, welke de evaluatieve overtuigingen beïnvloeden. Minder gangbare overtuigingen die de vorming van attitudes beïnvloeden, zijn de relationele beliefs (Verhallen, 1985). Deze overtuigingen zijn gebaseerd op de mate waarin een persoon een product of de boodschap uit een reclame of online review op zichzelf kan betrekken. Deze overtuigingen komen tot uiting in spontane reacties op het product of de boodschap. Bijvoorbeeld: Dit hotel past perfect bij mij, het is mooi en het ligt in een rustige omgeving in de bergen. Ik hou namelijk erg van wandelen. Men vormt een positieve attitude ten opzichte van het product door het op hun persoonlijkheid en interesses te betrekken (Verhallen, 1985). Het ontvangen van een online review via vrienden op Facebook zou deze overtuigingen kunnen vergroten, omdat vrienden vaak overtemmende karaktereigenschappen en interesses hebben (Granovetter, 1976). Bijvoorbeeld: een vriend geeft in een review het volgende aan; Het hotel was perfect. Het ligt in een bergachtige omgeving en het was lekker rustig. Wanneer de consument zich vergelijkt met zijn of haar vriend, zal deze het hotel ook positief beoordelen, omdat hij of zij ook houdt van rust, bergen en wandelen. Deze gepercipieerde gelijkheid kan leiden tot een positievere attitudes door positieve relationele beliefs over het product. Ten derde, zoals beschreven in het cognitieve respons model, wordt de attitude van de consument ten opzichte van het product beïnvloed door attitudes over de reviewer. Deze houding ten opzichte van de reviewer wordt gevormd door de expertise, ervaring, geloofwaardigheid, achtergrond, persoonlijke kenmerken en betrouwbaarheid van de reviewer (Park, et al., 2007). 11

12 Heeft de reviewer r ervaring met het schrijven van reviews en veel kennis over het hotel en de omgeving in de review, dan zal de attitude ten opzichte van de reviewer waarschijnlijk positiever zijn. Als laatste, worden de attitudes ten opzichte van het product beïnvloed door attitudes of gedachten over de review zelf. Deze attitudes worden enerzijds beïnvloed door eerdere ervaringen met het raadplegen van of de blootstelling aan online reviews. Bijvoorbeeld, een consument die al eerder een reis heeft geboekt na het bekijken van online reviews en hier een positieve ervaring heeft gehad. Anderzijds worden deze attitudes ook beïnvloed door de inhoudelijke aspecten van de review, zoals geloofwaardigheid, begrijpelijkheid, relevantie en kwaliteit (Park et al., 2007) Theory of Planned Behavior Conform het cognitieve respons model, die de cognitieve reacties op bijvoorbeeld advertenties of in dit onderzoek online reviews als vorm van vrije publiciteit beschrijft, wordt de aankoopintentie alleen beïnvloed door gevormde attitudes. Echter wordt, uitgaande van de Theory of Planned Behavior, de intentie tot bijvoorbeeld koopgedrag beïnvloed door rdere aspecten dan alleen attitudes (Ajzen, 1991). De theorie van gepland gedrag bespreekt drie determinanten die bepalend zijn voor het gedrag van mensen: attitudes, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole. Centraal in de theorie staat de intentie van een individu om bepaald gedrag uit te voeren. De intentie tot bepaald gedrag omvat alle factoren die het uiteindelijk gedrag beïnvloeden (Ajzen, 1991). Figuur 2. Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) 12

13 Attitudes Ten eerste, wordt de koopintentie in dit model, evenals in het cognitieve respons model, beïnvloed door attitudes. De attitudes worden ook in dit model gevormd door een samenspel van gevoelens (affect) en gedachten (cognition) over het product en het aankoopgedrag (Ajzen, 1991). Attitudes verwijzen in dit model naar de mate waarin een persoon een positieve of negatieve waarde of evaluatie hecht aan bepaald gedrag (Ajzen, 1991). Attitudes helpen mensen daarbij om positieve resultaten te bereiken, negatieve resultaten te vermijden en bieden hulp in nieuwe en onbekend situaties (Katz, 1960). Subjectieve norm Ten tweede, wordt de gedragsintentie of aankoopintentie beïnvloed door een sociale factor. In het model verwoord als de subjectieve norm, die bepaald wordt door goed- of afkeuring van het gedrag door de omgeving van een persoon; ouders, familie, vrienden en kennissen. Sociale normen verwijzen naar de waargenomen druk die ligt op bepaald wel of niet uit te voeren gedrag (Ajzen, 1991). Sociale normen zijn vaak de zwaarst wegend factor om het gedrag wel of niet uit te voeren. Mensen laten zich namelijk sterk beïnvloeden door familie en vrienden, omdat ze de behoefte hebben ergens bij te horen en niet sociaal uitgesloten willen worden (Maslow, 1948). Gedrag wordt vaak bepaald door de groep waar men bij hoort. Als vrienden bepaald gedrag sterk afraden of afkeuren wordt dat vaak niet uitgevoerd (Forsyth, 2006). Waargenomen gedragscontrole Ten derde, wordt de gedragsintentie beïnvloed door waargenomen gedragscontrole. Hierbij bekijkt de consument de verwachte obstakels en moeilijkheden die toebehoren aan de uitvoering van bepaald gedrag. De gedragscontrole verwijst dan ook naar het waargenomen gemak of moeilijkheden bij de uitvoering van bepaald gedrag in de toekomst en gaat ervan uit eerdere ervaringen even goed af te spiegelen als de verwachte moeilijkheden of obstakels (Ajzen, 1991). Eerdere ervaringen met bepaald gedrag kunnen daarbij zelfs een grotere invloed hebben dan cognities over het gedrag (Sutton, 1994). Een algemene regel binnen de theorie van gepland gedrag is, dat hoe gunstiger de attitudes en de sociale normen zijn ten opzichte van gedrag en hoe beter, aanzienlijker en positiever de waargenomen gedragscontrole is, hoe sterker de intentie is om het gedrag uit te voeren (Ajzen, 1991). De intenties om bepaald gedrag uit te voeren of een product aan te kopen worden echter niet alleen beïnvloed door de attitudes, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole, zoals wordt weergegeven in het cognitieve respons model en de theorie van gepland gedrag. De attitudes 13

14 en intenties tot gedrag worden tevens beïnvloed door uitspraken, meningen en informatie afkomstig van andere mensen. Deze vorm van beïnvloeding van gedrag wordt ook wel word- of- mouth communicatie genoemd. Dit begrip wordt nader toegelicht in paragraaf Word- of- mouth (WOM) Word- of- mouth communicatie wordt in de marketingliteratuur gedefinieerd als: mondelinge persoon- tot- persoon communicatie tussen een zender en een ontvanger, waarbij de zender door de ontvanger wordt gezien als niet- commercieel ten opzichte van een merk, product of service (Arndt 1967, p. 5). Word- of- mouth refereert naar alle interpersoonlijke communicatie tussen consumenten betreffende hun persoonlijke ervaringen met een bedrijf of product (Richins, 1983). Aangetoond in eerder onderzoek is dat WOM invloed heeft op verschillende variabelen: awareness, verwachtingen, percepties, attitudes, gedrag intenties en uiteindelijk gedrag (Buttle, 2011). Wat andere mensen vanuit eigen ervaring vertellen over een merk, product of service heeft daarom een grote invloed op de productattitudes, intentie tot aankoop en het koopgedrag van de consument. WOM heeft daardoor een hele grote invloed op het beslissingsproces van consumenten (Goldenberg et al., 2001) Voordelen van WOM WOM communicatie wordt gezien als effectiever en belangrijker dan traditionele marketing tools en kent daarbij rdere voordelen (Katz & Lazarfeld, 1955; Engel e.a., 1969). Day (1971), berekende dat WOM negen keer zo effectief was dan adverteren in het omzetten van negatieve en neutrale opvattingen naar positieve attitudes. Wanneer de consument namelijk geconfronteerd wordt met traditionele marketingcommunicatie, zoals advertenties, flyers, en televisiereclames, ontstaan vaak twijfels over de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van de bron (Smith et al., 2005). Marketeers en verkopers leggen namelijk alleen de focus en de nadruk op de positieve aspecten van een product. De consument is echter onpartijdig en daarom een r betrouwbare en geloofwaardige bron van informatie (Smith et al., 2005). Een ander voordeel dat WOM onderscheidt van andere typen communicatie is dat het onmiddellijk beschikbaar is via sociale netwerken (Brown & Reinigen 1987). WOM gaat over het delen van ervaringen met interpersoonlijke relaties zoals kennissen, vrienden en familie. De informatie bestaat daarbij uit persoonlijke verhalen en beschrijvingen, waardoor de informatie gezien wordt als begrijpelijker en r vertrouwd (Murray, 1991). 14

15 Positieve versus Negatieve WOM De valentie van WOM kan positief, neutraal of negatief zijn. Positieve word- of- mouth is plezierig, helder en bestaat uit het delen van nieuwe ervaringen en het doen van aanbevelingen aan anderen (Anderson, 1998). Positieve WOM wordt verspreid door tevreden consumenten en heeft daar een positief effect op aankoopintenties van andere consumenten (Brown, Barry, Dacin, & Gunst, 2001). Negatieve WOM daarentegen, bestaat uit het denigreren van een product, het relateren van producten aan onplezierige ervaringen, klachten en geruchten (Anderson, 1998). Negatieve WOM wordt verspreid door ontevreden consumenten. Uit onderzoek van Arndt (1967) blijkt dat de negatieve vorm van WOM een krachtigere impact heeft dan positieve WOM, hoewel in andere onderzoeken ook de kracht van positieve WOM wordt beschreven. 2.3 Electronische word- of- mouth (ewom) Door de enorme groei van het internet, sociale media en online winkelen heeft er een verschuiving plaatsgevonden van offline naar online communicatie, waarbij door het online delen van informatie een nieuwe vorm van communicatie ontstaan: electronic word- of- mouth (ewom). Sociale media platformen bieden mensen de mogelijkheid om op het internet eigen inhoud te creëren en deze met anderen te delen. Deze online variant van word- of- mouth verschilt significant van de offline vorm. ewom is namelijk geen persoon- tot- persoon communicatie, maar many- tot many communicatie tussen personen die niet per definitie een sociale band met elkaar hebben. Daarbij is het volume en het bereik vele malen groter dan bij offline WOM (Chatterjee, 2001). ewom wordt dan ook gedefinieerd als: any positive of negative statements made by potential, actual, or former customers about a product or company which is made available to a multitude of people and institutions via the internet (Hennig- Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004, p.39). Een belangrijke vorm van ewom zijn online productreviews (Chevlier & Mayzlin, 2007) Verschillen tussen WOM en ewom Mondeling versus geschreven Offline WOM en ewom komen op veel aspecten overeen. Echter bestaan er toch een aantal verschillen tussen de twee vormen van word- of- mouth communicatie. Ten eerste, is WOM gesproken communicatie, waarbij mensen face- to- face informatie uitwisselen (Arndt, 1967). ewom wordt echter beschreven als geschreven mondelinge communicatie, welke een bepaalde mate van permanente beschikbaarheid heeft (Gruen, Osmonbekov & Czaplewski, 2006). Daarbij is geschreven communicatie r logisch en begrijpelijker dan gesproken communicatie. Hoewel 15

16 gesproken communicatie gezien wordt als r overtuigend dan geschreven communicatie (Herr, Kardes, & Kim, 1991). Toegankelijkheid Ten tweede, is ewom omvangrijker en in grotere hoeveelheden beschikbaar en toegankelijk, dan informatie die verkrijgbaar is via offline contacten (Chatterjee, 2001). Het internet en vooral sociale media hebben namelijk een open karakter en zijn voor vrijwel iedereen toegankelijk. Verschillende positieve en negatieve berichten over één onderwerp worden bij elkaar gepresenteerd en maken het mogelijk verschillende informatiebronnen met elkaar te vergelijken (Chatterjee, 2001). Het internet maakt het daarbij mogelijk om veel r mensen te bereiken, waardoor het r vergelijkbaar is met massa media (Hennig- Thurau et al., 2004). Tevens heeft ewom een bepaalde vorm van permanentie, waardoor het beschikbaar blijft voor de consument en de marketeer, waarbij het voor de marketeer vooral als bron van productfeedback dient (Pollach, 2006). Relevantie Ten derde, heeft ewom vaak een hogere mate van relevantie dan traditionele word- of- mouth, omdat mensen online vaak al op zoek zijn naar informatie. ewom platformen, zoals discussieforums of blogs worden vaak bezocht wanneer men r informatie wil verkrijgen over een onderwerp, product of bedrijf. De consument is op zoek naar dergelijke productinformatie om hun onzekerheid over onder andere de kwaliteit van het product te verkleinen. Uit eerder onderzoek blijkt dan ook dat word- of- mouth effectiever is, wanneer mensen al actief op zoek zijn naar bepaalde informatie (Bansel & Voyer, 2000). Anonimiteit Als laatste, wordt ewom gedefinieerd als r anoniem, terwijl WOM plaatsvindt tussen personen die elkaar kennen, familie of vrienden zijn (Hennig- Thurau et al., 2004). Als gevolg van deze anonimiteit zijn mensen online minder angstig en minder geremd om hun mening of persoonlijke informatie vrij te geven (Hennig- Thurau et al., 2004). Daarentegen, is de anonimiteit online en het niet kennen van de auteur van bijvoorbeeld een online review een oorzaak van het gebrek aan vertrouwen in de bron. Men heeft twijfels over de kennis, geloofwaardigheid en intenties van de anonieme zender van de communicatieve uiting (Godes & Mayzlin, 2004). Het maken van een koppeling tussen een online reviewplatform en een sociale media site, zoals Facebook, zou deze anonimiteit kunnen verkleinen. De cues die de identiteit van de schrijver van de review bepalen zijn op dergelijke sites namelijk wel aanwezig. Dit zou kunnen leiden tot een toename van vertrouwen in de reviewer. 16

17 Invloed Evenals offline word- of- mouth, hebben verschillende studies uitgewezen dat ewom ook invloed heeft op het gedrag van consumenten en aankoopbeslissingen (Goldenberg, Libai, & Muller, 2001). Daarbij wordt één bepaalde vorm van ewom specifiek geraadpleegd wanneer de consument online aankoopbeslissingen maakt, namelijk online reviews (Chatterjee, 2001). Uit onderzoek blijkt dat online reviews invloed hebben op het aankoopgedrag van consumenten. Zo blijkt bijvoorbeeld uit onderzoek dat online reviews over boeken, tot een enorme stijging in verkoop van boeken heeft geleid (Chevlier & Mayzlin, 2007). In deze studie ligt daarom de focus ook op deze vorm van ewom, online consumenten reviews. 2.4 Online reviews Uit een studie van Hennig- Thurau et al. (2004) is gebleken dat platformen waarop consumenten hun mening geven over producten en diensten zich hebben gevestigd als een belangrijke plaats voor ewom. Daarbij zijn online consumentenreviews en - beoordelingen de st toegankelijke en voorkomende vorm van ewom (Chatterjee, 2001). Online product reviews, geschreven door consumenten die eerder een product hebben aangeschaft, zijn dan ook omvangrijke bronnen van informatie geworden voor de potentiële consument (Hu et al., 2008). Consumentenreviews vervullen twee verschillende rollen: 1) ze verschaffen informatie over producten en diensten, 2) ze dienen als aanbevelingen (Park et al., 2007). Consumenten reviews worden daarbij gezien als invloedrijk, omdat ze geschreven worden vanuit het perspectief van de consument. Online reviews worden daardoor gezien, als r geloofwaardig dan informatie gepresenteerd door de marketeer (Lee, Park & Han, 2007). De consument heeft daarom een voorkeur voor peer reviews boven expert reviews en productbeschrijvingen van het bedrijf zelf (Smith et al., 2005). Daarnaast verduidelijken Gretzel en Yoo (2008) dat reizigers reviews vaak worden gepercipieerd als r up- to- date, aangenaam en betrouwbaar dan inhoud geplaatst door reisorganisaties (Gretzel & Yoo, 2008) Raadplegen van online reviews Consumenten raadplegen online reviews op zoek naar andere consumenten die ervaring met of kennis hebben over een product (O Brien, 1998). Er bestaat daarbij een onderscheid tussen producten en belevingsproducten. Een product is een tastbaar object wat een bezit kan worden, zoals een auto of een televisie. Een belevingsproduct is een product wat niet tastbaar is, maar wordt 17

18 ervaren. Hierbij kan onder andere worden gedacht aan een reis, hotel, theaterbezoek, uitgaansgelegenheid of restaurantbezoek. In deze studie ligt de focus op online reviews over belevingsproducten in de vorm van reizen en hotels. Ten eerste, omdat het zoeken naar reis gerelateerde informatie een van de st populaire activiteiten online is (Gretzel, 2006). Consumenten raadplegen reizigersreviews het st in het midden van het beslissingsproces om keuzes te maken (64,7%) en aan het begin van het beslissingsproces (63,7%), om inspiratie op te doen (Gretzel & Yoo, 2008). Consumenten zeggen online reviews vooral te gebruiken om slechte plaatsen te vermijden, hun te voorzien van ideeën en om te helpen bij het kiezen uit alternatieven (Gretzel & Yoo, 2008). Ten tweede, blijkt uit een studie van Park et al. (2007) dat consumenten nog r vertrouwen op consumentenreviews wanneer ze een product met een hoge betrokkenheid aanschaffen, zoals reizen en hotels. Uit onderzoek blijkt dat blootstelling aan online reviews over hotels leidt tot r boekingen van dat betreffende hotel, dit geldt daarbij vooral bij onbekende hotels en positieve reviews (Vermeulen & Seegers, 2009). Online reviews worden dan ook in grote mate geraadpleegd wanneer reis gerelateerde aankoopbeslissingen gemaakt moeten worden (Gretzel, 2006). Uit onderzoek blijkt dan ook dat online reviews van invloed zijn op de attitude ten opzichte van de reis of het hotel en op de intentie om de reis of het hotel te boeken (Gretzel, 2006; Cheung 2008). In dit onderzoek richten we ons daarom op de productsector waarin hoge betrokkenheid leidt tot het r raadplegen van online reviews, zoals reizen en hotels Kenmerken online reviews Uit eerder onderzoek blijkt ook dat rdere kenmerken van de review van invloed kunnen zijn op de keuze van de consument voor een bepaald product, zoals de kwaliteit en valentie van de inhoud van een review en de expertise en achtergrond van de reviewer (Hu et al., 2008; Vermeulen & Seegers, 2009). Inhoudelijke kenmerken In een online review over belevingsproducten is de inhoud van de review van groot belang. Dergelijke producten zijn van natura namelijk niet tastbaar, waardoor consumenten op zoek gaan naar informatie in de vorm van online reviews over de kwaliteit van bijvoorbeeld een reis of een hotel, om zo de onzekerheid over een eventuele aankoopbeslissing te verkleinen. De inhoud van de review wordt door de lezer onder andere beoordeeld op basis van relevantie, begrijpelijkheid en toereikendheid (Hu et al., 2008). Als de tekst in de review begrijpelijk is, is de kwaliteit van de review hoger. 18

19 Daarnaast wordt de inhoud van de review gekenmerkt door valentie. De inhoud van een review kan gunstig nieuws bevatten, zoals: ik zou het hotel boeken of het hotel is van goede kwaliteit. Gunstig nieuws, ofwel positieve reviews, bevatten plezierige ervaringen met het product, uitingen over goede kwaliteit en aanbevelingen (Anderson, 1998). De inhoud van een review kan echter ook ongunstig nieuws bevatten: ik zou het hotel niet boeken of het hotel is van slechte kwaliteit. Ongunstig nieuws, oftewel negatieve reviews, bevatten onplezierige ervaringen met het product uitingen over slechte kwaliteit en afraden van aankoop van het product (Anderson, 1998). Gunstig nieuws en ongunstig nieuws bevatten ieder dus een andere vorm van informatie over de kwaliteit van het belevingsproduct en hebben beide een ander effect op het gedrag van de consument. Positieve reviews van tevreden consumenten leiden vaak tot positieve attitudes of reacties van andere consumenten, wat een positief effect kan hebben op hun aankoopintenties (Brown et al., 2005). Uit onderzoek van Lee et al. (2007), naar het effect van negatieve online consumenten reviews, blijkt dat negatieve reviews een negatief effect hebben op de attitude over het product. Relationele kenmerken Naast de inhoudelijke kenmerken van de review zijn de kenmerken en de expertise van de reviewer van belang (Hu et al., 2008; Wu & Shaffer, 1987). De lezer van de review hecht namelijk waarde aan de kennis, betrouwbaarheid, ervaring en de geloofwaardigheid van de reviewer. Dit staat in lijn met de relationele kenmerken tussen de reviewer en de lezer die van invloed kunnen zijn (Hu et al., 2008). Echter wordt in eerdere studies geconstateerd dat ewom of online reviews, vaak anoniemer zijn dan face- to- face word- of- mouth over producten en diensten. Informatiebronnen zoals online reviews zijn dus vaak gecreëerd of geschreven door onbekende consumenten (Chatterjee, 2001). Deze anonimiteit leidt enerzijds tot objectievere beoordelingen, minder angst en remming in het uiten van meningen en minder onzekerheid. Anderzijds leidt anonimiteit tot twijfels en onzekerheid over de expertise, de geloofwaardigheid en de betrouwbaarheid van de reviewer (Chatterjee, 2001). In enkele studies wordt dan ook gerapporteerd dat online reviews als minder geloofwaardig worden beschouwd dan traditionele WOM door de afwezigheid van cues die de identiteit van de schrijver bepalen (Smith et al., 2005). Echter heeft de komst van sociale media en sociale netwerksites deze anonimiteit van het internet doen afnemen. Mensen hebben persoonlijke profielen op Facebook en Hyves en delen inhoud met online vrienden. Marketeers hebben de kracht van deze media ontdekt en hun websites gekoppeld aan deze sociale netwerksites, daar kunnen campagnes met behulp van gebruikers 19

20 gecreëerde inhoud worden gepersonaliseerd en de marketeer kan zich richten op specifiekere doelgroepen aan de hand van profiel informatie (Hordijk, Quak & Hulsebos, 2010; Stokes, 2008). Sociale media en sociale netwerksites maken het internet dus minder anoniem. Online reviews kunnen ook gepersonaliseerd worden of gedeeld worden met vrienden, waardoor de expertise van, de achtergrond van en de relatie met de reviewer r zichtbaar wordt. De reisorganisatie Tripadvisor heeft dit al gedeeltelijk mogelijk gemaakt, door het implementeren van een koppeling tussen Facebook en hun reviewpagina s. Uit onderzoek bleek namelijk dat consumenten vooral geïnteresseerd zijn in wat hun vrienden van een hotel of reis vinden (Labenz, 2011). Op deze manier zijn de cues die de identiteit van de schrijver bepalen wel aanwezig. Hierdoor zou de geloofwaardigheid, betrouwbaarheid en effectiviteit van online reviews kunnen toenemen. Echter kunnen marketeers hier alleen nog speculaties over maken, omdat er nog weinig onderzoek is gedaan naar de invloed van vrienden op het gedrag van consumenten. Dit sociale aspect wordt dan ook nader besproken in paragraaf 2.5 en Mate van sociale identificatie Consumenten raadplegen online reviews om informatie te zoeken, maar vooral om hun onzekerheid over de kwaliteit van producten en de aankoopbeslissing te verkleinen. Uit onderzoek blijkt dat het verkleinen van onzekerheid een motivator is voor sociale vergelijking met andere personen en sociale categorisatie in groepen; Uncertainity drives people to join groups (Hogg & Abrams, 1993; Hogg & Mullin 1999). Hier wordt bedoeld dat individuen zichzelf vergelijken met anderen en zichzelf en anderen classificeren in groepen om zo hun onzekerheid te verkleinen. De Self- Categorization Theory (Turner, 1985; Turner, Hogg, Oakes, Reicher & Wetherell, 1987) beschrijft dat een individu rdere sociale identiteiten kan hebben. Hierdoor ontstaan sociale groepen of categorieën waar diegene zijn of haar sociale identiteit aan toe kent. Er bestaat daarbij een in- group effect, individuen zoeken naar gelijkenissen tussen zichzelf en anderen uit de eigen sociale groepen en nemen daarbij vaak attitudes, meningen en gedrag aan van de gelijke individuen uit die groep. Echter bestaat er ook een out- group effect, waarbij individuen de verschillen tussen zichzelf of de eigen groep vergelijken met individuen uit of gehele andere sociale groepen (Hogg & Abrams, 2006). Er ontstaat een wij versus zij gevoel afhankelijk van de situatie waar diegene zich in bevindt (Fisher & Wakefield, 1998). Tijdens het WK voetbal bijvoorbeeld, zie ik mezelf als Nederlander. Terwijl ik mezelf tijdens de Nederlandse competitie zie als PSV er. 20

21 Mensen plaatsen hun sociale identiteiten en hun sociale groepen dus in categorieën. Echter is de categorie waartoe een persoon zichzelf rekent dus afhankelijk van de situatie. De Social Identity Theory stelt dat personen zichzelf definiëren in termen van een sociale groep om structuur en onzekerheid te creëren in onzekere situaties (Tajfel, 1982). De sociale identiteit van een persoon wordt dan ook gedefinieerd als: that part of the individuals self- concept which derives from their knowledge of their membership of a social group (Hogg & Abrams, 1988). Mensen kennen zichzelf een sociale identiteit toe door zichzelf te vergelijken met individuen uit een zelfde sociale groep op basis van homogeniteit en gelijkheid (Hogg, 2000). Sociale identificatie wordt dan ook gezien gepercipieerde gelijkheid tussen een individu en de identificatie doelpersoon (Dignan, 1965). Mensen die tot dezelfde sociale groep behoren, zien zichzelf vaak gelijk aan anderen binnen die groep op het gebied van demografische kenmerken, sociale kenmerken en interesses. Festinger bevestigt dit met zijn similarity hypothesis, welke voorspelt dat individuen prefereren om zichzelf te vergelijken met individuen die aan hen gelijk zijn (Festinger, 1954). In een situatie waarbij een consument onzeker is over zijn of haar aankoopbeslissing en waarbij de consument zijn beslissing baseert op online reviews, is het mogelijk dat de consument zich aansluit bij de mening van iemand die hij tot dezelfde sociale groep rekent als waar hij of zij zichzelf toe rekent. Bij veel websites van reisorganisaties of review websites worden gegevens van de reviewer gepresenteerd, zodat de consument kan zien van wat voor type consumenten de review afkomstig is. Zo worden bij de reviews demografische gegevens van de reviewer gepresenteerd en wordt sociale groepen aangegeven in termen van: senioren, jongeren of familie met kinderen. Op basis van deze informatie kan de lezer van de review bepalen in welke mate de consument zich gelijk voelt met de schrijver van de review. De kwaliteit van een online review wordt door de consument onder andere bepaald op basis van relevantie van de inhoud en de betrouwbaarheid en expertise van de reviewer (Hu et al., 2008). Deze factoren worden r zichtbaar wanneer gegevens over de reviewer worden weergegeven in de review. Hierdoor is het mogelijk dat het oordeel over de review en over het gereviewde product wordt beïnvloed door de mate van identificatie met de reviewer, omdat de review als relevanter wordt gezien en de reviewer als r betrouwbaar (Hu et al., 2008). Online reviews geschreven door individuen waar men een hoge mate van sociale identificatie heeft zouden dus positiever beoordeeld kunnen worden en betrouwbaarder en geloofwaardiger over kunnen komen, dan reviews geschreven door personen uit een andere sociale groep. Dit komt doordat men de reviewer zien als een persoon met dezelfde interesses, attitudes en meningen. 21

22 Echter is er niet onderzocht wat het effect is van identificatie met de reviewer op de effectiviteit van online reviews met betrekking tot productattitude of aankoopintentie. De SIT- theorie en de SCT- theorie, beschrijven dat mensen zichzelf zien in termen van groepen en zichzelf met individuen uit die groepen vergelijken (Turner, 1985; Turner et al., 1987; Hogg, & Abrahams, 2006). Daarbij worden attitudes, meningen en gedrag vaak aangepast aan de groep waar men zichzelf toe categoriseert (Hogg, & Abrahams, 2006). Op basis hiervan zou verwacht kunnen worden dat een hoge mate van sociale identificatie (gepercipieerde gelijkheid) met individuen uit een gelijke sociale groep een positieve invloed kan hebben op de effectiviteit van online reviews. Hierdoor ontstaat de volgende hypothese: H1: Wanneer de lezer van de review zich in hoge mate identificeert met de sociale groep waartoe de reviewer behoort, leidt dit tot een positievere attitude ten opzichte van de review, de reviewer en het hotel en een grotere intentie om het hotel te boeken, dan wanneer de lezer zich in lage mate identificeert met de reviewer. 2.6 Mate van verbondenheid Door de komst van sociale media en sociale netwerken, neemt de anonimiteit op internet steeds r af en worden online vriendschappen steeds belangrijker en omvangrijker. Er is niet langer sprake van alleen word- of- mouth tussen onbekende personen, maar er wordt ook informatie gedeeld via sociale netwerksites tussen bekenden. In het geval van het delen van reviews, is de review dan geschreven door een persoon binnen het sociale netwerk, een bekende, en de lezer van de review heeft zodoende een bepaalde band met de schrijver van de review. Online reviews zijn echter nog steeds vaak door anonieme bronnen geschreven, waardoor gebrek aan kennis over de expertise, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van de reviewer tot onzekerheid leidt bij de consumenten (Chatterjee, 2001). Het delen van de reviews via sociale netwerken, zouden deze negatieve aspecten van anonimiteit kunnen verkleinen. Reisorganisaties en online review platforms zouden daarom gebruik kunnen maken van deze kracht van sociale netwerksites, zoals sociale netwerken en vriendschappen Tie strength De mate van vriendschap wordt vaak gedefinieerd aan de hand van strenght of tie. De mate van vriendschap kan verschillen tussen bepaalde personen. In het dagelijks leven heb je hele goede vrienden, maar ook minder goede vrienden. Binnen de definitie van bandsterkte wordt dan ook een onderscheid gemaakt tussen strong ties en weak ties (Brown & Reinigen, 1987). Er bestaat zowel 22

23 offline als online een onderscheid in contacten tussen relaties met een zwakke band of relaties met een sterke band. Sterke banden zijn de mensen die je echt vertrouwt en waar je een emotionele band hebt, zoals goede vrienden of familieleden (Gilbert & Karahalios, 2009). Iemand emotionele steun bieden, zoals het geven van advies over familieproblemen, wijst stal op een sterke band. Daarbij is de frequentie van contact met sterke banden vaak groter en heb je ook al een langere tijd intensief contact met diegene (Granovetter, 1983;Marsden & Campbel, 1985). Zwakke banden zijn stal vage kennissen. Dit zijn vaak oppervlakkige vriendschappen (Gilbert & Karahalios, 2009) Kracht van sterke en zwakke banden Eerder onderzoek wijst uit dat zowel sterke als zwakke banden effect kunnen hebben op het uitwisselen van informatie (Brown &Reinigen, 1987). Enerzijds zijn zwakke banden effectief omdat deze het mogelijk maken om toegang te krijgen tot nieuwe informatie en bronnen, buiten wat beschikbaar is binnen de eigen sociale cirkels. Zwakke banden zijn dus cruciaal voor de informatiestroom tussen subgroepen van sterke banden, anders zou informatie nooit buiten subgroepen treden (Granovetter, 1973;1982). Anderzijds, zijn sterke banden van groot belang, omdat deze een cruciale rol spelen in het activeren van banden en het zoeken naar informatie. Sterke banden zijn vaak r gemotiveerd om elkaar te helpen en ze zijn simpelweg gemakkelijker beschikbaar (Granovetter, 1982). Daarbij hebben ze een grotere invloed, men heeft vaker contact en men heeft overlappende interesses en informatiebronnen (Granovetter, 1973;1982). Eerder onderzoek op het gebied van tie strength heeft uitgewezen dat de sterkte van de sociale band tussen de afzender en de ontvanger het succes bepaalt op het gebied van mond- tot- mond communicatie (Rogers, 1995). Zo zouden bronnen waar iemand een sterke band heeft worden waargenomen als r geloofwaardig en betrouwbaar, dan bronnen waar iemand een zwakke band heeft (Rogers, 1995). Daarbij blijkt uit onderzoek dat campagnes vaker doorgestuurd worden wanneer de ontvanger een sterke band heeft met de zender, en dat een sterke band tussen zender en ontvanger zorgt voor een positieve houding ten opzichte van het merk en de campagne (Van Noort et al., 2011). Evenals voor de mate van identificatie met een onbekende reviewer wordt voor de mate van verbondenheid met een bekende reviewer verwacht dat deze van invloed is op het oordeel over de review, het oordeel over de reviewer, het oordeel over het product en de koopintentie (Ajzen, 1991; Arndt, 1967; Belch & Belch, 2009; Hu et al., 2009; Wu & Shaffer, 1987;). Het oordeel over de reviewer wordt hier echter niet beïnvloed door de mate van identificatie, maar door de mate van 23