Online reviews en sociale connecties

Transcriptie

1 Universiteit van Tilburg Online reviews en sociale connecties De invloed van sociale connecties en inhoud van online reviews op de attitudes van de consument Masterscriptie Faculteit Geesteswetenschappen Departement Communicatie- en Informatiewetenschappen Specialisatie Bedrijfscommunicatie en Digitale Media Universiteit van Tilburg Scriptiebegeleider: Dr. Alexander Schouten 2 e lezer: Naomi Kamoen, MA Maart 2012 Tim Verbrugge

2 Voorwoord Toen ik in september 2007 begon aan de bachelor Communicatie en Informatie Wetenschappen (CIW), veranderde er veel in mijn leven. Vanuit het rustige Zeeland verhuisde ik naar het gemoedelijke Brabant, waar ik al in het eerste jaar ontdekte dat Brabantse nachten lang kunnen zijn. De focus op de studie had hier zo nu en dan onder te lijden. Desalniettemin haalde ik mijn bindend studie advies, weliswaar slechts met de benodigde 36 studiepunten. Dit had als consequentie dat ik in het tweede en derde jaar van mijn studie waar de focus langzaam begon toe te nemen, nog te kampen had met vertraging, opgelopen door het niet behalen van eerstejaarsvakken. Het lukte me uiteindelijk niet om mijn bachelor CIW in drie jaar te halen, en zodoende had ik een halfjaar studievertraging te pakken. Een halfjaar waarin ik in alle rust kon focussen op mijn bachelorscriptie over de invloed van online reviews. Zodoende begon ik in februari 2011 vol goede moed aan de master Bedrijfscommunicatie en Digitale Media. In tegenstelling tot de bachelor verliep de master voorspoedig, en slaagde ik erin al mijn vakken te behalen binnen een jaar. Dat ik nu ietsje later dan een jaar na aanvang (medio maart 2012) mijn masterscriptie afrond, neem ik op de koop toe. Ik heb het proces van mijn masterscriptie als prettig ervaren. Ik heb veel baat gehad bij de samenwerking met mijn scriptiebegeleider Alexander Schouten. Alex had een goede onderzoeksrichting klaar liggen die aansloot bij de interesse die ik al had opgedaan tijdens mijn bachelorscriptie, en was meer dan behulpzaam bij meedenken over en het bekritiseren van mijn ideeën. Daarnaast heb ik veel te danken aan Laury Zwart, die tevens door Alex werd begeleid. Doordat we binnen één onderzoekskader, twee verschillende onderzoeksvragen konden beantwoorden, hebben we elkaar veel werk bespaard in de methodiek, organisatie en logistiek van ons onderzoek. Ook hebben we veel tijd samen besteed in het spreken over de voorgaande literatuur en de inhoud van deze studie. Daarnaast was het afnemen van de vragenlijsten zodoende een stuk gezelliger. Alex en Laury, bij deze bedankt voor jullie hulp. Tim Verbrugge Maart

3 Inhoudsopgave Voorwoord 1 Samenvatting 3 1. Inleiding 4 2. Theoretisch kader Cognitieve determinanten van feitelijk gedrag Attitudes Subjectieve norm Eigen effectiviteit en emotionele waardering De rol van cognitieve determinanten bij online aankopen Behoefte aan subjectieve norm Invloed van subjectieve norm op attitude Word Of Mouth (WOM) Kenmerken van WOM Inhoud van WOM Invloed van WOM Elektronische Word Of Mouth (ewom) Kenmerken van ewom Verschillen tussen traditionele WOM en ewom Invloed van ewom Online reviews Relevantie van online reviews over reizen en hotels Factoren die van invloed zijn bij het lezen van online reviews Mate van identificatie met de reviewer Mate van verbondenheid met de reviewer Mate van nabijheid met de reviewer Invloed van positieve of negatieve content Methode Steekproef Procedure Verloop van de studie Stimuli Van condities naar groepsindeling De onbekenden conditie: mate van identificatie De bekenden conditie: mate van verbondenheid Manipulatiechecks Indeling van de groepen Meting van afhankelijke variabelen Attitudes Koopintentie Controlevariabelen Resultaten Controlevariabelen Verantwoording van de groepsindeling De invloed van de mate van sociale identificatie met de schrijver van de review Oordeel over de review Oordeel over de reviewer Oordeel over het product Koopintentie De interactie tussen de valentie van de review en de mate van identificatie De invloed van de mate van verbondenheid met de schrijver van de review Oordeel over de review Oordeel over de reviewer Oordeel over het product Koopintentie De interactie tussen de valentie van de review en de mate van verbondenheid De invloed van de mate van nabijheid met de schrijver van de review Invloed van positieve en negatieve reviews Conclusie Hypotheses Discussie Literatuur Bijlagen 71 2

4 Samenvatting De ontwikkeling van internet en met name sociale media hebben gezorgd voor een veradering in het online consumentengedrag (Ming- Hsiung, 2009; Kaplan & Haenlein, 2010). Wanneer aankopen online worden gedaan zijn de producten niet tastbaar, en dus is het moeilijk de kwaliteit te bepalen, dit geldt vooral voor belevingsproducten zoals reizen of hotels (Cheung, Lee & Rabjohn, 2008). Consumenten winnen informatie in over producten via online reviews, productevaluaties die via internet gedeeld worden (Chatterjee, 2001). Driekwart van de mensen raadpleegt online reviews voordat ze een reis boeken als bron van informatie (Gretzel & Yoo, 2008). Online reviews zijn een webgebaseerde vorm van productaanbevelingen en spelen een belangrijke rol in het aankoopproces, niet enkel omdat ze de koopintentie beinvloeden, maar ook omdat ze attitudes kunnen veranderen (Gretzel & Yoo, 2008; Belch & Belch, 2009). Online reviews kunnen beschouwd worden als een belangrijke vorm van Word- of- Mouth informatie (WOM) verkregen via een elektronische wijze, ook wel e- WOM genoemd (Hu, Liu & Zhang, 2008). Er is echter nog weinig onderzoek gedaan naar de invloed van de relatie tussen de zender en de ontvanger op het gebied van online reviews (Hu, Liu & Zhang, 2008). Uit onderzoek is reeds naar voren gekomen dat een sterke mate van verbondenheid leidt tot meer invloed (Brown & Reingen, 1987; Bansal & Voyer, 2000) en dat sociale identiteit een voorspeller is voor de weging van een referentopvatting (Ajzen, 1991; Hogg, 2000). Er is nog niet onderzocht hoe deze invloeden tot uiting komen in het kader van online reviews over belevingsproducten, en hoe deze invloeden zich tot elkaar verhouden. Het doel van deze studie is het onderzoeken van de invloed van sociale connecties op de attitude van de lezer. Bovendien onderzoeken we of deze invloed verschillend is voor positieve en negatieve reviews. Het onderzoek richt zich op online reviews in de reisbranche, omdat de populariteit hiervan toeneemt en dit een niet tastbaar product betreft waar reviews een grote rol spelen in het bepalen van de kwaliteit. In deze studie wordt voornamelijk belang gevonden voor het tonen van informatie over de reviewer wanneer deze onbekend is, waardoor de consument kan bepalen in welke mate hij zich identificeert. Hogere identificatie met een onbekende lezer leidt tot een beter oordeel over de review en de reviewer, en het zorgt ervoor dat de mening van de reviewer meer invloed heeft op de attitudes van de consument. Dit heeft als implicatie voor review websites dat ze aandacht moeten besteden aan de weergave van de kenmerken van de reviewers. Er wordt echter weinig bewijs gevonden voor de invloed van reviews afkomstig uit eigen sociale netwerken van de consument. Dit heeft als implicatie dat het toevoegen van sociale media aan review websites vanuit het perspectief van invloed op de attitudes weinig aantoonbaar nut heeft. 3

5 1. Inleiding Sociale media hebben het online consumentengedrag veranderd, met belangrijke consequenties voor bedrijven, producten en merken (Kaplan & Haenlein, 2010; Muntinga, Moorman & Smit, 2011). Het gebruik van sociale media en sociale netwerksites is in de afgelopen jaren veel gegroeid in populariteit. Sociale netwerksites (SNS) typeren zich doordat ze het mogelijk maken voor mensen om online communities te vormen en om user- created content te delen (Kim, Kim, Oh & Ryu, 2010). Populaire sociale media kanalen als Facebook, Twitter en Hyves bieden de mogelijkheid een profiel te onderhouden en interesses, statusupdates, verhalen en foto s toe te voegen en te delen met contacten. Deze ontwikkelingen hebben tevens gezorgd dat de manier waarop mensen producten of diensten aanschaffen erg is veranderd (Ming- Hsiung, 2009). Een internetwinkel verschilt daarentegen behoorlijk van traditionele winkels: de producten zijn online niet tastbaar en dus is het moeilijk te oordelen over de kwaliteit (Cheung, Lee & Rabjohn, 2008). De beperkingen in het ervaren van een product bij een online aankoop worden gereduceerd door dat consumenten de mogelijk hebben om online gedeelde productevaluaties te lezen met betrekking tot hun aankoop (Chatterjee, 2001). Sociale media bieden veel mogelijkheden voor gebruikers om content te creëren en te delen over van alles, dus ook over producten en merken. User created content heeft er voor gezorgd dat sociale media een belangrijke bron van informatie zijn geworden voor de consument. Steeds meer consumenten maken gebruik van de mogelijkheid om online reviews te schrijven en te raadplegen. Meer dan 80% van de internetconsumenten raadpleegt eerst reviews van andere consumenten, voordat ze een aankoopbeslissing maken (Gretzel & Yoo, 2008). Online reviews zijn van invloed op de attitudes en het aankoopgedrag van consumenten (Cheung, Lee & Rabjohn, 2008). De auteurs geven hierbij aan dat dit 4

6 vooral geldt voor serviceproducten, omdat deze niet tastbaar zijn en de kwaliteit moeilijk te bepalen is. De consument gaat bij gebrek aan tastbaarheid op zoek naar ervaringen en kennis van andere consumenten (Cheung, Lee & Rabjohn, 2008). Serviceproducten kunnen worden vergeleken met belevingsproducten, zoals reizen of hotels. Vooral consumenten in de reisbranche gaan op zoek naar informatie van consumenten. De snelle groei van websites over toerisme en reizen heeft geleid tot een enorme hoeveelheid aan consumer- generated online reviews die te lezen zijn via de vele verschillende websites zoals Zoover, Tripadvisor en Booking.com. Volgens Gretzel en Yoo (2008) heeft drie kwart van de mensen die een reis boeken de informatie op websites met online consumer reviews geraadpleegd als een bron van informatie voor het boeken van hun trip. De toename in het raadplegen en schrijven van online reviews is te verklaren door het karakter van communicatie via dergelijke media; de communicatie spreidt zich snel omdat communicatie via review- sites werkt als word- of- mouth (WOM) communicatie (Hu, Liu & Zhang, 2008). Online reviews kunnen beschouwd worden als een belangrijke vorm van WOM informatie verkregen via elektronische wijze, ook wel electronic word- of- mouth (ewom) genoemd. ewom verwijst naar elke positieve of negatieve online uitspraak over een product of bedrijf, gemaakt door potentiële, actuele of voormalige consumenten (Hennig- Thureau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004). Consumenten zijn op zoek naar betrouwbare en nuttige informatie wanneer zij een nieuw product aan willen schaffen. Indien deze informatie verkregen wordt via de verkoper of marketeer, dan wordt de bron niet altijd als betrouwbaar waargenomen. Reviews van peers hebben een grotere impact op de mening over een product dan informatie van de fabrikanten zelf (Smith, Menon & Sivakumar, 2005). 5

7 Vaak krijgt de consument ook informatie te zien over de schrijver van de review. Tripadvisor heeft zelfs sociale media geïntegreerd in de website, zodat de consument ook reviews kan lezen van connecties uit het eigen sociale netwerk. Door deze manier van het presenteren van reviews kunnen sociale indicatoren zoals het wel of niet toebehoren aan de zelfde sociale groep of de mate van verbondenheid met de schrijver van de review van invloed zijn op de consument. Er is echter nog weinig onderzoek gedaan naar de invloed van de relatie tussen de zender en de ontvanger op het gebied van online reviews (Hu, Liu & Zhang, 2008). Een sterke mate van verbondenheid leidt tot meer invloed op attitudes (Brown & Reingen, 1987; Bansal & Voyer, 2000) en dat sociale identiteit een voorspeller is voor de weging van referentopvattingen, zoals online reviews. (Ajzen, 1991; Hogg, 2000). Er is nog niet onderzocht hoe deze invloeden tot uiting komen in het kader van online reviews over belevingsproducten, en hoe deze invloeden zich tot elkaar verhouden. Het doel van deze studie is de rol van sociale invloed in de beoordeling van reviews te onderzoeken. Bovendien wordt onderzocht of dit effect verschillend is voor positieve en negatieve reviews. In voorgaande studies werd gevonden dat negatieve WOM mogelijk meer invloed heeft dan positieve WOM (Herr, Kardes & Kim, 1991). Het onderzoek richt zich op online reviews in de reisbranche, omdat de populariteit hiervan toeneemt en dit een niet tastbaar product betreft waar reviews van anderen een grote rol spelen. De praktische relevantie van deze studie is kennis over sociale interactie op websites die een platform bieden voor consumer generated content. Dit onderzoek kan implicaties hebben voor de manier waarop online reviews gedeeld kunnen worden. Er kan bijvoorbeeld blijken dat de invloed van positieve reviews van bekenden significant hoger is dan de invloed van onbekenden, waardoor het toevoegen van applicaties aan websites zoals bijvoorbeeld om reviews te delen via sociale media zeer relevant blijkt. 6

8 2. Theoretisch Kader In het theoretisch kader van dit onderzoek zal ten eerste worden ingegaan op de cognitieve determinanten van feitelijk gedrag, de aspecten die ten grondslag liggen aan een keuze, en zodanig relevant zijn in onderzoek naar consumentengedrag. Vervolgens wordt uitleg gegeven over WOM communicatie, ewom en de impact die sociale factoren op deze communicatie kunnen hebben. Om deze sociale factoren nader te specificeren, wordt in het theoretisch kader aandacht besteed aan de voorgaande literatuur over sociale identiteit en de mate van verbondenheid. Er wordt tevens ingegaan op de invloed van de inhoud van online reviews; de invloed die positieve of negatieve referentopvattingen kan bewerkstelligen. Door dieper in te gaan op deze onderwerpen wordt er uiteindelijk toegewerkt naar hypotheses voor deze studie. 2.1 Cognitieve determinanten van feitelijk gedrag Mensen maken keuzes op basis van cognitieve determinanten (Ajzen, 1991). Mensen doorgaan cognitieve processen voordat ze beslissingen maken iets wel of niet te doen. Deze cognitieve processen zijn op te delen in attitudes ten opzichte van bepaald gedrag, waargenomen subjectieve normen over bepaald gedrag, en eigen effectiviteit en emotionele waardering ten opzichte van gedrag. Deze cognitieve processen zijn bepalend voor de intenties van een persoon, en dus ook voor het uiteindelijke gedrag (Ajzen, 1991). Al deze processen dragen dus bij in het voorspellen van gedrag van personen, zoals wordt samengevat in de Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991), zie ook Figuur 1. 7

9 Figuur 1: Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) Attitudes Attitudes worden gevormd door een combinatie van overtuigingen, motivaties en waarden (Ajzen, 1991). Attitudes zijn een belangrijke factor voor het bepalen van uiteindelijk gedrag. Ze refereren aan de mate waarin een persoon een positieve of negatieve waarde hecht aan bepaald gedrag (Ajzen, 1991). Des te meer een persoon positief tegenover bepaald gedrag staat, des te beter kan men een voorspelling maken in het wel of niet tonen van hetzelfde gedrag. Attitudes zorgen er voor dat mensen onderscheid kunnen maken in het maken van goede beslissingen en het vermijden van verkeerde keuzes, en als zodoende bieden attitudes een soort handvat in een situatie die nieuw is of onbekend voor een persoon (Katz, 1960) Subjectieve Norm Een tweede, belangrijke factor die bepalend is voor een gedragsintentie is de subjectieve norm, een sociale factor die bepaald wordt door het gedrag dat vertoond wordt door de omgeving; het afkeuren of goedkeuren van bepaald gedrag door bijvoorbeeld ouders, vrienden en kennissen (Stalpers, 2009). Zodoende kunnen 8

10 meningen die afgeleid worden uit de subjectieve norm bepalend zijn voor uiteindelijk gedrag. Subjectieve norm kan dus omschreven worden als het omgevingsgedrag dat bepalend is voor de waargenomen druk die ligt op bepaald wel of niet uit te voeren gedrag (Ajzen, 1991). Deze factor is belangrijk voor de focus van deze studie, omdat het lezen van online reviews een webgebaseerde vorm is van het inwinnen van informatie middels referentopvattingen Eigen effectiviteit en emotionele waardering Twee andere cognities die een voorspeller zijn van gedrag zijn de eigen effectiviteit en de emotionele waardering (Ajzen, 1991). De eigen effectiviteit refereert aan de eerdere ervaringen die een persoon heeft met bepaalde keuzes (positief of negatief) en de emotionele waardering refereert aan hoe een persoon zich voelt bij een bepaalde keuze (goed of slecht). Voor zichzelf spreekt dat bij positieve eerdere ervaringen eerder een herhaling van gedrag zich zal voordoen dan bij slechte eerdere ervaringen, en dat een goed gevoel met betrekking tot de emotionele waardering van bepaald gedrag een betere voorspeller is van gedrag dan een slecht gevoel De rol van cognitieve determinanten bij online aankopen Bij een online aankoop zijn niet alle factoren aanwezig die bij een fysieke aankoop aanwezig zijn, zoals een verkoper die invloed kan uitoefenen op de klant door de consument te overtuigen, en zo de attitude van de klant te veranderen. Ook kan een product niet ervaren worden, zodat er geen invulling kan worden gegeven aan de determinant emotionele waardering. Subjectieve norm blijft een belangrijke voorspeller van winkelgedrag, maar bij een online aankoop kan een verkoper hier niet op inspelen. 9

11 Behoefte aan subjectieve norm Mensen hebben bij winkelen onder andere behoefte aan sociale interactie, mede omdat uit deze sociale interactie informatie wordt ingewonnen via referentopvattingen (Ajzen, 1991; Mokhtarian, 2004). Consumenten hebben de neiging om te conformeren aan referentopvattingen en dus kan sociale interactie via referentopvattingen bepalend zijn voor de koopintentie, en dus bepalend voor koopgedrag. Deze sociale interactie wordt in het proces van online aankoopbeslissingen opgezocht in de vorm van het raadplegen van online reviews. Online reviews zijn het equivalent van offline referentopvattingen en spelen een belangrijke rol in het aankoopproces (Gretzel & Yoo, 2008) Invloed van subjectieve norm op attitude Het proces rondom de aankoop van producten, wordt gedefinieerd als de activiteiten waaraan mensen deelnemen tijdens het zoeken, selecteren, aankopen, gebruiken en evalueren van producten en diensten om te voldoen aan hun behoeften en verlangens (Belch & Belch, 2009). Het gedrag van consumenten voor, tijdens en na het aankopen van producten en diensten, wordt door allerlei factoren beïnvloed. Bijvoorbeeld door reclames, aanbiedingen en merkbekendheid, maar ook door bijvoorbeeld aanbevelingen van andere consumenten. In het online aankoopproces van belevingsproducten zoals reizen en hotels, spelen deze aanbevelingen een grote rol. Via de Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) wordt duidelijk dat attitudes invloed hebben op de koopintentie, en dat subjectieve norm middels referentopvattingen invloed heeft op de koopintentie. In het aankoopproces is het echter niet zo dat referentopvattingen direct leiden tot aankoopintentie, referentopvattingen kunnen ook attitudes beïnvloeden en veranderen, attitudes die vervolgens ook weer aan de basis van intenties liggen (Belch & Belch, 2009). 10

12 Wanneer consumenten een product aanbevolen krijgen, wordt er een cognitieve respons opgeroepen (Belch & Belch, 2009). Deze respons is bepalend voor attitudes over het beschreven product en omvat alle gedachten die ontstaan tijdens het lezen, bekijken en/of horen van een communicatieve uiting (Belch & Belch, 2009). Een cognitieve respons omvat drie verschillende aspecten. Ten eerste, alle positieve en negatieve gedachten over het product of de boodschap. Hierin worden alle argumenten voor en tegen het beschreven product meegewogen. Ten tweede, alle positieve en negatieve gedachten over de zender, zoals zijn ervaring, expertise, gemeenschappelijke interesses, persoonlijke kenmerken, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid. Ten derde, alle gedachten over de aanbeveling zelf, zoals over de tekst, de foto s en gedachten over referentopvattingen in het algemeen. Online reviews zijn een webgebaseerde vorm van productaanbevelingen en spelen een belangrijke rol in het aankoopproces, niet enkel omdat ze de koopintentie beïnvloeden, maar ook omdat ze attitudes kunnen veranderen (Gretzel & Yoo, 2008; Belch & Belch, 2009). Websites waar online reviews aangeboden worden dienen als online bronnen van referentopvattingen waar consumenten informatie kunnen inwinnen. 2.2 Word Of Mouth (WOM) Gedrag van mensen (middels attitudes, intenties en uiteindelijk gedrag) wordt beïnvloed door elders verkregen informatie; referentopvattingen afkomstig van andere mensen. Deze manier van communiceren kennen wij als mond- op- mond reclame Kenmerken van WOM In de wetenschappelijke literatuur is deze communicatiewijze bekend als Word- of- Mouth communicatie (WOM), en wordt gedefinieerd als mondelinge persoon- tot- persoon communicatie tussen een zender en een ontvanger, waarbij de zender door de ontvanger wordt gezien als niet- commercieel ten opzichte van een merk, product of 11

13 service (Arndt, 1967). WOM staat voor alle interpersoonlijke communicatie tussen consumenten betreffende hun persoonlijke ervaringen met een bedrijf of product (Richins, 1983). Informatie verkregen via andere consumenten is afkomstig van uit eigen ervaringen met een product, merk of service en heeft grote invloed op de productattitudes, intentie tot aankoop en het koopgedrag van de ontvanger van deze informatie, de potentiële consument. WOM heeft invloed op awareness, verwachtingen, percepties, attitudes, gedragintenties en uiteindelijk gedrag (Buttle, 2011). WOM is van invloed op het beslissingsproces van consumenten (Goldenberg, Libai & Muller, 2001) Inhoud van WOM De informatie verkregen middels WOM communicatie kan een positieve, neutrale of negatieve boodschap dragen met betrekking tot het product, het merk of de service die beschreven wordt. Positieve WOM informatie kan leiden tot een positief effect op de aankoopintentie van andere consumenten en wordt verspreid door tevreden huidige consumenten (Brown, Barry, Dacin & Gunst, 2005). Dit komt doordat positieve WOM informatie zich kenmerkt door het delen van nieuwe ervaringen en het doen van aanbevelingen aan anderen (Anderson, 1998). Negatieve WOM informatie behelst het relateren van producten, merken of services aan onplezierige ervaringen en klachten (Anderson, 1998). Deze informatie wordt verspreid door ontevreden huidige consumenten. Negatieve WOM informatie heeft volgens onderzoek een krachtigere impact dan positieve WOM (Arndt, 1967). Ontevreden consumenten delen hun negatieve ervaringen met twee maal zoveel mensen als dat tevreden consumenten positieve ervaringen delen (Buttle, 2011) Invloed van WOM WOM communicatie is effectiever en belangrijker dan traditionele marketingtools (Katz & Lazarsfeld, 1955; Engel, Kegerreis & Blackwell, 1969). WOM informatie is tot negen keer zo effectief in het omzetten van negatieve en neutrale attitudes naar 12

14 positieve attitudes ten opzichte van adverteren (Day, 1971). Dit komt mede doordat informatie afkomstig via traditionele marketingcommunicatie zoals informatie uit reclames en advertenties afbreuk doen aan de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van de bron (Smith, Menon & Sivakumar, 2005). Als een persoon iets verneemt over een product van een objectieve consument, of dat nou een bekende is of niet, dan wordt deze bron behandelt als meer betrouwbaar en geloofwaardig dan wanneer de informatie afkomstig is van de marketeer. Dit wordt mede veroorzaakt doordat marketeers alleen positieve informatie over producten aanbieden aan de consument, en zodoende worden alleen de positieve aspecten van een product toegelicht. De consument heeft behoefte aan een meer onpartijdige mening waar ook de negatieve aspecten in mee worden genomen en heeft daarom meer aan een betrouwbare en geloofwaardige bron van informatie (Smith, Menon & Sivakumar, 2005). WOM informatie is onmiddellijk beschikbaar omdat men kan putten uit eigen sociale netwerken (Brown & Reingen, 1987). In dat geval wordt de informatie over ervaringen vergaard uit interpersoonlijke relaties zoals kennissen, vrienden en familie. De communicatie bestaat uit persoonlijke ervaringen waardoor de vergaarde informatie gezien wordt als begrijpelijker en meer vertrouwd (Murray, 1991). 2.3 Elektronische Word Of Mouth (ewom) Door de snelle verspreiding van WOM informatie via het internet ontwikkelen online reviews zich tot een belangrijke bron van informatie voor consumenten (Hu, Liu & Zhang, 2008). DWOM verspreid via het internet wordt ook wel ewom genoemd, ofwel elektronische Word of Mouth. Dit verwijst naar elke positieve of negatieve online uitspraak over een product of bedrijf, gemaakt door potentiele, actuele of voormalige consumenten (Hennig- Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004). 13

15 Kenmerken van ewom ewom is de meest belangrijke bron van informatie voor de consument, voorafgaand aan een aankoopbeslissing (Litvin, Goldsmith & Pan, 2008). Dit geldt vooral voor niet tastbare producten. Consumenten vertrouwen hierbij op ewom informatie om de onzekerheid over het product te verlagen (Cheung, Lee & Rabjohn, 2008). Het zoeken naar WOM informatie komt meer voor in gevallen waar de consument niet bekend is met de instantie die diensten verstrekt (Chatterjee, 2001) zoals dat bijvoorbeeld het geval is bij een reisbureau of touroperator. Online platforms waar consumer generated content overzichtelijk wordt weergegeven hebben zich gevestigd als belangrijke plekken om ewom informatie in te winnen (Hennig- Thurau et al., 2004). Een online review geschreven door consumenten speelt twee rollen als het gaat om sociale invloed, namelijk de rol van informant (informatie geven over) en de rol van adviseur (wel of niet aanraden). Als informant zijnde zorgen online reviews voor aanvullende, op de gebruiker gerichte informatie. Als adviseur zijnde, geven de online reviews een positief of een negatief signaal af over het product (Park, Lee & Han, 2007) Verschillen tussen traditionele WOM en ewom Online WOM verschilt van de offline variant omdat online WOM meer communicatie tussen meerdere mensen teweeg brengt, tussen mensen die niet per se een sociale band hebben met elkaar hebben (Chatterjee, 2001). Het globale karakter van internet heeft gezorgd voor een medium waar elektronische WOM informatie uitgewisseld kan worden tussen consumenten die elkaar nog nooit ontmoet hebben (Gruen, Osmonbekov & Czaplewski, 2006). ewom is zodoende geen persoon- tot- persoon communicatie, maar vele personen communiceren via ewom naar vele personen die niet per definitie een sociale band met elkaar hebben. Ten opzichte van traditionele WOM is er zodoende een aanzienlijk verschil in volume en bereik (Chatterjee, 2001). 14

16 Een ander belangrijk verschil ten opzichte van traditionele WOM is dat ewom meer relevant is, want wanneer consumenten ewom raadplegen zijn ze gericht op zoek naar informatie. Traditionele WOM werd veel vaker verkregen door toeval, zoals bijvoorbeeld in het geval van een persoon die op een feestje van een vriend hoort van een goed restaurant, of een persoon die op een familiereünie hoort van een oom over een belabberd hotel. Naar deze informatie werd op dat moment niet gericht gezocht door die persoon. Via ewom platformeren zoals bijvoorbeeld reviewsites wordt echter vaak informatie ingewonnen op het moment dat deze informatie relevant is voor een huidige aankoopbeslissing van een persoon. Die persoon is op dat moment als potentiële consument gericht op zoek naar productinformatie om zijn onzekerheid over het product, het merk of de service te verkleinen om zo beter een beslissing te kunnen maken. WOM informatie is effectiever wanneer mensen al actief op zoek zijn naar bepaalde informatie (Bansal & Voyer, 2000). Een ander onderscheid tussen ewom en traditionele WOM is dat er bij ewom sprake is van een permanente beschikbaarheid (Gruen, Osmonbekov & Czaplewski, 2006). Dit komt doordat ewom in tegenstelling tot traditionele WOM geschreven informatie is, verkrijgbaar op internet op verschillende tijden en plaatsen, waar traditionele WOM informatie op een moment tussen twee personen verschaft wordt in een face- to- face gesprek. De ewom informatie blijft zodoende langer beschikbaar. Geschreven communicatie is begrijpelijker dan gesproken communicatie, maar gesproken informatie wordt gezien als meer overtuigend (Herr, Kardes & Kim, 1991). ewom wordt gezien gezien als meer anoniem dan traditionele WOM (Hennig- Thurau et al., 2004). In een anonieme situatie zoals de situatie waarin reviewers zich online bevinden, zijn personen minder geremd om hun persoonlijke mening vrij te geven. Anonimiteit kan wel zorgen voor een gebrek aan vertrouwen in de bron. Door de anonimiteit heeft men twijfels over de kennis en de geloofwaardigheid van de schrijver 15

17 van de reviews (Chevalier & Mayzlin, 2006). Websites als Tripadvisor.com maken gebruik van de integratie van Facebook, zodat niet alle reviews meer noodzakelijk anoniem zijn. Dit zou zodoende kunnen zorgen voor een toename van vertrouwen in de schrijver van de bron Invloed van ewom Dat WOM informatie invloed heeft op het gedrag van de ontvanger is duidelijk (Katz & Lazarsfeld, 1955; Engel, Kegerreis & Blackwell, 1969) maar dit geldt ook voor de invloed van ewom (Goldenberg, Libai & Muller, 2001). In het kader van ewom informatie is één vorm van informatie inwinnen de meest geraadpleegde wanneer de potentiële klant online aankoopbeslissingen maakt, namelijk het lezen van online reviews (Chatterjee, 2001). 2.4 Online reviews Online reviews geschreven door consumenten die eerder een product hebben aangeschaft zijn omvangrijke bronnen van informatie geworden voor de potentiële consument (Hu, Liu & Zhang, 2008). Platformen waar dergelijke informatie met betrekking tot producten, merken en diensten kan worden ingewonnen hebben zich gemanifesteerd als een belangrijke plaats voor ewom (Hennig- Thurau, 2004). Doordat de online reviews zijn geschreven vanuit een consumentenperspectief worden ze gezien als meer betrouwbaar en geloofwaardig dan informatie van uit een marketeersperspectief (Lee, Park & Han, 2007). In deze studie wordt gefocust op de reviews geschreven over hotels en reizen. Dit type reviews wordt door consumenten beschouwd als meer up- to- date, aangenaam en betrouwbaar ten opzichte van de informatie die wordt vergeven door de reisorganisaties zelf (Gretzel & Yoo, 2008), waardoor het aannemelijk is dat consumenten beïnvloed worden door dit type reviews. 16

18 Relevantie van online reviews over reizen en hotels Consumenten raadplegen online reviews op zoek naar consumenten die ervaring met of kennis hebben over een product (Hu, Liu & Zhang, 2008). In deze studie is het onderzoekskader reviews over belevingsproducten in de vorm van reizen en hotels. Consumenten hebben meer vertrouwen in online consumenten reviews wanneer ze een product met een hoge betrokkenheid zoals bijvoorbeeld reizen of hotels willen beoordelen (Park, Lee & Han, 2007). Het zoeken naar reisgerelateerde informatie is één van de populairste online activiteiten en online reviews worden veel geraadpleegd wanneer reisgerelateerde beslissingen moeten worden gemaakt (Gretzel, 2006). Consumenten gebruiken online reviews over reizen en hotels om slechte plaatsen te vermijden en om te helpen bij het kiezen tussen alternatieven (Gretzel & Yoo, 2008). Consumenten raadplegen online reviews over reizen en hotels het meest in het midden van het beslissingsproces om een keuze te kunnen maken en aan het begin van het beslissingsproces om inspiratie te krijgen (Gretzel & Yoo, 2008). Online reviews zijn van invloed op de attitude ten opzichte van de reis of het hotel en op de intentie om de reis of het hotel te boeken (Gretzel, 2006; Cheung, Lee & Rabjohn, 2008). Deze studie focust daarom op de sector belevingsproducten, dit is een sector waarin hoge betrokkenheid zich kenmerkt Factoren die van invloed zijn bij het lezen van online reviews Bepaalde factoren van de review kunnen van invloed zijn op de keuze van de consument voor een bepaald product, zoals bijvoorbeeld de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van de reviewer en de valentie van de review (Hu, Liu & Zhang, 2008). Eigenschappen van de reviewer zijn van invloed op het gedrag van de lezer (Hu, Liu & Zhang, 2008). De lezer van de review vind het belangrijk dat de reviewer kennis heeft over waar hij of zij over schrijft, betrouwbaar is, ervaring heeft met het product en dat 17

19 de reviewer geloofwaardig is (Hu, Liu & Zhang, 2008). Eerder in het theoretische kader is het anonieme karakter van online reviews reeds beschreven; online reviews worden geschreven door onbekende consumenten (Chatterjee, 2001). Zoals gezegd leidt deze anonimiteit tot twijfels over de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van de reviewer (Chatterjee, 2001). Een studie van Smith, Menon en Sivakumar (2005) duidt ook in deze richting; dankzij de afwezigheid van cues die de identiteit van de schrijver bepalen worden online reviews beschouwd als minder geloofwaardig dan traditionele WOM. Dit kan een mogelijk motief zijn voor websites om wat meer informatie over de reviewers vrij te geven of zelfs Facebook te integreren zoals Tripadvisor.com reeds deed; op deze wijze is de sociale groep van de schrijver en de mate van verbondenheid meer zichtbaar. 2.5 Mate van identificatie met de reviewer Een variabele die mogelijk van invloed is op de impact van verkregen ewom informatie is de sociale categorie waartoe de zender en de ontvanger van een review toe behoren. De Self Categorization Theory (Turner, Hogg, Oakes, Reicher & Wetherell, 1987) stelt dat een persoon meerdere sociale identiteiten kan hebben waartoe hij zichzelf rekent. Hierdoor ontstaan sociale groepen. Mensen representeren een categorie of een groep als een prototype, een niet nader te bepalen set van attributen (percepties, attitudes, gevoelens en gedrag) die gerelateerd zijn aan de desbetreffende groep of categorie op een betekenisvolle manier, en die relevant zijn voor alleen die desbetreffende groep en zodoende ook zorgen voor onderscheid met andere groepen. Bijvoorbeeld; twee Hollanders zullen zich in Amerika gedragen als twee Hollanders met de gebruiken die daarbij horen, maar terug in Holland zullen ze zich weer respectievelijk als een Zeeuw en een Fries gedragen, omdat de sociale categorie Holland op dat moment niet meer relevant is. 18

20 De Social Identity Theory stelt dat mensen bewust zijn van de sociale categorie of groep waartoe anderen behoren (Hogg & Abrams, 1988). Dit bewustzijn van de sociale identiteit kan ervoor zorgen dat consumenten bij het vergaren van WOM informatie ook vatbaar zijn voor de sociale identiteit van de mensen die de informatie verstrekken. Om dit nader te verklaren; onzekerheid leidt er toe dat mensen zich bij groepen aansluiten (Hogg & Abrams, 1993). In een situatie waarbij een consument onzeker is over zijn aankoopbeslissing en waarbij de consument zich baseert op online reviews, is het dus mogelijk dat de consument zich aansluit bij de mening van iemand die hij tot dezelfde groep rekent als waar hij/zij zichzelf in bevindt. Men vergelijkt zichzelf met individuen uit dezelfde sociale groep en de andere sociale groep om op die manier zichzelf en anderen te begrijpen en onzekerheid te verkleinen (Hogg & Abrams, 1993). Zodoende ontstaat er een in- group effect, waarbij individuen gelijkenissen zoeken tussen zichzelf en anderen uit dezelfde sociale groep en daarbij vaak attitudes, meningen en gedrag overnemen van mensen uit dezelfde groep. Het oordeel over de review wordt door de lezer onder andere beoordeeld op basis van de relevantie, begrijpelijkheid en toereikendheid van de inhoud (Hu, Liu & Zhang, 2008). Bij veel websites waar informatie wordt verschaft via consumer generated content wordt ook weergeven van wat voor type consumenten de informatie afkomstig is, zodat consumenten die informatie willen inwinnen kunnen bepalen welke reviews relevant zijn. Zo geven websites als bijvoorbeeld Booking.com demografische informatie over de reviewer weer, zoals leeftijd. Ook worden de sociale groepen weergeven in termen van bijvoorbeeld jongere of senioren. Een lezer van reviews kan op basis van deze gegevens bepalen in welke mate hij zich gelijk voelt met de schrijver van de review. Doordat dit bijdraagt aan de relevantie van een review (Hu, Liu & Zhang, 2008), is het mogelijk dat het oordeel over de review wordt beïnvloed door de mate van identificatie met de schrijver. 19

21 WOM heeft een sterke invloed vanwege de credibility van de bron (Arndt, 1967). Hoe sterker de band is met de bron, des te meer zal deze invloed toenemen. Behalve de inhoud van de review zijn dus ook de kenmerken van de reviewer van belang bij het oordelen over reviews (Hu, Liu & Zhang, 2008; Wu & Shaffer, 1987). Een lezer van een review hecht waarde aan de kennis, betrouwbaarheid, ervaring en de geloofwaardigheid van de reviewer. De connectie tussen de reviewer en de lezer kunnen van invloed zijn op deze factoren (Hu, Liu & Zhang, 2008). Zodoende wordt door gegevens van de reviewer te weergeven mogelijk het oordeel over de reviewer van de lezer beïnvloed. Doordat de mate van identificatie van invloed kan zijn op het oordeel over de review en het oordeel over de review, wordt ook verwacht dat het oordeel over het product en de koopintentie van de lezer worden beïnvloed. Op basis van het in- group effect (Hogg & Abrams, 2006) wordt in deze studie de assumptie geformuleerd dat de mate waarin een lezer zich identificeert met de schrijver van een review van invloed is op het oordeel over het product dat beschreven wordt. Lezers zoeken gelijkenissen met de schrijver en nemen als er sprake is van identificatie met de schrijver mogelijk attitudes, mening en gedrag over (Hogg & Abrams, 2006). Referentopvattingen kunnen ook direct invloed hebben op de intenties van personen. Zodoende wordt verwacht dat naarmate een lezer zich meer identificeert met de schrijver van een review, zowel het oordeel over het product (productattitude) en de koopintentie beïnvloed worden. Behalve de zender van de review (wel of niet zelfde sociale groep) kan de strekking van WOM- informatie van invloed zijn op de invloed van de review op de attitude van de lezer (Lee, Park & Han, 2007). In vroeg onderzoek naar WOM wordt gesteld dat WOM een sterke invloed heeft op de attitudes van de consument vanwege de credibility van de bron (Arndt, 1967). Hoe sterker de band is met de bron, des te meer zal deze invloed toenemen. Er wordt 20

22 verwacht dat naarmate de mate van identificatie toeneemt, positieve reviews positiever worden beoordeeld en dat negatieve reviews negatiever. Zodoende wordt er in deze studie gekeken naar deze interactie tussen identificatie en valentie van de review (positief of negatief m.b.t. het beschreven product). Op basis van bovenstaande paragrafen wordt in deze studie onderzocht of de mate van identificatie met de schrijver van een review invloed heeft op het oordeel van de lezer over de review, de reviewer en het product. Deze drie variabelen komen overeen met de factoren die worden meegenomen in de cognitieve respons t.o.v. een review zoals beschreven door Belch en Belch (2009). Ook wordt de invloed op de koopintentie gemeten, omdat attitudes afkomstig uit het oordeel over de review, de reviewer en het product van invloed kunnen zijn op de koopintentie (Ajzen, 1991). Hierdoor ontstaat de volgende hypothese: H1: Naarmate de lezer van een review die afkomstig is van een onbekende zich meer identificeert met de schrijver, zal het oordeel van de lezer over de review en de reviewer beïnvloed worden, en zal de inhoud van de review (negatief of positief) meer doorwegen in het oordeel over het product en de koopintentie van de lezer. 2.6 Mate van verbondenheid met de reviewer Door de opkomst van sociale media is er niet langer alleen sprake van WOM via onbekende consumenten, maar er worden ook reviews gedeeld via sociale netwerksites (SNS). In dit geval zijn de reviews die een persoon leest recensies die geschreven zijn door iemand die hij heeft toegelaten in zijn online sociale netwerk, en de lezer van een recensie heeft zodoende een band met de schrijver van de recensie. Sommige websites waar consumer generated content wordt gedeeld bieden al de optie aan om reviews te delen met vrienden via een SNS zoals bijvoorbeeld via de website van Tripadvisor, waar je reviews kan delen via het sociale medium Facebook. Een SNS zoals Facebook kan omschreven worden als een web- gebaseerde dienst die individuen 21

23 in staat stelt om een publieke of semi publieke profiel pagina te construeren binnen een gebonden systeem, een lijst met andere gebruikers bij te houden met wie ze een connectie delen, en deze lijsten van zichzelf en van anderen te bekijken of te delen (Boyd & Ellison, 2008). De sociale connecties die de gebruikers van SNS bijhouden verschillen van nature, omdat ze bestaan uit strong ties en weak ties (Carrasco & Miller, 2006; Ellison, Steinfield & Lampe, 2007). Weak ties (zwakke banden) zijn losse connecties tussen individuen die mogelijk bruikbare informatie of nieuwe perspectieven verschaffen maar geen emotionele ondersteuning, waar strong ties (sterke banden) dit wel doen (Granovetter, 1983). De frequentie van contact met sterke band is groter en meestal is er sprake van intensief contact voor een langere tijd (Granovetter, 1983; Marsden & Campbell, 1990). Sterke banden zijn de personen waar je vertrouwd mee bent en waar er sprake is van een emotionele band zoals goede vrienden of familie, waar zwakke banden meestal meer oppervlakkige vriendschappen zijn. Bronnen waarmee iemand een sterke band heeft, worden gezien als geloofwaardigere en betrouwbaardere bronnen dan bronnen waarmee iemand een zwakke band heeft (Rogers, 1995). Het is zodoende aannemelijk dat reviews van sterke banden meer invloed kunnen hebben dan revies geschreven door zwakke banden. Doordat de mate van verbondenheid meer zichtbaar wordt door het tonen van reviews geschreven door kennissen en vrienden wordt verwacht dat de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid toeneemt naarmate de lezer van een review een sterkere band heeft met de schrijver. In termen van WOM blijkt dat mate van verbondenheid ook van invloed is op de invloed van WOM informatie. Brown en Reingen (1987) ondervonden dat referentopvattingen van strong ties over een pianoleraar meer invloed hadden dan de opvattingen van weak ties. Mate van verbondenheid is een belangrijke voorspeller van 22

24 de invloed van de WOM van de zender op aankoopbeslissing voor diensten van de ontvanger (Bansal & Voyer, 2000). Net als voor de mate van identificatie met een onbekende schrijver, wordt voor de mate van verbondenheid met een bekende schrijver verwacht dat deze van invloed is op het oordeel over de review (Hu, Liu & Zhang, 2008), het oordeel over de reviewer (Arndt, 1967; Hu, Liu & Zhang, 2009; Wu & Shaffer, 1987), het oordeel over het product (Belch & Belch,2009) en de koopintentie (Ajzen, 1991). Het oordeel over de reviewer wordt hier niet beïnvloed door de mate van identificatie (Hogg & Abrams, 2006) maar door de mate van verbondenheid. Doordat een sterkere mate van verbondenheid leidt tot een betere betrouwbaarheid van de bron (Rogers, 1995) wordt verwacht dat het oordeel over de reviewer als er sprake is van meer verbondenheid meer wordt beïnvloed. Doordat de mate van verbondenheid een belangrijke voorspeller is van de invloed van WOM op de aankoopbeslissing (Bansal & Voyer, 2000) wordt verwacht dat ook de koopintentie wordt beïnvloed. Behalve de zender van de review (wel of niet zelfde sociale groep) kan de strekking van WOM- informatie van invloed zijn op de invloed van de review op de attitude van de lezer (Lee, Park & Han, 2007). WOM heeft een sterke invloed heeft op de attitudes van de consument vanwege de credibility van de bron (Arndt, 1967), hoe sterker de band is met de bron, des te meer zal deze invloed toenemen. Er wordt verwacht dat naarmate de mate van verbondenheid toeneemt, positieve reviews positiever worden beoordeeld en dat negatieve reviews negatiever. Zodoende wordt er in deze studie gekeken naar deze interactie tussen verbondenheid en valentie van de review (positief of negatief m.b.t. het beschreven product). Op basis van bovenstaande paragrafen wordt in deze studie onderzocht of de mate van verbondenheid met de schrijver van een review invloed heeft op het oordeel van de lezer over de review, de reviewer en het product. Deze drie variabelen komen overeen 23

25 met de factoren die worden meegenomen in de cognitieve respons t.o.v. een review zoals beschreven door Belch en Belch (2009). Ook wordt de invloed op de koopintentie gemeten, omdat attitudes afkomstig uit het oordeel over de review, de reviewer en het product van invloed kunnen zijn op de koopintentie (Ajzen, 1991). Hierdoor ontstaat de volgende hypothese: H2: Naarmate de lezer van een review die afkomstig is van een bekende zich meer verbonden voelt met de schrijver, zal het oordeel van de lezer over de review en de reviewer beïnvloed worden, en zal de inhoud van de review (negatief of positief) meer doorwegen in het oordeel over het product en de koopintentie van de lezer. 2.7 Mate van nabijheid met de reviewer Tevens wordt er gekeken hoe sociale identificatie met de reviewer en verbondenheid met de reviewer zich onderling verhouden. De verwachting is hierbij dat de mate van invloed wordt bepaald door de mate van contact tussen de lezer en de reviewer, waarbij een onbekende waarmee iemand zich weinig identificeert het minste invloed uitoefent en een bekende waarmee iemand een sterke band heeft het meeste invloed uitoefent. Omdat deze twee groepen in voorgaand onderzoek niet eerder onderling vergeleken zijn, bestaat voor het onderling karakteriseren van contacten met onbekenden ingedeeld middels weinig of veel sociale identificatie en contacten met bekenden ingedeeld middels een zwakke of een sterke band geen goede terminologie. Voor deze hypotheses wordt zodoende de term nabijheid (zie Figuur 2) gebruikt. 24

26 Figuur 2: Weergave van nabijheid H3: Naarmate de nabijheid tussen de schrijver en de lezer van een review toeneemt, zal het oordeel van de lezer over de review en de reviewer beïnvloed worden, en zal de inhoud van de review (negatief of positief) meer doorwegen in het oordeel over het product en de koopintentie van de lezer. 2.8 Invloed van positieve of negatieve content Er zijn al verschillende studies gedaan naar de invloed van positieve of negatieve WOM informatie omdat verondersteld wordt dat negatieve WOM meer invloed heeft dan positieve WOM (Herr, Kardes & Kim, 1991). Reproductie van dit onderzoek levert echter geen duidelijke resultaten op (Charlett, Garland & Marr, 1995). Wel wordt gevonden dat zowel negatieve als positieve WOM van significante invloed is ten opzichte van een controlegroep. Charlett, Garland en Marr (1995) geven bij de beperkingen van hun onderzoek wel aan dat de WOM informatie in het experiment van een vreemde kwam, waar waarschijnlijk de informatie indien verkregen van kennissen of vrienden meer invloed zou hebben gehad. Er is meer onderzoek dat lijkt te duiden op een sterke invloed van negatieve referentopvattingen. Zo stelt Forsyth (2006) dat als vrienden bepaald gedrag sterk afkeuren, dit gedrag vaak niet meer wordt uitgevoerd. H4: Negatieve reviews hebben meer invloed op het oordeel over het product en de koopintentie dan positieve reviews. 25

27 3. Methode 3.1 Steekproef In totaal hebben 404 proefpersonen deelgenomen aan het onderzoek naar online reviews. De gemiddelde leeftijd van alle proefpersonen was 22 jaar met een standaarddeviatie van 5,83. Er hebben 100 mannen en 304 vrouwen deelgenomen. Van het totaal aantal proefpersonen (404) was 91,1 procent student. Het meest voorkomende opleidingsniveau binnen deze groep was Wetenschappelijk Onderwijs (44,6 procent). 3.2 Procedure Verloop van de studie Het onderzoek heeft zich deels voltrokken op de Universiteit van Tilburg, deels middels een online vragenlijst, verzonden via Facebook. De proefpersonen die zich via de proefpersonenpool hadden opgegeven, werden gevraagd naar een computerruimte op de Universiteit van Tilburg te komen om daar deel te nemen aan het eerste deel van het onderzoek dat over de mate van identificatie gaat. Het tweede gedeelte van het onderzoek ging over de mate van verbondenheid. Om dit gedeelte van het onderzoek te bewerkstelligen werd aan een select aantal proefpersonen uit de groep die naar de computerruimte gekomen was gevraagd om de vragenlijsten uit te zetten onder vrienden op Facebook Stimuli De stimuli die de respondenten beoordeelden bestonden uit fictieve online reviews (zie Bijlagen 1 en 2). De reviews waren zogenaamd afkomstig van de website Booking.com, in de stimulusmaterialen is de lay- out van de website zoveel mogelijk intact gehouden om de ecologische validiteit van de stimuli te waarborgen. Er is gekozen voor de 26

28 website Booking.com vanwege de populariteit van websites die reviews aanbieden over reizen en hotels. Tevens is gekozen voor deze website omdat Booking.com in tegenstelling tot Tripadvisor.com nog geen Facebook applicatie heeft. Het is mogelijk dat indien er gebruikt gemaakt zou worden van stimuli gebaseerd op Tripadvisor.com, mensen deze stimuli zien als minder ecologisch valide omdat ze Tripadvisor.com al kennen via Facebook. De inhoud van de reviews verschilde onderling. Een deel van de reviews had een positieve lading, en het andere deel een negatieve. Ook het onderwerp verschilde, een deel van de reviews ging over het hotel zelf, en het andere deel over de omgeving van het hotel. De afkomst van de reviews was gemanipuleerd; indien de reviews afkomstig waren van een onbekende (Bijlage 1) werd de identificatie gemanipuleerd door het tonen van de sociale groep van de schrijver (studenten of ouderen). Indien de reviews afkomstig waren van een bekende (Bijlage 2) werd de verbondenheid gemanipuleerd door de fictieve review te laten komen van een bekende van de lezer. Na het tonen van de reviews kregen alle respondenten vragen naar aanleiding van de reviews over het oordeel over de review, de reviewer, het product en de koopintentie. 3.3 Van condities naar groepsindeling Het deel van de respondenten dat deelnam aan het onderzoek naar identificatie kreeg reviews te lezen van onbekende reviewers (zie Bijlage 1). Deze respondenten namen deel binnen de onbekenden conditie (zie Paragraaf ). In deze reviews werd de leeftijd en de sociale groep van de reviewer (studenten of ouderen) aangegeven. Het deel dat via de online vragenlijsten deelnam aan het tweede deel van deze studie dat over verbondenheid ging, kreeg reviews te lezen die zogenaamd geschreven waren door één van hun Facebook vrienden (zie Bijlage 2). Deze respondenten namen deel binnen de bekenden conditie (zie Paragraaf ). 27

29 De onbekenden conditie: mate van identificatie Binnen de onbekenden conditie zijn de proefpersonen random toegewezen aan één van de twee onbekende condities, conditie 1 waarin de respondent twee reviews van ouderen (manipulatie; andere sociale groep) te lezen kreeg of conditie 2 waarin de respondent twee reviews van studenten (manipulatie; zelfde sociale groep) te lezen kreeg. Binnen elke van deze twee condities werden er vier verschillende versies van vragenlijsten verspreid, waarbij gevarieerd werd tussen een review over het hotel of de omgeving van het hotel en tussen een positieve of negatieve valentie van de review. Op deze manier werd getracht het volgorde- effect te voorkomen of in ieder geval te reduceren, omdat respondenten binnen deze condities twee reviews achtereenvolgens moesten beoordelen. Voor de opzet van de verspreiding van de verschillende versies, zie Tabel 1. Tabel 1: Opzet van experiment binnen de onbekenden conditie Conditie: Versie: Onderwerp en valentie review 1: Onderwerp en valentie review 2: 1. Andere sociale 1 Hotel, positief Omgeving, negatief groep 2 Hotel, negatief Omgeving, positief 3 Omgeving, positief Hotel, negatief 4 Omgeving, negatief Hotel, positief 2. Zelfde sociale 5 Hotel, positief Omgeving, negatief groep 6 Hotel, negatief Omgeving, positief 7 Omgeving, positief Hotel, negatief 8 Omgeving, negatief Hotel, positief 28

30 Elke vragenlijst bevatte allereerst vragen met betrekking tot personalia en attitudes t.o.v. online reviews. Vervolgens kreeg de respondent de eerste van twee online reviews te zien. De review was positief of negatief, had als onderwerp het hotel of de omgeving van het hotel en was geschreven door een persoon uit een andere sociale groep of uit dezelfde sociale groep. De verdeling wordt weergeven in Tabel 1. In de review stond onder andere de naam van het hotel, de plaats, een aantal afbeelding van het hotel, een beoordeling over het hotel en informatie over de schrijver van de review (leeftijd en sociale groep). Voor een weergave van de review, zie Bijlage 1. Na het bekijken van de review kreeg de respondent een aantal vragen met betrekking tot het oordeel over de reviewer, oordeel over de review zelf, oordeel over het product, aankoopintentie en de mate van sociale identificatie met de reviewer. In de onbekenden conditie kregen de respondenten vervolgens nog een tweede review te zien, waarna ze weer dezelfde set aan vragen dienden te beantwoorden. De tweede review had voor iedere respondent (dus versies 1 tot en met 8) een ander onderwerp en een andere valentie dan de eerst getoonde review. Na het beantwoorden van de vragen over review 2 kregen de respondenten nog een aantal vragen te verwerken over de bekendheid met het product (het hotel), de omgeving en de ervaring met het online boeken van reizen De bekenden conditie: mate van verbondenheid Aan 22 personen die in het eerste deel van het onderzoek deelnamen werd deelname gevraagd aan het tweede deel. Hen werd gevraagd of zij 16 vrienden konden selecteren om aan het tweede deel van het onderzoek deel te nemen. Van deze personen werd de Facebook profielfoto verwerkt in een online review en deze online review werd naar de 16 geselecteerde vrienden gestuurd via Facebook. Op deze manier werd de review gepersonaliseerd voor de proefpersonen in de bekenden conditie. Van iedere Facebook foto werden vier versies gemaakt, vergelijkbaar met de verdeling zoals in condities 1 en 29

31 2; twee versies met hotel als onderwerp (positief en negatief) en twee versies met de omgeving van het hotel als onderwerp (positief en negatief). Na het invullen van de eigen vragenlijst in condities 1 en 2 werden de 22 personen gevraagd deze vier versies met een eigen Facebook foto er in te verdelen over 16 vrienden; elk van de vier versies moest verstuurd worden naar twee Facebook vrienden met wie ze een sterke band hadden en twee vrienden met wie ze een zwakke band hadden. Zo werden er acht vragenlijsten verstuurd naar kennissen (conditie 3) en 8 naar vrienden (conditie 4). Dit werd duidelijk uitgelegd in een gepersonaliseerd instructie document wat iedere van deze 22 personen binnen kregen op hun Universiteit van Tilburg adres (zie Bijlage 3). Door dit gepersonaliseerde instructie document werd door de onderzoekers gewaarborgd dat de juiste links naar de vragenlijsten verstuurd werden. In deze vragenlijsten was maar één review opgenomen, omdat het niet ecologisch valide is om twee verschillende reviews over het zelfde product van een zelfde persoon te lezen die inhoudelijk verschillen. De procedure was verder hetzelfde als bij condities 1 en 2. In tegenstelling tot de vragenlijsten in de onbekenden condities (condities 1 en 2) werd in deze vragenlijsten niet gevraagd naar de mate van sociale identificatie, maar naar de mate van verbondenheid tussen de zender en ontvanger van de review, immers het draait hier om bekenden van elkaar en niet om schrijvers die onbekend zijn voor de ontvangers. De vragenlijst werd wel net als de vragenlijsten in condities 1 en 2 afgesloten met vragen over de bekendheid met het product (het hotel), de omgeving en de ervaring met het online boeken van reizen. Voor de volledige vragenlijst en het stimulus materiaal zie Bijlagen 2 en Manipulatiechecks In deze studie wordt onderzocht of de mate van identificatie en de mate van verbondenheid van invloed zijn op de effectiviteit van online reviews. De mate van identificatie is gemanipuleerd door twee soorten reviews te tonen aan de 30

32 respondenten in condities 1 en 2; Eén waarin de review geschreven was door personen uit een andere sociale groep (ouderen) en één waarin de review geschreven was door personen uit dezelfde sociale groep (studenten). Om deze manipulatie te meten zijn de mate van homogeniteit, similariteit en identificatie gemeten (Turner, Hogg, Oakes, Reicher & Wetherell, 1987). De proefpersonen moesten op een zevenpuntsschaal aangeven of ze het eens of oneens waren met de volgende stellingen: Ik voel me één met de persoon die deze review heeft geschreven, Ik lijk op de persoon die deze review heeft geschreven en Ik identificeer me met de persoon die deze review heeft geschreven. Hierbij liepen de mogelijkheden tot antwoorden van de scores 1 (helemaal mee oneens) tot en met 7 (helemaal mee eens). Deze items mochten op basis van een factoranalyse waarbij alle factor loadings hoger waren dan.72 met een verklaarde variantie van 80,69 procent en een alpha van.88 bij elkaar worden genomen tot een variabele die refereert aan een score voor de mate waarin de respondent zich sociaal identificeert met de schrijver van de review. De mate van verbondenheid is gemanipuleerd door de reviews te personaliseren met een Facebook profielfoto,,waarna de vragenlijsten van condities 3 en 4 werden doorgestuurd via Facebook naar contacten waarmee een zwakke band werd onderhouden en contacten die getypeerd worden door een sterke band. Om te controleren of deze manipulatie geslaagd was is de verbondenheid gemeten aan de hand van de items nabijheid, frequentie van contact, belangrijkheid en vertrouwen (Marsden & Campbell, 1990; Granovetter, 1983). De afhankelijke variabele nabijheid werd gemeten aan de hand van drie stellingen: Hoe dichtbij sta je bij degene die deze review heeft geschreven, Als ik een persoonlijk probleem zou hebben, zou ik de persoon die deze review heeft geschreven om hulp vragen en Ik sta dichtbij de persoon die deze review heeft geschreven. De eerste vraag werd middels een zevenpuntsschaal beantwoord waarbij de antwoordmogelijkheden uiteen liepen van 1 (heel erg veraf) tot 7 (heel erg dichtbij) en de andere twee vragen werden eveneens 31

33 beantwoord middels een zevenpuntsschaal, maar hierbij liepen de antwoorden uiteen van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). Frequentie van contact werd door de volgende twee stellingen: Ik breng veel tijd door met de persoon die de review heeft geschreven en Ik communiceer regelmatig met de persoon die deze review heeft geschreven. Ook bij deze stellingen liepen de antwoorden middels een zevenpuntsschaal uiteen van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). Vertrouwen werd gemeten aan de hand van de stelling Ik vertrouw de persoon die deze review heeft geschreven waarbij ook weer werd geantwoord op een zevenpuntsschaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). Deze items mochten op basis van een factoranalyse waarbij alle factor loadings hoger lagen dan.77 met een verklaarde variantie van 77,95 procent en een alpha van.948 bij elkaar worden genomen tot een variabele die refereert aan een score voor de mate waarin de respondent zich verbonden voelt met de schrijver van de review. Als laatste werd middels een multiple choice vraag ter controle gevraagd of de persoon die de review had geschreven een 1 (kennis), 2 (goede vriend) of 3 (hele goede vriend) was. Aan de hand van deze vraag worden de groepen gecontroleerd Indeling van de groepen De manipulaties met betrekking tot de groepen zijn voornamelijk gedaan om te controleren dat binnen het experiment respondenten verschillende scores zouden hebben op de mate van identificatie en de mate van verbondenheid met de schrijver. Zodoende zijn dus niet de groepindelingen gebruikt die door de onderzoekers zijn gemanipuleerd, maar is er op basis van de scores op identificatie en verbondenheid een indeling gemaakt. Immers, de hypotheses gaan uit van voorspellingen over de invloed van de mate van identificatie die de lezer ervaart met de reviewer, en niet van voorspellingen over of iemand volgens sociale normen strikt genomen wel of niet tot de zelfde groep behoort. Dat is niet aan de onderzoekers om te bepalen. Hetzelfde geldt 32

34 voor de groep respondenten die via Facebook een uitnodiging heeft ontvangen. Hier is niet de tweedeling gebruikt die is gebruikt om mensen een review te sturen, de tweedeling vriend versus kennis. Het kan immers zo zijn dat degene die de review verstuurd naar een persoon, deze persoon ziet als een goede vriend maar dat de persoon die de review ontvangt de verstuurder meer ziet als kennis. Alle proefpersonen binnen de onbekenden condities hebben middels de controles die in Paragraaf beschreven zijn een score voor de mate waarin ze zich identificeren met de schrijver van de review. Van deze scores zijn drie gelijke groepen gemaakt middels rank cases op basis van de mate van identificatie. De groep die het laagste scoort wordt Groep 1 genoemd (Lage mate van identificatie), de middelste groep wordt groep 2 genoemd (Gemiddelde mate van identificatie) en de groep die het hoogste scoort wordt groep 3 genoemd (Hoge mate van identificatie). Hetzelfde werd gedaan voor de respondenten die in condities 3 en 4 hebben deelgenomen aan dit onderzoek. Alle proefpersonen binnen de bekenden condities hebben middels de controles die in Paragraaf beschreven zijn een score voor de mate waarin ze zich verbonden voelen met de schrijver van de review. Ook van deze scores zijn drie gelijke groepen gemaakt middels rank cases op basis van de mate van verbondenheid. De groep die het laagste scoort wordt Groep 4 genoemd (Zwakke mate van verbondenheid), de middelste groep wordt groep 5 genoemd (Gemiddelde mate van verbondenheid) en de groep die het hoogste scoort wordt groep 6 genoemd (Sterke mate van verbondenheid). Op deze wijze kunnen alle condities onderling vergeleken worden. Belangrijk is hier bij om voor op te stellen dat deze condities zijn ingedeeld in zes groepen naar de waargenomen mate van identificatie en de waargenomen mate van verbondenheid, in plaats van de vierdeling die gemaakt zou kunnen worden op basis van de gemanipuleerde verdeling van de condities; de gemanipuleerde mate van identificatie en de gemanipuleerde mate van verbondenheid. 33

35 3.4 Meting van afhankelijke variabelen De afhankelijke variabelen die werden gemeten in deze studie zijn de attitudes t.o.v. het oordeel over de reviewer, het oordeel over de review zelf, het oordeel over het beschreven product en de koopintentie. In deze studie werd gemeten welke invloed de verschillende sociale groepen en de valentie van de reviews hebben op de beschreven afhankelijke variabelen. Om in het onderzoek te kunnen meten of de mate van identificatie met de schrijver of de mate van verbondenheid met de schrijver van invloed was op de afhankelijke variabelen, en om te meten of de valentie van invloed was op de afhankelijke variabelen, werden deze variabelen behandeld als onafhankelijke variabelen die gemanipuleerd werden in deze studie. In de vragenlijsten zijn manipulatiechecks toegevoegd. Om te kunnen meten of er nog andere variabelen van invloed waren op de attitudes en de koopintentie, werden nog een aantal controlevragen gesteld voor en na het beoordelen van de reviews (attitude ten opzichte van online reviews voor het beoordelen van de reviews, en bekendheid met het product, de omgeving en het online boeken van hotels na het beoordelen van de reviews) Attitudes In deze studie zijn drie verschillende attitudes gemeten, namelijk attitude ten opzichte van de review, de reviewer en het product. Ten eerste werd er gevraagd naar de attitude ten opzichte van de online review. Deze variabele werd gemeten aan de hand van acht items: begrijpelijkheid, objectiviteit, relevantie, toereikendheid, geloofwaardigheid, kwaliteit, duidelijkheid en bruikbaarheid. De items zijn gebaseerd op eerder onderzoek naar online reviews (Park, Lee & Han, 2007). Op een zevenpuntsschaal moesten de respondenten aangeven of ze het eens of oneens waren met de stellingen ( Ik vind de review begrijpelijk enzovoorts). De 34

36 antwoordmogelijkheden liepen hierbij van 1 (helemaal mee oneens) tot een 7 (helemaal mee eens). Als tweede werd de attitude ten opzichte van de reviewer gemeten. Hierbij werd aan de respondenten gevraagd of degene die de review heeft geschreven kennis had over het hotel en of degene die de review heeft geschreven ervaring heeft met het schrijven van een review (Wu & Shaffer, 1987). Ook werd gevraagd of de reviewer geloofwaardig en betrouwbaar werd gevonden door de respondent. Ook bij deze vragen werd gebruik gemaakt van een zenvepuntsschaal en liepen de antwoordmogelijkheden van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). Als laatste werd onder de respondenten de attitude ten opzichte van het product (in dit geval het hotel) gemeten. Deze afhankelijke variabele werd gemeten aan de hand van zeven items gebaseerd op schalen uit eerdere onderzoeken met betrekking tot productattitudes (Yi, 1990). Bij de eerste zes van de zeven items werd de respondenten gevraagd wat men van het hotel vond. Dit gebeurde middels zevenpuntsschalen die per item negatief naar positief liepen. De zes items bestonden uit: heel erg slecht/heel erg goed, heel erg onbevredigend/heel erg bevredigend, heel erg verschrikkelijk/heel erg leuk, heel erg onbelangrijk/heel erg belangrijk, heel erg ongunstig/heel erg gunstig, en heel erg onbetrouwbaar/heel erg betrouwbaar. De zevende vraag bestond uit de vraag of de respondent het hotel kon waarderen. Daarbij liepen de antwoordmogelijkheden tevens middels een zevenpuntsschaal van 1 (heel erg minachten) tot 7 (heel erg waarderen) (Yi, 1990). Om de schalen die gebruikt zijn om de bovenstaande attitudes te meten zijn factoranalyses en betrouwbaarheidsanalyses uitgevoerd. Als eerste zijn deze analyses uitgevoerd om te achterhalen of de acht items waarmee de attitude ten opzichte van de review werd gemeten, samen konden worden genomen. De factoranalyse van deze acht items wees uit dat alle items één component vormen (factor loadings hoger dan.73 met 35

37 een verklaarde variantie van 57,79 procent, alpha van.871). De items met betrekking tot de attitude t.o.v. de review konden bij elkaar gevoegd worden tot een variabele die staat voor het oordeel over de review in zijn totaliteit. Ook zijn beide analyses uitgevoerd om te achterhalen of de vier items waarmee de attitude ten opzichte van de reviewer werd gemeten tot één item herleid kon worden. De factoranalyse op de vier items wees uit dat alle items konden worden samengevoegd tot één component (factor loadings hoger dan.65 met een verklaarde variantie van 54,57 procent, alpha van.715). De items konden zodoende bij elkaar gevoegd worden tot een enkele variabele die staat voor het oordeel over de reviewer in zijn totaliteit. Hetzelfde is gebeurd voor de items over de attitude ten opzichte van het product. De factoranalyse wees uit dat ook deze items tot één component konden worden herleid (factor loadings hoger dan.82 met een verklaarde variantie van 70,96 procent, alpha van.931). De items konden op basis hiervan gerechtvaardigd bij elkaar gevoegd worden tot een variabele die staat voor het oordeel over het product in zijn totaliteit Koopintentie De vierde afhankelijke variabele die gemeten werd om de effectiviteit van online reviews te meten is de koopintentie. Deze variabele werd gemeten door de proefpersonen te vragen hoe waarschijnlijk of aannemelijk het was dat ze zouden overwegen om het hotel te boeken. Dit werd gemeten middels drie items (aannemelijk, waarschijnlijk en mogelijk) die gebaseerd zijn op schalen uit eerder onderzoek naar koopintentie (Yi, 1990). De respondenten werd gevraagd of ze zouden overwegen het hotel te boeken. Daarbij werden de volgende antwoordcategorieën gebruikt middels zevenpuntsschalen: helemaal niet aannemelijk/heel erg aannemelijk; heel erg onwaarschijnlijk/heel erg waarschijnlijk; heel erg onmogelijk/heel erg mogelijk (Yi, 1990). 36

38 Ook voor de koopintentie is een factoranalyse en een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd om te bepalen of de drie items bij elkaar gevoegd mochten worden tot een nieuwe variabele. Dit was inderdaad het geval; de factoranalyse wees uit dat de drie items tot één component kunnen worden herleid (factor loadings hoger dan.95 met een verklaarde variantie van 91,98 procent, alpha van.96). Zodoende werden de items gerechtvaardigd samengevoegd tot één item over de koopintentie in zijn totaliteit. 3.5 Controlevariabelen Om te controleren of er nog andere factoren van invloed waren op de attitudes en de aankoopintentie na het lezen van online reviews, zijn er een aantal controlevariabelen opgesteld. Op het begin van de vragenlijst werd gevraagd naar de algemene attitude ten opzichte van online reviews. Dit werd op zevenpuntsschaal gemeten aan de hand van drie items. De respondenten dienden te antwoorden tussen 1 (helemaal mee oneens) en 7 (helemaal mee eens). Dit waren de drie stellingen: Als ik online een hotel boek, kijk ik altijd eerst naar de reviews die anderen over het hotel hebben geschreven, Als ik online een hotel boek, helpen de online reviews bij het maken van mijn beslissing en Als ik online een hotel boek, ben ik door de reviews zeker van mijn zaak met betrekking tot het boeken van het hotel (Park, Lee & Han, 2007). Deze items werden op basis van een factoranalyse en een betrouwbaarheidsanalyse samengevoegd tot een score voor attitude t.o.v. reviews in het algemeen (factor loadings hoger dan.78 met een verklaarde variantie van 67,45 procent en een alpha van.751). Tevens werd nog gevraagd een score van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) toe te kennen aan de stelling Als ik online een hotel boek, irriteert het lezen van de online reviews mij (Park, Lee, & Han, 2007). Ook werd gecontroleerd of de respondenten al ervaringen hadden of bekend waren met het gereviewde hotel of de omgeving. Deze bekendheid werd gemeten middels twee items: bekendheid met het hotel en bekendheid met de omgeving. Deze items 37

39 werden gemeten via de stellingen Ik heb nog nooit van het hotel gehoord wat in de review staat, Ik heb nog nooit van de stad Istanboel gehoord, Ik ken het hotel wat in de review staat goed en Ik ken de stad Istanboel goed (Lee, Park & Han, 2007). Daarbij liepen de antwoordmogelijkheden van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). Ook werd gevraagd of men al eerder in Istanboel of het betreffende hotel was geweest en of men al eerder online een reis had geboekt, al dan niet specifiek via de in de stimuli gebruikte website Booking.com of niet. Deze vragen werden beantwoord met 1 (ja) of 2 (nee). 38

40 4. Resultaten In dit hoofdstuk worden de belangrijkste resultaten van deze studie besproken. De data zijn binnengehaald via LimeSurvey in de vorm van een online vragenlijst, en zijn daarna geprepareerd voor onderzoek in Excel 2008 voor Mac. Vervolgens zijn de analyses gemaakt in SPSS 17 UK voor Windows. 4.1 Controlevariabelen Uit het meten van de attitude t.o.v. online reviews in het algemeen blijkt dat online reviews relevant zijn. De gemiddelde score hier was 5.41 en daarmee hoog te noemen, wat wil zeggen dat de respondenten online reviews als belangrijk hulpmiddel zien bij het boeken van hotels. Weinig mensen waren het eens met de gemeten stelling over de mate waarin reviews irriteren (gemiddelde score van 2.49 op een zevenpuntsschaal). Van de 404 respondenten verklaarde 80 procent het in meer of mindere mate oneens te zijn met de stelling Als ik online een hotel boek, irriteert het lezen van de online reviews mij (80 procent vulde op deze vraag een score van 1, 2, of 3 in). De respondenten waren het in hoge mate eens met de stelling Ik heb nog nooit van het hotel gehoord wat in de review staat (6.51). In mindere mate waren ze het eens met de stelling Ik heb nog nooit van de stad Istanboel gehoord (1.54). De respondenten waren het in lage mate eens met de stelling Ik ken het hotel wat in de review staat goed (1.24). Ook waren de respondenten het in lage mate eens met de stelling Ik ken de stad Istanboel goed (2.07). Van de 404 respondenten waren 362 personen nog niet eerder in Istanboel geweest. Alle 404 personen zijn nog niet eerder in dit hotel geweest, wat ook kan kloppen vanwege het feit dat er een fictief hotel gebruikt is. 90,3 procent van de respondenten boekte al eerder online een reis of een hotel, dit gegeven draagt bij aan de relevantie 39

41 van deze studie. 30,9 procent van de respondenten boekte al eerder een reis of een hotel via Booking.com. 4.2 Verantwoording van de groepsindeling Om te controleren of de groepsindeling steek houdt, is door wijze van descriptieve analyses middels kruistabellen gekeken of de verdeling logisch is. Zo is voor de mate van identificatie gekeken op welke wijze groepen 1 tot en met 3 verdeeld waren over de twee gemanipuleerde reviews, de review geschreven door studenten en de review geschreven door ouderen. De verdeling is te zien in Tabel 2. Voor de verdeling van de mate van verbondenheid is tevens een dergelijke analyse gemaakt. Hier is gekeken op welke wijze de groepen 4 tot en met 6 verdeeld waren over de antwoordmogelijkheden van de controlevraag. In de vragenlijsten binnen de bekenden conditie was een multiple choice vraag opgesteld waar de respondent moest antwoorden of de persoon die de review geschreven had een 1 (kennis), 2 (goede vriend) of 3 (hele goede vriend) was. De verdeling is te zien in Tabel 3. Op basis van de getoonde verdelingen wordt voor deze studie gevalideerd gebruik gemaakt van de ingedeelde groepen. 40

42 Tabel 2: Verdeling van groepen binnen onbekenden conditie Review geschreven door: Ouderen (Andere sociale groep) Review geschreven door: Studenten (Zelfde sociale groep) Lage mate van 79 (30,9 %) 23 (9,1 %) identificatie (n) Gemiddelde mate van 25 (9,9 %) 46 (17 %) identificatie (n) Hoge mate van 24 (9,5 %) 59 (23,6 %) identificatie (n) Tabel 3: Verdeling van groepen binnen bekenden conditie Antwoord 1: Kennis Antwoord 2: Goede vriend Antwoord 3: Hele goede vriend Lage mate van 34 (23 %) 15 (10,1 %) 1 (0,7 %) verbondenheid (n) Gemiddelde mate van 6 (4,1 %) 32 (21,6 %) 16 (10,8 %) verbondenheid (n) Hoge mate van 0 (0 %) 5 (3,4 %) 39 (26,3 %) verbondenheid (n) 41

43 4.3 De invloed van de mate van identificatie met de schrijver van de review Voor het uitvoeren van deze analyses is op basis van de scores voor de mate van identificatie met de schrijver van de review een driedeling gemaakt. De drie groepen bestaan uit een groep met een lage identificatie met de schrijver, een groep met een gemiddelde identificatie met de schrijver en een groep met een hoge identificiatie met de schrijver. Om de invloed van de mate van identificatie te vergelijken zijn de gemiddelde scores van deze drie groepen op de variabelen oordeel over de reviewer, oordeel over de review, oordeel over het product en koopintentie met elkaar vergeleken. Vanwege het feit dat sommigen een negatieve review te lezen kregen en sommigen een positieve, wordt het databestand per analyse opgesplitst (valentie review is negatief versus valentie review is positief) omdat anders foutieve gemiddelden vergeleken worden Oordeel over de review De mate van identificatie heeft significante invloed op het oordeel over de review. Dit wordt middels een één- weg variantie- analyse aangetoond binnen de scores van zowel de respondenten die een negatieve review hebben gelezen (F (2,125) = 12.74, p <.000) als de respondenten die een positieve review hebben gelezen (F (2,125) = 4.02, p <.05). Post hoc analyse middels een Tukey s HSD test op 95 procent betrouwbaarheidsniveau binnen de groep die negatieve reviews kreeg te lezen wijst uit dat het gemiddelde van de respondenten met een lage mate van identificatie significant lager ligt (4.45) dan dat van de respondenten met een gemiddelde mate (5.20) of een hoge mate (5.47). Binnen de positieve groep scoren de mensen met een lage mate van identificatie significant lager (4.79) dan de mensen met een hoge mate (5.33). De mensen met een gemiddelde mate scoren daar tussenin (5.26), maar die score verschilt niet significant van de groep 42

44 met een lage en een hoge mate van identificatie. Voor een overzicht van de resultaten, zie ook Tabel 4. Tabel 4: Invloed van mate van identificatie Lage mate van identificatie (gemiddelde) Gemiddelde mate van identificatie (gemiddelde) Hoge mate van identificatie (gemiddelde) Na een negatieve review Oordeel over de review 4.45 a 5.20 b 5.47 b Oordeel over de reviewer 3.63 a 4.35 b 4.94 c Oordeel over het product 3.46 a 3.09 ab 2.79 b Koopintentie 3.18 a 2.40 b 2.01 b Legenda per rij: a verschilt significant van b, b verschilt significant van c (alpha =.05). Na een positieve review Oordeel over de review 4.79 a 5.26 ab 5.33 b Oordeel over de reviewer 3.94 a 4.34 a 4.84 b Oordeel over het product 4.34 a 4.73 b 4.90 b Koopintentie 4.05 a 4.60 b 5.35 c Legenda per rij: a verschilt significant van b, b verschilt significant van c (alpha =.05) Oordeel over de reviewer Tevens heeft de mate van identificatie significante invloed op het oordeel over de review. Een één- weg variantie- analyse wijst uit dat binnen de scores van zowel de respondenten die een negatieve review (F (2,125) = 24.49, p <.000) hebben gelezen als de respondenten die een positieve review hebben gelezen (F (2,125) = 14.71, p <.000) de drie groepen onderling significant verschillen. Post hoc analyse middels een Tukey s 43

45 HSD test (alpha = 0.05) binnen de groep die negatieve reviews kreeg te lezen wijst uit dat de gemiddelden van de drie groepen allemaal significant verschillen, waarbij het gemiddelde van de lage mate van identificatie het laagst scoort (3.63), daartussen de gemiddelde mate (4.35) en de hoge mate scoort het hoogst (4.94). Binnen de positieve groep scoren de mensen met een lage mate van identificatie (3.94) en een gemiddelde mate (4.34) significant lager dan de mensen met een hoge mate (4.84). Voor een overzicht van de resultaten, zie ook Tabel Oordeel over het product De mate van identificatie heeft significante invloed op het oordeel over het product. Dit wordt middels een één- weg variantie- analyse bewezen binnen de scores van zowel de respondenten die een negatieve review (F (2,125) = 7.32, p <.025) hebben gelezen als de respondenten die een positieve review hebben gelezen (F (2,125) = 7.63, p <.025). Post hoc analyse middels een Tukey s HSD test op 95 procent betrouwbaarheidsniveau binnen de groep die negatieve reviews kreeg te lezen wijst uit dat de mensen met een lage mate van identificatie significant hoger scoren (3.46) dan de mensen met een hoge mate (2.79). De mensen met een gemiddelde mate scoren daar tussenin (3.09), maar die score verschilt niet significant van de groep met een lage en een hoge mate van identificatie. Bij de groep die een positieve review te lezen kreeg, is de richting van de gevonden onderlinge verschillen andersom, als logisch gevolg van de valentie van de review. Het gemiddelde van de respondenten met een lage mate van identificatie ligt significant lager (4.34) dan dat van de respondenten met een gemiddelde mate (4.73) of een hoge mate (4.90). Voor een overzicht van de resultaten, zie ook Tabel Koopintentie Ook heeft de mate van identificatie significante invloed op de koopintentie. Dit wordt middels een één- weg variantie- analyse aangetoond binnen de scores van zowel 44

46 de respondenten die een negatieve review (F (2,125) = 14.77, p <.000) hebben gelezen als de respondenten die een positieve review hebben gelezen (F (2,125) = 19.44, p <.000). Post hoc analyse middels een Tukey s HSD test (alpha = 0.05) binnen de groep die negatieve reviews kreeg te lezen wijst uit dat de mensen met een lage mate van identificatie significant hoger scoren (3.18) dan de mensen met een gemiddelde mate (2.40) en een hoge mate (2.01). De scores van de gemiddelde en de hoge mate verschillen onderling niet significant. Bij de groep die een positieve review las verschillen alle gemiddeldes van de groepen onderling significant. Lage identificatie scoort daarbij het laagst (4.05), gemiddelde identificatie scoort gemiddeld (4.60) en hoge identificatie scoort het hoogst (5.36). Voor een overzicht van de resultaten, zie ook Tabel De interactie tussen de valentie van de review en de mate van identificatie In deze studie is ook gekeken naar de interactie tussen de mate van identificatie met de schrijver van een review en de valentie van de review (positief of negatief). Om dit te onderzoeken zijn er univariate variantie- analyses uitgevoerd om de interactie te bepalen voor het oordeel over het product en de koopintentie. Hierbij werd verwacht, dat naarmate de mate van identificatie toeneemt, positieve reviews leiden tot een positiever productoordeel en een hogere koopintentie, en negatieve reviews leiden tot een negatiever productoordeel en een lagere koopintentie. Met betrekking tot het productoordeel is er sprake van interactie tussen de valentie van de review en de mate van identificatie (F (2,255) = 14.82, p <.000). Voor een weergave van deze interactie, zie Figuur 3. 45

47 Figuur 3: Interactie tussen valentie van de review en identificatie voor het oordeel over het product Negatieve review Positieve review 2 Lage mate van identiricatie Gemiddelde mate van identiricatie Hoge mate van identiricatie Ook met betrekking tot de koopintentie is er een interactie effect gemeten tussen de valentie van de review en de mate van identificatie (F (2,255) = 31,76, p<.000). Voor een weergave van deze interactie, zie Figuur 4. Figuur 4: Interactie tussen valentie van de review en identificatie voor de koopintentie Negatieve review Positieve review 1 Lage mate van identiricatie Gemiddelde mate van identiricatie Hoge mate van identiricatie Op basis van de voorgaande paragrafen kan met betrekking tot hypothese 1 gesteld worden dat de mate van identificatie invloed heeft op het oordeel over de review en de reviewer en dat er sprake is van een interactie effect tussen de mate van identificatie 46

48 met de reviewer en de valentie van de review voor het oordeel over het product en de koopintentie. Zodoende kan hypothese 1 bevestigd worden. 4.4 De invloed van de mate van verbondenheid met de schrijver van de review Voor het uitvoeren van deze analyses is op basis van de scores voor de mate van verbondenheid met de schrijver van de review een driedeling gemaakt. De drie groepen bestaan uit een groep met een zwakke band met de schrijver, een groep met een gemiddelde band met de schrijver en een groep met een sterke band met de schrijver. Om de invloed van de mate van verbondenheid te testen zijn de gemiddelde scores van deze drie groepen op de variabelen oordeel over de reviewer, oordeel over de review, oordeel over het product en koopintentie met elkaar vergeleken. Vanwege het feit dat sommigen een negatieve review te lezen kregen en sommigen een positieve, wordt het databestand per analyse opgesplitst (valentie review is negatief versus valentie review is positief) omdat anders wederom foutieve gemiddelden vergeleken worden Oordeel over de review De mate van verbondenheid heeft geen gemeten significante invloed op het oordeel over de review voor zowel de groep die een negatieve review te lezen kreeg (F (2,65) = 2.29, p =.109) als de groep die een positieve review te lezen kreeg (F (2,77) =.983, p =.379). Post hoc analyse middels een Tukey s HSD test (alpha = 0.05) wijst uit dat er nergens significante verschillen tussen de drie groepen onderling gemeten worden. Voor een overzicht van de resultaten, zie ook Tabel 5. 47

49 Tabel 5: Invloed van mate van verbondenheid Zwakke mate van verbondenheid (gemiddelde) Gemiddelde mate van verbondenheid (gemiddelde) Sterke mate van verbonden (gemiddelde) Na een negatieve review Oordeel over de review Oordeel over de reviewer Oordeel over het product Koopintentie Na een positieve review Oordeel over de review Oordeel over de reviewer Oordeel over het product Koopintentie Oordeel over de reviewer Ook de mate van verbondenheid heeft geen significante invloed op het oordeel over de review voor zowel de groep die een negatieve review te lezen kreeg (F (2,65) =.286, p =.752) als de groep die een positieve review te lezen kreeg (F (2,77) =.239, p =.788). Post hoc analyse middels een Tukey s HSD test (alpha = 0.05) wijst ook hier uit dat er geen significante verschillen tussen de drie groepen onderling gemeten worden. Voor een overzicht van de resultaten, zie ook Tabel Oordeel over het product Tevens heeft de mate van verbondenheid geen significante invloed op het oordeel over het product voor zowel de groep die een negatieve review te lezen kreeg (F (2,65) =.208, p =.813) als de groep die een positieve review te lezen kreeg (F (2,77) =.193, p 48

50 =.825). Post hoc analyse middels een Tukey s HSD test (alpha = 0.05) wijst uit dat er nergens significante verschillen tussen de drie groepen onderling gemeten worden. Voor een overzicht van de resultaten, zie ook Tabel Koopintentie Als laatste, de mate van verbondenheid heeft geen significante invloed op de koopintentie voor zowel de groep die een negatieve review te lezen kreeg (F (2,65) =.066, p =.936) als de groep die een positieve review te lezen kreeg (F (2,77) =.050, p =.952). Post hoc analyse middels een Tukey s HSD test (alpha = 0.05) wijst uit dat er geen significante verschillen tussen de drie groepen onderling gemeten worden. Voor een overzicht van de resultaten, zie ook Tabel De interactie tussen de valentie van de review en de mate van verbondenheid In deze studie is ook gekeken naar de interactie tussen de mate van verbondenheid met de schrijver van een review en de valentie van de review (positief of negatief). Om dit te onderzoeken zijn er univariate variantie- analyses uitgevoerd om de interactie te bepalen voor het oordeel over het product en de koopintentie. Hierbij werd verwacht, dat naarmate de mate van verbondenheid toeneemt, positieve reviews leiden tot een positiever productoordeel en een hogere koopintentie, en negatieve reviews leiden tot een negatiever productoordeel en een lagere koopintentie. Met betrekking tot het productoordeel is er geen sprake van interactie tussen de valentie van de review en de mate van verbondenheid (F (2,147) =.384, p =.682). Ook met betrekking tot de koopintentie is er geen interactie effect gemeten tussen de valentie van de review en de mate van verbondenheid (F (2,147) =.074, p=.929). Op basis van de voorgaande paragrafen kan met betrekking tot hypothese 2 gesteld worden dat de mate van verbondenheid geen invloed heeft op het oordeel over de 49

51 review en de reviewer en dat er geen sprake is van een interactie effect tussen de mate van verbondenheid met de reviewer en de valentie van de review voor het oordeel over het product en de koopintentie. Zodoende kan hypothese 2 verworpen worden. 4.5 De invloed van de mate van nabijheid met de schrijver van de review Voor het uitvoeren van bovenstaande analyses (de analyses voor de mate van identificatie en de analyses voor de mate van verbondenheid) zijn reeds driedelingen gemaakt. In deze studie wordt tevens gekeken hoe de invloeden van de mate van identificatie met een onbekende reviewer en de mate van verbondenheid met een bekende reviewer zich onderling verhouden. Zoals reeds beschreven in Paragraaf wordt hier de noemer mate van nabijheid gebruikt. Om de analyses te kunnen maken zijn de driedeling van de mate van identificatie en de driedeling van mate van verbondenheid bij elkaar gevoegd tot een zesdeling (zie Tabel 6). Per analyse wordt wederom het databestand opgesplitst in negatieve valentie van de review versus positieve valentie van de review. Onder deze zes groepen worden de gemiddelde scores voor de variabelen oordeel over de review, oordeel over de reviewer, oordeel over het product en koopintentie onderling vergeleken. Tabel 6: Zesdeling van Mate van nabijheid Groepsnummer Mate van nabijheid 1 Mate van identificatie: Laag 2 Mate van identificatie: Gemiddeld 3 Mate van identificatie: Hoog 4 Mate van verbondenheid: Zwak 5 Mate van verbondenheid: Gemiddeld 6 Mate van verbondenheid: Sterk 50

52 Bij de respondenten die een positieve review te lezen kregen wordt alleen onderling verschil gemeten voor de invloed op de koopintentie (F (5,202) = 7.10, p <.000). Een post hoc analyse middels een Tukey s HSD test (alpha =.05) wijst uit dat het gemiddelde van de groep 3 (5.35) significant hoger is dan dat van groep 4 (4.54) en groep 5 (4.57). Bij de respondenten die een negatieve review te lezen kregen wordt er een onderling verschil gemeten in het oordeel over de review (F (5,190) = 6.26, p <.000) waarbij het gemiddelde van groep 3 (5.47) significant hoger ligt dan het gemiddelde van groep 5 (4.29). Ook voor het oordeel over de reviewer werden onderlinge verschillen gemeten (F (5,190) = 8.09, p <.000). Het gemiddelde van groep 3 ligt hier significant hoger dan de gemiddelden van groep 4 (4.18), groep 5 (3.94) en groep 6 (4.13). In deze studie is ook gekeken naar de interactie tussen de mate van nabijheid met de schrijver van een review en de valentie van de review (positief of negatief). Om dit te onderzoeken zijn er univariate variantie- analyses uitgevoerd om de interactie te bepalen voor het oordeel over het product en de koopintentie. Hierbij werd verwacht, dat naarmate de mate van nabijheid toeneemt, positieve reviews leiden tot een positiever productoordeel en een hogere koopintentie, en negatieve reviews leiden tot een negatiever productoordeel en een lagere koopintentie. Voor de interactie tussen de valentie van de review en de mate van nabijheid met betrekking tot het productoordeel wordt een significant interactie effect gemeten (F (5,403) = 5.24, p<.000). Dit interactie effect wordt echter veroorzaakt door de invloed van de mate van identificatie (zie Paragraaf ), deze interactie werd niet gemeten bij de invloed van de mate van verbondenheid (zie Paragraaf ). Het gevonden interactie effect houdt geen steek met richting waarin de hypothese is opgesteld. Voor een grafische weergave, zie Figuur 5. 51

53 Figuur 5: Interactie tussen valentie van de review en nabijheid voor het oordeel over het product Negatieve review Positieve review Verwachting voor negatieve reviews Verwachting voor positieve reviews Voor de interactie tussen de valentie van de review en de mate van nabijheid met betrekking tot de koopintentie wordt ook een significant interactie effect gemeten (F (5,403) = 11.42, p<.000). Deze gemeten interactie is echter op dezelfde wijze te verklaren als de gemeten interactie voor het productoordeel en de mate van nabijheid; het interactie effect wordt veroorzaakt door de invloed van de mate van identificatie, deze interactie werd niet gemeten bij de invloed van de mate van verbondenheid. Het gevonden interactie effect houdt geen steek met richting waarin de hypothese is opgesteld. Voor een grafische weergave, zie Figuur 6. 52

54 Figuur 6: Interactie tussen valentie van de review en nabijheid voor de koopintentie Negatieve review Positieve review Verwachting voor negatieve reviews Verwachting voor positieve reviews Op basis van de voorgaande paragraaf kan met betrekking tot hypothese 3 gesteld worden dat de mate van nabijheid niet in alle gevallen invloed heeft op het oordeel over de review, de reviewer, het product en de koopintentie. Daarnaast wordt in de gevallen waar wel sprake is van onderlinge verschillen gemeten dat de groep waar de mate van identificatie met een onbekende schrijver hoog is, hoger scoort dan groepen waar de schrijvers bekenden zijn. Dit houdt geen steek met de richting waarin de hypothese was opgesteld, want daar werd verwacht dat reviews van bekenden meer invloed zouden hebben dan reviews van onbekenden. Dit zelfde geldt voor het gemeten interactie effect tussen de valentie van de review en de nabijheid van de reviewer voor zowel het oordeel over het product als de koopintentie. Op basis van deze bevindingen kan hypothese 3 verworpen worden. 53

55 4.6 Invloed van positieve en negatieve reviews Om te kijken of negatieve reviews meer invloed hebben op attitudes dan positieve reviews, is er vervolgens gekeken naar de geschatte waarden van de grootte van de gevonden interactie effecten. Hiervoor is voor elke van de variabelen waarvoor een interactie effect werd gevonden (productoordeel en de koopintentie) middels een univariate variantie analyse gekeken naar de interactie tussen de mate van nabijheid en de desbetreffende variabelen, waarbij de dataset opgesplitst werd op basis van valentie van de review. Er zijn hier geen noemenswaardige verschillen tussen negatieve en positieve reviews met betrekking tot de grootte van de interactie effecten te rapporteren. Omdat gevonden werd dat de gevonden interactie effecten voornamelijk veroorzaakt werden door de antwoorden van de respondenten die een review hadden beoordeeld van een onbekende (en dus beïnvloed werden door de mate van identificatie), is dit ook nog gecheckt voor deze groep alleen. Ook hier kwamen geen noemenswaardige verschillen naar voren. Met betrekking tot hypothese 4 kan dus gesteld worden dat negatieve reviews niet meer invloed hebben dan positieve reviews en zodoende kan hypothese 4 verworpen worden. 54

56 5. Conclusie De hoofdvraag van deze studie luidt als volgt: hebben de connectie tussen de reviewer en de lezer en de inhoud van de review invloed op het oordeel van de lezer?. Op deze vraag kan bevestigend geantwoord worden, maar uit de resultaten blijkt dat dit voornamelijk geldt wanneer een persoon een review leest van een onbekende reviewer, waardoor de mate van identificatie met de schrijver een rol speelt. 5.1 Hypotheses en conclusies De eerste hypothese stelde dat: naarmate de lezer van een review die afkomstig is van een onbekende zich meer identificeert met de schrijver, zal het oordeel van de lezer over de review en de reviewer beïnvloed worden, en zal de inhoud van de review (negatief of positief) meer doorwegen in het oordeel over het product en de koopintentie van de lezer. Als we kijken naar de invloed van de mate van identificatie op het oordeel over de review, dan zien we dat de review significant hoger wordt beoordeeld naarmate de identificatie met de schrijver hoger is in zowel positieve of negatieve reviews. Wel zien we bij de negatieve reviews dat een gemiddelde mate van identificatie ook zorgt voor een significant betere waardering van de review. Dit is bij positieve reviews niet het geval. Opvallend is hierbij dat het oordeel over de review maximaal is binnen de groep die negatieve reviews las ten opzichte van de groep die positieve reviews las. Het verschil is niet groot te noemen, maar het geeft wel aan dat negatieve reviews hoger beoordeeld worden dan positieve reviews. Het is mogelijk dat negatieve reviews worden gezien als informatiever, omdat ze eerlijk zijn over de tekortkomingen van het beschreven product. De mate van identificatie heeft ook invloed op het oordeel over de reviewer. Bij de negatieve reviews was dit effect het grootst; er is een significant verschil tussen de 55

57 oordelen van mensen die zich in een lage mate identificeerden, mensen die zich in een gemiddelde mate identificeerden en mensen die zich in een hoge mate identificeerden met de schrijver. Wanneer er positieve reviews gelezen worden, verschillen niet alle groepen onderling significant. Wel is het oordeel over de reviewer significant hoger wanneer mensen zich in een hoge mate met de reviewer identificeren. Opvallend is hierbij dat het oordeel over de reviewer maximaal is binnen de groep die negatieve reviews leest ten opzichte van de groep die positieve reviews leest. Deze scores verschillen niet veel, maar ze geven wel een richting aan waarbij negatieve reviews worden gezien als meer betrouwbaar. Dit sluit aan bij de resultaten die gevonden werden voor de invloed van identificatie op het oordeel over de review. De reviewer wordt mogelijk bij negatieve reviews gezien als eerlijker omdat hij of zij bereid is om beperkingen van het product te beschrijven. Tevens heeft de mate van identificatie invloed op het oordeel over het beschreven product. Wanneer de lezer van een negatieve review zich in hoge mate identificeert met de schrijver, ligt het oordeel significant lager dan wanneer er sprake is van een lage mate van identificatie. Bij positieve reviews is dit andersom het geval. Bij positieve reviews is het oordeel over het product tevens significant hoger wanneer er sprake is van een gemiddelde mate van identificatie, ten opzichte van een lage mate. Als laatste is de koopintentie gemeten. Bij negatieve reviews is het zo dat mensen een significant hoger oordeel over het product hebben wanneer ze zich in lage mate identificeren met de schrijver, ten opzichte van een gemiddelde of een hoge mate. Bij de positieve reviews verschillen de koopintenties van alle niveaus van mate van identificatie onderling van elkaar op significante wijze. Hierbij zorgt een lage mate van identificatie voor een lage koopintentie en een hoge mate voor een hoge koopintentie. In de hypothese wordt verondersteld dat er een interactie is tussen de valentie van de review (negatief of positief) en de mate van identificatie met de reviewer. Hiervoor 56

58 wordt verwacht dat naarmate de identificatie toeneemt, het productoordeel hoger wordt en de koopintentie toeneemt bij positieve reviews, en vice versa bij positieve reviews. Deze veronderstelling blijkt op basis van de resultaten waar te zijn. Hoe meer een lezer zich identificeert met een schrijver van een review die onbekend is, des te meer weegt het oordeel van de reviewer mee in de attitudes van de lezer. Dit kan verklaard worden doordat reviews van personen waarmee de lezer zich identificeert relevanter zijn dan reviews van personen waarmee de lezer zich niet identificeert. Op basis van de gevonden resultaten kan hypothese 1 aangenomen worden; naarmate de lezer van een review die afkomstig is van een onbekende zich meer identificeert met de schrijver, zal het oordeel van de lezer over de review en de reviewer beïnvloed worden, en zal de inhoud van de review (negatief of positief) meer doorwegen in het oordeel over het product en de koopintentie van de lezer. De tweede hypothese stelde dat: naarmate de lezer van een review die afkomstig is van een bekende zich meer verbonden voelt met de schrijver, zal het oordeel van de lezer over de review en de reviewer beïnvloed worden, en zal de inhoud van de review (negatief of positief) meer doorwegen in het oordeel over het product en de koopintentie van de lezer. Over deze hypothese kunnen we in de bespreking van de conclusies kort zijn; deze hypothese kan in zijn geheel verworpen worden. Er is geen enkele invloed van mate van verbondenheid gemeten op alle bovengenoemde variabelen. Tevens wordt er geen interactie gemeten tussen de valentie van de review en de mate van verbondenheid tussen de lezer en de reviewer. Voor de attitudes van de lezer maakt het dus niet uit of de schrijver van de review een vage bekende is of een goede vriend. Dit is mogelijk door te verklaren doordat vage bekenden ondanks de zwakke verbondenheid toch relevante interesses kunnen delen, net zo goed als dat goede vrienden geen enkele relevante interesse kunnen delen. Op die wijze is het 57

59 mogelijk dat de verbondenheid met de schrijver niet de relevantie van de review voor de lezer bepaalt. De derde hypothese stelde dat: naarmate de nabijheid tussen de schrijver en de lezer van een review toeneemt, zal het oordeel van de lezer over de review en de reviewer beïnvloed worden, en zal de inhoud van de review (negatief of positief) meer doorwegen in het oordeel over het product en de koopintentie van de lezer. Middels deze hypothese is onderzocht hoe de invloed van de mate van identificatie en de invloed van de mate van verbondenheid zich onderling verhouden. Wanneer respondenten een positieve review lezen, dan wordt er een onderling verschil gevonden in de waargenomen koopintentie. Hierbij is de koopintentie significant hoger wanneer de lezer een review van een onbekende leest waarmee hij zich in hoge mate identificeert, dan wanneer de lezer een review leest van een bekende waarmee hij zich in zwakke of gemiddelde mate verbonden voelt. Dit is een opvallend resultaat, omdat verwacht werd dat naarmate de nabijheid toenam, de invloed zou toenemen. Met andere woorden, er werd verwacht dat reviews van bekenden meer invloed zouden hebben dan die van onbekenden. Dit blijkt dus niet het geval te zijn. Dit kan te verklaren zijn doordat reviews van onbekenden mogelijk worden gezien als objectiever. Ook hier geldt weer dat een goede vriend niet per se iemand hoeft te zijn met dezelfde interesses, waardoor de mening van een goede vriend niet per se relevanter is voor de lezer van een review. Wanneer de lezers negatieve reviews lezen, werden er nog meer verschillen gevonden. De review wordt significant beter beoordeeld wanneer hij afkomstig is van een onbekende waar de lezer zich in hoge mate identificeert, dan wanneer hij afkomstig is van een bekende waarmee de lezer zich in gemiddelde mate verbonden voelt. Ook dit gaat weer tegen de verwachting in. Een ander opvallend resultaat is dat de reviewer significant beter beoordeeld wordt wanneer de review afkomstig is van een onbekende 58

60 waar de lezer zich in hoge mate identificeert, ten opzichte van wanneer de review afkomstig is van een bekende waarmee de reviewer zich op zwakke, gemiddelde of sterke mate verbonden voelt. Onbekenden worden dus beoordeeld als een meer betrouwbare bron. Ook dit is weer te verklaren doordat onbekenden mogelijk gezien worden als meer objectief. Er is tevens gekeken of er een interactie effect werd gemeten tussen de valentie van de review en de nabijheid van degene die de review schreef voor het oordeel over het product en de koopintentie. Dit is niet het geval, omdat de gevonden interactie effecten te wijten waren aan de mate van identificatie met de schrijver van een onbekende reviewer. Hierin is gevonden dat er een interactie bestaat tussen de mate van identificatie en de valentie met betrekking tot het oordeel over het product en de koopintentie. Binnen de attitudes van de lezers die een review van een onbekende beoordeelden is dit gemeten effect behoorlijk sterk, waarbij geldt dat naarmate de identificatie toeneemt, de valentie meer doorweegt in het oordeel over het product als ook de koopintentie. Bijvoorbeeld, wanneer iemand zich in hoge mate identificeert met de schrijver van een negatieve review, dan is de koopintentie lager dan wanneer die persoon zich in lage mate identificeert met de schrijver van diezelfde negatieve review. Het is een opvallend resultaat te noemen dat de mate van verbondenheid niet voor een zelfde soort interactie zorgt. Als verklaring geldt hier mogelijk weer dat een goede vriend niet per se iemand hoeft te zijn met dezelfde interesses, waardoor de mening van een goede vriend niet per se relevanter is voor de lezer van een review. Op basis van de beschreven resultaten kan hypothese 3 worden verworpen. De mate van nabijheid zorgt niet voor een toenemend oordeel over de review en de reviewer, en de inhoud van de review (negatief of positief) weegt naarmate er meer sprake is van nabijheid niet meer door in het oordeel over het product en de koopintentie van de lezer. 59

61 De laatste hypothese stelde dat: negatieve reviews hebben meer invloed op het oordeel over het product en de koopintentie dan positieve reviews. In deze studie is daar geen bewijs voor gevonden. Deze hypothese kan zodoende verworpen worden. Een verklaring hiervoor is mogelijk dat consumenten die reviews lezen over een belevingsproduct open staan voor alle beschikbare informatie, zowel positief als negatief, omdat ze zelf geen beschikking hebben over tastbare informatie over het beschreven product. Zodoende is er geen zwaardere weging waargenomen het product niet aanbevolen wordt. Mogelijk speelt de kwantiteit van negatieve reviews versus positieve reviews wel een rol. Bijvoorbeeld, wanneer er tien reviews zijn over een product, en drie zijn negatief, en de waargenomen attitude van de consument is ook negatief, dan blijkt dat negatieve reviews toch een zwaardere weging hebben dan positieve. In deze studie is de kwantiteit echter niet meegenomen in de onderzoeksopzet omdat de respondenten maximaal twee reviews bekeken, en zodoende kan er ook niet op deze wijze over de weging van negatieve versus positieve reviews gerapporteerd worden in deze studie. 5.2 Discussie Uit bovenstaande conclusies blijkt duidelijk dat de connectie tussen de reviewer en de lezer invloed heeft op het oordeel van de lezer. Dit blijkt echter vooral het geval te zijn in de gevallen waarbij de review is geschreven door een persoon die voor de lezer onbekend is. Wanneer de schrijver een bekende is van de lezer, dan heeft de mate van verbondenheid geen invloed op het oordeel van de schrijver. Dit zou te maken kunnen hebben met de cognitieve respons bij het beoordelen van aanbevelingen (Belch & Belch, 2009). Bij het beoordelen van een review beschouwen lezers alle positieve en negatieve gedachten over de zender, zoals zijn ervaring, expertise, gemeenschappelijke interesses, persoonlijke kenmerken, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid. Bij een onbekende schrijver is dit moeilijker, omdat er minder factoren zijn om deze punten op 60

62 te beoordelen. Dit is een mogelijke verklaring waarom de invloed van een persoon waarmee de lezer zich in lage mate identificeert significant kleiner is dan die van een persoon waarmee de lezer zich in hoge mate identificeert. Wanneer het gaat om verbondenheid met een bekende schrijver, dan zijn er meer factoren aanwezig om de bron te beoordelen, omdat er in de meeste gevallen ook sprake is van offline kennis van de bron. Bijvoorbeeld: een kennis kan ondanks dat de vriendschappelijke band zwakker is nog steeds gemeenschappelijke interesses die bijdragen in de expertise, terwijl een goede vriend misschien geen enkele gemeenschappelijke interesse deelt maar toch als betrouwbaar wordt gezien, in termen van het cognitieve respons model van Belch & Belch (2009). Op deze manier zullen de verschillen minder groot zijn. Dit verklaart echter niet waarom de invloed van reviews die komen van een onbekende persoon waarmee de lezer zich in hoge mate identificeert significant meer invloed hebben dan reviews die van bekenden van de lezer komen. Zo wordt bij positieve reviews de koopintentie significant hoger beoordeeld wanneer reviews afkomstig zijn van een onbekende met hoge mate van identificatie dan wanneer ze van een bekende afkomstig zijn waarmee een zwakke of gemiddelde verbondenheid gevoeld werd (oftewel een kennis of een normale vriend). Wanneer reviews negatief zijn, worden reviews van onbekenden met hoge mate van identificatie beter beoordeeld, en ook wordt de reviewer beoordeeld als meer betrouwbaar dan wanneer de review van een kennis, vriend of goede vriend komt. Een mogelijke verklaring is dat lezers van reviews van bekenden zich bewust zijn van de onderlinge verschillen tussen de lezer en de bekende, waar ze dit niet zijn als ze een review van een onbekende lezen. Bijvoorbeeld: je kan je in hele sterke mate verbonden voelen met een vriend omdat je elkaar al heel lang kent waardoor er in termen van frequentie van contact sprake is van een sterke verbondenheid (Granovetter, 1983; Marsden & Campbell, 1990), maar dit wil nog niet zeggen dat je interesses deelt. Deze 61

63 verklaring is misschien duidelijker met een voorbeeld: een persoon kan een jeugdvriendin hebben die helemaal gek is op het jagen op everzwijnen, maar als diegene daarom een hotel aanraadt omdat er naar haar opinie goede jachtvelden in de buurt zijn, zal dit niet leiden tot een hogere koopintentie bij die persoon als hij deze interesse niet deelt. Opvallend is echter nog steeds dat de review en de reviewer beter worden beoordeeld als ze van een onbekende komen waarmee de lezer zich in hoge mate identificeert, dan wanneer ze van bekenden komen. Blijkbaar overstijgt de betrouwbaarheid van een negatieve review door een onbekende de betrouwbaarheid van een review van een onbekende. Online reviews geschreven vanuit een consumentenperspectief worden gezien als meer betrouwbaar en geloofwaardig dan informatie van uit een marketeersperspectief (Lee, Park & Han, 2007). Marketeers zullen geen negatieve informatie weergeven over hun product, terwijl consumenten dit wel doen. Blijkbaar leidt de bereidheid van anonieme reviewer om een product negatief te beoordelen tot een beter oordeel over de review en de reviewer. Dat deze betrouwbaarheid de negatieve reviews van bekende schrijvers overstijgt is wellicht verklaarbaar door de onderlinge verschillen die ondanks een sterke mate van verbondenheid toch aanwezig kunnen zijn (Belch & Belch, 2009). Er werd een interactie effect gevonden tussen de mate van identificatie met de schrijver van de review en de inhoud van de review zelf, waarbij naarmate de identificatie toeneemt, het oordeel van de schrijver over het product meer invloed heeft op het oordeel over het product en de koopintentie van de lezer. Zo werden door positieve reviews naarmate de identificatie toenam de attitudes steeds positiever, en door negatieve reviews vice versa. Opvallend is hierbij echter dat deze interactie niet werd gevonden als het ging om mate van verbondenheid met een schrijver die de lezer kent. Ook hier geldt weer dat een goede vriend niet per se iemand hoeft te zijn met 62

64 dezelfde interesses, waardoor de mening van een goede vriend niet per se relevanter is voor de lezer van een review. Deze studie kent enkele beperkingen. De verschillen in attitudes werden enkel gevonden wanneer er gekeken werd naar de mate van identificatie die de respondenten zelf aangaven te voelen. In dit onderzoek werd dit gegeven gemanipuleerd door reviews van verschillende sociale groepen van verschillende leeftijden te weergeven. Wanneer deze zelf gemanipuleerde groepen werden aangehouden in de analyses, dan zouden er geen significante verschillen gevonden zijn. Hieruit blijkt dat de mate van informatie die in de stimuli van deze studie gebruikt is, niet genoeg is om van invloed te zijn op de attitudes van de lezers. Dit spreekt echter niet tegen dat de mate van sociale connectie wel degelijk van invloed is op de attitudes van de lezer. Uit deze beperking is wel een suggestie voor toekomstig onderzoek af te leiden. In een nadere studie moet worden onderzocht welke gegevens van een reviewer consumenten nodig hebben om goed te kunnen beoordelen of ze zich wel of niet identificeren met de reviewer. Uit resultaten van een dergelijke studie komt bruikbare informatie met betrekking tot wat voor informatie websites die reviews aanbieden het beste kunnen weergeven op de website. Een andere beperking van deze studie heeft vooral te maken met de respondentengroep. De respondentengroep kent enkele restricties waardoor de resultaten van het onderzoek met enige voorzichtigheid geïnterpreteerd dienen te worden. De groep is voornamelijk jong en student, voortkomend uit het feit dat er aanspraak is gemaakt op de proefpersonenpool van de Faculteit Geesteswetenschappen van de Universiteit van Tilburg, die voornamelijk bestaat uit eerstejaars studenten op de opleidingen Communicatie en Informatie Wetenschappen of Algemene Cultuur Wetenschappen (allemaal jong en student). Resultaat is een groep die zeer veel ervaring heeft met internet, en dus in eventuele factoren die van invloed 63

65 kunnen zijn zoals internetervaring en ervaring met online aankopen zeer eensgezind is. Ook zijn er geen leeftijdscategorieën te specificeren. Voor eventueel vervolgonderzoek zou het zeer interessant zijn om een groep oudere respondenten mee te nemen in het onderzoek, zodat er ook uitspraken gedaan kunnen worden over verschillen tussen leeftijdscategorieën. Een oudere groep respondenten zorgt waarschijnlijk ook voor een groep mensen die minder ervaring heeft met internet en online aankopen. In deze studie werd tevens onderzocht of negatieve reviews meer invloed hebben dan positieve reviews op de attitudes van consumenten. In deze studie werd geen bewijs gevonden voor de veronderstelling dat negatieve reviews meer invloed hebben. Een beperking in deze studie is echter dat de respondenten maximaal twee reviews hebben gezien bij het toetsen van de attitudes. In een vervolgstudie zouden respondenten meerdere reviews moeten bekijken en beoordelen. Uit deze studie kan geconcludeerd worden dat de mate van connectie met de schrijver van een online review over een belevingsproduct alleen van invloed is wanneer de schrijver een onbekende is en wanneer de invloed te verklaren is door de mate van identificatie met de schrijver. Reviews van onbekenden leiden in sommige gevallen wel tot negatievere of positievere (afhankelijk van het oordeel in de review) attitudes kunnen leiden dan reviews van bekenden. Er is in deze studie geen bewijs gevonden voor de invloed van de mate van verbondenheid met een bekende reviewer op de attitude van de lezer, en zodoende is er weinig bewijs voor de effectiviteit van online reviews geschreven door personen uit het eigen sociale netwerk van de lezer. Objectiviteit is waarschijnlijk één van de factoren die hier een grote rol in speelt, maar deze conclusie kan misschien ook verklaard worden doordat er ondanks een sterke mate van verbondenheid tussen mensen die elkaar kennen ook nog veel onderlinge verschillen kunnen zijn, waardoor reviews afkomstig van bekenden niet per se relevant zijn voor de lezer die op zoek is naar bruikbare informatie over een product. In deze 64

66 studie is gekeken naar de manier waarop online reviews afkomstig van onbekenden en online reviews afkomstig van bekenden zich onderling verhouden. Van reviews geschreven door bekenden werd verwacht dat deze meer invloed zouden hebben op de attitudes van de lezer dan reviews geschreven door onbekenden, maar dit bleek niet het geval te zijn. Hoe dan ook zijn online reviews over belevingsproducten van invloed op de attitudes van de lezers, en zodoende wordt de toename in het gebruik van reviews over reizen en hotels gerechtvaardigd (Gretzel & Yoo, 2008). In deze studie werd voornamelijk belang gevonden voor het tonen van informatie over de reviewer waardoor de consument kan bepalen in welke mate hij zich identificeert. Hogere identificatie met een onbekende lezer leidt tot een beter oordeel over de review en de reviewer, en het zorgt ervoor dat de mening van de reviewer meer invloed heeft op de attitudes van de consument. Dit heeft als implicatie voor review websites dat ze aandacht moeten besteden aan de weergave van de kenmerken van de reviewers; dit komt het beslissingsproces van de consumenten die gebruik maken van deze websites ten goede. Er is echter weinig bewijs gevonden voor de effectiviteit van reviews afkomstig uit eigen sociale netwerken van de consument. Dit betekent niet dat het toevoegen van sociale media aan review websites geen doel heeft; sociale media stellen een gebruiker in staat om toegevoegde content te delen met hun netwerk (Kim, Kim, Oh & Ryu, 2010). Via de virale werking van sociale media kunnen zo reviews worden gedeeld, en dit komt de naamsbekendheid van review websites ten goede. Echter, op basis van de resultaten van deze studie kan met betrekking tot het vormen van attitudes, het nut van toevoegen van sociale media aan websites die reviews over belevingsproducten aanbieden, in twijfel worden getrokken. 65

67 6. Literatuur Ajzen, I. (1991) The theory of planned behavior. Organizational Behavior And Human Decision Processes, 50, Anderson, E.W. (1998). Customer satisfaction and Word of Mouth. Journal of Service Research, 1(1), Arndt, J. (1967). Word of mouth advertising: A review of the literature. New York: Advertising Research Foundation. Bansal, H.S., & Voyer, P.A., (2000). Word- of- mouth processes within a services purchase decision context. Journal of Service Research, 3(2), Belch, G. & Belch, M. (2009). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective (8th edition). New York: McGraw- Hill. Boyd, D.M., & Ellison, N.B. (2008). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer Mediated Communication, 13(1), Brown, J., & Reiningen, P. H. (1987). Social ties and word- of- mouth referral behavior. Journal of Consumer Research, 14(3), Brown, T.J., Barry, T.E., Dacin, P.A. & Gunst, R.F. (2001). Spreading the word: Investigating antecedents of consumers positive Word- of- Mouth intentions and behaviors in a retailing context. Journal of the Academy of marketing Science, 33(2), Buttle, F.A. (2011). Word of mouth: understanding and managing referral marketing. Journal of Strategic Marketing, 6, 3, Carrasco, J.A., & Miller, E.J. (2006). Exploring the propensity to perform social activities: A social network approach. Transportation, 33(5),

68 Charlett, D., Garland, R., & Marr, N. (1995). How Damaging is Negative Word of Mouth? Marketing Bulletin, 6, Chatterjee, P. (2001). Online reviews: Do consumers use them? Advances in Consumer Research, 28, Cheung, C., Lee, M., & Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic word- of- mouth: The adoption of online opinions in online customer communities. Internet Research, 8, 3, Chevalier, J.A. & Mayzlin, D. (2006). The effect of Word of Mouth on sales: online book reviews. Journal of Marketing Research, 43, Day, G.S. (1971). Attitude change, media and Word of Mouth. Journal of Advertising Research, 11(6), Ellison, N.B., Steinfield, C., & Lampe, C. (2007). The benefits of Facebook friends: Social capital and college students use of online social network sites. Journal of Computer Mediated Communication, 12(4), Engel, J.F., Kegerreis, R.J., & Blackwell, R.D. (1969). Word- of- Mouth communication by the innovator. Journal of Marketing, 33, Forsyth, D.R. (2006). Group Dynamics. Belmont. USA: Wadsworth/Cengage Learning. Goldenberg, J., Libai, B., & Muller, E. (2001). Talk of the Network: A complex systems look at the underlying process of Word- of- Mouth. Marketing Letters, 12(3), Granovetter, M. (1983). The strength of weak ties: a network theory revisited. Sociological Theory, 1, Gretzel, U. (2006). Consumer Generated Content: Trends and implications for branding. e-review of Tourism Research, 4(3). 67

69 Gretzel, U. & Yoo, K. (2008). Use and impact of online travel reviews. In: O Connor, P., Hopken, W., Gretzel, U. (Eds.), Information and Communication Technologies in Tourism. Springer- Verlag, Wien, New York, pp Gruen, T.W., Osmonbekov, T. & Czaplewski, A.J. (2006). ewom: The impact of customer- to- customer online know- how exchange on customer value and loyalty. Journal of Business Research, 59, Hennig- Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G., & Gremler, D.D. (2004). Electronic word- of- mouth via consumer- opinion platforms: Whatmotivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18, 1, Herr, P.M., Kardes, F.R., & Kim, J. (1991). Effects of word- of- mouth and product attribute information on persuasion: An accessibility- diagnosticity perspective. Journal of Consumer Research, 17 (March), Hogg, M.A. & Abrams, D. (1988). Social Identifications: A Social Psychology of Intergroup Relations and Group Processes. London: Routledge. Hogg, M.A. & Abrams, D. (1993). Towards a single- process uncertainty- reduction model of social motivation in groups. In M.A. Hogg & D. Abrams (Eds), Group Motivation: Social Psychological Perspectives (173-90). London: Harvester Wheatsheaf. Hogg, M.A. (2000). Subjective uncertainty reduction through self- categorization: A motivational theory of social identity processes. European Review of Social Psychology, 11, Hu, N., Liu, L., & Zhang, J.J. (2008). Do online reviews affect product sales? The role of reviewer characteristics and temporal effects. Information Technology Manage, 9,

70 Kaplan, M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), Katz, D. & Lazarsfeld, P. (1955). Personal Influence, New York: The Free Press. Katz, D. (1960). The functional apporach to the study of attitudes. Public Opinion Quarterly, 24(2), Kim, J.K., Kim, H.K., Oh, H.Y. & Ryu, Y.U. (2010). A group recommendation system for online communities. International Journal of Information Management, 30(3), Litvin, S.W., Goldsmith, R.E., & Pan, B. (2008). Electronic Word- of- Mouth in Hospitality and Tourism Management. Tourism Management, 29(2), Marsden, P.V., & Campbell, K.E. (1990). Measuring tie strength. Social Forces, 63, 2, Ming- Hsiung, H. (2009). Shopping mode choice: Physical store shopping versus e- - shopping. Transportation Research Part E, Mokhtarian, P. L. (2004). A conceptual analysis of the transportation impacts of B2C e- - commerce. Transportation 31, Muntinga, D.G., Moorman, M., & Smit, E.G. (2011). Introducing COBRAs: exploring motivations for brand- related media use. International Journal of Advertising, 30(1), Murray, K.B. (1991). A test of services marketing theory: consumer information acquisition activities. Journal of Marketing 55,

71 Park, D.H., Lee, J. & Han, J. (2007). The effect of online consumer reviews on consumer purchasing intention: The moderating role of involvement. International Journal of Electronic Commerce, 11 (4), Richins, M.L. (1983). Negative word- of- mouth by dissatisfied consumers: A pilot study. Journal of Marketing, 47 (1), Rogers, E. (1995). Diffusion of innovations (4th ed.). New York: Free Press. Smith, D., Menon, S., & Sivakumar, K. (2005). Online peer and editorial recommendations, trust, and choice in virtual markets. Journal of Interactive Marketing, 19, 3, Stalpers, C. (2009). Consumentengedrag en marktonderzoek. Marketing van Cultuur. Tilburg: n.b. Turner, J.C., Hogg, M.A., Oakes, O.J., Reicher S.D. & Wetherell, M.S. (1987). Rediscovering the Social Group: A Self-Categorization Theory. Oxford, UK: Blackwell. Wu, C. & Shaffer, D.R. (1987). Susceptibility to persuasive appeals as a function of source credibility and prior experience with the attitude object. Journal of Personality and Social Psychology, 52(4), Yi, Y. (1990). The effects of contextual priming in print advertisements. Journal of Consumer Research, 17(2),

72 7. Bijlagen Bijlage 1: Review van een onbekende reviewer (stimulusmateriaal) 71

73 Bijlage 2: Review van een bekende reviewer (stimulusmateriaal) 72