UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR Actuele marketingproblemen in de praktijk van winkeliers Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen Kelly Desmidt onder leiding van Prof. dr. Patrick Van Kenhove

2

3 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR Actuele marketingproblemen in de praktijk van winkeliers Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen Kelly Desmidt onder leiding van Prof. dr. Patrick Van Kenhove

4 Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Kelly Desmidt

5 WOORD VOORAF Deze masterproef is het resultaat van enkele maanden hard werk. Het maken van deze masterproef zou niet mogelijk geweest zijn zonder de hulp van een aantal personen. Graag zou ik deze personen dan ook oprecht bedanken. Eerst en vooral mijn promotor, professor Patrick Van Kenhove. Bedankt voor het aanreiken van dit interessante onderwerp, alsook voor alle goede raad en antwoorden op de juiste momenten. Bedankt ook Hendrik Slabbinck, voor het oplossen van alle problemen en het beantwoorden van al mijn vragen omtrent 2ask. Verder wil ik ook mijn dank betuigen aan UNIZO (Isolde Delanghe) en Fedis (Peter Haegeman) voor het steunen van dit onderzoek. Zonder hun hulp, en connecties met de retailers zelf, was dit onderzoek onmogelijk geweest. Vervolgens wens ik ook Karen Dauwe te bedanken. Samen hebben we ons met veel enthousiasme op dit onderwerp geworpen. De omvang van deze masterproef en dan vooral van het literatuuronderzoek werd heel wat draaglijker gemaakt door de wederzijdse steun. Ook mijn ouders verdienen mijn oprechte dank. Enerzijds hebben zij mij de mogelijkheid geboden om universitaire studies volgens mijn keuze te kunnen volgen. Anderzijds hebben zij steeds onvoorwaardelijk in mij geloofd, waardoor ik nooit de moed heb laten zakken en ik het gevoel gekregen heb dat ik alles aankan. Bedankt daarvoor. Meter en pépé mogen zeker ook niet vergeten worden: bedankt voor alle kaarsen doorheen de jaren. Ten slotte mogen ook mijn vrienden niet ontbreken in dit dankwoord. Bedankt voor jullie steun en medeleven. Bedankt ook voor de bemoedigende woorden en de ontspanning wanneer ik die nodig had, alsook voor alle momenten die we al gedeeld hebben en met zekerheid in de toekomst nog verder zullen beleven! Gent, mei 2009 Kelly Desmidt

6 INHOUDSOPGAVE Woord vooraf Inhoudsopgave Lijst van gebruikte afkortingen Lijst van tabellen Lijst van figuren INLEIDING...1 HOOFDSTUK 1 ONDERZOEK VAN DE LITERATUUR...3 Inleiding Prijs Prijsstrategieën Price-matching policies Promo Cross-buying/cross-selling Coupons en reclamebladen Promoties uitgaande van fabrikanten Merken en producten Store brands De kracht van een merk Category management collaboration Service Service failure Service recovery (De perceptie van) de kwaliteit van een dienst Loyaliteit Klantenkaarten of soortgelijke getrouwheidsprogramma s Winkelmerken merkentrouw winkeltrouw Switching behavior I

7 1.6 Consumentengedrag Consumentenprofielen Invloed van muziek op consumentengedrag Kanaal Franchising Multi-channel retailing Supply chain Organisatie Internationalisatie Marktoriëntatie Store format Internet Het internet als verkoopskanaal: gepercipieerde kwaliteit van producten in een online omgeving Online bankieren Website voor retailers zoekgedrag consumenten Andere HOOFDSTUK 2 EMPIRISCH ONDERZOEK Inleiding Methode Variabelen Specifieke onderzoeksvragen Populatie en steekproef Gegevensverzameling Gegevensanalyse Resultaten en interpretatie Samenvattende tabellen betreffende de respondenten Bespreking en interpretatie van de resultaten Besluit HOOFDSTUK 3 VERENIGING VAN DE ONDERZOEKSPADEN Inleiding Voorstelling van het tweede onderzoekspad II

8 3.2 Bespreking resultaten Besluit HOOFDSTUK 4 ALGEMEEN BESLUIT Samenvatting van de belangrijkste elementen en conclusies Beperkingen Richtlijnen voor verder onderzoek Lijst van geraadpleegde werken Lijst van bijlagen III

9 LIJST VAN GEBRUIKTE AFKORTINGEN AF ARSF B2B B2C CDP CM CRM CSIR CSR DIY DJ ECR EDLP FF FPP GPM IT OOS OSA PMG RFID Agglomeration Format All-Revenue-Share-Fee Business-to-Business Business-to-Consumer Collection-and-Delivery Points Category Management Customer Relationship Management Corporate Social Irresponsibility Corporate Social Responsibility Do-it-yourself Double Jeopardy Efficient Consumer Response Every-Day Low Pricing Fixed Fee Frequently-Purchased Products Guaranteed Profit Margin Information Technologies Out-of-Stock On-Shelf Availability Price-Matching Guarantee Radio Frequency Identification IV

10 LIJST VAN TABELLEN Tabel 1: Aantal artikels per categorie...4 Tabel 2: Overzicht variabelen met betrekking tot relevantie van de bevindingen of onderzoeken Tabel 3: Overzicht variabelen met betrekking tot het toekomstig academisch onderzoek Tabel 4: Respons Tabel 5: Verdeling categorieën over de 6 vragenlijsten Tabel 6: Aantal respondenten per categorie Tabel 7: Aantal respondenten per sector Tabel 8: Structuur van de organisaties die de vragenlijst invulden Tabel 9: Functie die de respondent vervult in de organisatie Tabel 10: Mate waarin vaktijdschriften gelezen worden Tabel 11: Gemiddelde en standaardafwijking van de variabelen met betrekking tot de relevantie van de bevindingen of onderzoeken Tabel 12: Gemiddelde en standaardafwijking van de variabelen met betrekking tot het belang van toekomstig onderzoek Tabel 13: Aantal kleine en grote retailers per categorie Tabel 14: Aantal lokale en internationale retailers per categorie LIJST VAN FIGUREN Figuur 1: Schematische voorstelling van de vereniging van de onderzoekspaden Figuur 2: Aantal artikels per categorie V

11 INLEIDING Dit onderwerp sprak mij onmiddellijk aan omdat de mogelijkheid werd geboden om echt de praktijk te gaan bekijken. Ik wou wel eens te weten komen wat er werkelijk leeft bij de retailers en van welke problemen zij wakker liggen. Het leek mij interessant om de wetenschappelijke literatuur te vergelijken met de realiteit, om met andere woorden na te gaan in hoeverre de onderwerpen en de problemen die besproken worden in de wetenschappelijke academische literatuur, in de praktijk door de retailers als relevant en actueel worden ervaren. Op die manier wordt het mogelijk te bekijken in hoeverre de literatuur toepasbaar is in de praktijk. Deze masterproef bestaat in feite uit twee onderzoekspaden. In een eerste onderzoekspad onderzoek ik via een vragenlijst de relevantie van de literatuur voor retailers in de praktijk. In een tweede onderzoekspad (afzonderlijk verricht door Karen Dauwe) zal tevens via een vragenlijst gevraagd worden aan de retailers wat voor hen belangrijke distributieproblemen zijn in de praktijk. Er zal dus met andere woorden getoetst worden naar praktijkvoorbeelden. In het eerste hoofdstuk worden de belangrijkste bevindingen of problemen uit de recente literatuur besproken. De literatuur werd onderverdeeld in tien categorieën, gebaseerd op de classificatie van Grewal en Levy (2007). Deze tien categorieën worden kort uitgelegd en de voornaamste subcategorieën vernoemd. Vervolgens wordt in hoofdstuk twee het empirisch onderzoek uiteengezet. Meerbepaald wordt onder andere stilgestaan bij de steekproef, de manier van gegevensverzameling en de methode van gegevensanalyse. Het onderzoek omvat een online vragenlijst. Een tweede onderzoekspad (steunend op dezelfde literatuur) onderzocht wat voor retailers een belangrijk probleem is in de praktijk binnen elk van de gebruikte categorieën. In hoofdstuk drie zal ik dit onderzoek met het mijne vergelijken. Door deze confrontatie van de literatuur met de praktijk wordt het mogelijk te definiëren waar er zich lacunes bevinden in de literatuur. Vervolgens kunnen nieuwe probleemdomeinen van retailers omschreven worden, 1

12 wat volgens Brown en Dant (2008) een significante bijdrage kan vormen tot de retailing literatuur 1. In het laatste hoofdstuk worden de belangrijkste elementen en conclusies van het onderzoek kort aangehaald, alsook de beperkingen met betrekking tot het onderzoek. Tenslotte worden ook richtlijnen voorgesteld voor toekomstig onderzoek. Tot slot van deze inleiding nog een opmerking over het gebruik van Engelse termen in deze masterproef. In de retailing literatuur worden frequent termen gebruikt waarvoor geen goede of duidelijke Nederlandse vertaling bestaat. Er werd dan ook besloten om in deze gevallen de Engelse term te hanteren. De belangrijkste beperking van dit werkstuk is het feit dat het gewoon onmogelijk is om alle onderwerpen uit de bestudeerde literatuur aan bod te laten komen. Er werd dan ook beslist om enkel die onderwerpen te bespreken en te testen die meermaals aan bod komen in de bestudeerde literatuur. Door de literatuur op te delen in categorieën en subcategorieën werd het mogelijk de relevantie van een groot deel van de literatuur te onderzoeken. In de literatuur komen echter nog heel wat andere problemen en onderzoeken aan bod waarvan in dit onderzoek de relevantie niet werd getoetst. 1 Brown en Dant definiëren nog drie andere mogelijkheden om significant bij te dragen tot de retailing literatuur: het toevoegen van nieuwe kennis, het verdiepen van bestaande kennis en het aan het licht brengen van verrassende resultaten (Brown & Dant, 2008). 2

13 HOOFDSTUK 1 ONDERZOEK VAN DE LITERATUUR Inleiding Voor deze omvangrijke literatuurstudie werden de recentste artikels (jaargangen 2007, 2008 en het begin van 2009) bestudeerd van vier belangrijke internationale academische wetenschappelijke tijdschriften omtrent retailing. Concreet werden deze artikels grondig gelezen en geclassificeerd in categorieën, gebaseerd op de categorieën van Grewal en Levy (Grewal & Levy, 2007b). Zij classificeerden alle artikels, verschenen in Journal of Retailing tussen 2002 tot en met 2007, in de volgende tien categorieën: price, promotion, product/branding, services, loyalty, consumer behavior, channel, organization, Internet en other. De vier doorgenomen tijdschriften zijn Journal of Retailing, Journal of Retailing and Consumer Services, International Journal of Retail and Distribution Management en tenslotte International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. Deze tijdschriften werden gekozen op basis van een onderzoek van Runyan (Runyan, 2008). Uit dit onderzoek werd een rangschikking van retailing tijdschriften afgeleid. Journal of Retailing (een A1- tijdschrift), werd daarin gezien als een tijdschrift van uitmuntende kwaliteit ; Journal of Retailing and Consumer Services en International Review of Retail, Distribution and Consumer Research (beide A2-tijdschriften) werden gerangschikt onder de categorie van significante kwaliteit ; en International Journal of Retail and Distribution Management (ook een A2-tijdschrift), werd geclassificeerd als van voldoende kwaliteit. Het gaat met andere woorden om vier tijdschriften, die verschillen in niveau en kwaliteit. Aangezien Karen Dauwe zich voor haar onderzoek baseert op dezelfde literatuur, werd besloten om de omvangrijke literatuur te verdelen. Journal of Retailing werd door ons beiden doorgenomen, omdat dit het enige A1-tijdschrift is. Voor de overige drie tijdschriften heb ik jaargang 2007 voor mijn rekening genomen en heeft Karen Dauwe jaargang 2008 gelezen. De artikels uit het begin van 2009 werden samen behandeld. Een volledig overzicht van de geclassificeerde literatuur kan gevonden worden in Bijlage 1. Uiteraard kan niet elke bevinding of probleem dat aan bod kwam in de literatuur, besproken worden in dit onderzoek van de literatuur. Ik heb ervoor gekozen om per categorie de grootste 3

14 subcategorieën te vernoemen met de belangrijkste bevindingen binnen deze subcategorieën. Per categorie komt dit neer op een drietal subcategorieën. Tot slot van deze inleiding nog een opmerking over de classificatie van de onderwerpen. Veelal bleek dat naargelang het onderwerp van een artikel, het mogelijk was om het artikel te classificeren in meerdere categorieën. Er is met andere woorden sprake van overlapping. Voor de hiernavolgende bespreking van de literatuur heb ik er voor gekozen om het onderwerp of de bevinding in die categorie te plaatsen, die volgens mij het meest passend is. In onderstaande tabel kan een overzicht gevonden worden van het aantal artikels binnen elke categorie per tijdschrift, alsook het totaal aantal artikels per categorie. Prijs Promo Merk/ Product Kanaal Service Loyaliteit Consumentengedrag Organisatie Internet Andere A B C D TOTAAL Tabel 1: Aantal artikels per categorie 2 Met A = Journal of Retailing B = Journal of Retailing and Consumer Services C = International Journal of Retail and Distribution Management D = International Review of Retail, Distribution and Consumer Research 1.1 Prijs Binnen de categorie Prijs zijn er bepaalde onderwerpen die terugkeren. Zo zijn er meerdere artikels die handelen over verschillende prijstactieken, onder meer EDLP, partitioned pricing en multiple unit pricing. Verder komen binnen deze categorie ook de price-matching guarantees aan bod. 2 De resultaten in de tabel zijn afkomstig uit eigen onderzoek. Dit geldt voor alle tabellen en figuren. 4

15 1.1.1 Prijsstrategieën EDLP (every-day low prices) - Elke dag een lage prijs. Bij deze prijsstrategie zet de winkelier een constante, lage prijs en gebeuren er weinig of geen prijspromoties. Sale proneness heeft een invloed op de houding van consumenten ten opzichte van de winkel die deze prijsstrategie implementeert. Het blijkt dat consumenten die meer geneigd zijn om op koopjes te reageren (ze zijn met andere woorden meer sale prone), een gunstigere houding hebben tegenover winkels die deze prijsstrategie implementeren dan consumenten die minder geneigd zijn koopjes op te zoeken (Bailey, 2008). Wanneer een retailer gebruik maakt van partitioned pricing, dan wordt de prijs van een product opgedeeld in enerzijds een basiskost en anderzijds een toeslag (bijvoorbeeld verwerkingskosten of vervoerskosten). Wanneer de consument de waarde van het product of de dienst evalueert, moet er rekening gehouden worden met twee variabelen: de redelijkheid (van de toeslag) en de need for cognition van een consument. Need for cognition verwijst naar de mate waarin een persoon graag nadenkt. Personen met een high need for cognition zoeken naar relevante informatie en willen die verder verwerken. Het blijkt dat partitioned pricing bij personen met een high need for cognition een positiever effect heeft op de evaluatie van de prijs door de consument dan een gecombineerde, allesomvattende prijs indien de toeslag niet overdreven hoog is, dus indien ze gepercipieerd wordt als redelijk. Bij personen met een low need for cognition is er geen verschil in evaluatie tussen partitioned pricing en combined pricing. (Burman and Biswas, 2007). Multiple unit pricing is een prijszetting waarbij de consument een korting krijgt indien meerdere eenheden van eenzelfde product gekocht worden. Een product dat bijvoorbeeld normaal 1,25 kost, wordt nu verkocht als 5 voor 5. Dit soort van prijszetting kan voor winkeliers een middel zijn om de consument grotere hoeveelheden te laten kopen. Door een relatief hoge aankoophoeveelheid in de promotie te vermelden (8 of meer), zal de totale uitgave per klant stijgen (Manning and Sprott, 2007). De mate waarin een consument op de hoogte is of kennis heeft van de prijstactiek van een retailer heeft een invloed op hoe de consument reageert op dergelijke tactieken. Consumenten met een lage kennis van prijstactieken hebben meer kans om suboptimale beslissingen te nemen met betrekking tot hun keuze van aankoop. Bovendien hebben ze meer kans om te reageren op een aanbod zoals Bespaar tot 50%! en zich hierdoor te laten misleiden (Hardesty, Bearden, Carlson, 2007). 5

16 De consument kan zich een oordeel vormen over de prijszetting van een winkel. Afhankelijk van zijn kennis over de winkel maakt de consument gebruik van een andere heuristiek bij de beoordeling van de prijs van de winkel. Consumenten met een grote kennis gebruiken de hoeveelheids-heuristiek: hoe meer producten ze zich herinneren met een lage prijs, des te lager hun algemeen beeld van de prijs in die winkel. Consumenten met een kleine kennis van de winkel hanteren daarentegen de beschikbaarheids-heuristiek: hoe minder laaggeprijsde producten ze zich herinneren, des te gemakkelijker de herinnering, en des te lager hun prijsperceptie van de winkel (Ofir et al., 2008) Price-matching policies Vervolgens zijn er binnen de categorie van Prijs een aantal artikels betreffende pricematching guarantees of policies. Bij een price-matching policy belooft de winkelier dat, indien de klant bij concurrenten hetzelfde product vindt voor een lagere prijs, het verschil in prijs terugbetaald wordt aan de klant. Winkeliers kunnen drie karakteristieken manipuleren: de omvang van de beloofde terugbetaling indien een lagere prijs gevonden wordt, de periode waarin deze lagere prijs gevonden moet worden, en de voorwaarden die hierbij gelden (bijvoorbeeld de concurrenten die in aanmerking komen voor vergelijking van prijzen). Het bestaan van een soortgelijk beleid kan voor de consument fungeren als een signaal dat een winkel lagere prijzen hanteert. Het blijkt inderdaad dat voor niet-prijsbewuste consumenten een omvangrijke terugbetaling een signaal is van lage prijzen. Prijsbewuste consumenten echter associëren omvangrijke terugbetalingen met winkels met hogere prijzen, hetgeen zeker niet de bedoeling kan zijn van retailers (Kukar-Kinney, Walters, MacKenzie, 2007). Wanneer een consument een price-matching policy percipieert als eerlijk, dan verhoogt dit de kans dat de consument daar zal winkelen. Uit onderzoek blijkt dat een dergelijke pricematching policy eerder als eerlijk wordt gepercipieerd wanneer het productassortiment niet uniek is, met andere woorden, als dezelfde producten ook bij concurrenten gekocht kunnen worden (Kukar-Kinney, ia, Monroe, 2007). 1.2 Promo De categorie promo omvat een diversiteit aan onderwerpen, maar de meeste handelen over verschillende soorten van reducties, zoals kortingsbonnen (al dan niet elektronisch), 6

17 reclamebladen,... Een groot deel van de literatuur betreffende Promo behandelt daarenboven het onderwerp cross-category sales Cross-buying/cross-selling Cross-buying is een fenomeen waarbij consumenten additionele producten kopen uit andere productcategorieën bij eenzelfde retailer. Wanneer in een productcategorie (bijvoorbeeld tandpasta) een bepaald merk in promotie staat, wordt niet alleen meer verkocht van dit merk, maar stijgt ook de verkoop van de volledige productcategorie (dus niet alleen van het gepromote merk, maar ook van concurrerende merken). Bovendien kan de promotie van een bepaald merk ook de verkoop beïnvloeden van dit merk in andere productcategorieën (Kamakura and Kang, 2007). Aan de hand van cross-promoties kan een retailer een consument overhalen om meer producten aan te kopen en op die manier de relatie tussen retailer en bestaande klant uit te breiden en sterker te maken. Via cross-selling creëert de retailer een opportuniteit om de contributie van de klant te verhogen. Niet alle consumenten zijn echter geneigd om aan crossbuying te doen. Het bepalen van de drivers (de drijfveren) van cross-buying kan dus van belang zijn voor een retailer. Drijfveren kunnen zijn: de klantenkenmerken, de productkenmerken en de marketinginspanningen van de retailer. Het blijkt bijvoorbeeld dat het inkomen en de leeftijd van het gezinshoofd (beide klantenkenmerken) een omgekeerde U- relatie hebben met het fenomeen van cross-buying. Personen met gemiddelde waarden hebben dus de meeste kans tot cross-buying. Wat betreft de marketinginspanningen is het voor de retailer van belang om mailings (bijvoorbeeld het aantal catalogussen dat verzonden wordt per kwartaal) te optimaliseren. Een stijging in het aantal direct mailings heeft een positieve impact op cross-buying maar na een bepaalde drempel wordt het effect van direct mailings op cross-buying negatief. Optimalisatie is dus noodzakelijk (Kumar, George, Pancras, 2008). Cross-selling van diensten gebeurt makkelijker in een context van rechtstreeks contact tussen retailer en klant. Dergelijke context verhoogt namelijk de kans op improvisatie, spontaneïteit, gevoelens van vertrouwen en vriendelijkheid, empathie en anticipatie van de behoeften van de klant. Al deze factoren verhogen de kans op cross-selling (Värlander & Yakhlef, 2008) Coupons en reclamebladen Vervolgens vindt men binnen de categorie Promo de artikels betreffende coupons en koopjes in reclamebladen. 7

18 Het gebruik van elektronische coupons wordt onder andere beïnvloed door opleiding en tewerkstelling. Het coupongebruik stijgt met elk jaar dat meer gestudeerd wordt en mensen die tewerkgesteld zijn wisselen coupons beduidend vaker in dan zij die niet tewerkgesteld zijn. Wat elektronische coupons betreft, is de hoge waarde van de bon een kritische factor in de beslissing tot inwisseling. Met andere woorden: hoe hoger de waarde, des te groter de kans dat de elektronische bon ingewisseld wordt. De afstand tot de plaats waar de coupon ingewisseld wordt, heeft een negatief effect, terwijl de vervaldatum geen significant effect heeft (Chiou-Wei and Inman, 2008). Veel winkels maken tegenwoordig gebruik van reclamefolders om de consument op de hoogte te houden van bijvoorbeeld speciale aanbiedingen. Het blijkt dat de meeste consumenten deze reclameblaadjes enkel lezen om te zien of er speciale prijspromoties te doen zijn. De kans dat een consument reageert op een deal in een folder is dubbel zo groot bij consumenten die uitkijken naar het ontvangen van deze reclame, in vergelijking met degenen die hier niet naar uitkijken. Met behulp van direct marketing kunnen winkeliers exact die klanten bereiken die uitkijken naar reclamebladen. (Miranda and Kónya, 2007) Promoties uitgaande van fabrikanten Binnen de categorie Promo is niet enkel sprake van de promoties door de retailers zelf, maar ook van promoties uitgaande van de fabrikanten. Fabrikanten hebben twee soorten van promoties ter beschikking: consumer promotions en manufacturer promotions. Consumer promotions zijn promoties rechtstreeks gericht op de consument. Manufacturer promotions zijn promoties gericht op de retailer. De lange termijn effectiviteit van manufacturer promotions is afhankelijk van de reacties van retailers en concurrenten. Retailers kunnen beslissen om de promotie niet of slechts gedeeltelijk door te voeren naar de consument, waardoor de effectiviteit van de manufacturer promotion daalt. Concurrenten kunnen de promotie gedeeltelijk matchen. Dit vermindert de verkoopseffectiviteit met tien procent (Pauwels, 2007). Bij vergelijking van promoties van fabrikanten gericht op de consument (consumer promotions) met promoties uitgaande van retailers gericht op de consument (retailer promotions) blijkt dat het voor fabrikanten niet steeds optimaal is om de consument promoties aan te bieden. De promoties hebben namelijk een invloed op de macht van de twee partners. Fabrikanten verliezen economische macht wanneer consumer promotions de vraag op lange termijn significant aantasten. Indien dit niet het geval is blijven fabrikanten sterker dan 8

19 retailers. Fabrikanten behouden met andere woorden hun macht wanneer consumer promotions leiden tot het aanleggen van voorraden en indien de verkoop op lange termijn slechts lichtjes stijgt, maar indien de verkoop op lange termijn sterk stijgt, verschuift de macht naar de retailer. Voor retailers echter is het steeds interessant om promoties te voeren, zelfs indien deze promoties een impact hebben op post-promotie verkopen en op het merkimago (Sigué, 2008). 1.3 Merken en producten De overgrote meerderheid van de artikels die handelen over producten en merken hebben te maken met één of ander aspect van store brands (ook wel retail brands of private labels genoemd), met andere woorden winkelmerken. Winkelmerken zijn merken die de naam dragen van de winkel waartoe ze behoren. Hierbij kan onder andere gedacht worden aan onderzoeken naar de kwaliteit van winkelmerken, de verpakking, de loyaliteit jegens winkelmerken, het soort van klant dat winkelmerken koopt, De loyaliteit jegens winkelmerken wordt apart behandeld onder Loyaliteit ; de kenmerken van winkelmerkkopers behandel ik onder Consumentengedrag. Vervolgens behoren ook de artikels betreffende de waarde van een merk en zijn geloofwaardigheid tot deze categorie. Tenslotte kan men ook nog de bevindingen rond category management tot deze categorie rekenen Store brands De kwaliteit van winkelmerken kan worden geëvalueerd door experts, het gaat dan om de objectieve kwaliteit. Men kan ook kijken naar de kwaliteit zoals ze gepercipieerd wordt door de consument, in dit geval spreekt men over subjectieve kwaliteit. Het blijkt dat de (objectieve) kwaliteit van winkelmerken positief evolueert. Winkelmerken kennen geen verschil in kwaliteit vergeleken met fabrikantenmerken indien het gaat om eenvoudige productcategorieën (bijvoorbeeld diepvriesbonen, schoonmaakproduct voor het huishouden). Bij technologisch meer complexe productcategorieën (bijvoorbeeld diepvriespizza of whisky) is de kwaliteit van de fabrikantenmerken superieur (Méndez, Oubiña, Rubio, 2007). Consumenten hebben de neiging om winkelmerken te kopen over verschillende productcategorieën heen, zowel gerelateerde als ongerelateerde. Dit betekent dat sommige consumenten de perceptie van de kwaliteit (met andere woorden, de subjectieve kwaliteit) van 9

20 het winkelmerk overdragen naar zowel gerelateerde als ongerelateerde productcategorieën. (Wang, Kalwani, Akçura, 2007). Bij zijn keuze om een winkelmerk al dan niet te kopen, laat de consument zich in zijn beslissingsproces leiden door de verpakking. De verpakking van een winkelmerk (bijvoorbeeld van voedsel) beïnvloedt de aankoopbeslissing. Consumenten laten zich met andere woorden leiden door de verpakking als hulp bij hun beslissing op het moment van aankoop. Retailers hebben de mogelijkheid om de verpakking af te stemmen op de preferenties van hun specifieke klantenbasis (Wells, Farley, Armstrong, 2007). Het marktaandeel van een retail brand in een productcategorie heeft een invloed op de prijs van die productcategorie. Hoe groter het marktaandeel is van winkelmerken in een bepaalde productcategorie, des te lager is de gemiddelde prijs van die productcategorie op lange termijn (Anselmsson, Johansson, Marañon, Persson, 2007). Een belangrijk punt uit de literatuur is het prijsverschil tussen winkelmerken en gewone merken. Hoe groter het prijsverschil tussen een store brand en de nationale merken, hoe groter de kans dat de consument het winkelmerk koopt (Wang et al., 2007). Grote prijsverschillen betekenen echter niet steeds een groter marktaandeel voor het winkelmerk. Bij een stijging van het prijsverschil bij productcategorieën met een sterke emotionele component (zoals vrouwelijke hygiëne en alcoholische dranken) is er geen significant effect op het marktaandeel van het winkelmerk (Méndez et al., 2007) De kracht van een merk De sterkte of de waarde van een merk (brand equity) kan een soort buffer vormen in geval van het falen van een prestatie. Na een negatieve ervaring leiden merken met een sterke waarde tot positievere evaluaties en gedragsintenties (het product heeft dus een grotere kans om opnieuw aangekocht te worden) dan zwakke merken (Brady, Cronin Jr., Fox, Roehm, 2008). Ook de geloofwaardigheid van een merk is van belang. Zo kan die geloofwaardigheid ervoor zorgen dat een consument niet overstapt naar een andere retailer. Het merk is belangrijk voor het beheren van de lange termijn klantenrelaties. De geloofwaardigheid van het merk speelt 10

21 hierbij een defensieve rol: het verhoogt mond-tot-mond reclame en vermindert het switchinggedrag 3 van consumenten (Sweeney & Swait, 2007) Category management collaboration Category management collaboration is een samenwerkingsproces tussen retailers en leveranciers waarbij productcategorieën gezien worden als business units. Deze business units moeten gemanaged worden om de behoeften van de klant zo goed mogelijk te vervullen. Een nauwere samenwerking tussen leverancier en retailer creëert de mogelijkheid om meer waarde te verwezenlijken onder meer door de aanwending van complementaire informatiebronnen en een betere coördinatie van tactische inspanningen (Aastrup, Grant, Bjerre, 2007) Niet elke leverancier speelt een even grote rol in dit samenwerkingsproces. Grote leveranciers spelen een relatief sterke rol in het category management beslissingsproces, terwijl kleinere leveranciers vaak uitgesloten worden. Leveranciers die in vergelijking met hun concurrenten een sterke of gelijkwaardige positie bekleden, zijn ook meer in staat om de category management tactieken te beïnvloeden (Lindblom and Olkkonen, 2008). 1.4 Service De categorie Service handelt over alle onderwerpen die te maken hebben met het mislukken van de dienstverlening (er is met andere woorden sprake van een service failure), alsook het herstellen van deze fout, de perceptie van de kwaliteit van de dienst, Service failure Men spreekt van een service failure wanneer een dienst niet voldoet aan de verwachtingen van een klant. Een dergelijke service failure kan bijvoorbeeld het gevolg zijn van een interactie met een werknemer. Bij verschillende gelegenheden komt de klant in contact met werknemers. Front office werknemers spelen dus een belangrijke rol voor de dienstverstrekking en het opbouwen van een relatie met de klant. Het is hun interactie met de klant, alsook hun gedrag en houding tegenover de klant, die bepalen hoe de klant de kwaliteit van de dienst percipieert. Indien een front office werknemer de klant beledigt, bijvoorbeeld 3 Het switching-gedrag van consumenten wordt apart behandeld onder de categorie Loyaliteit. Met switching bedoelt men het veranderen van retailer of van merk. 11