Communicatieplanning. Eric Goubin

Transcriptie

1 Communicatieplanning Eric Goubin 1

2 - wie beschikt wel/niet over een communicatieplan? - indien wel: met welke ervaringen? 2

3 Gemeenten met communicatiebeleidsplan 4,1% 17,0% 15,9% 6,3% 8,1% 43,2% 36,2% 46,0% 60,0% 45,3% 46,4% 52,7% 46,8% 38,1% 40,0% 48,4% 45,5% Ja Neen Weet ik niet / geen antwoord Memori - Groot Gemeentelijk Communicatieonderzoek

4 Communicatieplan Eigenlijk: communicatiebeleidsplan : waarover, voor wie, hoe, waar, wanneer, door wie en met welke middelen gaan we communicatie opzetten Positie binnen het Communicatiegebouw = vertaling van algemeen beleid (beleidsplan) naar communicatiebeleid (communicatiebeleidsplan) Beleidsaccenten heeft je organisatie m.b.t. missie, doelen, doelgroepen, werkingsaccenten => de communicatie is er ter ondersteuning van dit alles Evt. kan communicatiebeleidsplan gewoon een onderdeel (omvattend hoofdstuk) zijn van een algemeen beleidsplan 4

5 Types plannen Communicatiebeleidsplan Communicatieluik van een projectplan Campagneplan = specifieker, en evt. onderdeel van communicatiebeleidsplan specifieke onderwerpen voor campagneplannen: ledenwervings-, imago-, fondsenwervings-, campagne 5

6

7 7

8 8

9 9

10 10

11 11

12

13 Communicatieonderbouw als fundament voor het communicatie(beleids)plan 13

14 14

15 Pijler 1: aansluiten bij algemeen beleid Vragen: - in welke mate besteedt het algemene beleidsplan van je organisatie aandacht aan communicatie? - beleidsplan AZ Sint-Maarten: wat leer je hieruit m.b.t. communicatie (accenten, doelgroepen, acties...)? OF - stukje legislatuurbeleidsplan Gemeente Zemst: wat leer je hieruit m.b.t. communicatie (accenten, doelgroepen, acties...)? 15

16 Pijler 2: wettelijk kader Sectorspecifieke communicatieverplichtingen? Indien (semi-)overheidsinstelling: Decreet openbaarheid van bestuur (2004) Decreet kwaliteitsnormen overheidscommunicatie (2016) Algemene communicatieregels: Auteursrecht Privacyregels 16

17 Pijler 3: Relevante trends, bvb

18 Pijler 4: analyse actuele communicatietoestand Van zelf-analyse tot communicatieaudit SWOT: Strengths, weaknesses, opportunities, threats Zie communicatiechecklist 18

19 Wat valt er te onderzoeken? instelling producten diensten ideeën communicatie KANALEN bereik/kennis waardering attitude/gedrag imago/reputatie drempels/stimuli

20 Wat valt er te onderzoeken? 1 De buitenkant: bekendheid, imago, houding, waardering, gedrag t.o.v. je organisatie, je ideeën, diensten & producten m.b.t. je communicatiekanalen m.b.t. je communicatieboodschappen bij de beoogde doelgroepen onderdelen externe communicatie in de communicatiebovenbouw 2 De binnenkant: interne communicatie.../... Communicatiecultuur Transparantie Kwaliteit van de verschillende types van interne informatie Gebruik en waardering van de interne communicatiekanalen Onderdelen interne communicatie in de communicatiebovenbouw 20

21 3 De communicatieonderbouw: communicatiebeleid, -doelen en -doelgroepen communicatiedoelen organisatie & professionaliteit van de communicatiewerking huisstijl procedures voor zelfonderzoek & publieksonderzoek opvolgen juridische aspecten... => Zie communicatiechecklist 21

22 SWOT 22

23 Voorbeeld communicatie-swot 23

24 Waarom een communicatieaudit? = doorlichting van de communicatie in & door je organisatie Communicatiebeleid afstemmen op het algemene beleid van je organisatie Professionalisering & kwaliteitszorg Publieksgerichtheid & klantentevredenheid Discussies de wereld uit helpen Toekomstgericht werken Efficiënte besteding van middelen i.f.v. kosten/baten Objectiverende kijk op je communicatiewerk! 24

25 Communicatieaudit: hoe? Publieksonderzoek: Bevragen van publieksgroepen: interne & externe Bevragen van interne en externe stakeholders Mix van onderzoekstechnieken: Zelfreflectie (met alle nadelen van dien) Deskresearch kwantitatief: enquêtering (mondeling/telefonisch/ schriftelijk/online) => breedte & representativiteit kwalitatief: observaties, interviews, focusgroepsgesprekken => diepgang expertenpanels (communicatiedeskundigen, pers) usability onderzoek => mix van technieken is noodzakelijk i.f.v. evenwichtige, genuanceerde en geduide resultaten! 25

26 Communicatieaudit: wie kan dat doen? 4 mogelijkheden Zelf doen Hogescholen of univs studenten onderzoekscentra (onderzoekers en/of lectoren/profs) => opleidingen communicatiemanagement & marketing via Commerciële bureaus: marktonderzoeksbureaus communicatiebureaus Mengvorm 26

27 Wat kost dat? studenten: gratis of hooguit wat werkings- en/of transportkosten (tenzij: als jobstudent) (medewerkers) univs/hogescholen: dagkost + BTW commerciële bedrijven: dagkost + BTW verschillende formules: mogelijkheid van all-in formule t.e.m. à la carte benadering bvb. Memori: van 350 Euro (quickscan) tot (geheel van begeleiding en/of uitvoering interne & externe communicatieaudit) 27

28 Waardering van de communicatie - Inwoners Mechelen (2015) Mechelaars De stedelijke informatie is begrijpelijk. 1% 3% 16% 49% 31% Ik krijg voldoende informatie over wat er in Mechelen te beleven valt. 2% 7% 10% 52% 29% Ik weet waar ik terecht kan met opmerkingen en vragen over de stedelijke dienstverlening. 5% 16% 12% 45% 22% De stad doet voldoende inspanningen om bewoners bij veranderingen in de buurt te betrekken. 9% 17% 20% 32% 22% De stad brengt mij tijdig op de hoogte van wegen- en infrastructuurwerken. 6% 16% 17% 39% 21% Ik voel me goed geïnformeerd door de stad. 2% 11% 16% 50% 21% De stad doet voldoende inspanningen om de wensen van de bevolking te kennen. 4% 14% 21% 42% 18% Ik krijg voldoende informatie over gemeenteraad en schepencollege in Mechelen. 14% 33% 25% 21% 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% helemaal oneens eerder oneens niet eens, niet oneens eerder eens helemaal eens 28

29 Vergelijking imago van Bornem als gemeente om in te wonen: 2001 en 2012 (gem.score herleid tot 5-puntenschaal) ,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 Audit Externe Communicatie - Gemeente Bornem memori

30 Informatienoden inwoners St.-Niklaas (2016)

31 Gewenste communicatie-investeringen bij inwoners St.-Niklaas (2016)

32 Duurzaamheids-segmentatiemodel voor de Brabantse bevolking. Jones, P.T. en De Meyere, V. (2009) De transitie naar duurzame consumptie: tools voor situatieanalyse en aanpak. In: Aertsen, C. (red.) Designing Change: Social marketing voor duurzaamheidstransities. Leuven, KHL, p

33 33

34 Hoe voorspelbaar is dit allemaal? 60 à 75% van de resultaten had je ook wel zelf kunnen bedenken, maar...25 à 40% van de resultaten biedt: volkomen en vaak verrassende nieuwe info/nieuwe aandachtspunten heel andere intensiteit van sterktes/zwaktes dan je vermoedde verschillende resultaten bij verschillende doelgroepen regelmatig, maar niet altijd, cruciale info die ruimer gaat dan het puur communicatieve... 34

35 Wat merken we vaak bij communicatieaudits? Problemen met diensten/productenaanbod: er moeten eerst inhoudelijke ipv communicatieve beleidskeuzes gemaakt worden Te weinig aandacht voor interne communicatie Gebrekkige metacommunicatie: communicatie over de communicatie Bij groeiende organisaties: evenwichtstoornissen qua formele/informele interne communicatiekanalen en momenten Resultaten niet achterhouden voor intern publiek! Noodzakelijke bereidheid tot empathie & tot engagement om met resultaten rekening te houden (kunnen omgaan met kritiek ) Cruciale rol van beleidsmensen... 35

36 Communicatiebeleidsplan 36

37

38 38

39 Stappen naar een communicatiebeleidsplan 1. Communicatieonderbouw als referentiekader => 4 pijlers 2. Formuleren algemene strategische beleidsdoelen en -doelgroepen 3. Bepalen concrete SMART-doelstellingen 4. Inventariseren, in clusters structureren en prioriteren van communicatieacties => 1 t.e.m. 4: hierbij betrek je interne stakeholders 5. In overzicht(stabel): overzicht van de communicatieacties, met een beknopt overzicht van wat, hoe, door wie, wanneer, kost En dan uitvoering, tussendoor evalueren en bijsturen waar wenselijk 39

40 Formuleren communicatiedoelen Communicatiedoelen op korte en lange termijn: algemeen/strategisch Operationele communicatiedoelstellingen op korte en lange termijn Doorgaans beveelt men aan om dit SMART te formuleren: Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Trackable Bvb Onze organisatie wenst binnen twee jaar het aantal abonnees van ons e-zine met 30% te laten toenemen Onder de paraplu van strategische doelen & operationele doelstellingen vind je de communicatie-initiatieven om deze te realiseren. 40

41 Voorbeelden strategische doelen (SD), SMARTgeformuleerde operationele doelstellingen (OD) en acties ter opvolging

42

43 (Formats voor) communicatieplannen? Er zijn niet zo veel organisaties met een volwaardig communicatieplan. Jammer! Dan vaar je blind en/of focus je op routine en kanalen, minder op wat en wie je wil bereiken. Er bestaat geen vast format voor een communicatieplan Van omvattend tot light Trend: minder dikke communicatieplannen, meer aandacht voor scherp krijgen en voor ogen houden van enkele prioritaire rode draden 43

44 Voorbeelden communicatieplannen Lasso Communicatieplan centrum voor volwassenonderwijs 44

45 45

46 Huis-, tuin- en keukentips m.b.t. communicatieplannen Kies voor één of combinatie van enkele communicatiestrategieën (zie 2 slides verder) Communicatie is een proces => communicatieplan is het routeplan ; maar onderweg kan veel gebeuren Het Plan en Niets dan Het Plan? Evenwicht wenselijk tussen solide leidraad & noodzakelijke flexibiliteit! Wenselijkheid & haalbaarheid van communicatie-acties zo dicht mogelijk bij elkaar krijgen 46

47 Je kan nooit alles ineens => prioriteren, doseren, spreiden van kosten in de tijd Looptijd communicatiebeleidsplan: ergens tussen 3 en 5 jaar, aansluitend bij termijn algemeen beleidsplan/legislatuurplan vergezeld van specifieke jaarplanning Een kwaliteitsvol communicatieplan is waardeloos indien geen kwaliteitsvolle uitvoering Kwaliteitsvolle uitvoering zonder communicatieplan, is risicovol en vaak frustrerend 47

48 Bepalen van (accenten in) communicatiestrategie (Michels) 1. Positioneringsstrategie: veroveren van positionering in beleving van de doelgroep 2. Internal branding strategie: voorrang aan interne beleving van het merk 3. Reputatiestrategie: opbouwen & handhaven van een sterk imago 4. Familiestrategie: ontwikkelen van een (doorgaans intern) wijgevoel 5. Fanstrategie: fans maken fans, vnl. d.m.v. emotionele aantrekkingskracht 6. Ambassadeurstrategie: betrekken van ambassadeurs 48

49 Bepalen van (accenten in) communicatiestrategie 7. Brandactivatiestrategie: op aansprekende, spraakmakende wijze de doelgroep het merk doen beleven 8. Word of mouth strategie: mensen zoals jezelf die je merk aanraden 9. Participatiestrategie: meer mensen betrekken en mensen meer betrekken 10. Issuemanagementstrategie: over een specifiek thema beïnvloeden van perceptie van de doelgroep 11. Public affairs strategie: relevante actoren en stakeholders beïnvloeden 12. Veranderstrategie: top down en/of bottom up communiceren over veranderingen 49

50 Na het strategische, even aandacht voor inhoud & kanalen: contentplanning 50

51 Contentplanning: vijf benaderingen 1. Geen plan: zien wat binnenkomt, en dat aanvullen 2. Contentplannen per kanaal ; evt. inzet van social media management systemen zoals en 3. Excel-sheet met algemeen overzicht 4. In een of andere calender- of projectplanningtool (bvb. Google Calender en 5. (Commercieel aangeboden) Content marketing/planning tools, bvb Op maat gemaakte content marketing/planning tools

52 Enkele voorbeelden van tools voor contentplanning per kanaal Kanaalplan gemeenschapsblad Elzenbeek

53

54

55 Tools voor contentplanning volgens communicatiedoel & onderwerp Onderdeel contentplan gemeente

56 Aanpak Gemeente Zwijndrecht (M. Van Daele)

57 Contentplanning Michiel Tijskens (gemeente Opglabbeek/Oudsbergen)

58

59

60

61 Interne communicatie 61

62 Interne communicatie is overal Interne media Personeelsblad Intranet Nota s Communicatie via de lijn Gesprekken Vergaderingen Presentaties Informele communicatie Wandelgangen Koffieautomaat Recepties 15% 63% 22% 62

63 63

64 5 situaties die vragen om bijsturing interne communicatie (Slangen) 64

65 Waarvoor kies je: actie- of interactievisie op IC (Reijnders) Actie-visie: legt het accent op interne communicatie als managementinstrument, stelt het overbrengen van boodschappen centraal Interactie-visie: legt het accent op interne communicatie als tweerichtingsverkeer stelt dialoog en betekenissen centraal. 65

66 66

67 67

68 Mogelijke doelen van interne communicatie 1. Faciliteren van medewerkers die zelf informatie zoeken (av) 2. Actief informeren (av) 3. Ondersteunen met kennis & expertise (av) 4. Richten van organisatie en medewerkers (av) 5. Motiveren (zich betrokken voelen) (iav) 6. Meedenken en meedoen (zich verbonden voelen) (iav) 68

69 Traditionele doelgroepen voor interne communicatie Raad van Bestuur Directie Lijnmanagers Syndicale afgevaardigden Vaste medewerkers Losse medewerkers, stagiairs, interims Vrijwilligers 69

70 Met nood aan bijzondere aandacht voor: nieuwe, pas startende medewerkers medewerkers die laaggeletterd of kortgeschoold zijn medewerkers die anderstalig zijn medewerkers die niet beschikken over een eigen computer of telefoon medewerkers op buitendiensten medewerkers die het statuut van vrij beroep of zelfstandige hebben (zoals vaak het geval is met artsen in ziekenhuizen, ingenieurs in de industrie, ) 70

71 Interne communicatie: vier richtingen 71

72 Types interne informatie taakinformatie personeels- en organisatie-informatie beleids- en veranderingsinformatie engagerende, motiverende informatie 72

73 Welke informatie is relevant? Informeringsbehoeften vs informatiebehoeften

74 74

75 Organisatie van de interne communicatie Nood aan een naar waarde geschatte plek in de werking van de organisatie => positieve evolutie Coördinatie: bij dienst HR en/of communicatiedienst? Belang van planmatige aanpak: doelen & doelgroepen, strategie & mediamix, planning & budgettering Aandacht voor gedeelde verantwoordelijkheid: iederéén communiceert Nood aan extra responsabilisering en begeleiding leidinggevenden / lijnmanagers 75

76 Bepaal wie welke verantwoordelijkhed en heeft i.v.m. interne communicatie => zie bijlage 76

77 Doelgericht kanalen inzetten 77

78 78

79 79

80 80

81 Bedankt voor uw aandacht! Volg ons op: Alsook op LinkedIn, 81