Synthese SWOT-analyse communicatie VCLB 28 februari 2017

Transcriptie

1 Synthese SWOT-analyse communicatie VCLB 28 februari 2017 Sterktes We beschikken over een heldere merkbelofte die aangeeft waar we voor staan. We hebben empathie en zijn goed in de persoonlijke omgang met kinderen, jongeren en ouders. Onze dienstverlening is kwaliteitsvol. De CLB s zijn ruim verspreid over / aanwezig in heel Vlaanderen. We werken samen met partners: leerlingenbegeleiders, leerkrachten, pedagogische begeleiding, andere hulpverleners. Aanwezigheid van een communicatieprofessional bij VCLB-koepel. Groeiend besef m.b.t. belang van professionele, publieksgerichte communicatie. Er zijn afspraken/richtlijnen over crisiscommunicatie Zwaktes We hebben geen zicht op het bereik van onze communicatie: in welke mate kennen de doelgroepen ons, onze diensten, onze kanalen? We hebben geen cijfermateriaal. De CLB s werken nog te weinig samen m.b.t. communicatie. De financiële middelen zijn beperkt. De communicatie-expertise is beperkt, zeker in de plaatselijke CLB s. (Er is nog geen communicatieplan.) Onze unieke persoonlijkheidskenmerken komen te weinig uit de verf: vertrouwen, onafhankelijk, nabij/direct, deskundig. We gaan in onze communicatiekanalen niet consequent om met logo en huisstijl. We doen nog te veel aan kanaaldenken: eerst het kanaal kiezen, i.p.v. eerst nadenken wat we willen bereiken bij wie, en welke kanalen daar het meest geschikt voor zijn. Nog te veel organisatie- en pubieksgerichte informatiestructuur in onze kanalen. Leerlingen staan nog niet centraal in onze communicatie. De toon van onze communicatie is vaak te ambtelijk in inhoud & vorm. We tonen nog te weinig onze menselijke kant. Ons fotomateriaal is te beperkt en nog onvoldoende kwaliteitsvol. De vormgeving van onze communicatiekanalen oogt vaak oubollig. Het taalgebruik in onze informatiekanalen is vaak moeilijk en onvoldoende toegankelijk voor laaggeletterden/anderstaligen. Algemeen: onze communicatieproducten zijn vaak amateuristisch en stralen niet de professionaliteit van onze werking uit. Onze websites focussen op hun homepage te weinig op toptaken (= belangrijkste publieksinteresses). De zoekfunctie op onze websites laat soms te wensen over. De websites zijn doorgaans niet responsive (niet goed raadpleegbaar via smartphone). 1

2 Er is nood aan (meer) afspraken/beleid omtrent omgang met sociale media. Er is nog weinig of geen beleid rond interne communicatie. Er is nog onvoldoende (goede) interne communicatie tussen de CLB s ; idem ivm onderlinge afstemming mbt externe communicatie. (Weinig aandacht voor tweerichtingscommunicatie, feedback, evaluatie, => deel werkt wel, deel werkt niet met tevredenheidsbevragingen) Opportuniteiten We zijn aanwezig in stedelijke en gemeentelijke milieus: dat biedt de mogelijkheid om meer in te spelen op lokale netwerken Doordat bijna iedereen internet gebruikt, hebben we potentieel een groot bereik met onze online kanalen We brengen te weinig cijfermateriaal en andere relevante info naar buiten, of wat we zoal doen en wie en wat we zoal bereiken. We hebben zeer gemakkelijk toegang tot leerlingen. We dekken als sector alle minderjarigen. We zijn ook zelf intermediair. Dat biedt mogelijkheid om bij wie op onze intermediaire rol een beroep wil doe, aan te dringen dat ze ook info over ons opnemen/naar ons doorverwijzen. Waardevolle positionering tussen onderwijs en welzijn. Bedreigingen De samenleving weet te weinig waar we voor staan. Onze cliënten kennen onvoldoende ons aanbod. Idem voor hulpverleners en leerkrachten. Onze onafhankelijkheid wordt weinig of niet zo gepercipieerd door onze doelgroepen. De ouders en grootouders van nu associëren ons nog vaak met hun vroegere ervaringen uit de PMS-tijd. Er zijn nog twee andere netten waar scholen en CLB s een andere communicatiestrategie hebben dan de onze. Een aantal organisaties en media willen pas iets met/over ons doen, indien ook de andere onderwijsnetten meedoen. Veel (oud-)leerlingen kennen ons alleen maar van onze medische werking/spuitjes krijgen.... Ons ander aanbod kennen ze weinig of niet. Gebrek aan financiële middelen (algemene werking & communicatie). De scholen laten ons niet los, terwijl we ons anderzijds onafhankelijk willen opstellen. De overheden kent ons onvoldoende en wat we zoal doen. De locatie van de CLB-medewerkers binnen de school is vaak niet ideaal. We komen zelden in de media. 2

3 Aanzet tot communicatieplan VCLB 28 februari 2017 Situering Deze aanzet tot communicatieplan is ontwikkeld op basis van de gedurende de communicatievorming door deelnemers en cursusgever aangereikte aandachtspunten en suggesties. We gaan van twee strategische communicatiedoelen en zes operationele doelstellingen. Voor de realisatie van die operationele doelstellingen stellen zich minstens 25 mogelijke acties. Strategisch doel 1 Leerlingen, ouders en potentiële doorverwijzers kennen ons en weten ons te vinden: het CLB, onze dienstverlening, onze aanspreekpunten en onze communicatiekanalen Operationele doelstelling 1.1 We krijgen zicht op bekendheid & imago van CLB & CLB-diensten, en op bekendheid en gebruik van CLB-kanalen Operationele doelstelling 1.2 We maken in het schooljaar werk van een vergroting van onze zichtbaarheid in en rond de scholen Operationele doelstelling 1.3 We maken werk van (her)ontwikkelen en bekendmaken van drie prioritaire kanalen: een onthaalpunt (gesprek, telefoon, mail, chat), een website en een voorstellingsfolder (of brochure) Strategisch doel 2 We maken werk van een positieve, uitnodigende beleving van het merk CLB. De leerling en haar/zijn eigen perspectief staan daarbij centraal. Operationele doelstelling 2.1 We ontwikkelen in de loop van 2017 een nieuwe, eigentijdse en laagdrempeliger huisstijl. Operationele doelstelling 2.2 We maken werk van ont-ambtelijking, en maken onze communicatie vriendelijker en visueler, met de leerling centraal. Operationele doelstelling 2.3 We komen vaker in de media rond publieksgerichte thema s waarrond we meerwaarde bieden en die aspecten van onze werking tonen. (PS: de operationele doelstellingen moeten nog wat SMART er gemaakt worden ) 3

4 Strategisch doel 1 Leerlingen, ouders en potentiële doorverwijzers kennen ons en weten ons te vinden: het CLB, onze dienstverlening, onze aanspreekpunten en onze communicatiekanalen Dit strategisch doel bundelt een aantal deel-doelen; De doelgroepen weten dat we bestaan en kennen de naam CLB De doelgroepen weten dat ze bij CLB terecht kunnen voor (?!) We creëren de juiste verwachtingen De doelgroepen weten dat het CLB voor de brede instap zorgt De doelgroepen weten dat we resoluut voor de leerling kiezen De doorverwijzers kennen hun toeleidersrol en zijn gemotiveerd om leerlingen en ouders naar ons toe te leiden De doelgroepen weten waar ze (meer) info over het CLB kunnen vinden We zijn goed vindbaar & bereikbaar, offline en online Operationele doelstelling 1.1 We krijgen zicht op bekendheid & imago van CLB & CLB-diensten, en op bekendheid en gebruik van CLB-kanalen ACTIE 1 - Onderzoek naar bekendheid, bereik en imago van CLB & CLB-communicatie o Nulmeting in 2017 o Opvolgmeting in bvb o Twee- of driejaarlijkse opvolgmetingen o o Combinatie van focusgroepsgesprekken + online enquête => centraal leidraad ontwikkelen & online basisvragenlijst (deels gemeenschappelijk met benchmarkmogelijkheid, deels op maat) / kan aansluiten bij kwaliteitszorgproject Operationele doelstelling 1.2 We maken in het schooljaar werk van een vergroting van onze zichtbaarheid in en rond de scholen ACTIE 2 We maken werk van een lokaal op scholen dat goed gelegen is (niet naast de lerarenkamer, discreet maar gemakkelijk bereikbaar). ACTIE 3 We verhogen de visibiliteit op school met bijvoorbeeld affiches, schoolkrantartikels, betere signalisatie naar lokaal in school. ACTIE 4 We kloppen -waar men daarvoor open staat- aan bij de gemeente om wegwijzers naar het CLB te laten plaatsen. o => hier werk maken van ontwerp/uniforme bordjes in heel Vlaanderen 4

5 Operationele doelstelling 1.3 We maken werk van (her)ontwikkelen en bekendmaken van drie prioritaire kanalen: een onthaalpunt (gesprek, telefoon, mail, chat), een website en een voorstellingsfolder (of brochure) ACTIE 5 We ontwikkelen en/of optimaliseren en/of brengen in herinnering het onthaal (gesprek, telefoon, mail, chat) o Hier ook aandacht voor het bij onze doelgroepen bekender maken van deze onthaalkanalen o Ontwikkelen van richtlijnen voor conversatiemanagement (o.a. en sociale media): hoe reageren op welke vragen/feedback => bestaat mogelijk reeds (gedeeltelijk) o VCLB-koepel ACTIE 6 We ontwikkelen een nieuwe website => in samenwerking o Detecteren toptaken o Ontwikkeling info-architectuur o Ontwikkeling navigatie o Redactie & eindredactie o Design o => zie VormingPlus als voorbeeld ACTIE 7 We ontwikkelen nieuwe folder (of -brochure) => in samenwerking Operationele doelstelling 1.4 We zoeken en vinden toegang tot voor onze werking relevante lokale actoren en hun kanalen ACTIE 8 Ontwikkeling inspirerende leidraad voor lokale networking / lokaal stakeholdermanagement. (eventueel ook vorming hierover) ACTIE 9 We ontwikkelen systematiek en een persoonlijke omgang met externe partners zoals bvb. huisartsen (affiches en folders in wachtkamer bvb) en we zorgen dat we hen ondersteunen in de rol van toeleider. ACTIE 10 We kloppen aan bij (evt. te prioriteren en qua timing & tijdsbesteding te doseren) relevante lokale actoren (stad of gemeente, plaatselijke jeugdverenigingen/ sportclubs / kunstonderwijs / buurthuizen ) om te proberen in hun ontmoetingscircuits en communicatiekanalen een plek te krijgen. ACTIE 11 Ontwikkeling van (sjabloon voor) een digitale nieuwsbrief naar (selectie van?) doorverwijzers (of selectie van andere doelgroepen) 5

6 Strategisch doel 2 We maken werk van een positieve, uitnodigende beleving van het merk CLB. De leerling en haar/zijn eigen perspectief staan daarbij centraal. Dit strategisch doel bundelt deze deeldoelen: De naam CLB roept een positieve connotatie op Onze doelgroepen associëren ons met de persoonlijkheidskenmerken nabij, betrouwbaar, discreet, onafhankelijk (los van de school) We communiceren vanuit het perspectief van de cliënt De cliënt moet het gevoel hebben dat hij geholpen is/wordt We tonen onze maatschappelijke relevantie aan Operationele doelstelling 2.1 We ontwikkelen in de loop van 2017 een nieuw, eigentijdse en laagdrempeliger huisstijl. ACTIE 12 (Her)ontwikkeling logo, huisstijl & huistijlgids o Gaat niet alleen over logo, kleur, typografie o Gaat ook over gebruik foto s, taal & toon, o Te checken: mogelijkheid tot nieuwe naam o => moet tijdig aan begonnen worden /over gecommuniceerd worden (ook ifv drukwerkaankopen) ACTIE 13 Ontwikkeling sjablonen folder/brochure/digitale nieuwsbrief/facebookpagina ACTIE 14 Vormingssessies over omgang met huisstijl ACTIE 14bis We ontwikkelen een korte voorstellingstekst (bvb. 10 à 15 lijnen) die in eenvoudige taal de kern van het CLB samenbalt: voor wie zijn we er, wat hebben we je te bieden, wat is zo speciaal aan ons? Operationele doelstelling 2.2 We maken werk van ont-ambtelijking, en maken onze communicatie vriendelijker en visueler, met de leerling centraal. ACTIE 15 Checklist warm welkom op school => met tips & tricks om op school gevonden te worden en een goed gevoel te creëren ACTIE 16 Ontwikkeling fotoportfolio / beeldbank o Eventueel wedstrijd aan koppelen o Eventueel proberen inschakelen fotografiestudenten o Rekening houden met juridische dimensie ACTIE 17 Ontwikkeling verhalenlijn: o Detecteren & aanspreken (oud-)cliënten voor getuigenissen/verhalen (evt. BV s) o Aanvullend (waar we geen echte getuigen bereid vinden): ontwikkelen van fictieve getuigenissen/verhalen die reële situaties weerspiegelen o Met tekst & beeld deze getuigenissen klaar maken voor gebruik in online en offline kanalen 6

7 ACTIE 18 We ontwikkelen een kwaliteits-checklist laagdrempelige communicatie naar het voorbeeld van dat van de Stad Antwerpen ACTIE 19 Vorming publieksgericht schrijven ACTIE 20 Copywriting/rewriting centraal aangeboden basisteksten om deze laagdrempeliger te maken ACTIE 21 Ontwikkeling filmpje dat CLB-werking toelicht vanuit standpunt leerlingen, en dat de brede instap verduidelijkt ACTIE 22 We zijn actief aanwezig in sociale media (eigen sociale media en die van partners) om er continu de brede instap in beeld te brengen en de diversiteit van onze dienstverlening. Operationele doelstelling 2.3 We komen vaker in de media rond publieksgerichte thema s waarrond we meerwaarde bieden en die aspecten van onze werking tonen. ACTIE 23 Ontwikkeling (deels digitale) denktank media: denkt na over onderwerpen, invalshoeken, momenten om in de media te komen. ACTIE 24 Ontwikkeling perslijsten: nuttige perscontacten (landelijk/regionaal) ACTIE 25 Redactie en verspreiding persberichten ACTIE 26 We organiseren ons om op spontane, zich aandienende vragen van de pers in te kunnen gaan. Volledig? Wat eerst? Wat later? Wat niet? Wat centraal? Wat decentraal? Kosten? Personeel? Wie betaalt? Wie coördineert? 7