Werkconferentie. Werken aan sterke winkelgebieden Leidse regio. Klantbeleving. Customer journey. Klantervaring

Transcriptie

1 Werkconferentie Werken aan sterke winkelgebieden Leidse regio Klantervaring Customer journey Klantbeleving Inleiding André Doffer, partner bij DISCvision Pag 1

2 Iedereen is anders De ene consument is de andere niet. Dat zien we elke dag terug in de aankopen die consumenten doen. Zo heeft de ene consument een creatieve en trendy stijl en loopt daarmee graag voorop met de laatste mode, terwijl de andere consument liever wat onopvallender gekleed gaat en graag nog even wacht of een trend ook echt aanslaat. Zo kiezen we on the move graag voor de premium priced coffee experience van Starbucks, en vinden we het best wel oké om 4,50 uit te geven voor een beker koffie. Maar als het om kleding gaat, is eigentijdse en budgetvriendelijke fast moving fashion van ketens als Primark, Zara of H&M ook erg populair. Gedrag van consumenten wordt steeds meer gestuurd door wensen, interesses en momenten. Bij de aankoop van een product is de beleving en de manier waarop het past bij de eigen waarden en manier van leven steeds belangrijker. Welkom bij de lifestyle consument van de 21 ste eeuw! 2

3 Wat zoekt de consument van

4 Iedereen is anders Jong ouder Student directeur gezin vrijgezel Bijna modaal inkomen Meer dan 2 keer modaal Ambachtelijk opgeleid Hoger opgeleid Demografische kenmerken zeggen steeds minder over het gedrag van de lifestyle consument van de 21 ste eeuw 4

5 Iedereen is anders... modern losjes Spontaan trendy vriendelijk gemakkelijk avontuurlijk ouderwets een beetje verlegen intelligent degelijk formeel precies nerdy pietluttig rustig Leefstijl kenmerken vertellen je des te meer!

6 Retail is altijd in beweging De consument van vandaag koopt heel anders dan de consument van 15 jaar geleden. De online mogelijkheden hebben het winkelen een andere dimensie gegeven en social media creëren veel nieuwe mogelijkheden op het gebied van merk beleving. Retail gebieden worden experience gebieden, waar retail & leisure, fun en functionaliteit samenkomen. De winkel is voor de lifestyle consument van de 21 ste eeuw ook niet meer automatisch de plek waar producten gekocht worden. Wel neemt het nog steeds een belangrijke plek in het oriëntatie- en aankoopgedrag van de consumenten in. Een belangrijke vraag is daarom: Hoe stemmen we de winkel of het winkelcentrum het beste af op de wensen en motieven van deze lifestyle consument van vandaag? Demografische variabelen als geslacht, leeftijd, opleiding of inkomen geven wel enig inzicht, maar niet voldoende om de om de wensen en behoeftes écht te begrijpen. In deze presentatie laten wij graag zien hoe met behulp van het DISC leefstijlen model inzicht kan worden gegeven in de wensen, houding en motieven van consumenten, en daarmee in de drijfveren achter het gedrag van de lifestyle consument van de 21 ste eeuw. 6

7 De DISC Marketing leefstijl segmentatie Het DISC-model is ruim 90 jaar geleden ontwikkeld door William Marston en beschreven in zijn boek Emotions of Normal People uit Marston werd geïnspireerd door het enkele jaren daarvoor publiceerde boek Psychological Types (1921) van de gedragswetenschapper Carl Jung. De laatste decennia is het model verder ontwikkeld voor HRM toepassingen. Op dit moment maken jaarlijks meer dan één miljoen mensen wereldwijd gebruik van deze wetenschappelijk gevalideerde DISC methode om inzicht te krijgen in hun gedrag- en communicatieprofiel. De DISCvision marketing leefstijlsegmentatie is gebaseerd op het sociaal psychologische DISC model van People Keys. De 40 persoonstyperingen uit het hrm model worden daarbij, afhankelijk van het domein, teruggebracht naar 4 8 marketing doelgroepen. Het DISC model kent verschillende toepassingen: Profilering van verzorgingsgebieden, waar woont de doelgroep consument Verrijking van klant databases met leefstijl informatie (de doelgroepen) Onderzoek naar doelgroepen met de DISC marketing vragenmodule Inzet van de DISC test app, waarmee de match tussen het retail-merk en het sales & marketing team in kaart kan worden gebracht. (werving en selectie, teambuilding)

8 De 4 hoofdgroepen in het DISC marketing model voor retail Vernieuwend, vlot, actief, open, focus op trends Geld is een middel om te kunnen besteden Extraverte levenshouding Merken staan voor: Innovatie en design Creatief Origineel Trendsettend Zelfverzekerd Stoer & sportief Modieus Eigentijds Relaxed &spontaan Casual lekker makkelijk budget gericht Wat kunnen we besteden? Focus op product en merken Individu Kwaliteit & service Merkbewust Stijlvol, chic Formeel, correct Zakelijk Bescheiden & serieus Trendvolgend Waar voor je geld Weloverwogen kritisch Groep Focus op budget Merken staan voor Status en reputatie functioneel gericht Wat willen we besteden? Introverte levenshouding Behoudend, rustig, focus op aanvullen en vervangen Geld is een bezit, investeren en doelgericht uitgeven

9 Rood in retail ANDERS DAN ANDEREN CREATIEF AUTHENTIEK INNOVATIEF ARTISTIEK UNDERGROUND TRENDSETTEND INNOVATIEVE KETENS, BOETIEKJES EN APARTE WINKELTJES DUURZAAM

10 Geel in retail POPULAIR GENIETEN EIGENTIJDS ONGECOMPLICEERD BEKEND GEZELLIGHEID GROTERE, BEKENDE, EIGENTIJDSE EN POPULAIRE KETENS POPULAIR

11 Groen in retail TRADITIONEEL OUDERWETS GEZELLIG RUSTIG EN VRIENDELIJK VERTROUWDE ADRESJES WAAR VOOR JE GELD LOCAL HERO S & VERTROUWDE RETAILERS EN MERKEN

12 Blauw in retail STATUS REPUTATIE KWALITEIT EN LUXE STATUS & EXCLUSIEVE MERKEN KWALITEIT COMFORTABEL LEVEN OOG VOOR DETAILS BRANDSTORES EN HOUSE OF BRANDS

13 Leefstijl verschillen zien we ook terug in de plaats waar consumenten kopen alle huishoudens eigen gemeente online Rood Geel Groen Blauw Rood Geel Groen Blauw Dagelijkse boodschappen 89% 91% 91% 88% 1,6% 1,1% 0,9% 2,1% Mode 39% 44% 46% 39% 28% 24% 21% 26% Huishoudelijke artikelen 64% 70% 72% 62% 14% 10% 10% 15% Sport- en spel-artikelen 51% 58% 61% 50% 25% 19% 16% 23% Media- en hobby-artikelen 40% 49% 50% 40% 46% 39% 37% 47% Tuinartikelen en planten 62% 65% 64% 60% 3,3% 2,2% 2,4% 3,1% Elektronica 36% 45% 47% 36% 43% 32% 29% 41% Doe-het-zelf 76% 79% 80% 75% 4,6% 2,8% 2,6% 4,1% Wonininrichting 41% 45% 48% 41% 15% 11% 9% 13% Gemiddeld (gew Niet dagelijk 47% 52% 54% 46% 24% 19% 17% 23% Bron: KSO2016, bewerking DISCvision i.s.m i&o Research Consumenten kopen steeds vaker online, maar de verschillen per leefstijlgroep zijn groot! Pag. 13

14 De doelgroepen in de verschillende gemeenten in de regio Leiden Nederland 6% 13% 11% 18% 16% 17% 10% 9% Zoeterwoude Zoetermeer Wassenaar Voorschoten Teylingen Oegstgeest Noordwijk Leidschendam-Voorburg Leiderdorp Leiden Katwijk Kaag en Braassem Alphen aan den Rijn Rood Oranje Geel Lime groen Aqua Blauw Paars 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ook in de Leidse regio zien we duidelijk verschillen in leefstijl van de inwoners van de gemeenten

15 De verschillen in leefstijl oriëntatie zijn duidelijk zichtbaar in deze diagrammen van de gemeenten in de regio Leiden Landelijk gemiddelde = index 100 voor een leefstijlkleur

16 Waar oriënteert en koopt de consument? Per winkelgebied zien we grotere verschillen. Waarom bezoekt de consument het ene gebied juist wel, en het andere gebied niet? Leiderdorp de Baanderij Zoeterwoude Hoge Rijndijk Rijneke boulevard Wooon Leiderdorp Wooon Leiderdorp heeft een veel groter klantherkomst gebied dan bv de Rijneke boulevard of De Baanderij. Deze boulevards laten daarmee duidelijke verschillen zien in de aantrekkelijkheid voor specifieke doelgroepen! Met gedifferentieerde marketing en communicatie kan krachtiger ingespeeld worden op de wensen en motieven van de doelgroepen Herkomst van de Leiden GDV locaties bezoekers Baanderij Reineke Rijneke Wooon Leiden Leiderdorp Alphen Kaag & Brasem Oegstgeest Katwijk Teijlingen Zoetermeer Den Haag Zoeterwoude Voorschoten elders Bron: KSO2016, bewerking DISCvision i.s.m i&o Research

17 Wat vindt de consument van deze drie boulevards? En hoe belangrijk zijn deze aspecten? Leiderdorp de Baanderij Rijneke boulevard Wooon Leiderdorp Bron: KSO2016, bewerking DISCvision i.s.m i&o Research De Rijneke boulevard valt in een andere gdv/ pdv categorie dan de Baanderij en Wooon Leiderdorp. Daardoor gelden andere benchmark rapportcijfers.

18 Wat is belangrijk voor de verschillende leefstijlgroepen Rangorde Onderwerp Belang relevantie en leefstijlgroep 1 Sfeer en uitstraling 11,9% Geel en Groen: sfeer, uitstraling het belangrijkste 2 Winkelaanbod 11,3% Blauw en Rood vinden winkelaanbod het belangrijkste 3 Veiligheid 10,2% Geel en Blauw hechten meer belang aan veiligheid. 4 Netheid (schoonmaak/onderhoud) 9,8% voor Groen is naast veiligheid ook netheid een belangrijk punt 5 Aanbod van horeca 6,2% 6 Evenementen 6,0% 7 Bereikbaarheid 6,0% Blauw en Geel hechten relatief meer waarde aan faciliteiten en horeca Geel en Blauw vinden evenementen interessant, voor Groen en Rood is dit minder relevant voor een bezoek Rood: bereikbaarheid OV en fiets, Geel: parkeermogelijkheden en tarieven, Groen: OV en parkeermogelijkheden, Blauw bereikbaarheid per auto. 8 Faciliteiten (bijvoorbeeld wc, wifi, afhaalpunt, bankjes) 5,6% De rapportcijfers ( vorige slide) en de belangscores per doelgroep geven duidelijk aan waar doelgroep gericht verbeteringen mogelijk zijn

19 Tot slot De consument van 2017 is een echte lifestyle consument, en winkelt anders dan de consument van 10 jaar geleden. Consumenten weten vaker al precies wat ze willen, omdat zij dit via social media of internet al gezien hebben. De customer journey wordt anders ingevuld, Customer experience staat centraal. Retail gebieden worden experience gebieden, waar retail & leisure, fun en functionaliteit samenkomen. Belangrijk is daarom om doelgroepen te bepalen en de sfeer en beleving daarop af te stemmen. Ook van het aanbod kan de leefstijlkleur bepaald worden voor de ideale match met de doelgroep! Dit vraagt om een andere stijl en focus van retail gebieden. Het aanbod is minder leidend geworden, sfeer en beleving (ambiance en evenementen) zijn steeds vaker de reden voor een consument om een gebied te bezoeken. In het KSO2016 is het leefstijl profiel van de bezoekers bekend, waarmee de match/ mismatch en de richting bepaald kunnen worden. Het winkelgebied bestaat steeds vaker uit verschillende sfeergebieden of zwerf gebieden. Belangrijk is dat een winkelgebied gemanaged wordt als een shoppingmall of city. Meer dan 70% van de gemeenten in Nederland hebben een city marketing plan, een interessant voorbeeld voor binnenstedelijke winkelgebieden en boulevards! 19

20 Ons bureau DISCvision is in 2016 gestart als bureau voor leefstijl onderzoek. En hoewel het bureau pas kort geleden gestart is, hebben de partners de afgelopen jaren een brede ervaring opgebouwd met leefstijlonderzoek dat specifiek gericht is op retail (winkelstraten, winkelgebieden of overdekte winkelcentra) en leisure (dag en verblijfsrecreatie). Zo waren André Doffer en Douwe Reitsma eerder verbonden aan SmartAgent. Het bijzondere van de aanpak van DISCvision in retail is daarbij, dat de vraagzijde (de consumenten in het verzorgingsgebied) niet alleen in demografisch perspectief bekeken wordt, maar vooral ook in leefstijl perspectief: Wat zijn de interesses, wensen en behoeftes van consumenten die ertoe leiden dat zij de ene winkel erg graag bezoeken, en de andere winkel schijnbaar achteloos voorbijlopen? Waarom bezoeken zij het ene winkelgebied graag, en het andere centrum liever niet? De leefstijl en doelgroep analyses van DISCvision zijn gebaseerd op het internationaal veel gebruikte DISC-model voor persoonlijkheidsonderzoek. DISCvision heeft het analysemodel geoperationaliseerd voor marketing- en onderzoek toepassingen en beschikt over een geografische database met leefstijl informatie tot op 6 positie postcodes in Nederland. Het DISCvision leefstijlen model voor retail biedt een nieuw perspectief, omdat bij de analyses de consumentenbeleving als uitgangspunt worden genomen. Vanuit deze invalshoek wordt doelgroep gericht gekeken naar de vraag en het aanbod in een verzorgingsgebied om te komen tot een onderscheidende en toekomstbestendige positionering van winkelgebieden en centra. Bij DISCvision is André Doffer verantwoordelijk voor Retail & Leisure. André heeft een brede ervaring met deze vraagstukken. Zo was hij in zijn vorige functie bij SmartAgent verantwoordelijk voor de Recron Leisure leefstijlonderzoeken. Voor de provincie Zuid-Holland is de Regionale Leefstijlatlas Dagrecreatie 2012 hierop gebaseerd. Daarnaast heeft hij doelgroep onderzoek gedaan voor tientallen winkelgebieden in Nederland, waaronder Rotterdam (2011) en Den Haag (2013 en 2017). In het Randstad Koopstromenonderzoek is de DISCvision leefstijlenmodule in het veldwerk opgenomen, zodat deze actuele cijfers ook voor de analyses voor de Leidse regio beschikbaar zijn. De DISC leefstijlindeling is goed vergelijkbaar met de BSR indeling, zodat de leefstijlgegevens uit het KSO2016 cijfers ook gebruikt kunnen worden om de situatie in 2017 en de ontwikkelingen in de tijd weer te geven. De gegevens uit de Retailvisie Leidse regio, die nog uit 2012 afkomstig zijn, kunnen zo worden geactualiseerd. 20

21 Dank voor uw aandacht Voor meer informatie kunt u contact opnemen met André Doffer van DISCvision BV. e: andre.doffer@discvision.nl m: Colofon Tekst en redactie: DISCvision, DISCvision, oktober De informatie in deze presentatie is gebaseerd op het DISC-marketing leefstijlen model van DISCvision. De geografische informatie is afkomstig uit de geografische database van DISCdataLab. Bij deze partijen berust het auteursrecht van de gegevens. Het DISC-marketing leefstijlen model is eigendom van DISCvision en mag om die reden niet zonder toestemming buiten de context van deze presentatie gebruikt worden. De auteurs zijn zo zorgvuldig mogelijk om gegaan met auteurs- en fotorechten en hebben hun uiterste best gedaan rechthebbenden te achterhalen. Desondanks is het mogelijk dat derden menen op auteursrechten aanspraak te kunnen maken. Wij verzoeken u in die gevallen contact op te nemen via info@discvision.nl 21