Meer fairtrade producten in de Onderwerp boodschappentas Maart 2009
Meer fairtrade producten in de boodschappentas Aankoopgedrag van fairtrade producten door Nederlandse huishoudens in 2008
Inhoud 1. Beschrijvende analyses 2. Bijlage A: Analyse kengetallen B: Analyse profielen C: Analyse - marktaandelen D: Analyse H/M/L analyse E: Team detail, memorandum & definities
1 Beschrijvende analyse
BEVINDINGEN (1) 5 Fairtrade producten weten zich binnen Nederland steeds verder en nadrukkelijker te profileren. Het aantal kopende huishoudens van fairtrade bedraagt 28% in 2008 en is al jaren oplopend. 28% van de Nederlandse huishoudens komt neer op ruim 2 miljoen huishoudens. Ten opzichte van 2 jaar geleden is er een (kopers)groei van maar liefst 55% gerealiseerd. De kopersgroei is mede te danken aan een breder assortiment van fairtrade producten en de extra aandacht gedurende de fairtrade weken (gehouden rondom week 45 2008). Per jaar kopen fairtrade kopers in Nederland gemiddeld zo n 2,8 liter/kg aan fairtrade producten en rekenen hiervoor gemiddeld een bedrag van 11,37 af. Hiervoor zijn gemiddeld genomen 4,4 aankopen voor benodigd. Het profiel van fairtrade kopers laat zich kenmerken dat ze over het algemeen wat welgestelder c.q rijker van aard zijn, afkomstig zijn uit de hogere sociale klassen en meer dan gemiddeld wonen in de Randstad. Albert Heijn is het belangrijkste afzetkanaal voor fairtrade producten. Nederlandse huishoudens kopen steeds vaker fairtrade producten bij supermarkten, wat voortvloeit uit de voorkeur voor een breder assortiment. Vooral hard discounters Lidl en de Superunie-leden Jumbo, Plus, Dekamarkt, Deen, Coop en Hoogvliet hebben hierbij het voortouw genomen. Situatie voor bijvoorbeeld Wereldwinkels en Fair Trade Shops is vrij stabiel. Het gevolg van deze markttrend is derhalve dat afzetkanalen buiten supermarkten relatief als steeds minder belangrijk beschouwd wordt. Tot slot valt op dat zwaardere gebruikers/kopers van fairtrade producten voor meer diversiteit in aankoopplaats kiezen. Ergo: komen vaker bij zowel supermarkten als andere, niet-supermarkt kanalen.
BEVINDINGEN (2) 6 De productgroepen fruit, koffie en cacaoproducten hebben een grote positie binnen de fairtrade markt verworven en gezamenlijk vormen zij dan ook de ruggengraat van de categorie fairtrade. In 2008 is er door het sub-segment Cacaoproducten (bijvoorbeeld hagelslag, chocolade repen, chocopasta) behoorlijk aan de weg getimmerd doordat Verkade zijn intrede heeft gedaan op de fairtrade markt. Dit heeft geleid tot een boost in volume voor chocolade repen. Ook de extra inspanningen van de organisatie Fair Trade Original werpen zijn vruchten af. De productgroepen Rijst, Suiker, Culinary weten zich door een breder aanbod en inspanningen vanuit Fair Trade Original positief te onderscheiden. Fairtrade koffie wordt in sterkere mate gekocht door de oudere huishouden in Nederland. Vruchtensappen zijn populair onder de jonge- en oude alleenstaanden en kostwinners, maar daarentegen niet onder gezinnen met kinderen. Thee wordt met name gekocht door huishoudens die zich sterker dan gemiddeld kenmerken door gezinnen met kinderen, maar zijn ook populair onder de oudere type huishoudens. Segment fruit laat zich meer typeren door jonge en oudere alleenstaanden, derhalve kleinere persoonshuishoudens. Profiel van cacaoproducten kent een oververtegenwoordiging van jongere huishoudens en rijkere gezinnen met kinderen. Over het algemeen zijn derhalve de hogere sociale klassen (namelijk A en B-boven) en de gewestelijk districten (Randstad) oververtegenwoordigd onder kopers van fairtrade fruit, rijst, vruchtensappen en cacaoproducten.
AANBEVELINGEN 7 [1] Interesse in de markt fairtrade is wel degelijk aanwezig onder de Nederlands huishoudens, aangezien de fairtrade markt nog steeds groeit. Om verdere aanwas van kopers te generen kunnen specifieke reclame uitingen gericht op een bepaald type kopers hieraan bijdragen. Een voorbeeld zou kunnen zijn om huishoudens met huisvrouw ouder dan 50 jaar te informeren via advertentie in weekbladen zoals Libelle, Margriet. Hierdoor raken deze lezers/abonnees meer bekend maken met het fenomeen fairtrade. Ook een nieuwe fairtrade week zal opnieuw een positieve boost teweeg brengen. [2] Een volgende, passende marketingstap kan zich richten op de huidige kopers. Doel is om deze huishoudens meer of frequenter fairtrade producten te laten kopen. Voorbeelden om dit mogelijk te maken zijn cross-selling acties, prijsacties en/of spaaracties. [3] Uit de rapportage is gebleken dat de intrede van een grote A-merk fabrikant (in dit geval United Biscuits met Verkade chocolade repen) heeft geleid tot een up-lift van de categorie fairtrade. Wellicht bestaan er mogelijkheden om samenwerkingsverbanden op te richten met meerdere A-merk fabrikanten.
2 BIJLAGE
A Analyse - kengetallen
Definities kengetallen 10 % Kopende huishoudens (Penetratie): Het percentage van alle Nederlandse huishoudens dat tenminste 1 aankoop heeft gedaan van het specifieke merk/item in de beschouwde periode (bijv: YEAR 2008 of Q4 2008). Item kan zijn totaal categorie, subcategorie, segment etc. Aankoopfrequentie: Gemiddeld aantal keren dat het product gekocht is per kopend huishouden in de beschouwde periode. Volume per koper: Totaal volume per koper van het merk/item aan het betreffende merk/item in de beschouwde periode. Volume kan gerapporteerd zijn in liters, kilogrammen, stuks, etc. Bestedingen per koper: Totaal besteed bedrag per koper van het merk/item aan het betreffende merk/item in de beschouwde periode. Bestedingen zijn in euro s. Absolute kopers (x 1.000): Het absoluut aantal kopende huishoudens in totaal Nederland van een merk/item in de beschouwde periode. Herhalende kopers (x 1.000): Het absoluut aantal huishoudens in totaal Nederland dat 2x of vaker een aankoop heeft gedaan van het betreffende merk/item in de beschouwde periode.
KANTTEKENING DATA SEGMENT FRUIT De meeste producten in supermarkten zijn door fabrikanten voorverpakt en voorzien van een streepjes code (EAN code). Deze producten zijn eenvoudig te scannen door het huishoudpanel van GfK door middel van de standaardprocedure met behulp van een scanner. Echter voor de categorie fruit gaat bovenstaande procedure lang niet altijd op, omdat deze producten vaak niet verpakt zijn. Om deze markt toch in kaart te brengen, heeft GfK het codeboek in het leven geroepen. Door middel van een codeboek dienen huishoudens in het panel toch hun fruitaankopen te scannen en op basis daarvan kan GfK uitspraken doen over producten, die derhalve geen streepjescodes bevatten. Echter het aantal toewijzingen aan merken in het codeboek is (helaas) niet uitputtend. Daarin kan het onderscheid tussen bijvoorbeeld Private Label Albert Heijn keurmerk bananen en Fairtrade bananen niet 100% een op een gereproduceerd worden. NB: Private Label betreffen merken die door retailers onder eigen merknaam in het schap zijn geplaatst. De aangeboden producten zijn vaak laaggeprijsde alternatieven voor bekende merkproducten. 11 Bovenstaande problematiek kan ertoe leiden dat Private Label bananen van bijvoorbeeld Albert Heijn én die een keurmerk bevatten als een PL van Albert Heijn worden gescand en niet als een banaan met keurmerk. Huishoudens moeten namelijk een keuze maken tussen of het merk PL Albert Heijn bananen of Oké/Max Havelaar Bananen. Deze keuze kan ertoe leiden dat segment fruit Fairtrade onderbelicht is. NB: Bovenstaand voorbeeld geldt overigens ook voor andere retailers en andere fruit stuksartikelen. Volgende producten zitten wel in de definities van fairtrade fruit: 8717591120278 agrofair ik ben oke mandarijnen pak 2000g fair trade XX AGROFAIR BENELUX BV overig citrusfruit 8717591120230 max havelaar oke ananas fair trade AGROFAIR BENELUX BV overig groot fruit 8717591120155 agrofair oke hand sinaasappel net 1500gr net fair trade XXXX AGROFAIR BENELUX BV sinaasappels 8717591120254 agrofair sinaasappelen hand pak 2000gram fair trade XX AGROFAIR BENELUX BV sinaasappels 8711741002124 Max havelaar oke mango's fair trade FAIR TRADE ORGANISATIE zuidvruchten 8711741007198 fair trade Gedroogde mango, 100g FAIR TRADE ORGANISATIE zuidvruchten XFV0002221198 eko nee;soort banaan;voorv nee;xb: CODE BOEK overig groot fruit K XFV0002221199 eko nee;soort banaan;voorv ja;xb: CODE BOEK overig groot fruit K XFV0002221234 eko ja;soort banaan;voorv nee;xb: CODE BOEK overig groot fruit K XFV0002221235 eko ja;soort banaan;voorv ja;xb: CODE BOEK overig groot fruit K
Totaal fairtrade maakt qua kopersomvang een gezonde ontwikkeling door; +55% kopers (zijn bijna 740.000 extra HH). Segment Cacaoproducten ervaart in kopers de grootste stijging. Gemiddelde aankoopfrequentie neemt af, omdat lichte gebruikers fairtrade producten worden aangetrokken. Totaal aantal aankopen binnen segment fairtrade neemt toe. 12 Kengetallen: % kopende huishouden, aankoopfrequentie Basis: Totaal Nederland Penetratie < 1.7% data indicatief % kopende HH YEAR 06 YEAR 07 YEAR 08 INDEX p3/p1 Totaal Fair Trade producten 18.0 23.3 27.9 155 Koffie 5.3 5.3 5.7 108 Fruit 9.2 12.0 11.7 127 Wijn 0.7 0.8 1.1 157 Vruchtensappen 1.2 2.2 2.6 217 Rijst 0.7 0.8 1.3 186 Cacaoproducten 1.8 4.0 8.8 489 Thee 3.5 3.3 3.2 91 Suiker - 0.9 2.2 - Culinary 0.9 1.4 1.7 189 Aankoopfrequentie YEAR 06 YEAR 07 YEAR 08 INDEX p3/p1 Totaal Fair Trade producten 6.2 5.3 4.4 72 Koffie 8.7 7.9 6.3 73 Fruit 4.8 4.1 3.5 72 Wijn 1.6 1.6 1.9 120 Vruchtensappen 2.5 2.7 2.1 82 Rijst 2.7 2.5 2.4 89 Cacaoproducten 2.8 3.1 2.7 95 Thee 3.0 2.7 2.4 82 Suiker - 2.2 2.2 - Culinary 1.9 2.1 2.0 103
Volume en bestedingen per kopend huishouden nemen duidelijk af. 13 Kengetallen: volume en bestedingen per kopend huishouden Basis: Totaal Nederland Penetratie < 1.7% data indicatief Volume per koper YEAR 06 YEAR 07 YEAR 08 INDEX p3/p1 Totaal Fair Trade producten 3.8 3.6 2.8 75 Koffie 4.4 4.0 2.9 67 Fruit 3.5 3.6 3.1 86 Wijn 1.9 1.9 2.7 141 Vruchtensappen 4.1 4.0 3.0 73 Rijst 1.9 1.5 1.5 79 Cacaoproducten 1.0 1.1 0.8 80 Thee 0.3 0.2 0.2 65 Suiker - 1.2 1.3 - Culinary 0.4 0.5 0.5 139 Bestedingen per koper YEAR 06 YEAR 07 YEAR 08 INDEX p3/p1 Totaal Fair Trade producten 15.51 13.12 11.37 73 Koffie 27.29 23.90 19.79 73 Fruit 7.42 6.56 5.63 76 Wijn 12.28 12.07 15.30 125 Vruchtensappen 5.65 5.44 3.92 69 Rijst 6.96 5.69 5.66 81 Cacaoproducten 6.71 8.21 6.10 91 Thee 3.83 3.72 3.25 85 Suiker - 3.22 3.17 - Culinary 6.33 6.84 6.53 103
Inspanning vanuit FTO (bijv: distributie/assortiment van fairtrade producten verhogen) leidt tot aanwas kopers voor fairtrade producten. Het segment cacaoproducten excelleert relatief gezien. Echter hieronder bevinden zich hoogstwaarschijnlijk kopers die Verkade trouw zijn, en de repen niet kopen vanwege het keurmerk. 14 Kengetallen: Absoluut aantal fairtrade kopende huishouden & herhalers Basis: Totaal Nederland Penetratie < 1.7% data indicatief Absolute kopende HH (x1000) YEAR 06 YEAR 07 YEAR 08 INDEX p3/p1 Totaal Fair Trade producten 1,289 1,683 2,030 157 Koffie 383 383 417 109 Fruit 663 870 851 128 Wijn 48 59 81 168 Vruchtensappen 86 156 190 222 Rijst 47 58 94 199 Cacaoproducten 133 292 638 481 Thee 249 235 231 93 Suiker - 66 163 - Culinary 62 100 121 194 Absolute herhalende HH (x 1000) YEAR 06 YEAR 07 YEAR 08 INDEX p3/p1 Totaal Fair Trade producten 751 937 1,073 143 Koffie 255 262 235 92 Fruit 327 410 385 118 Wijn 11 19 25 227 Vruchtensappen 31 57 67 216 Rijst 16 16 28 175 Cacaoproducten 62 124 250 403 Thee 116 103 87 75 Suiker - 23 48 - Culinary 18 35 43 239
Zeer duidelijk is er sprake van een enorme piek in kopers voor fairtrade producten. Deze piek vindt plaats gedurende de fairtrade weken aan het einde van het jaar 2008. Kunt derhalve stellen dat deze weken een positieve bijdrage leveren aan de categorie fairtrade. 15 800 Kengetallen: Absoluut aantal fairtrade kopende huishoudens (per 4 weken) 700 600 500 400 300 200 100 0 P1 2006 P3 2006 P5 2006 P7 2006 P9 2006 P11 2006 P13 2006 P2 2007 P4 2007 P6 2007 P8 2007 P10 2007 P12 2007 P1 2008 P3 2008 P5 2008 P7 2008 P9 2008 P11 2008 P13 2008
B Analyse - profielen
KANTTEKENING DATA KENGETALLEN 17 GfK hanteert een ondergrens voor profielanalyses, waarover nog enigszins betrouwbare uitspraken over gedaan mogen worden. Deze ondergrens ligt op een penetratie (ofwel % kopende huishoudens) van minimaal 1,7%. De komende slides bevatten verscheidene profielanalyses. Enkele van deze profielen hebben een rood kader gekregen, omdat deze niet boven de ondergrens uitkomen. Deze data kan niet als geheel betrouwbaar worden geïnterpreteerd.
GfK Life Cycle Koperaandelen Rijke gepensioneerden, rijke gezinnen met kinderen, kostwinners en tweeverdieners zijn (licht) oververtegenwoordigd in het profiel van fairtrade producten t.o.v. de NL huishoudverdeling. Basis: Totaal Nederland Periode: YEAR 2008 18 Welgestelde gepensioneerden Gepensioneerden met bep. ink. Alleenstaande Kostwinner (2p) Welgestelde HH met kinderen HH met kinderen beperkt inkomen Tweeverdieners % kopende HH Jonge alleenstaande 100.0 27.9 5.7 2.2 1.1 2.6 1.3 8.8 3.2 11.5 15.7 14.2 14.9 13.7 13.3 10.5 10.1 13.4 10.1 10.7 11.0 14.3 14.7 12.4 19.1 16.1 15.5 6.6 7.5 5.5 13.0 11.4 14.6 21.1 21.7 14.8 12.3 10.3 7.1 17.7 10.3 6.4 10.4 3.8 17.8 14.3 10.6 18.1 11.3 13.6 13.1 9.4 15.1 13.9 14.9 17.8 4.2 10.8 16.4 12.9 10.8 11.0 5.2 10.5 15.3 8.7 16.1 15.9 15.7 10.6 12.1 22.5 10.4 4.8 9.2 5.7 11.4 14.4 18.6 11.8 9.3 Penetratie < 1.7% data indicatief HH in NL FT producten Koffie Suiker Wijn Vruchtensappen Rijst Cacaoproducten Thee
GfK Life Cycle Bestedingsaandelen Basis: Totaal Nederland Periode: YEAR 2008 19 Welgestelde gepensioneerden Gepensioneerden met bep. ink. Alleenstaande Kostwinner (2p) Welgestelde HH met kinderen HH met kinderen beperkt inkomen Tweeverdieners % kopende HH Jonge alleenstaande 27.9 5.7 2.2 1.1 2.6 1.3 8.8 3.2 16.8 19.9 20.6 9.4 13.1 11.7 9.6 11.3 14.4 15.3 11.7 14.5 15.0 10.2 10.8 10.7 21.5 14.8 5.7 7.6 7.5 11.4 1.3 20.6 26.6 15.8 9.4 15.5 1.4 6.5 5.7 10.2 15.8 12.4 8.6 9.0 6.7 5.0 11.2 4.3 10.5 11.7 42.1 20.3 14.8 12.8 7.5 13.2 14.7 9.4 8.2 14.8 5.6 5.7 22.0 7.8 11.5 8.3 25.7 23.7 8.9 11.5 13.8 6.1 Penetratie < 1.7% data indicatief FT producten Koffie Suiker Wijn Vruchtensappen Rijst Cacaoproducten Thee
Leeftijd huisvrouw Koperaandelen Huishoudens waarvan de huisvrouw ouder is dan 50 jaar zijn meer dan gemiddeld geïnteresseerd in fairtrade producten. Basis: Totaal Nederland Periode: YEAR 2008 20 % kopende HH 100.0 27.9 5.7 2.2 1.1 2.6 1.3 8.8 3.2 HV > 64 jr 22.2 24.3 21.5 31.1 12.7 22.7 14.6 26.5 25.8 HV 50-64 jr HV 40-49 jr HV 30-39 jr 26.4 20.7 18.5 39.0 28.5 30.2 26.9 19.4 20.3 18.3 19.2 18.0 17.3 16.5 14.5 38.1 15.4 11.4 27.6 22.5 21.5 26.7 29.3 18.2 22.7 16.8 15.3 HV < 30 jr 12.3 9.8 10.8 8.3 13.5 12.4 13.8 11.8 7.0 Penetratie < 1.7% data indicatief HH in NL FT producten Koffie Suiker Wijn Vruchtensappen Rijst Cacaoproducten Thee
Leeftijd huisvrouw Bestedingsaandelen Basis: Totaal Nederland Periode: YEAR 2008 21 % kopende HH 27.9 5.7 2.2 1.1 2.6 1.3 8.8 3.2 HV > 64 jr 18.8 21.4 27.4 15.1 24.8 7.3 19.1 16.2 24.1 HV 50-64 jr 34.2 43.2 23.5 29.9 31.9 30.9 36.2 HV 40-49 jr HV 30-39 jr HV < 30 jr 19.2 16.4 11.3 18.1 50.1 21.7 10.0 9.7 18.0 13.6 11.8 19.9 14.5 27.1 19.6 5.5 7.5 9.1 16.6 22.2 14.1 24.1 8.2 7.4 Penetratie < 1.7% data indicatief FT producten Koffie Suiker Wijn Vruchtensappen Rijst Cacaoproducten Thee
Districten/regio s Koperaandelen Districten I en II zijn sterker vertegenwoordigd voor fairtrade producten. Dit betreffen de drie grote steden en de rest van de Randstad (definities van ieder district zijn terug te vinden op slide 38). Basis: Totaal Nederland Periode: YEAR 2008 22 % kopende HH 100.0 27.9 5.7 2.2 1.1 2.6 1.3 8.8 3.2 District V 23.4 17.6 16.1 18.5 17.9 18.0 17.4 16.2 20.1 District IV 20.2 20.0 20.5 21.1 10.5 9.8 21.8 27.4 22.4 14.7 District III 10.1 8.9 8.1 10.1 9.4 7.0 8.7 11.9 District II 29.4 32.8 35.2 27.0 46.2 31.7 32.6 31.8 30.8 District I 16.9 20.8 20.1 23.3 15.6 19.1 15.6 21.0 22.6 Penetratie < 1.7% data indicatief HH in NL FT producten Koffie Suiker Wijn Vruchtensappen Rijst Cacaoproducten Thee
Districten/regio s Bestedingsaandelen Basis: Totaal Nederland Periode: YEAR 2008 23 % kopende HH 27.9 5.7 2.2 1.1 2.6 1.3 8.8 3.2 District V District IV District III 13.8 13.7 15.1 27.1 22.6 21.9 20.2 7.8 7.1 6.5 6.0 9.2 18.6 21.2 6.5 8.2 22.7 6.6 18.6 15.4 16.8 25.8 19.7 9.4 12.6 District II 36.5 38.1 34.4 42.6 41.0 43.8 28.1 28.8 District I 20.0 19.8 24.3 13.3 12.7 21.3 22.0 Penetratie < 1.7% data indicatief FT producten Koffie Suiker Wijn Vruchtensappen Rijst Cacaoproducten Thee
Sociale klassen Koperaandelen De hogere sociale klassen (A en B) zijn meer dan gemiddeld geïnteresseerd in fairtrade producten. Basis: Totaal Nederland Periode: YEAR 2008 24 % kopende HH Klasse D Klasse C Klasse B-onder 100.0 27.9 5.7 2.2 1.1 2.6 1.3 8.8 3.2 3.0 2.8 3.4 4.1 0.0 1.6 1.1 10.2 11.6 3.4 3.0 20.5 25.2 20.9 16.1 18.6 15.9 20.3 20.7 24.2 23.3 24.0 23.2 26.4 39.5 24.2 23.9 23.9 Klasse B-boven 36.2 37.7 35.8 42.5 41.3 47.6 40.6 40.5 29.7 Klasse A 12.3 14.9 16.8 10.9 14.3 15.5 16.2 12.2 Penetratie < 1.7% data indicatief HH in NL FT producten Koffie Suiker Wijn Vruchtensappen Rijst Cacaoproducten Thee
Sociale klasse Bestedingsaandelen Basis: Totaal Nederland Periode: YEAR 2008 25 Klasse D Klasse C % kopende HH 27.9 5.7 2.2 1.1 2.6 1.3 8.8 3.2 2.2 2.5 0.0 0.4 5.3 4.8 1.3 1.4 5.2 12.6 11.6 14.4 16.1 19.0 13.5 21.8 16.9 11.2 26.0 26.6 25.6 27.2 27.8 25.2 Klasse B-onder 47.5 Klasse B-boven 38.7 32.7 48.0 37.2 69.0 39.4 41.7 Klasse A 18.1 18.0 25.9 13.7 5.9 8.6 21.8 15.2 Penetratie < 1.7% data indicatief FT producten Koffie Suiker Wijn Vruchtensappen Rijst Cacaoproducten Thee
C Analyse marktaandelen
Relatief gezien worden supermarkten voor fairtrade producten een steeds belangrijkere afzetmarkt t.o.v. overige kanalen. Albert Heijn is daarbinnen het belangrijkste kanaal. T.o.v. 2006 weten Lidl (toevoegen van een fairtrade assortiment in 2007) en enkele leden van Superunie (assortimentsverbreding) hun aandeel in 2008 te verhogen, wat ten koste gaat van Overige aankoopplaatsen en Detailconsult. 27 Leesvoorbeeld: staafdiagram geeft weer hoeveel procent van de totale fairtrade markt bij welk afzetkanaal wordt uitgegeven. Mocht er bijvoorbeeld in totaliteit 1000 euro uitgeven worden aan de totale fairtrade markt dan gaat er in het jaar 2008 360 euro naar Albert Heijn, 174 euro aan Superunie, etc. Basis: Totaal Nederland Ov. supermarkten Super de Boer C1000 Lidl Detailconsult Marktaandelen (bestedingen %) Penetratie: 18.0% 23.3% 27.9% 2.6 3.2 0.9 3.4 0.4 5.3 7.0 5.8 5.7 0.0 3.0 6.6 100% 75% 50% 15.4 16.7 13.4 23.4 17.9 17.0 11.3 16.6 17.4 Ov. aankoopplaatsen Superunie Albert Heijn o.a. Jumbo, Plus, Jan Linders, Deen, Dekamarkt, Vomar, Coop, etc. 25% 0% 36.2 34.7 36.0 YEAR 2006 YEAR 2007 YEAR 2008
Ook o.b.v. kopersaandelen heeft hard discounter Lidl door het toevoegen van een fairtrade assortiment een behoorlijk aandeel verworven als afzetkanaal voor fairtrade producten. Daarnaast neemt het belang van totaal Superunie ook toe. Albert Heijn, Super de Boer, Detailconsult en Ov. winkels ondervinden (qua aandeel) door de stijging van de andere een daling. 28 Leesvoorbeeld: staafdiagram geeft weer welk percentage van de de totale kopers van fairtrade bij een specifieke retailers komt. Voorbeeld: in totaal kopen 28% (ruim 2.030.000 mln HH) van alle NL huishoudens wel eens een fairtrade product. Van deze groep kopers koopt 38.1% (773.000 HH) minimaal een keer bij Albert Heijn. Basis: Totaal Nederland Ov. supermarkten Super de Boer Detailconsult Ov. aankoopplaatsen C1000 Lidl Marktaandelen (kopers %) Penetratie: 18.0% 23.3% 27.9% 5.3 3.2 1.4 7.3 8.5 12.5 12.3 14 20.1 13.5 17.1 14.9 19.9 18.2 15.3 7.9 0.4 9.2 16.1 23.1 25.8 Superunie Albert Heijn 43.4 34.2 38.1 YEAR 2006 YEAR 2007 YEAR 2008
D Analyse H/M/L analyse
DEFINITIES H/M/L BUYERS 30 HEAVY buyers: Top 20% zwaarste kopers van het betreffende segment (gerangschikt o.b.v. volume) in de beschouwde periode. Volume eenheid kan zijn kg, ltr. S.E. MEDIUM buyers: Buiten de eerste 20% zwaarste kopers de volgende 30% zwaardere kopers van de totale kopersgroep van het betreffende segment (gerangschikt o.b.v. volume) in de beschouwde periode. LIGHT buyers: De 50% minst zware kopers van de totale kopersgroep van het betreffende segment (gerangschikt o.b.v. volume) in de beschouwde periode.
Albert Heijn is het belangrijkste kanaal voor fairtrade kopers. Ov. aankoopplaatsen zijn meer populair onder Heavy koper van fairtrade producten. 31 Basis: Totaal Nederland Periode: YEAR 2008 Marktaandelen (bestedingen %) Ov. supermarkten Super de Boer C1000 Lidl Penetratie: 27.9% 5.6% 8.7% 13.6% 100% 80% 60% 3.4 0.4 2.9 0.1 0.7 5.8 5.0 5.0 1.4 4.1 6.6 5.3 8.5 6.8 13.4 14.9 8.4 11.7 7.2 13.3 17.0 19.0 15.8 7.1 Detailconsult 40% 17.4 17.5 15.4 19.9 Ov. aankoopplaatsen Superunie 20% 36.0 35.3 39.0 35.7 Albert Heijn 0% ALL buyers HEAVY buyer MEDIUM buyer LIGHT buyer
Heavy kopers komen frequenter bij meerdere kanalen voor hun fairtrade producten. 32 Basis: Totaal Nederland Periode: YEAR 2008 Ov. supermarkten Super de Boer Detailconsult Ov. aankoopplaatsen C1000 Lidl Superunie Albert Heijn Marktaandelen (kopers %) Penetratie: 27.9% 5.6% 8.7% 13.6% 1.6 12.9 16.1 1.4 24.5 1.3 7.3 7.8 8.1 12.3 17.7 16.6 1.4 13.5 4.8 18.6 13.4 14.9 19.5 6.9 15.3 30.5 16.7 10.7 13 25.8 24.7 24.6 38.1 52.3 38 32.3 ALL buyers HEAVY buyer MEDIUM buyer LIGHT buyer
E Teamdetails,memorandum & definities
TEAM DETAILS 34 Sabine Hamers Account executive Sabine.hamers@gfk.nl + 31 (0) 162 384 359 Bart Mathijssen Market analyst Bart.Mathijssen@gfk.nl + 31 (0) 162 384 354 GfK Panel service Benelux Middellaan 25 5102 PB Dongen Nederland www.gfk.nl
MEMORANDUM Omvang structuur en datacollectie & steekproefweging 35 Het ConsumerScan panel is ontworpen als een gestratificeerde steekproef uit de populatie van particuliere huishoudens in Nederland. De stratificatie is gebaseerd op de huishoudenskenmerken leeftijd van de referentiepersoon en de grootte van het huishouden. Bij het bepalen van de steekproefstructuur heeft GfK zich laten leiden door het toepassen van de principes van optimale allocatie. Met ingang van het kalenderjaar 2006 is de steekproefomvang gelijk aan n=6000 huishoudens. De panelleden registreren het huishoudelijk aankoopgedrag (en het daaraan gerelateerde winkelbezoek gedrag) m.b.t. een breed gedefinieerde groep van producten ongeacht de plaats van aankoop. Voor de aankoopregistratie wordt gebruik gemaakt van een elektronisch meetinstrument. Dit instrument bestaat uit een voorgeprogrammeerde handterminal met 4- regelig display, eenvoudig toetsenbord en geïntegreerde scanner voor het lezen van barcodes. Via een modem worden de door de respondenten vastgelegde aankoop- en bezoekgegevens verstuurd naar het Research Centrum. Voor rapportagedoeleinden is het noodzakelijk de resulterende netto steekproeven te wegen inclusief de correctie voor de bewust aangebrachte disproportionaliteit. De variabelen welke in de weging een rol spelen zijn: Grootte van het huishouden Leeftijd van de referentiepersoon District Grootte van de gemeente Op regelmatige basis worden de structuurgegevens voor de populatie en steekproeven geactualiseerd. De meest recente informatie heeft betrekking op de bron CBS met als peildatum 1 januari 2008.
MEMORANDUM Projectie 36 In veel rapporten worden de steekproefgrootheden omgerekend naar populatieschattingen. Bij het vervaardigen van deze schattingen wordt rekening gehouden met de ontwikkeling van de omvang van de populatie. Hierbij wordt uitgegaan van het verwacht aantal huishoudens per 1 juli in een jaar De rapporten over perioden t/m 2008 worden echter in verband met de eventuele bijstellingen van het CBS en het verschil tussen prognose en realisatie niet herzien. Het overzicht met het door GfK gehanteerde aantal huishoudens ziet er derhalve als volgt uit: jaar universum *1000 2000 6834 2001 6904 2002 6972 2003 7031 2004 7089 2005 7136 2006 7172 2007 7224 2008 7269 2009 7312
DEFINITIES: SOCIALE KLASSEN 37 Beroepsgroep x Opleiding Social Group A A Social Group B-upper Bb Social Group B-lower Bo Zie Tabel Social Group C C Social Group D D Opleiding W.O. H.B.O. H.A. M.B.O. M.A. L.B.O. L.A. Onbe-kend Beroeps- Groep Directeur/manager 5+ A A A A Bb Bo Bo Bo personen Directeur/manager 4- A A A A Bb Bo Bo Bo personen Eig. Bedrijf/winkel A A A A Bb Bo Bo Bo 5+personen Eig. Bedrijf/winkel 4- A A A A Bb Bo Bo Bo personen Boeren en tuinders A A A A Bb Bo Bo Bo Hogere employées A Bb Bb Bb Bb Bo Bo Bo Middenkader gespecialiseerd Middenkader niet gespecialiseerd Lagere employee gespecialiseerd Lagere employee niet gespecialiseerd A Bb Bb Bb Bo C C C A Bb Bb Bb Bo C C C A Bo Bo Bo C C C C A Bo C C C C D D huisvrouw Bo Bo C C C C D D Studenten/zonder beroep Bo Bo C C C D D D
DEFINITIES: REGIO IN NEDERLAND 38 District I Agglomeraties van: Amsterdam Rotterdam Den Haag District III District II Rest van: Noord Holland Zuid Holland Utrecht District I District III Groningen Friesland Drente District IV Overijssel Gelderland Flevoland District V Zeeland Noord Brabant Limburg District II District V District IV
DEFINITIES: PROFIELEN GFK LIFE CYCLE Jonge Alleenstaande - 1 persoons huishouden - geen kinderen - Jonger dan 40 jaar 39 Tweeverdieners - 2 persoons huishouden - geen kinderen - Beiden werken fulltime ( 25 uur per week) HH met kinderen, beperkt inkomen - 2 personen in huishouden - Huishouden met kinderen (incl. 18+) - Netto inkomen < 2300,- Welgestelde HH met kinderen - 2 personen in huishouden - Huishouden met kinderen (incl. 18+) - Netto inkomen > 2300,- Alleenstaande (40-65 jaar) - 1 persoonshuishouden - Geen kinderen - 40 65 jaar Kostwinner (2p) - 2 persoons huishouden - Geen kinderen - Max. 1 persoon werkt fulltime Gepensioneerden, beperkt inkomen - 1 of 2 personen in huishouden - Hoofdkostwinner gepensioneerd /VUT - Netto inkomen < 1700,- Welgestelde gepensioneerden - 1 of 2 personen in huishouden - Hoofdkostwinner gepensioneerd /VUT - Netto inkomen > 1700,-
METHODOLOGIE FAIRTRADE 40 Binnen GfK wordt voor iedere separate EAN code het kenmerk bewuste keuze ingevuld. Dit kenmerk omvat meerdere keurmerken. Een keurmerk is een compact, visueel kwaliteitsoordeel over een product of dienst, afkomstig van een betrouwbare bron. Je ziet (visueel) dus in een oogopslag dat het product in orde is bevonden door een onafhankelijke, deskundige instantie (betrouwbare bron). De woorden keurmerk en certificaat worden vaak door elkaar gebruikt. Van oorsprong is echter het certificaat het papier waarop de keurmerkverlenende instantie verklaart dat een product of dienst aan zijn eisen voldoet. Dit certificaat geeft het recht om het keurmerk te voeren op of bij het product of de dienst. Een aantal keurmerken die betrekking hebben op duurzaamheid worden derhalve vastgelegd onder dit kenmerk, namelijk: fairtrade, ik kies bewust, gezonde keuze (Ah klavertje vier) en UTZ. Steeds vaker komt het voor dat producten meerdere keurmerken bevatten. In dat geval wordt er een combinatie waarde aangemaakt, zoals bijvoorbeeld Fairtrade ik kies bewust. GfK maakt op basis van het keurmerk bewuste keuze in combinatie met de waarde fairtrade een database aan, waarin derhalve fairtrade producten zijn opgenomen.