Whitepaper: Social Strategy Model (c)

Whitepaper: Social Strategy Model (c) Margot Wolfs Pondres Social Marketing Auteur: Sjef Kerkhofs Functie: Social Marketing Manager Whitepaper: Social Strategy Model Uitgever: Pondres Social Marketing Verschenen: April 2010 Copyright (c) Pondres

Whoever is first in the field and awaits the coming of the enemy, will be fresh for the fight; whoever is second in the field and has to hasten to battle will arrive exhausted. Sun Tzu Sun Tzu verwoorde strategie eeuwen geleden al op een kinderlijk eenvoudige doch uitermate doeltreffende manier. Strategie is cruciaal, doch moet niet moeilijker gemaakt worden dan het is. Voorbereiding en analyse zijn key variables, dat kwam uit de literatuur van Sun Tzu naar voren. Voorbereiding en analyse is dan ook precies waar het in de internetwereld vaak aan ontbreekt. Leuke ideeën worden vaak uitgevoerd zonder strategisch kader, zo ook bij het inzetten van sociale media. Zoals u reeds zult verwachten, staat deze whitepaper in teken van het bieden van een kader rondom social media marketing. We proberen u als lezer duidelijk te maken wat social media marketing is en hoe u er op een gedegen manier gebruik van kunt maken, zonder ons te richten op technische hypes of tools. Om deze opzet nog extra kracht bij te zetten introduceren we een model dat we zelf reeds maanden gebruiken en dat ontwikkeltd is door enkele experts, waaronder een wetenschapper. Het model is een mix van standaard stappen uit een marketingplan (keep it simple!) en stappen die specifiek gelden voor internet, of daar van extra belang zijn. In het verleden zijn er reeds andere social media modellen gepubliceerd, zoals het POST model van Forrester. Deze modellen benoemen echter enkel een klein stuk van de in onze ogen belangrijke stappen. Het Social Strategy Model dat hier geïntroduceerd wordt schets een completer plaatje dan deze reeds bestaande modellen. Het houdt rekening met alle facetten, van interne organisatie tot het uitstapmoment. 2

1 8 Activeren & Meten ROI Probleem & Aandachtspunt Doelgroep & Doelstellingen 2 7 6 Projectmanagement Mediaplan & kanaalkeuze Interne Organisatie Draagvlak Verandermanagement Bedrijfscultuur Online gedrag doelgroep Uitstap moment 3 Integratie marktbewerking Strategisch kader 5 4 Kijkend naar het model zult u als marketeer al snel de gelijkenissen met de standaard marketingstrategie zien, die u reeds lang geleden wellicht geleerd hebt op het HBO of de universiteit. Hoe illustratief grafische modellen ook zijn, de kracht zit hem toch in de toelichting. Een vakje per stap is ook veel te beperkt om een volledig beeld te schetsen van de onderdelen. Wat veel belangrijker is dat u de volgorde van het model goed in de gaten houdt. Niet voor niks bestaat de kern van het model uit de interne organisatie, want daar begint het allemaal en daar valt of staat de rest van uw strategie. Let s get started! Interne organisatie Het inzetten van social media, en het benutten van social media marketing, is enkel mogelijk als uw organisatie er klaar voor is. Dat is dan wellicht ook onmiddellijk de moeilijkste stap in het proces. Sharlyn Lauby, blogger op het wereldberoemde weblog Mashable, schreef in januari 2010 nog dat een social business strategy begint met het formuleren van doelstellingen en het vinden van een interne evangelist. Ze kon het niet beter zeggen, al zijn wij van mening dat het intern organiseren zelf nog VOOR het formuleren van doelstellingen moet. Meestal starten social marketing processen binnen 3

organisaties namelijk met een onderbuik gevoel. Er moet iets gebeuren...maar wat? Het eerste wat u voor elkaar moet boksen is dan het vinden van draagvlak. Oftewel, zoals Lauby zegt, het vinden van een of meer evangelisten binnen uw organisatie. Zonder draagvlak slaagt geen enkele marketingstrategie, dus zo schokkend kan dit niet zijn...toch? Als er geen draagvlak te vinden is, durf het project dan ook op te geven. Uw organisatie is nog niet klaar voor een social marketing strategie, wat natuurlijk niet wil zeggen dat u niks met social media kunt of moet doen. Vechten tegen de bierkaai heeft echter geen enkel nut. Social marketing heeft invloed op de hele organisatie en heeft dus draagvlak nodig op diverse niveaus van het bedrijf. Dit maakt het gelijkertijd ook enorm lastig, want hoe krijgt u nu een team van diverse afdelingen bij elkaar die allemaal de neuzen dezelfde kant op hebben en werk willen maken van social media marketing? Welnu, dat kan op diverse manieren, waarvan we er nu een uitwerken. Zoek enkele mensen bij elkaar (2, 3 of 4 man) waarvan u weet dat ze bezig zijn met social media en dat ze geloven in het potentieel. Met dat groepje gaat u als het ware een minioffensief beginnen binnen de organisatie. Praat met mensen, draag de passie over, organiseer sessies etcetera. Dit alles om te zorgen dat uw passie steeds meer binnen de organisatie gedragen wordt. Met voldoende passie gaat het balletje vanzelf rollen. Mensen houden van anderen met passie, dat verspreidt zich als een virus. Als u eenmaal voldoende enthousiasme binnen de organisatie hebt bewerkstelligd dan maakt dit de weg vrij voor verandermanagement en een cultuuromslag. In tegenstelling tot veel andere marketingstrategien heeft een social marketing strategie vanwege haar hoge impact veel weg van een cultuuromslag of veranderproces. Het kan dan ook geen kwaad iemand binnen de organisatie te benutten die verstand heeft van verandermanagement. Social media marketing heeft zoals gezegd invloed op elke afdeling van een bedrijf. Dit maakt dat het proces ingewikkeld is, draagvlak nodig heeft en een veranderproces kan gebruiken. Dit klinkt heel zwaar, maar de opsomming op de volgende pagina toont aan wat de impact kan zijn en hoe belangrijk het is dat alle neuzen een kant op staan. 4

De invloeden van Social marketing... Marketing: Dit is natuurlijk een zeer voor de hand liggende afdeling die de invloed van social media aan den lijve zal ondervinden. Vooral de rol van de marketingafdeling is aan het veranderen. Waar voorheen de identiteit en positionering volledig in handen waren van de strategen en merkmanagers, verschuift deze functie steeds meer naar de consument en klant. De marketeer wordt dan ook steeds minder de bedenker van de gewenste identiteit en steeds meer de herkenner van identiteit. Public relations: Social media is all about PR! Social media zou zelfs bijna per definitie als PR tool moeten en kunnen worden ingezet. Online PR is dan ook een term die in hoge mate synoniem is aan social media. Er is in de huidige marketingwereld en op het internet vrijwel geen betere manier om aan duurzame klantrelaties te werken dan met social media. Sales: Ondanks het feit dat social media niet geschikt zijn voor direct sales, u gaat tenslotte ook niet agressief verkopen op een netwerkborrel, is er wel degelijk een invloed en toepassing voor salesprofessionals. De data die beschikbaar zijn op sociale media platformen, of die verzameld zijn door de PR en/of marketingafdeling zijn uitstekend geschikt om voor te bereiden en nazorg te plegen op salesprocessen en pitches. Denk bijvoorbeeld eens aan alle persoonlijke informatie die online beschikbaar is over de inkoper of contactpersoon, of aan de social media conversaties met leads en klanten die u op kunt nemen in het CRM systeem. Human resources: Ook voor de HR afdeling is social media van groot belang. Ten eerste kan het ingezet worden voor het versterken van communicatie binnen de eigen organisatie, maar social media zijn ook toepasbaar voor het versterken van sfeer en cultuur binnen een bedrijf. Een sociaal ingestoken intranet is daarvan een goed voorbeeld aangezien het in de basis een intern sociaal netwerk verbindt. Product development: De lijst kent geen einde lijkt wel, ook productontwikkeling heeft en krijgt steeds meer te maken met sociale media. Crowdsourcing en Co-creatie hebben tegenwoordig zelfs hun eigen events. Consumenten zeggen online van alles over uw productcategorie, dienst of merk. Gebruik dit ten gunste van uw productontwikkeling, het is gratis advies/feedback! 5

Directie: Zelfs de directie, die zich meestal afzijdig houdt van nieuwe ontwikkelingen, kan beïnvloed worden en gebruik maken van social media. Dit geeft haar namelijk voor het eerst op een snelle en effectieve manier de mogelijkheid om visies en richtlijnen eenvoudig te delen. Te denken valt dan bijvoorbeeld aan het bijhouden van een intern weblog. Klantenservice: Wellicht wel een van de belangrijkste afdelingen als het op social media toepassingen aan komt. Klantenservice kan goedkoper EN beter online dan offline. Uit onderzoeken blijkt bovendien dat klanten veel meer tevreden zijn in geval van online afhandeling dan telefonische afhandeling. Wat wel van groot belang is en dat begin 2010 tevens een negatief punt bleek van enkele veel geroemde webcare-organisaties, is het feit dat de rest van de klantenservice wel in staat moet zijn om de online afhandeling een goed en tijdig gevolg te geven. Wederom, de organisatie moet intern dus goed georganiseerd zijn en alle neuzen moeten dezelfde kant op staan. Probleem en aandachtspunt Het marketingplan als officieel document en strategisch kader bestaat uit een aantal vaste stappen die ooit in een ver verleden zijn uitgewerkt en vandaag de dag nog steeds gelden. Het is geen strak keurslijf, u kunt de onderdelen aanpassen en schuiven naar gelang de situatie. Dat is nu juist wat ons zo aantrekt in strategie; het opzoeken van de grens tussen beschikbare strategische kaders en maatwerk aanpassingen. De essentie van strategie is dan ook niet de kunde om een model in te vullen, maar de kunst om het model als leidraad te gebruiken voor uw eigen strategie. We zijn aanbeland bij het onderdeel probleem en aandachtspunt. Wellicht is het interessant om eerst weer eens de standaard indeling van een marketingplan te bekijken, dat zet het besproken model wat meer in perspectief. In de meest basic perceptie bestaat dat uit een interne analyse, externe analyse, SWOT matrix, strategische keuze en invulling van de marketingmix. Dit is echter vrij kort door de bocht. Liever kijken we naar de wat uitgebreidere versie van Kees Westerkamp, werkzaam bij Reekx, die de volgende stappen bevat (weergegeven op de volgende pagina). 6

1. Vaststellen van het business domein 2. Uitvoeren van een situatieanalyse 3. Uitvoeren van een SWOT analyse 4. Het vervaardigen van een confrontatiematrix 5. Het bepalen van de strategische opties en het maken van keuzes 6. Het segmenteren van de markt 7. Het bepalen van de targets (binnen de gemaakte segmentering) 8. Het bepalen van de positionering van het product of de dienst 9. Het bepalen van de marketingdoelstellingen 10. Het ontwikkelen van de marketingstrategie 11. Het invullen van de marketinginstrumenten (de vijf P's) 12. Het ontwikkelen van een activiteitenplan en het uitvoeren van dat plan 13. Het evalueren van alle voorgaande stappen, onder andere door marktonderzoek Onmiddelijk bij het zien van deze lijst kunt u concluderen dat de meeste stappen ook in het Social Strategy Model terugkomen, al kent het geheel wel een wat andere volgorde. Dit is echter ook volkomen logisch, want we zijn bezig met een marketingmodel en leggen dus de nadruk op marketing, niet op technische uitgangspunten. Het uitwerken van het businessdomein, zoals Westerkamp het mooi omschrijft, komt overeen met de stap die we hier bespreken. Over het algemeen wordt dit ook wel de probleemstelling genoemd met bijbehorende doelstellingen. De centrale vraag van het onderzoek is een issue of een gebied dat aandacht vereist vanuit de organisatie of dat nadrukkelijk boven komt drijven. Het is dus NIET de bedoeling dat we moeten iets met social media de centrale vraag is. Marketing- of organisatiedoelstellingen dienen altijd voorop te staan, al kan het onderbuikgevoel hier wel een aanzet toe geven. De praktijk leert echter dat de we moeten iets met social media stelling toch vaak het aandachtspunt is waar marketeers mee in hun hoofd zitten. En wie kan het u ook kwalijk nemen na al die media aandacht en na al dat gehype? Dit hoeft echter geen probleem te zijn voor de voortgang van het Social Strategy Model. Dit model en deze whitepaper zijn namelijk met name bedoeld om gedurende het leesproces uw visie en inzicht te veranderen, en u een mindshift te bezorgen van hype/techniek naar marketingstrategie, voor zo ver die al niet gemaakt is door u. Kortom, instappen met we moeten iets met social media is een legitieme reden om met het model aan de slag te gaan. 7

Het opstellen van een probleemstelling, aandachtspunt of centrale vraag is vaak veel lastiger is dan u zou verwachten. Om het iets eenvoudiger te maken kunt u de volgende vragen aan uzelf stellen. Wat is geconstateerd (feitelijk probleem of aandachtspunt)? Wat is de aanleiding van deze situatie/probleem? Wat is de wenselijke situatie? Tijdens het opstellen van de probleemstelling/het aandachtspunt hoeft u nog geen rekening te houden met het feit of social media marketing een oplossing kan bieden voor deze problemen en/of aandachtspunten. Zie de eerste twee stappen van het Social Strategy Model maar als een ʻgewoonʼ marketingplan dat u opstelt voor uw organisatie. Heeft u een antwoord kunnen formuleren op de bovenstaande drie vragen? Mooi, dan kunnen we door naar onderdeel twee, doelgroep en doelstellingen. Doelgroep & Doelstellingen Ook tijdens het uitvoeren van deze stap hoeft u nog geen rekening te houden met sociale media in welke vorm dan ook. Het is zelfs beter dit NIET teveel te doen aangezien uw objectiviteit dan niet beïnvloed wordt. De doelstellingen moeten dan ook geheel voortkomen uit organisatiedoelstellingen of marketingdoelstellingen. Doelstellingen zijn echter net als de probleemstelling een lastig doch belangrijk onderdeel. De doelstellingen bepalen de input en output van uw strategie, proces en zijn dus van groot belang. Te vaak zijn (zeker op het gebied van internetprojecten en social media) doelstellingen te vaag, te vrijblijvend of zelfs totaal afwezig. Inmiddels komt de marketingwereld steeds meer in de situatie waarbij de nadruk ligt op rendement, hetgeen het belang van goede doelstellingen nog eens extra verhoogd. Toch zijn er maar weinig theoretische methoden beschikbaar voor het opstellen van doelstellingen. We willen u dan ook kennis laten maken (voor degene die hem nog niet kennen) met de SMART methode. Deze methode om doelstellingen concreet te maken wordt al jaren gebruikt en is even effectief als simpel. 8

SMART doelstellingen staat voor doelstellingen die Specifiek zijn, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en ook nog eens Tijdgeboden. Kortom, een hele mond vol voor iets simpels als een doelstelling maar wel erg belangrijk. Om u nog verder op weg te helpen met de doelstellingen kunt u ook nog testen of u aan de 6-W regel voldoet. Dat wil zeggen dat u een duidelijk antwoord kunt verschaffen op de volgende 6 W-vragen. Wat willen we bereiken? Wie zijn erbij betrokken? Waar gaan we het doen? Wanneer gebeurt het? Welke delen van de doelstelling zijn essentieel? Waarom willen we dit doel bereiken? Genoeg nu over doelstellingen! op naar de doelgroep. Dit is in onze ogen een van de leukste en meest interessante onderdelen van een marketingplan, zeker in combinatie met de derde stap (online gedrag van de doelgroep) waar we zometeen naar gaan kijken. Elk bedrijf heeft een of meer doelgroepen en elk bedrijf heeft stakeholders (aandeelhouders, medewerkers, klanten etc.). Welke van deze groepen wilt u gaan benaderen en bereiken met uw social marketing strategie? In deze tijden heeft een marketeer of strateeg vaak te maken met veel hetrogene belangengroepen en zelfs steeds nadrukkelijkere (bijna persoonlijke) segmenten. De toekomst van uw social strategy hangt voor een groot deel af van het goed beschrijven van uw doelsegment(en). U kunt niet alle stakeholders benaderen met uw strategie. U zult een of enkele homogene segmenten moeten vinden en benutten. Dit ten eerste omdat het richting en afbakening geeft aan uw strategie, maar niet in de laatste plaats ook om te zorgen dat u een goede analyse kunt maken van het online gedrag van dat segment in de volgende stap van het model. In geval van complexe segmenten en uitgebreide belangengroepen kunt u gebruik maken van persona s. Het verschijnsel persona is natuurlijk al oud, maar voegt net dat stukje personalisatie toe aan doelsegmenten dat nodig is in een social marketing proces. Natuurlijk is ook een persona nog altijd het over een kam scheren van groepen, maar daaraan ontkomt u onmogelijk. Het mooie is dat u middels het opstellen van een persona (of meerdere) ook gelijk de interne organisatie (het organisatiebrede draagvlak) kunt 9

versterken. Het is namelijk de bedoeling dat u met mensen uit de hele organisatie (dus niet enkel de marketingafdeling) samen gaat werken naar een omschrijving van de mens achter de doelgroep (het persona). Op die wijze krijgt u een breed gedragen omschrijving die persoonlijk is en waar iedereen binnen uw organisatie ook echt een bekend gevoel heeft. Heel vaak is te zien dat persona s enkel door de marketingafdeling worden gemaakt en gepresenteerd, en dat is jammer. Een gemiste kans om twee vliegen in een klap te slaan! Over het opzetten van een persona kunnen we uren praten en brainstormen, maar daar is deze whitepaper niet voor bedoeld en het is ook slechts een van de methoden die in te zetten is bij het segmenteren van doelgroepsegmenten. Wel sluit deze methode zeer goed aan bij het internetlandschap en de sociale omgevingen. Online gedrag doelgroep Het gedrag van uw doelgroep online is een van DE grote struikelblokken binnen het uitvoeren van social marketing strategie. Een slechte of ontbrekende analyse van het gedrag dat uw doelsegment online vertoont is namelijk dodelijk voor het uiteindelijk te kiezen strategische proces. Zonder juiste analyse loopt u als organisatie een enorm risico de verkeerde strategie te koppelen aan uw doelgroep. Laat ons dit illustreren met een veelzeggend voorbeeld. De sociale keukenfabrikant Enige tijd terug liepen we tegen een keukenfabrikant op die erg negatief was over social media. Enkele jaren daarvoor had men namelijk een social media site laten bouwen voor veel geld, die compleet niet aangeslagen was. Kortom, dat delen van informatie etc. dat doen de consumenten helemaal niet...allemaal onzin Na een korte analyse kwamen we er achter dat men een netwerk had opgezet waarbij consumenten een keuken konden opstellen (hoge segmente keukens, maatwerk) en die vervolgens ter beoordeling konden delen en konden vergelijken met andere. Ook kon men eerder gemaakte designs van anderen gebruiken voor hun eigen design. 10

Dit vereist nogal wat van de doelgroep, die dus zodanig ver moet zijn met de acceptatie van social media dat ze zelf al actief content voor het web gaan maken en delen. Toen echter duidelijk werd dat de doelgroep bestond uit oudere stellen die een dure maatwerk keuken kunnen kopen was het ons duidelijk. Deze groep is geen groep die online content maakt, die lezen vooral nog, zitten in de informatieverwerkings fase. Kortom, een totale mismatch van concept en het internetgedrag van de doelgroep, wat ons leert dat een gedegen analyse van gedrag van levensbelang is voor uw strategie. Maar hoe komen we er dan achter hoe onze doelgroep zich online gedraagt, en of/waar deze actief is? Daar zijn diverse mogelijkheden voor, die afhankelijk zijn van de middelen die binnen uw organisatie aanwezig zijn, en de tijd die besteed mag/kan worden. Het is altijd aan te raden zelf onderzoek te doen, zowel kwantitatief als kwalitatief. Zoals we later zullen zien is het ook mogelijk bestaande onderzoeken te gebruiken, maar deze zullen nooit volkomen aansluiten op uw doelgroep en ook nooit exact zo uitgevoerd zijn als u graag zou willen zien. Eigen onderzoek heeft dus de voorkeur. Probeer zelf in kaart te brengen welk gedrag uw doelgroep vertoond. Deels kan dit deskresearch zijn, maar voor een groot deel zullen u of uw medewerkers daadwerkelijk op de doelgroep af moeten stappen. Zij weten welk gedrag ze vertonen en hebben wensen, u wilt dat gedrag in kaart brengen. Een match made in heaven! Dit onderzoek kan het beste zo volledig mogelijk worden uitgevoerd, al is ook dat afhankelijk van de factoren tijd en beschikbare middelen. Middels het houden van kwalitatief onderzoek (in de vorm van een tiental / vijftiental interviews) kunt u een zeer goed en gedetailleerd beeld krijgen van het internetgedrag dat leden uit de doelgroep vertonen. Ga dus ook zo diep mogelijk in op de sites die deze personen gebruiken, de manieren waarop ze deze sites gebruiken en de mate waarin ze actief deelnemen aan sociale media middels blogposts, reacties, netwerkactiviteiten, ratings, rankings etc. Deze data zijn van groot belang voor het opstellen van de enquête die u gaat gebruiken voor kwantitatief onderzoek. De kwalitatieve gegevens zijn als het ware een leidraad en basis voor de enquête. De enquête is bedoeld om de gegevens die uit het kwalitatieve onderzoek naar voren zijn gekomen te toetsen aan een groter en dus betrouwbaarder deel van de doelgroep. Middels deze combinatie van onderzoekstechnieken bent u in staat om 11

een gedegen analyse te maken over het internetgedrag van de doelgroep en dat is echt goud waard in de stappen die gaan volgen. Het kan echter zo zijn dat er binnen uw organisatie geen middelen aanwezig zijn voor een dergelijke maatwerkanalyse, of dat het simpelweg aan de tijd ontbreekt om dit door te voeren. Dit wil absoluut niet zeggen dat deze stap overgeslagen kan worden in het strategie model. Er zijn diverse internationale onderzoeken gedaan waarin internetgedrag van verschillende consumentgroepen wordt beschreven, op basis van demografische gegevens zoals leeftijd. We bespreken er een van Forrester op basis van leeftijdsgroepen en geslacht. Forrester Research Social Technographic ladder Forrester Research is een bureau dat enorm veel onderzoek doet naar het social media gedrag van mensen over de hele wereld. Forrester onderscheidt een aantal type internetgebruikers en koppelt daar leeftijden/ percentages aan. De stappen zijn onder te brengen in een ladder, die zij de technographics ladder noemen. Zoals te zien verdeeld Forrester de internetgebruik (lees: social technologie gebruiker) in 7 diverse kampen. De percentages in de ladder mag u onmiddellijk weer vergeten, dat zijn Amerikaanse cijfers, voor ons weinig interessant. Sinds kort heeft Forrester tevens de conversationalist toegevoegd, die echter nog niet terug te zien is in de Nederlandse onderzoeken. Het ideale aan de onderzoeken van Forrester is dat ze ook specifiek voor de Nederlandse markt zijn uitgevoerd. Kortom, we hebben cijfers van het internetgebruik van de Nederlandse burger ten opzichte van de bovenstaande verdeling. Deze verdeling wordt beschreven op basis van diverse leeftijdsgroepen, hetgeen gelijk het nadeel is van deze onderzoeken. De resultaten worden enkel gekoppeld aan leeftijd en zijn daarom slechts 12

een relatief beperkte indicatie van het werkelijke internetgedrag. Binnen het onderzoek van Forrester wordt geen onderscheid gemaakt tussen diverse sociale groepen op basis van andere sociaal economische cijfers zoals inkomen, opleiding etc. Hiervoor zijn dan weer andere onderzoeken gedaan, zoals door Motivaction, maar die zijn niet specifiek gericht op internetgedrag en dus ook slechts beperkt toepasbaar. Toch zijn deze onderzoeksdata van Forrester zeer nuttig voor uw strategiebepaling. Fiasco s als die van de keukenfabrikant kunnen middels een leeftijdsanalyse eenvoudig worden voorkomen. In de basis komt het er op neer dat Forrester de volgende profielen onderscheid. Inactives: mensen die geen sociale technologie gebruiken. Vooral de groep 55+ in Nederland scoort hoog op deze omschrijving, al zien we dat de groep daaronder (45-54) al steeds meer terrein aan het goed maken is en steeds lagere inactieve cijfers vertoond. Overigens is dit percentage ook in de 55+ groep fors aan het teruglopen. Spectators: de spectators leest, luistert en ziet. Hij of zij leest weblogs en nieuwssites, luistert eventueel naar podcasts, en kijkt filmpjes van anderen. Tevens is hij of zij passief aanwezig op bijvoorbeeld fora. Binnen Nederland zijn vooral de jonge doelgroepen enorm aanwezig in dit segment, al scoren alle leeftijdsgroepen relatief hoog. Joiners: het woord zegt het al, de deelnemers. Deze deelnemers hebben accounts op sociale netwerken en bezoeken deze sites ook regelmatig. We zien dat vooral de leeftijdsgroepen 18-24 en 25-34 hier oververtegenwoordigd zijn. Daarna loopt het percentage snel terug. Collectors: de verzamelaars ten voeten uit. Ze willen niks missen en maken dus gebruik van RSS feeds om hun informatie te managen. Ook maken ze gebruik van tags bij artikelen en foto s. Opvallend is dat geen van de leeftijdsgroepen in Nederland hoog scoort op dit onderdeel. De jong volwassen (25-34) voeren de lijst aan, de rest van de groepen (dus ook de groep 18-24) zit erg dicht bij elkaar. 13

Critics: de critic is al een stuk actiever. Hij of zij beoordeelt producten online, reageert op fora en weblogs en zal wellicht deelnemen aan de vulling van een wiki. De twee jongste doelgroepen (18-24 en 25-34) scoren op dit onderdeel relatief hoog en vrijwel gelijk aan elkaar. Daarna is er wederom een redelijk gat richting de oudere doelgroepen. Conversationalists: deze groep is in het leven geroepen vanwege de grote opkomst van sites als Twitter, en gelijke functionaliteiten in sociale netwerken als Hyves en Facebook. Helaas zijn van deze groep nog geen data beschikbaar, al is het aannemelijk dat vooral de groep jong volwassenen (25-34) hoog zal scoren op dit kenmerk. Creators: de droom van elke marketeer. Een zeer actieve content creërende doelgroep die zorg draagt voor de masse aan content die op het web verschijnt. Hieronder vallen dus blogposts, foto s, video s en ander creatief werk. We zien hier een nog extremer verschil tussen de leeftijdsgroepen dan bij de andere kenmerken. Wederom scoren de jongste twee doelgroepen (18-24 en 25-34) vrijwel gelijk en vele malen hoger dan de andere groepen. De bovenstaande profielen en de cijfers die daarbij beschikbaar zijn bieden u de kans het internetgedrag van uw doelgroep tot op zekere hoogte te analyseren en in te schatten. Op deze wijze kunnen fouten dus voorkomen worden. Echter, de data zijn beperkt toepasbaar. Eigen onderzoek blijft altijd de voorkeur genieten! Als u meer wil weten van de Forresterprofielen en de Nederlandse data, neem dan eens een kijkje op hun speciaal ingerichte website. Het uitstapmoment Social media is niet altijd DE oplossing voor uw doelstellingen of uw doelgroep, doelsegment. Dat is iets wat altijd in uw achterhoofd moet blijven zitten tijdens het uitvoeren van het strategietraject. Ook social media is zoals gezegd niet heilig en het laatste wat gedaan moet worden is een concept of strategie uitwerken puur om te voldoen aan het gebruik van een middel. Dat is dan ook exact de reden waarom er in het social strategy model een uitstapmoment is ingebouwd, iets wat u in vrijwel geen enkel ander model terug zult zien, ook niet in de meeste traditionele modellen. De nog ontwikkelende markt van social media marketing 14

maakt deze optie echter wel cruciaal. Het geeft u de kans op tijd uw handen van een project te halen dat te ingewikkeld of onuitvoerbaar wordt nog VOOR dat er forse investeringen gedaan worden. Dit kan voorkomen dat er geld in het spreekwoordelijke putje verdwijnt. In het model staat het uitstapmoment weergegeven direct na het bepalen van het online gedrag van uw doelgroep/doelsegment. Dit aangezien we van mening zijn dat u geen enkele internetstrategie kunt uitsluiten zonder te hebben onderzocht of de probleemstelling en de doelstellingen aan kunnen sluiten bij het online gedrag van de doelgroep. Maar heb dan ook wel de moed om een proces af te kappen dat niet te redden is. Als u bijvoorbeeld enkel aan een doelstelling kunt voldoen door actieve online participatie van de klant maar uit onderzoek blijkt dat de klant daar totaal niet klaar voor is, dan is het uitstapmoment ineens een zeer aantrekkelijke optie. Zowel voor uw eigen rust als voor uw communicatie en rapportage naar het management/de directie. We hebben in dit model echter ook nog te maken met een sterk en cruciaal intern proces, zoals reeds eerder besproken. Het uitstapmoment kan daarom ook naar voren worden geschoven mocht de situatie daar naar zijn. Stel, u werkt in een familiebedrijf waar de algemeen directeur de oprichter is van het bedrijf. Stel, deze directeur doet zijn werk al 30 jaar volgens dezelfde methoden en hij is met geen mogelijkheid aan te zetten tot social media participatie. In dat geval kunt ook u niet eeuwig blijven vechten tegen de bierkaai. U kunt maar tot op bepaalde hoogte proberen de directie te overtuigen. Het kan ook zo zijn dat u onvoldoende draagvlak intern kunt bewerkstelligen. In dergelijke gevallen kan uitstapmoment dus ook al na enkel het interne proces te sprake komen. Strategisch kader De volgende stap in het proces is het strategische kader, waar theorie en creativiteit samen gaan komen. Tijdens deze stap worden de resultaten van de voorgaande stappen nog eens op een rijtje gezet en wordt een definitieve strategische richting bepaald. Daaraan wordt vervolgens een creatief proces gekoppeld. In andere woorden, u bepaalt hier welk doelsegment u gaat bespelen, hoe u in gaat spelen op diens internetgedrag, en aan welke doelstellingen u daarmee gaat voldoen. Doel wordt als het ware gekoppeld aan strategie. 15

Het strategisch proces is ook HET moment om met een schuin oog naar de concurrent te kijken, en naar de omgeving waarin uw bedrijf zich bevindt. Ook externe factoren zijn namelijk van invloed op de uiteindelijke strategische keuzes. De eerste stappen van het model bevatten enkel intern gerichte stappen zoals probleemstelling, doelstelling en doelgroep. Aangezien een omgevingsanalyse in elk marketingplan thuis hoort, is dat ook hier het geval. Een goed middel om dit strategisch proces vorm te geven is het invullen van een SWOT analyse, zoals u dat wellicht al eens eerder voor uw organisatie hebt gedaan. Zorg echter wel dat u in deze SWOT analyse enkel internetkenmerken meeneemt. Het heeft in deze fase niet veel nut om een algemene SWOT te maken. Om u een idee te geven van onderdelen die in een dergelijke analyse naar voren kunnen komen bij deze enkele voorbeeldjes. Zwakte: een zwakte kan bijvoorbeeld zijn de beperkte of slechte aanwezigheid van uw bedrijf op internet, of het geringe budget dat beschikbaar is voor online activiteiten. Sterkte: een zeer actieve doelgroep online kan een voordeel zijn voor uw plannen. Ook een reeds sterke online aanwezigheid of groot budget zijn potentiële voordelen. Bedreiging: bedreigingen zijn er altijd binnen de markt. De ontwikkeling van social media is namelijk an sich al een mogelijke bedreiging. Het wordt consumenten eenvoudiger gemaakt te klagen, ook al is dat onterecht. Andere bedreigingen kunnen komen vanuit de hoek van uw concurrent die wellicht met dezelfde ontwikkelingen bezig is. Of zijn er internet bedrijven die wellicht in uw markt proberen te komen? Kansen: waar bedreigingen zijn, zijn echter ook kansen. Het feit dat u de klant direct online om feedback kunt vragen is een grote kans. Wellicht is de doelgroep online al samengekomen op een bepaald netwerk, dan biedt ook dat een mooie kans. Na het invullen van de SWOT wordt het tijd te gaan kijken naar de uiteindelijk te kiezen strategie, om daar vervolgens een creatief concept rondom te formuleren. In de marketing is er grofweg de keuze uit 4 hoofdstromen. De aanvalsstrategie, de verdedigingsstrategie, de versterkingsstrategie en de terugtrekstrategie. Deze hoofdstromen kunt u gebruiken om een voor u geschikte strategische richting te kiezen. De aanvalsstrategie kan bijvoorbeeld 16

zijn het bouwen van een eigen community. Versterkingsstrategie kan van toepassing zijn als u gebruik gaat maken van reeds bestaande netwerken en deze gaat versterken. Binnen de verdedigingsstrategie gaat u wellicht uw reeds verkregen online aandeel trachten te behouden. Tijdens deze fase gaan er in uw hoofd waarschijnlijk al diverse kanalen spelen en diverse plannen ontstaan. Het is belangrijk dit allemaal te noteren, maar nog niet TE nadrukkelijk in te zoomen op de te benutten kanalen. Wel kunt u al concluderen dat een bepaalde formule gebruikt gaat worden. Bloggen, microbloggen of sociaal netwerken zijn bijvoorbeeld van deze formules. Deze moeten dus naadloos aansluiten bij het internetgedrag van de doelgroep. Koppel er echter nog geen praktische tools aan zoals bijvoorbeeld Hyves, Twitter etc. Dat is voor later zorg. ben zelfs al voorzichtig met het te nadrukkelijk koppelen van de variabel techniek, het gaat met name om de sociale factoren. Integratie met totale marktbewerking Nu u de belangrijkste analyses hebt uitgevoerd, besloten hebt dat het geheel intern uit te voeren is en bovendien een strategisch/creatief proces hebt opgesteld, wordt het tijd te kijken naar de totale marktbewerking. Uw social media inspanningen kunnen namelijk niet optimaal benut worden als ze een experimenteel eilandje blijven binnen de marktbewerking. Als traditioneel geschoolde marketeers zijn wij sterk voor een versterkende werking tussen online en offline marketingkanalen. Daarom is het integreren van kanalen zo ontzettend belangrijk. Crossmedia maakt van 1 + 1 een totaal van 3 in plaats van 2. Offline media versterken het effect van de social media inspanningen en andersom. Met name kan hier ook gedacht worden aan het combineren van diverse online marketingkanalen tot een totale internetstrategie met een sterke social media focus. Deze integrale social internetstrategie is de toekomst van de internetmarketing. Een aantal kanalen die bijvoorbeeld zeer goed te combineren zijn willen we graag even kort toelichten. 17

(social) e-mailmarketing E-mail marketing? Is dat niet ontzettend ouderwets en 1.0? Het antwoord is nee, e- mailmarketing is een van de meest succesvolle online marketingtools die er zijn. Vraag dat maar eens aan een onderneming als Wehkamp, dat bijna leeft van haar e-mailmarketing. Door met de nieuwe SPAM wetgeving weet u bovendien ook vrijwel zeker dat de mensen die bijvoorbeeld lid zijn van uw e-mailnieuwsbrief tot op zekere hoogte ook daadwerkelijk geïnteresseerd zijn. Social media en e-mailmarketing zijn uitstekend met elkaar te combineren. Expert DJ Waldow onderschrijft dit met de schitterende uitspraak Email is the digital glue of social media. Er kan bijvoorbeeld gedacht worden aan het simpelweg communiceren van uw social media kanalen in de nieuwsbrief, of het efficiënt opstellen van de nieuwsbrief op basis van RSS feeds. Er kan echter ook gedacht worden aan ietwat verdergaande functionaliteiten, zoals het aanbieden van uw e-mailnieuwsbrief op Facebook of een ander netwerk. Het actief koppelen van social en e-mail zorgt in ieder geval voor een trouwer en meer betrokken publiek en dus database bestand. (social) databasemarketing Databases zijn de basis van het internet, het kloppend hart van zeer veel netwerken en e- mailbestanden. Enorme sociale netwerken hebben in het verleden veel problemen gekend met het commercialiseren van deze databases, aangezien ze in den beginnen niet optimaal zijn opgezet. De kracht van een goede database mag niet onderschat worden. Op deze wijze kunnen complete profielen van klanten en gebruikers worden opgesteld die zeer interessant zijn voor uw bedrijf of voor andere bedrijven. (social) CRM Customer Relations Management heeft ook koppelingen met de zojuist beschreven databasemarketing. De data uit databases kunnen namelijk ook input geven voor het CRM systeem. Social CRM is zonder twijfel een van de meest genoemde trends voor de komende jaren. Experts als Jeremiah Owyang maken er momenteel zelfs een belangrijke dienstverlening van. In het social CRM wordt ruimte gemaakt voor het managen en monitoren van klantcontacten en dialogen binnen sociale netwerk omgevingen. Ook intern kan gebruik worden gemaakt van social CRM, door het delen van klantgegevens en informatie binnen de organisatie. Vergeet tenslotte ook niet het managen van uw online 18

reputatie en de verslaggeving daarvan binnen het CRM. Samenvattend kan social CRM op drie manieren gebruikt worden, zoals Theo Slaats van Deloitte beschijft. Inside to inside (intern), inside to outside (reputatie managen en bespelen) en outside to outside (klanten onderling laten praten over uw product). Wij zouden daar toch graag een vierde aan willen toevoegen, namelijk outside to inside, oftewel, het invoeren van outside data over uw klanten, afkomstig uit de sociale omgeving. Mediaplan & Kanaalkeuze Pas nu is het tijd datgene te gaan uitwerken waar momenteel meestal begonnen wordt...het kiezen van kanalen en het opstellen van het media (of release) plan. Waar we tijdens het opstellen van ons strategisch en creatief proces reeds gekeken hebben naar de te benutten formules, is het hier tijd om daadwerkelijk kanalen te gaan invullen bij die formules. De te kiezen kanalen zijn sterk afhankelijk van de voorgaande stappen en de gekozen richting en doelstellingen. Daarnaast bleek in 2009 uit onderzoek van Universal McCann dat er onder consumenten een sterke centralisatie in het gebruik van social media herkenbaar is. Dat wil zeggen, men gaat minder kanalen gebruiken maar maakt daar wel steeds intensiever gebruik van. Voor marketeers heeft dit een aantal zeer interessante en wellicht opluchtende gevolgen, eerder uitvoerig beschreven door Martin Kloos op zijn gelijknamige weblog. Ten eerste betekent dit dat u de activiteiten binnen social media (in geval van de consumentenmarkt) kunt richten op de grote centrale platformen waar de trend zich naartoe beweegt en ten tweede, hetgeen nog veel interessanter is, het is dus niet erg en zelfs aan te raden een hele reeks nieuwe hippe tools (op dit moment) nog even links te laten liggen. Opgelucht? Dat dacht ik wel. Bij het lanceren van een social media strategie of concept kan het ook van toepassing zijn dat er een mediacampagne gekoppeld wordt aan de lancering. In geval van de mediaplanning komt u al snel terecht in de wondere wereld van de Online PR, hetgeen een vak apart is. In de wereld van de Online PR is het van cruciaal belang dat u de juiste contacten hebt en krijgt bij de online media. Op dit vlak is er dus weinig verschil met de offline wereld, waarin PR ook vooral wordt bereikt door een groot persnetwerk. Online auteurs ontvangen dagelijks velen verzoeken en dienen dus op zeer persoonlijke voet en op een inhoudelijke wijze te worden benaderd. 19

Projectmanagement Het ondereel projectmanagement is tijdens het uitvoeren van een social marketing strategie van groot belang. Hier komt namelijk een bepaald gewenst kennisniveau op het gebied van internet om de hoek kijken dat niet bij elke onderneming aanwezig is. In veel overheidsinstellingen bijvoorbeeld, krijgen personeelsleden meerdere projecten tegelijk onder hun hoede, vaak zonder dat ze een specifieke ervaring hebben op het onderwerp of met het concept. Het is dan dus voor deze medewerkers erg lastig goed projectmanagement toe te passen op een social media internetstrategie. U hebt dus de keus het projectmanagement zelf aan te pakken, of het geheel of deels uit te besteden aan een externe projectmanager of het bureau dat u reeds van advies voorziet. Welke keuze u ook maakt, realiseer altijd dat de rol van een social media marketing projectmanager een zware rol is. Naast zijn of haar vereiste technische en marketingtechnische kennis dient deze persoon ook nog eens over de capaciteiten te beschikken om draagvlak te behouden en te enthousiasmeren. Tevens kan het geen kwaad als de persoon zelf ook een actief social media gebruiker is. Activatie en ROI De grootste drempels zitten altijd in de staart, dat is ook nu weer niet anders. Eigenlijk begint het pas bij de activatie van uw social marketing strategie. Tot op dat moment zijn we namelijk nog niet overgeleverd aan de grillen van de consument. Ondanks dat u op een open en strategische manier werk maakt van uw sociale aanwezigheid bestaan de stappen van analyse, strategie en projectmanagement nog uit relatief interne processen, waarin de doelgroep nog niet in alle gevallen een heel actieve rol heeft. Anders dan bij andere marketingmiddelen is social marketing echter een lange termijn traject, waarbij het meeste en meest intensieve werk pas NA de lancering en uitvoering gedaan zal worden. Social media aanwezigheid gaat namelijk niet zomaar vanzelf rollen. De tijden dat u een website live zette en zei nu komt de klant wel naar ons toe zijn toch echt voorbij. U zult als organisatie constant relevant moeten blijven en actief op zoek moeten gaan naar de dialoog en interactie om uw aanwezigheid in leven te brengen. Pas als u constante meerwaarde weet te leveren ten opzichte van alternatieven heeft u recht 20