Bereken en verbeter jouw ROMI Return On Marketing Investment Paul Neuteboom
Inleiding Marketeers leven in een prachtige tijdperk. Het digitale marketingtijdperk welteverstaan. Nog nooit waren onze marketingactiviteiten zo goed meetbaar. Van Adwords campagnes tot display advertising, van SEO-activiteiten tot e-mailmarketing. Praktisch alles wat we tegenwoordig doen, kunnen we onderbouwen met cijfers. En dat is de reden dat ook op directieniveau marketing weer een steeds grotere stem krijgt. Maar het toenemend aantal middelen maakt het ook lastig voor de marketeer. Hij of zij is namelijk nooit uitgeleerd. Het vakgebied is veel technischer geworden en analyse is een steeds groter onderdeel van marketing aan het worden. Met name die analysekant is nog onderbelicht bij veel marketeers. Want we weten niet altijd welke marketingmiddelen beter presteren dan anderen. Iedereen heeft wel van ROI gehoord, maar vaak lees en hoor je verschillende definities. Wat is nou de juiste? In dit Blinker ebook vertellen we je de ins & outs van een speciale vorm van ROI-berekeningen: de zogenaamde Return On Marketing Investment (ROMI) berekening. We helpen je om jouw marketingactiviteiten keer op keer te verbeteren door te analyseren wat ze kosten en opbrengen. Succes! Met vriendelijke groet, Paul Neuteboom 2 3
1 Wat is Return On Marketing Investment? Laten we beginnen met een duidelijke definitie van Return on Marketing Investment (ROMI). De formule voor het berekenen ziet er als volgt uit: ROMI = Opbrengst campagne als % ( * - Marge ) investering in de campagne investering in de campagne ROMI toont de verhouding tussen de investering in marketing en de extra winst die dankzij die investering wordt gemaakt. ROMI ROMI betekent dus in het kort: hoeveel euro extra winst maak ik voor iedere euro die ik uitgeef aan marketing? Het begrip winst is belangrijk in deze context. Bij ROMI wordt niet uitgegaan van de extra omzet die je genereert met een campagne, maar van de extra winst die dit oplevert. Alhoewel dit document de ROMI van e-mailmarketingcampagnes inzichtelijk wil maken, is de methode inzetbaar voor alle soorten marketingcampagnes. De term is voor het eerst bekend geworden in de jaren 90 door het boek Marketing Models van Philip Kotler en Gary Lilian. De term kwam nog meer in zwang toen Guy Powell het boek Return on Marketing Investment schreef in 2002 en James Lenskold het boek Marketing ROI in 2003. Om je een beetje gevoel te geven bij de ROMI-berekening, geven we een aantal voorbeelden. Direct mail campagne Investering in de campagne: 2.000 Opbrengst van de campagne: 12.000 Marge op de verkochte producten: 25% ROMI : = 0,5 ( 12.000 * 0,25) - 2.000 2.000 Oftewel, elke euro die je investeert in deze direct mail campagne levert een extra winst op van 0,50 euro. Geen slecht resultaat. Radioreclame Investering in de campagne: 15.000 Opbrengst van de campagne: 150.000 Gemiddelde marge verkochte producten: 30% ( 150.000 * 0,3) - 15.000 ROMI : = 2 15.000 Oftewel, elke euro die je investeert in deze radioreclame levert een extra winst op van 2 euro. Een prima resultaat. 4 5
Adwords campagne Investering in de campagne: 3.000 Opbrengst van de campagne: 3.000 Marge op de verkochte producten: 50% ( 3.000 * 0,5) - 3.000 ROMI : = - 0,5 3.000 Oftewel elke euro die je in deze campagne investeert, kost je een halve euro. Een slecht renderende campagne dus. Vergelijken van marketingsites De belangrijkste functie is natuurlijk het vergelijken van gelijksoortige marketingacties. Door iedere keer de ROMI uit te rekenen, ben je in staat die marketingacties met elkaar te vergelijken. Neem bijvoorbeeld een maandelijkse actiemail. Wanneer de ROMI in januari 150% bedraagt en in februari 80% dan stelt dit je in staat om verder te analyseren. - Is er minder verkocht? - Lag het aan de marge op de verkochte producten? - Waren de kosten hoger? 2 ROMI wordt ook wel uitgedrukt in een percentage. Die bereken je door de uitkomst maal 100% te doen. Bovenstaande voorbeelden hebben dan een ROMI van 50%, 200% en -50%. Nu we weten wat ROMI is en we een paar voorbeelden hebben gezien, is het goed om naar de toepassingen te kijken. Waar kun je ROMI voor gebruiken? Het uitrekenen van de ROMI van verschillende marketingcampagnes is uiteraard geen doel op zich. Als je de berekening eenmaal eigen hebt gemaakt, kun je ermee gaan werken. Wat kun je doen met de kennis die je verkrijgt uit de analyses? In dit hoofdstuk vind je de belangrijkste toepassingen van ROMI. Om vervolgens te bepalen hoe dit in maart te verbeteren. Betere allocatie van marketingbudget Wanneer je de ROMI kent van de marketingkanalen die je inzet, ben je in staat om betere keuzes te maken. Een marketingkanaal met een negatieve ROMI moet je aanzetten tot denken. Stel dat je maandelijks een direct mail-campagne doet met een ROMI van - 50%. De campagne kost je team veel tijd en geld en er zijn ook nog externe kosten. Tegelijkertijd draai je een prima LinkedIn-campagne met een ROMI van 100%. Zou je dan niet liever meer tijd en geld in de laatste steken? Onderhandelen van inkoop van marketingmiddelen Als marketeer koop je veel marketingmiddelen in. Zoals banners, e-mailcampagnes, productie, commercials, copy en advertenties in bladen. Die kosten tellen aardig op en kunnen ervoor zorgen dat je campagne een negatieve ROMI krijgt. Doordat je de ROMI per campagne kent, kun je de inkoop van marketingmiddelen aanpassen om in de toekomst wel een positieve ROMI te behalen. 6 7
Verdedigen van keuzes aan management Marketing is steeds beter in staat om zijn waarde te laten zien aan het hoger management. Dit komt onder andere door de meetbaarheid van digitale marketingkanalen. Wanneer je daarbij ook nog eens je marketingkeuzes verdedigt op basis van ROMI dan is er geen speld meer tussen te krijgen. Wanneer je dit niet doet en alleen resultaat bepaalt aan de hand van opens of kliks, dan vertel je slechts het halve verhaal. Maken van een business case Door alle marketingkanalen te beoordelen op hun bijdrage aan de winst, leer je wat wel en niet werkt. Wanneer je een nieuwe business case moet ontwikkelen, heb je met deze cijfers een aantal krachtige argumenten in handen om die business case te onderbouwen. Conclusie Door de return van jouw marketinginvesteringen uit te rekenen verbeter je je marketingactiviteiten. Door het juiste inzicht te verzamelen kun je betere keuzes maken als marketingmanager. Door ook je marketingteam te leren werken met ROMI zullen ze betere keuzes maken en kostenbewust te werk gaan. Zoals je hebt gelezen, bestaat de eenvoudige formule uit twee componenten. De investeringen en de opbrengsten. In de volgende hoofdstukken nemen we deze twee onder de loep. 3 De investeringen in e-mailmarketing Vanaf dit punt in het document richten we ons op het vakgebied e-mailmarketing. Zoals gezegd, is ROMI breed inzetbaar. Maar in dit ebook willen we je graag leren hoe je de Return van e-mailmarketing uitrekent en hoe je daar mee kunt werken. Dit geeft je dan vanzelf de handvatten om dezelfde berekening voor andere marketingkanalen op te zetten. Voor e-mailmarketing zijn de volgende investeringen vereist: 1. De e-mailmarketingoplossing 2. Verkrijgen van e-mailadressen 3. Creatie, testen en verzending 4. Analyse Elk van deze investeringen bespreken we, te beginnen met de e-mailmarketingoplossing.» 8 9
De e-mailmarketingsoftware De eerste kostenpost is de software waarmee je jouw e-mailcampagnes verstuurt. De meeste organisaties werken met een E-mail Service Provider, zoals MailPlus. In dat geval zijn de kosten opgesplitst in drie componenten. A. Inrichting van de e-mailmarketingsoftware Dit zijn eenmalige kosten. De investering hierin moet je spreiden over het aantal e-mailings dat je verstuurt. B. Licentie voor het gebruik Dit zijn doorlopende kosten die je betaalt per periode. Ook deze kosten moet je verdelen over het aantal e-mailings dat je verstuurt. C. Kosten per e-mail Per verzonden e-mail betaal je een bedrag. Dit wordt meestal uitgedrukt in kosten per duizend, ook wel CPM of Cost Per Mille genoemd. Deze investering is makkelijker toe te wijzen. Wanneer je bijvoorbeeld 5 euro per 1.000 e-mails betaalt en je 50.000 e-mails verstuurt, dan zijn de kosten 250 euro. Rekenvoorbeeld Als voorbeeld nemen we een B2B-organisatie die 12 e-mailings per jaar verstuurt. Investeringen in software Per e-mailing Inrichting 1.200 100 Licentie 960 80 E-mails 3.000 250 430 Hiermee komen we dus op een investering per e-mailing van 430 euro. Een bedrag dat we later terugzien als we de totale investering per e-mailing duidelijk hebben. Eerst naar de volgende kostenpost. Het verkrijgen van e-mailadressen In ons white paper 30 tips om e-mailadressen te verzamelen staan veel manieren om aan e-mailadressen te komen. Van een goede inschrijfmogelijkheid op de website tot het adverteren om aan e-mailadressen te komen. De kosten voor een inschrijfformulier op de website kun je meenemen in je berekening, maar dat raden wij af. De kosten zijn te laag en lastig toe te wijzen aan een campagne. Echter, wanneer je specifieke campagnes uitvoert om aan e-mailadressen te komen, dan zijn die investeringen vaak hoger en duidelijk toe te wijzen. We adviseren die investeringen wel mee te nemen. Je verdeelt ze simpelweg over het aantal campagnes in een jaar. Investering opbouwen bestand Per e-mailing Actie MarketingFacts 1.200 100 Actie FrankWatching 2.400 200 300 Creatie, testen en verzending Voor het maken en verzenden van een e-mailcampagne moet je een investering doen. In uren die je moet inkopen bij een extern bureau of uren die je intern maakt. Al deze investeringen neem je mee in je ROMIberekening. De investering bestaat uit de volgende onderdelen. 1. Design e-mails & landingspagina s 2. Coderen van HTML 3. Copywriting 4. Opmaak, testen & verzending Design en het coderen van de HTML worden vaak ondervangen door het gebruik van een goed e-mailtemplate. Dan heb je deze kosten dus niet voor iedere campagne opnieuw, maar zijn ze verrekend in de set-up. 10 11
Deze investeringen kun je uitbesteden of intern oppakken. Let op dat je de interne uren ook meerekent in de berekening. Want in dezelfde tijd had een teamlid iets anders kunnen doen. Wellicht wel met een hogere ROMI. In onderstaand voorbeeld gaan we er vanuit dat de organisatie werkt met een standaard e-mailtemplate. Daardoor zijn de kosten voor design & omzetten naar HTML nul euro. Maar de organisatie besteedt wel een deel van het schrijfwerk voor e-mails en landingspagina s uit. Totaal investeringen per e-mailing Nu we alle componenten kennen, kunnen we de totale kosten per e-mailing weergeven. Die componenten bestaan uit de investering in de software, het verkrijgen van e-mailadressen, creatie, testen en verzending. Rekenvoorbeeld Investeringen in e-mailmarketing Per e-mailing Verkrijgen van adressen 3.600 p/j 300 Creatie, testen en verzending Per e-mailing Set-up 1.200 eenmalig 100 Design & HTML 0 0 Copy writing 50 euro per uur 250 Opmaak, Testen & verzending 25 euro per uur 100 Analyse 35 euro per uur 70 Totale kosten 420 Licentie 960 p/j 80 E-mails 3.000 p/j 250 Design & HTML 0 Copy writing (extern a 50 euro p/u) 250 Opmaak, Testen & verzending (intern a 25 euro p/u) 100 Analyse (intern a 35 euro p/u) 70 Totale kosten per e-mailing 1.150 Samenvatting Door de investeringen op een rij te zetten, krijg je het inzicht dat nodig is om de berekening te maken. Uiteraard zijn er nog meer investeringen te benoemen. Zoals strategisch advies over de e-mailcampagnes die je het komend jaar gaat uitvoeren. Of de inkoop van content. Als dat het geval is, voeg je die investeringen toe aan de berekening. Waarbij voor eenmalige investeringen geldt dat je ze verdeelt over het aantal e-mailings per jaar. Maar de investeringen zijn slechts één kant van de medaille. Aan de andere zijde vind je de opbrengsten. Dat is waar het ons allemaal om te doen is, dus laten we daar dieper op ingaan. 12 13
4 De opbrengsten van e-mailmarketing Nu we de investeringen inzichtelijk hebben gemaakt, is het tijd om naar opbrengsten te kijken. De opbrengsten van e-mailmarketing zijn niet altijd even makkelijk concreet te maken. Wanneer je een webshop hebt, is het allemaal redelijk eenvoudig. Je verkoopt producten en daar hangt een prijskaartje aan. Dan zijn de opbrengsten van e-mailmarketing vrij snel duidelijk. Voor veel organisaties is het echter lastiger, omdat zij niet zo n duidelijke verband met de omzet hebben. Daarom geven we in dit hoofdstuk een overzicht van de mogelijke opbrengsten van e-mailmarketing en introduceren we de term Return On Marketing Objectives. Zo kunnen meer organisaties profiteren van een goede ROMI-berekening. Die mogelijke opbrengsten van e-mailmarketing zijn: aan de winst. Marketing heeft vaak meerdere stappen die nodig zijn om tot die omzet te komen en die wilde hij kwantitatief uitdrukken als een opbrengst van de investering. Daaraan gerelateerd zijn de begrippen short term ROMI en long term ROMI. Short term ROMI is die duidelijke bijdrage aan de winst zoals bij een webwinkel. Met long term wordt de return bedoeld in de vorm van tussentijdse conversies, positieve invloed op merkbekendheid en hogere aankoopbereidheid. Samen vormen ze een opbrengst die je kunt uitdrukken in geld. Oftewel, de Return On Marketing Objectives. Na deze korte uitleg kijken we eerst naar de pure ROMI. De eerste in het rijtje, bijdrage aan de winst. Bijdrage aan de winst (short term ROMI) De bijdrage aan de winst is de meest duidelijke vorm van opbrengst uit je e-mailing. Let op dat we het hier niet hebben over omzet. Als je de omzet gebruikt, laat je de kostenkant van je producten buiten beschouwing en reken je jezelf snel rijk. 1. Bijdrage aan de winst 2. Waarde van bereikte doelen 3. Communicatiewaarde De eerste, bijdrage aan de winst, ligt het meest voor de hand. De tweede en derde, waarde van een bereikt doel en communicatiewaarde, houden verband met het principe Return On Marketing Objectives. Voordat we de drie mogelijke opbrengsten stuk voor stuk doorlopen, hierbij eerst een korte uitleg van dit begrip. Uiteraard heb je de omzet wel nodig om een berekening te maken. De omzet maal de marge op je producten is de bijdrage aan de winst. Een simpel rekenvoorbeeld over marge om het te verduidelijken. Stel, de inkoop van een product is 8 euro, alle verdere kosten 2 euro en je verkoopt het product voor 20 euro. De marge op dat product is dan 50% van de verkoopprijs. Namelijk twintig euro omzet minus acht euro inkoop en twee euro verdere kosten = 10 euro. Return On Marketing Objectives Deze term werd door Rex Briggs geopperd in het boek What sticks: Why most advertising fails and how to guarantee yours succeeds. Hij zag in dat niet alle marketingsucces gemeten kan worden vanuit een bijdrage 14 15
Rekenvoorbeeld Stel nu dat je vanuit de e-mailing 500 stuks verkoopt van het product hierboven. Dan is de omzet dus 10.000 euro en de bijdrage aan de winst 5.000 euro. zelf moeten vaststellen en daar zijn verschillende manieren voor. Een mogelijke aanpak is het terugrekenen vanuit een uiteindelijke verkoop. Hoe groot is de kans dat deze conversie leidt tot een verkoop en welke waarde vertegenwoordigt die verkoop? De opbrengsten van e-mailmarketing Bijdrage aan de winst 5.000 Waarde van een bereikt doel... Communicatiewaarde... Totale opbrengst van de e-mailing... Waarde van bereikte doelen (Long term ROMI) Maar er zit meer waarde in een e-mail. Veel e-mails worden niet voor directe verkoop ingezet, maar om tussentijdse doelen te behalen. Zo verkoop je bijvoorbeeld niet in één keer een auto, maar stimuleer je de download van een brochure of het aanvragen van een proefrit. Dit zijn tussenstappen op weg naar de aankoop die je hoopt te bereiken. Naar aanleiding van deze behaalde doelen weet je dat de ontvanger geïnteresseerd is en kun je de relatie verder uitbouwen. Uiteindelijk leidt dit cultiveren van de prospect op lange termijn tot de verkoop. Hieronder een aantal voorbeelden die we allemaal wel herkennen: - Whitepaper of brochure download - Aanvullen van de klantgegevens - Meedoen aan een enquête - Een offerteaanvraag - Inschrijving voor een evenement - Het bestellen van een gratis testversie of sample - Een Bel mij terug-aanvraag - Gebruik van een (hypotheek berekenings-) tool - Plaatsen van een productreview Al deze doelen vertegenwoordigen een waarde. Die waarde zal je Rekenvoorbeeld Vanuit de e-mail uit ons voorbeeld zijn niet alleen 500 producten verkocht, maar zijn er ook 1.000 ebooks over het product aangevraagd. Bekend is dat ongeveer 10% van de mensen die het ebook downloaden uiteindelijk het product aanschaffen. Dat brengt de waarde van één download op één euro. Want (1.000 ebooks * 10% * 10 euro marge) / 1.000 = 1 euro per ebook. We kunnen dus 1.000 euro toevoegen onder het kopje Waarde van een bereikt doel. De opbrengsten van e-mailmarketing Bijdrage aan de winst 5.000 Waarde van bereikte doelen 1.000 Communicatiewaarde... Totale opbrengst van de e-mailing... Dat laat nog één post open. De communicatiewaarde van e-mail. Communicatiewaarde (long term ROMI) Er wordt veel geschreven over het belang van e-mailmarketingstatistieken. En terecht, want die geven veel inzicht in het gedrag van je ontvangers. Maar slechts zelden wordt er een waarde aan die statistieken gehangen. Terwijl deze statistieken wel een waarde vertegenwoordigen. Communicatiewaarde, een waarde die je opneemt in je berekening. Want wat is het je waard dat 100.000 mensen elk maand de naam van jouw organisatie in hun inbox vinden? Wat is het waard dat ze daarbij een call-to-action zien in de vorm van een onderwerpregel? 16 17
Dat is behoorlijk wat communicatiekracht. Vervolgens wordt die e-mail geopend en klikken er mensen door. Misschien wordt de e-mail doorgestuurd of gedeeld via social media. Stuk voor stuk acties die een waarde vertegenwoordigen. Maar welke waarde precies? De waardebepaling doe je door aan elk van die acties een waarde toe te kennen. De acties zijn: e-mails verzonden, e-mails geopend, kliks in e-mails en het delen op social media. Er zijn meer acties te bedenken overigens. Je zou ook een waarde kunnen toekennen aan het doorsturen of de page views op een landingspagina. Je kunt daarin zo ver gaan als je zelf wilt. De waarde kun je berekenen op dezelfde wijze als in het terugrekenmodel bij de waarde van een bereikt doel. Maar voor sommige organisaties is dat onmogelijk, omdat zij geen waarde kunnen toekennen. Zoals gemeenten of provincies die slechts willen informeren en geen directe opbrengst hebben. In elke organisatie is echter wel een schatting te maken van de waarde. Hieronder zie je onze toekenning aan de verschillende acties bij dezelfde e-mailing naar 100.000 mensen. Actie Waarde per actie % / (aantal) Totale waarde Afgeleverde e-mails 0,02 100% (100.000) 2.000 Geopende e-mails 0,05 30% (30.000) 1.500 Doorgeklikt op een link 0,10 30% (9.000) 900 Gedeeld op social media 1,00 1% (300) 300 Communicatiewaarde 4.700 6 De opbrengsten van e-mailmarketing Bijdrage aan de winst 5.000 Waarde van een bereikt doel 1.000 Communicatiewaarde 2.350 Totale opbrengst van de e-mailing 8.350 Samenvatting De opbrengstzijde van e-mailmarketing bestaat uit drie delen. Harde omzet, de waarde van een bereikt doel en communicatiewaarde. Hoe je ze gebruikt, hangt af van jouw organisatie. Als je eenmaal een keuze hebt gemaakt, houd je daar dan aan voor een bepaalde periode. Zo vergelijk je in die periode appels met appels. Nu de opbrengsten bekend zijn, kunnen we de investering en opbrengst bij elkaar brengen. Alles bij elkaar in een eenvoudige formule De investeringen zijn duidelijk, de opbrengsten per e-mailing bekend. Laten we kijken wat de ROMI in deze situatie is. Nog even de formule: Ook in deze cijfers nemen we de marge in beschouwing. De totale communicatiewaarde is dus 50% * 4.700 = 2.350 euro. Met het uitrekenen van de communicatiewaarde is de opbrengstzijde compleet. Hiernaast uitgedrukt in het complete schema voor deze e-mailing. ROMI = (Opbrengst van de campagne * Marge) - investering in de campagne investering in de campagne 18 19
ROMI (short term) Laten we eerst de berekening eens maken met de pure bijdrage aan de winst. We nemen dus alleen de daadwerkelijk opbrengsten van de e-mailing mee. Oftewel de short term ROMI. ( 10.000 * 0,5 ) - 1.150 ROMI : = 4,34 (x 100% is 434%) 1.150 Positief dus, want voor elke geïnvesteerde euro krijg je 4,34 euro als extra bijdrage aan de winst. ROMI (long term) Vervolgens nemen we de waarde van het bereikte doel en communicatiewaarde mee in de berekening. 8.350-1.150 ROMI : = 6,26 (x 100% is 626%) 1.150 De uitkomst wordt natuurlijk positiever. Je brengt ten slotte extra waarde aan de opbrengstzijde. Waarde die je niet helemaal hard kunt maken. Je kunt ook niet meer zeggen: voor elke geïnvesteerde euro krijg ik nu 6,26 als extra bijdrage in de winst. Zo hard is het niet. Daarom noemen we de laatste ook de long term ROMI. Het is waarde die in de toekomst toegevoegd zal of kan worden. Ter verduidelijking: in bovenstaande berekening zie je het percentage voor marge niet terug. Dit komt doordat we die in de afzonderlijke onderdelen van de opbrengst al hebben verrekend. Maak jouw keuze Als je daadwerkelijk omzet haalt uit je e-mailings, dan is het werken met short term ROMI het prettigst. Maar het kan geen kwaad om de positieve effecten van de andere vormen van opbrengst mee te nemen, zoals in het voorbeeld hiernaast. Hebben jouw e-mailings geen directe opbrengsten? Dan zijn bereikte doelen en communicatiewaarde een prettige manier om de waarde te laten zien. Alhoewel je mag twijfelen over de accuratesse van de cijfers, maar het geeft je in ieder geval meer inzicht dan alleen de normale statistieken. Welke aanpak je ook kiest, toon duidelijk wat je rapporteert. Zo begrijpt iedereen de kaders. Uiteraard is het belangrijk dat je werkwijze steeds dezelfde is. Anders ben je appels met peren aan het vergelijken. Help, mijn ROMI is negatief! Het voorbeeld in dit ebook toont een positieve ROMI. Maar het kan voorkomen dat de ROMI van jouw marketingacties helemaal niet zo positief zijn. Is alles voor niets, voeg je dan helemaal geen waarde toe aan jou organisatie? Kun je je team wel opdoeken? Het antwoord is Nee. Maar het kan geen kwaad om dan eens verder te analyseren. Allereerst, zijn alle berekeningen wel goed gemaakt? Reken je wel met de juiste investeringen en opbrengsten? Vraag leden van andere teams om met je mee te denken. Als de berekening kloppen, weet dan dat je in ieder geval dit inzicht hebt. Een inzicht dat je voor die tijd niet had en waarop je verder kunt bouwen. Ga na hoe je de belangrijkste middelen wel een positieve ROMI geeft. Denk na over het inzetten van andere marketingmiddelen. Zet alle knapste koppen van je organisatie bij elkaar en maak een plan om te verbeteren. 20 21
Veel werk? Wellicht lees je dit ebook door en denk je, dat is een hoop werk. Toch is dat niet zo. De kostenkant moet je natuurlijk wel een keer uitrekenen, maar dat is relatief eenvoudig. Voor veel organisaties die zelf e-mailings opstellen, is dat cijfer vervolgens statisch. Besteed je veel uit dan zul je die berekening per e-mailing moeten bijstellen. Maar aangezien de berekening dan al netjes in een spreadsheet staat, is het een kwestie van invullen. 7 Tips om je ROMI te verbeteren In dit laatste hoofdstuk een paar tips om je ROMI te verbeteren. Oftewel, wat kun je doen om de investeringen te verlagen of de opbrengsten te verhogen. Met de opbrengstzijde ben je, als het goed is, continu in de weer. De opbrengsten hebben alles te maken met het analyseren van het resultaat van je e-mailings. Dat is iets dat we allemaal in de vingers moeten hebben. Doe je dat nog niet, dan is dit een mooi moment om te beginnen. Negatieve waarde? Een laatste aspect dat we nog niet hebben behandeld, is de negatieve waarde die je mee kunt nemen in je berekening. Afmeldingen en bounces. Investering verlagen Werk volgens een plan Een e-mailing versturen, doe je er niet even bij. Het is een marketingactiviteit die planning nodig heeft. Net als alle andere marketingacties. Wanneer je werkt volgens een duidelijk plan zijn de taken inzichtelijk, is bekend wat je wanneer moet doen en wie dat moet doen. Tip: Lees meer over werken volgens een plan in het artikel Hoe maak je een goede nieuwsbrief: het proces. Afmelders zijn een normaal verschijnsel en niet per definitie negatief. In elk bestand staan mensen die interesse in jouw product of dienst verliezen in de loop der tijd. Ze hebben het al aangeschaft bij een concurrent of er is geen noodzaak meer. Lopen je afmeldingen sterk op, dan is dat wel een reden tot zorg. Je kunt verbeteren door bij de afmelding te vragen naar de reden. Of je deze negatieve waarde moet opnemen, is aan jou. Een bounce is als een adreswijziging zonder nieuw adres. De bounce zorgt er in ieder geval voor dat je niet voor niets e-mails verstuurt. Maar het geeft je ook de kans om de persoon in kwestie te bellen en zijn nieuwe adres te achterhalen. Daarmee is een bounce misschien wel meer een kans dan een bedreiging. Train je marketingteam Als je veel zaken rondom e-mailmarketing uitbesteedt, kun je de investering verlagen. Bijvoorbeeld in het geval van copy. Vraag aan je teamleden wie er een passie heeft voor schrijven en laat hem of haar eens een artikel maken. Wellicht is het helemaal goed. Maar zelfs als dat niet het geval is, kun je zo n collega trainen om daar beter in te worden. Gebruik marketing automation Marketing automation wil zeggen dat je geautomatiseerd e-mailings verstuurt. Dat gebeurt op basis van bepaalde triggers die afgaan. Bijvoorbeeld wanneer een bepaalde datum is bereikt of een prospect 22 23
een bepaalde actie uitvoert. Op basis van zo n trigger kan één of een reeks van berichten worden verzonden. Dit betekent dat je eenmalig zo n reeks definieert die vervolgens keer op keer verzonden wordt. Integreer CMS en e-mailmarketing Als je al veel content beheert in je Content Management Systeem of Redactiesysteem (uitgevers) dan is integratie een optie. Veel systemen hebben tegenwoordig goede koppelmogelijkheden, bijvoorbeeld op basis van RSS (XML). Daardoor hoef je de e-mailings niet compleet op te bouwen. Het template staat al klaar en wordt gevuld op basis van de koppeling. Even A/B-testen en klaar. Opbrengst verhogen Investeer in content Iedereen oriënteert zich online op de aanschaf van een product of dienst. Daardoor ligt het moment waarop je als organisatie contact krijgt met een individu veel later in de koopcyclus. Hoe beïnvloed je dan toch de potentiële koper? Door op te vallen met goede content. Content die die persoon kan helpen bij zijn uitdaging en beslissing. Daarmee bouw je geloofwaardigheid op en heb je kans om een relatie te starten. Dit ebook is een voorbeeld. A/B test in ieder geval op onderwerpregel Nog nooit in de geschiedenis hadden marketeers zulke eenvoudige middelen om te testen. Zeker in het vakgebied e-mailmarketing, maar ook voor landingspagina s, Adwords campagnes en banner campagnes. Toch wordt daar maar weinig gebruik van gemaakt. Terwijl een test op onderwerpregel vaak voor tientallen procenten verbetering zorgt. Met minimale inspanning, want ervaring leert dat een A/B test slechts een uur meer werk vergt. Zet dat af tegen de totale tijd die een e-mailing kost en de potentiële verbetering en het wordt een no-brainer. Optimaliseer voor mobiel Er worden ontzettend veel e-mails op de mobiel gelezen. Maar veel e-mails zijn helemaal niet zo geschikt om op de mobiel te worden gelezen. De layout is niet goed, letters zijn te klein en afbeeldingen schalen niet goed. Dat kan veel beter door te optimaliseren voor mobiel. Wanneer je dat doet, gaan open- en doorklikratio s omhoog waardoor je resultaten verbeteren. Lastig hierbij is dat die resultaten niet alleen worden bepaald door de e-mail. Je zult dus ook iets aan je landingspagina s moeten doen. Eén duidelijke call-to-action Nog teveel e-mailings zijn typische nieuwsbrieven. Op zich is er niets mis met het format van de nieuwsbrief. Meerdere artikelen zorgen ervoor dat je lezer langer met jouw content bezig is. Maar zorg wel dat elke e-mailing één duidelijk call-to-action (CTA) heeft. Dat is het doel dat jij voor ogen hebt met de e-mailing. Is het een workshop, een congres of een white paper? Maakt niet uit, maar dat is het doel waar jij jouw team op afrekent. 24 25
Hulp nodig bij het berekenen/ verbeteren van jouw ROMI? Blinker helpt je succes te boeken met e-mail marketing. Dat doen we met advies, de oplossing MailPlus, kennis en dienstverlening. Onze missie is Brengt klanten dichtbij. Dat is wat we voor én met jou willen bereiken: zorgen dat prospects klanten worden en die klanten voor langere tijd aan jouw organisatie binden. Heb je vragen over e-mail marketing? Neem dan vrijblijvend contact met ons op. Bel of mail: 079-363 70 60 info@blinker.nl Dit ebook delen? Tweet about it! 26 27
28