CUSTOMER JOURNEY MAPPING in 5 STAPPEN TOEKOMSTBESTENDIG KLANTCONTACT
Haal meer uit de customer journey Een nieuwe auto kopen, een verzekeringscontract afsluiten, of een adreswijziging doorgeven bij de energiemaatschappij. Welke reis een klant ook aflegt, één ding staat vast: hij wil zijn doel zo snel en soepel mogelijk bereiken. Met customer journey mapping optimaliseer je klantprocessen en diensten. Het maakt inzichtelijk welke fasen de klant doorloopt op weg naar zijn doel en in de fase na de aankoop of beslissing. Deze methode helpt om het klantproces tot in detail te visualiseren: waar start het proces, welke hindernissen komt de klant tegen en hoe kijkt hij er achteraf op terug? En niet onbelangrijk: wordt hij ambassadeur van jouw merk? Maar eerst: wat is een customer journey? Een customer journey is de weergave van alle interacties die de klant met een organisatie en merk heeft op weg naar zijn aankoop of beslissing en in de fase daarna. Of anders gezegd: 'de complete som van ervaringen die de klant doorgaat tijdens de interacties met de organisaties en het merk'. 1 Alle contactmomenten en kanalen worden hierbij betrokken, wat customer journey mapping een heel integrale kijk op klantbeleving maakt. 1 Uit: 'Excellente klantinteractie is Agile', nationaal benchmark en trendonderzoek klantinteractie 2015
Iedere customer journey is verschillend. Wie een potlood wil kopen, stapt waarschijnlijk op zijn fiets naar de dichtstbijzijnde winkel om er daar één aan te schaffen. Is iemand op zoek naar een auto, legt hij een langere reis af: hij oriënteert zich online, selecteert favoriete merken, gaat naar dealers en maakt een proefrit. De daadwerkelijke rijervaring, de uitstraling van de dealer en de vriendelijkheid van de medewerker geven de doorslag. Op zoek naar een nieuwe energieleverancier zijn weer andere zaken belangrijk. Niet zozeer het product geeft de doorslag, wél de service die het bedrijf levert. Is de klantenservice goed bereikbaar en wordt de klant bij vragen snel geholpen? Kortom, in welke markt je je ook begeeft, klanten aantrekken, tot actie bewegen én behouden, vraagt aandacht op detailniveau. En om een klantreis tot in detail te doorgronden, is het belangrijk je echt in te leven in jouw klant. De klantreis We leven in het tijdperk van de klant. Klanten willen excellente service over alle klantinteractiekanalen, die bovendien gemakkelijk vindbaar en gebruiksvriendelijk zijn. Vult hij een online formulier in, dan rekent een klant erop dat de medewerker in het contactcenter dit ook kan inzien. Een klant verwacht dat de organisatie erop is ingericht dat alle informatie van het ene kanaal naar het andere wordt meegenomen. Zij willen laagdrempelig communiceren op de manier zoals zij dat wensen. Organisaties dienen hierin te voorzien.
Customer journey mapping in 5 stappen Customer journey mapping is een klantgerichte techniek voor het ontwikkelen van innovatieve bedieningsconcepten en het optimaliseren van klantprocessen en diensten. Het maakt zichtbaar waar in het klantcontact verbeteringen mogelijk zijn om een optimale klantbeleving te realiseren over alle kanalen heen. 2 Met onderstaand stappenplan kunt u direct aan de slag om de customer journey van uw klanten te verbeteren en te optimaliseren. Stap 1. Ontdek wie je bent Kijk eerst goed naar jezelf. Wie ben je als bedrijf en waarin wil jij het verschil maken? Waarom doe je wat je doet? Denk eens in de drie jaar bewust na over jouw merkidentiteit. Waar liggen kansen en wat zijn bedreigingen? Maak helder waar de focus ligt, zowel in aanbod als doelgroepen. Maak ook keuzes in bedrijfsvoering, zoals in de instrumenten waarmee je jouw doelgroep service verleent. Beschrijf wat jouw merk onderscheidend maakt van de concurrentie. Als je helder hebt wie je bent en wie je wilt zijn, weet je veel beter welke ervaring jij jouw klanten wilt bieden en welke indruk je wilt achterlaten. Jouw identiteit bepaalt voor een groot deel welke keuzes je maakt. En die keuzes zijn weer van invloed op de klantprocessen. Stap 2. Breng doelgroepen in kaart Voor welke klanten kom jij 's ochtends je bed uit? Als het goed is, heb je na het vorige punt ook helder op welke doelgroepen jij je pijlen richt. Creëer persona s voor iedere doelgroep en kijk vanuit dat perspectief naar de wereld. Persona's zijn op maat gemaakte klantprofielen om de kennis over doelgroepen 'tot leven' te brengen binnen de organisatie. Werk een persona volledig uit tot een kwalitatieve beschrijving van een klantprofiel: met naam, leeftijd, beroep, achtergrond, relatie met jouw organisatie, motivatie en belemmeringen. Onthoud dat een persona nooit een volmaakte afspiegeling van de klant is: emoties en gedragingen zijn vaak grillig. Heb je de doelgroepen in beeld? Stap dan hun belevingswereld in en volg hun reis door de organisatie. Stap 3. Volg de klantreis Kwalitatief onderzoek doen naar klantgedrag is natuurlijk zinvol. Meestal weet een klant zelf niet waarom hij bepaalde keuzes maakt, laat staan dat hij dit onder woorden kan brengen. Keuzes worden vaak onbewust gemaakt, op basis van een gevoel. Een meer betrouwbare methodiek om klantgedrag te meten is customer journey mapping. Zet alle touchpoints tijdens de journey op een rij en meet ze op tevredenheid. Begint een klantreis in een fysieke winkel, dan is het lastig dat touchpoint als startpunt te nemen. Digitaal kun je gedrag wel goed volgen, mits een klant identificeerbaar is. Des te meer informatie je van een klant kan verzamelen, des te beter de reiservaring gevolgd kan worden. 2 Van: www.frankwatching.com
Stap 4. Doorgrond de klantervaring Heb je de klantreis in kaart gebracht, zoom dan in op alle specifieke bewegingen. Maak allereerst de indeling succesvolle en niet-succesvolle journeys. Werk vervolgens van achter naar voren: bij welk punt liep de reis stuk? Focus op de groep die de reis bijna succesvol heeft doorlopen en vlak voor het einde toch struikelde. Signaleer wat de belangrijkste motieven waren om af te haken. Welk overstapmoment van het ene naar het andere kanaal verliep niet soepel genoeg? Voelde hij zich onvoldoende ondersteunt om een keuze te maken? Was de live chat onbereikbaar? Zocht hij recensies over een product en vond hij ze niet? Wie op zaterdag naar de stad gaat om te winkelen, wordt vaak geconfronteerd met hoge parkeertarieven. Belangrijk is dat aan het einde van de rit de positieve ervaringen de negatieve overstemmen. Heeft de klant uiteindelijk het goedkoopste product gevonden of de beste service ervaren? Dan vallen die parkeerkosten in het niet. Online lijken pijnpunten gemakkelijker te tackelen dan offline, maar ook hier stuit een klant hoe dan ook op drempels, zoals verzendkosten of het verplicht aanmaken van een account. Richt je op de echte 'breekpunten'. Betrek ook de klantcontactmedewerkers hierbij. Zij staan dagelijks in contact met de doelgroep en weten wat er leeft. Stap 5. Werk aan verbetering Vertaal de analyse naar heel concrete oplossingen. Hoe win je de klantengroep terug die in het begin tevreden was maar toch geen ambassadeur werd? Customer journey optimalisatie zit vaak in kleine dingen. Onbereikbaarheid is een duidelijke dissatisfier. Met betere bereikbaarheid ga je niet meer verkopen, maar slechte bereikbaarheid zorgt er wél voor dat je minder verkoopt. Ga op de stoel zitten van de klant, wat is nu echt een prettige journey? Denk vanuit de klant, maar ook vanuit je eigen organisatie. Waarin kun jij je onderscheiden en wat is haalbaar? Wees realistisch en kijk goed naar jouw eigen mogelijkheden.
En van punt 5 weer terug naar punt 1... Customer journey mapping is een dynamisch proces. Vanuit de analysefase voer je verbeteringen door, wat je weer brengt bij punt 1: Waarin zijn wij onderscheidend van de rest? Met welke concrete oplossingen kunnen wij onze klanten verrassen? Klanten eisen een vloeiende journey op de kanalen van hun keuze. De totaalervaring is dus bepalend of zij ook de volgende keer weer hun reis bij jou 'boeken'.
Welke technologie kan hierbij helpen? Het vastleggen, monitoren en verbeteren van de customer journey zijn tijdsintensieve activiteiten, waarbij IT goed kan helpen. Kan bijvoorbeeld WhatsApp écht meer service bieden of wil je alleen meedoen met de hype? Is een intelligentere communicatieoplossing met slimme routeringen niet een betere oplossing? Belangrijk is om slimme touchpoints in de klantprocessen te definiëren en deze te meten. De touchpoints variëren sterk per klantreis, waarbij er diverse keren van contactkanalen wordt geswitcht. Wanneer je grip krijgt op je contactkanalen, heeft dat een positieve impact op de klant- en medewerker tevredenheid. In de verschillende fases van de customer journey helpt technologie met: Online kanaalverleiding Door de klant op de website inzicht te geven in de beschikbaarheid van medewerkers, kan de klant zelf zijn kanaalkeuze bepalen. Pro-actieve chat & co-browsing Wanneer websitebezoekers online vastlopen in processen of hulp nodig hebben met het kiezen van het juiste product of dienst, kan je op basis van business rules een chatgesprek initiëren. Daarnaast zijn er technieken om klanten online te assisteren bijvoorbeeld bij het invullen en ondertekenen van een formulier. Voorbeeld Online Kanaalverleiding
Toepassen kennismanagement Kennismanagement draagt bij aan het verhogen van de first time fix en het voorkomen van herhaalverkeer doordat vragen uniform worden beantwoord. Een deel van deze kennis ontsluit je via de website, waardoor vragen met een standaard karakter online worden afgevangen door een kennisbank of betere contextuele kennis. Het aanbieden van gepersonifieerd en contextuele kennis zorgt ervoor dat de webbezoeker uitsluitend kennis krijgt aangeboden die op dat moment voor hem interessant is. Hierdoor is de kans vele malen groter dat online de vraagbehoefte wordt ingevuld en reduceert het aantal inkomende klantinteracties. Blending van contacten Blending zorgt ervoor dat multi-skilled agenten de juiste contacten, afkomstig uit verschillende kanalen aangeboden krijgen. Wanneer er bijvoorbeeld weinig telefoonverkeer is, krijgt de medewerker een e-mail aangeboden. Slimme routeringen voor contacten Door slimmer te routeren wordt de first contact resolution verhoogd met als gevolg; minder vaak doorverwijzen naar een collega en een meer tevreden klant. 360 Graden klantbeeld Door het slim bij elkaar brengen van alle klantgegevens uit alle beschikbaar gestelde bronnen en deze te registreren, ontstaat een 360 graden klantbeeld. Denk hierbij aan kanalen zoals telefonie, e-mail, chat, instant messaging, social et cetera.
Optimale bezetting op de werkvloer Een optimale bezetting zorgt ervoor dat je beschikbaarheid voor klanten in balans wordt gebracht met de kosten. Door effectief te plannen op basis van het verleden (forecasting) genereer je eenvoudig een passend rooster, waar medewerkers zelf nog invloed op uit kunnen oefenen. Hierdoor voelen medewerkers zich ook betrokken. Meten touchpoints Het meten van de touchpoints geeft inzicht in waar de processen positieve en negatieve invloed hebben op de klanttevredenheid. Op deze manier kan je gerichte acties ondernemen om de hobbels in de klantreis weg te nemen. Stel, uit de analyse blijkt dat een groot deel van je klanten een bepaalde route (journey) lopen waarbij de klanttevredenheid laag scoort, is dat proces wellicht het eerste proces dat dient te worden geoptimaliseerd. Een proces dat juist positief verloopt, kan juist meer gepromoot worden, want blijkbaar wordt die route als prettig ervaren. Daarnaast zijn er nog tal van andere mogelijkheden om uw customer journey te verbeteren, zoals quality monitoring, het introduceren van nieuwe innovatieve kanalen, werken met klantenteams waarbij medewerkers een vaste groep klanten te woord staan en zo een relatie opbouwen. Wordt de klant met bovenstaande ambassadeur van jouw merk? Met het stappenplan en de technologie die daarbij ondersteunt wordt zijn doel zo snel en soepel mogelijk bereikt. Als je daarbij klanten blij maakt met verrassend goede service, is succes verzekerd. Wees hierin creatief: een zakje popcorn bij een televisie of een handgeschreven briefje bij de online bestelling van een jurk kan al het verschil maken. Samenvatting Customer journey mapping maakt inzichtelijk hoe een klant de volledige klantreis ervaart: van oriëntatie tot fase na de aankoop of beslissing. Deze methode legt de pijnpunten in de klantreis bloot: in welke fase van de journey struikelde de klant? Bovenstaand stappenplan helpt om de customer journey van start tot finish te ontleden en vervolgens te optimaliseren. Over Frontline Frontline is expert op het gebied van innovatieve klantcontact oplossingen met een ervaring van ruim 25 jaar. Wij begrijpen dat klanten willen uitblinken op het gebied van klantcontact. Onze expertise is het inrichten van klantgerichte en innovatieve klantcontact oplossingen. De focus ligt, net als bij onze eigen klanten, op klanttevredenheid. Met de juiste inzet van de beste technologie creëren wij klantbeleving. Een beleving waar de klanttevredenheid en de medewerker tevredenheid mee wordt vergroot. Wij bieden hiervoor de contact center oplossingen van Genesys (PureConnect en PureCloud) en de customer contact oplossing voor Skype for Business (CC4Skype). Met aanvullende oplossingen en een scala aan diensten geven wij invulling aan de volledige customer journey voor onze klanten.