Social CRM De 8 bouwstenen van Social CRM
Inhoudsopgave 3 4 6 7 8 10 11 Waar Social Media en CRM samenkomen Verschillen tussen Social CRM en traditionele CRM De drie fases van Social CRM De extra mogelijkheden van Social CRM t.o.v. traditionele CRM De 8 bouwstenen van Social CRM Tot slot Contactgegevens
Waar Social Media en CRM samenkomen Bedrijven kunnen sociale media niet inzetten door Twitter gewoon als kanaal toe te voegen aan de kanalenmix. Er is geen controle meer, aldus Bob Thompson, de CEO van CustomerThink. Volgens hem dienen bedrijven te participeren in conversaties met klanten en stakeholders. Dat is heel andere koek dan push-marketing en eenzijdige communicatie. Daarom is het belangrijk om Social CRM te definiëren om vast te stellen wat bedrijven dan wel moeten doen. Volgens Gartner is Social CRM een strategie waarbij gebruik wordt gemaakt van communities om klanten te ondersteunen. Hierbij ligt volgens Gartner de nadruk op wederzijdse waardecreatie. Waarde voor de klant (wat heb ik er aan als relatie van een bedrijf) en waarde van de klant (wat is de bijdrage van de klant aan de organisatie, zeker niet alleen maar in geld uitgedrukt). Bij de meeste social media activiteiten van organisaties staat de klant hierin niet centraal, laat staan de uitruil van waarden. En dat is wel het uitgangspunt bij Social CRM. Een Social CRM programma zal niet werken als de klant er geen merkbaar voordeel uit kan halen. Paul Greenberg gaat in zijn boek CRM at the speed of light uitgebreid in op social CRM. Zijn visie luidt: The underlying principle for Social CRM s success is very different from its predecessor. traditional CRM is based on an internal operational approach to manage customer relationships effectively. But Social CRM is based on the ability of a company to meet the personal agendas of [its] customers while, at the same time, meeting the objectives of [its] own business plan. It is aimed at customer engagement rather than customer management. Social CRM is in de ogen van Greenberg: The company s response to the customer s ownership of the conversation. In goed Nederlands Bij Social CRM gaat het vooral over participatie en waardecreatie. Kwantiteit alleen is niet belangrijk of zelfs maar leidend, het gaat erom hoe actief je klanten en betrokken relaties zijn. Zij vormen voor het belangrijkste deel uw community. Interactie is de basis. Want wat heb je aan een community waar je alleen tegen jezelf praat? Je kunt een kleine groep mensen hebben in je online gemeenschap, maar als het merendeel daarvan heel actief is, dan kan dat heel lucratief zijn. KLM heeft bijvoorbeeld een aantal kleine klantenpanels van frequent flyers die heel waardevol zijn. resources use Opennes two-way thrive traditional information Connectedness communities distributed allows characteristics conversation interested blurs making services barriers open photography Community everyone online transmitted Participation encourages political sites love comments people favurite kinds communicate understood rarely show share quicly better Social sharing issue tv contributions content links feedback audience voting forum line best group encourage common following seen interests accessing effectively whereas media broadcast frowned new 3
Verschillen tussen Social CRM en traditionele CRM Social Media behoren tot de belangrijkste ontwikkelingen ooit binnen het marketing- en communicatievakgebied. Social Media gaan verder dan marketing en communicatie. In de praktijk worden social media voor een breed scala aan activiteiten ingezet: Service: Het verbeteren van service. Participatie: Het betrekken van klanten in het verkoop- en marketingproces. Bereik: Het vergroten van het bereik, ofwel zichtbaarheid. Reputatiemanagement: Het volgen en beïnvloeden van de reputatie. Engagement: Het vergroten van de interactie met de doelgroep en het verkrijgen van feedback. Innovatie: Het verkrijgen van nieuwe ideeën voor productinnovatie door de interactie met de doelgroep aan te gaan. Retentie: Het verlengen van de levenscyclus door het vormen van hechtere relaties met klanten, stakeholders en andere doelgroepen. Acquisitie: Het bereiken van nieuwe klanten en genereren van leads. Sales: Het realiseren van extra omzet. Geen enkele organisatie ontkomt hieraan en zal op de één of andere wijze deze ontwikkeling moeten omarmen en verankeren met de bestaande CRM strategie, -processen en infrastructuur. traditioneel VS social CRM Op de volgende pagina treft u een duidelijke infographic aan die de verschillen aangeeft tussen traditionele CRM en social CRM. 4
Verschillen tussen Social CRM en traditionele CRM CRM is een systeem dat bedrijven gebruiken om hun klantgegevens te verzamelen en te beheren, maar de hedendaagse consument verandert. Rond het einde van 2012 gebruikte 20% van de wereldbevolking sociale netwerken en de verwachting is dat dat percentage blijft groeien. De hedendaagse Sociale Consument verwacht een andere interactie met bedrijven en instellingen. Het antwoord hierop verklaart het ontstaan van Social CRM. traditioneel VS social CRM Traditionele marketing is primair gericht op het direct stimuleren van aankopen via direct advertising Marketing Communicatie is eenrichtingsverkeer: van bedrijf richting consument Traditionele customer service wordt uitgevoerd via de kanalen en in de tijd die is bepaald door bedrijven zelf. Service & ondersteuning Bovendien is deze service vaak onpersoonlijk en geautomatiseerd bijvoorbeeld m.b.v. een vast script. Traditionele CRM CRM is verkoopgericht, door het verzamelen van klantdata kunnen bedrijven hun campagnes op specifieke klant - groepen richten. Sales Het idee is om klanten terug te laten komen voor meer verkoop. Bedrijven nemen zelf direct contact op met klanten om feedback te krijgen. Consumenten delen ervaring via word-of-mouth, maar in kleine kringen. Feedback VS Bron: Our Social Times De kernpunten Consumenten willen conversatie en betrokkenheid; geen direct advertising Marketing 58% van de bedrijven zag een daling van de marketingkosten door een verschuiving richting social marketing. Consumenten verwachten dat merken/bedrijven snel reageren via het kanaal van voorkeur van de consument. Service & ondersteuning 15% van de klanten van 16-24 jaar wil via social media contact met customer service. social CRM Social CRM is geen directe route naar klanten, maar naar potentiële klanten. Sales Verkoop door social commerce groeit naar 30 miljard binnen 5 jaar, is de verwachting. Consumenten delen hun ervaringen online met miljoenen anderen. 53% van de Twitter-gebruikers beveelt in tweets bedrijven aan. Feedback 1 Hedendaagse consumenten zijn machtiger, slagvaardiger en meer verbonden dan ooit tevoren. Merken moeten hierin meegaan. 2 Traditionele CRM gaat over het verzamelen en beheren van klantdata. Social CRM is een strategie voor consumenten-engagement 3 Traditionele CRM is verkoop-gericht. Social CRM is conversatie-gericht, sales is een bijproduct. 5
De drie fases van Social CRM 1 De meeste organisaties beginnen met Social Media activiteiten in een aparte silo. Monitoring of webcare wordt als een aparte activiteit opgezet en ondersteund met speciale social media tools die niet geïntegreerd zijn met andere systemen. 2 In de tweede fase worden Social Media contacten geïntegreerd in CRM als uitbreiding op de bestaande informatie- en communicatiekanalen. Alle relevante contactmomenten zoals e-mails, tweets, facebook en linkedin berichten, worden vastgelegd in CRM. Veel CRM-systemen zijn hier al prima op voorbereid. Feitelijk is dit gewoon traditioneel CRM maar dan met nieuwe kanalen om te communiceren en informatie te vergaren door op basis van geïntegreerde social media streams, centraal vanuit CRM, het (actuele) social media landschap van de klant of prospect te overzien. 3 De volgende fase is het gericht communiceren met influentials. Dit is nog een behoorlijk onontgonnen terrein. Dit omdat de doelstellingen veel verder kunnen gaan dan traditionele CRM. Welke klanten zijn bereid en geschikt om als ambassadeur op te treden? En welke informatie en boodschappen geef ik hen? In mijn ogen dienen ook medewerkers behandeld te worden als potentiële ambassadeurs. Welke klanten betrek ik in het productontwikkelingsproces? Welke klanten willen meehelpen? De serviceprocessen en systemen zijn er, maar het geheel van visie, strategie en concrete doelstellingen ontbreekt. 6
Welke extra mogelijkheden biedt Social CRM t.o.v. traditionele CRM? De essentie van Social Media is de kunst om te kunnen luisteren, leren en delen. Het is niet zenden zoals email en target advertising. Dat is de reden dat de C s belangrijk zijn: 1. Communication: En wel communicatie in twee richtingen. Dit is één van de redenen waarom social media zo populair zijn. Eindelijk hebben klanten een stem gekregen. 2. Connected-ness: Klanten kunnen nu een hechtere band krijgen met bedrijven en merken. Deze moeten nu wel luisteren en reageren. 3. Common experiences: Goede en slechte ervaringen worden nu gedeeld en zijn voor iedereen zichtbaar. Bedrijven staan nu voor de uitdaging om meer goede ervaringen te creëren en slechte ervaringen te minimaliseren. 4. Content: Zonder goede content zijn merken en bedrijven kansloos in social media. Niet relevante advertenties worden genegeerd en klanten gaan zelf op zoek naar relevante content. 5. Commerce: Steeds meer transacties zullen via social media gaan die mensen vertrouwen. Binnen gamecommunities is het al heel gebruikelijk dat deelnemers betalen voor bepaalde faciliteiten. Dit zal op meer sociale platformen gemeengoed worden. 6. Cool experiences: De concurrentie is groot. Bedrijven en organisaties zullen klanten en prospects een reden moeten geven om naar hen te komen. Waardecreatie staat centraal. 7
De 8 bouwstenen van Social CRM Zo n 10 jaar geleden creëerde Gartner een framework genaamd de 8 bouwstenen van CRM. Dit framework wordt door vele duizenden organisaties toegepast. Het framework is een hulpmiddel om CRM initiatieven succesvol binnen een organisatie te implementeren. Terecht dus dat dit framework centraal staat in de CRM-opleidingen van. Het blijkt dat als aan één van de bouwstenen onvoldoende aandacht wordt besteed, de kans sterk toeneemt dat een CRM initiatief faalt. de 8 CRM-bouwstenen 1. CRM-visie: Leiderschap, Marktpositie, Value Propositie 2. CRM-strategie: Doelstellingen, segmenten, effectieve klantinteractie 3. Gewaardeerde Customer Experience Klantwensen begrijpen Verwachtingen monitoren Tevredenheid versus concurrentie Reageren of feedback Klantcommunicatie 5. CRM-processen: Customer Life Cycle, Knowledge Management 6. CRM-informatie: Data, Analyse, Marktonderzoek 7. CRM-technologie: Applicatie, IT-architectuur 4. Organisatorische samenwerking Cultuur en structuur Klant begrijpen Mensen: Skills/competenties KPI s en bonusstructuur Interne communicatie Partners en leveranciers 8. CRM-metrics: Klantwaarde, Retentie, Tevredenheid, Loyaliteit, Cost to Serve 1 Visie Wat is de CRM-visie van de organisatie en in hoeverre past het samenwerken met klanten en prospects hierin? Passen social media en collaboration in deze visie hoe om te gaan met klanten? Over het algemeen zijn organisaties die heel hiërarchisch en korte termijn financieel gedreven zijn niet erg succesvol op het gebied van Social CRM. Veel van dit soort organisaties hebben wel Facebook-pagina s of hebben een blog, maar vaak gebeurt er niet zo veel op deze social media. 2 Strategie Een succesvolle CRM-strategie heeft als bedoeling dat klantdoelstellingen worden behaald. Focussen op financiële doelstellingen alleen is onvoldoende. De bedrijfsdoelstellingen dienen vertaald te worden in klantdoelstellingen. Wilt u 10% omzetgroei, hoe gaat u dat dan op klantniveau bereiken? Zo stelt u gericht kwalitatieve en kwantitatieve doelstellingen op met betrekking tot klantbehoud en klantontwikkeling. Een succesvolle Social CRM-strategie maakt gebruik van social media in het behalen van deze klantdoelstellingen. Service-communities bijvoorbeeld kunnen veel waarde toevoegen aan klantbehoud en verhoging van de servicegraad. Het toevoegen van webcare kan ook churn verminderen. Het verhogen van de merkbekendheid kan gerealiseerd worden omdat uw klanten positief over u communiceren. 3 Organizational collaboration De grootste uitdaging is om de activiteiten goed in de organisaties te beleggen. Over het algemeen zijn marketeers er als de kippen bij om iets op te zetten, echter om op lange termijn hier energie in te steken is een ander verhaal. Een ander veel voorkomend verschijnsel is dat social media als een aparte silo wordt opgezet die los staat van de rest van de organisatie. Uit het verleden weten we dat aparte silo s over het algemeen niet goed werken. Het blijkt dat ook in het ontwikkelen van Social CRM-initiatieven de bouwstenen onmisbaar zijn. Wil een organisatie het volle potentieel benutten, dient een Social CRM initiatief integraal te worden benaderd met aandacht voor alle acht de bouwstenen. Deze zijn: 8
De 8 bouwstenen van Social CRM 4 Customer experience Van belang is goed te begrijpen welke rol social media spelen bij de huidige klanten. Voegt het iets toe en zitten klanten hier eigenlijk wel op te wachten? Door aanwezig te zijn op social media verwachten klanten dat bedrijven snel en adequaat reageren op vragen en interacties. Het managen van verwachtingen is cruciaal. Waar de meeste organisaties nog mee worstelen om is één integraal klantbeeld te creëren inclusief de activiteiten op social media. Een goede manier is om customer journeys te ontwerpen en deze te mappen op alle touch points van de organisatie. Het is ook goed om te stil te staan bij verschillende personas. Veel jongeren die opgegroeid zijn met sociale media hebben andere wensen om interactie te hebben met organisaties. Organisaties die een goede klantbeleving weten te creëren over de verschillende kanalen heen zijn spekkopers. 5 Klantprocessen Veel commerciële activiteiten zijn procesmatig niet goed georganiseerd. Zeker bij veel salesen marketingprocessen ontbreekt structuur, visie en organisatie. De automatiseringsgraad van deze activiteiten ligt hierom ook laag en veel IT-projecten falen dan ook. Voor een succesvolle Social CRM implementatie is het van belang te bepalen waar in de service-, marketing- en verkoopprocessen social media waarde kunnen toevoegen voor zowel de organisatie als klanten. Eenzijdige inzet puur gericht op belang van de organisatie zonder waarde toe te voegen aan klanten zijn kansloos. 6 Technologie Zoals zo vaak loopt de technologie voorop. Er is inmiddels veel Social Software waarmee prachtige dingen kunnen. Er is CRM software die naadloos aansluit op social media en ook aan community management software is geen gebrek. Er bestaan co-creatie platforms, webcare oplossingen, monitoring software en ook social selling applicaties. Essentieel is dat als organisaties aan de slag gaan met Social Media, de technologie niet op zichzelf staat maar aansluit bij bestaande technologie. Liever mindere functionaliteit die aansluit dan geavanceerde functionaliteit die op zichzelf staat. 7 Informatie Data en informatie zijn de brandstof voor Social CRM. Op social media is een enorme hoeveelheid aan informatie te vinden die bestaande klantinformatie kan verrijken. In de toekomst zal er op social media meer klantdata beschikbaar zijn dan in de CRM-systemen van organisaties. Vertrouwen is altijd belangrijk, maar als het ergens belangrijk is dan is dat op social media. Peppers and Rogers hebben onlangs een interessant boek geschreven over trust. De uitdaging zit er in om social mediadata oprecht te gebruiken om klanten te helpen. Zodra klanten vertrouwen hebben dat dit type klantdata gebruikt wordt in hun eigen voordeel, zullen ze organisaties toestaan hier gebruik van te maken. Organisaties die hierin slagen hebben klanten voor het leven, churn verdwijnt als sneeuw voor de zon. 8 Meten Social CRM betekent vooral vinger aan de pols houden. Zelden zullen organisaties in een keer hun social media-activiteiten goed afgestemd hebben op de wensen van hun klanten. Het is ook een proces van trial en error. Er worden bijvoorbeeld veel communities en blogs gestart waar weinig gebeurt. Ook zijn er veel co-creatie platforms waar weinig activiteiten zijn. Social Media is een kwestie van lange adem. Van belang is om tactische doelstellingen te bepalen op het gebied van interactie bijvoorbeeld en ook communityleden aantallen. Als er bijvoorbeeld weinig suggesties komen voor nieuwe productideeën is de vraag waarom? Het is van belang om duidelijke KPI s te bepalen en de tijd te nemen deze te behalen en niet snel op te geven. 9
tot slot Social Media zijn in feite een kanaal zoals vele andere kanalen. Het vervangt geen massa media of digitale media. Het kan daarmee juist complementair werken of deze zelfs versterken. Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat crossmediale aanpakken vaak effectiever zijn dan single channel benaderingen. Organisaties zullen meer kennis moeten opbouwen over omnichannel benaderingen. Welke kanaalmix is optimaal? Welke rol spelen social media? Welke kanalen prefereren klanten? Social media omvatten geen homogene gebieden. Ze vormen een dynamisch en breed scala aan netwerken bestaande uit gesloten en open platformen. Wat vandaag hot is kan morgen over zijn zoals we weten van Hyves en Myspace. Er is een mooi voorbeeld van de Rabobank die een B2B portaal zijn gestart voor beginnende ondernemers genaamd ikgastarten.nl. Pas na 1,5 jaar zagen zij de eerste resultaten. Een ander misverstand is dat social media relatief weinig kost aan financiële investeringen. Het klopt dat de begin investeringen laag zijn, een twitter-account is snel gestart, maar om structureel en professioneel social media te beheersen en beheren, om deze succesvol te integreren in de day-to-day business, kan alleen maar als u serieuze budgetten alloceert. Social Media worden steeds belangrijker en nemen een steeds grotere plaats in de kanalen en mediamix in. Er zijn maar weinig organisaties die zich kunnen permitteren de social media links te laten liggen. Door integraal de 8 bouwstenen van Gartner toe te passen, neemt de kans van slagen van uw social crm activiteiten aanzienlijk toe. Over is hét opleidingsinstituut voor online marketing, communicatie & sales en klantgericht ondernemen en combineert strategie, theorie en praktijkkennis in kortdurende, praktische opleidingen op verschillende niveaus. Naast het geven van opleidingen op post-hbo en postdoctoraal niveau, biedt ook korte opleidingen die verdieping bieden binnen een vakgebied, branche specifieke masterclasses en verzorgen we in-company trajecten. Gratis proefcolleges Om op een juiste wijze kennis te maken met de opleidingen, geven wij een aantal keren per jaar proefcolleges en webinars van de diverse opleidingen. Mocht u niet aan een proefcollege kunnen of willen deelnemen, dan bestaat er de mogelijkheid om persoonlijk met een docent over de opleiding te praten. Zo kunt u uw persoonlijke leerdoelen bespreken en afstemmen. Voor meer informatie kunt u contact met ons opnemen. Gratis clinics: inspirerende kennissessies met praktische tips Er zijn regelmatig gratis clinics op het gebied van online marketing, online communicatie, sales en klantgericht ondernemen bij. De clinics worden meestal gegeven door vaste docenten van en tijdens deze 2-uur durende kennissessie wordt u kort & bondig bijgepraat over het onderwerp van de clinic en gaat u actief aan de slag. Meestal zijn de clinics een combinatie van een korte presentatie over de laatste trends en ontwikkelingen en een werkvorm. Op deze manier is de gepresenteerde inhoud direct toepasbaar en verlaat u de clinic met praktische tips, handvatten, how-to-do s of checklists. Een overzicht van alle geplande activiteiten kunt u vinden in agenda op onze website. 10
Contact gegevens Postbus 333 3830 AJ Leusden T +31 (0)88-472 22 30 E info@beeckestijn.org W www.beeckestijn.org www.facebook.com/beeckestijnbusinessschool @ FollowME! 11