Beeckestijn Business School

Whitepaper Beeckestijn Business School De Social Media Scorecard Effectief en meetbaar werken met Social Media Whitepaper

Inhoudsopgave De Social Media SCORECARD Effectief en meetbaar werken met Social Media...3 Wat kunt u met Social Media bereiken?...4 Het begint met strategie...5 Benadering Social Media Scorecard...6 Hoe werkt de Social Media Scorecard?...8 De Social Media Scorecard toegepast... 10 Stappenplan voor gebruik Social Media Scorecard... 11 Tot slot... 12 Noodzakelijke gegevens... 14 BEECKESTIJN BUSINESS SCHOOL WHITEPAPER SOCIAL MEDIA SCORECARD - MAART 2013 2

De Social Media SCORECARD Effectief en meetbaar werken met Social Media Het is de grootste uitdaging voor de social media managers bij organisaties: - Het uitwerken van de specifieke ROI op de inzet van social media, - en uw impact met social media in het bijzonder, bovenop uw andere marketinginspanningen Het ontsluiten van de antwoorden op deze twee lastige vragen effenen uw pad voor de potentieel lucratieve mogelijkheden van social media voor uw organisatie. Veel organisaties werken al met Social Media zoals Linkedin, Twitter en Facebook. Soms niet eens bewust, steeds vaker vanuit een strategie. Terecht vraagt men zich dan af welk effect Social Media kunnen sorteren m.b.t. het behalen van bedrijfsdoelen. Omdat Social Media activiteiten vaak niet verankerd zijn met strategie en ook niet duidelijk is wat het nu kost en oplevert gaan er regelmatig initiatieven uit als een nachtkaars. En dat is jammer. Social Media behoren tot de belangrijkste ontwikkelingen ooit binnen het marketing- en communicatievakgebied. Geen enkele organisatie ontkomt eraan en zal op de één of andere wijze deze ontwikkeling moeten omarmen. De Social Media scorecard is een effectief instrument om Social Media goed aan te laten sluiten en te verankeren binnen de organisatie en bedrijfsstrategie. Kern van de scorecard is het concreet aangeven wat Social Media oplevert. De Social Media Scorecard is een model dat de afstemming stuurt tussen Social Media enerzijds en de markt en organisatie anderzijds. Dit model is gebaseerd op de Business Balanced Scorecard van Kaplan en Norton en het succesvolle boek De Internet Scorecard geschreven door Smits en Bisschop. De Social Media Scorecard is een effectief instrument om de mystery out of Social Media te halen door meer duidelijkheid te verschaffen over de effectiviteit van de Social Media in relatie tot de organisatiedoelstellingen. BEECKESTIJN WHITEPAPER SOCIAL MEDIA SCORECARD - MAART 2013 3

Wat kunt u met Social Media bereiken? Voordat u zich op de sociale media gaat begeven, zult u eerst eerst goed moeten nadenken over wat u wilt bereiken en hoe u de effectiviteit gaat meten. In de praktijk zien we de onder meer de volgende doelstellingen van Social Media: Service: het verbeteren van service Participatie: het betrekken van klanten in het verkoop en service proces Bereik: Het vergroten van het bereik, ofwel zichtbaarheid Reputatiemanagement: Het volgen en beïnvloeden van de reputatie Engagement: Het vergroten van de interactie met de doelgroep en het verkrijgen van feedback Innovatie: Het verkrijgen van nieuwe ideeën voor productinnovatie door de interactie met de doelgroep aan te gaan Retentie: Het verlengen van de levenscyclus van vormen van hechtere relaties met klanten, stakeholders en andere doelgroepen Acquisitie: Het bereiken van nieuwe klanten en genereren van leads Sales: Het realiseren van extra omzet BEECKESTIJN BUSINESS SCHOOL WHITEPAPER SOCIAL MEDIA SCORECARD - MAART 2013 4

Het begint met strategie De kern van de Social Media Score card is het vertalen van strategie naar concrete en realistische doelstellingen. Het strategisch vertrekpunt is de Social Media Strategy Map, met daarin: Social Media missie: waar staan we voor? Social Media doelstellingen: wat willen we bereiken? Succesfactoren: welke factoren moeten we beïnvloeden? Een helder gedefinieerde Social Media strategie helpt u bij het maken van keuzes in de sterk groeiende Social Media wereld. Aansluiting tussen de strategie van de organisatie en de Social Media activiteiten is cruciaal voor de lange termijn slagingskans. Hieronder treft u een voorbeeld aan van een Social Media Strategy map. Smits / Steins Bisschop De Social Media Strategy Map BEECKESTIJN WHITEPAPER SOCIAL MEDIA SCORECARD - MAART 2013 5

Benadering Social Media Scorecard Uitgangspunt is altijd de algemene bedrijfsstrategie. Een gedeelte van deze bedrijfsstrategie zou kunnen worden uitgevoerd via de inzet van Social Media. Schema: onderscheid 9 mogelijke doelstellingen van de inzet van Social Media. A. - We noemen de volgende mogelijke doelstellingen: 1. Sales. De verkoop start op social media (Facebook) en wordt daar ook voltooid 2. Lead generation. Social media worden ingezet om leads te genereren voor verkoop. Leads verwijzen naar websites, maar kunnen ook verwijzen naar bijvoorbeeld afspraken met (tussen)personen. 3. Reputation management. 4. Reach / branding 5. Innovation / Co-creation. Bijvoorbeeld een ideeën-bus via Twitter of Facebook. Testen van uitkering-beleid door verzekeraars. Toetsen van innovaties op Twitter 6. Listen / research. Inzet van tools die teksten op social media op basis van vooraf gedefinieerde trefwoorden volgen. Niemand ontkomet aan de verplichting om het oor op social media te legggen. Het ontwikkelen van een Scoial Media Behaviour Guideline is onontkoombaar. 7. Customer Loyalty. Benaderen van bestaande klanten via social media 8. recruitment. Arbeidsmarktcommunicatie. Zie ook Social Media Behaviour Guideline 9. Customer Service. Social media als platform om service te verlenen. Twitter-desk. BEECKESTIJN BUSINESS SCHOOL WHITEPAPER SOCIAL MEDIA SCORECARD - MAART 2013 6

B. Zoek voor ieder van deze genoemde 9 doelstellingen best practices, zowel in de branche als ook in het algemeen. Kijk naar relevantie van deze best practices. Onderzoek of aan de voorbeelden ook specifieke succesfactoren kunnen worden gekoppeld. C. Ontwikkel voor ieder van deze genoemde 9 doelstellingen een aparte strategy-map Bijvoorbeeld: Doelstelling = arbeidsmarktcommunicatie Bepaal mogelijke succesfactoren voor alle dimensies (financieel, klant, online en organisatie) In bijgaand voorbeeld worden succesfactoren genoemd. BEECKESTIJN WHITEPAPER SOCIAL MEDIA SCORECARD - MAART 2013 7

Hoe werkt de Social Media Scorecard? Bij de Social Media Scorecard wordt uitgegaan van een duidelijk opgestelde doelstellingen. Om inzichtelijk te maken hoe deze doelstellingen gehaald gaat worden, en om de voortgang meetbaar te maken, hanteert de methodiek vier invalshoek: De volgende 4 vragen zijn essentieel: 1. Financieel: hoe meet u het succes van de Social Media activiteiten? 2. Klant: hoe bereikt u juiste de doelgroepen en hoe zorgt u ervoor dat Social Media een bijdrage levert aan participatie, klanttevredenheid en retentie? 3. Social Media: welk onderdelen (Retentie, Relevantie, Content en Interactie) zijn nog voor verbetering vatbaar? 4. Organisatie: hoe heeft u de organisatie ingericht om de Social Media activiteiten te ondersteunen? De vier vaste onderwerpen voor het opstellen van uw Social Media Scorecard. In de Social Media Scorecard zijn de volgende elementen vanuit de vier invalshoeken opgenomen: indicatoren: hoe meten we of we het goed doen? targets: hoe hoog plaatsen we de lat? verbeteracties: wat kunnen we verbeteren? Elk perspectief van de Social Media Scorecard is opgebouwd uit onderliggende Kritieke Succes Factoren (KSF'en). Deze KSF en zijn datgene waar een onderneming goed in moet zijn om haar strategische doelstellingen te bereiken. KSF en zijn dus die aspecten die het (financiële) succes van de strategie bepalen. Maar wat bepaalt dit succes van Social Media? Is dat een like of een concrete aanbeveling? Of willen we graag dat onze klanten andere klanten ondersteunen in het service proces? BEECKESTIJN BUSINESS SCHOOL WHITEPAPER SOCIAL MEDIA SCORECARD - MAART 2013 8

Hieronder treft u een voorbeeld aan van een score card die gericht is op het perspectief organisatie: Schema: Doorvertalen van Social Strategy Map naar Social Media Scorecard. Als toevoeging, extra kolom, kan nog Verantwoordelijke worden toegevoegd. BEECKESTIJN WHITEPAPER SOCIAL MEDIA SCORECARD - MAART 2013 9

De Social Media Scorecard toegepast Om de Social Media Scorecard binnen uw eigen organisatie te implementeren doorloopt u drie fasen: Vaststellen van de Social Media strategie Invullen van de perspectieven Vaststellen van de prestatie-indicatoren Fase 1: Vaststellen van de strategie Het startpunt van de Social Media Scorecard is de marketingstrategie. De marketingstrategie van een organisatie bepaalt immers in grote mate de keuze van de kritieke succesfactoren van de vier perspectieven. Aan deze noodzakelijke eerste fase voor implementatie van een scorecard wordt veelal (te) weinig aandacht besteed. Plaats van de Social Media Strategie, vrij naar Dave Chaffey Fase 2: Invullen van de perspectieven Vervolgens is het taak de vier perspectieven in te vullen aan de hand van de geformuleerde Social Media strategie. Dit gebeurt door de kritieke succesfactoren te benoemen voor elk perspectief. We stellen dus per perspectief vast welke factoren bepalend zijn voor het realiseren van de strategische doelstellingen; of hier een bijdrage aanleveren. In deze fase staat overigens niet alleen de keuze van de kritieke succesfactoren centraal, maar ook dienen de kritieke succesfactoren in onderlinge verbanden geplaatst te worden. De keuze van de KSF en binnen uw scorecard is sterk gerelateerd aan de strategie, de sector en uw specifieke bedrijfsituatie. Fase 3: Vaststellen van de prestatie-indicatoren Aangezien kritieke succesfactoren veelal moeilijk toetsbaar of meetbaar zijn, moeten voor iedere kritieke succesfactoren prestatie-indicatoren vastgesteld te worden. Deze maatstaven zorgen ervoor dat de kritische succesfactoren meetbaar worden gemaakt. Op deze manier bent u in staat de kritieke succesfactoren in de tijd te monitoren. BEECKESTIJN BUSINESS SCHOOL WHITEPAPER SOCIAL MEDIA SCORECARD - MAART 2013 10

Stappenplan voor gebruik Social Media Scorecard Stap 1 - definiëren van het strategisch fundament de Social Media Strategy Map. Dit is de basis voor het ontwerp van de Social Media Scorecard Analyseer de bedrijfsdoelstellingen en (online) marketingdoelstellingen Voer een interne en externe analyse uit (maak een social SWOT) Bepaal de Social Media missie Bepaal de Social Media doelstellingen Bepaald de succesfactoren Stap 2 - ontwerpen van de Internet Scorecard Bepaal de indicatoren (KPI s) Stel de meetmethode vast Bepaal de targets voor de indicatoren Stap 3 - succesvol implementeren van de Social Media Scorecard Bepaal de frequentie en kwaliteit van meten en bepaal wie verantwoordelijk is voor welke indicatoren Introduceer de Social Media Scorecard binnen de organisatie: informeren en trainen Stap 4 - realiseren van Social Media doelstellingen; De eerst keer: proefdraaien en verbeteren van de Social Media Scorecard Start de cyclus van definiëren, meten, rapporteren, analyseren, ontwerpen en verbeteren Ontwikkel effectieve dashboards Realiseer de Social Media online doelstellingen David Berkowitz - Meet de juiste zaken op de juiste wijze BEECKESTIJN WHITEPAPER SOCIAL MEDIA SCORECARD - MAART 2013 11

Tot slot De Social Media Scorecard maakt onderdeel uit van de Leergangen en opleidingen in Social Media (Marketing) van Beeckestijn Business School. Wilt u meer weten hoe de Social Media scorecard werkt? We organiseren regelmatig proefcolleges en clinics hierover. Voor meer informatie zie: www.beeckestijn.org Over Beeckestijn Business School Beeckestijn Business School is hét opleidingsinstituut voor online marketing, communicatie & sales en klantgericht ondernemen en combineert strategie, theorie en praktijkkennis in kortdurende, praktische opleidingen op verschillende niveaus. Naast het geven van opleidingen op post-hbo en postdoctoraal niveau, biedt Beeckestijn Business School ook korte opleidingen die verdieping bieden binnen een vakgebied en verzorgen we in-company trajecten en in-between-jobs coaching. Post-HBO opleidingen: Digital & Online Marketing Social Media Online Communicatie & Social PR Cross Media & Contentmarketing Campagne Management NIMA emarketing B Klantgericht Management & Social CRM Klantgerichtheid en CRM in de publieke sector Contact Center Management Customer Service Management Sales Innovatie & Strategisch Accountmanagement Postdoctorale opleidingen: Digital Marketing en E-Commerce CRM en Klantgericht Management Customer Experience en Multichannel Management 12 BEECKESTIJN BUSINESS SCHOOL WHITEPAPER SOCIAL MEDIA SCORECARD - MAART 2013

Korte opleidingen: E-mailmarketing Mobile Marketing Zoekmachinemarketing Digital & Webanalytics Usability, experience & conversie Social Media Meer informatie op www.beeckestijn.org Gratis proefcollege en clinics Om op een juiste wijze kennis te maken met de leergangen, organiseren wij een aantal keren per jaar proefcolleges die gegeven worden door de kerndocenten zelf. Tevens hebben wij allerlei documentatie voor u beschikbaar. Mocht u niet aan een proefcollege kunnen of willen deelnemen, dan bestaat er de mogelijkheid om persoonlijk met een docent over de opleiding te praten. Zo kunt u uw persoonlijke leerdoelen bespreken en afstemmen. Voor meer informatie kunt u contact met ons opnemen. 13 BEECKESTIJN WHITEPAPER SOCIAL MEDIA SCORECARD - MAART 2013

Noodzakelijke gegevens Beeckestijn Business School Postbus 333 3830 AJ Leusden T +31 (0)88-472 22 30 E info@beeckestijn.org W www.beeckestijn.org www.facebook.com/beeckestijnbusinessschool @Beeckestijn 14 BEECKESTIJN BUSINESS SCHOOL WHITEPAPER SOCIAL MEDIA SCORECARD - MAART 2013