Benchmark communicatiefunctie

Transcriptie

1 Benchmark communicatiefunctie Hoe vergelijkje de communicatiefunctievan bedrijven? CommunicatieLab Logeion Caroline Wehrmann 19 November

2 VOORSTELRONDJE 2

3 Programma Communicatiebenchmark Waarom? Hoe? Resultaten? Hoe verder? Discussie 3

4 Doel van deze bijeenkomst Meenemen in ons onderzoek, dilemma s laten zien, keuzes bespreken Uitwisselen van kennis, inzichten, ideeën en ervaringen Laten zien hoe wij theorie en praktijk verbinden in ons onderzoek 4

5 COMMUNICATIEBENCHMARK Waarom? 5

6 Totale onderzoek: aanleiding + doel Aanleiding Economische crisis Trends binnen communicatie Wat is toegevoegde waarde van de communicatiefunctie in onze organisatie? Doel Communicatiedirecteur / -manager ondersteunen bij beslissingen t.a.v. inrichting van de communicatiefunctie Uiteindelijk: decision support systeem ontwerpen 6

7 Vraagstelling totaleproject Vraagstelling Hoe kunnen we de communicatiefunctie van bedrijven en nonprofit instellingen zo effectief en efficiënt mogelijk inrichten, om maximale waarde voor de organisatie te realiseren? Complex probleem Hoe is de communicatiefunctie nu ingericht? Hoe efficiënt en effectief is communicatie nu? Wat zijn trends en ontwikkelingen? In hoeverre zijn ze van invloed op communicatiefunctie? Welke factoren zijn te sturen?

8 Waarom benchmark? Geeft antwoord op een deel van de vragen Zicht op: huidige inrichting van communicatiefunctie én ontwikkeling in de tijd Hoeveel communicatieprofessionals? Van welk niveau? Wat zijn hun taken? Hoe is afdeling ingebed in organisatie?. verschillen tussen bedrijven 8

9 Doel van (deel) onderzoek We willen een benchmark ontwikkelen die inzicht geeft in de communicatiefunctie van grote bedrijven en organisaties in Nederland om heuristieken te vinden voor het ontwerp van de communicatiefunctie De benchmark moet in staat zijn om het succes van de communicatiefunctie te kunnen meten om activiteiten en inrichting van de communicatiefunctie te verbinden met de performance van de organisatie Kwantitatief én kwalitatief onderzoek

10 Methode: Design Based Research a systematic but flexible methodology aimed to improve educational practices through iterative analysis, design, development and implementation, based on collaboration among researchers and practitioners in real-world settings, and leading to contextually-sensitive design principles and theories (Wang and Hannafin, 2005).

11 Design Based Research 11

12 Bestaande benchmarks? Onderliggend theoretisch model? Validiteit en betrouwbaarheid? Voldoende specifieke en samenhangende informatie? (om uiteindelijk te kunnen sturen) Aantal interessante voorbeelden: IABC (2010) Communication Department Organizational Design European Communication monitor 12

13 Launchingcustomers 13

14 Elke fase roept vragen op 14

15 Benchmarkpartijen? Vergelijking met wie? Zelfde branche? Vergelijkbare omzet? Vergelijkbaar aantal medewerkers? Van Nederlandse origine? Profit / Non-profit? Met dezelfde organisatiestructuur? Dezelfde communicatiedoelen? Vergelijkbare communicatie-uitdagingen? Verschillende peergroups 15

16 Communicatie NS Jeroen Hellenberg: Werken bij NS betekent functioneren in een complexe omgeving met kansen en issues waarbij elke communicatieprofessional zijn vingers aflikt. Tegelijkertijd is het ook een bijzonder intensief bedrijf dat 24/7 onder een vergrootglas opereert. Na het weer en voetbal is NS het meest besproken onderwerp in Nederland. Communicatiedirecteur bij NS is geen baan maar een life decision. Verjaardagen worden echt anders. (Adformatie, aug. 2013) 16

17 COMMUNICATIEBENCHMARK Hoe? 17

18 IDEEËN VOOR AANPAK? 18

19 Methode gegevensverzameling? Logeion Science meets practice 19

20 Twee datasets 1. Communicatie disciplines welke communicatiedisciplines in de communicatiefunctie welke communicatiedisciplines vertegenwoordigd in het management welke communicatiedisciplines met persoonlijke aandacht van de communicatiedirecteur hoeveel communicatieprofessionals niveau van de communicatieprofessionals per discipline uitgaven voor elke discipline 2. Critical success factors, gebaseerd op het principe van de Balanced Score card (Kaplan & Norton, 2004)

21 Balanced Score Card Kaplan & Norton, 2001 Meet-& verbetersysteem Structuren & causale verbanden Verband tussen organisatie-strategie en prestatie-indicatoren Indicaties op welke aspecten prestaties achterblijven Verschillende perspectieven op prestaties: 21 Science Education & Communication

22 BSC Communicatie-afdeling (C-BSC) Visie& Strategie Corporate Perspectief Stakeholder Perspectief zoveel mogelijk waarde leveren, tegen zo laag mogelijke kosten, en de blijvende steun verdienen van de organisatie Intern Perspectief Groeien& Leren Perspectief 22 Science Education & Communication

23 Balanced score card Corporate & stakeholder perspectief Zes doelstellingen voor de communicatiefunctie (Boer & Croon 2010) 1. relaties met stakeholders beheren en versterken 2. issues detecteren en effectief managen 3. de corporate reputatie versterken 4. een strategische rol spelen in de organisatie 5. de organisatie communicatief maken 6. accountable zijn voor de organisatie

24 Balanced score card Intern perspectief Eisen aan communicatie-activiteiten vanuit het perspectief van interne bedrijfsprocessen 1. Kwaliteit van de communicatie (Vos & Schoenmaker 2004) duidelijkheid afstemming op de omgeving consistentie responsiviteit 2. Samenstelling van de communicatie-afdeling 3. Communicatiemiddelen 4. Communicatie-uitgaven

25 Balanced score card Kritische succes factoren

26 Kritische succes factoren (KSF) Een KSF is een kenmerk van een organisatie of zijn omgeving die is essentieel voor het succes van de organisatie KSF s beschrijven wat er moet gebeuren in de communicatieafdeling of wat aanwezig moet zijn om de doelstellingen voor de communicatieafdeling te bereiken De gemiddelde score van alle KSF'svoor een van de doelstellingen geeft aan of de afdeling in staat zijn om de doelstelling te bereiken Maar: De respondenten werd gevraagd aan te geven in hoeverre de vooraf gedefinieerde KSF'saanwezig zijn in hun organisatie, de mate waarin een doelstelling daadwerkelijk wordt gerealiseerd is niet onderzocht 26

27 Opzet van de vragenlijst Online vragenlijst, niet voor iedereen beschikbaar 35 minuten (?!) Pretest Evaluatie Respondents: 89 ( ) Individuele benchmark rapporten

28 Uitdagingen Inhoudelijke keuzes Hoe krijg je organisatiestructuur goed in beeld? Welk onderscheid maak je in niveaus van comm. professionals? Hoe voorkomje datdirecteureente positiefbeeldschetstvan eigen organisatie? Respondenten motiveren om vragenlijst in te vullen Veelheid van vragen Gedetailleerde informatie Respondentennietgewendte denkenin termenvan doelstellingen Onduidelijk wat de opbrengst van de benchmark wordt 28

29 COMMUNICATIEBENCHMARK Resultaat? 29

30 1 SUCCESFACTOREN 30

31 Scores voor succesfactoren 31

32 Scores voor bedrijf X Bedrijf x 32

33 Beroepsniveaus per doelstelling 33

34 Uit een rapport Beroepsniveaus (BN) volgens Logeion (beroepsvereniging van communicatieprofessionals) BN 1 operationeel BN 2 operationeel -tactisch BN 3 tactisch BN 4 tactischstrategisch BN 5 strategisch (peer group: alle respondenten) Gemiddeld over alle doelstellingen voor de communicatiefunctie 5% 12% 25% 33% 24% Bedrijf X 6% 25% 25% 25% 19% Gemiddeld over alle communicatiedisciplines 6% 16% 24% 31% 22% Bedrijf X 7% 31% 3% 34% 24% 34

35 Verschillende peergroups x 35

36 DISCIPLINES 36

37 Aantal communicatiedisciplines Peer group: alle respon denten Peer group: omzet > 1 miljard Peer group: Beursgenoteerd Bedrijf X Gemiddeld aantal disciplines in de communicatiefunctie Gemiddeld aantal disciplines met persoonlijke aandacht van de CD Gemiddelde omvang van het MT 13,6 13,5 13,9 11 4,3 3,8 4,1 3 3,3 4,3 3,8 5 37

38 Comm.professionals per discipline 38

39 Rapport als discussiestuk Science Education & Communication

40 Methoden om verbanden tussen data te bespreken

41 Conclusies Onderzoek: Meer kwalitatief dan kwantitatief onderzoek Uitkomsten leveren goed startpunt voor discussie (onderzoekers, maar ook communicatiedirecteuren onderling) Samenwerkingmet praktijklevertschataaninzichten, aanknopingspunten voor verder onderzoek en voor verfijning van theoretisch raamwerk Voor respondenten: Vragenlijstis te lang Eigen situatie staat centraal Met name de vergelijking met peers is interessant Vraagblijft: Hoe kaniksturenop basis van de benchmarkgegevens? Eindgesprekken leveren veel inzichten op 41

42 COMMUNICATIEBENCHMARK Hoe verder? 42

43 Benchmark 2014 Nieuwe versie van de benchmark Deels dezelfde vragen Deels nieuwe inzichten In nauwe samenwerking met de praktijk Vergelijking met resultaten 2011 Benchmark in combinatie met interviews Oorzaken van veranderingen Veranderende visie op communicatiefunctie? Trends: horizontalisering/ glazen huis? Competenties(BNP-model / Ecopsi) Uiteindelijk: bouwen van decision support systeem SL

44 Samenhangende projecten Onderzoek collega s: dynamiek netwerken / tools Onderzoek professionaliseren (met collega s Educatie) Student onderzoeken (combinatie andere faculteiten) Communicatiefunctie Professionaliseren Visualisatie Netwerken DoeTank(i.s.m. Hollandspoor) BNP Logeion 44

45 Tools? 45

46 Dank! Wie wil meedoen met design-based research? Meer informatie-ontvangen? Eens verder praten? Tel.: Of word lid van de DoeTank (community of practice i.s.m. HollandSpoor) 46