De Innovator DT: Reframe Design Thinking stap #3 Kijk eens anders tegen de wereld aan
Design Thinking Design Thinking - zoals de naam al aangeeft - gaat om een manier van denken, Design Thinking: is een methodiek om complexe problemen op te lossen, is een manier om tot frisse, innovatieve oplossingen te komen Met Design Thinking vind je wenselijke oplossingen voor je klanten. Design Thinking gaat altijd uit van de mens je klant Design Thinking is een proces van 6 stappen: trends en veranderingen het echt begrijpen anders kijken ideeën genereren ideeën uitwerken tot een plan invoering Begrijpen Observeer Definiëren Ideeën Prototype Test Trends Empathize Reframen Ideate Prototype Pivot In de inleiding zijn we snel door deze fasen heen gelopen. In dit E-Book gaan we in op fase #3: Reframen anders tegen de wereld aankijken. Definiëren en Reframen Het gaat er om anders tegen de werkelijkheid aan te kijken en vanuit dat perspectief een oplossing te verzinnen. Dit is voor veel mensen de lastigste stap; je moet hier je eigen orthodoxie vermijden. Het gaat er nu om geen nieuwe ideeën te genereren maar oude ideeën uit je hoofd te zetten. In deze stap leer je hoe je anders tegen het probleem kunt aankijken en vanuit een ander perspectief de vraag kunt definiëren. Een veelgebruikte tools zijn: Empathy Map, Customer Journey (Klantreis), Klant wensen formuleren. Definieren Reframen
Reframen Reframen Deze fase kom je onder verschillende namen tegen: Reframe Point of View Sichtweise Het gaat er om anders tegen de werkelijkheid aan te kijken en vanuit dat perspectief een oplossing te verzinnen. Dit is voor veel mensen de lastigste stap; je moet hier je eigen orthodoxie vermijden. Het gaat er nu om geen nieuwe ideeën te genereren maar oude ideeën uit je hoofd te zetten. Het gaat er nu om oude ideeën uit je hoofd te zetten. Zijn alle vaste gebruiken wel zo logisch. Om wat vragen uit de retail als voorbeeld te gebruiken: Moet iedereen afrekenen bij de kassa? Waarom halen we alles in de winkel? Verse producten over de post? Hierbij worden de resultaten van de vorige fasen gebruikt om verder te komen.
Doel In de definitiefase, leer je het opstellen van het profiel van je gebruiker. De essentie van deze fase is een typisch gebruikers profiel op te stellen en de wensen en behoeften van de gebruiker te leren kennen: Gebruikers Profiel(en) Empathy Map Customer Journey Wensen en eisen van de klant Tools Voor deze fase zijn er weer veel tools om uit te kiezen; we gebruiken de volgende drie: Empathy Map Customer Journey (Klantreis) Klant wensen formuleren Alle informatie uit het observeren wordt in deze fase gebruikt. Met de daarbij gebruikte tools (interviews, persona s, fly on the wall) heb je een indruk van de klant nu probeer je verder te komen.
Empathy Map Om de gebruiker te beschrijven is het handig meteen twee verschillende gebruikers te nemen. Hierdoor kun je verschillende perspectieven neerzetten die je verder helpen. Beschrijving van de gebruiker Met de Empathy Map bouw je langzaam maar zeker een beschrijving van een gebruiker op. Karakteristieke kenmerken komen boven en het doel is je gebruiker steeds beter te begrijpen en de gebruiker steeds beter te beschrijven. B2C en B2B Het verhaal hieronder gaat steeds uit van Business to Consumer, maar Business to Business is in wezen hetzelfde; meestal ga je daar uit van een beschrijving van de Decision Making Unit en het bedrijf. Naast aantekeningen en beschrijvingen kun je ook schetsen en plaatjes uit tijdschriften worden gebruikt om je gebruiker te beschrijven. en de Empathy Map compleet te maken. Persona Wat ziet de klant? Empathy Map Wat denkt de klant? Wat zegt de klant? Klantinzicht Hoe ziet de gebruiker Beschrijf wat de klant ziet in haar Probeer een beeld te schetsen sen van Stel je voor wat de klant zou Wat hebben we geleerd? er uit? Naam Demografische kenmerken: geslacht, leeftijd, huwelijkse staat, beroep, inkomen. omgeving. Hoe ziet de omgeving er uit? Wie omgeeft haar? Wie zijn haar vrienden? Aan welk soort aanbod wordt ze dagelijks blootgesteld? Welke media gebruiken ze? Kranten, Bladen, Internet, TV, etc Wat voor problemen komt ze tegen? wat er omgaat in het hoofd van de klant Wat is echt belangrijk voor haar? Wat ze misschien niet zegt! Stel je haar emoties voor! Waardoor wordt ze geraakt? Waar ligt ze van wakker? Waar droomt ze van? Wat is haar ambitie? Wat wil ze veranderen? kunnen zegen of hoe ze zich in het openbaar zou kunnen gedragen Wat is haar attitude? Wat gaat zij aan anderen vertellen? Wat verteld ze haar beste vrienden? Verschilt wat ze vertelt met wat ze denkt? Hoe gaan we het aanpakken? Wat is de beste benadering? Wat hoort de klant? Beschrijf hoe de omgeving de klant beïnvloed Wat zeggen haar vrienden? Haar echtgenoot? Wat beïnvloedt hen echt? en hoe? Welke media zijn invloedrijk? Kranten, Bladen, Internet, TV, Radio. Wie geeft hun opdrachten? Hoe komen ze aan hun kennis? Hoe benaderen ze anderen? Telefoon, mail, bezoek...? Waar kom ik de klant tegen? Hoe ziet hun dag er uit: ze worden wakker en dan...? Wat doet de klant? Hoe werkt ze aan haar ambities? Waaraan werkt de klant? Bij wat voor soort bedrijven? Met wie werkt ze samen? Hoe werkt ze samen? Wat doet ze in haar vrije tijd? Wat frustreert de klant? Schets een beeld van de grootste frustraties van de klant Welke belemmeringen staan tussen haar en wat ze wil of moet bereiken? Welke risico s durft ze misschien niet te nemen? Wat voor problemen komen ze tegen? Wat zijn de angsten en frustraties? Wat zijn de obstakels of uitdagingen waar de klant zich mee geconfronteerd ziet? Wat wil de klant? Beschrijf wat de klant echt wil of moet bereiken Wat zijn haar ambities? Hoe kunnen we helpen zodat ze haar doel kan bereiken? Bedenk een paar oplossingen! Wat hoopt zij te bereiken? Wat zijn op te ruimen obstakels? Hoe meet ze succes? www.de-innovator.nl losjes gebaseerd op de Empathy Map van www.xplane.com c s a r b
De volgende stappen zijn van belang: Samenvatting van alle gegevens en observaties; Personifiëring van de gebruiker obv de kenmerken; Emotionalisering van de gebruiker obv de beschrijving; Samenstellen Empathy Map. Personifiëring Als je alle gegevens bij elkaar hebt, dan zijn de volgende vragen over je gebruiker van belang om er een mens van te maken: Naam van de gebruiker? Hoe oud is de gebruiker? Huwelijkse staat? Familie Hobbies? Hoe woont de gebruiker? Hoe ziet de familie er uit? De feiten rond de eindgebruiker komen allemaal aan bod. Het gaat er om een soort Stand-In voor je klanten te maken. Uiteraard lukt dit nooit 100%, maar hoe beter je de persona maakt hoe beter je je kunt inleven. Emotionalisering Nadat je er een mens van hebt gemaakt, geef je de gebruiker nu emoties. Dit doe je door de beschrijving deels uit te werken: Wat ziet de gebruiker in zijn omgeving? Wat wordt de gebruiker aangeboden? Wat hoort de gebruiker uit de omgeving? Wat zegt de gebruiker? Frustratie en zorgen? Plezier en blijdschap? Jobs to be done? Alle gegevens worden op de Empathy Map ingevuld met de bekende Post-It s. Naar mate je er tijd in stopt krijg je een prima beeld van je klant. Het helpt in de linker kolom een foto (uit een tijdschrift) van de klant te plakken en de Persona een naam te geven. Als je Persona in 1990 geboren is neem je een naam uit de top 5 van dat jaar: Anna, Stefanie, Laura, Lisa of Susan Stefan, Michael, Mark, Tim, Peter Zorg dat je een levende persona maakt!
User Journey Na het maken van de Empathy Maps gaan we verder met de analyse van de klantreis. We kennen onze denkbeeldige klanten van de Empathy Maps en maken de klantreis samen met hen. Twee gebruikers Ook hier werken we met minimaal twee User Journeys; voor elk van de twee Empathy Maps geldt een andere route. Hiermee voorkom je blindstaren op één gebruiker en wordt je gedwongen beter na te denken. De User Journey of Customer Journey is vooral nuttig bij nieuwe diensten en bij producten voor ondersteunende diensten (kijk eens naar het verkoopproces van een smartphone hoe soepel dat verloopt). De essentie is dat je de hele tijd vanuit de gebruiker blijft denken - hoe pijnlijk dat ook soms voelt. Het gaat erom deze inzichten te gebruiken bij de volgende fase: het ontwikkelen van ideeën. De belangrijkste stappen zijn: Vastleggen van de belangrijkste stappen - vanuit de gebruiker gezien! Belangrijkste wensen en opgaven van de gebruiker per stap Omschrijving van de ervaringen van de gebruiker per stap Contactpunten of touchpoints vanuit de gebruiker gedefinieerd Customer Journey Elementen Customer Journey Awareness Vergelijken Prijs Aankoop Aftersales Klachten Upgrade Renewal Touchpoint Waardering Creëren Verbeteren www.de-innovator.nl c s a r b
Wat wil de gebruiker? De Empathy Map en de User Journey dienen er alleen toe om op basis van problemen en wensen echte noodzaak te beschrijven. Deze user needs gelden steeds voor één gebruiker. Functies: Welke functies verwacht de gebruiker van het product of dienst? Welke 5 functies zijn het belangrijkste (gewicht, design, kleur, etc) Eisen: Welke eisen heeft de gebruiker voor het product of service? Ervaringen:Welke ervaringen met het product of de service zijn belangrijk? Het verschil tussen deze drie categorieën is niet altijd even duidelijk Functie Licht in gewicht Intuitief in gebruik Groot handvat Belang Heel belangrijk Belangrijk Niet belangrijk Eisen Betaalbaar Simpel in gebruik Veel mogelijkheden Belang Heel Belangrijk Belangrijk Niet belangrijk Ervaringen Adviesgesprek bij aankoop Testperiode mogelijk Ervaringen delen met anderen Belang Heel belangrijk Belangrijk Niet belangrijk Hierboven de lijst van een oude dame die een strijkijzer zoekt.
Tot slot Definiëren Je kent je klant nu - in feiten en emoties, je kent de klantreis - in alle stappen en je weet wat de klant wil. De volgende stap is ideeën genereren.
De Innovator De Innovator
De Innovator De wereld verandert en elke organisatie moet zich aanpassen. De Innovator heeft verstand van veranderen; de Innovator is gespecialiseerd in het begeleiden van organisaties die willen veranderen. De Innovator heeft veel ervaring. Ruim 200 bedrijven hebben we verder op weg geholpen. Als de wereld sneller verandert dan je organisatie; dan heb je een probleem De Innovator biedt verschillende vormen van begeleiding: Trainingen Innovatietrajecten Trainingen Business Model Canvas Toolkit Trainingen Design Thinking Creatief Denken & Innovatie Verdienmodellen Innovatietrajecten Businessmodel Innovatie Verdienmodel Innovatie Service Design Invoering Design Thinking Innoveren als een Startup
Contact De Innovator adres tel mail Elias Prieshof 7 7955 BA IJhorst The Netherlands +31 623 404 557 evert@de-innovator.nl bank NL54 KNAB 0725 0947 88 KvK 050 77944 BTW nr NL 0459.40.903.B01 url www.de-innovator.nl