Marketing en sales bij Geo-ICT en data-acquisitie bedrijven Door Jos Anneveld Marketing is heel wat anders dan sales. En de dynamiek van sales is bij Geo-ICT bedrijven en data-acquisitie bedrijven totaal verschillend. Waarom gaat het dan in één artikel zowel over Geo- ICT als data-acquisitie bedrijven? En waarom wordt dan toch in één artikel zowel de marketing als de sales behandeld? Deze vraag kan als volgt worden beantwoord. Het onderscheid tussen marketing en sales is voor technici weleens onduidelijk. Alleen daarom al is het goed dat marketing en sales in één artikel worden besproken en onderscheiden. Dan kan het onderscheid goed worden gemaakt. Voorbeeld herkenbaar voor veel tech-bedrijven In dit artikel dat in januari 2017 in het magazine Geo-Info is verschenen wordt vanuit de specifieke kennis en ervaring van Jos Anneveld als eindverantwoordelijke voor een tweetal ingenieursbureaus binnen een grote groep ingenieursbureaus ingegaan op marketing en sales in deze sector. Maar de problematiek van Geo-ICT en data-acquisitiebedrijven is herkenbaar voor veel mensen die in een technisch georiënteerd bedrijf werkzaam zijn. De doelgroep van Geo-Info bestaat onder andere uit mensen die werken bij Geo-ICT bedrijven, bij data-acquisitie bedrijven, bij hun adviseurs en bij hun relaties (potentiële klanten); allemaal mensen in één sector, in één keten! Voor deze mensen is het belangrijk te weten waarom Geo- ICT en data-acquisitie bedrijven handelen zoals ze handelen, met sales die zo van elkaar verschillen. Daarentegen zijn de aanpak van marketing en sommige aspecten van sales zoals in dit artikel bepleit wordt, juist heel goed vergelijkbaar. En de opbouw vanuit zo uniek mogelijke product-marktcombinaties (PMC s) is zowel voor Geo-ICT bedrijven als voor data-acquisitie bedrijven cruciaal! Product-Markt Combinaties (PMC s) Zoals gezegd is het zowel voor Geo-ICT bedrijven als voor data-acquisitie bedrijven cruciaal om de activiteiten van het bedrijf logisch onder te verdelen in een aantal zo uniek mogelijke productmarkt combinaties (PMC s) en clusters daarvan. PMC s vormen de basis voor zowel de marketing als de sales. Daarom wordt eerst op PMC s ingegaan, daarna pas op de marketing en de sales zelf. De onderverdeling in PMC s moet zorgvuldig gebeuren. Voor de vaststelling van de PMC s mag dus best wat tijd worden uitgetrokken! (Zie in dit kader ook het whitepaper van STEM: Meer focus in je marketingstrategie met de MABA-analyse). Meer over PMC s Eerst behandelen we de P (Product). We kunnen voor het woord Product in het kader van de dienstverlening van Geo-ICT en Data-acquisitie bedrijven beter het woord Dienst lezen. In marketingtermen is het verschil tussen een product en een dienst, dat een dienst in samenspraak tussen leverancier en klant tot stand komt en een product enkel door de leverancier. Zelfs een topografische kaart wordt meestal in samenspraak tussen leverancier en Dit artikel van Jos Anneveld is eerder verschenen in Geo-Info 2017-1 1
klant gemaakt en is dus eerder een dienst dan een product. Er moet voor het concrete geval worden bepaald of sprake is van een product of van een dienst. Dit onderscheid heeft ook praktische betekenis: een product en een dienst behoren nooit tot dezelfde PMC. De M van Markt. Nu bespreken we de M (Markt) van PMC. Het gaat hier overigens eerder om Marktsegment dan Markt. Het is zaak om hierbij die marktsegmenten te onderscheiden, waarbij relaties horen met dezelfde dynamiek. We kunnen hierbij, zonder uitputtend te willen zijn, denken aan de volgende marktsegmenten: overheid, wegenaannemers, woningaannemers, installatiebedrijven, railinfrabedrijven, railaannemers, olie- en gasbedrijven, infrabedrijven op het gebied van kabels en leidingen (gas. water, elektriciteit, data, telecom). De combinatie van P en M Tenslotte komen de P en de M samen bij de C van combinatie. Het is zaak om de combinaties, de PMC s, zo te kiezen en gelijksoortige PMC s zo te clusteren dat optimaal wordt voldaan aan de volgende eisen: De PMC s moeten een aantal jaren ongewijzigd blijven, om ze financieel goed te kunnen monitoren. Het is verstandig om gelijksoortige PMC s te clusteren zodat een stabiele eenheid, een cluster, kan worden gevormd waarvandaan de PMC s worden geproduceerd en/of verkocht. Zo n cluster dient een gezonde omvang te hebben, staat onder leiding van een clustermanager, en er zijn hieraan voor langere tijd (1 tot 2 jaar) mensen en middelen gealloceerd (budget voor ontwikkeling, sales, productie van software, onderhoud etc.). Alles wat de clustermanager niet kan beïnvloeden moet financieel uit het cluster van PMC s worden gehaald (algemene overhead, deel kosten huisvesting, deel kosten personeelszaken, kosten kantoorautomatisering etc.). Voordelen indeling in PMC s Er zijn grote voordelen verbonden aan het sturen op (clusters van) PMC s : deze zijn commercieel en financieel makkelijk te monitoren, en er kan makkelijk worden beslist of, en zo ja welke capaciteit (ontwikkeling, kwantiteit en manier van sales, productie, onderhoud) moet worden uitgebreid (Question Mark, Star), gecontinueerd en uitgenut als Cash Cow, verminderd of gestopt (Dog) [1]. PMC s werken ook structurerend voor en vergemakkelijken de verkoop. Het geheel aan PMC s is als het ware wat het desbetreffende Geo-ICT bedrijf of data-acquisitie bedrijf in de etalage heeft liggen. Het is zaak om hiervoor zo uniek mogelijke PMC s te kiezen, hierover verderop in dit artikel meer. De PMC- en clusterbenadering heeft ook een groot nadeel: deze benadering kan verstarrend werken en kan innovatie in de weg staan. Het gevaar is namelijk levensgroot dat teveel aandacht uitgaat naar bestaande PMC s en te weinig of geen aandacht naar nieuwe. Het hogere management c.q. de directie moet actief op vernieuwing van de PMC s sturen. Dit artikel van Jos Anneveld is eerder verschenen in Geo-Info 2017-1 2
Marketing en sales Marketing omvat eigenlijk alles in onderlinge samenhang en afstemming waarmee een Geo-ICT of data-acquisitie product of dienst maximaal verkocht kan worden. Er wordt weleens gezegd dat de marketing de leer van de overvloed betreft en de economie de leer van de schaarste. Marketing omvat dus veel meer dan de spiegeltjes en kraaltjes bij beurzen waarmee marketing door technici weleens wordt geassocieerd. De invloed van marketing hoort al te beginnen bij de keuzes met betrekking tot ontwikkeling. Het is zaak met de hulp van de marketeers een zodanig product of een zodanige dienst te ontwikkelen dat deze zo gepositioneerd kan worden dat er zo min mogelijk concurrentie is. Dit wordt ook wel de blue ocean strategie genoemd [2]. De blue ocean wordt tegenover de red ocean gesteld. Bij de red ocean kleurt de oceaan rood omdat er teveel vissen zijn (teveel concurrentie) die elkaar afmaken. Een ander voordeel van het vroegtijdig contact tussen marketing en ontwikkeling is dat dit goed is voor het evenwicht tussen technology push (technologische ontwikkeling) en market pull (marketing op basis van behoeften uit de markt). Zowel de Geo-ICT als de data-acquisitie business wordt weliswaar gedreven door voortdurende technologische ontwikkelingen, maar er moet wel een (latente) behoefte uit de markt zijn! Marketingmix Een zo uniek mogelijke positionering van het nieuwe product of de nieuwe dienst kan plaatsvinden met behulp van de vijf P s van de marketingmix (Product, Prijs, Plaats, Promotie en Personeel). Er is dus veel meer van belang dan alleen het product of de dienst zelf (wat technici nog wel eens willen denken!). Het is nu zaak om met een uitgekiende mix van de vijf P s een op het product of de dienst geoptimaliseerde marketingstrategie te ontwikkelen. Een groot gevaar bedreigt de marketing, zowel bij Geo-ICT bedrijven als bij data-acquisitie bedrijven: als het eens wat minder gaat, wordt vaak aanzienlijk bezuinigd op marketing of worden de marketingactiviteiten zelfs helemaal stop gezet. Marketing wordt dan gezien als een kostenpost. Uit het voorgaande zal duidelijk zijn dat deze benadering kortzichtig en gevaarlijk voor de continuïteit van de onderneming is! Sales Zowel voor de Geo-ICT als voor de data-acquisitie bedrijven ligt de sales in het verlengde van de marketing. Ook geldt voor beide typen bedrijven dat de PMC-benadering zowel voor de marketing als voor de sales cruciaal is. Maar voor het overige is sales voor een Geo-ICT bedrijf of eenheid heel wat anders dan voor een data-acquisitie bedrijf of eenheid. De financiële dynamiek verschilt namelijk sterk van elkaar. In essentie komt het verschil erop neer dat data-acquisitie bedrijven gericht zijn op de verkoop van aanwezige of op korte termijn verkrijgbare uren en Geo-ICT bedrijven op de verkoop van software. Dit artikel van Jos Anneveld is eerder verschenen in Geo-Info 2017-1 3
Bij Geo-ICT bedrijven verloopt de inkomstenstroom en de cash-flow veel grilliger. Er zijn inkomsten bij verkoop, terwijl bij data-acquisitie bedrijven de inkomsten en de cash-flow vaak gelijk op lopen met de verkochte uren, meestal veel gelijkmatiger. De verkoop is, vanuit het Geo-ICT bedrijf gezien, haast onbeperkt. Immers, voor een extra verkoop van een licentie of een product hoeft, simpel gezegd, alleen maar een extra kopie te worden gemaakt (uiteraard zijn nog wel meer handelingen nodig). Vanuit de markt, en het te bereiken marktaandeel, zijn er natuurlijk wel beperkingen. Over het verschil in financiële dynamiek tussen Geo-ICT en data-acquisitie bedrijven moeten nog een paar opmerkingen worden gemaakt. Verschil in dynamiek en aanpak Eerst het data-acquisitie bedrijf. Stel, de kosten van een volledig vrijgestelde medewerker voor de sales bij een data-acquisitie bedrijf bedragen 100k/jaar (salaris, werkgeverslasten, auto, onkostenvergoeding enzovoorts) en er wordt 10 procent rendement op de omzet voor een project begroot (dat is al veel). Dan moet deze medewerker 1 miljoen/jaar aan projecten acquireren, die dan ook nog allemaal volgens budget, zonder ongelukken onderweg, moeten worden uitgevoerd, wil de sales-medewerker zijn of haar kosten terug verdienen. En dan hebben we nog geen enkele winst gemaakt! Dit maakt, dat sales bij data-acquisitie bedrijven vaak gecombineerd wordt met andere (overhead-)functies, zoals algemeen directeur, afdelingshoofd, clustermanager of projectmanager, met alle gevaren van dien die er zijn bij een combinatie van verschillende taken. Voor Geo-ICT bedrijven is de som totaal anders, ook nog eens per Geo-ICT bedrijf sterk verschillend (afhankelijk van percentage eigen producten ten opzichte van in- en wederverkoop, aantal te verkopen licenties en producten enzovoorts). Daarom kan een eenvoudige som als voor de data-acquisitie bedrijven niet worden gemaakt. Wel is het goed hier te benadrukken dat, zeker bij de Geo-ICT bedrijven met grotere omzet in specifieke producten en licenties, er vaak meerdere mensen enkel en alleen met sales bezig zijn. Omdat de hoeveelheid verkochte licenties en producten vrijwel alleen wordt gelimiteerd door de markt en het te bereiken marktaandeel, zal het aantal salesmedewerkers ook hierdoor worden bepaald. Het aantal sales-medewerkers zal bij Geo-ICT bedrijven meestal fors groter zijn dan bij data acquisitiebedrijven. Het onderhoud van de software wordt meestal geheel bekostigd uit de onderhoudscontracten. Het is uiteraard van groot belang dat de sales zo efficiënt mogelijk en dus zo kosten efficiënt mogelijk gebeurt. Voor de data acquisitie bedrijven is dit in ieder geval een must. Voor de Geo- ICT bedrijven is de dynamiek weliswaar anders, maar zal men altijd efficiënter moeten werken dan de concurrentie Dit artikel van Jos Anneveld is eerder verschenen in Geo-Info 2017-1 4
Vertrouwen en vakkennis Zowel een data-acquisitie bedrijf als een Geo-ICT bedrijf verkoopt vertrouwen en dat wordt belichaamd door de mensen die er werken. Goede geo-informatie is vaak in stresssituaties cruciaal. Hierbij zijn zowel indruk als reputatie en vakkennis van belang. Daarom is een actueel en uitgebreid LinkedIn-profiel van de sleutelfiguren nodig, maar dit is niet genoeg! Persoonlijk contact is nodig. Dit staat los van de integriteitsgedachte. Elke relatie moet af en toe worden bezocht. Een offertefase kan uiteraard beperkingen voor het contact oproepen. Vakkennis is belangrijk bij de sales. De relatie krijgt pas vertrouwen als de leverancier vakkennis uitstraalt, omdat immers gesproken wordt met een specialistische leverancier. Het is belangrijk dat een vertegenwoordiger van de leverancier met een vertegenwoordiger van de relatie spreekt, die over uitgebreide vakkennis beschikt, maar verder zoveel mogelijk het spiegelbeeld is van de relatie (leeftijd, manier van leven enzovoorts). Wankel evenwicht Het is belangrijk dat het Geo-ICT bedrijf of het data-acquisitie bedrijf (de leverancier) de juiste hoeveelheid aandacht aan de relatie geeft, maar toch opvalt. Hier is sprake van een wankel evenwicht. Wanneer de leverancier te weinig aandacht geeft, dan weet de relatie op het beslismoment niet wie de leverancier is en wat deze kan. Wanneer de leverancier echter te veel aandacht geeft, dan komt deze opdringerig over en roept hij irritatie op. Het is dus zaak om de juiste balans te vinden en daarvoor helpt het volgende. Verschil in aanpak Het is goed om voor de relaties te denken in concentrische cirkels (relaties) rondom een kern (het bedrijf). Hoe zwakker de relatie is, des te verder verwijderd is de desbetreffende concentrische cirkel van de kern. Het verst verwijderd van de kern is de concentrische cirkel met de vertegenwoordigers van die diensten of bedrijven, waarmee geen of slechts een zeer zwakke relatie bestaat. Hiernaar moeten toegesneden nieuwsbrieven (verzameling blogs en ander nieuws), weblogs, fotoblogs, vlogs, podcasts en/of e-mails met nieuws over de relevante PMC s worden verstuurd. Er wordt één keer per jaar een bezoek aan de relatie afgelegd. Hoe hechter de relatie is, des te frequenter moet het contact zijn. Tijdens een gemeenschappelijk project moet er veelvuldig contact tussen leverancier en klant zijn, zeker wanneer meer sprake is van een dienst (die door leverancier en klant gezamenlijk tot stand wordt gebracht) dan van een product (geleverd door de leverancier). Het is zowel voor de klant als de leverancier goed om dit contractueel vast te leggen. Eerder is al bepleit om het hele Geo-ICT bedrijf of data-acquisitie bedrijf te structureren op basis van (clusters van) PMC s. Dit heeft diverse voordelen, ook voor de sales. Er kan gericht sales worden verricht voor die PMC s die relevant zijn voor de desbetreffende relatie op het desbetreffende moment. Beurzen zijn duur en meestal niet doelgericht. Uit het budget voor beurzen kunnen vaak heel wat specifieke, op de behoefte van de desbetreffende relatie toegesneden, voorlichtingsbijeenkomsten voor PMC s worden georganiseerd. Het is daarom aan te raden om het accent te verleggen van beurzen naar specifieke voorlichtingsbijeenkomsten. Dit artikel van Jos Anneveld is eerder verschenen in Geo-Info 2017-1 5
Samengevat: betrek marketing vroegtijdig bij sales en omgekeerd. Dit artikel heeft duidelijk gemaakt dat de structurering rondom zo uniek mogelijke PMC s cruciaal is, zowel voor Geo-ICT bedrijven als voor data-acquisitie bedrijven. Dit geldt zowel voor de marketing als voor de sales. Benadrukt wordt dat marketing al in de ontwikkelingsfase moet worden betrokken. Het is belangrijk dat de sales zo toegesneden en efficiënt mogelijk gebeurt en dat de mogelijkheden van Internet optimaal worden benut. Referenties [1] Zie Boston Consulting Group Matrix, BCG-matrix, Wikipedia nl.wikipedia.org/wiki/bcgmatrix [2] Blue Ocean Strategy, W. Chan Kim, Renee Mauborgne, Harvard Business School, Boston, Massachusetts, USA. Over de auteur Mr.ir. Jos C. Anneveld is associate bij AeroVision BV en Ambassadeur van STEM Industrial Marketing Centre. Jos heeft in zijn verschillende functies altijd veel aandacht gegeven aan marketing en sales en adviseert hier graag over. Hij is te bereiken via ambassadeur@stemimc.com onder vermelding van <bericht voor Jos Anneveld>. Bijeenkomsten over techniek en marketing Samen met STEM Ambassadeurs zoals Jos Anneveld, organiseren we met regelmaat bijeenkomsten waar techniek en marketing samenkomen rondom het thema marketing voor technische bedrijven. Klik hier voor meer informatie over de eerstvolgende bijeenkomst. Of kijk hier voor een compleet overzicht van aankomende STEM-activiteiten. Dit artikel van Jos Anneveld is eerder verschenen in Geo-Info 2017-1 6