CROSS CHANNEL RETAIL De implicaties voor Nederlandse winkelcentra

i

ii

CROSS CHANNEL RETAIL De implicaties voor Nederlandse winkelcentra Naam: ir. Suzanne M. Tol MRE jaargang: 20112013 Datum: oktober 2013 Begeleiders ASRE: drs. W. van der Post (eerste beoordelaar) drs. J.W. Speetjens (tweede beoordelaar) iii

VOORWOORD Voor u ligt de afstudeerscriptie die ik heb geschreven ter afsluiting van de managementopleiding Master of Real Estate (MRE) aan de Amsterdam School of Real Estate (ASRE). De afgelopen twee jaar van de MREopleiding heb ik als zeer intensief, maar ook als zeer leerzaam ervaren. Deze periode heeft mij zowel op persoonlijk als op zakelijk vlak veel nieuwe inzichten gebracht. Het schrijven van een scriptie ten tijde van een sterk veranderende vastgoedwereld midden in een voortdurende crisis is nuttig en leerzaam. Echter, het feit dat tegelijkertijd op kantoor alle hands aan dek dienen te zijn, heeft het schrijven van de scriptie er niet makkelijker op gemaakt. Niettemin heeft het actuele onderwerp me tot de dag van vandaag zodanig geboeid, dat ik gedisciplineerd ben blijven schrijven. Vanuit mijn rol als ontwikkelaar heeft de relatie tussen winkelvastgoed, internetbestedingen en technologische ontwikkelingen mij zeer geïnteresseerd. Deze interesses hebben geleid tot dit onderzoek naar cross channel retail, de combinatie van kopen en oriënteren in zowel de fysieke winkel als online en de implicaties hiervan voor Nederlandse winkelcentra. De kennis die ik in dit onderzoek heb opgedaan, is belangrijk voor iedere ontwikkelaar, immers en daar ben ik van overtuigd cross channel retail is here to stay. Mijn dank gaat allereest in grote mate uit naar mijn afstudeerbegeleider Wim van der Post voor de goede begeleiding. Hij wist enerzijds met zijn inhoudelijke en waardevolle input de theoretische en empirische basis voor dit onderzoek meer wetenschappelijkere vorm te geven en anderzijds met zijn persoonlijke benadering mijn enthousiasme voor het schrijven van deze scriptie steeds verder aan te wakkeren. Ook ik zal onze WCTmeeting nooit vergeten. Daarnaast wil ik ook mijn tweede lezer de heer Speetjens bedanken voor zijn kritische blik. Tevens ben ik dank verschuldigd aan mijn werkgevers DC Vastgoedontwikkeling en Foruminvest en in het bijzonder mijn huidige directeur David Ermia voor het mogelijk maken van deze opleiding. Ook wil ik alle mensen bedanken die ik heb mogen interviewen in het kader van dit onderzoek en natuurlijk mijn collega s, vrienden en familie die mij de afgelopen periode hebben geholpen om te komen tot dit eindresultaat. Een bijzondere vermelding gaat naar Fanny Ritt, die mijn concept scriptie heeft willen becommentariëren. Tot slot wil ik in het bijzonder Joris bedanken voor zijn onvermoeibare steun, hulp en liefde gedurende dit intensieve afstudeertraject. Je bent mijn alles! Suzanne Tol 7 oktober 2013 i

ii

EXECUTIVE SUMMARY De retailwereld in Nederland zit in zwaar weer. Door de crisis is de winkelleegstand, met name in de aanloopstraten, toegenomen. Maar niet alleen de crisis is de oorzaak van de aanhoudende malaise in het retailvastgoed, ook de ontwikkelingen op het gebied van ecommerce leiden tot een fundamenteel gewijzigd marktbeeld. Er wordt steeds meer via internet gekocht en steeds minder in de winkels zelf. Daarnaast beweegt online van multi channel naar cross channel: bij cross channel is zowel de winkelier als de consument op internet én in de fysieke winkel actief. Volgens onderzoek is cross channel één van de belangrijkste trends van de komende jaren (ABN AMRO, 2011). Er zijn diverse onderzoeken naar cross channel benaderingen van de consument door de retailers, maar de implicaties voor het vastgoed zijn nog onvoldoende belicht. De online verkoop heeft reeds tot sluitingen van internetgevoelige winkels (cd, boek, telecom, foto en elektronicawinkels) geleid. Maar slaat de cross channel door naar mode, schoenen, speelgoed en sport? Gaat de branchering nog verder veranderen? Hebben winkelcentra, kleinere kernen en stadsdeelcentra nog wel een toekomst en wat betekent dit voor de rol van de ontwikkelaar? Het doel van dit verkennend onderzoek is inzicht verkrijgen in de uitdagingen en de kansen van cross channel voor vastgoed om aanbevelingen te kunnen geven hoe winkelcentra toekomstbestendig (her)ontwikkeld kunnen worden. Het onderzoek richt zich op de branches mode, schoenen, sport(mode en artikelen) en speelgoed, waarvan verwacht wordt dat er de meeste ontwikkelingen op het gebied van cross channel zullen plaatsvinden. Dit onderzoek heeft de volgende hoofdvraag: Hoe kan een optimum tussen offline en online winkels bereikt worden zodat cross channel door de ontwikkelaar beter in de (her)ontwikkeling van planmatig ontwikkelde winkelcentra geïntegreerd kan worden? De winkelcentra in dit onderzoek zijn afgebakend tot planmatige ontwikkelde stadsdeelcentra en kleine tot middelgrote binnenstedelijke centrumplannen. Buurt en kleine wijkwinkelcentra en grote binnensteden vallen daarmee buiten de scope van dit onderzoek. Cross channel retail is vanuit de behandelende theorieën vertaald naar een conceptueel model met drie dimensies: 1. Ruimtelijke dimensies (online en offline) 2. Kopen en Oriënteren 3. Ophalen en Bezorgen Deze dimensies leiden tot de volgende zes varianten (zie Figuur i): A. Online oriënteren en offline kopen (cross channel) B. Online oriënteren en online kopen (puur online en een cross channel) C. Online kopen en in de winkel (click&collect) of bij een afhaalpunt/kluisje ophalen (cross channel) D. In de winkel oriënteren en online kopen: showrooming (cross channel) E. Offline oriënteren en kopen (puur offline: traditioneel winkelen, geen cross channel) F. In de winkel kopen/bestellen en thuis/werk laten bezorgen (geen cross channel) Figuur i: Cross channel conceptueel model iii

In dit conceptuele model zijn de bewegingen in het te verwachten consumentengedrag opgenomen. Daarbij is een onderscheid gemaakt tussen voor de ontwikkelaar wenselijke ontwikkelingen (groene pijlen), indien de bestedingen van de consument meer in de fysieke winkel terechtkomen en ontwikkelingen die als bedreiging kunnen worden gedefinieerd voor de ontwikkelaar (de rode pijlen). Dit vormt het theoretisch cross channel optimum (zie Figuur ii). Met een consumentenenquête is empirisch onderzoek gedaan naar de hypothesen. Uit de resultaten van de consumentenenquêtes (N=396) valt op dat de consument steeds meer online koopt maar behoefte blijft hebben aan winkels waar ze mode en schoenen kunnen beleven, voelen en passen. Verder blijkt dat: wat betreft ecommerce, mode (61%) en schoenen (37%) het meest via internet gaan. Sport (25%) en speelgoed (32%) minder via internet gaan, maar dat speelgoed de grootste verwachte groei laat zien. showrooming vaak voorkomt en aan populariteit aan het winnen is. Showrooming komt met name voor bij mode (49%), maar ook bij de andere productgroepen geeft ongeveer 30% van de respondenten aan in de winkel te passen en online te kopen. het product online bestellen en in de winkelophalen (click&collect) zeker kansen heeft. Bijna 60% van de respondenten geeft aan dat ze dit zou overwegen als alternatief voor thuisbezorgen. het product in een kluisje in een winkelcentrum ophalen potentie heeft en op korte termijn naar verwachting terrein zal winnen. Ruim 40% van de respondenten zou een kluisje als alternatief voor thuisbezorgen overwegen. Figuur ii: Cross channel optimum: Rood = bedreiging voor de belegger/ontwikkelaar; Groen = kansrijke/wenselijke ontwikkeling voor belegger/ontwikkelaar. andere ontbrekende zaken om een winkelcentrum meer aan te laten sluiten op cross channel oriëntatie en koopproces gratis wifi, touch screens of tablets in de winkel en digitale informatiezuilen zijn. De uitkomsten van dit consumentenonderzoek zijn getoetst met diverse marktpartijen. Hiervoor zijn interviews gehouden met zeven professionals uit het vastgoed, waaronder ontwikkelaars, beleggers en retailers. Het doel van de interviews is om op verkennende wijze inzicht te verkrijgen in wat de cross channel ontwikkelingen voor mode, schoenen, sport en speelgoed in de toekomst voor planmatig ontwikkelde centra en voor de rol van de ontwikkelaar betekent. Over het algemeen is het beeld dat de vastgoedexperts hebben van het cross channel redelijk positief en de experts zien zeker nog kansen voor de toekomst van het winkelcentrum. De belangrijkste conclusies uit de expertinterviews zijn: De experts verwachten dat de ecommerce groei voor zowel puur online als cross channel zal doorzetten. Cross channel retail definiëren zij als de interactie tussen de klant, het internet, de fysieke winkel en het product, waarbij het niet uit mag maken waar, hoe en wanneer men het product wil bekijken, kopen en geleverd wilt hebben. - Volgens de experts behoort een goede bereikbaarheid, goede parkeergelegenheid, schoon, heel en veilig, groen, horeca en een evenwichtige branchering met divers winkelaanbod nog meer tot de basisonderdelen van een goed functionerend winkelcentrum. Het doel is gemak bieden. Alle aanpassingen die aan een winkelcentrum gemaakt moeten worden voor verdere integratie van cross channel, zullen het kader van meer gemak bieden zijn. Het voorzien van interactieve informatie, zoals gratis wifi en digitale informatiezuilen, kan de oriëntatiekant van het cross channel winkelen versterken. iv

De ontwikkelaars en beleggers achten, in tegenstelling tot de grote retailketens, het verpersoonlijken van een winkelcentrum belangrijk om het onderscheidende vermogen te versterken middels binding met de wijk, het oprichten en onderhouden van een community tussen de winkels en gebruikers en het stimuleren van ondernemerschap. De experts zetten diverse instrumenten in om de redenen voor de consument om naar een winkelcentrum te gaan waar ze direct of indirect invloed op hebben te versterken, zoals persoonlijke service, gezelligheid en dagje uit, om een community gevoel en persoonlijke binding te creëren. - Horeca en andere lokaalgebonden belevingsaspecten zijn van toenemend belang voor klantenbinding. Mode, schoenen en sportwinkels zullen altijd in de branchering van winkelcentra blijven bestaan met een vergelijkbaar metrage als nu. Speelgoedwinkels echter zullen echt onderscheidend moeten zijn om te kunnen concurreren met internet. - Showrooming en click&collect zijn groeiende nieuwe vormen van consumentenkoopgedrag welke een optimale cross channel vorm demonstreert, waarvan showrooming niet als een overwegend positieve ontwikkeling wordt gezien. - Bijna alle partijen zien kluisjes als ophaalmogelijkheden in of rondom het winkelcentrum en/of bijbehorende parkeergarage als realistisch vast onderdeel van een winkelcentrum. Dit zou mogelijk uitgebreid kunnen worden met extra diensten, zoals het afleveren en bewaken van gekochte producten. - Beleggers stoppen veel energie in online en beleving. De ontwikkelaars worden (verplicht) uitgedaagd om in een nog eerder stadium over cross channel na te denken wat ze beter dan voorheen kunnen doen om in te spelen op de genoemde ontwikkelingen. Na een synthese waarin alle hypothese bewegingen in verwacht consumentengedrag worden behandeld en wat dit voor het winkelvastgoed betekent, leidt dit tot de uit dit onderzoek voortgekomen conclusies op hoofdlijnen: De stadsdeelcentra en kleine kernen zullen hun rol van winkelcentrum blijven behouden. Deze zullen qua branchering voor mode, schoenen en sport relatief weinig veranderen. Speelgoedwinkels zullen meer naar online verschuiven ten opzichte van de andere branches. Volgens het te verwachten koopgedrag zal het aantal aankopen voor mode, schoenen, speelgoed en sport in de fysieke winkel afnemen, hetgeen mogelijk invloed heeft op aantal winkels. Hier wordt echter door de retailexperts verschillend over gedacht. Een eenduidige conclusie is niet te trekken. Cross channel heeft geen direct effect op de kleinere winkels (speciaalzaken), tenzij de online website (informatie) en webshop niet goed geïntegreerd zijn met de speciaalzaak. De fysieke winkel krijgt meer een rol als showroom. Dit zal toenemen al naar gelang de logistiek nog meer verbetert; dan is er minder voorraad nodig en ruimte voor meer aanbod. Het oppervlakte van de mode, schoenen, speelgoed en sportwinkels blijft vooralsnog gelijk. Er is niet meer opslagcapaciteit nodig, maar dit heeft wel consequenties voor de logistiek en distributie, dit moet flexibeler ten behoeve van de opslagcapaciteit. Fysieke winkels zullen een netwerk van lokale voorraadpunten blijven vormen. Vaak vinden winkeliers ook andere trends dan cross channel retailing belangrijk voor de toekomst van de winkelgebieden waarin zij gevestigd zijn; bijvoorbeeld de bereikbaarheid van winkelcentra, de branchering en de opkomst van en invulling aan het recreatief winkelen. Hierna volgen de aanbevelingen voor de ontwikkelaar om een winkelontwikkeling beter te laten aansluiten op de consumentenbehoefte en de toekomstige cross channel ontwikkelingen, waarbij geconcludeerd wordt dat de rol van de ontwikkelaar nog uitgebreider is geworden: De ontwikkelaar dient in een vroeg stadium over ecommerce en cross channel na te denken. Daarnaast is het zaak om het project continu te actualiseren aan de hand van de laatste v

(consumenten)ontwikkelingen. Dit kan bijvoorbeeld door retailers vroeg in het (her)ontwikkelproces mee te nemen om zoveel als mogelijk aan te sluiten op hun (veranderende) wensen. De ontwikkelaar doet er goed aan altijd kleding, schoenen en sportwinkels in de branchering te blijven opnemen, maar minder speelgoedwinkels. De verkoop van speelgoed zal meer online gaan, tenzij een hoge belevingsgraad aan winkels toegevoegd wordt, bijvoorbeeld door een crèche in een speelgoedwinkel te integreren. Dit laatste is aan de retailers om over na te denken. In de branchering dienen niet specifiek meer kleinere winkels of speciaalzaken opgenomen te worden, maar wel meer een mix van lokale en filiaalbedrijven. Een centrum met een couleur locale branchering blijft langer succesvol. De branchering zou kunnen worden aangevuld met andere functies, zoals zorg, dienstverlening en leisure om een vollediger aanbod te bieden. Gezelligheid is belangrijker dan activiteiten. Beleving is niet minder belangrijk dan de theorie suggereert, maar beleving moet wel persoonlijker en unieker worden gemaakt. Think local, act local. Hier ligt een grote rol voor de ontwikkelaar weggelegd, zowel in ontwerp, routing architectuur als branding en inrichting van de openbare ruimte. De ontwikkelaar zou meer gezelligheid in de branchering kunnen toevoegen door middel van meer horeca om met name de mode te faciliteren. Verder dient dit lokale horeca, horeca met hoge kwaliteit en divers aanbod aan horeca te zijn. Het is een pré om gratis wifi en digitale informatiescreens in het winkelcentrum aan te kunnen bieden om de online oriëntatie in de winkel of het winkelcentrum beter te faciliteren. Het is echter wel belangrijk dat deze goed en eenvoudig functioneren. Deze faciliteiten kunnen door de retailer aangevuld worden met instore tablets. Een platform voor de winkels in het centrum bedenken welke in samenwerking met de belegger opgericht kan worden met app s, aanbiedingen, social media voor informatie en inspiratie ten behoeve van Lcommerce en The community en teneinde het winkelen in winkelcentra tot een groepsactiviteit te maken. Lokale ondernemers bijstaan in het aansluiten op de online mogelijkheden. Aspecten als schoon, heel en veilig, goede bereikbaarheid en voldoende parkeervoorzieningen, groen, goede openbare ruimte en (gratis) toiletten vormen een verplicht basisonderdeel van een winkelcentrum. Deze aspecten dienen een hoge kwaliteit te hebben om zowel de consument, de retailer als de belegger te verleiden. Daarnaast kan de ontwikkelaar in het (her)ontwikkelingsconcept voorbereidingen treffen voor het bieden van perfecte service, actieve online aanwezigheid en aantrekkelijke unieke events die op de bewoners van de wijk gericht zijn ten gunste van het onderscheidend vermogen, welke de belegger dan tot uitvoering kan brengen. Geadviseerd wordt om winkelcentra te voorzien van een ruimte voor ophaalkluisjes. Deze ophaalpunten zouden bijvoorbeeld per m 2 verhuurbaar kunnen zijn. Nadenken over goede locaties voor ophaalkluisjes en eventueel een (bemande) informatiebalie waarbij de service uitgebreid kan worden om tassen naar de parkeergarage of auto te brengen. Aangeraden wordt om de bevoorrading ruimer te dimensioneren in verband met de toenemende logistieke bewegingen (meer logistieke mobiliteit) wegens meer showroomeffect; voor de retailer betekent dit een groter assortiment met minder voorraad. De bevoorrading gaat nu vooralsnog met normale logistieke stromen mee, maar aangenomen wordt dat in de toekomst voor cross channel retail de logistieke bewegingen toe zullen gaan nemen. Daarnaast kan nagedacht worden over flexibeler opslagcapaciteit in gemeenschappelijke expeditiehoven, zodat in de winkels zodoende geen extra opslagruimte/capaciteit nodig is. Tenslotte zal tussen de ontwikkelaar en de belegger een spanningsveld blijven over de rol en verantwoordelijkheden voor het bedenken en implementeren van bovenstaande (exploitatie- gedreven) cross channel aspecten. Door besef dat de exploitatieverantwoordelijkheid bij de belegger ligt, dwingt het de ontwikkelaar om in een vroeg stadium hierover na te denken en hiervoor voorbereidingen te treffen en creëert het een kans. De kans op een goed functionerend centrum bij de voortgaande integratie van off en online retail. vi

INHOUDSOPGAVE VOORWOORD... III EXECUTIVE SUMMARY... III INHOUDSOPGAVE... VII 1 INLEIDING... 1 1.1 AANLEIDING... 1 1.2 PROBLEEMSTELLING... 2 1.3 DOEL EN VRAAGSTELLING... 3 1.4 CONCEPTUEEL MODEL EN ONDERSZOEKSMETHODEN... 4 1.5 LEESWIJZER... 6 2 THEORETISCH KADER... 7 2.1 INLEIDING... 7 2.2 RUIMTELIJK GEDRAG: LOCATIETHEORIEËN... 7 2.3 CONSUMENTEN(KOOP)GEDRAG: GEDRAGSTHEORIEËN... 9 2.4 ANALYSE THEORIE VERTAALD NAAR CROSS CHANNEL... 11 2.5 VASTGOEDGERELATEERDE ELEMENTEN CROSS CHANNEL... 16 2.6 SYNTHESE THEORETISCHE KADERS CROSS CHANNEL OPTIMUM... 17 2.7 CONCLUSIE... 20 3 MARKTTRENDS IN MODE, SCHOENEN, SPORT EN SPEELGOED... 21 3.1 INLEIDING... 21 3.2 TRENDS EN ONTWIKKELINGEN PER BRANCHE... 21 3.3 MARKTTRENDS IN CROSS CHANNEL MODEL... 22 4 EMPIRIE: VERANDEREND KOOPGEDRAG IN CROSS CHANNEL... 24 4.1 INLEIDING... 24 4.2 ENQUÊTE EN RESPONDENTEN... 24 4.3 ONDERZOEKSRESULTATEN... 25 4.4 CONCLUSIE... 29 5 MARKTTOETS: CONSUMENTENOPTIMUM IN DE PRAKTIJK... 30 5.1 INLEIDING... 30 5.2 AANPAK INTERVIEWS... 30 5.3 BEVINDINGEN EN INPUT EXPERTS... 31 5.4 CONCLUSIE... 36 6 CROSS CHANNEL ANALYSE VOOR DE ONTWIKKELAAR... 38 6.1 INLEIDING... 38 6.2 ONDERZOEKSRESULTATEN... 38 6.3 CROSS CHANNEL OPTIMUM... 41 6.4 VERANDERENDE ROL ONTWIKKELAAR... 43 7 CONCLUSIE... 44 7.1 CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN... 44 7.2 REFLECTIE... 45 7.3 AANBEVELINGEN VOOR NADER ONDERZOEK... 46 BRONVERMELDING... 47 vii

BIJLAGEN... 49 BIJLAGE 1: THEORETISCH KADERS BEWEGINGEN IV T/M VI... 51 BIJLAGE 2: CONSUMENTENENQUÊTE... 52 BIJLAGE 3A: ENQUÊTERESULTATEN... 57 BIJLAGE 3B: STATISTISCEH BEWERKING ENQUÊTERESULTATEN... 60 BIJLAGE 4: INTERVIEWVRAGEN RETAILEXPERTS... 66 viii

1 INLEIDING 1.1 AANLEIDING De retailwereld in Nederland zit in zwaar weer. Door de crisis is de winkelleegstand, met name in de aanloopstraten, toegenomen. Veel winkeliers kunnen wegens aanhoudende dalende consumentenbestedingen de huur niet meer betalen en zijn genoodzaakt de deuren te sluiten. Maar niet alleen de crisis is de oorzaak van de aanhoudende malaise in het retailvastgoed, ook de ontwikkelingen op het gebied van ecommerce leiden tot een fundamenteel wijzigend marktbeeld. Er wordt steeds meer via internet gekocht en steeds minder in de winkels zelf. Een blik op de totale internetbestedingen zou kunnen suggereren dat het daadwerkelijke effect van ecommerce op de retailsector nog wel meevalt. Nog steeds zijn de totale internetbestedingen gemiddeld niet meer dan 6% van de totale retailomzet (ABN AMRO, 2013). De groei van de internet- bestedingen wijst echter wel op een sterke trend; de omzet neemt jaarlijks significant toe. In de eerste vijf maanden van 2013 was de totale omzet van webwinkels 9% groter dan in dezelfde periode van 2012 (HBD, 2013). Recente ontwikkelingen op het gebied van technologie (smartphones, tablets, social media, app s, QR codes, 4square, etc.) zullen een versnellend effect hebben op ecommerce innovaties en implementaties. Zonder uitzondering voorspellen marktonderzoeken dan ook dat de groei van ecommerce zal doorzetten (Booz&Co, 2013, ABN AMRO, 2013 en Jones Lang LaSalle, 2013). Alleen over de snelheid van de ontwikkelingen en het uiteindelijke niveau van ecommerce verschillen de diverse onderzoeken van mening (Poort, 2002, Gaastenbeek, 2002 en Bos, 2012). Duidelijk is dat dit in elk geval voor specifieke branches grote gevolgen heeft. Cd, dvd, boek, telecom, foto en elektronicawinkels zijn langzaam uit het straatbeeld verdwenen. Tussen de 25% en 85% van de bestedingen in dit segment gebeurt via het internet (Altera, 2012). De faillissementen van Free Record Shop en elektronicaconcern Block zijn slechts de meest recente bevestiging van deze trend. Een beknopte blik op de historie leert dat binnen de noemer ecommerce inmiddels al een relatief grote dynamiek en ontwikkeling te zien is. Internet als aankoopkanaal begon als multi channel retail: het doen van aankopen op internet stond volledig los van een fysieke winkel. Echter, hoe meer ecommerce zich uitbreidde, hoe meer de fysieke winkels zich mengden in de online verkopen. Feitelijk vormt dit de opkomst van cross channel retail (hierna: cross channel ): hierbij is zowel de winkelier als de consument op internet én in de fysieke winkel actief. Volgens onderzoek is cross channel één van de belangrijkste trends van de komende jaren (ABN AMRO, 2011). Hetgeen ook blijkt uit het feit dat 99% van de winkels een webshop heeft naast de fysieke winkels (Van der Heijden, 2012). Interessante combinaties van deze ontwikkelingen zijn nu wereldwijd al zichtbaar. Een Japans bedrijf maakt virtuele versies van echte winkels met behulp van 360graden panoramafoto s. In de foto s zitten hotspots waar de producten ook echt gekocht kunnen worden. Ook Google is met een ontwikkeling bezig waardoor het straks mogelijk is om online door fysieke winkels te lopen. Andersom, dus van digitaal naar de fysieke winkel, zien we de innovaties ook. Sinds mei staan in de Koopgoot te Rotterdam de twee grootste tablets ter wereld. Daarmee wil de belegger de online en offline winkelervaringen met elkaar verbinden. Om het passen van kleding gemakkelijker te maken is in Duitsland zelfs een virtuele spiegel ontwikkeld. Deze spiegel laat je de mogelijkheden zien, geeft advies en maakt een foto van jou in je nieuwe outfit. De spiegel stuurt de foto vervolgens naar je toe. Bricks & Clicks (c.q. clicks and bricks) is het business model waarbij een retailbedrijf zowel offline (bricks) als de online verkoop (clicks) integreert. Er zijn diverse vormen van cross channel maar de literatuur leert dat er een tweetal hoofdvarianten zijn te benoemen. De consument kan of: 1. online oriënteren en in de winkel kopen of; 2. in de winkel oriënteren en online kopen (showroomen). 1

Het genoemde onderzoek van ABN AMRO (2011) betoogt dat het uitsluitend kopen via webshops zijn hoogtepunt heeft bereikt en dat het aantal exclusieve online kopers licht zal afnemen. Dat is een opmerkelijke conclusie, maar wel goed nieuws voor vastgoed. Dit betekent namelijk dat de fysieke winkel voor zowel distributie als persoonlijk contact belangrijk blijft. Tegelijkertijd komt in dat onderzoek naar voren dat aan fundamentele veranderingen niet te ontkomen is, bijvoorbeeld als het gaat om veranderingen in de branchering. Branchering wil zeggen dat alle aangeboden producten worden onderverdeeld in productgroepen, de branches. Een branchering is bedoeld om een evenwichtige verhouding tussen vraag en aanbod te creëren. De vraag is of cross channel ontwikkelingen in plaats van de veelgenoemde somberheid dan ook tot synergie en daarmee een optimaler winkelcentrum zou kunnen leiden. Dit rapport gaat dieper in op de ontwikkelingen in cross channel en de implicaties voor het Nederlandse winkelvastgoed. 1.2 PROBLEEMSTELLING Vroeger werden winkelcentra ontwikkeld met een uitgebalanceerde verhouding van alle branches. De invulling van deze branchering is nauwelijks meer mogelijk. Cd, dvd, boek, telecom, foto en elektronicawinkels hebben de concurrentieslag met internet veelal verloren met winkelsluitingen tot gevolg. Branches waarvan het de verwachting is dat deze mogelijk hetzelfde lot ondergaan, zijn mode, schoenen, sport en speelgoed. Volgens onderzoek zal binnen deze categorie verhoudingsgewijs de grootste verschuiving van de fysieke winkel naar cross channel plaatsvinden (ABN AMRO, 2011). In de praktijk is bij recente herontwikkelingen al gebleken dat het steeds moeilijker is om winkels langjarig te verhuren aan retailers in deze branches. Daarmee vormen juist deze branches een uitermate relevant onderzoeksveld als het gaat om de effecten van ecommerce op ons winkellandschap, welke dan ook centraal zullen staan in dit onderzoek. In een wereld die verschuift naar cross channel, verandert de rol van de fysieke winkel. De consument moet meer en meer een reden hebben om winkels en winkelcentra te bezoeken. Advies en beleving worden steeds belangrijker. Hebben winkelcentra tussen buurt en binnenstad, ergo kleinere kernen en stadsdeelcentra nog wel een toekomst? Deze ontwikkelingen hebben echter niet alleen gevolgen voor de retailer, maar ook de ontwikkelaar en de belegger moeten steeds meer (marketing)inspanningen verrichten om de consument naar het centrum te trekken (Erdman, 2008). Volgens Molenaar (2011) leiden deze ontwikkelingen tot een nieuw winkellandschap: kleinschalige winkels in stadskernen, woonwijken en dorpen, grote winkels in outoftown winkelcentra. Kleine wijkwinkelcentra die voorzien in snelheid en gemak alsmede de grote binnenstedelijke winkelgebieden met veel aanbod en beleving blijven hun functie behouden. De middengroep valt tussen het wal en het schip (Aalders, 2013). Maar als de functie van de winkel en daarmee het winkellandschap verandert, verandert dan ook de rol van de winkelontwikkelaar? Wordt deze wellicht kleiner? Het business model van de winkelontwikkelaar is het (her)ontwikkelen en uitbreiden van winkelcentra, waarbij de toekomstige huren gekapitaliseerd tegen een bepaald aanvangsrendement de stichtingskosten moeten dekken. Herontwikkelingen gaan daarom vaak gepaard met huurstijgingen en toevoegingen van extra winkelmeters. Door een combinatie van krimpende omzetvolumes in de detailhandel, dalende huurprijzen, de afnemende vraag van retailers en het oplopende winkelaanbod staat dit verdienmodel onder druk. De toename van cross channel lijkt een verdere verslechtering van deze situatie te zijn. Maar is dat daadwerkelijk zo? Ontwikkel aar& Belegger& & Planmatig!ontwikkelde! winkelcentra!! Vastgoed& Consument&!?! Retailer& & Cross!Channel! retail! Figuur 1: Relatie cross channel en vastgoed Fabricant& 2

Duidelijk is dat de offline wereld niet meer zonder online kan en online niet meer zonder de offline wereld. Deze kanalen zullen verder veranderen en met elkaar versmelten. De retailer spreekt bij cross channel over marketing en ketenintegratie en heeft de klassieke lineaire bedrijfskolom zien veranderen naar een driehoeksverhouding, waarbij de klant centraal is gezet (Merks, 2012, Janssen, 2011). Voor de vastgoedsector is nog weinig bekend hoe cross channel, de integratie tussen internet en winkels zal ontwikkelen. Zie Figuur 1. Wegens de snelle ontwikkelingen in de retailbranche is er nog onvoldoende kennis en onderzoek verricht naar de implicaties van cross channel op vastgoed en welk verband gelegd kan worden tussen de consumentenbestedingen in de winkels en de invulling van winkelcentra. Internet als verkoopkanaal is een recent element in de winkelvastgoed danwel vastgoedontwikkelingsliteratuur. In de meeste onderzoeken over winkelvastgoedontwikkeling, zoals bijvoorbeeld het handboek Projectontwikkeling (Nozeman, 2010), wordt internet nog niet genoemd. De boeken die wel over internetwinkels of cross selling retail gaan (Molenaar, 2011 en Merks, 2012) gaan met name over marketing en de relatie tussen retailer, consument en fabrikant. Er wordt slechts beperkt stilgestaan bij de rol van het winkelvastgoed en de rol van de ontwikkelaar. (Her)ontwikkeltrajecten van planmatig ontwikkelde winkelcentra duren lang, gemiddeld tussen de 7 tot 10 jaar afhankelijk van omvang en complexiteit. De snelheid van de huidige ontwikkelingen in online retail betekent dat winkelcentra die nu ontwikkeld worden bij opening alweer achterhaald kunnen zijn. Inzicht in toekomstige cross channel ontwikkelingen is daarom belangrijk om gedurende het totale ontwikkeltraject en de invulling van het centrum rekening mee te houden. Eén van de grote uitdagingen voor ontwikkelaars het komende decennium zal het vinden van een optimum tussen online en offline retail zijn. 1.3 DOEL- EN VRAAGSTELLING Het doel van dit verkennend onderzoek is inzicht verkrijgen in de uitdagingen en de kansen van cross channel voor vastgoed om aanbevelingen te kunnen geven aan ontwikkelaars hoe winkelcentra toekomstbestendig (her)ontwikkeld kunnen worden. Zoals bovenstaand reeds duidelijk is geworden richt dit onderzoek zich op de vier eerder genoemde branches waarvan verwacht wordt dat er de meeste ontwikkelingen op het gebied van cross channel zullen plaatsvinden, namelijk mode, schoenen, sport en speelgoed. Daarnaast zijn bij deze branches duidelijke ontwikkelingen zichtbaar die het reel maken dat ze ook gaan behoren tot de productgroepen die de internetslag hebben verloren. Ingrijpende veranderingen in het off en online koopgedrag voor mode, schoenen, sport en speelgoed hebben mogelijk vergaande gevolgen voor de samenstelling en bestaansrecht van een winkelcentrum. Dit leidt tot de volgende hoofdvraag: 1.3.1 HOOFDVRAAG Hoe kan een optimum tussen offline en online winkels bereikt worden zodat cross channel door de ontwikkelaar beter in de (her)ontwikkeling van planmatig ontwikkelde winkelcentra geïntegreerd kan worden? 1.3.2 DEELVRAGEN Om deze hoofdvraag te beantwoorden is een aantal deelvragen geformuleerd: 1. Hoe ziet het theoretisch cross channel optimum eruit waarin het onderscheidend vermogen van zowel online en offline winkels geïntegreerd kan worden? 2. Wat zijn de kenmerken van het huidige consumentengedrag voor mode, schoenen, sport en speelgoed? 3. Wat zijn de toekomstige trends in het consumentgedreven optimum voor de vier branches? 4. Hoe vertaalt zich het consumentgedreven optimum naar de praktijk? 5. Welke elementen van een winkelcentrum moeten gewijzigd worden om bij te dragen aan cross channel kansen en wat betekent dit voor de rol van de ontwikkelaar? 3

1.3.3 AFBAKENING Dit onderzoek richt zich op de vastgoedgerelateerde onderdelen van cross channel retailing, die afgeleid zijn vanuit het ruimtelijk en consumentenkoopgedrag van cross channel. In het onderzoek zal met name naar de veranderingen in het koopgedrag van genoemde branches en de consequenties hiervan voor winkelcentra worden gekeken. Buurt en kleine wijkwinkelcentra en grote binnensteden vallen buiten de scope van dit onderzoek. Dit heeft een aantal oorzaken, allereerst is nonfood in buurt/wijkcentra zeer ondervertegenwoordigd. Daarnaast stelt bijvoorbeeld Bos (2012) dat de invloed van internet op wijkwinkelcentra relatief beperkt zal zijn, vanwege de aanwezigheid van met name food. Voor de grote binnensteden, waar veel nonfood zit en zal blijven zitten, geldt dat daar de rol alsmede de invloed van de ontwikkelaar relatief kleiner is. Het gaat dan vaker om solitaire panden, danwel centra binnen een groter geheel. Juist de tussenvariant is dan ook een relevant onderzoeksgebied. In navolging van Aalders (2013) valt deze zogenaamde middengroep van winkels/winkelcentra tussen het wal en het schip. De winkelcentra in dit onderzoek zijn derhalve afgebakend tot planmatige ontwikkelde stadsdeelcentra en kleine tot middelgrote binnenstedelijke centrumplannen. Hierin wordt zowel naar nieuwe winkelgebieden, als naar herontwikkelingen van bestaande winkelcentra gekeken, daar het gros van de plannen gericht zal zijn op aanpassing van bestaande centra. Aspecten op financieel, fiscaal en juridisch gebied vallen buiten de scope van dit onderzoek en komen slechts zijdelings aan de orde. 1.4 CONCEPTUEEL MODEL EN ONDERSZOEKSMETHODEN Eerst worden in deze paragraaf de verschillende onderzoekselementen geconceptualiseerd. Vanuit deze inhoudelijke afbakening wordt een stap naar de operationalisering gemaakt middels het leggen van een directe relatie met relevante theorieën en toe te passen methodieken. 1.4.1 CONCEPTUEEL MODEL CROSS CHANNEL Bij cross channel gaat het om de combinatie van kopen en oriënteren in zowel de fysieke winkel als online (ABN AMRO, 2012). In de praktijk worden diverse vormen van cross channel onderscheiden, zoals: Online oriënteren en in de winkel kopen; In de winkel bekijken en thuis online bestellen (Showrooming); Het online bestellen van goederen en in de winkel ophalen en betalen (Click & Collect); Het online bestellen en betalen van goederen en in de winkel ophalen (Buy & Collect); Het in de winkel online bestellen van goederen en thuis laten bezorgen. Voor dit onderzoek is de conceptualisering van het begrip cross channel retail enerzijds gericht op de ruimtelijke dimensies: online (internet) en offline (de fysieke winkel). Online en offline betreffen hier locationele aspecten. Anderzijds bestaat het begrip uit oriënteren en kopen, handelingen die te verklaren zijn vanuit consumentengedrag. Daarom worden deze dimensies benaderd vanuit de traditionele gedragswetenschappen. De twee (ruimtelijke) dimensies zijn in het conceptueel model in Figuur 2 gevisualiseerd. Figuur 2: Cross channel conceptueel model 1.4.2 ONDERSZOEKSMETHODEN Dit onderzoek is verkennend van aard. Cross channel aankoopgedrag en de implicaties daarvan voor winkelcentra zijn zowel kwantitatief als kwalitatief onderzocht. Allereerst is een literatuuronderzoek uitgevoerd waarbij de focus ligt op de volgende twee deelgebieden: 4

1. de invloed van ruimtelijk gedrag op cross channel middels locatietheorieën; 2. de invloed van consumentengedrag op cross channel middels gedragswetenschappen. Vanuit een eigen analyse zijn de theoretische kaders geschetst van een cross channel optimum dat aan de hand van trends en ontwikkelingen in de mode, schoenen, sport en speelgoedbranche verder vertaald is naar het theoretisch definitiekader. Vervolgens wordt dit kader getoetst aan de hand van een consumentenonderzoek naar toekomstig (komende twee jaar) cross channel koopgedrag. Het consumentenonderzoek bestaat uit het afnemen van een aantal online enquêtes. De uitkomsten hiervan zijn vervolgens aan retailvastgoed experts voorgelegd. Omdat (her)ontwikkeling van winkelvastgoedprojecten tot stand komt door samenwerking van ontwikkelaars, beleggers en retailers zijn meerdere personen uit deze drie groepen geïnterviewd. In het interview werden de resultaten van de consumentenenquêtes gepresenteerd en vervolgens besproken wat dit vanuit vastgoedperspectief voor het winkelcentrum betekent. Het interview was hierdoor gedeeltelijk gestructureerd, maar bevatte ook enkele open vragen om tot meer rijkheid in het onderzoek te komen. Na analyse van alle resultaten zijn de uitkomsten en conclusies samengevat met een aantal praktische aanbevelingen om het planmatig (her)ontwikkelde winkelcentrum beter te laten functioneren en te laten aansluiten op de consumentenbehoefte en cross channel ontwikkelingen. Het onderzoek wordt afgesloten met een aantal kritische kanttekeningen die wegens voortschrijdend inzicht verkregen zijn, alsmede met een aantal aanbevelingen voor verder onderzoek. Het conceptueel onderzoeksmodel is weergegeven in Figuur 3. Belangen!retailer! Winkel! (offline)! Ruimtelijk!gedrag!en! koopgedrag!!cross! channel! Theoretisch!cross!channel!optimum! Toets! Consumenten!cross!channel!optimum! Toets! Verschillen!en!overeenkomsten!theorie! en!praktijk!cross!channel!! 5! Veranderingen!winkelcentra!!! Praktische!oplossingen!voor! ontwikkelaar! Internet! (online)! Belangen!retailer,! ontwikkelaar!en!belegger! Literatuur! Enquêtes! Interviews! Discussie! Conclusie! Figuur 3: Onderzoeksmodel 1.4.3 RELEVANTIE VAKGEBIED Dit onderzoek resulteert in een concreet advies aan vastgoedpartijen winkelontwikkelaars in het bijzonder hoe winkelcentra (her)ontwikkeld kunnen worden waarin de kansen van cross channel; de wisselwerking tussen winkelvastgoed en ecommerce, geïntegreerd worden om maximaal aan te sluiten op de wensen van de consument. Hiermee zorgt het onderzoek voor relevantie in het vakgebied. 5

1.5 LEESWIJZER In paragraaf 1.3 zijn vijf deelvragen geformuleerd. Deze deelvragen hebben de basis gevormd voor de hoofdstukken 2 tot en met 6. In hoofdstuk 2 worden hypothesen gevormd vanuit de theorie. Daarna worden de trends en ontwikkelingen voor de vier branches omschreven en naar het definitiekader vertaald. De hypothesen worden in hoofdstuk 4 door middel van enquêtes en in hoofdstuk 5 door middel van interviews aan de praktijk getoetst. Voor de analyse van de theoretische kaders met de empirie wordt verwezen naar hoofdstuk 6. Hoofdstuk 7 beschrijft de conclusies. 6

2 THEORETISCH KADER De theorieën hebben een langere adem dan de in zwang gekomen visionaire stemmingen van dit moment (Bolt, 2003, p. 13) 2.1 INLEIDING De relatief prille stand van zaken van de kennis omtrent cross channel en winkelvastgoed maakt dat in dit onderzoek wordt aangesloten bij de basistheorieën als het gaat om winkelen en winkelvastgoed. Door te vertrekken vanuit de zeggingskracht van bestaande en getoetste theorie kan een zo valide en betrouwbaar mogelijk antwoord gevormd worden. Na de conceptualisering van het begrip cross channel in hoofdstuk 1 worden hierna de ruimtelijke dimensies van dit begrip geanalyseerd aan de hand van de klassieke locatietheorieën. In paragraaf 2.3 worden de belangrijkste theorieën vanuit de gedragswetenschappen die op winkels en winkelen van toepassing zijn, te weten de consumptietheorieën en belevingstheorieën, behandeld. De analyse in hoeverre de genoemde theorieën van toepassing zijn op cross channel volgt in paragraaf 2.4. Op basis hiervan worden in paragraaf 2.5 de vastgoedgerelateerde kenmerken van deze combinatievorm bepaald. In de laatste paragraaf volgt de synthese waarbij de theoretische kaders worden gedefinieerd om vervolgens het conceptueel cross channel model te actualiseren. Aan de hand van deze theoretische kaders worden hypothesen geformuleerd over het veranderende koopgedrag van de consument, welke in de daarop volgende hoofdstukken op hun houdbaarheid worden getoetst. 2.2 RUIMTELIJK GEDRAG: LOCATIETHEORIEËN In short, there is no single best solution, and no a priori unit of production to be located. Not only do sectorial technologies and economics diverge, but local history, politics, and institutions also make a real difference (Richard Walker, 2000, p. 120 uit Atzema e.a., 2009, p. 51) In hoofdstuk 1 van dit onderzoek zijn de twee ruimtelijke dimensies van cross channel benoemd: on- en offline kopen en on en offline oriënteren. In deze paragraaf worden enkele bekende en pertinente neoklassieke en behavioriale locatietheorieën besproken, met als doel de relatie tussen ruimtelijk koopgedrag van consumenten en cross channel ontwikkelingen inzichtelijk te maken. Een locatietheorie bestaat uit samenhangende uitspraken die als geheel een verklaring geven voor de vestigingsplaatskeuze van bedrijven. Voor de winkelbedrijven in het bijzonder gaat het dan om het locationele spanningsveld tussen producent en consument (Van der Post, 2004). De klassieke locatietheorie is gericht op minimale kostenbenadering. De neoklassieke locatietheorie sluit aan op de klassieke locatietheorie maar gaat ook uit van marktwerking, houdt rekening met andere markt- vormen dan volledige marktwerking (schaalvoordelen, meerdere productiemethoden) en richt zich niet uitsluitend op minimalisering van de kosten maar juist op winstmaximalisatie (Atzema e.a., 2009). 2.2.1 CHRISTALLER De bekendste van alle locatietheorieën is de centrale plaatsentheorie van Christaller (uit 1933) Deze is relevant voor dit onderzoek, aangezien deze is toegespitst op de detailhandel. Het draait bij Christaller om de relatie tussen de marktfunctie en het ruimtelijk patroon van nederzettingen (Atzema e.a., 2009, p. 70). De theorie geeft een verklaring waarom een rangorde onder winkelcentra bestaat. In zijn locatietheorie stelt hij het uitgangspunt centraal dat om een artikel rendabel aan te kunnen bieden, een bepaald vraagniveau (omzet) noodzakelijk is. Voor dagelijkse goederen, zoals brood of melk, kan het consumentendraagvlak relatief klein zijn. Voor artikelen die minder vaak tot zelden worden gekocht, zoals kleding of auto s, zijn veel grotere draagvlakken nodig. Volgens Christaller gaan branches met hetzelfde benodigde vraagniveau samen in één centrum zitten. Hierdoor ontstaat een 7

rangorde onder centra: een functionele hiërarchie van winkelconcentraties. Bovenaan staan hoofdcentra (binnensteden), daar is bijna alles verkrijgbaar. Onderaan de verzorgingspiramide treft men lokaal verzorgende dorpscentra (buurtwinkelcentra), waar met name dagelijkse goederen aangeboden worden. Zie Figuur 4. Volgens Christaller worden met de koopkrachtbinding en afvloeiing samenhangende kooporiëntatiepatronen, naast de samenstelling van het winkelaanbod, bepaald door de wens van consumenten tot afstandsminimalisatie tussen woning en winkelvoorzieningen (Atzema e.a., 2009). Dit betekent dat consumenten hun producten dus kopen daar waar ze het dichts bij wonen. Figuur 4: Christaller s centrale plaatsentheorie (Christaller, 1933) 2.2.2 HOTELLING Anders dan Christaller gaat Hotelling (in 1929) er vanuit dat ondernemers op hun vestigingsplaatskeuze rekening houden met wat hun concurrenten doen (Atzema e.a., 2009). De theorie van Hotelling betreft daarom ook een tweeaanbieders markt. Volgens hem leidt het streven tot winstmaximalisatie en kostenminimalisatie tot uniformiteit van het product en clustering van aanbieders. Hij beweert dat bedrijven niet zo zeer de consument opzoeken, maar meer de nabijheid van hun belangrijkste concurrenten. Dit is het beste te demonstreren met het ijsverkopers voorbeeld, waarbij twee ijsverkopers uiteindelijk naast elkaar op het strand ijsjes verkopen. Dit ruimtelijk clusteren van aanbieders heet in de economische geografie agglomereren (Atzema e.a., 2009). 2.2.3 NELSON Neoklassieke locatietheorieën gaan uit van het idee van winstmaximalisatie. De keuze van de vestigingsplaats past binnen dit streven. In de behavoriale theorieën is het oordeel over de vestigingsplaats niet de uitkomst van een berekening maar van een besluitvorming en gebaseerd op wetenschappelijke inzichten vanuit de psychologie. Deze theorieën hebben zodoende veel raakvlakken met consumentengedragswetenschappen. Nelson is één van de meest relevante representanten van dit paradigma. Nelson stelt in 1958 dat consumenten aan vergelijkend winkelen doen (Atzema e.a., 2009). Vergelijkend winkelen wordt daarbij gezien als risicominimaliserend koopgedrag. Nelson constateert dat de wil van de consument om producten te vergelijken tot clustering van aanbieders met een vergelijkbaar assortiment leidt. Hij noemt dit cumulatie van attractie: een geconcentreerd geheel is meer dan de som der delen. De combinatie van zowel voorzieningen met koopverwantschap als met een diep en breed assortiment als een goede bereikbaarheid vormen de belangrijkste pijlers waarop een centrum met succes kan functioneren (Bolt, 2003). 2.2.4 REILLY Reilly betoogt in zijn interactietheorie dat de aantrekkingskracht van twee centra op een tussenliggende kleinere woonkern zich evenredig verhoudt tot de omvang van elk van deze centra en het omgekeerd evenredig tot het kwadraat van de afstanden van deze centra tot die woonkern (Bolt 2003). Consumenten laten zich dus enerzijds leiden door het verschil in weerstandseffect van de af te leggen afstand, Christaller wees er al op dat consumenten hun boodschappen het liefst zo dicht mogelijk bij huis doen, en anderzijds door het onderlinge verschil in grootte en attractiviteit van de centra. 8

2.3 CONSUMENTEN(KOOP)GEDRAG: GEDRAGSTHEORIEËN Eens in de 5 tot 10 jaar verandert consumentengedrag dermate fundamenteel dat oude strategieën moeten worden vervangen (Merks, 2012, p. 264) Na de locatietheorieën bekijken we hierna de twee andere dimensies van cross channel vanuit de gedragstheorie: oriëntatie en kopen. Consumentenkoopgedrag is relevant voor de vragen hoe koopt men, hoe ziet het koopproces eruit, hoe gedraagt de klant zich en welke aspecten beïnvloeden dit koopproces? Merks (2012) suggereert al dat consumentengedrag dynamischer is dan de statische theorieën. Deze paragraaf bediscussieert de kenmerken van koopgedrag en beleving vanuit de consumentengedragswetenschappen, te beginnen met wat is consumptie? 2.3.1 CONSUMPTIETHEORIEËN In 1979 stellen Douglas en Isherwood zich de vraag: wat is het nut van producten? Voor hen is het essentiële doel van consumptie niet het bevredigen van de oerbehoeften, maar wat we eten, moet zin hebben (Corrigan, 1997). In andere woorden It is not so much that food is good for eating, but that it is good for thinking (Corrigan, 1997 p. 18). Consumptie vertaalt een sociaal belang. Baudrillard (1988), geïnteresseerd in de systematische aspecten van consumptie, stelt dat behoeften niet individueel zijn, maar gekoppeld aan een systeem van objecten. Behoeften komen niet uit het individu zelf, maar ontstaan vanuit marketing, reclames en advertenties. Het is dus niet dat de markt reageert op consumentenbehoeften, maar het is eerder zo dat de fabrikanten de consumentenbehoefte trachten te creëren middels adverteren. Een goed voorbeeld is hiervan is Apple, die maakt producten waarvan de consument niet wist dat zij die nodig had (Ipod en Ipad). Consumptie is in de essentie dus ook communicatie. 2.3.2 KOOPGEDRAGTHEORIEËN Leunissen en Prevo (1988) maken een driedeling van verschillende typen winkelgedrag die gerelateerd zijn aan tijdsbesteding: doelgericht, vergelijkend en recreatief (Tol, 2004). Doelgericht winkelen betreft boodschappen doen en wordt in dit onderzoek niet behandeld. Vergelijkend en recreatief winkelen is een proces en kan vertaald worden naar het ORCA koopmodel (Molenaar, 2011). Het koopgedrag valt in vier onderdelen uiteen: 1. Oriëntatie 2. Research/informatie 3. Communicatie 4. Actie Molenaar heeft er nog een extra eerste stap aan toegevoegd: bewustwording. Vaak zal dit een latente wens zijn die actueel wordt, zie ook eerder genoemd voorbeeld van Apple. De stappen in het koopproces zijn volgens Molenaar afhankelijk van plaats, tijdstip, behoefte, product en klant. Van een generiek koopgedrag is geen sprake meer. Bij oriëntatie en informatie speelt internet een belangrijke rol. Alhoewel door internet het naar de winkel gaan een keuze geworden, stelt Underhill (1999), een bekende wetenschapper op het gebied van winkelen en auteur van Why We Buy: The Science of Shopping, dat er drie elementen zijn te benoemen die internet niet kan bieden (Gaastenbeek, 2002): 1. Passen, proberen, voelen en andere zintuiglijke waarnemingen 2. Onmiddellijke voldoening 3. Menselijk contact Deze drie aspecten zijn pure gevoels en emotiezaken. Verscheidene auteurs noemen voorbeelden die in het verlengde liggen van de constateringen van Underhill. Elementen als vertrouwen, betrouwbaarheid en herkenbaarheid' zijn voor de consument van groot belang (Gaastenbeek, 2002). Want een gezellig drukke winkelstraat tref je niet aan op het internet (Molenaar, 2011, p. 114). 9

Antonides e.a. hebben het over drie andere fases van de consumptiecirkel. Deze drie fases zijn: search, purchase, use and disposition (Antonides e.a., 1998). Ondanks dit koopmodel er anders dan het ORCA model uitziet, zijn ook Antonius e.a. van mening dat internet een aanvulling is op de zoek fase. Daarnaast menen zij dat de rol van winkels in de toekomst meer bij de laatste fase zal komen te liggen: goede service tijdens de gebruik en dispositie fase. Tweedehandswinkels spelen hier al op in en het feit dat retailers zoals H&M, WE Fashion en C&A met de verkoop van gerecyclede kleding starten, toont aan dat deze laatste fase van de consumptiecirkel nog in de kinderschoenen staat. Zoals het consumentengedrag sterk verandert door de opkomst van het internet, veranderen ook de koopmodellen. Van Langen (uit Merks, Discover 2012) hanteert het Consumer Journey Model voor marketing, maar is gebaseerd op aangepast consumptiegedrag. Zie Figuur 5. Bewustwording en Oriëntatie uit het ORCA model gaan op in Discover. Share bestaat uit Research/informatie Share Involve en Communicatie en is bij uitstek een onderdeel Act waar social media toegepast kan worden. Social media zijn virtuele communities zoals Hyves, Facebook, Twitter en Linkedin. Doordat een Figuur 5: Consumer Journey (Langen, R. van uit Merks, 2012) sociale verarming zich aftekent door individualisering, zoeken mensen weer contact via social media (Molenaar, 2011). Aangezien winkelen ook een sociaal fenomeen is, wordt social media door retailers ingezet voor informatie en vergroting van de merkbeleving. Voor mode is het bijvoorbeeld een belangrijk platform om trends kenbaar te maken. Maar in feite is social media niet iets nieuws. Het is de mond op mond reclame en het oer gedrag: ergens bij willen horen. Involve echter is als nieuw aspect aan het koopmodel toegevoegd. Dit aspect benadert Van Langen vanuit de belevingstheorie. De volgende paragraaf zal ingaan op de belangrijkste theorieën over beleving. 2.3.3 BELEVINGSTHEORIEËN In de concurrentiestrijd tussen de online en offline bestedingen is het van belang dat winkelgebieden zich ten opzichte van elkaar weten te onderscheiden. Een winkelgebied dat zich weet te onderscheiden heeft immers een grotere kans de concurrentiestrijd te overleven (Erdman, 2008). Martineau (1958) is één van de eerste schrijvers die over winkelbeleving schreef in relatie tot koopgedrag (Davies e.a., 2002). Hij meent dat het winkelimago voortkomt uit de manier waarop de winkel in het hoofd van de consument is gedefinieerd. Rond die tijd was deze theorie een verademing op alle varianten van de centrale plaatsentheorie om koopgedrag in kaart te brengen. Het idee behelst niet alleen de indruk die een winkel op de consument maakt, maar juist het effect op het koopgedrag van de consument, zoals in de vorige paragraaf beschreven. Martineau concludeerde in zijn werk dat twee componenten het winkelimago bepalen; enerzijds de functionele aspecten (kwaliteiten), zoals locatie, prijsstelling en aanbod en anderzijds de psychologische effecten; de kortstondige aspecten, zoals de persoonlijkheid gerelateerd aan de psychologische componenten van een winkelimago. Later is winkelimago door Baker e.a. (1994) gedefinieerd als een combinatie van individuele cognitieve en emotionele reacties welke gegenereerd worden door de perceptie of herinnering van een winkel van een consument. Het is duidelijk dat de centrale gedachte van winkelimago de consumentenperceptie is, gebaseerd op voortdurende ervaringen. Davies e.a. (2002) vullen aan dat deze persoonlijke perceptie beïnvloed kan worden door winkelreclame en impressies die anderen bekenden of onbekenden uiten. Invloeden van buitenaf zijn dus mede bepalend voor het beeld dat een consument van een winkel heeft. Uit onderzoek (Grewal e.a., 1998 uit Davies e.a., 2002) volgt dat hoe positiever het imago van een winkel is, hoe groter de kans dat de consument daar gaat kopen. Stanley en Sewall (1976) suggereren zelfs dat een positief winkelimago zelfs klanten van een groter verzorgingsgebied kan trekken (Davies e.a., 2002), hetgeen tegenstrijdig aan de locatiestrategie van Christaller is. 10