Op zoek naar winkelbeleving. VOGON studiemiddag Rotterdam

Transcriptie

1 Op zoek naar winkelbeleving VOGON studiemiddag Rotterdam

2 I&O Research 1. Bureau voor marktonderzoek en advies 2. 50, 3, 500, Datacollectie in huis 4. Klantbeleving: Retail (KSO2011) Ambulante handel Evenementen Rijkswaterstaat OV klantenbarometer 2

3 Inhoud 1. Wat is (het belang van) winkelbeleving? 2. (Hoe) Is beleving meetbaar? 3. Beleving in de praktijk

4 Wat is (het belang van) winkelbeleving? Aanleiding voor aandacht: gevecht & jacht op consument NRW: nieuw leven werkgroep consumentenbeleving Consument centraal Wat beweegt de consument = zoeken naar beleving Beleving = persoonlijke, subjectieve en betekenisvolle ervaring, met een mix van ratio & emotie

5 5

6 Wat is (het belang van) winkelbeleving? Hoe interpreteren we beleving? Belevingsonderzoek: Kwalitatief onderzoek dat echte antwoorden oplevert Beleving is meer dan tevredenheid Belevingsonderzoek geeft aan wat verbeterd moet worden Belevingsonderzoek meet drijfveren achter feitelijk gedrag En als we dit vertalen naar winkelbeleving...

7 Wat is (het belang van) winkelbeleving?... dan is winkelbeleving dus ook meer dan traditionele interpretatie van sfeer, entertainment en vermaak elke winkeltrip gaat gepaard met een (winkel)beleving niet alleen op straat maar ook op web Winkelen Fun Recreatief Winkelbeleving Boodschappen Functie Doelgericht Niet-dagelijks Dagelijks Niet-dagelijks Dagelijks

8 Wat is (het belang van) winkelbeleving? Belang van beleving = er altijd geweest Consument maakt keuzes en afwegingen Wel verandert beleving door...

9 Economie 9

10 Technologie 10

11 Maatschappij 11

12 Wat is (het belang van) winkelbeleving? Maar ook winkels en winkelcentra beïnvloeden beleving 12

13 (Hoe) Is beleving meetbaar? Met de juiste vragen & methodes wel Niet alleen focus op gedrag (wat, hoeveel, hoe vaak), meer accent op motieven en achtergronden van gedrag (waarom) Voorbeeld: Hoe vaak bezoekt u... Waarom gaat u vaker / minder vaak? Wat kan er toe bijdragen dat u weer (vaker) gaat? Voorbeeld: U heeft aangegeven ook in... te winkelen Op welke punt scoort dit winkelcentrum beter / slechter? En wat vindt u een onderscheidend kenmerk?

14 Beleving (Hoe) Is beleving meetbaar? Gedrag Achtergronden van gedrag Functionele beoordeling Kooporiëntatie, bezoekfrequentie, ontwikkeling bezoekfrequentie, verblijfsduur, bestedingen Bezoekmotief, redenen ontwikkeling bezoekfrequentie, wat leidt tot meer/minder bezoek, sterke & verbeterpunten Parkeren & stallen, bereikbaarheid, veiligheid & overlast, netheid & onderhoud, omvang & samenstelling Funbeoordeling Effectvariabelen Omvang & samenstelling, sfeer & uitstraling, aanvullende voorzieningen & combinatiemogelijkheden Totaaloordeel, NPS

15 (Hoe) Is beleving meetbaar? Vragenlijstonderzoek (opdracht / foto ) Online vs telefonisch Op locatie (bezoekers) Panels (ook niet bezoekers) Kwalitatief / combinatie Benchmark of maatwerk Belang vs waardering 15

16 (Hoe) Is beleving meetbaar? Wat heb je aan meten? Beïnvloedbare factoren Relatie met functie & doelgroep

17 (Hoe) Is beleving meetbaar? We zijn in Nederland goed in cijfers. Met prachtige rapporten denken we alles aan te kunnen tonen. Maar op het moment dat die cijfers er liggen is het alweer achterhaald = achterhaald Nieuwe methoden van onderzoek leveren direct inzicht en mogelijkheden voor reactie & actie

18 Beleving in de praktijk Waardering als indicator voor beleving Binnenstedelijke winkelcentra Wijkwinkelcentra PDV/GDV-locaties evenementen/acties van winkeliers marketing en promotie diversiteit winkelaanbod 8,0 kwaliteit winkelaanbod 7,5 mix van voorzieningen 7,0 bewegwijzering 6,5 sfeer/ambiance 6,0 parkeergelegenheid klantvriendelijkheid bereikbaarheid per openbaar vervoer bereikbaarheid per auto veiligheid/overlast inrichting winkelgebied netheid (schoonmaak/onderhoud)

19 Impact Beleving in de praktijk Belang & waardering binnenstad 0,84 0,83 0,82 0,81 0,80 0,79 0,78 0,77 0,76 0,75 0,74 0,73 0,72 0,71 0,70 0,69 0,68 0,67 0,66 0,65 0,64 0,63 0,62 0,61 0,60 0,59 0,58 0,57 0,56 0,55 0,54 0,53 0,52 0,51 0,50 0,49 0,48 0,47 0,46 0,45 0,44 0,43 0,42 0,41 0,40 Negatieve beoordeling, veel impact marketing en promotie sfeer/ambiance mix van voorzieningen parkeergelegenheid bereikbaarheid auto 19 Negatieve beoordeling, w einig impact bewegwijzering Positieve beoordeling, veel impact inrichting winkelgebied diversiteit winkelaanbod kwaliteit winkelaanbod klantvriendelijkheid veiligheid/overlast bereikbaarheid OV Positieve beoordeling, w einig impact netheid Beoordeling 6,6 6,7 6,8 6,9 7,0 7,1 7,2

20 Impact Beleving in de praktijk Belang & waardering wijkcentra 0,85 0,84 0,83 0,82 0,81 0,80 0,79 0,78 0,77 0,76 0,75 0,74 0,73 0,72 0,71 0,70 0,69 0,68 0,67 0,66 0,65 0,64 0,63 0,62 0,61 0,60 0,59 0,58 0,57 0,56 0,55 0,54 0,53 0,52 0,51 0,50 0,49 0,48 0,47 0,46 0,45 0,44 0,43 0,42 0,41 0,40 0,39 0,38 0,37 0,36 0,35 sfeer/ambiance Negatieve beoordeling, veel impact evenementen en acties marketing en promotie inrichting winkelgebied diversiteit winkelaanbod mix van voorzieningen 20 netheid veiligheid/overlast Negatieve beoordeling, w einig impact kwaliteit winkelaanbod Positieve beoordeling, veel impact bewegwijzering klantvriendelijkheid parkeergelegenheid bereikbaarheid OV bereikbaarheid auto Positieve beoordeling, w einig impact 6,1 6,2 6,3 6,4 6,5 6,6 6,7 6,8Beoordeling 6,9 7,0 7,1 7,2 7,3 7,4 7,5 7,6 7,7

21 Beleving in de praktijk Beste voorspellers algemeen oordeel: Binnenstedelijk:kwaliteit, inrichting en evenementen/acties Wijk:inrichting, evenementen/acties en autobereikbaarheid PDV/GDV: kwaliteit, autobereikbaarheid en evenementen/acties 21

22 Afronding Klantbeleving wordt belangrijker maar is van alle tijden Meten kan goed, snel en steeds efficiënter Focus op waar je invloed op kunt uitoefenen 22