CUSTOMER INSIGHT & BIG DATA STRATEGIE Hans Molenaar @hansmolenaar hmolenaar@beeckestijn.org 1
HANS MOLENAAR 2
3
WAT DOEN WE NIET EN WAT DOEN WE WEL? 4
BEECKESTIJN BUSINESS SCHOOL WWW.BEECKESTIJN.ORG Beeckestijn is een opleidingsinstituut met 20 jaar ervaring op het gebied van klantgericht management en innovatieve marketing / communicatie Beeckestijn bundelt kennis uit bedrijfsleven en wetenschap Korte praktijkgerichte opleidingen naast een baan 2 tot max 4 maanden (circa 10 bijeenkomsten) Voor professionals, door professionals Non scholae sed vitae discimus 5
BEECKESTIJN BUSINESS SCHOOL WWW.BEECKESTIJN.ORG Beeckestijn is een opleidingsinstituut met 20 jaar ervaring op het gebied van klantgericht management en innovatieve marketing / communicatie Beeckestijn bundelt kennis uit bedrijfsleven en wetenschap Korte praktijkgerichte opleidingen naast een baan 2 tot max 4 maanden (circa 10 bijeenkomsten) Voor professionals, door professionals Non scholae sed vitae discimus 6
POST HBO EN POSTDOCTORALE LEERGANGEN Klantgericht Management Klantgericht Management en CRM 2.0 (post HBO en Post Doc) Post HBO Customer Experience en Journey Management Post HBO Contact Center & Customer Service Management Postdoctorale opleiding Customer Experience & Multi Channel Management Postdoctorale opleiding Customer Insight & Marketing Intelligence Postdoctorale opleiding Customer Centric Strategie & Leiderschap Marketing en Social Digital Marketing & E-commerce (post HBO en Post Doc) Nima Digital Marketing Post HBO Leergang Social Media Nima Customer Insight (post HBO) 7
POST HBO EN POSTDOCTORALE LEERGANGEN Communicatie Post HBO Cross Media en Content Marketing Post HBO Online Marketing Communicatie Post HBO Online Corporate Communicatie Post HBO Leergang Campagne Management Postdoctorale opleiding Online Communicatie & Leiderschap Sales Post HBO Sales Innovatie & accountmanagement 2.0 8
KORTE OPLEIDINGEN Opbouw: 6 colleges in 2 maanden tijd Daarbij gastcollege en bedrijfsbezoek (facultatief) Opstellen eigen plan (optioneel) evt onder coaching / begeleiding Onderwerpen Korte Opleiding Email Marketing Mobile Marketing Social Media Zoekmachine Marketing Digital- en Webanalytics Usability, Online Experience en Conversie Community Management CRM Content Marketing Online en Digital Marketing 9
AGENDA Goeroes CI vakgebied Strategie Cases Plan van aanpak 10
ELEMENTEN UIT OPLEIDINGEN: Customer Insight & Marketing Intelligence Customer Centric Strategie & Leiderschap Customer Experience & Multichannel Management NIMA Customer Insight Management 11
ISSUE Uit de mondiale CMO studie kwam de ontwikkeling van data explosion als een van de belangrijkste ontwikkelingen naar voren en als de ontwikkeling waarvoor de organisaties het slechts zijn voorbereid, mede door het gebrek aan visie en kennis.
13
14
BUSINESS TOEN NU MORGEN CRM systems Dialogue systems Future modelling Past = Accountancy $ = Product Life Cycle Today = Interaction $ = Customer Value Future = Analytics $ = Add Value (E.J. Van Bel 2014) 15
INSIGHTS LIGGEN OP STRAAT 16
OWNED/BOUGHT/EARNED/SHARED DATA Customer data (owned) SoMe data Social media data (not owned, and growing) Competitors (E.J. Van Bel 2014) 17
VRAAG Hoe market je een flight claim service? 18
19
GOEROES 20
STAN DAVIS EN BILL DAVIDSON 2020 Vision (1991) Companies shold informationalize their business. 21
BELANG VAN MARKETING INTELLIGENCE 22
HET BELANG VAN CUSTOMER INSIGHT There are only two sources of competitive advantage: 1. The ability to learn more about customers, faster than the competition; 2. The ability to turn that learning into action, faster than the competition Jack Welch General electric 23
MCHAMMER ON ANALYTICS YO MAN, DON T SPEND YOUR MARKETINGDOLLARS ON OVERNITE SPAM, YEAH! 24
GOEROE TREND Van marketing besluitvorming naar toegevoegde waarde 25
MCKINSEY 3 kern elementen succesful Big Data plan + Data + Analytische modellen + Decision support tools = Business Value 26
27
28
Analytics 1.0 Era Business Intelligence much time on preparing data of analysis and relatively little on analysis itself Analytics 2.0 Era of big data new tools, digital en social data, data scientists, hadoop and a lot of unstructured data Analytics 3.0 Era of data-enriched offerings (Bosch, General Electric) 29
INTERNET OF THINGS 30
PORTER EN HEPPELMANN 31
32
33
Is dit dan helemaal nieuw? 34
35
36
DIGITAL BUSINESS 37
VAN WEB NAAR.. Bron: Gartner 38
WAT IS DIGITAL BUSINESS 39
2009 2020 1,6 mrd personal devices 7,3 mrd personal devices 0,9 mrd apparaten verbonden met internet 30 mrd apparaten verbonden met internet 40
41
42
43
44
45
46
47
48
Wat betekent dit voor organisaties? 49
TRADITIONELE ORGANISATIE 50
DATA GEDREVEN ORGANISATIE Bron: M. Porter 51
Is dit dan helemaal nieuw? 52
53
54
DEFINITIE CUSTOMER INSIGHT MANAGEMENT Collection, deployment and interpretation of information that allows a business to acquire, develop and retain customers. 55
ESSENTIE CUSTOMER INSIGHT 56
Maar vroeger noemden we dat toch marketing intelligence? 57
MARKETING (ON)CONVENTIES (David Armano) 58
MARKETING (ON)CONVENTIES (David Armano) 59
The ability to learn faster from your customers than your competitors is the only sustainable advantage Bron: De Geus 60
VERSCHIL MI EN CI 1. Nadruk op klanten ipv markten 2. Meer gebruik van social en digital media 3. Snelheid 4. Testen 5. Minder gericht op controle en rapportage 6. Focus op relatie klant en organisatie 61
HOE KOM IK TOT EEN STRATEGIE? 62
Customer Insight Strategie Klant Visie & Missie Klant Doelstellingen Marketing Strategie Customer Insight Doelstellingen Gap Analyse Customer Insight Strategie Programma management Planning en Business Case Realisatie Verander management Processen Organisatie Informatie Communicatie ICT
Van Marketing Strategie naar Customer Insight Doelstellingen Marketing Strategie Customer Insight Doelstellingen
Van Doelstellingen naar Strategie Customer Insight Doelstellingen Gap Analyse Customer Insight Strategie
JA MAAR DAT IS TOO BIG 66
CI OP VERSCHILLENDE NIVEAUS Strategisch Visie en strategie customer insight en/of marketing intelligence Hoe kan ik mijn product/dienst versterken Tactisch Verbetering infra en processen voor campagne management Verbetering datakwaliteit Kanaal of product niveau Verbetering email marketing Verbetering e-commerce kanaal 67
HET BEGINT MET VISIE. 68
EEN BELEGGINGS INSTELLING. 69
Doelen van de nieuwe marketing aanpak 1 April 2013 introduceerden we een compleet nieuwe dienstverlening die 100% online is. Vanaf 2014 zijn we met een nieuwe manier van marketing gestart die wij een de datadriven Marketing Loop noemen. De doelen zijn drieledig: Klanten een top (persoonlijke) bediening geven waarbij ze het menselijke persoonlijke advies van een adviseur niet meer hebben. KPI NPS score Alles wat een klant wil doen moet hij zelf 100% online kunnen doen. Met de mogelijkheid als hij er niet uitkomt om te chatten, bellen, emailen. KPI: Online succes score Kosten reductie: Efficiëntere marketing door minder groot team, met geautomatiseerde processen en betere tooling. KPI: winst
De marketingloop CRM campagne manager Customer Database Business Klant rule + +
EEN WEBWINKEL. 72
OP WELKE MANIER DATA GEBRUIKEN OM VAN 1 GENERIEKE NAAR 5 MLN UNIEKE WINKELS TE GAAN? Dagelijks grote hoeveelheid data beschikbaar. Meer dan 7.5 mln producten in de catalogus..maar op welke manier deze data gebruiken om naar 5 mln relevante winkels te komen? Dagelijks 12 volle arena s met bezoekers Die doen > 1 miljard pagina-bezoeken. In avonduren 5 items per seconde afgerekend Dagelijks 230 kassa s nodig om orders af te kunnen handelen
COMBINATIE LONGTAIL PRODUCTAANBOD EN #KLANTEN MAAKT TRADITIONELE DATAVERWERKING ONMOGELIJK Bundeling kracht traditionele databases met nieuwe technologieen leidt tot nieuwe analysemogelijkheden Traditionele manier Huidige manier van werken Orders Klantinformatie Productinformatie Offers Bezoekgedrag Browsegedrag Bekeken en geklikte producten Kostenvoordelen Efficientievoordelen Schaalbaar
EEN TELCO. 76
Beliefs klantstrategie 1. We koesteren de klantdialoog als een kans om te luisteren en te leren 2. Zodat we relevant kunnen zijn binnen de comfortzone van de klant 3. We kennen de waarden, interesses, wensen, voorkeuren en gedrag van onze klanten op individueel niveau. 4. Ons handelen is proactief en gebaseerd op relevantie 5. We creëren de verbinding met klanten door hen positief te verrassen, te betrekken en tevreden te houden. Van Mass naar Targeted Moment/Trigger - CLC - Levensfases - Voorkeuren, interesses, - waarden Relevantie Proposition Touchpoint
Alle klantcontacten via de verschillende kanalen v Gebruik van 360 klantbeeld Type modem product afname Ex-productbezit Ziggo segmentatie Type decoder Huidig productbezit Opzegdatum Opzegreden Socio demografie telefonie Type gesprekken Aantal gesprekken Duur gesprekken 360 graden klantbeeld + 290 variabelen klantinfo productbezit ex-productbezit hardware telefonie productgebruik Ziggo segmentatie Socio demografie klant Geslacht Geboortedatum Opt-out Order blokkade overig Ziggo Mobiel Ziggo wifispots Modelscores Bedrag gesprekken Dagelijkse verversing Geanonimeerde klantnummers Korting Online data aansluiting Betalingswijze Outbound campagnes Adres Beschikbaarheid diensten Aanleg glasvezel Consument/ B2B
EEN BANK. 79
INBOUND MARKETING PROCES DE BESTE PROPOSITIE VOOR ELKE KLANT IN ELK (INBOUND) KANAAL 80
EEN UITGEVER. 81
82
83
84
EEN BABYMELK FABRIKANT? 85
86
MOOI VERHAAL, EN NU? 87
3 STAPPEN 1 Wat is de situatie? (Situatie analyse) 2 Wat gaan we doen? (Doelstellingen en Strategie) 3 Hoe gaan we het doen? (Organisatie en Implementatie) 88
1) WAT IS DE SITUATIE Wat is de Customer Insight en Marketing Intelligence uitdaging? Concurrentie analyse (analyse concurrentie op het gebied van customer insight en marketing intelligence) Customer Insight & Intelligence SWOT Status huidige databronnen en informatievoorziening Welke mogelijkheden bestaan er voor customer insight en marketing intelligence binnen uw organisatie? (denk aan social media analyse, digital analytics, klantdata, segmentering, klant tevredenheid) Stel we doen niets? (0-scenario) Conclusie: Wat is ons probleem en/of waar kunnen we sterk verbeteren? 89
90
2) WAT GAAN WE DOEN? Wat gaan we doen? (Strategie en Doelstellingen) Welke doelstellingen (wat willen we?) Door vertaald naar klantdoelstellingen Behoud Ontwikkeling Reactivatie Win Back Werving Met welke Marketing strategie/tactiek? - cross selling - hogere klanttevredenheid - betere customer experience - efficiëntere campagnes - betere marketing boodschappen - Etc. Wat zijn de daaruit vloeiende customer insight en marketing intelligence behoeftes en concrete doelstellingen? Met welke customer insight en marketing intelligence strategie gaan we deze bereiken? 91
92
MOGELIJKE DOELSTELLINGEN CI Verhoging klantwaarde door optimalisatie pricing Verhoging omzet door verhoging conversie Verhoging klantwaarde door verbetering communicatie Verhoging slaagkans productontwikkeling Verbetering loyalty Vermindering churn 93
3) HOE GAAN WE DOEN? Hoe gaan we het doen? (planning, Organisatie en Implementatie) Databronnen Onderzoeken ICT Infrastructuur Gewenste Rapportages Plateauplanning Business Case Organisatie en Verandermanagement Aanpak plateau 1 en 2 uitwerken Welke data en rapportages zijn niet meer nodig Eventuele juridische, privacy en beveiligingsaspecten Risico s en besluitvorming 94
95
BELANGRIJKSTE VERANDERINGEN 25 JAAR CUSTOMER INTELLIGENCE ING Van staforganisatie naar business partner Van faciliteren en informeren naar adviseren en uitvoeren Van ivoren toren naar onderdeel van een keten Van handwerk naar geautomatiseerd Van redelijk wat IT naar heel veel IT Van minder belangrijk naar bedrijfskritisch Van vertegenwoordiger directie naar vertegenwoordiger klant Bron: Martin Lussenet (ING)
HOE VERDER? 97
DE VALKUILEN Geen visie en doelstellingen No direction, any road will do Onvoldoende kennis en inzicht A fool with a tool is still a fool Datakwaliteit en definities Garbage in, garbage out Dood analyseren Paralysis by analyses Blindvaren op te complexe techniek Keep it stupid simple 98
TIPS Zet klantdata op de agenda Denk na wat je wilt bereiken Maak een strategie/plan Bouw kennis op Ga niet te snel de tools in Begin eenvoudig 99
KENNIS Whitepaper customer insight strategie http://www.beeckestijn.org/kennis Clinics en gastcolleges Big Data Marketing Insights http://www.beeckestijn.org/kennis 100
101