5. Arbeidsmarktcommunicatie: employer branding 5 Lees de volgende uitspraken. Bij de overheid werken is saai. Bij een accountantskantoor moet je tachtig uur per week ploeteren. Bij een bank kun je veel geld verdienen. In het onderwijs verdien je niet veel, maar het is heel bevredigend werk. Deze uitspraken hebben één ding met elkaar gemeen: ze gaan over organisaties, in het bijzonder over het imago, de reputatie als werkgever. Het werkgeversmerk, ofwel het employer brand. Het zijn de beelden waarop mensen hun oordelen over organisaties baseren en vaak ook hun gedrag en keuzes. Bijvoorbeeld als het gaat om de vraag: zou ik daar willen werken? Het beeld dat mensen van een merk hebben (imago) en de waardering die ze ervoor kunnen opbrengen (reputatie) wordt in de basis bepaald door de identiteit van een organisatie. Maar een organisatie toont tegenwoordig veel gezichten aan een (potentiële) werknemer: als organisatie, als leverancier van producten, via de directie, managers en medewerkers die zichtbaar zijn op online netwerken, als werkgever en via de vacatures die de organisatie in de markt zet. Al deze zaken dragen bij aan het totaalbeeld dat employer brand heet. Dat is daardoor steeds meer een optelsom geworden van een veelheid aan brands : 88
5. Arbeidsmarktcommunicatie: employer branding corporate (organisatie), personal (de medewerkers) en de job brands (de inhoud van het werk). Wat heb je aan een employer brand? Moet je er wat mee? Eigenlijk is dat een verkeerde vraag. Elke organisatie is een employer brand, of je er nu actief mee bezig bent of niet. In deze tijd, waar informatie over alles en iedereen overvloedig aanwezig is, hebben mensen een mening over je, of je er nu wat aan doet of niet. Het is daarom verstandig om te achterhalen wat die opinie is en of je die op de een of andere manier positief kunt beïnvloeden. 5.1 Het belang van een positief imago Het belang van een positief (werkgevers)imago hangt nauw samen met het belang van elke organisatie om de juiste medewerkers te hebben: geschikt voor hun functie en gemotiveerd om voor kortere of langere tijd voor de organisatie te werken. Streven naar een goed imago is dan ook geen doel op zich, maar moet bijdragen aan andere resultaten, zoals: op korte en lange termijn in de personeelsbehoefte voorzien; interne trots en betrokkenheid creëren; behoud van de huidige medewerkers; helder en consistent kunnen (blijven) communiceren; meetbare doelen formuleren voor activiteiten op dit gebied. Veranderende focus en toenemende transparantie Er is de afgelopen jaren een verandering opgetreden in de focus van employer branding: van het communiceren van de voordelen van een zakelijke deal, is het een getuigenis geworden van datgene waar een organisatie voor staat, van gemeenschappelijke en gedeelde waarden. En dat is niet zo eenvoudig meer. Er zijn zoveel manieren waarop organisaties zichzelf laten zien: met behulp van artikelen, diensten, blogs, producten, nieuws, sociale netwerken Al die stukjes, op zichzelf én in samenhang met elkaar, zijn verantwoordelijk voor hoe er naar een organisatie gekeken wordt. Daar komt de laatste jaren een toenemende transparantie bij. Door de opkomst van sociale media ligt informatie meer en meer op straat. Organisaties verliezen daardoor (een deel van) hun macht en de grip op hun reputatie. Dan kan het gebeuren dat organisaties zichzelf wel relevant vinden, maar dat de publieke opinie intussen een andere mening is toegedaan. Banken zijn daar een goed voorbeeld van: eerst hebben ze veel geld van de 89
Handboek Werving en Selectie overheid nodig om te overleven, maar een luttele paar jaar later rijzen de bonussen alweer de pan uit. Daar hebben mensen per definitie een mening over. Door deze ontwikkelingen spelen ook bij recruitment zaken als reputatie, legitimiteit of relevantie een steeds grotere rol, groter dan voorheen. En met een heel belangrijke voorwaarde: het moet geloofwaardig zijn. De centrale vraag bij recruitment is namelijk: willen mensen zichzelf en hun ambities verbinden aan de doelstellingen die een bedrijf heeft? Dat willen ze alleen als ze die doelstellingen en de manier waarop ze bereikt worden legitiem vinden. Als het overeenkomt met hun eigen morele en andere overtuigingen. Dat dwingt tot oprechte en vooral duidelijke communicatie, want mensen moeten het ook kunnen begrijpen. 5.2 Grondslag van het employer brand De grondslag van het employer brand ligt in de vraag of het lukt om over te dragen wie je bent, wat je wilt bereiken en op welke manier. Of het lukt om de match zichtbaar te maken tussen wat een organisatie is en de competenties, ambities en overtuigingen van degenen die er (willen) werken. Hiervan uitgaand rust het employer brand op twee pijlers: de basis: identiteit, imago en waarden; de gekozen inhoud: positionering, doelgroepen en proposities. Een organisatie is meer dan een aantal mensen die samenwerken om geld te verdienen of een (publieke) dienst te verlenen. Elke organisatie heeft een identiteit: wat voor organisatie zijn we, wat zijn onze waarden? Wat is ons bestaansrecht? Het beste resultaat wordt bereikt als mensen samenwerken vanuit dezelfde ideeën en overtuigingen en als er sprake is van gedeelde waarden. Identiteit en imago Een goede, gedeelde identiteit is een voorwaarde voor een goed imago en creëert concurrentievoordeel niet alleen bij het leveren van producten of diensten, maar ook op de arbeidsmarkt. Het corporate imago van een organisatie wordt namelijk weerspiegeld in het employer brand: een bedrijf dat verantwoord omgaat met het milieu, zal ook wel verantwoord omgaan met de medewerkers. Het werkt ook andersom: een bedrijf dat de 90
5. Arbeidsmarktcommunicatie: employer branding medewerkers slecht behandelt, zal ook wel geen goede producten of diensten leveren. Maar wat is die identiteit nu precies? Volgens de theorie van Birkigt & Stadler ligt aan de identiteit van een organisatie de persoonlijkheid ten grondslag, dat wat een organisatie werkelijk is. Deze komt tot uiting in het gedrag, de wijze van communiceren en de symbolen: gedrag: alles wat je doet, inclusief producten en diensten; communicatie: wat je zegt, hoe je het zegt en waar je het zegt; symbolen: hoe ziet het eruit, denk aan het logo, het gebruik van metaforen en symbolen. Corporate Identity en Corporate Imago (Birkigt & Stadler) Gedrag Symbolen Persoonlijkheid Communicatie Identiteit Imago Het imago is een afspiegeling van de identiteit, wat er in de buitenwereld van te zien is en op welke manier mensen daarnaar kijken en erover oordelen. Maar het imago is nooit een één-opéén-vertaling van de identiteit. Ten eerste omdat het imago altijd maar een deel van het geheel laat zien, maar ook omdat het resultaat niet alleen afhankelijk is van wat een organisatie er zélf over zegt. Ongelukken of schandalen worden vaak breed uitgemeten in de pers en ook dat draagt bij aan het bestaande beeld. Zo kan een organisatie wel beweren dat er een prettige werksfeer heerst, maar zo n uitspraak kan ernstig worden ontkracht als er berichten naar buiten komen over juist een slechte sfeer. 91
Handboek Werving en Selectie Bij employer branding zijn het uiteindelijk het gedrag en de wijze van communiceren die de doorslag zullen geven. Dat komt met name tot uitdrukking als het gaat om de wijze waarop een organisatie met potentiële kandidaten omgaat: hoe worden sollicitanten behandeld? Organisaties moeten zich het volgende goed realiseren: Een sollicitatieprocedure is vaak de eerste kennismaking en er komt geen tweede kans voor een eerste indruk. Het kan om veel mensen gaan en ze kunnen allemaal iets over je te zeggen hebben. Kandidaten hebben tegenwoordig héél veel mogelijkheden om hun ongenoegen te uiten en dat kan leiden tot negatieve publiciteit. Er zijn nog veel organisaties die de communicatie met kandidaten slecht aanpakken. Zo gebeurt het regelmatig dat sollicitaties in een zwart gat verdwijnen en een kandidaat nooit meer wat hoort. Zowel vanuit het oogpunt van gedrag, als van communicatie heeft dat een negatieve weerslag op het imago. Kernwaarden Kernwaarden zijn de basisprincipes van de organisatie. Ze zijn de normen en waarden en definiëren de identiteit. Denk aan begrippen als pro-actief, innoverend, sociaal of integer. Die kernwaarden moeten terugkomen in het gedrag. Ze moeten worden uitgedragen, zowel intern als extern. Als je zegt dat je pro-actief bent, maar je recruitmentsite vraagt naar informatie die een bezoeker al eerder heeft ingevoerd, is dat met elkaar in strijd. Je kunt beweren dat je innoverend bent, maar als je 92
5. Arbeidsmarktcommunicatie: employer branding nog steeds automatisch al je personeelsadvertenties in de krant plaatst en geen nieuwe media uitprobeert, is dat er niet mee in overeenstemming. Kernwaarden horen in de organisatie verankerd te zijn. De identiteit en de kernwaarden bepalen het imago, het corporate brand wat vinden klanten en andere afnemers van je producten of diensten en van het hele bedrijf. Maar ze werken ook in op het employer brand. En eigenlijk doen ze dat op dezelfde manier. The Employer Brand (Barrow & Mosley) Wat mensen kopen Voordelen Differentiatie Bewijzen Customer brand Kernwaarden, kernpositionering Voordelen Differentiatie Bewijzen Employer brand Waar mensen werken Vanuit de kernwaarden en het gedrag en de communicatie die daarvan het gevolg zijn, ontstaat zowel het beeld van de organisatie als leverancier of dienstverlener als het beeld van de organisatie als werkgever. De vraag is: hoe laat je dat aan de buitenwereld zien? Hoe kunnen de kernwaarden van de organisatie zichtbaar gemaakt worden? De eerste stap is het vaststellen van de positionering. 93
Handboek Werving en Selectie 5.3 De positionering In Positioning: The Battle for Your Mind van Al Ries en Jack Trout wordt positioneren omschreven als: Het creëren van een positie die de sterke en zwakke punten van een bedrijf weerspiegelt, evenals die van haar concurrenten. Deze positie bestaat in de ogen van de klant. Het maakt niet uit wat je zelf denkt waar een organisatie, bedrijf of merk voor staat; de sleutel is de beleving van de ontvangers. Wat is hun beeld en welke behoefte vervult het merk in deze perceptie van de doelgroep? Dat kan van alles zijn: ergens bij horen, zorgen voor het milieu, voordeel behalen... En bij het verschil tussen een corporate of marketingpositionering en een arbeidsmarktpositionering, is het begrip perceptie van extra belang. Organisaties proberen een bepaald gevoel of beleving aan hun merk(en) te koppelen: drink Coca-Cola en je leeft positively. BP profileert zich als een groen bedrijf. Draag Nikes en je bepaalt je eigen prestaties. Dat je van cola vooral dik wordt, dat BP pas na lang aandringen een door henzelf met olie volgesmeerde kust laat schoonmaken en dat slechts een handjevol Nike-dragers erin slaagt om in de één of andere sport daadwerkelijk meester te worden, lijkt de gemiddelde consument niet te deren. Dergelijke beweringen worden vaak gemakkelijk geaccepteerd, al voldoen de meeste merken maar gedeeltelijk aan het beeld en komen veel gebruikers nog niet in de buurt van de beloofde effecten. En dat is meestal niet erg; als je na het drinken van Coca-Cola nog steeds zwartgallig bent, kun je zo overstappen naar Pepsi of een huismerk; misschien werken die wél. Of je stapt over op Fanta. Of je had er sowieso al geen echte verwachtingen bij. In het geval van een arbeidsmarktpositionering geldt echter een verzwaarde bewijslast: roepen alleen is niet genoeg. En niet zozeer omdat liegen niet mag, maar omdat een baan iets anders is dan een consumentenproduct; het is iets waar mensen veel van hun tijd én veel van zichzelf in steken. Als het dan tegenvalt, als de werkelijkheid bij de perceptie achterblijft, dan is de teleurstelling er écht. Met alle gevolgen van dien, zoals irritatie, boosheid of erger, gecombineerd met alle mogelijkheden om dat aan veel mensen te vertellen. Het moet dus gewoon kloppen. 94
5. Arbeidsmarktcommunicatie: employer branding Een positionering: bestaat uit een beperkt aantal kenmerken; bestaat uit kenmerken waar de organisatie uniek in is; moet gaan over energie, en over wat de huidige mensen bij het bedrijf inspireert; moet onderscheidend zijn. Illustratie van onderscheid aan de hand van twee recruitmentsites De twee recruitmentsites zijn die van Achmea en Delta Lloyd. Twee keer hetzelfde type organisatie: verzekeringsmaatschappijen met veel onderliggende merken en producten. De website van Achmea is onderdeel van een campagne waarbij de klanten centraal staan. De overheersende kleur is rozig (niet alleen bij de baby). Door een kleur te kiezen uit het rode deel van het spectrum is de uitstraling warm. Achmea kiest voor het collectief als uitgangspunt en laat dat ook zien. Bron: website van Achmea 95
Handboek Werving en Selectie De Delta Lloyd-site is vooral blauw. Daarmee plaatst Delta Lloyd zich in de hoek van de consultancy-achtigen, die bijna allemaal een voorkeur hebben voor blauw als huisstijlkleur. Blauw is één van de koude kleuren en de site oogt daarmee meteen afstandelijker. Delta Lloyd kiest voor het individu als uitgangspunt. Twee bedrijven. Tweemaal dezelfde soort dienstverlening. Twee totaal verschillende organisaties. Bron: website van Delta Lloyd Groep Het geheel is meer dan de som der delen Employer branding gaat over de identiteit, de ziel van de organisatie; groot of klein, publiek of privaat... Net als persoonlijkheidskenmerken zijn deze kenmerken relatief onveranderlijk een bedrijf is wat het is. Idealiter is het employer brand meer dan alleen de optelsom van kenmerken; het is de uiting van de totale energie die in een organisatie zit. Die energie is het startpunt en de combinatie van identiteit, kernwaarden, positionering, proposities (wat bied ik mijn potentiële medewerkers, zie paragraaf 5.4) en doelgroepen (zie hoofdstuk 4) legt de basis voor krachtige communicatie en succesvolle werving en behoud. 5.4 Onderdelen van een employer-brandingplan Employer branding is de verantwoordelijkheid van de hele organisatie, maar iemand binnen de organisatie zal daarin als trekker moeten optreden. Dat kan een HR-medewerker zijn, een communicatie-adviseur of een marketeer; zolang deze persoon 96
5. Arbeidsmarktcommunicatie: employer branding zich realiseert hoe belangrijk het voor mensen is om te doen waar ze zich goed bij voelen. Dat het gaat om het koppelen van doelen (van de organisatie) en ambities (van mogelijke medewerkers) en dat op een consequente manier. Het is verstandig om te beginnen met een plan. Wat zijn de belangrijkste zaken waar je aandacht aan moet besteden als je aan de slag gaat met employer branding? Welke activiteiten en aandachtspunten maken allemaal onderdeel uit van het plan? Dat zijn: draagvlak genereren; wervingsvraag bepalen; uitgangspositie vaststellen; doelstellingen benoemen; positionering en proposities vaststellen. Draagvlak Employer branding is een zaak van de hele organisatie, maar ergens moet iemand toestemming geven om ermee aan de slag te gaan. Het zal immers investeringen vergen in mensen, budget, middelen en tijd. De beste manier om dat draagvlak te verkrijgen, is om met een goed verhaal aan te komen. Dat kan bijvoorbeeld met behulp van een business case. In zo n business case worden alle kosten opgenomen, maar er wordt ook aangegeven wat de opbrengsten zullen zijn. Bijvoorbeeld dat de kosten van employer branding worden terugverdiend met lagere wervingskosten. Wervingsvraag De start van het concrete plan begint met de vraag: om wat voor medewerkers gaat het? Hoeveel mensen hebben we naar verwachting in de toekomst nodig, wanneer ongeveer en wat voor achtergrond moeten ze hebben? Vaak is dergelijke informatie al wel beschikbaar, zeker als de organisatie een (strategische) personeelsprognose heeft gemaakt. Uitgangspositie Een volgend belangrijk punt is de positie die de organisatie inneemt op de arbeidsmarkt. Het gaat daarbij om het antwoord op vragen als: Hoe bekend is de organisatie? Staat de organisatie (goed) bekend als werkgever onder belangrijke doelgroepen? Met welke begrippen wordt de organisatie geassocieerd? 97