De celebrity endorser: in goede en slechte tijden

Transcriptie

1 2012 De celebrity endorser: in goede en slechte tijden Onderzoek naar de match en negatieve publiciteit bij celebrity endorsement. M.L.A. Cremers Master Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam Begeleider: Pytrik Schafraad

2 II

3 2012 De celebrity endorser: in goede en slechte tijden M.L.A. Cremers Master Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam Begeleider: Pytrik Schafraad III

4 IV

5 Voorwoord Na tweeënhalf jaar studeren aan de Universiteit van Amsterdam is het einde in zicht. Voor u ligt mijn Master scriptie, de laatste opdracht om mijn studie Communicatiewetenschap met goed gevolg te kunnen afronden. De afgelopen drie jaar zijn voor mij zeer leerzaam geweest: het op een wetenschappelijke manier benaderen van het communicatie vakgebied, het werken met SPSS en het vak statistiek. Nu breekt er eindelijk een nieuwe periode aan, waarin ik een baan ga vinden en in praktijk ga brengen wat ik geleerd heb. Als eerste wil ik mijn scriptiebegeleider Pytrik Schafraad bedanken, zonder zijn goede inzichten en feedback, was dit onderzoek niet geworden, wat het nu is. Daarnaast wil ik graag mijn vriend Noud, mijn familie en mijn vriendinnen bedanken voor hun steun, vertrouwen en begrip tijdens het schrijven van mijn scriptie. V

6 VI

7 Samenvatting Dit onderzoek is een verdieping van de voorgaande wetenschappelijke literatuur over celebrity endorsement. Het doel van het onderzoek is geweest om middels een online experiment te onderzoeken wat de invloed van de match tussen de celebrity endorser en het product op de productperceptie is, in de context van negatieve publiciteit. Tevens is onderzocht wat de invloed van productbetrokkenheid en het imago van de beroemdheid in dit verband zijn. Uit voorgaande literatuur blijkt dat de match zorgt voor een positief effect op de productperceptie en dat negatieve publiciteit zorgt voor een negatieve betekenisoverdracht van de beroemdheid op het product. Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat er ondanks de context van negatieve publiciteit nog steeds sprake is van een positieve invloed van de match op de productperceptie. Wanneer er sprake is van geen match tussen celebrity endorser en het product is de negatieve betekenisoverdracht groter. Dit impliceert dat de theorie over de positieve invloed van de match op de productperceptie behouden blijft, ook in een negatieve publiciteit context. Tevens blijkt dat productbetrokkenheid en het imago van de beroemdheid positieve directe invloed hebben op de productperceptie en dus een belangrijke rol spelen in het proces van celebrity endorsement. VII

8 VIII

9 Inhoudsopgave 1 Inleiding Relevantie Theoretisch kader Celebrity endorsement Positieve effecten celebrity endorsement Negatieve effecten celebrity endorsement Het proces van (celebrity) endorsement De bronmodellen Toevoeging culturele achtergrond Negatieve publiciteit en celebrity endorsement Match up hypothesis Invloed van productbetrokkenheid op houding consument Methode De steekproef Het experiment Eerste conditie: Match Tweede conditie: Geen match Operationalisering Onafhankelijke variabele: match als conditie Afhankelijke variabele: product perceptie Covariaat: Productbetrokkenheid Covariaat: Imago celebrity endorser (ofwel Celebrity perceptie) Controle variabelen Manipulatie check Analyseprocedure IX

10 4 Resultaten Algemene model Model bij controle van leeftijd en opleidingsniveau Conclusie & discussie Literatuurlijst Bijlagen Biografie Marijke Additionele product informatie Krantenartikel voor beide condities Advertentie (conditie 1) Advertentie (conditie 2) Vragenlijst X

11 1 Inleiding Bedrijven investeren veel geld in celebrity endorsement en dit is geen recente ontwikkeling. Celebrity endorsement is een communicatiestrategie die al langere tijd wordt ingezet. Beroemdheden endorsen producten sinds de late 19 e eeuw (Kaikati, 1987). Een voorbeeld hiervan is Koningin Victoria die haar naam koppelde aan het merk Cadbury s Cocoa (Sherman, 1985). In de wetenschap is veel onderzoek gedaan naar de positieve effecten van celebrity endorsement. Maar celebrity endorsement blijkt ook negatieve gevolgen te hebben (Martinez & Pina, 2003) en deze zijn nog maar weinig onderzocht. Negatieve celebrity endorsement ontstaat bijvoorbeeld wanneer er negatieve publiciteit rondom een celebrity endorser ontstaat zoals een aantal jaren terug bij Tiger Woods, die als vertegenwoordiger voor onder andere het merk Nike veel bekendheid in de golfsport wist te genereren (Farell, Karels, Montfort & McClatchey, 2000). Wegens een aantal vermeende seksschandalen kwam Tiger Woods zeer negatief in het nieuws en veel sponsoren hebben hem laten vallen. Volgens de Meaning Transfer Theory van McCracken (1989) zou de imagoschade van Tiger Woods op het imago van de sponsoren worden overgedragen. Tevens blijkt dat de karakterkenmerken van de beroemdheid overeen komen met de karakteristieken van het product(merk), dit wordt wel de match up hypothesis genoemd (Homer, 1985). Celebrity endorsement zou pas effectief zijn wanneer er sprake is van een match tussen beide (Kamins, 1990). In dit onderzoek zal dan ook gekeken worden naar de invloed van de match up hypothesis op de uiteindelijke houding van de consument, wanneer er negatieve publiciteit ontstaat rondom een celebrity endorser. De vraagstelling van dit onderzoek luidt dan ook als volgt: Wat is de invloed van de match tussen celebrity endorser en het product, op de houding van de consument ten aanzien van het product bij negatieve publiciteit rondom de celebrity endorser, en welke rol spelen productbetrokkenheid en het imago van de celebrity endorser hierin? 1.1 Relevantie Het ontstaan van negatieve publiciteit rondom een celebrity endorser is een veelvoorkomend probleem voor bedrijven. Dit onderzoek biedt bedrijven handvaten om de balans op te maken. Om de kansen en bedreigingen te bepalen wanneer ze besluiten een celebrity endorser in te zetten om hun merk te promoten. Dit onderzoek is voor de wetenschap relevant omdat er veel geschreven is over de positieve effecten van celebrity endorsement maar nog weinig over de negatieve effecten hiervan. Er is in de wetenschap al geconcludeerd dat wil celebrity

12 endorsement effectief zijn, er sprake moet zijn van een fit tussen de celebrity endorser en het product(merk). Maar wat als er zich een situatie voordoet dat er negatieve publiciteit ontstaat rondom een beroemdheid die zich heeft verbonden aan een merk. In dit onderzoek zal geprobeerd worden een antwoord te vinden op de vraag hoe er naar de theorie over meaning transfer en de match up hypothesis gekeken kan worden wanneer er negatieve publiciteit rondom de celebrity endorser ontstaat. Tevens is er nog maar weinig onderzoek gedaan naar de invloed van productbetrokkenheid en het imago van de celebrity endorser in de besproken relatie tussen de match en de houding ten aanzien van het merk. Dit kennisgat zal door dit onderzoek gedicht worden. 2

13 2 Theoretisch kader 2.1 Celebrity endorsement Een celebrity endorser wordt gedefinieerd als een publiek bekend individu die zijn bekendheid gebruikt om bekendheid te genereren voor een product door in een productadvertentie te verschijnen. Het gaat dan niet alleen om film- en televisiesterren maar ook individuen uit de sportwereld, politiek, zakenleven, kunstwereld en het leger (McCracken, 1989). Endorsement kan op verschillende manieren plaatsvinden. Beroemdheden kunnen dit doen op expliciete wijze door aan te geven dat ze het product endorsen ( I endorse this product ), door aan te geven dat ze het product gebruiken dus op impliciete wijze ( I use this product ), op gebiedende wijze ( You should use this product ) of geheel passief doordat de beroemdheid alleen verschijnt met het product (McCracken, 1989). Volgens Friedman en Friedman (1979) zijn er drie typen endorsers ofwel vertegenwoordigers van merkproducten: (1) de celebrity endorser, (2) de professionele expert en (3) de typische consument. Het eerste type endorser, de celebrity endorser is een individu die onder het publiek bekend staat om zijn of haar prestaties die los staan van het product dat vertegenwoordigd wordt. Voorbeelden van celebrity endorsers zijn acteurs, topsporters en entertainers. Het tweede type endorser is de professionele expert, dit is een individu of een groep die bepaalde superieure kennis in bezit heeft over het product dat vertegenwoordigd wordt. De endorser heeft deze kennis opgedaan door middel van ervaring, studie of training. Een voorbeeld van een expert is een beauty adviseur. Het derde type endorser is een gewone consument waarvan verwacht wordt dat deze geen specifieke kennis van de productklasse heeft, behalve die kennis die ze hebben opgedaan tijdens het normale gebruik van het product wat vertegenwoordigd wordt. 2.2 Positieve effecten celebrity endorsement Het blijkt de celebrity endorser het meeste effectief te zijn in het beïnvloeden van houding en gedrag van consumenten (Freiden, 1984). Uit het onderzoek van Atkin en Block (1983) naar reclames over bier, is gebleken dat het gebruik van celebrity endorsers in advertenties resulteerde in meer positieve advertentiewaarderingen en meer positieve productevaluaties dan het wanneer er gebruik werd gemaakt van andere endorsers. Celebrity endorsers zijn het meest effectief in het beïnvloeden van houding en gedrag omdat beroemdheden de aandacht kunnen trekken waardoor retailers meer de mogelijkheid krijgen hun merk te kunnen communiceren (Choi & Riffon, 2007). In de retail industrie is celebrity endorsement dan ook 3

14 de meest populaire en gebruikte vorm van endorsement. Volgens Till (1998) is het verkrijgen van aandacht van groot belang omdat consumenten selectief zijn in de grote hoeveelheid reclameboodschappen welke zij tot zich nemen en verwerken. Een ander voordeel van celebrity endorsement is volgens Agrawal en Kamakura (1995) dat merken zich van de concurrentie kunnen onderscheiden door het gebruik van celebrity endorsers. Tevens hebben celebrity endorsers positieve invloed op de herinnering van de reclameboodschap en het merk (Agrawal & Kamakura, 1995). Door het koppelen van een beroemdheid aan een product kan de persoonlijkheid van het merk gecreëerd worden. Het imago van de beroemdheid geeft vorm aan het imago van het merk. Tevens kan celebrity endorsement financieel voordeel opleveren (Dean en Biswas, 2001). Agrawal en Kamakura (1995) deden ook onderzoek naar de economische waarde van celebrity endorsement. Uit het onderzoek is gebleken dat de aankondiging van een celebrity endorsement contract en dus publiciteit over celebrity endorsement positieve invloed had op het rendement op aandelen. Farrell, Karels, Montfort en McClatchey (2000) deden ook onderzoek naar de waarde van celebrity endorsement en bevestigen Agrawal en Kamakura (1995). 2.3 Negatieve effecten celebrity endorsement Endorsers die geen beroemdheid zijn (non celebrity endorsers) blijken effectiever in het creëren van een link naar het product dan celebrity endorsers (Tom et al., 1992). Bij noncelebrity endorsers is de enige associatie die mensen met de endorser hebben, de associatie met het product(merk). Bedrijven hebben minder controle over celebrity endorsers omdat zij hun publieke persoonlijkheid al door de jaren heen gecreëerd hebben. De associatie die mensen met de celebrity endorser hebben is dus niet alleen afhankelijk van het gepromote product. Er bleken er significante verschillen in attitudes en aankoopintenties bij het inzetten van een celebrity endorser en een non-celebrity endorser (Metha, 1994). Wanneer een noncelebrity endorser werd ingezet richten de consumenten zich meer op het merk en de kenmerken van het merk, terwijl bij de inzet van celebrity endorsers de consumenten zich meer bleken te richten op de beroemdheid zelf. Rossiter en Percy (1987) gaven eerder aan dat consumenten zich meer richten op de beroemdheid dan op het product zelf bij celebrity endorsement. Tripp, Jensen en Carlson (1994) deden onderzoek naar multiple product endorsement, hiermee wordt gedoeld op beroemdheden die meerdere productmerken vertegenwoordigen. Neem als voorbeeld de Chicago Bulls topsporter, Michael Jordan, hij vertegenwoordigde 14 4

15 verschillende bedrijven. Uit hun onderzoek blijkt dat wanneer beroemdheden meerdere producten vertegenwoordigen, de geloofwaardigheid en positieve waardering van de beroemdheid en de houding ten aanzien van de advertentie afnemen. Tevens blijkt negatieve publiciteit rondom de celebrity endorser van negatieve invloed zijn op de effectiviteit van celebrity endorsement (White, Goddard & Wilbur, 2007 ). Dit zal verderop in het het hoofdstuk uitgebreid besproken worden. In onderstaande tabellen zijn de voordelen en de nadelen van celebrity endorsement onder elkaar gezet. Voordelen: Nadelen: Meer positieve advertentiewaarderingen en productevaluaties Aandacht trekken Minder effectief in creëren van een link naar het product Minder controle over celebrity endorsers Onderscheiden van concurrentie en positieve invloed op rendement aandelen Betere herinnering van merk Overdracht van imago beroemdheid naar imago product Consument te veel gericht op beroemdheid in plaats van product Multiple product endorsement zorgt voor afname positieve houding product Negatieve publiciteit rondom celebrity endorsement Tabel : Voordelen en nadelen celebrity endorsement Uit het onderzoek van Atkin en Block (1983) blijkt dat producten gekoppeld aan een beroemdheid meer positieve advertentie attitudes bewerkstelligen en hogere aankoopintentie dan bij non-celebrity endorsers. Celebrity endorsement kent veel voordelen, maar deze voordelen gaan gepaard met risico s en kosten (Erdogan, 1999). 2.4 Het proces van (celebrity) endorsement De bronmodellen Er liggen twee (bron)modellen ten grondslag aan de theorie van over celebrity endorsement en het daaruit voortvloeiende meaning transfer model van (McCracken, 1989) welke laatste later in dit hoofdstuk besproken zal worden. De twee (bron)modellen geven aan dat de 5

16 effectiviteit van een communicatieboodschap afhankelijk is van twee factoren: de geloofwaardigheid en de aantrekkelijkheid van de bron. Het eerste (bron)model over de geloofwaardigheid van de bron is het source credibility model van Hovland en Weiss ( ). Volgens dit model kan informatie van een geloofwaardige bron gedachten, meningen, attitudes en/of gedrag beïnvloeden. De geloofwaardigheid van de bron, is gebaseerd op twee factoren, namelijk expertise (a) en betrouwbaarheid (b) van de endorser. Met expertise (a) wordt gedoeld op de mate waarin de zender van de communicatieboodschap (of de bron) gezien wordt als een bron van valide beweringen. Hierbij wordt gerefereerd naar de kennis, ervaring en vaardigheden van de endorser. Het gaat er niet om of de endorser ook daadwerkelijk beschikt over deze kennis, ervaring en vaardigheden, maar het gaat erom of dit door de doelgroep waargenomen wordt, de perceptie van de doelgroep. De betrouwbaarheid van een endorser (b) refereert naar eerlijkheid, integriteit en geloofwaardigheid van de betreffende endorser. Dit is afhankelijk van de perceptie van de doelgroep. Expertise (1) richt zich op de vaardigheid van de bron om valide beweringen te doen en betrouwbaarheid van de bron (2) gaat over de wil om valide beweringen te doen. Het tweede (bron)model is het source attractiveness model van McGuire (1985). Dit model refereert naar de aantrekkelijkheid van de bron. Volgens dit model is een boodschap pas effectief wanneer de bron ofwel de zender van de boodschap als aantrekkelijk waargenomen wordt. Het gaat bij aantrekkelijkheid van de bron om (a) vertrouwdheid met de bron (familiarity), (b) de affectie voor de bron welke gebaseerd is op fysieke uitstraling en gedrag (likeability) en (c) de gelijkenis tussen de bron en de ontvanger van de boodschap (similarity). Volgens deze modellen kan elke beroemdheid ingezet worden voor het endorsement proces wanneer de bron maar geloofwaardig en aantrekkelijk is Toevoeging culturele achtergrond McCracken (1989) komt naar aanleiding van de twee bronmodellen met een nieuw model: het Meaning Transfer Model, ofwel het betekenisoverdracht model. Dit model conceptualiseert het celebrity endorsement proces en voegt de culturele achtergrond van de beroemdheid toe aan het model. In dit model komt naar voren dat beroemdheden ofwel celebrity endorsers culturele betekenissen met zich meedragen welke worden overgedragen op het product. Deze betekenissen zijn openlijk door de beroemdheden gecreëerd en worden aan het publiek getoond door middel van films, politieke campagnes en (sport)prestaties (McCracken, 1989). Dit blijkt tevens ook de meerwaarde van celebrity endorsement versus non- celebrity 6

17 endorsement. Specifieke kenmerken van een beroemdheid en de waarden en betekenissen die bij een beroemdheid horen, worden overgedragen op het product. In het model blijkt de betekenisoverdracht in drie opeenvolgende fasen te lopen, namelijk de fase van cultuur (1), de fase van endorsement (2) en de fase van consumptie (3). In de eerste fase cultuur worden er culturele betekenissen aan de celebrity endorser toegekend. Beroemdheden krijgen culturele betekenis door de culturele achtergrond die de beroemdheid met zich meedraagt. In de tweede fase vindt er een betekenisoverdracht plaats van de beroemdheid op het product. En in de laatste en derde fase wordt de betekenis van het product overgedragen op de consument. Wanneer meaning transfer van de celebrity naar het product effectief is geweest heeft dat een positieve invloed op de attitude en aankoopintentie van de consument (McCracken, 1989). Deze drie fasen vormen het meaning transfer model. In deze paragraaf zullen de drie fasen nog uitgebreid verder uitgelegd worden. Figuur 1: Het betekenisoverdracht model van McCracken (1989) De eerste fase van betekenisoverdracht In de eerste fase wordt er volgens McCracken (1989) betekenisgegeven aan een celebrity endorser zelf. Beroemdheden krijgen en geven betekenis door hun culturele achtergrond, hun persoonlijkheid en hun levensstijl. Uit het onderzoek van Amos, Holmes en Strutton (2008) blijkt dat beroemdheden een persoonlijkheid worden door de rol die ze hebben in de samenleving en hoe ze geportretteerd worden in de media. In de eerste fase wordt de betekenis verleend aan de beroemdheid, op basis van zijn of haar persoonlijkheid welke tot stand is gekomen door zijn of haar culturele achtergrond. Het koppelen van beroemdheden aan een merk is anders dan het koppelen van onbekende acteurs of modellen aan een merk die normaliter gebruikt worden om betekenis te geven aan reclames. Beroemdheden geven een diepere, fijnere en krachtigere betekenis. Tevens zijn beroemdheden een krachtiger medium 7

18 dan non-celebrity endorsers als onbekende acteurs en modellen. De betekenis die celebrity endorsers geven zit in hen zelf, terwijl acteurs en modellen dit moeten acteren. Deze betekenisgeving aan de celebrity endorser vindt bijvoorbeeld plaats op basis van de rollen die zij vervullen op televisie, in films, in de sportwereld en de politiek (McCracken, 1989). De tweede fase van betekenisoverdracht In de tweede fase van het meaning transfer model vindt het daadwerkelijke endorsement proces plaats. De betekenis van en de culturele associaties met de beroemdheid worden overgedragen op het merk. In deze fase wordt de persoonlijkheid van het product gevormd. De derde fase van betekenisoverdracht In de derde en laatste fase wordt de betekenis van het product overgedragen op de consument. Volgens Levy (1959), zijn consumenten in staat om symbolische kenmerken van een product te herkennen en deze zullen dan overgedragen worden als betekenissen voor henzelf. Volgens McCracken (1989) is het niet genoeg om het product in eigen bezit te hebben wanneer consumenten de betekenis van het merk willen overnemen. De overdracht van betekenis van het product naar betekenis voor de consument wordt alleen bereikt doordat de consumenten de moeite doen om die betekenissen tot zich te nemen en de betekenissen daadwerkelijk gebruiken om hun zelfbeeld te construeren. Volgens McCracken (1989) moet de consument, wil er een betekenisoverdracht plaatsvinden: het product claimen, in bezit hebben, kunnen uitwisselen, verzorgen en gebruiken. De betekenisoverdracht vindt dus plaats door middel van rituelen. Volgens Erdogan (1999) gaat het dan om de volgende rituelen: exchange rituals, possesion rituals, grooming rituals en divestment rituals. Een ritueel is een sociale gedraging gewijd aan het manipuleren van culturele betekenissen voor doelen gericht op collectieve en individuele communicatie en categorisatie (Ergodan, 1999). Het gepercipieerde imago dat consumenten zien bij een bepaalde celebrity endorser kan uiteindelijk ook het imago van het product en uiteindelijk van henzelf worden (White, Goddard & Wilbur, 2007). 2.5 Negatieve publiciteit en celebrity endorsement Negatieve publiciteit rondom een endorser heeft negatieve invloed op het endorsement proces (Miciak en Shanklin, 1994). Volgens Till en Shimp (1998) kan negatieve informatie over de celebrity endorser negatieve invloed hebben op de uiteindelijk perceptie van de consument ten aanzien van het merk. Zij baseren dit op associative learning principles, waarbij het geheugen wordt opgevat als een netwerk van verschillende knooppunten welke met elkaar 8

19 verbonden zijn door middel van associatieve links. In het onderzoek van Till & Shimp (1998) worden beroemdheden en merken gezien als knooppunten, welke aanvankelijk niet verbonden zijn maar toch verbonden raken door celebrity endorsement. Bepaalde emoties ten aanzien van de beroemdheid of bepaalde betekenissen die aan de beroemdheid worden gegeven, worden overgedragen op het merk dat vertegenwoordigd wordt. Herhaalde blootstelling aan deze twee stimuli zouden resulteren in gelijktijdige activatie van memory nodes, ofwel knooppunten in het geheugen, welke deze twee stimuli representeren en een associatieve link bouwen tussen de twee knooppunten. Wanneer er sprake is van een associatieve link tussen het merk en de celebrity endorser, dan zal negatieve informatie over de celebrity endorser negatieve invloed hebben op de evaluatie van de beroemdheid welke weer negatieve invloed heeft op het merk dat vertegenwoordigd wordt, doordat er sprake is van een associatieve link tussen merk en beroemdheid. Dit is de Associative Link Theory. White, Goddard en Wilbur (2007) bevestigen dat negatieve informatie over de celebrity endorser invloed heeft op de endorsement relatie, op basis van de cognitive social transference of affect theory. Deze theorie een goed instrument om het effect van relaties uit het verleden op toekomstige relaties te meten (Bunker en Ball, 2005). De transference theorie laat zien hoe een persoon in interactie is met anderen. Deze interacties zijn namelijk sterk afhankelijk van het beeld dat het individu in zijn hoofd maakt van individuen die een grote rol spelen in zijn of haar leven. Deze beelden worden gecreëerd tijdens de jeugd (Sullivan, 1953). De social cognitive theory of transference theory verklaart hoe een persoon op een nieuw product of een celebrity endorser kan reageren. Volgens Chen en Anderson (1999) voorspelt de theorie dat consumenten meningen over producten vormen op basis van eerdere ervaringen, welke invloed hebben op toekomstige ervaringen. 2.6 Match up hypothesis Volgens Kamins (1990) is celebrity endorsement pas effectief wanneer er sprake is van een fit of zogenoemde match tussen de endorser en het product. Hoe beter de match tussen het product en de beroemdheid, hoe groter de geloofwaardigheid en de effectiviteit van de advertentie. Deze match vindt plaats in de tweede fase van het Meaning Transfer Model van McCracken (1989), waarbij de betekenis van de beroemdheid wordt overgedragen op het product. Om de fit ofwel match te voorspellen is de Match-up Hypothesis opgesteld. Deze hypothese stelt dat de karakteristieken van de beroemdheid en de karakteristieken van het product(merk) overeen moeten komen (Homer, 1985). Wanneer er sprake is van meaning 9

20 transfer en er tevens sprake is van een fit tussen de beroemdheid en het product, resulteert dit in een hogere aankoopintentie en een positievere houding ten aanzien van het product(merk). Till (1998) en Till en Shimp (1998) bevestigen dit. Er moet er sprake zijn van een link tussen de celebrity endorser en het product(merk). Hoe sterker de associatieve link tussen het merk en de beroemdheid, hoe groter de effectiviteit van celebrity endorsement. Op basis van de theorie kan geconcludeerd worden dat er twee dimensies van match zijn. Een match op basis van fysieke aantrekkelijkheid (1) en een match op basis van expertise ofwel kennis. De onderzoeken van Kamins (1990) en Kahle en Homer (1985) zijn gericht op de fit tussen de fysieke aantrekkelijkheid van de endorser en het product gericht op het verbeteren van de fysieke aantrekkelijkheid. Fysieke aantrekkelijkheid was in deze studies dus de match-up factor. Till en Bulser (2000) geven ook aan dat er sprake moet zijn van een match tussen celebrity endorser en het merk, maar gaan een stukje verder. Zij onderzochten tevens de match tussen celebrity endorser en het merk op basis van expertise. Expertise werd naast fysieke aantrekkelijkheid onderzocht als relevante match-up factor. Uit hun onderzoek bleek er een interactie-effect tussen de expertise van de endorser en het endorsed product. Volgens Till en Busler (2000) is expertise meer relevant dan fysieke aantrekkelijkheid in het matchen van het merk met de endorser. Kamins en Gupta (1994) onderzochten in hoeverre een endorser als geloofwaardig gezien wordt als er sprake is van een match tussen de endorser en het merk. Een endorser bleek als geloofwaardiger wanneer er sprake was van een match tussen de betreffende endorser en het merk. Goldsmith en Lafferty (1999) evenals Goldsmith, Lafferty en Newell (2000) deden onderzoek naar de invloed van de geloofwaardigheid van een celebrity endorser en de invloed hiervan op het effect van celebrity endorsement op de merkattitude. Uit het onderzoek kwam naar voren dat een geloofwaardige celebrity endorser resulteert in een positievere houding ten aanzien van het merk. Uit de wetenschappelijke literatuur kan geconcludeerd worden dat negatieve publiciteit rondom een celebrity endorser negatieve invloed heeft op het endorsement proces. Deze negatieve invloed vindt plaats in de tweede fase van het meaning transfer model waarin het negatieve imago van de celebrity endorser wordt overgedragen op het imago van het product. En deze negatieve betekenisoverdracht ofwel meaning transfer zou groter zijn, wanneer er sprake is van een match tussen beroemdheid en product. Op basis hiervan kunnen de volgende hypothesen worden gesteld: 10

21 H1: Wanneer er sprake is van een match tussen celebrity endorser en het merk, zal het negatieve effect van de negatieve publiciteit rondom de celebrity endorser op de product perceptie groter zijn dan wanneer er geen match is tussen celebrity endorser en het merk. Uit het meaning transfer model van McCracken (1989) blijkt dat de betekenissen die aan de beroemdheid worden verleend, worden overgedragen op het product. Dit gebeurt in de tweede fase van de betekenisoverdracht. Op basis van deze theorie zijn de volgende hypothesen gevormd: H2a: Het imago van de celebrity endorser heeft positieve directe invloed op de perceptie ten aanzien van het product. H2b: Het imago van de celebrity endorser zal positieve invloed hebben op de relatie tussen de onafhankelijke variabele match en de afhankelijke variabele perceptie ten aanzien van het product. 2.7 Invloed van productbetrokkenheid op houding consument Er is sprake van hoge betrokkenheid bij een product wanneer de boodschap intrinsieke relevantie heeft of persoonlijke betekenis (Sherif & Hovland, 1961). Volgens Engel en Blackwell (1982) hebben communicatieboodschappen bij mensen met een hoge productbetrokkenheid, een hogere persoonlijke relevantie en meer consequenties en ontlokken meer persoonlijke connecties (met hun eigen leven) dan bij mensen met een lage productbetrokkenheid. Petty, Cacioppo en Schumann (1983) deden onderzoek naar de invloed van productbetrokkenheid op de houding van de consument ten aanzien van het product. Zij baseerden hun onderzoek op basis van de Elaboration Likelikhood theorie (EL theorie). Volgens Petty, Cacioppo en Schumann (1983) is productbetrokkenheid van grote invloed op de effectiviteit van reclame. Wanneer mensen betrokken zijn bij een product ontwikkelt hun houding zich via de centrale route, dit betekent dat zij meer zullen letten op de inhoud van een boodschap dan mensen die minder betrokken zijn bij een product. Mensen die meer betrokken zijn bij het product, zijn kritischer en kijken naar de inhoudelijke argumenten die genoemd worden in de communicatie boodschap. Dit is van invloed op de houding ten aanzien van de boodschap en uiteindelijke het product. Mensen die minder betrokken zijn bij een product ontwikkelen hun houding ten aanzien van het product via de perifere route, dit wil zeggen dat mensen zich meer richten op uiterlijkheden van de communicatieboodschap en dus niet 11

22 gemotiveerd zijn om de communicatieboodschap inhoudelijk op zijn waarde te beoordelen. Men is dan minder gericht op de inhoudelijke argumenten en focust zich meer op de aantrekkelijkheid, geloofwaardigheid of prestige van de endorser van het product (Petty, Cacioppo en Schumann, 1983). Uit een eerder onderzoek van Petty en Cappioco (1980) is gebleken dat de kwaliteit van de argumenten in de communicatieboodschap van grotere invloed was op de houding ten aanzien van het product in de hoge productbetrokkenheid - conditie dan in de lage productbetrokkenheid -conditie. Tegengesteld aan de verwachting, bleek de aantrekkelijkheid van de endorser in beide condities even relevant. Maar in de lage betrokkenheid- conditie diende de aantrekkelijkheid van de endorser als perifeer kenmerk en in de hoge betrokkenheid conditie diende de aantrekkelijkheid van de endorser als productrelevant argument. Uit de resultaten van het onderzoek bleek, consistent met het EL theorie, dat de houding van mensen die betrokken waren bij het product, het meest beïnvloed werd door inhoudelijke argumenten en de houding van mensen die minder betrokken waren bij het product werd het meest beïnvloed door perifere kenmerken van de boodschap, zoals fysieke aantrekkelijkheid van de communicatieboodschap. Volgens Houston en Rothschild (1987) en Wright (1973) zullen mensen die betrokken zijn bij een product sneller negatief cognitief reageren op product gerelateerde boodschappen dan mensen die minder betrokken zijn bij een product. In het onderzoek van White, Goddard en Wilbur (2007) wordt het belang van productbetrokkenheid wederom bevestigd en wordt aangegeven dat productbetrokkenheid moet worden meegenomen in vervolgonderzoek naar het effect van celebrity endorsement op de houding van de consument. Uit de wetenschappelijke literatuur blijkt dat wanneer mensen minder betrokken zijn bij een product, hun houding zich ontwikkelt via de perifere route. Dit houdt in dat de consument zich dan richt op perifere kenmerken als negatieve publiciteit rondom de celebrity endorser. Dit zal negatieve invloed hebben op de houding ten aanzien van het product. Hieruit volgen de hypothesen: H3a: Productbetrokkenheid heeft positieve directe invloed op de perceptie ten aanzien van het product 12

23 H3b: Productbetrokkenheid zal positieve invloed hebben op de relatie tussen de onafhankelijke variabele match en de afhankelijke variabele perceptie ten aanzien van het product. Het conceptueel model dat voortvloeit uit de hypothesen: H1 Match/geen match celebrity endorser en merk +/- Perceptie product Imago Celebrity Endorser Productbetrokkenheid H2b, H3b + H2a, H3a + 13

24 3 Methode De onderzoeksmethode die gebruikt is om een antwoord te vinden op de vraagstelling van het onderzoek is een experiment. Er was sprake van twee condities, waaraan de respondenten at random zijn toegewezen. Alleen de experimentele stimulus verschilde want in beide condities werden dezelfde vragen gesteld. 3.1 De steekproef Voor dit onderzoek zijn 200 vrouwelijke respondenten benaderd met de vraag deel te nemen aan dit onderzoek. Er is gekozen voor vrouwen omdat één van de twee producten in het experiment, vooral van toepassing is op de vrouw. In totaal hebben er 140 respondenten daadwerkelijk deelgenomen aan het onderzoek. De leeftijd van jaar werd door 61% van de respondenten vertegenwoordigd, 9% van de respondenten was tussen 31 en 40 jaar, 9% van de respondenten was tussen 41 en 50 jaar, 21% van de respondenten was ouder dan 50 jaar. Het basisonderwijs werd door 1% van de respondenten vertegenwoordigd, 11% van de respondenten MBO, 38% van de respondenten HBO, 46% van de respondenten was universitair geschoold en 2% van de respondenten had de categorie anders aangevinkt. 3.2 Het experiment Voor het experimental design is in dit onderzoek gekozen voor een 2 X 1 design want er zijn twee condities (Match of geen Match) en één afhankelijke variabele namelijk de Productperceptie. Door middel van een experiment kan de onderzoeker een causaal verband vaststellen, door op een zuivere manier de proefpersonen aselect toe te wijzen aan de twee verschillende condities. Dit verhoogt de interne validiteit (Boeije, Hart & Hox, 2009, pp ). De vrouwelijke respondenten zijn per of via facebook benaderd met de vraag deel te nemen aan het onderzoek. In de of het facebook bericht stond een link welke hen doorverwees naar het onderzoek. Het programma Qualtrics wees de respondenten random toe aan één van de twee condities. In beide condities werden de respondenten blootgesteld aan een endorsement advertentie met de fictieve beroemdheid Marijke van der Pels. Er is gekozen voor een fictieve beroemdheid omdat de houding van consumenten ten aanzien van een echte beroemdheid kan variëren, zelfs onder een relatief homogene groep mensen (Till en Shimp, 1998). In de eerste conditie was sprake van een duidelijke match tussen celebrity endorser en het product en in de andere conditie was er geen match tussen celebrity endorser en product. De respondenten kregen voor de blootstelling aan de 14

25 advertentie, eerst een biografie over Marijke van der Pels te lezen. In de biografie werden zowel haar sportprestaties vermeld als algemene gegevens als geboorteplaats en gezinssituatie. Hierna kregen beide condities een krantenknipsel te lezen waarin vermeld werd dat de topwielrenster Marijke van der Pels betrapt was op het in bezit hebben van XTC pillen. In dit onderzoek is ervoor gekozen de respondenten eerst een negatief krantenbericht te laten lezen over de celebrity endorser en daarna de respondenten pas bloot te stellen aan de endorsement advertentie. Uit het onderzoek van Till en Shimp (1998) blijkt dat negatieve publiciteit over de beroemdheid meer effect heeft op de houding van de consument ten aanzien van het product wanneer de respondenten eerst blootgesteld worden aan het schandaal en daarna pas de endorsement advertentie te zien krijgen. Na de te lezen stukken, moesten beide condities een aantal vragen beantwoorden om de houding ten aanzien van de beroemdheid, het product te meten. Aan het begin van de enquête werd de respondenten nog een aantal algemene vragen gesteld over de leeftijd en opleidingsniveau. Tevens is de ethiek tijdens dit onderzoek van belang en daarom zullen de vragen anoniem behandeld worden en hebben alle respondenten vrijwillig deelgenomen aan dit onderzoek Eerste conditie: Match Volgens Till en Bulser (2000) is er sprake van een match op basis van fysieke aantrekkelijkheid of op basis van expertise. Expertise bleek de meest relevante match up factor, vandaar dat er in dit onderzoek is gekozen voor een match op basis van expertise. Een topsporter wordt geacht veel kennis te hebben over een notenreep welke energie geeft en goed is voor de lijn. De eerste conditie, waarin een topsporter gekoppeld wordt aan een notenreep, vertegenwoordigt een goede match tussen beroemdheid en product. In de biografie over Marijke van der Pels, kregen de respondenten een informatief stuk te lezen over het product dat Marijke van der Pels zou vertegenwoordigen. In de eerste conditie is dit een notenreep van het merk Vitamine Balance Bar. Deze notenreep heeft als doel de weerstand te verhogen en gewicht te verlagen. De notenreep en het merk Vitamine Balance Bar zijn fictief. Er is gekozen voor een fictief product omdat volgens Till en Shimp (1998) alleen op die manier eerdere kennis en emoties naar aanleiding van eerdere blootstelling of vertrouwdheid met een bestaand product geminimaliseerd kunnen worden en dus geen effect kunnen hebben op de uitkomsten van het onderzoek. Na het lezen van de biografie, een informatief stuk over Vitamine Balance Bar en het krantenknipsel werden de respondenten uit 15

26 de eerste conditie blootgesteld aan een advertentie waarin Marijke van der Pels het fictieve merk Vitamine Balance Bar vertegenwoordigt Tweede conditie: Geen match In de tweede conditie kregen de respondenten na het lezen van de biografie over Marijke, een informatief stuk te lezen over een laptop van het fictieve merk Insight Laptops. Er is wederom gekozen voor een fictief product om dezelfde redenen als in voorgaande paragraaf beschreven is. Na het lezen van de biografie, een informatief stuk over Insight Laptops en het krantenknipsel werden de respondenten uit de tweede conditie blootgesteld aan een advertentie waarin Marijke van der Pels het merk Insight Laptops vertegenwoordigt. Van topsporters wordt over het algemeen niet verwacht dat zij kennis hebben van laptops. De tweede conditie, waarin een topsporter gekoppeld wordt aan een laptop, vertegenwoordigt dus een slechte match tussen beroemdheid en product (Till & Busler, 2000). 3.3 Operationalisering In dit onderzoek wordt verondersteld dat negatieve informatie over de celebrity endorser negatieve invloed heeft op de perceptie van de consument ten aanzien van het product. Dit is gebaseerd op het Meaning Transfer Model van McCracken (1989). Er wordt in dit onderzoek verondersteld dat dit effect groter is wanneer er sprake is van een match tussen de endorser en het merk, dan wanneer er geen match is tussen endorser en het merk. De onafhankelijke variabele match beïnvloedt de afhankelijke variabele perceptie ten aanzien van het merk. Met match wordt gedoeld op de match tussen de celebrity endorser en het merk Onafhankelijke variabele: match als conditie De onafhankelijke variabele de match wordt in het experiment gemanipuleerd. Er zal sprake zijn van een conditie waarin sprake is van een match of van geen match. De experimentele stimulus ofwel de conditie is de onafhankelijke variabele Afhankelijke variabele: product perceptie De perceptie ten aanzien van het merk is de afhankelijke variabele. Deze variabele wordt gemeten aan de hand van twee schalen op basis van bipolaire items. De eerste schaal is: Mijn algemene gevoel bij PRODUCT is.... De schaal wordt gemeten aan de hand van drie bipolaire items: gunstig versus ongunstig (item 1), positief versus negatief (item 2) en vind ik niet leuk versus vind ik leuk (item 3). Het derde item is omgescoord. De tweede schaal die bij deze variabele van belang is, is: Ik denk dat PRODUCT is.... Deze schaal bevat 16

27 wederom drie bipolaire items: goed versus slecht (item 1), goede kwaliteit versus slechte kwaliteit (item 2), superieur versus inferieur (item 3). Deze bipolaire items zijn op zevenpuntsschaal gemeten (bijvoorbeeld: 1=goed kwaliteit, 7=slechte kwaliteit). Deze operationalisatie is afkomstig uit het onderzoek van White, Goddard en Wilbur (2008). De twee schalen worden samengevoegd en vormen samen de schaal: product perceptie, waarvan M=3,88, SD=1,00. De samenvoeging van de schalen tot één schaal is betrouwbaar (α=0,90). Tevens is de verdeling niet te scheef want de scheefheid ligt tussen -1 en 1. Er zijn geen extreme waarden en verwijdering van items zou geen hogere α opleveren Covariaat: Productbetrokkenheid De variabele productbetrokkenheid wordt gemeten aan de hand van tien items van Zaichkowsky (1994). Er is één item uit de schaal van Zaichowsky verwijderd omdat deze niet goed vertaalbaar was en dus niet van toegevoegde waarde bleek te zijn. De overgebleven negen bipolaire items: belangrijk versus niet belangrijk (item 1), saai versus interessant (item 2), relevant versus niet relevant (item 3), opwindend versus niet opwindend (item 4), betekenisloos versus betekenisvol (item 5), aantrekkelijk versus niet aantrekkelijk (item 6), fascinerend versus niet fascinerend (item 7), waardeloos versus waardevol (item 8) en niet nodig versus hard nodig (item 9). Deze items werden gemeten op een zevenpuntsschaal (bijvoorbeeld 1= belangrijk, 7= niet belangrijk). Item 2, 5, 8 en 9 werden omgescoord. De items samen bleken samen één schaal te vormen met een betrouwbaarheid van α =0,95. Uit de factor analyse blijkt dat de items samen één component vormen, waarvan M= 3,97, SD=1,54. Tevens is gecontroleerd of de schalen normaal verdeeld zijn, en de verdeling blijkt niet te scheef. De scheefheid (Skewness) ligt tussen -1 en 1. Er zijn geen extreme waarden en verwijdering van items zou geen hogere α opleveren Covariaat: Imago celebrity endorser (ofwel Celebrity perceptie) In de enquête wordt deze onafhankelijke variabele Celebrity perceptie gemeten aan de hand van de schaal: Mijn algemene gevoel over ENDORSER is. Deze schaal bevat drie bipolaire items. Goed versus slecht (item 1), ongunstig versus gunstig (item 2), positief versus negatief (item 3). Het tweede item is omgescoord. Deze bipolaire items worden op een zevenpuntsschaal gewaardeerd (bijvoorbeeld: 1= goed, 7= slecht). De tweede schaal die van belang is bij deze onafhankelijke variabele is: Ik geloof dat Marijke als vertegenwoordiger voor PRODUCT. Deze schaal bevatte 5 bipolaire items. Betrouwbaar versus onbetrouwbaar (item 1), expert versus geen expert (item 2), bekwaam versus onbekwaam 17

28 (item 3), geschikt versus ongeschikt (item 4) en niet effectief versus effectief (item 5). Het vierde item is omgescoord. De operationalisatie van de onafhankelijke variabele is afkomstig uit het onderzoek van White, Goddard en Wilbur (2008). De twee schalen samen vormen de schaal imago celebrity endorser, waarvan M= 4,13, SD= 1,09. De schaal blijkt betrouwbaar, α= 0,88. en verwijdering van items zou geen hogere α opleveren. Tot slot blijkt dat de verdeling bij benadering als normaal beschouwd kan worden, want scheefheid en spitsheid/platheid (Skewness) ligt tussen -1 en 1 en er zijn geen extreme waarden Controle variabelen In het onderzoek worden regressieanalyses uitgevoerd waarbij het effect van een modererende variabele het causale verband tussen de onafhankelijke variabele en de afhankelijke variabele gemeten wordt. Deze toetsen worden uitgevoerd onder constant houding van de controle variabelen: leeftijd en opleidingsniveau. Leeftijd wordt gemeten met vijf categorieën (1=jonger dan 20, 2=20-30 jaar, 3=31-40 jaar, 4=41-50 jaar, 5=50 jaar en ouder). Opleidingsniveau wordt gemeten met vijf categorieën (1= Basisonderwijs, 2=MBO, 3=HBO, 4=Universiteit, 5=anders). De controlevariabelen leeftijd en opleidingsniveau zijn gehercodeerd om het model overzichtelijk te houden. Uiteindelijk bleek dat er geen respondenten waren onder de 20 jaar. Vandaar dat deze categorie bij de controlevariabele leeftijd eruit is gehaald. Daarnaast zijn de (matig gevulde) categorieën jaar, jaar, 50 jaar en ouder bijeengenomen. Dit resulteerde in twee categorieën: respondenten tot 30 jaar en respondenten van 30 jaar en ouder. Bij de controlevariabele opleidingsniveau zijn de categorieën Basisonderwijs, MBO en HBO bijeengenomen. Daarnaast is de categorie anders verwijderd omdat die niet hiërarchisch te ordenen is ten opzichte van de andere categorieën. Dit resulteerde in twee categorieën: respondenten met opleidingsniveau WO en respondenten met een lager dan WO opleidingsniveau. 3.4 Manipulatie check Tevens is onderzocht of de gemanipuleerde conditie (match of geen match) overeen zou komen met de perceptie van de respondenten over het wel of niet aanwezig zijn van een match. Dit is de variabele: Matchperceptie. Matchperceptie is gemeten aan de hand van de schaal: Marijke en PRODUCT zijn:.... Deze vraag bevat twee items, welke twee uitersten als antwoord geeft: geen match versus match (item 1) en niet passend versus passend (item 2). Beide items zijn omgescoord. Deze items vormen samen een betrouwbare schaal (α = 0,91). Met een t-toets is vervolgens nagegaan of er inderdaad een significant verschil is in 18

29 Matchperceptie tussen beide condities. Daarvoor zijn eerst beschrijvende statistieken en een boxplot geproduceerd om te controleren of verondersteld mag worden dat Matchperceptie voor beide condities normaal verdeeld is en een gelijke variantie heeft. Zoals verwacht is de Matchperceptie voor de conditie Match (M=3,84, SD=1,65) beter (want lager) dan voor de conditie Geen Match (M=4,82, SD=1,55). Inspectie van de boxplot levert op dat beide condities bij benadering normaal verdeeld zijn. De conditie Match heeft vier outliers, maar deze zijn niet extreem. Levene s Test for Equality of Variances is niet statistisch significant (F=.136, p=,713) waaruit geconcludeerd mag worden dat de aanname voor gelijke variantie niet geschonden is. Uit de corresponderende t-test blijkt dat er een statistische significant verschil is tussen beide condities, t(138) = -3,642, p<0, Analyseprocedure De onderzoeksvraag, hypothesen en dataset lenen zich uitstekend voor toetsing met behulp van ANCOVA (Allen & Bennett, 2010, p. 125; Field, 2008, p. 1,). Hierin is de door de onderzoeker gemanipuleerde variabele Match ( Conditie ) de onafhankelijke variabele en is Productperceptie (PROD_PER) de afhankelijke variabele. Omdat verondersteld wordt dat de variabelen Productbetrokkenheid (PROD_INVOLV) en Celebrity perceptie (CELEB_PER) allebei invloed kunnen hebben op de afhankelijke variabelen zijn ze in het onderzoeksmodel opgenomen als covariaten (Field, 2008). Na toetsing van dit initiële model is ook gecorrigeerd voor de invloed van de variabelen Opleiding (OPL) en Leeftijd (LFTD). Beide variabelen zijn aan het model toegevoegd als random factors. Daarnaast zijn een aantal interactietermen in het model opgenomen om te zien of er sprake is van interactie tussen Productbetrokkenheid en conditie en tussen Celebrity Perceptie en conditie. 19

30 4 Resultaten 4.1. Algemene model Voordat de eigenlijke ANCOVA werd uitgevoerd, is eerst nagegaan of de data voldoet aan de voor ANCOVA geldende voorwaarden (Allen & Bennet, 2010, pp ). De eis van normaliteit is gecontroleerd door Boxplots te produceren en door de statistieken voor scheefheid (Skewness) te laten berekenen, voor de variabelen is Productperceptie, Productbetrokkenheid en Celebrity perceptie. Uit beide methoden kan worden afgeleid dat de aanname van normaliteit gehandhaafd kan worden. Voor de variabele Productperceptie onder conditie Match is er één extreme outlier (6,50). Deze is ongemoeid gelaten omdat toepassing van de vuistregel vervangen door gemiddelde plus drie maal de standaarddeviatie een nog hogere waarde opleverde 4,06+3*,91=6,79. Verder is de voorwaarde voor homogeniteit van regressie gecontroleerd door de interactietermen tussen de covariaten en de onafhankelijke variabele (PROD_INVOLV * Conditie & CELEB_PER * Conditie) door te rekenen. Deze interactietermen waren niet significant en daarom kan geconcludeerd worden dat voor beide covariaten geldt dat hun invloed op de afhankelijke variabele niet significant verschillend is voor beide condities F=0,830, df= 1,134, p=0.364 respectievelijk F=0,301, df=1,134, p= Derhalve kunnen hypothesen H2b en H3b worden verworpen. Daarnaast is nagegaan of er inderdaad sprake is van een lineair verband tussen de covariaten Productbetrokkenheid respectievelijk Celebrity perceptie en de afhankelijke variabele Productperceptie. Om een eventueel lineair verband aan te tonen zijn scatterplots geproduceerd waarin een rechte lijn gepast is. Hieruit blijkt dat er inderdaad een lineair verband is tussen de covariaten en de afhankelijke variabele. In beide gevallen is dit verband positief, met andere woorden: een grotere Productbetrokkenheid respectievelijk positievere Celebrity perceptie leidt tot een positievere Productperceptie. Hypothesen H2a en H3a kunnen worden aangenomen. Tot slot is er middels de Levene's Test of Equality of Error Variances gecontroleerd of er geen significante verschillen bestaan in de variantie in de afhankelijke variabele Productperceptie tussen de verschillende condities. Dit bleek niet het geval te zijn, F=0,488, df=1,138, p=0,

31 Uit de ANCOVA blijkt dat de covariaten Celebrity perceptie en Productbetrokkenheid een significant effect hebben op de Productperceptie F=10,370, df= 1,136, p=,002, partial η 2 =,071 respectievelijk F=7,892, df=1,136, p=0,006, partial η 2=,055. Zoals eerder gezegd is dit verband voor beide covariaten positief; de productperceptie is beter naarmate productbetrokkenheid respectievelijk celebrity perceptie groter respectievelijk positiever zijn. Daarnaast blijkt dat de het al dan niet bestaan van een Match tussen Celebrity en Product (de conditie) na controle voor beide covariaten een significant effect heeft op de Productperceptie, F= 13,189, df=1,136, p<0,001, partial η 2 =,088. Alle drie de effect grootten zijn echter erg klein te noemen (want partial η 2 <0,1 voor alle tests). Nader onderzoek wijst echter uit dat de invloed van de variabele Conditie tegengesteld is aan de veronderstelling in de hypothese 1, het blijkt namelijk dat de respondenten waarvoor een match bestond tussen celebrity endorser en product juist lager scoorden (M= 3,70, SD= 1,06) op houding ten aanzien van het merk en dus een positievere productperceptie hadden dan respondenten waarvoor geen match bestond (M=4,06, SD=0,91). Hieruit kan worden geconcludeerd dat hypothese 1 niet kan worden bevestigd. Daarentegen kan worden geconcludeerd dat hypothese 2a en hypothese 3a aangenomen kunnen worden want de covariaten Productbetrokkenheid en Celebrity perceptie blijken van directe invloed te zijn op de afhankelijke variabele Product perceptie. De interactietermen tussen de covariaten en de afhankelijke variabelen zijn niet significant. Hieruit kan geconcludeerd worden dat er geen significante modererende invloed van de covariaten Productbetrokkenheid en Celebrity perceptie op de relatie tussen de conditie match en Product perceptie is, dus hypothese 2b en 3b kunnen niet worden bevestigd Model bij controle van leeftijd en opleidingsniveau Om te controleren of de variabelen Leeftijd (LFTD) en Opleidingsniveau (OPL) van invloed zijn op de Productperceptie is het model met deze variabel uitgebreid en opnieuw een ANCOVA geproduceerd waarbij naast eerder genoemde variabelen ook Leeftijd en Opleidingsniveau als Random Factors zijn toegevoegd. Vooraf dient opgemerkt te worden dat er een sterke negatieve correlatie is tussen LFTD en OPL: Leeftijd en Opleiding zijn sterk gecorreleerd, r=-,442, p<0,001, 2-tailed/tweezijdig. Dit betekent dat de combinaties Leeftijd>30 met Opleidingsniveau WO en Leeftijd met Opleidingsniveau <WO weinig respondenten kennen (Allen & Bennet 2010, pp ). 21