Geclaimde informatie als persuasieve boodschap

Transcriptie

1 Geclaimde informatie als persuasieve boodschap Een onderzoek naar het effect van claims op de consument Student: Floortje van Helden Studentnummer: Docent: Charlotte Blom, werkgroep 2 Universiteit van Amsterdam Studie: Bachelor Communicatiewetenschap Cursus: afstudeerproject Persuasieve Communicatie Datum: 12 januari 2015 Aantal woorden: 7992

2 Samenvatting Met dit onderzoek wordt inzicht gegeven in de effectiviteit van twee claims. Met een experiment en een online vragenlijst is onderzocht wat het effect van health en nutritional claims is op de geloofwaardigheid van de claim, de productattitude en de koopintentie van de consument. Bovendien is er gekeken of het geslacht van invloed is op deze relaties. Met behulp van een Tweewegs- variantieanalyse zijn er drie hypotheses en één research question getoetst. Uit de analyses blijkt dat er geen significante resultaten zijn gevonden. De analyses laten zien dat de health claim en de nutritional claim even geloofwaardig zijn. Daarnaast heeft de health claim hetzelfde effect op productattitude en koopintentie als de nutritional claim. De uitkomsten van het onderzoek zijn voor mannen en vrouwen hetzelfde. Dit onderzoek draagt bij aan de kennis en het inzicht van marketeers over welke claim zij het beste kunnen gebruiken bij het promoten van hun producten. Beide claims zijn effectief en kunnen dus ingezet worden door de marketeers. 1. Inleiding Iedereen kent het wel. Je loopt door de supermarkt en kijkt naar de producten die in de schappen liggen. Op sommige productverpakkingen staan kreten als Verlaagt het cholesterol, 50% minder suiker en Rijk aan vezels. Deze kreten zijn persuasieve boodschappen en worden claims genoemd. Claims staan niet alleen op productverpakkingen maar komen ook in reclame voor, zoals in advertenties in een reclamefolder. Er wordt gebruik gemaakt van claims om consumenten van extra informatie te voorzien. Dit zorgt ervoor dat consumenten betere keuzes tussen producten kunnen maken op basis van de informatie die zij uit de claims hebben opgedaan (Verbeke, Scholderer, & Lähteenmäki, 2009). De extra informatie in claims wordt niet alleen gegeven zodat consumenten betere keuzes kunnen maken, maar ook omdat er steeds meer vraag is naar productinformatie. Uit het onderzoek van Chandra, Paul en Emmett (2005) is gebleken dat consumenten zich tegenwoordig steeds meer richten op de informatie die er over een product wordt gegeven. Consument vinden het belangrijk om zoveel mogelijk informatie over het product te krijgen. Echter vinden zij het lastig om alle productinformatie te begrijpen. Om dit probleem op te lossen zijn de claims bedacht. Een claim vat in een paar woorden simpel samen wat de belangrijkste voedingsinformatie van het product is (Hodgkins et al., 2012). De twee meest gebruikte claims zijn health claims en nutritional claims. De health claim wordt ook wel een gezondheidsclaim genoemd. Health claims stellen dat het product goed is voor een specifieke 2

3 kwaal van de gezondheid. Nutritional claims zijn voedingsclaims. Deze claims zijn gericht op de hele gezondheid en niet op een specifieke kwaal of ziekte (Dean et al., 2012). De claims moeten ervoor zorgen dat de consument makkelijker een gezond product van een minder gezond product onderscheidt en dat de consument eerder besluit om een product wel of niet te kopen (Feunekes, Gortemaker, Willems, & van den Kommer, 2007). De invloed van de health claim kan verschillen met de invloed van de nutritional claim. Daarnaast is het belangrijk dat de claims geloofwaardig worden gevonden door consumenten. Hierbij is het van belang dat de claim duidelijk is voor de consument, anders zal de claim niet als geloofwaardig worden gezien door de consument (Keller et al., 1997). De geloofwaardigheid van de health claim kan echter verschillen met de geloofwaardigheid van de nutritional claim. Claims hebben ook invloed op de productattitude van consumenten. Consumenten kunnen na het zien van de claim het product positief of negatief evalueren en dit beïnvloedt de productattitude. De health en nutritional claims zouden ieder een andere invloed kunnen hebben op de productattitude (Marietta, Welshimer, & Anderson, 1999). Wanneer blijkt dat de health en nutritional claims inderdaad invloed hebben op de geloofwaardigheid van de claim, de productattitude en de koopintentie van de consument is het interessant om na te gaan of het geslacht van de consument hierbij een rol speelt. Het kan zijn dat mannen anders reageren op de claims dan vrouwen. Door te controleren of geslacht van invloed is op de relatie tussen het type claim en de afhankelijke variabelen kunnen eventuele verschillen tussen mannen en vrouwen worden gevonden (Urala, Arvola, & Lähteenmäki, 2003). Om inzicht te geven in persuasieve strategieën wordt in deze thesis onderzocht welk soort claim effectiever is, de health claim of de nutritional claim. Er wordt gekeken of de claims er daadwerkelijk voor zorgen dat de consument sneller een beslissing neemt. Dit wordt onderzocht met behulp van een experiment en een online vragenlijst. Het effect van claims als persuasieve boodschap wordt onderzocht door te kijken naar de geloofwaardigheid van de claim, de productattitude en de koopintentie. Daarnaast wordt er gekeken of de uitkomsten van het onderzoek verschillend zijn voor mannen en vrouwen. De vraagstelling van deze thesis luidt als volgt: In hoeverre heeft het type claim effect op de geloofwaardigheid van de claim, de productattitude en de koopintentie van de consument en zijn er verschillen voor mannen en vrouwen in deze relaties?. 3

4 Er is eerder onderzoek gedaan naar claims en gezonde voeding. Hierbij zijn de variabelen geloofwaardigheid, koopintentie en productattitude onderzocht. Deze thesis kan beschouwd worden als aanvulling op eerdere onderzoeken. Tijdens eerdere onderzoeken bestonden de respondenten vaak uit studenten. Studenten zijn echter niet representatief voor de hele bevolking (Choi, & Reid, 2014). Dit is een gebrek in het onderzoek naar claims. Met dit onderzoek wordt geprobeerd om de kennis aan te vullen door niet alleen studenten als respondenten te ondervragen. Hierdoor zullen de uitkomsten beter generaliseerbaar zijn naar de hele bevolking. Deze uitkomsten dragen dus bij aan de wetenschap, maar kunnen ook relevant zijn voor marketeers. Het onderzoek zou inzicht kunnen geven in welke boodschap het meest effectief is en welke claim marketeers het beste kunnen gebruiken voor het promoten van hun producten. Zowel de health claim als de nutritional claim worden in dit onderzoek gebruikt als persuasieve boodschap. 2. Theoretisch kader In dit hoofdstuk worden allereerst de health en de nutritional claims verder toegelicht. Vervolgens worden de afhankelijke variabelen en de modererende variabele besproken en zullen er bestaande theorieën en literatuur aan de variabelen gekoppeld worden. Aan de hand van deze theorieën en literatuur worden er voor de variabelen hypotheses en een research question geformuleerd die in dit onderzoek getoetst zullen worden. 2.1 Type claims In de literatuur worden verschillende type claims onderscheiden. Claims bestaan uit korte kreten die opvallen (Hodgkins et al., 2012). In advertenties wordt de nadruk op claims gelegd zodat de aandacht van de consument naar de claims getrokken wordt. De twee meest gebruikte claims zijn health claims en nutritional claims. Health claims zijn gezondheidsclaims en stellen dat het product goed is voor een specifiek kenmerk van de gezondheid. De gezondheidsclaims moeten zo geformuleerd worden dat het voor de consument duidelijk is wat het product doet met de gezondheid. Een voorbeeld van een health claim is Verlaagt het cholesterol. Nutritional claims zijn voedingsclaims en beweren dat de samenstelling en de voedingsaspecten van het product goed zijn voor de hele gezondheid. Vezelrijk en Rijk aan eiwitten en calcium zijn voorbeelden van nutritional claims (Dean et al., 2012). Een verschil tussen health en nutritional claims is dat health claims voor een specifiekere doelgroep bedoeld zijn dan nutritional claims. Een product met de health claim Verlaagt het cholesterol is nuttig voor mensen met een hoog cholesterol, maar iemand met 4

5 een normaal cholesterol heeft hier geen baad bij. De nutritional claims zijn nuttig voor iedereen, ongeacht wat de gezondheid is van de persoon (Kozup, Creyer, & Burton, 2003). Health en nutritional claims worden vaak gebruikt voor het promoten van gezonde producten. Choi en Springston (2014) zochten hier een verklaring voor. Zij hebben onderzocht of de health en nutritional claims effectiever zijn in combinatie met een gezond product of in combinatie met een ongezond product. Uit het onderzoek kwam naar voren dat de claims het beste op een gezond product kunnen staan. Consumenten vinden het onaantrekkelijk wanneer er een health of nutritional claim op een ongezond product staat. Volgens hen is het dan minder aannemelijk dat het ongezonde product toch gezond is. Dit resultaat kan verklaard worden aan de hand van de match- up hypothese. Deze theorie houdt in dat het belangrijk is dat er een congruentie is tussen het product en de informatie cues die de consument ontvangt. Wanneer er een congruentie is zullen de claims die op verpakkingen van producten staan beter begrepen worden (Choi, Paek, & King, 2012). Een claim zal dus effectiever zijn bij gezonde producten dan bij ongezonde producten. 2.2 Het type claim en de geloofwaardigheid van de claim Geloofwaardigheid is de mate waarin consumenten de claim geloven. Eerdere onderzoeken naar het effect van health en nutritional claims op de geloofwaardigheid van de claim laten zien dat er geen verschil is in de geloofwaardigheid van deze twee claims. De health claim is even geloofwaardig als de nutritional claim (Verbeke et al., 2009; Choi, & Springston, 2014). Volgens Keller et al. (1997) zijn beide claims even geloofwaardig, maar kan de ene health claim geloofwaardiger over komen dan de andere health claim. Dit is bij nutritional claims ook het geval. De voornaamste reden hiervoor is dat sommige claims te vaag zijn voor consumenten. Consumenten hebben moeite om te beoordelen of de informatie in de claim juist is. Claims als vetvrij en caloriearm zijn claims waarover consumenten twijfelen. Het is voor consumenten moeilijk om te achterhalen of het product inderdaad vetvrij of caloriearm is. Deze claims worden in het algemeen als minder geloofwaardig beoordeeld. Er kan binnen de type claims dus wel verschil zitten in geloofwaardigheid, maar het maakt niet uit of dit de health of de nutritional claim is. Op basis van de uitkomsten van voorgaande onderzoeken wordt verwacht dat het type claim geen invloed heeft op de geloofwaardigheid van de claim. Zowel de health claim als de 5

6 nutritional claim worden door consumenten als geloofwaardig gezien. De eerste hypothese luidt: H1: Een health claim op productverpakkingen is volgens de consument even geloofwaardig als een nutritional claim. 2.3 Het type claim en de productattitude Productattitude is de attitude van de consument ten opzichte van het product. Het gaat om de algemene evaluatie van een persoon over een product. De productattitude kan positief, negatief of neutraal zijn (Lee, Park, & Han, 2008). Er is eerder onderzoek verricht naar het effect van claims op productattitude. Het onderzoek van Keller et al. (1997) toont aan dat er geen effect is van de health en nutritional claims op productattitude. Uit hun onderzoek bleek dat de consument het product evalueerde aan de hand van de voedingsinformatie op de productverpakking en niet aan de hand van de claims. Marietta, Welshimer en Anderson (1999) hebben in hun onderzoek wel een effect gevonden van de health en nutritional claims. Beide claims hebben een positief effect op productattitude. De producten worden door de claims positiever beoordeeld en dit heeft een positieve invloed op de productattitude. Volgens dit onderzoek is er geen verschil in effect tussen de claims. Consumenten vinden beide claims nuttig, maar zij twijfelen aan de geloofwaardigheid van de nutritional claim. Dit kan gevolgen hebben voor de attitude ten opzichte van producten met een nutritional claim. Echter is er meer onderzoek nodig om hier verdere uitspraken over te kunnen doen. In de vorige twee onderzoeken is er geen verschil gevonden in effect tussen de claims. Williams (2005) laat wel een verschil zien tussen beide claims. In zijn onderzoek is onderzocht welke claim de voorkeur krijgt van consumenten, de health of de nutritional claim. Hij heeft aangetoond dat consumenten de voorkeur geven aan health claims omdat deze claims makkelijker te interpreteren zijn door consumenten dan nutritional claims. Volgens Williams (2005) heeft een kort geformuleerde health claim een positief effect op de productattitude. Het effect van de health claim op productattitude kan verklaard worden door het halo effect. Volgens deze theorie neemt een consument een kwaliteit van een product waar door naar de health claim te kijken die bij het product hoort. Deze kwaliteit kan als positief worden ervaren. Op basis van deze positieve kwaliteit van de health claim gaat de consument er vanuit dat het hele product positief is. De overige voedingsinformatie wordt niet geëvalueerd, er wordt alleen naar de health claim gekeken (Schuldt, & Hannahan, 2013). Het halo effect kan ook ontstaan bij een product met een 6

7 nutritional claim. Kozup, Creyer en Burton (2003) zijn het met Williams (2005) eens en tonen aan dat de health claim inderdaad een positief effect heeft op de productattitude. In hun onderzoek wordt wel duidelijk dat de health claim alleen effect heeft als overige voedingsinformatie ontbreekt. Wanneer de voedingsinformatie van het product wel aanwezig is heeft de health claim geen effect op de productattitude. De onderzoeken van Williams (2005) en Kozup et al. (2003) laten dus een positieve invloed zien van de health claim op de productattitude. In deze onderzoeken is de nutritional claim niet bekeken, hier kunnen dus geen uitspraken over gedaan worden. De eerder uitgevoerde onderzoeken laten tegenstrijdige resultaten. In sommige onderzoeken wordt aangetoond dat de health claim een positief effect heeft op de productattitude (Kozup et al., 2003) en dat de health claim bovendien een positiever effect heeft dan de nutritional claim (Williams, 2005). In andere onderzoeken zijn er geen verschillende effecten gevonden (Keller et al., 1997; Marietta et al., 1999). Naar aanleiding van de bovenstaande onderzoeken wordt verwacht dat de health claim een positiever effect heeft op de productattitude dan de nutritional claim. De tweede hypothese luidt: H2: Een health claim op productverpakkingen heeft een positiever effect op de productattitude van de consument dan een nutritional claim. 2.5 Het type claim en de koopintentie van de consument Koopintentie is de intentie om een product te kopen, maar ook de intentie om richting een winkel te gaan (Fransen, & van den Putte, 2012). Het effect van claims op de koopintentie van de consument is in verschillende onderzoeken onderzocht. Uit deze onderzoeken is gebleken dat zowel health claims als nutritional claims een positief effect hebben op de koopintentie van de consument (Coleman, Miah, Morris, & Morris, 2014; van Trijp, & van der Lans, 2007; Verbeke et al., 2009; Williams, 2005; van Kleef, van Trijp, & Luning, 2005). Verbeke, Scholderer en Lähteenmäki (2009) stellen daarbij wel dat de health claim meer invloed heeft op de koopintentie dan de nutritional claim. Volgens hen is de health claim dus het effectiefst. Williams (2005) is het hier mee eens. Een verklaring die hiervoor gegeven kan worden is dat consumenten het product met een health claim als gezonder zien dan een product met een nutritional claim. Doordat de consument het product als gezonder ziet heeft de consument meer intentie om het product te kopen. Van Kleef, van Trijp en Luning (2005) stellen ook dat de health claim een groter effect heeft op de 7

8 koopintentie dan de nutritional claim. In hun onderzoek worden wel verschillen tussen soorten health claims aangetoond. Volgens hen hebben health claims die gerelateerd zijn aan lichamelijke ziektes, zoals hartziektes en kanker, een groter effect op de koopintentie dan health claims die gerelateerd zijn aan psychische ziektes, zoals stress en dementie. Daarnaast stellen zij dat de claims waarop staat dat uit eerdere onderzoeken is gebleken dat het product werkt tegen bepaalde ziektes of kwalen het populairst zijn onder consumenten. Deze claims zorgen er dan ook voor dat consumenten de intentie hebben om het product daadwerkelijk te kopen. Bovenstaande onderzoeken stellen dus dat de health claim het effectiefst is. In tegenstelling tot bovenstaande onderzoeken stellen Kozup, Creyer en Burton (2003) dat de health claim alleen een positief effect heeft wanneer andere voedingsinformatie op de verpakking van het product ontbreekt. Wanneer de voedingsinformatie wel aanwezig is heeft de health claim geen effect op de koopintentie. Volgens Kozup et al. (2003) zijn consumenten behoedzaam voor health claims en vertrouwen zij bij de beslissing om een product wel of niet te kopen liever op de voedingsinformatie van het product. In dit onderzoek is er alleen naar health claims en voedingsinformatie gekeken. Over nutritional claims kunnen dus geen uitspraken worden gedaan. Over het algemeen beïnvloeden de health en de nutritional claims allebei de koopintentie. Het merendeel van de onderzoeken gaat er vanuit dat beide claims een positief effect hebben op de koopintentie, maar dat de health claim effectiever is dan de nutritional claim (Coleman et al., 2014; van Trijp, & van der Lans, 2007; Verbeke et al., 2009; Williams, 2005; van Kleef et al., 2005). Kozup et al. (2003) daarentegen stellen dat de health claim alleen effect heeft als overige voedingsinformatie ontbreekt. Naar aanleiding van de resultaten uit voorgaande onderzoeken wordt verwacht dat de health claim een positiever effect heeft op de koopintentie dan de nutritional claim. Hieruit volgt de derde hypothese: H3: Een health claim op productverpakkingen heeft een positiever effect op de koopintentie van de consument dan een nutritional claim. 2.4 Geslacht In dit onderzoek wordt gekeken of geslacht invloed heeft op de relatie tussen type claim en de geloofwaardigheid van de claim, de productattitude en de koopintentie van de consument. Er zijn verscheidene onderzoeken gedaan naar het effect van claims op mannen en vrouwen. Uit onderzoek van Urala, Arvola en Lähteenmäki (2003) is gebleken dat vrouwen meer 8

9 openstaan voor claims en positiever reageren op claims dan mannen. Daarnaast hebben vrouwen meer vertouwen in claims en vinden zij claims geloofwaardiger dan mannen. Verbeke et al. (2009) stellen daarentegen dat mannen health en nutritional claims geloofwaardiger vinden dan vrouwen. Marietta et al. (1999) hebben gekeken of de productattitude van mannen en vrouwen na het zien van de health of de nutritional claim verschillend is. Zij hebben in hun onderzoek een verschil tussen mannen en vrouwen gevonden. Vrouwen hebben na het zien van een health of nutritional claim een hogere productattitude dan mannen. Ares en Gámbaro (2007) hebben ook een verschil gevonden tussen de productattitude van mannen en vrouwen. Dit verschil is volgens hen te verklaren door de combinatie van type claim en geslacht. Mannen zouden gevoeliger zijn voor reduced claims en vrouwen voor enhanced claims. Zowel de reduced als de enhanced claims zijn health claims. Reduced claims zijn claims waarin gesteld wordt dat het product bepaalde ziektes of kwalen vermindert en staan bijvoorbeeld op cholesterolverlagende producten. Enhanced claims stellen dat het product de gezondheid versterkt en kunnen bijvoorbeeld staan op een product dat zorgt voor sterkere botten. Mannen hebben een hogere productattitude voor producten met een reduced claim en vrouwen hebben een hogere productattitude na het zien van producten met een enhanced claim. Een beperking van het onderzoek van Ares en Gámbaro (2007) is dat er niet naar nutritional claims is gekeken. Op basis van hun onderzoek kunnen er dus geen uitspraken gedaan worden over nutritional claims. De ontbrekende informatie over nutritional claims kan aangevuld worden door het onderzoek van Cannoosamy, Pugo- Gunsam en Jeewon (2014). In hun onderzoek is onderzocht in hoeverre de nutritional claims door consumenten worden begrepen. Uit de resultaten is gebleken dat vrouwen de claims beter begrijpen dan mannen. Dit komt doordat zij vaker boodschappen doen en dus meer in aanraking komen met claims dan mannen. Wanneer de claims begrepen worden door de consument wordt de informatie uit de claim gebruikt bij de beslissing om het product wel of niet te kopen. Doordat vrouwen de nutritional claims beter begrijpen hebben deze claims meer invloed hebben op de koopintentie van vrouwen dan op de koopintentie van mannen. In het onderzoek van Cannoosamy et al. (2014) is er alleen naar nutritional claims gekeken. Er moet verder onderzoek gedaan worden om uitspraken te kunnen doen over het effect van het geslacht op de relatie tussen health claims en de koopintentie van consumenten. 9

10 Uit voorgaande onderzoeken blijkt dat er wel verschillen zijn tussen mannen en vrouwen met betrekking tot productattitude en koopintentie (Ares, & Gámbaro, 2007; Cannoosamy, Pugo- Gunsam, & Jeewon, 2014). Onderzoeken naar de geloofwaardigheid van claims tonen geen verschillen aan tussen mannen en vrouwen (Urala et al., 2003; Verbeke et al., 2009). Doordat er een gebrek is aan overkoepelende resultaten en er nog weinig onderzoek is gedaan naar de rol van geslacht op de relatie tussen type claim en de geloofwaardigheid van de claim, productattitude en koopintentie is er een research question opgesteld. De research question moet meer duidelijkheid geven over eventuele verschillen tussen mannen en vrouwen. De research question luidt: RQ1: In hoeverre verschillen mannen en vrouwen van elkaar met betrekking tot de geloofwaardigheid van de claim, hun productattitude en hun koopintentie na het zien van een health of nutritional claim? 2.5 Conceptueel model Alle variabelen die in dit onderzoek gebruikt en onderzocht worden zijn schematisch weergegeven in een conceptueel model. In het model is te zien welke relaties onderzocht worden. Type claim H1 H2 Geloofwaardigheid Productattitude RQ1 H3 Koopintentie Geslacht 3. Methode De manier waarop het onderzoek is uitgevoerd zal in dit hoofdstuk uitgelegd worden. Allereerst worden de onderzoeksmethode en het design besproken. Vervolgens worden de steekproef en de procedure toegelicht, het manipulatiemateriaal wordt uitgelegd en de variabelen worden geoperationaliseerd. Tot slot wordt vermeld welke analyses er uitgevoerd worden. 10

11 3.1 Onderzoeksmethode De onderzoeksmethode die in dit onderzoek is gebruikt is een experiment in combinatie met een online vragenlijst. Er is voor een experiment gekozen omdat er met deze onderzoeksmethode een oorzaak- gevolgrelatie onderzocht kan worden. De onafhankelijke variabele is de oorzaak en de afhankelijke variabele het gevolg. In dit onderzoek wordt er gekeken of er een causaal verband is tussen het type claim en de afhankelijke variabelen geloofwaardigheid van de claim, productattitude en koopintentie van de consument. Er wordt tevens gekeken of de modererende variabele geslacht van invloed is op dit verband. Bovendien kan er met een experiment materiaal gemanipuleerd worden, dit is een voordeel. De claim wordt gemanipuleerd en hierdoor kan onderzocht worden of het verwachte gevolg optreedt ( t Hart, Boeije, & Hox, 2009). Een ander voordeel van een experiment is dat er condities gevormd kunnen worden en dat deze onder controle gehouden kunnen worden. Het experiment in dit onderzoek bestond uit een nameting met twee experimentele groepen die gelijk verdeeld zijn. Dit is goed voor de interne validiteit. Tijdens het onderzoek is er niet alleen gebruik gemaakt van een experiment, maar ook van een online vragenlijst. Er is gekozen voor een online vragenlijst omdat dit een snelle, gemakkelijke en goedkope manier van onderzoek doen is (Fink, 2009). Een nadeel van de online vragenlijst is dat er tijdens het afnemen geen direct persoonlijk contact is. Dit betekent dat er niet gecontroleerd kan worden of de respondenten de vragenlijst volledig invulden. Deze bedreiging is opgelost door gebruik te maken van Force respons. De respondenten konden niet door met de volgende vraag als zij de vorige vragen niet volledig hadden ingevuld. Hierdoor wordt non- respons voorkomen ( t Hart et al., 2009). 3.2 Het design Het onderzoek bestond uit een 2 x 1 tussen groepen design. De onafhankelijke variabele type claim heeft twee levels, nutritional claim en health claim. Met dit design kon onderzocht worden in hoeverre elk type claim een effect had op de geloofwaardigheid, productattitude en koopintentie van de consument. Dit design maakte deel uit van een groter onderzoek met een 3 x 2 tussen groepen design. In dit onderzoek is echter alleen gebruik gemaakt van de data die relevant zijn voor het beantwoorden van de vraagstelling. 11

12 3.3 Steekproef en procedure In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een convenience steekproef. Dit is een steekproef waarbij de respondenten worden ondervraagd die het eenvoudigst te bereiken zijn. Daarnaast is er een sneeuwbalsteekproef gebruikt. Aan de respondenten is gevraagd of zij de link van het onderzoek met hun vrienden wilden delen (Flick, 2009). Er zijn zowel mannen als vrouwen ondervraagd met een leeftijd van achttien jaar of ouder. In vorige onderzoeken zijn vaak studenten ondervraagd, maar zij zijn geen goede generaliseerbare groep. De kennis van deze groep is van een bovengemiddeld niveau en de meeste studenten zijn tussen de achttien en vijfentwintig jaar oud. Doordat studenten geen goede generaliseerbare groep zijn is de externe validiteit laag. Daarom zijn er in dit onderzoek mensen van verschillende leeftijden ondervraagd. De respondenten waren tussen de achttien en 83 jaar oud. De gemiddelde leeftijd was 33,2 jaar (SD = 17,28). In totaal hebben er 99 respondenten deelgenomen aan het onderzoek, waarvan 32,3 procent mannen (n = 32) en 67,7 procent vrouwen (n = 67). Aangezien veel mensen tegenwoordig Facebook hebben en via Facebook gemakkelijk veel mensen bereikt kunnen worden, zijn de meeste respondenten via Facebook uitgenodigd om deel te nemen aan het onderzoek. De respondenten waarvan bekend is dat zij geen Facebook account hebben zijn via de mail benaderd. Er is in de uitnodiging achterwege gehouden waar het onderzoek precies over ging zodat de respondenten geen mogelijkheid hadden om al een mening te vormen over het onderwerp. Hierdoor wordt de betrouwbaarheid van het onderzoek verhoogd. Wanneer de respondent besloot om mee te doen opende de respondent een link en startte het onderzoek. De respondenten kregen allereerst een informatiebrief te zien en werden geïnformeerd over de anonimiteit van het onderzoek en over de mogelijkheid om op elk moment te kunnen stoppen met het onderzoek. Vervolgens moesten de respondenten akkoord gaan met het consent formulier ten behoeve van de ethische toetsing. Hierna kon het onderzoek starten. De respondenten werden random ingedeeld in één van de twee condities. Het begin van de vragenlijst bestond uit een aantal vragen over de demografische kenmerken van de respondent. Tijdens het beantwoorden van de vragen uit de vragenlijst kregen de respondenten een advertentie te zien van het vers geperste vruchtensap met of de health claim of de nutritional claim. Na het bekijken van de advertentie beantwoordden de respondenten de vragen. Deze vragen moeten de geloofwaardigheid van de claim, de productattitude en de koopintentie 12

13 meten. De volledige vragenlijst is in bijlage B te vinden. De vragenlijst heeft ongeveer tweeënhalve week online gestaan, van 31 oktober tot en met 18 november Het manipulatiemateriaal. Het manipulatiemateriaal dat is gebruikt in dit onderzoek bestond uit een advertentie van vers geperst vruchtensap met daarop een claim. Er is voor gekozen om vers geperst vruchtensap in de advertentie te laten zien omdat dit product goed aansluit bij de health en de nutritional claims die gebruikt worden. Vers geperst vruchtensap is een gezond product en daarom passen de claims goed bij dit product. Hierdoor kan er goed worden gekeken naar de verschillen in effectiviteit van de health en de nutritional claims. De respondenten zijn random over de twee condities verdeeld. Conditie 1: vers geperst vruchtensap met een health claim De respondenten in deze conditie kregen een advertentie te zien van het vers geperste vruchtensap met daarop een health claim. De health claim die gebruikt werd luidde: Voor een sterk immuunsysteem. De health claim is gericht op de algehele gezondheid van de consument. Door het drinken van het vruchtensap wordt het immuunsysteem versterkt en dit is goed voor de gezondheid van de persoon. Er is voor deze claim gekozen omdat deze informatie voor iedereen van belang kan zijn, ongeacht de leeftijd, geslacht of de gezondheid. Conditie 2: vers geperst vruchtensap met een nutritional claim De respondenten in de tweede conditie kregen een geprinte advertentie te zien van het vers geperste vruchtensap in combinatie met een nutritional claim. De nutritional claim is een voedingsclaim en werd als volgt gebruikt: 100% fruit, jouw dagelijkse dosis vitamines. Deze advertentie liet zien dat de consument met één flesje vruchtensap genoeg vitamines binnenkrijgt voor de hele dag en niks extra s meer hoeft te nemen om aan de dagelijkse dosis vitamines te voldoen. Deze claim geldt voor iedereen die meedoet aan het onderzoek en is niet gebonden aan een specifieke leeftijd of gezondheid. Daarom is er voor gekozen om deze claim te gebruiken. De geprinte advertenties zijn tot stand gekomen door bestaande advertenties van vers geperst vruchtensap met de smaak aardbei/sinaasappel aan te passen en de twee claims toe te voegen. Er is besloten om geen merknamen op de producten te zetten. Merknamen kunnen invloed hebben op de mening van de respondenten, zij vinden het ene merk beter dan het andere 13

14 merk. Daarnaast hebben beide advertenties hetzelfde formaat en staat de claim in beide condities aan de rechterkant naast het product. Het manipulatiemateriaal is in bijlage B te vinden. Conditie 1 bestaat uit 49 respondenten en conditie 2 uit 50 respondenten. 3.5 Pilot test Voordat de online vragenlijst is verspreid is er een pilot test uitgevoerd om eventuele onduidelijkheden en spelfouten in de vragenlijst te ontdekken. Aan de pilot test hebben 45 participanten deelgenomen. Zij voldeden allemaal aan de selectiecriteria. Uit de pilot test is gebleken dat de vragen duidelijk te begrijpen zijn. Echter zijn er wel een aantal spelfouten ontdekt. Deze spelfouten zijn verbeterd en vervolgens is de online vragenlijst verspreid. 3.6 Operationalisering van de variabelen Geloofwaardigheid van de claim De eerst afhankelijke variabele die onderzocht werd is de geloofwaardigheid van de claim. Onderzocht is in hoeverre de respondenten de claims geloofden. Kozup et al. (2003) hebben eerder onderzoek gedaan naar de geloofwaardigheid. De geloofwaardigheid bleek in hun onderzoek met een betrouwbare schaal te zijn gemeten. In dit onderzoek zijn daarom items uit die vragenlijst gebruikt. De formulering van de items is aangepast zodat de items gemeten kunnen worden met een likert- antwoordschaal. De likert- schaal bestond uit een vijfpuntsschaal en liep van Helemaal mee oneens tot en met Helemaal mee eens. Hoe hoger er wordt gescoord op de vijf- puntsschaal, hoe geloofwaardiger de claim door de respondent wordt gevonden. De items bestonden uit de volgende drie stellingen Ik vind de informatie in de advertentie vertrouwd, Ik vind de informatie in de advertentie oprecht en Ik vind de informatie in de advertentie betrouwbaar. De betrouwbaarheid van de schaal is gemeten. De betrouwbaarheid is hoog (α = 0,88). De geloofwaardigheid van de claim is gemeten met een betrouwbare schaal (M = 2,54; SD = 1,00). Productattitude De tweede afhankelijke variabele is de productattitude. In het onderzoek van Lee, Park en Han (2008) is eerder onderzoek gedaan naar productattitude. Zij hebben productattitude gemeten met behulp van vier items. Deze items vormden een betrouwbare schaal. De vier items waren Het product spreekt mij aan, Het product lijkt mij smakelijk, Het product vind ik interessant en Het product zou ik willen uitproberen. Deze items zijn gemeten op 14

15 een vijf- puntsschaal met de antwoordmogelijkheden Helemaal mee oneens tot en met Helemaal mee eens. De betrouwbaarheid van de schaal is gemeten en deze was hoog (α = 0,91). De productattitude is met een betrouwbare schaal gemeten (M = 3,31; SD = 1,02). Koopintentie van de consument Tot slot is de koopintentie van de consument gemeten. Koopintentie wordt gemeten met items die afkomstig zijn uit het onderzoek van Keller et al. (1997). In hun onderzoek is koopintentie gemeten aan de hand van drie items en deze items vormden samen een betrouwbare schaal. Om de items te kunnen meten met een likert- antwoordschaal zijn de items aangepast. De items bestonden uit de volgende drie stellingen: Aan de hand van de informatie in de advertentie ben ik geneigd om het product te kopen, Gegeven de informatie in de advertentie overweeg ik om het product te kopen en De informatie in de advertentie leidt ertoe dat ik sneller besluit om het product te kopen. De drie items hebben als antwoordmogelijkheden een vijf- puntsschaal die loopt van Helemaal mee oneens tot en met Helemaal mee eens. Hoe hoger de score op de vijf- puntsschaal, hoe hoger de koopintentie van de respondent is. De betrouwbaarheid is gemeten en deze is hoog (α = 0,93). Hierdoor kan er gesproken worden van een betrouwbare meting van koopintentie (M = 2,67; SD = 1,06). Modererende variabele geslacht De modererende variabele in dit onderzoek is geslacht. Er is gekeken of er verschillen zijn in het effect van de health en de nutritional claims op mannen en vrouwen. 3.7 Analyseplan Allereerst zijn er van de items die de verschillende variabelen meten schalen geconstrueerd. Om te controleren of deze schalen betrouwbaar zijn is Cronbach s alpha uitgerekend. De schalen zijn betrouwbaar als Cronbach s alpha een waarde tussen 0,60 en 0,80 heeft (van Groningen, & de Boer, 2012). Vervolgens is de variabele geslacht gehercodeerd naar de waarden 0 en 1. De code 0 staat voor mannen en 1 voor vrouwen. Daarnaast zijn de health en de nutritional claims samengevoegd tot één onafhankelijke variabele met de codes 0 en 1. De conditie waarin de nutritional claim werd getoond is gecodeerd met code 0 en code 1 staat voor de conditie waarin de health claim werd getoond. Vervolgens zijn de drie hypotheses en de research question getoetst. Per afhankelijke variabele is de bijbehorende hypothese geanalyseerd met behulp van een Tweewegs- variantieanalyse (Two Way ANOVA). In een Tweewegs- variantieanalyse worden er twee groepen met elkaar vergeleken, namelijk de 15

16 conditie met de health claim en de conditie met de nutritional claim (van Peet, Namesnik, & Hox, 2012). Bij een Tweewegs- variantieanalyse zijn er twee onafhankelijke variabelen, in dit geval type claim en geslacht. Bij hypothese één, twee en drie worden alleen de directe relaties gerapporteerd, dus de invloed van het type claim op de afhankelijke variabelen. De variabele geslacht wordt in de Tweewegs- variantieanalyse meteen meegenomen als tweede onafhankelijke variabele. De resultaten die betrekking hebben op geslacht worden echter alleen bij de beantwoording van de research question gerapporteerd. De Levene s Test wordt met een Tweewegs- variantieanalyse berekend. Deze zal altijd gerapporteerd worden. Eta kwadraat daarentegen zal alleen gerapporteerd worden wanneer het resultaat significant is. 4. Resultaten De steekproef is verdeeld over de twee condities. De conditie waarin de health claim werd laten zien bestond uit 49 respondenten met een gemiddelde leeftijd van 33,5 jaar. Van deze respondenten was 32,7 procent man (n = 16) en 67,3 procent vrouw (n = 33). De conditie waarin de nutritional claim werd laten zien bestond uit 50 respondenten met een gemiddelde leeftijd van 32,9 jaar. Hiervan was 32 procent man (n = 16) en 68 procent vrouw (n = 34). De resultaten van de uitgevoerde Tweewegs- variantieanalyses (Two Way ANOVA) zullen nu besproken worden. 4.1 Geloofwaardigheid van de claim Om bij hypothese 1 de invloed van het type claim op de geloofwaardigheid van de claim te toetsen is er een Tweewegs- variantieanalyse (Two Way ANOVA) uitgevoerd met als onafhankelijke variabelen type claim en geslacht en als afhankelijke variabele geloofwaardigheid. Alleen de directe effecten van type claim op de geloofwaardigheid zullen nu gerapporteerd worden voor het beantwoorden van hypothese 1. Uit de Tweewegsvariantieanalyse is gebleken dat de Levene s Test geen significant resultaat heeft geleverd, F(3,95) = 1,48, p = 0,224. Er mag daarom uit worden gegaan van gelijke populatievarianties. Uit de resultaten bleek verder dat er geen significant verschil is gevonden wat betreft de geloofwaardigheid van de claim tussen de twee condities, F(1,98) = 1,64, p = 0,203. Respondenten die de nutritional claim hebben gezien scoorden hoger dan de respondenten die de health claim hebben gezien (bijlage A, tabel 1). Dit resultaat is echter niet significant. Dit betekent dat hypothese 1 aangenomen kan worden. Beide claims zijn even geloofwaardig. 16

17 4.2 Productattitude Om het effect van type claim op productattitude te toetsen is voor hypothese 2 ook een Tweewegs- variantieanalyse (Two Way ANOVA) uitgevoerd. De onafhankelijke variabelen in deze analyse zijn type claim en geslacht en de afhankelijke variabele is productattitude. Alleen de resultaten die betrekking hebben op hypothese 2 worden nu gerapporteerd. Uit de Levene s Test is gebleken dat er uit gegaan mag worden van twee gelijke populatievarianties, F(3,95) = 1,32, p = 0,273. Er is geen significant verschil gevonden tussen de conditie waarin de nutritional claim werd getoond en de conditie waarin de health claim werd getoond, F (1,98) = 1,11, p = 0,294. Respondenten die de nutritional claim hadden gezien scoorden hoger op productattitude dan de respondenten die de health claim hadden gezien (bijlage A, tabel 2), maar dit resultaat is niet significant. Dit betekent dat hypothese 2 verworpen moet worden. Een health claim heeft geen positiever effect op productattitude dan een nutritional claim. 4.3 Koopintentie van de consument Hypothese 3 is getoetst met een Tweewegs- variantieanalyse (Two Way ANOVA) waarin de onafhankelijke variabelen het type claim en geslacht zijn en koopintentie de afhankelijke variabele is. Alleen de resultaten met betrekking tot koopintentie worden nu gerapporteerd. De Levene s Test liet zien dat er geen significante uitkomst is, F(3,95) = 1,50, p = 0,219. Dit betekent dat er twee gelijke populatievarianties zijn. Uit de analyse bleek dat er geen significant verschil is gevonden tussen de twee condities, F(1,98) = 1,52, p = 0,221. Respondenten die de nutritional claim te zien kregen hadden een hogere score dan de respondenten die de health claim hebben gezien (bijlage A, tabel 3). Dit resultaat is echter niet significant. Dit betekent dat hypothese 3 verworpen moet worden. Een health claim heeft geen positiever effect op de koopintentie dan een nutritional claim. 4.4 Geslacht Om de invloed van geslacht op de relatie tussen type claim en de afhankelijke variabelen te toetsen is de variabele geslacht meegenomen in de Tweewegs- variantieanalyse (Two Way ANOVA). Allereerst is er getoetst of het effect van type claim op de geloofwaardigheid verschillend is voor mannen en vrouwen. Uit de analyse bleek dat er geen significant hoofdeffect is gevonden voor geslacht op de relatie tussen type claim en de geloofwaardigheid van de claim, F(1,98) = 0,33, p = 0,566. Vrouwen scoorden hoger op geloofwaardigheid dan mannen, maar dit resultaat is niet significant. Daarnaast is er geen significant interactie- effect gevonden tussen type claim en geslacht, F(1,98) = 3,99, p = 0,049. Uit de resultaten bleek dat 17

18 mannen de nutritional claim geloofwaardiger vonden en vrouwen de health claim, maar deze resultaten zijn niet significant (bijlage A, tabel 4). Vervolgens is berekend of het effect van type claim op productattitude verschillend is voor mannen en vrouwen. Er is geen significant hoofdeffect gevonden voor geslacht, F(1,98) = 0,53, p = 0,467. Uit de resultaten bleek dat mannen een positievere productattitude hadden na het zien van de claim dan vrouwen, maar dit resultaat is niet significant. Er is ook geen significant interactie- effect gevonden tussen type claim en geslacht, F(1,98) = 0,00, p = 0,949. Mannen scoorden zowel na het zien van de health claim als de nutritional claim hoger op productattitude dan vrouwen, maar dit resultaat is niet significant (bijlage A, tabel 5). Tot slot is er gekeken of mannen en vrouwen verschillend scoren op koopintentie na het zien van de health of nutritional claim. Uit de analyse is gebleken dat er geen significant hoofdeffect is voor geslacht, F(1,98) = 0,00, p = 0,997. Mannen en vrouwen scoorden hetzelfde op koopintentie na het zien van een claim. Uit de resultaten bleek verder dat er geen significant interactie- effect is tussen type claim en geslacht, F(1,98) = 2,89, p = 0,092. Mannen hadden meer intentie om het product te kopen na het zien van een nutritional claim en vrouwen hadden een hogere intentie om het product te kopen na het zien van de health claim (bijlage A, tabel 6), maar deze resultaten zijn niet significant. De research question bestond uit de vraag in hoeverre er verschillen zijn tussen mannen en vrouwen.uit de Tweewegs- variantieanalyses is gebleken dat er geen significante resultaten zijn gevonden voor het hoofdeffect van geslacht en het interactie- effect tussen type claim en geslacht. Dit betekent dat er geen verschillen zijn tussen mannen en vrouwen en dat geslacht geen modererend effect heeft op de relatie tussen type claim en de afhankelijke variabelen. Mannen vinden de claims even geloofwaardig als vrouwen, de productattitude van mannen en vrouwen is hetzelfde en de koopintentie van mannen verschilt niet met de koopintentie van vrouwen. 5. Conclusie & discussie In deze thesis is onderzocht wat het effect is van health en nutritional claims op de geloofwaardigheid van de claims, de productattitude en de koopintentie van de consument. Daarnaast is er gekeken of het effect van claims verschillend is voor mannen en vrouwen. Om dit te onderzoeken is er gebruik gemaakt van een online experiment in combinatie met een 18

19 online vragenlijst. In totaal hebben er 99 respondenten deelgenomen aan het onderzoek. Er is eerder onderzoek gedaan naar claims en hierbij werden veelal studenten ondervraagd. Aan deze thesis hebben niet alleen maar studenten deelgenomen en daarom is deze thesis een aanvulling op eerdere onderzoeken. Dit onderzoek moet duidelijkheid geven over welke claim het meest effectief is, de health of de nutritional claim. De vraagstelling van dit onderzoek luidde: In hoeverre heeft het type claim effect op de geloofwaardigheid van de claim, de productattitude en de koopintentie van de consument en zijn er verschillen voor mannen en vrouwen in deze relaties?. Uit het onderzoek blijkt allereerst dat er geen significant resultaat is gevonden voor het effect van het type claim op de geloofwaardigheid van de claim. Dit resultaat komt overeen met eerdere onderzoeken (Verbeke et al., 2009; Choi, & Springston, 2014; Keller et al., 1997) waarin gesteld wordt dat beide claims als even geloofwaardig worden gezien. Uit de analyses blijkt wel dat de nutritional claim geloofwaardiger wordt gevonden dan de health claim maar dit resultaat is niet significant. Het type claim heeft dus geen effect op de geloofwaardigheid van de claim, hypothese 1 wordt ondersteund. Beide claims zijn geloofwaardig. Vervolgens is het effect van het type claim op de productattitude van de consument onderzocht. Er is geen significant effect gevonden van het type claim op productattitude. Dit betekent dat een health claim hetzelfde effect heeft op productattitude als een nutritional claim. Hypothese 2 moet verworpen worden. Dit resultaat komt niet overeen met het onderzoek van Williams (2005) waarin gesteld wordt dat de health claim een positiever effect heeft op productattitude dan de nutritional claim. Uit de analyses blijkt dat respondenten die de nutritional claim te zien kregen hoger scoorden op productattitude dan de respondenten die de health claim hebben gezien. Dit resultaat is niet significant. Het feit dat er geen significante resultaten zijn gevonden kan verklaard worden. Het kan zijn dat de respondent al een bepaalde attitude ten opzichte van het product heeft. Wanneer de respondent bijvoorbeeld niet van vers geperst vruchtensap houdt zal de respondent hierdoor sowieso al een negatieve attitude tegenover het product hebben. Daarnaast toont het onderzoek aan dat er geen significant verschil is tussen het effect van de nutritional claim op koopintentie en de health claim op koopintentie. Dit is in overeenstemming met verschillende onderzoeken waarin gesteld wordt dat beide claims 19

20 hetzelfde effect hebben op koopintentie (Coleman et al., 2014; van Trijp, & van der Lans, 2007). Dit resultaat is tegenstrijdig met onderzoek van Williams (2005) en van Kleef et al. (2005) waarin aangetoond is dat de health claim een positiever effect heeft op de koopintentie dan de nutritional claim. Bovendien blijkt uit de analyses dat de nutritional claim juist voor een hogere koopintentie zorgt dan de health claim, maar dit resultaat is niet significant. De derde hypothese moet verworpen worden. Een verklaring voor het feit dat de nutritional claim een positiever effect heeft op de koopintentie kan gezocht worden in het onderzoek van Kozup et al. (2003). In hun onderzoek is aangetoond dat consumenten zich bij het kopen van een product laten leiden door de voedingsinformatie over het product. Aangezien een health claim geen voedingsinformatie bevat en een nutritional claim wel kan het zijn dat de nutritional claim hierdoor een positiever effect heeft op de koopintentie van de consument dan de health claim. Verder is er in het onderzoek aangetoond dat er geen significante verschillen zijn tussen mannen en vrouwen bij het zien van de health of de nutritional claim. Dit betekent dat geslacht geen invloed heeft op de relatie tussen type claim en de afhankelijke variabelen. De health en nutritional claim worden zowel door mannen als vrouwen als even geloofwaardig gezien. Dit resultaat komt niet overeen met eerder onderzoek (Urala et al., 2003) waarin claims geloofwaardiger worden gevonden door vrouwen of het onderzoek van Verbeke et al. (2009) waarin juist mannen de claims geloofwaardiger vinden dan vrouwen. Daarnaast is er geen verschil tussen de productattitude van mannen en vrouwen na het zien van de claims. Dit resultaat is in strijd met het onderzoek van Marietta et al. (1999) waarin geconcludeerd wordt dat vrouwen een positievere productattitude hebben na het zien van claims dan mannen. Tot slot heeft geslacht geen modererend effect op de relatie tussen type claim en de koopintentie van de consument. De koopintentie van mannen en vrouwen is na het zien van de claims hetzelfde. Dit resultaat komt niet overeen met het onderzoek van Cannoosamy et al. (2014). Zij stellen dat vrouwen een grotere intentie hebben om een product te kopen na het zien van een claim dan mannen. Het feit dat er geen verschillen zijn gevonden tussen mannen en vrouwen kan verklaard worden door de scheve verdeling van mannen en vrouwen in de twee condities. Beide condities bevatten meer vrouwen. Deze scheve verdeling kan ervoor zorgen dat eventuele verschillen tussen mannen en vrouwen niet significant zijn. Dit onderzoek heeft een aantal beperkingen die van invloed kunnen zijn op de uiteindelijke resultaten. Allereerst is de verhouding mannen en vrouwen in de getrokken steekproef 20

21 ongelijk. Doordat de respondenten random over de verschillende condities zijn verdeeld kon er geen rekening mee gehouden worden welke persoon in welke conditie terecht kwam. Hierdoor zitten er in de twee condities meer vrouwen dan mannen. Dit kan de reden zijn dat er geen significante resultaten zijn gevonden. In vervolgonderzoek moet er voor gezorgd worden dat er ongeveer evenveel mannen en vrouwen deelnemen aan het onderzoek. De kans op een gelijke verdeling van mannen en vrouwen per conditie wordt dan groter. Een andere beperking is dat er een online vragenlijst afgenomen is. Hierdoor was er geen mogelijkheid om te controleren of de respondenten de vragen eerlijk hebben ingevuld. Daarnaast konden eventuele factoren van buitenaf die van invloed kunnen zijn op het onderzoek niet constant gehouden worden. De interne validiteit is daardoor minder hoog. Daarentegen is de externe validiteit verhoogd omdat de respondenten in hun eigen omgeving werden benaderd en niet in een laboratorium zaten tijdens het onderzoek. De natuurlijke omgeving zorgt ervoor dat de respondenten op een natuurlijke manier reageren op het experiment en de vragenlijst. In vervolgonderzoek kan er wel nagedacht worden over het feit dat dit onderzoek online is afgenomen. De respondenten kregen de claim online te zien. Normaal gesproken zien de consumenten de claim in een winkel en beslissen zij daar om een product wel of niet te kopen. Het online laten zien van de claim heeft wellicht invloed op de productattitude en de koopintentie. Het soort product dat gebruikt is voor het manipulatiemateriaal is ook een beperking. Het kan zijn dat sommige respondenten niet van vers geperst vruchtensap houden. Zij hebben dan al een negatievere attitude ten opzichte van het product in vergelijking met de respondenten die wel van vers geperst vruchtensap houden en zullen minder de intentie hebben om het product te kopen. Het is belangrijk om in vervolgonderzoek rekening te houden met de keuze voor het product. Er zou bijvoorbeeld aan het begin van het onderzoek aan de respondent gevraagd kunnen worden om uit een lijst met producten één product te kiezen waarvan de respondent houdt. Het manipulatiemateriaal voor deze respondent kan dan uit dit product bestaan met daarop een health of een nutritional claim. Het nadeel hiervan is dat de respondent een voorkeur heeft voor het gekozen product en hierdoor niet objectief aan het experiment begint. De laatste beperking van dit onderzoek heeft te maken met de literatuur voor dit onderzoek. De meeste onderzoeken uit de gebruikte literatuur komen niet uit Nederland, maar bijvoorbeeld uit de Verenigde Staten. De hypotheses voor dit onderzoek worden geformuleerd 21