De invloed van het gebruik van beroemdheden in reclame-uitingen: een literatuurstudie

Transcriptie

1 De invloed van het gebruik van beroemdheden in reclame-uitingen: een literatuurstudie Instituut: Universiteit van Amsterdam Faculteit: Maatschappij en Gedragwetenschappen Opleiding: Communicatiewetenschap Vak: Afstudeer Seminar Reclame & Consumentengedrag: Resistance to Persuasion Docent: dr. Marieke Franssen Onderwerp: Bachelor Thesis Datum: 14 mei 2009 Auteur: Melle van der Heide ( )

2 Inhoudsopgave INHOUDSOPGAVE INLEIDING THEORIE CELEBRITY VERSUS NON-CELEBRITY MATCH-UP HYPOTHESE METHODE RESULTATEN CELEBRITY VERSUS NON-CELEBRITY MATCH-UP HYPOTHESE CONCLUSIE EN DISCUSSIE LITERATUURLIJST Melle van der Heide,

3 1. Inleiding Tegenwoordig is het niet meer weg te denken, een beroemdheid in een reclame-uiting, oftewel celebrity endorsement. Een celebrity endorser is een individu die bekend is bij het publiek (acteur, topsporter, artiest, enz.) voor zijn of haar prestaties op andere gebieden dan die van het product dat aangeboden wordt in de reclame-uiting (Friedman & Friedman, 1979). Simpelweg gezegd is een celebrity endorser een beroemdheid van buiten de gepromote productklasse. Veel grote ondernemingen gebruiken beroemdheden dan ook als vast onderdeel van de marketing en communicatie strategie om zo het beeld van het merk en van de onderneming te versterken (Erdogan, 1999). Beroemdheden zoals basketballer LeBron James en voetballer David Beckham hebben hun naam en gezicht gekoppeld aan sportmerken, actrices Brooke Shields en Eva Langoria, en zangeres Madonna hebben dit gedaan bij levensmiddelen, modellen Doutzen Kroes en Naomi Campbell verlenen hun naam en gezicht aan cosmetica reclame-uitingen en de reclame-uitingen van alcoholische versnaperingen kunnen natuurlijk niet achterblijven en hebben onder andere steracteur George Clooney gestrikt om zijn naam en gezicht te verlenen. Er zijn niet alleen single celebrity endorsements te vinden, maar ook multiple celebrity endorsements. Dit zijn reclame-uitingen waar complete groepen beroemdheden hun naam en gezicht aan verlenen (Hsu & McDonald, 2002). Voorbeelden van multiple celebrity endorsements zijn Gilette, die golfer Tiger Woods, voetballer Thierry Henri en tennisser Rodger Federer in de reclame-uiting gebruiken; Nike, die een verscheidenheid aan voetballers, onder andere Zinedine Zidane, Edgar Davids en Ronaldinho, presenteren in de reclame-uiting; en dan nog de in Amerika goed werkende reclame-uitingen ter promotie van melk (Hsu & McDonald, 2002), waar onder andere actrice Glenn Close, tennisster Serena Williams en zangeres Beyoncé Knowles deel van uitmaken. Veel ondernemingen investeren grote hoeveelheden geld om zichzelf en het merk een identiteit te geven die aansluit bij de gekozen beroemdheid. Deze beroemdheden worden vaak gezien als dynamisch met aantrekkelijke en sympathieke kwaliteiten (Atkin & Block, 1983), waardoor ondernemingen deze kwaliteiten aan de eigen producten willen overdragen door middel van marketing en communicatie activiteiten (McCraken, 1989). Niet alleen zorgt de beroemdheid dat de aandacht voor het product gecreëerd en vastgehouden wordt, maar ook de recall wordt met grote mate verhoogd in de massa aan marketing en communicatie uitingen (Kahle & Homer, 1985). Recall wordt door Kahle en Homer (1985) omschreven als het terughalen van de reclame-uiting in de gedachten van de consument. Voor veel Melle van der Heide,

4 ondernemingen lijkt het alsof dit een ultieme marketing en communicatie strategie is waar alleen maar winst uit gehaald kan worden en waar geen risico s aan verbonden zijn. Echter zijn er wel degelijk risico s te vinden. De consument is een altijd veranderend individu, de relatie met de beroemdheid kan afzwakken of de beroemdheid kan door overige zaken minder in trek zijn bij de consument (Friedman & Friedman, 1979; Kamen et al., 1975; Kamins et al., 1989; Ohanian, 1991). Toch blijft het een van de meest gekozen marketing en communicatie strategieën van deze dynamische en moderne tijd (McCraken, 1989). De vragen die vervolgens kunnen rijzen bij de marketeers zijn of het überhaupt nodig is om een beroemdheid te gebruiken of kan er een fictief of onbekend personage gebruikt worden in een reclame-uiting? En ook of de gekozen beroemdheid effect heeft wanneer deze wel of niet bij het imago van de onderneming en het product past? Door de jaren heen is er veel onderzoek gedaan naar het effect van beroemdheden in reclame-uitingen. In dit onderzoek wordt er een poging gedaan om door middel van de resultaten uit verschillende eerder gedane onderzoeken een beeld te geven van de effectiviteit van het gebruik van beroemdheden in reclame-uitingen. Er zal specifiek ingegaan worden op de juiste keuze van beroemdheid in relatie tot het aan te bevelen product en op het feit of het nut heeft om een beroemdheid te gebruiken in de reclame-uiting. De centrale vraagstelling van deze thesis luidt dan ook: Wat is de invloed van het gebruik van beroemdheden in reclame-uitingen en welke rol spelen de echtheid van de beroemdheid (bekend versus onbekend en fictief) en de samenhang tussen de beroemdheid en het aan te bevelen product hierbij een rol? Op wetenschappelijk niveau levert deze thesis een bijdrage doordat er nog weinig eerdere studies zijn die een opsomming geven van het effect dat het gebruik van beroemdheden in reclame-uitingen heeft op de aankoopintentie van de consument. Als doel heeft deze thesis om een weergave te geven van de factoren die belangrijk zijn voor het gebruik van beroemdheden in reclame-uitingen. Door de resultaten van verschillende studies en onderzoeken te vergelijken, wordt er een poging gedaan om overeenkomsten weer te geven. Door de verscheidenheid aan uitkomsten kan er gezorgd worden voor een weergave van het aankoopgedrag dat eventueel voortkomt uit de blootstelling aan reclame-uitingen waarin beroemdheden te zien zijn. Ook kan er gezorgd worden voor een weergave van de manier waarop beroemdheden kunnen worden gebruikt in reclame-uitingen. Maatschappelijk gezien kan dit interessant zijn omdat diverse ondernemingen de resultaten kunnen gebruiken bij toekomstige marketing en communicatie activiteiten. Melle van der Heide,

5 2. Theorie Nu de centrale vraagstelling verhelderd is en de relevantie van deze thesis besproken is, kan er gekeken worden naar een aantal belangrijke aandachtspunten, die behoren bij dit onderzoek. De aandachtspunten zullen hierna worden besproken door middel van een theoretisch kader. 2.1 Celebrity versus Non-Celebrity De macht die ondernemingen hebben over het aanbevelend personage van hun product in een reclame is bij een fictief of onbekend personage vele malen groter dan wanneer zij een beroemdheid gebruiken. Bij het fictieve personage kunnen ze het personage precies afstemmen op het product en op de doelgroep. Daarnaast kunnen ze er zeker van zijn dat het fictieve personage maar een product aanbeveelt (Tom, et al., 1992). Bij het gebruik van een beroemdheid moet de onderneming er rekening mee houden dat de beroemdheid door de jaren heen al een eigen persoonlijk heeft opgebouwd waar zij dus weinig invloed op kunnen uitoefenen. Uit het onderzoek van Tom et al. (1992) is ook naar voren gekomen dat een fictief of onbekend personage een beter aanbevelend personage is, doordat deze een betere samenhang heeft met het aan te bevelen product, dan een wanneer er gebruik gemaakt wordt van een beroemdheid. In tegenstelling tot de beroemdheid heeft de consument een grotere associatie met het fictieve personage, omdat deze origineel is en alleen voor dat product geldt. Dit komt doordat de beroemdheid populair is en met meerdere zaken dan alleen het aan te bevelen product in verband gebracht kan worden. Simpelweg gezegd is de samenhang van een aan te bevelen product sterker met een fictief of onbekend personage dan met een beroemdheid. Echter is in het onderzoek van Atkins en Block (1983) gevonden dat er een positievere houding is ten aanzien van een beroemdheid in reclame-uitingen dan wanneer er een fictief of onbekend personage in reclame-uitingen. Daarnaast is in hetzelfde onderzoek ook gevonden dat een beroemdheid in reclame-uitingen een grotere invloed heeft op het aankoopgedrag dan een fictief of onbekend personage. De conclusie die hieruit getrokken kan worden is dat het gebruik van een beroemdheid in reclame-uitingen meer effect heeft dan wanneer er een fictief of onbekend personage gebruikt wordt in de reclame-uitingen. Er moet echter wel gelet worden op dat de beroemdheid niet meerdere producten aanbeveelt, want deze verlaagd de geloofwaardigheid van de beroemdheid, en dat de persoonlijkheid van de beroemdheid past bij het aan te bevelen product. Daarnaast moet de beroemdheid ook passen bij de doelgroep. Wanneer dit goed Melle van der Heide,

6 gedaan wordt, dan kan de beroemdheid er voor zorgen dat de houding die de consument heeft ten aanzien van het aan te bevelen product versterkt, dat de aankoopintentie van de consument zal verhogen en dat hoogstwaarschijnlijk ook de daadwerkelijke verkoop zal stijgen. Echter, de mate waarin het gedrag veranderd kan worden door middel van reclameuitingen kan geplaatst worden in het elaboration likelihood model van Petty en Cacioppo (1986). Dit model stelt dat er twee manieren zijn waardoor de consument overtuigd kan worden, via de centrale route en via de perifere, of indirecte, route (Petty & Cacioppo, 1986; Aronsons, Wilson & Akert, 2007). De centrale route gaat er van uit dat de consument gemotiveerd is om te luisteren en na te denken over de argumenten die in de reclame-uiting worden vermeld. De centrale route draait eigenlijk om alle feitelijke informatie en objectieve kenmerken van de reclame-uiting (Aronsons, Wilson & Akert, 2007). Overtuiging via de perifere, of indirecte, route gaat er van uit dat de consument niet gemotiveerd is om te luisteren of na te denken over de argumenten die in de reclame-uiting worden vermeld. De overtuiging vindt hierbij plaats door middel van een perifeer kenmerk. Simpelweg gezegd draait het hier om overtuiging via secundaire kenmerken. Bij de aanschaf van bijvoorbeeld een parfum of aftershave wordt er niet op de prijs gelet, maar op hoe aardig de verkoopster is en welke beroemdheid het parfum of aftershave ook gebruikt. Ook is het afhankelijk van het imago dat het parfum of aftershave heeft en in welke bui men is (Aronsons, Wilson & Akert, 2007). De focus van het elaboration likelihood model ligt in het bijzonder op het gehele traject dat de consument aflegt voor het veranderen van het gedrag. Waar het bij veel andere sociale theorieën en modellen draait om het feit dat er attentie is voor de mogelijke gedragsverandering, draait het bij het elaboration likelihood model om een daadwerkelijke invulling van deze attentie (Petty & Cacioppo, 1986). Nu er meer duidelijkheid is welk aanbevelend personage het beste werkt en hoe deze voor beïnvloeding kan zorgen is de volgende hypothese opgesteld: H1: Het effect bij een reclame-uiting is hoger wanneer er gebruik gemaakt wordt van beroemdheid dan wanneer er gebruik gemaakt wordt van een fictief of onbekend personage. 2.2 Match-up Hypothese De match-up hypothese houdt in het kort in dat er bij, reclame-uitingen die gebruik willen maken van het imago van de beroemdheid en de boodschap van het product, samenhang moet zijn voor een effectieve marketing en communicatie strategie (Kamins, Melle van der Heide,

7 1990). De samenhang tussen de beroemdheid en het merk is een belangrijke dimensie, en het moet leiden tot een hogere recall en een mogelijke overdracht van invloed van de beroemdheid op het merk. Een belangrijke factor van deze samenhang tussen de beroemdheid en het product is afhankelijk van de mate waarin er een klik is tussen het merk, zowel de merknaam als de overige attributen, en het imago van de beroemdheid (Misra & Beatty, 1990). Dit resulteert in het feit dat er een grotere mate van geloofwaardigheid wordt behaald voor zowel de adverteerder als de beroemdheid wanneer een product gepromoot wordt in een reclame-uiting die gebruik maakt van een beroemdheid en waarbij de beroemdheid een grote samenhang heeft met het aan te bevelen product. (Kamins & Gupta, 1994). Om duidelijk te maken dat het van belang is dat er een goede samenhang is tussen beroemdheid en imago werd er in de studie van Watkins (1989) een citaat gebruikt waarin een vicepresident van een onderneming in levensmiddelen verklaart dat beroemdheden eigenlijk onnodige risico s zijn, tenzij ze in een logisch verband gebracht kunnen worden met het product. De consument verwacht namelijk ook dat er een goede samenhang is tussen het beeld dat zij hebben van de beroemdheid en het product dat de beroemdheden aanbevelen (Ohanian, 1991). Er kan daarom ook geconcludeerd worden dat zowel de adverteerders als de consumenten, die betrokken zijn bij het proces, een goede samenhang verwachten tussen de beroemdheid en het product dat zij aanbevelen. Wanneer er geen goede samenhang bestaat tussen de beroemdheid en het aan te bevelen product kan dit bij de consument leiden tot een vertekend beeld. De consument kan denken dat de beroemdheid voor een flinke som geld gehuurd is door het bedrijf om het product aan te bevelen. In het onderzoek van Erdogan (1999) wordt er beweerd dat het gebruik van beroemdheden, wanneer deze niet in samenhang zijn met het aan te bevelen product, kan leiden tot het zogenoemde vampier effect. Dit vampier effect zorgt er voor dat de consument alleen maar de beroemdheid onthouden en geen idee hebben van wat het product is. Beroemdheden zuigen het levensbloed van het product op wanneer er geen samenhang bestaat tussen de beroemdheid en het aan te bevelen product. De nadruk van de match-up hypothese ligt op de samenhang tussen de beroemdheid en het aan te bevelen product dat gebaseerd is op de fysieke aantrekkingskracht van de beroemdheid. Concreet gezien voorspelt de match-up hypothese dat aantrekkelijke beroemdheden effectiever zijn bij de aanbeveling van producten om de aantrekkelijkheid van het product te vergroten (Kamins, 1990). Ook wordt er gesteld dat de kenmerken van een beroemdheid een positieve wisselwerking met het product versterkt (Friedman & Friedman, 1979). Daarnaast voorspelt de match-up hypothese dat de geloofwaardigheid en de Melle van der Heide,

8 aantrekkelijk van de beroemdheid versterkt zal worden (Kamins & Gupta, 1994). Speciale aandacht moet er zijn voor beroemdheden die al verstand hebben van het aan te bevelen product. Wanneer dit gebeurt, zoals bij vele sportmerken het geval is, dan wordt de beroemdheid automatisch door de consument als expert gezien (Ohanian, 1991). In het onderzoek van Roozen (2008) wordt vermeld dat het gebruik van een beroemdheid in reclame-uitingen invloed heeft op het gevoel van de consument. Daarbij kan het ook invloed uitoefenen op de attitude die de consument heeft ten opzichte van de reclame-uiting en de attitude ten opzichte van het merk. Naast Roozen (2008) hebben Kahle en Homer (1985) in het eigen onderzoek gevonden dat wanneer het aan te bevelen product gerelateerd is aan aantrekkelijkheid, het gebruik van een fysiek aantrekkelijke beroemdheid voor een verhoging zorgt van de recall, de product karakteristieken en de aankoopintentie. Als de beroemdheid een goede wisselwerking heeft met het aan te bevelen product dan is deze uitermate geschikt voor productaanbevelingen waar hoge sociale en psychologische risico s aan verbonden zijn (Atkin & Blok, 1983). Het gebruik van beroemdheden in reclameuitingen is effectief voor de verkoop van producten en diensten als zijnde statussymbolen omdat beroemdheden een hoge status hebben. Zij hebben namelijk de overredingskracht om consumenten uit te nodigen om te genieten van de producten die zij aanbevelen (Misra & Beatty, 1990). Naar aanleiding van de informatie die vergaard is over de match-up hypothese is er een tweede hypothese opgesteld: H2; De invloed van een reclame-uiting met een beroemdheid is hoger wanneer er een juiste samenhang is tussen de beroemdheid en het aan te bevelen product. 3. Methode De gebruikte literatuur in dit onderzoek zijn afkomstig uit de database van de bibliotheek van de Universiteit van Amsterdam. Daarnaast is er nog literatuur gevonden via de wetenschappelijke search engine Google Scholar. In de database van de Universiteit van Amsterdam en in de wetenschappelijke search engine Google Scholar is een verscheidenheid aan zoektermen gebruikt om passende literatuur te vinden die de centrale vraagstelling kunnen beantwoorden. Zoektermen zoals; celebrity, endorsement, advertising, impact, effects, purchase intention, purchase, motivation, buying intention, buying, effectiveness, spokesperson, endorser, werden veelal gebruikt. Ten tijden van het zoeken naar Melle van der Heide,

9 passende literatuur zijn deze zoektermen in combinatie met elkaar, maar ook los van elkaar, gebruikt. De combinatie van zoektermen; celebrity en endorsement, celebrity en advertising, en effects, celebrity en advertising, zijn veelvuldig gebruikt. Daarnaast zijn de overige zoektermen hier aan gekoppeld om gerichter een zoekactie te doen om op die manier specifieke resultaten te behalen. De zoekterm celebrity werd altijd in combinatie met andere zoektermen gebruikt vanwege het feit dat wanneer deze alleen gebruikt werd, er een hele bulk aan niet relevante resultaten naar voren kwamen. Literatuur dat niet gericht is op het gebruik van beroemdheden in reclame-uitingen werd uitgesloten in dit onderzoek. In dit onderzoek zal er alleen gekeken worden naar de effecten die het gebruik van beroemdheden in reclame-uitingen hebben op de attitude ten opzichte van het aanbevelend personage en de attitude ten opzichte van het product. Er werd niet specifiek gekeken naar de focus van de literatuur. Dit zijn zowel literatuurstudies, experimenten, survey-onderzoeken en kwalitatieve onderzoeken die de effecten van beroemdheden in reclame-uitingen hebben onderzocht. Bij dit onderzoek is er echter geen grenslijn gezet wat betreft het publicatiejaar, want al het relevante literatuur is meegenomen. Het merendeel van de literatuur is niet zeer recent en vandaar dan ook dit onderzoek. Echter zijn er wel inclusiecriteria gesteld aan de literatuur. Zo werd er gesteld dat de literatuur geen meta-analyse mocht zijn en moest er specifiek onderzoek gedaan worden naar de effectiviteit van beroemdheden in reclame-uitingen. Ook moest het onderzoek met een voor de samenleving representatief aantal participanten uitgevoerd zijn en is literatuur dat ook het tegendeel bewijst van de gestelde hypothesen meegenomen in dit onderzoek. Per hypothese zijn er respectievelijk zes en zeven onderzoeken gebruikt om de hypothesen goed te kunnen beantwoorden. 4. Resultaten In deze paragraaf zullen aan de hand van eerdere onderzoeken de resultaten worden beschreven. Per opgestelde hypothese zullen de resultaten besproken worden. Er zal eerst gekeken worden naar de resultaten van de invloed van het gebruik van een beroemdheid in een reclame-uiting ten opzichte van een fictief of onbekend personage. Daarna zal er aandacht besteedt worden aan de juiste samenhang van de beroemdheid en het aan te bevelen product. Hierbij wordt getracht alle relevante artikelen die deze effecten bestudeerd hebben middels empirisch onderzoek mee te nemen. Melle van der Heide,

10 4.1 Celebrity versus Non-Celebrity Naar aanleiding van de eerste hypothese, waarin gesteld wordt dat het effect van een reclame-uiting hoger is wanneer er gebruik gemaakt wordt van beroemdheid dan wanneer er gebruik gemaakt wordt van een fictief of onbekend personage, zijn er zes onderzoeken die hier antwoord op geven. Tabel 1. Resultatenoverzicht behorende bij hypothese 1 Auteur Soort onderzoek Resultaten Atkins & Block (1983) Experiment (n = 196) Significante resultaten voor het aanbevelend personage en het product (beroemdheid significant hogere score) Friedman, Termini en Washington (1976) Experiment (n = 150) Significante resultaten voor de verwachte smaak en de aankoopintentie (beroemdheid significant hogere score) Menon, Boone en Rogers (2001) Experiment (n = 258) Significante resultaten voor Apple computers, Avon cosmetica, Pepsi Cola en RayBan zonnebrillen (beroemdheid significant hogere score) Petty, Cacioppo en Schumann (1983) Experiment (n = 160) Significante resultaten voor de betrokkenheid en de kwaliteit van de argumenten (beroemdheid hogere score) Mehta (1994) Experiment (n = 90) Hogere score voor de beroemdheid bij de attitude ten aanzien van de reclame-uiting en de aankoopintentie Tom, Clark, Elmer, Grech, Masetti, & Sandhar (1992) Experiment (n = 100) Hogere score voor het fictief of onbekend personage, doordat deze maar geassocieerd wordt met een product. Melle van der Heide,

11 In het onderzoek van Atkins en Block (1983) werd er gewisseld tussen een beroemdheid en een fictief of onbekend personage bij het adverteren van een alcohol merk. Voor het onderzoek hebben Atkins en Block drie versies van bijna identieke advertenties gemaakt waarbij de een met een beroemdheid is en de ander met een fictief of onbekend personage. In iedere studie werd er gebruik gemaakt van een bestaande reclame-uiting met hierin een beroemdheid. Deze reclame-uiting werd vervolgens aangepast met een fictief of onbekend personage. De reclame-uiting met de beroemdheid was ten tijden van het onderzoek niet meer voorgekomen en minder dan tien procent van de participanten had aangegeven de reclame-uiting ooit eerder gezien te hebben. De participanten werd na het zien van een van de reclame-uitingen gevraagd om een vragenlijst in te vullen met hierin vragen over onder andere wat men van de reclame-uiting vond. Daarnaast werd er gevraagd of de reclame-uiting geloofwaardig was, wat men van de persoon in de reclame-uiting vond en wat men van het aanbevolen product vond. Als afsluiting van de vragenlijst werd er gevraagd naar de aankoopintentie die men had na het zien van de reclame-uiting. Aan de studie hebben 196 participanten deelgenomen die random aan een van de twee condities toegekend werden. Als uitkomst op de vragen van wat men van de reclame-uiting vond werd er significant resultaat gevonden voor de schalen interessant, sterk, effectief en belangrijk. Het verschil dat er gevonden was voor de geloofwaardigheid van de reclame-uiting was nihil en ook niet significant. De resultaten voor de vragen wat men van de persoon in de reclame-uiting vond waren significant hoger voor de beroemdheid dan voor het fictief of onbekend personage. Ook bij de resultaten voor wat men van het product vond waren bij de beroemdheid significant hoger dan bij het fictief of onbekend personage. Ten slotte is de kans dat men het product daadwerkelijk koopt is iets groter voor degenen die de reclame-uiting met de beroemdheid hadden dan bij degenen die de reclame-uiting hadden met het fictief of onbekend personage, maar met een half punt verschil op deze schaal is dit niet significant. Naast het onderzoek van Atkins en Block (1983) hebben Friedman, Termini en Washington (1976) ook onderzoek gedaan naar het effect van een beroemdheid versus een fictief of onbekend personage. In het onderzoek hebben zij 150 participanten random aan een van de vijf condities toegekend. Friedman et al. (1976) hebben voor het onderzoek een vijftal reclame-uitingen gemaakt voor een fictief sangria merk met in de eerste versie acteur Al Pacino, in de tweede versie een student, de derde versie toonde een sommelier, de vierde de directeur van het sangria merk en de vijfde versie (controle versie) had alleen maar de tekst. Na het zien van een van de reclame-uitingen werden de participanten gevraagd om vragen te beantwoorden over de verwachte verkoopprijs, de mogelijke smaak, de aankoopintentie en de Melle van der Heide,

12 geloofwaardigheid van de reclame-uiting. De resultaten voor de verwachte verkoopprijs en de geloofwaardigheid van de reclame-uiting waren niet significant. Daarentegen waren de resultaten voor de verwachte smaak en de aankoopintentie wel significant. Uit het onderzoek van Friedman et al. (1976) kan geconcludeerd worden dat op iedere vraag de beroemdheid dusdanig hoger scoorde dan een van de andere condities. Op de verwachte smaak, de aankoopintentie en de geloofwaardigheid scoorde de beroemdheid boven het gemiddelde. Aansluitend op de twee hiervoor beschreven onderzoeken van Atkins en Block (1983) en Friedman et al. (1976) hebben Menon, Boone en Rogers (2001) in hun onderzoek 258 participanten random aan zes van de twaalf reclame-uitingen blootgesteld waarvan drie met een beroemdheid en drie met een fictief of onbekend personage. In het onderzoek werd er gebruik gemaakt van zes verschillende producten (American Express, Apple computers, Avon cosmetica, Milk, Pepsi Cola en Ray Ban zonnebrillen) waarvan twee versies van reclameuitingen werden gemaakt waarbij de een met een beroemdheid en de ander met een fictief of onbekend personage. Na de blootstelling aan de reclame-uitingen werden de participanten gevraagd om vragen te beantwoorden over onder andere de bekendheid met het product, wat zij van het aanbevelend personage vonden, de aankoopintentie, de geloofwaardigheid van de reclame-uiting. Daarnaast werd er gevraagd om het aanbevelend personage te beoordelen op de aantrekkelijkheid, betrouwbaarheid en expertise. De resultaten van het onderzoek van Menon et al. (2001) laten zien dat de resultaten voor de producten Apple computers, Avon cosmetica, Pepsi Cola en RayBan zonnebrillen significant verschillen. Wanneer er bij deze producten gebruik gemaakt werd een beroemdheid in de reclame-uitingen, dan was de score significant hoger. Voor American Express en Milk maakte het geen verschil of er nu gebruik gemaakt werd van een beroemdheid of een fictief of onbekend personage in de reclameuitingen. In het onderzoek van Petty, Cacioppo en Schumann (1983) is er gebruik gemaakt van een 2 (betrokkenheid: hoog laag) x 2 (argument kwaliteit: sterk zwak) x 2 (aanbevelend personage: beroemdheid fictief of onbekend personage) factorieel design. Aan het onderzoek deden 160 participanten mee die random aan een van de acht condities werden toegekend. De participanten kregen een soort van tijdschrift te zien met een zestal reclameuitingen waarvan de zesde het stimulus materiaal was. Dit was een reclame-uiting voor een nieuw wegwerp scheermesje. Na het zien van de reclame-uitingen werden de participanten gevraagd om een vragenlijst in te vullen. Uit de resultaten is gebleken dat de participanten die meer betrokken waren bij het product significant sceptischer waren dan de participanten die minder betrokken waren bij het product. Daarnaast is er gebleken dat de participanten het Melle van der Heide,

13 product significant meer waarderen wanneer er overtuigende argumenten gebruikt werden. Ook is er gebleken dat de participanten het product over het algemeen beter achtten wanneer het werd aanbevolen door een beroemdheid dan door een fictief of onbekend personage. Echter moet er wel opgemerkt worden dat de scores van de fictieve en onbekende personages bij de hoge betrokkenheid ietwat hoger zijn dan die van de beroemdheid. Dit betekent dat wanneer de consument meer aandacht heeft voor het product en wanneer deze sterke argumenten hoort, de consument meer aan zal nemen van een fictief of onbekend personage dan van een beroemdheid. Uit het onderzoek van Mehta (1994) is gebleken dat de attitude ten aanzien van de reclame-uiting en de aankoopintentie hoger liggen wanneer er gebruik gemaakt wordt van een beroemdheid in de reclame-uiting dan wanneer er een fictief of onbekend personage gebruikt wordt in de reclame-uiting. Echter is de attitude ten aanzien van het merk juist lager bij het gebruik van een beroemdheid. Een duidelijk verschil werd wel erkend door het onderzoek van Mehta (1994). Zo bleek dat de participanten die de reclame-uiting met de beroemdheid meer gefocust waren op de beroemdheid en dat de participanten die de reclame-uiting met het fictief of onbekend personage meer gefocust waren op het product. Naast deze bevindingen kwam ook uit het onderzoek dat de participanten in de beroemdheidconditie eerder geneigd waren het product aan te schaffen. Deze resultaten zijn gebleken uit het onderzoek dat Mehta (1994) heeft gehouden onder 90 vrouwelijke participanten die random aan een van de twee condities werden toegekend. De ene versie van de reclame-uiting toonde een beroemd model en de andere versie toonde een onbekend model. In de studie van Tom et al. (1992) werd er gebruikt gemaakt van drie mannelijke en drie vrouwelijke beroemdheden die tegenover drie fictieve of onbekende personages werden gezet. Hierbij werden de reclame-uitingen met de beroemdheden voor en ten tijden van het onderzoek vertoond, terwijl de reclame-uitingen met de fictieve of onbekende personages al lang van tevoren niet meer werden vertoond (Tom et al., 1992). Aan het onderzoek deden 100 participanten mee die gedurende een week twintig uren televisie moesten kijken en aan de hand daarvan aan moesten geven hoe zij de associatie tussen product en aanbevelend personage zagen. De associatie tussen het product en het fictief of onbekend personage was vele malen groter dan bij het product en de beroemdheid. Tom et al. (1992) verklaren dit doordat het fictief of onbekend personage geassocieerd wordt met maar een product, waar de beroemdheid geassocieerd wordt met niet alleen het product, maar ook met velerlei andere zaken. Wel is gebleken uit de studie dat een vrouwelijke beroemdheid significant meer effect heeft bij vrouwelijke consumenten en vise versa bij de mannen. Melle van der Heide,

14 Uit de bovenstaande gegevens kan geconcludeerd worden dat de hypothese wordt aangenomen. De invloed bij een reclame-uiting die gebruik maakt van een beroemdheid is inderdaad hoger dan wanneer er gebruik gemaakt wordt van een fictief of onbekend personage. Echter moet er wel in gedachten gehouden worden dat een fictief of onbekend personage een hogere betrokkenheid en een grotere associatie tot het product heeft. Ook moet er rekening gehouden worden met het geslacht van de beroemdheid om meer effect te hebben. 4.2 Match-up Hypothese De match-up hypothese kijkt naar de samenhang tussen het aanbevelend personage en het aan te bevelen product. De tweede hypothese van dit onderzoek stelt dat de invloed van een reclame-uiting met een beroemdheid hoger is wanneer er een juiste samenhang is tussen de beroemdheid en het aan te bevelen product. In totaal worden er zeven onderzoeken besproken die op de tweede hypothese van dit onderzoek antwoord geven. Tabel 2. Resultatenoverzicht behorende bij hypothese 2 Auteur Soort onderzoek Resultaten Misra en Beatty (1990) Experiment (n = 245) De recall is significant hoger wanneer de beroemdheid in samenhang is met het product. Kamins (1990) Experiment (n = 89) De samenhang tussen de aantrekkelijke beroemdheid en het aantrekkelijke product is dusdanig hoog. Kamins en Gupta (1994) Experiment (n = 96) Hoe groter de overeenstemming des te hoger de geloofwaardigheid van de reclame-uiting wanneer het aanbevelend personage in samenhang is met het product. Till en Busler (1998) Experiment (n = 135) Geen significant effect waaruit blijkt dat de samenhang gebaseerd kan worden op de fysieke aantrekkelijkheid van de Melle van der Heide,

15 beroemdheid. Till en Busler (1998) Experiment (n = 141) Expertise is een goed middel om een juiste samenhang te krijgen. Till en Busler (2000) Experiment (n = 212) De fysieke aantrekkelijkheid van de beroemdheid heeft wel een groter effect op de samenhang tussen beroemdheid en de verschillende producten. Till en Busler (2000) Experiment (n = 213) De expertise die de consument toekent aan de beroemdheid heeft een groter effect dan de fysieke aantrekkelijkheid. Misra en Beatty (1990) hebben in hun onderzoek naar de samenhang van de beroemdheid en het aan te bevelen product specifiek gekeken naar de recall en de invloed die de reclame-uiting heeft. Recall wordt in het onderzoek van Misra en Beatty (1990) omschreven als het kunnen herinneren van de reclame-uiting door de consument. Voor het onderzoek hebben zij gebruik gemaakt van een 3 (merk: A, B, of C) x 2 (beroemdheid: beroemdheid 1 of beroemdheid 2) factorieel design waarbij merk A samenhangend is met beroemdheid 1 en onsamenhangend is met beroemdheid 2, merk B is onsamenhangend met beroemdheid 1 en samenhangend met beroemdheid 2. Merk C is daarentegen niet samenhangend of onsamenhangend met zowel beroemdheid 1 als beroemdheid 2 (zie figuur 2). Ieder merk had twee versies van een reclame-uiting waarbij in de ene versie beroemdheid 1 en in de andere versie beroemdheid 2 te zien was. Daarnaast werd er ook een replica gemaakt van dit design. Het verschil in de replica was dat er andere producten werden gebruikt en ook andere beroemdheden. Aan het gehele onderzoek hebben 245 participanten deelgenomen (121 in set A; 124 in set B). Als resultaat van de studie hebben Misra en Beatty (1990) gevonden dat de recall significant hoger is wanneer de beroemdheid in samenhang is met het product. Ook de invloed van de reclame-uiting was hoger wanneer de beroemdheid in samenhang is met het product. Wanneer dit niet het geval is, dan vind er geen beïnvloeding plaats. In hetzelfde jaar als Misra en Beatty (1990) heeft Kamins (1990) ook onderzoek verricht naar de match-up hypothese. Voor het onderzoek is een 2 (beroemdheid: aantrekkelijk versus onaantrekkelijk) x 2 (product: hoog aantrekkelijk versus laag aantrekkelijk) factorieel design gebruikt, waarbij 89 participanten random toegekend werden Melle van der Heide,

16 aan een van de vier experimentele condities. Er werd gezorgd voor een zoveel mogelijke spreiding over de condities wat betreft mannen en vrouwen. De experimentele stimulus was een printreclame-uiting in zwart-wit. De veronderstelling van Kamins (1990) was dat de aantrekkelijke beroemdheid hoger scoort met het hoog aantrekkelijke product en vise versa. Uit de resultaten is gebleken dat de hypothesen die Kamins (1990) gesteld had, aangenomen kunnen worden. Wanneer er een aantrekkelijke beroemdheid in een reclame-uiting gebruikt wordt van een hoog aantrekkelijk product of een onaantrekkelijke beroemdheid in een reclame-uiting van een laag aantrekkelijk product, is de samenhang hoger dan wanneer aantrekkelijk (beroemdheid of product) met onaantrekkelijk (beroemdheid of product) in samenhang wordt gebracht. Een ander onderzoek van Kamins dat hij samen met medeonderzoeker Gupta heeft gedaan onderzocht eveneens de match-up hypothese. In het onderzoek van Kamins en Gupta (1994) werd eveneens een 2 (aanbeveler: beroemdheid of fictief of onbekend personage) x 2 (overeenstemming met het product: hoog of laag) factorieel design. Hierbij werden 96 participanten random toegekend aan een van de vier experimentele condities. Ook dit keer was de experimentele stimulus een printreclame-uiting in zwart-wit. Uit de resultaten van het onderzoek van Kamins en Gupta (1994) is gebleken dat er een grotere samenhang is gevonden wanneer de beroemdheid of een fictief of onbekend personage een product aanbeveelt dat een hoge mate van overeenstemming heeft. De mate van overeenstemming tussen het aanbevelend personage en het product is zeer belangrijk. Hoe groter de overeenstemming des te hoger de geloofwaardigheid van de gehele reclame-uiting wordt. Echter blijkt het toch iets meer effect te hebben bij een beroemdheid, dan bij een fictief of onbekend personage. In het onderzoek van Till en Busler (1998) zijn twee onderzoeken gebruikt om de match-up hypothese te onderzoeken. Het eerste onderzoek richt zich met name op de invloed van de fysieke aantrekkelijkheid van de beroemdheid ten opzichte van het aan te bevelen product. Bij het eerste onderzoek werd een 2 (aanbevelend personage: aantrekkelijk of onaantrekkelijk) x 2 (product: aantrekkelijk of onaantrekkelijk) factorieel design gebruikt. Een totaal van 135 participanten werden random toegekend aan een van de vier condities. De resultaten van het eerste onderzoek geven aan dat er duidelijk een aantrekkelijkheid effect is. Een aantrekkelijk aanbevelend personage heeft een positief effect op de houding en de aankoopintentie ten opzichte van het aan te bevelen product. Echter is er geen significant effect gevonden dat ook daadwerkelijk aantoont dat de samenhang op basis van fysieke aantrekkelijkheid een feit is. Het tweede onderzoek van Till en Busler (1998) richt zich met Melle van der Heide,

17 name op het gebruik van expertise als een belangrijk aspect voor de match-up hypothese. Bij het tweede onderzoek werd eveneens een 2 (aanbevelend personage: atleet of acteur) x 2 (product: chocoladereep of energiereep) factorieel design gebruikt, waarbij een totaal van 141 participanten random werden toegekend aan een van de vier condities. De resultaten die Till en Busler (1998) hebben gevonden in het tweede onderzoek geven aan dat expertise duidelijk van belang is bij de samenhang. De atleet in combinatie met de energiereep scoorde hoog, net als dat de acteur dit deed met de chocoladereep. Wanneer de atleet in combinatie werd gebracht met de chocoladereep was dit een zeer lage score. Eveneens was dit zo voor de acteur in combinatie met de energiereep. Als conclusie uit het onderzoek van Till en Busler (1998) kan er gezegd worden dat op het gebied van fysieke aantrekkelijkheid geen effect gevonden is, maar dat er wel een effect is bij de expertise. Echter geven Till en Busler (1998) wel aan dat fysieke aantrekkelijkheid wel van invloed kan zijn op bijvoorbeeld cosmeticaproducten. Een vervolgonderzoek van Till en Busler (2000) bestond eveneens uit twee onderzoeken. Het eerste onderzoek werd gedaan aan de hand van een 2 (aanbevelend personage: aantrekkelijk of onaantrekkelijk) x 2 (product: aantrekkelijkheid verhogend of aantrekkelijk verlagend) factorieel design. De 212 participanten werden random toegekend aan een van de vier condities waarna zij, na het zien van het stimulusmateriaal, zowel het product als het aanbevelend personage moesten beoordelen. De focus van het eerste onderzoek lag op de attitude ten opzichte van het product en op aankoopintentie. Uit de resultaten is gebleken dat er een significant hoofdeffect is gevonden bij de attitude ten opzichte van het product en bij de aankoopintentie, wat betreft de aantrekkelijkheid van het aanbevelend personage. Till en Busler (2000) veronderstelden ook dat de aantrekkelijkheid van het aanbevelend personage een grotere invloed had op de verschillende producten. Dit effect is ook significant bevonden. Naast dat Till en Busler (2000) veronderstelden dat de aantrekkelijkheid van invloed was, veronderstelden zij ook dat er een samenhang moest zijn tussen de fysieke aantrekkelijkheid van het aanbevelend personage en het product. Deze samenhang is echter in kleine mate gevonden tijdens dit onderzoek. Het tweede onderzoek dat Till en Busler (2000) hebben uitgevoerd onderzocht de rol die expertise heeft in de samenhang tussen het product en het aanbevelend personage. De methode die gebruikt werd in dit tweede onderzoek was identiek aan die van het eerste onderzoek. Daarnaast vertoont dit onderzoek ook veel gelijkenissen met het onderzoek dat Till en Busler in 1998 hebben uitgevoerd. Echter is dit onderzoek wel een nieuw onderzoek en werden er 213 participanten random verdeeld over vier condities. De resultaten komen daarentegen wel weer nauw Melle van der Heide,

18 overeen met het onderzoek uit In dit tweede onderzoek dat Till en Busler (2000) uitvoerden toonden de resultaten aan dat expertise van groot belang is bij de samenhang tussen het product en het aanbevelend personage, en in het bijzonder bij de beroemdheid. De combinatie atleet met energiereep en acteur met chocoladereep scoorden ook dit keer hoog. Deze twee onderzoeken tonen aan dat expertise belangrijker wordt geacht dan de fysieke aantrekkelijkheid voor de samenhang tussen het product en het aanbevelend personage. Ondanks dat het eerste onderzoek wel een aantrekkelijkheids effect heeft gevonden, heeft het geen samenhang aangetoond tussen product en het aanbevelend personage. Het tweede onderzoek heeft wel een match-up verband gevonden gebaseerd op expertise. Hierbij wordt er gesuggereerd dat expertise, meer dan fysieke aantrekkelijkheid, een betere samenhang veroorzaakt tussen het product en het aanbevelend personage, en in het bijzonder voor de beroemdheid. Uit de bovenstaande gevonden resultaten kan geconcludeerd worden dat de tweede hypothese van dit literatuuronderzoek aangenomen wordt, doordat de invloed van een reclame-uiting hoger is wanneer er een juiste samenhang is tussen de beroemdheid en het aan te bevelen product. Het is echter wel van belang om mee te nemen dat de expertise voor de grootste verhoging van de samenhang tussen de beroemdheid en het aan te bevelen product zorgt. Expertise vormt hierdoor ook een betere variabele voor samenhang dan dat fysieke aantrekkelijkheid doet. De fysieke aantrekkelijkheid heeft ook invloed, maar deze is bij lange na niet zo groot als die van expertise. Daarbij komt ook dat de recall van de reclame-uiting hoger is wanneer de samenhang juist is gevormd tussen beroemdheid en het aan te bevelen product. Ook de geloofwaardigheid van de reclame-uiting wordt hoger wanneer deze samenhang juist is. 5. Conclusie en discussie Deze thesis heeft elementen uit de wetenschappelijke literatuur naar voren gebracht die een duidelijk beeld weergeven van de invloed van beroemdheden in reclame-uitingen. In het bijzonder is er een duidelijk beeld weergegeven over de relatie tussen de beroemdheid en het aan te bevelen product en over het nut van het gebruik van een beroemdheid in een reclame-uiting. Uit de gevonden resultaten is gebleken dat hypothese 1 aangenomen wordt. Het effect bij een reclame-uiting waarbij een beroemdheid gebruikt wordt is inderdaad hoger dan bij een reclame-uiting waarbij een fictief of onbekend personage wordt gebruikt. Zoals in de theorie Melle van der Heide,

19 aangehaald werd heeft de consument een positievere houding ten aanzien van een beroemdheid in reclame-uitingen dan wanneer er een fictief of onbekend personage wordt gebruikt in de reclame-uiting. Deze positieve houding wordt bevestigd door de resultaten van deze thesis. Ook de attitude ten opzichte van het product is hoger bij de beroemdheid dan bij het fictief of onbekend personage. In ieder onderzoek dat gebruikt is voor deze thesis wordt de beroemdheid steeds, ook al is het verschil soms nihil, toch beter bevonden. Er zijn echter wel een aantal kanttekeningen bij. Zo werd in de theorie al aangehaald dat het fictieve of onbekende personage precies afgestemd kan worden op het product. Daarbij werd er ook aangehaald dat het fictieve of onbekende personage maar een product aanbeveelt, terwijl de beroemdheid meerdere producten kan aanbevelen. Deze resultaten kwamen ook naar voren in deze thesis. Daarnaast moet er wel in gedachten gehouden worden dat een fictief of onbekend personage een hogere betrokkenheid en een grotere associatie tot het product heeft. Met het geslacht van de beroemdheid moet ook rekening gehouden worden om meer effect te hebben. Een valkuil bij het gebruik van beroemdheden in reclame-uitingen kan zijn dat de participanten die de reclame-uiting met de beroemdheid zien meer gefocust zijn op de beroemdheid en dat de participanten die de reclame-uiting met het fictief of onbekend personage zien meer gefocust zijn op het product. De tweede hypothese van deze thesis werd eveneens aangenomen. Uit de resultaten is gebleken dat de invloed van een reclame-uiting met een beroemdheid hoger is wanneer er een juiste samenhang is tussen de beroemdheid en het aan te bevelen product. In de theorie werd er aangehaald dat de samenhang tussen de beroemdheid en het merk een belangrijke dimensie is. Daarnaast moet het leiden tot een hogere recall, een grotere geloofwaardigheid en er bestaat een kans tot mogelijke overdracht van invloed van de beroemdheid op het merk. Uit de resultaten is gebleken dat dit inderdaad waar is. Hoe groter de overeenstemming des te hoger de geloofwaardigheid van de gehele reclame-uiting wordt. Ook de recall is hoger bevonden wanneer de beroemdheid in samenhang is met het product. De theorie haalde ook de aantrekkelijkheid en de expertise aan als variabelen voor een goede samenhang. Deze zijn uit meerdere resultaten naar voren gekomen. De samenhang is hoger wanneer een aantrekkelijke beroemdheid een aantrekkelijk product aanbeveelt. Naast dit heeft aantrekkelijkheid ook een positief effect op de houding van de consument en heeft het een grote invloed op verschillende producten. Expertise is bevonden tot een nog betere variabele voor de samenhang en in het bijzonder voor de beroemdheid. Wanneer de beroemdheid als expert gezien wordt is de invloed het grootst. Melle van der Heide,

20 Voor beoefenaars van marketingcommunicatieactiviteiten, denkende aan marketeers en PR-functionarissen, is deze thesis een handleiding voor hoe zij beroemdheden het beste kunnen inzetten voor toekomstige marketingcommunicatieactiviteiten. Tevens biedt deze thesis inzicht in hoe een beroemdheid bij een product dient te passen en of het voor marketeers nut heeft om een beroemdheid in te zetten of niet. Veel onderzoeken schrijven dat door middel van een beroemdheid in reclame-uitingen de aankoopintentie mogelijk zal stijgen. Echter is hier nooit onderzoek naar gedaan. Door de informatie uit deze thesis kan er een goede opzet gemaakt worden voor een vervolgstudie die de invloed van een beroemdheid in reclame-uitingen op de aankoopintentie van de consument meet. Hiermee komt ook direct een tekortkoming van deze thesis aan bod. In de literatuur worden geloofwaardigheid, aantrekkelijkheid en expertise genoemd als belangrijke variabelen, maar zijn dit de enige drie. Dit zou ook in een vervolgonderzoek onderzocht kunnen worden. Een tweede tekortkoming van deze thesis is dat er in veel onderzoeken gebruik gemaakt is van printreclame-uitingen om het effect te meten. Dit is een tekortkoming omdat de hedendaagse media veel meer is dan alleen print, het is crossmediaal. Als slotconclusie kan er gezegd worden dat er wel degelijk invloed is wanneer er gebruik gemaakt wordt van beroemdheden in reclame-uitingen. Echter moet wel met een aantal factoren rekening gehouden worden wanneer er gebruik gemaakt wil worden van beroemdheden in reclame-uitingen. Ten slotte vormt deze thesis een bevestiging van eerdere onderzoeken naar de invloed van beroemdheden in reclame-uitingen. Doordat deze thesis een aantal zaken behandeld die van belang zijn bij het gebruik van beroemdheden in reclameuitingen is deze thesis een goede aanvulling op de bestaande literatuur over de invloed van beroemdheden in reclame-uitingen. 6. Literatuurlijst Aronson, E., Wilson, T.D. & Akert, R.M. (2007). Social psychology (6e druk). New Jersey: Pearson Education Inc. Atkin, C. & Block, M. (1983), Effectiveness of celebrity endorsers. Journal of Advertising Research, 23(3), 57-6I Melle van der Heide,

21 Erdogan, B.Z. (1999), Celebrity endorsement: A literature review, Journal of Marketing Management, 15, Friedman, H. H., Termini, S. & Washington, R. (1976), The effectiveness of advertisements utilizing four types of endorsers. Journal of Advertising, 5(3), Friedman, H. H. & Friedman, L. (1979), Endorser effectiveness by product type. Journal of Advertising Research, 19(10), Hsu, C-k. & McDonald, D. (2002), An examination on multiple celebrity endorsers in advertising. Journal of Product & Brand Management, 11(1), Kahle, L. R. & Homer, P. M. (1985), Physical attractiveness of the celebrity endorser: A social adaptation perspective. Journal of Consumer Research, 11(4), Kamen, J. M., Azhari, A. C. & Kragh, J. R. (1975), What a Spokesman Does for a Sponsor. Joumal of Advertising Research, 15(4), Kamins, M. A., Brand, M. J., Hoeke, S. A., & Moe, J. C. (1989), Two-sided versus one-sided celebrity endorsement the impact on advertising effectiveness and credibility. Joumal of Advertising, 18(2), 4-10 Kamins, M. A. (1990), An investigation into the match-up hypothesis in celebrity advertising: When beauty can be only skin deep. Joumal of Advertising, 19(1), Melle van der Heide,

22 Kamins, M. A. & Gupta, K. (1994), Congruence between spokesperson and product type: A match-up hypothesis perspective. Psychology and Marketing, 11(6), McCracken, G. (1989), Who is the celebrity endorser? Cultural foundation of the endorsement process. Joumal of Consumer Research, 16(12), Mehta, A. (1994), How advertising response modelling (ARM) can increase ad effectiveness. Journal of Advertising Research, 34(3), Menon, M., Boone, L. & Rogers, H. (2001), Celebrity advertising: An assessment of relative effectiveness, Mimeo. Misra, S. & Beatty, S. E. (1990), Celebrity spokesperson and brand congruence: An assessment of recall and affect. Journal of Business Research, 21, Ohanian, R. (1991), The impact of celebrity spokesperson's perceived image on consumers' intention to purchase. Joumal of Advertising Research, 31(1), Petty, R. E., Cacioppo, J. T. & Schumann, D. (1983), Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. The Journal of Consumer Research, 10(2), Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986), Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer-Verlag Melle van der Heide,

23 Roozen, I. (2008, January 17 19). The relative effectiveness of celebrity endorsement for beauty, high- and low involvement product print advertisements. Paper presented at the 7th International Marketing Trends Congress, Venice, Italy. Till, B. D. & Busler, M. (1998), Matching products with endorsers: Attractiveness versus expertise. Journal of Consumer Marketing, 15(6), Till, B. D. & Busler, M. (2000), The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. Journal of Advertising, 29(3), 1-13 Tom, G., Clark, R., Elmer, L., Grech, E., Masetti, J. & Sandhar, H. (1992), The use of created versus celebrity spokesperson in advertisements. Joumal of Consumer Marketing, 9(4), Watkins, A. (1989), Simply irresistible? Pepsi learns there is a down-side to signing up rock stars. Beverage Industry, editie mei, 41 Melle van der Heide,