Het effect van Trust and Value op adlikeability KJELL MASSEN MARTIJN VAN DER VEEN AMSTERDAM, JULI 2013

Transcriptie

1 Het effect van Trust and Value op adlikeability KJELL MASSEN MARTIJN VAN DER VEEN AMSTERDAM, JULI 2013

2 2 ACHTERGROND ACHTERGROND In 2012 heeft Cebuco in samenwerking met Intomart Gfk een Trust en Value onderzoek uitgevoerd. Dit onderzoek toont aan dat lezers een sterke band hebben met de krant die zij lezen en hier vertrouwen in hebben. Om aan te tonen welk effect deze sterke band en vertrouwen heeft op adverteerders, heeft de Persgroep Advertising onderzoek laten uitvoeren door Ruigrok NetPanel. De resultaten van dit onderzoek zijn gepresenteerd tijdens de Advertisers Summit, een tweedaags event dat de Persgroep Advertising in juni 2013 georganiseerd heeft voor haar belangrijkste adverteerders. De hypothese die in het onderzoek getoetst wordt is dat de sterke band en het vertrouwen van lezers in de titels van de Persgroep (Volkskrant, AD, Trouw en Parool) een positief effect hebben op de waardering voor de advertentie en adverteerder. In dit rapport worden de achtergrond van het onderzoek en de belangrijkste resultaten beschreven.

3 3 ACHTERGROND Uitvoering onderzoek Om in kaart te brengen welk effect het umfeld heeft op een advertentie, hebben we gekozen voor een onderzoeksopzet waarbij een deel van de deelnemers een advertentie in de context van een krant krijgt voorgelegd. Een ander deel krijgt de advertentie in de context van de online omgeving voorgelegd en tot slot krijgt een deel deze advertentie los voorgelegd (zonder context). We hebben gekozen voor een advertentie van FrieslandCampina die een brede doelgroep aanspreekt. Het onderzoek is online kwantitatief uitgevoerd onder lezers en niet-lezers van Persgroep titels en onder bezoekers en niet-bezoekers van de websites van de Persgroep titels In totaal hebben deelnemers de online vragenlijst ingevuld. Deze zijn als volgt verdeeld over de verschillende groepen: De steekproef is ingekocht bij een access panel provider. Het veldwerk heeft plaatsgevonden van 24 tot en met 29 juni De gemiddelde invulduur van de vragenlijst was 6 minuten.

4 4 AD-LIKEABILITY EN TRUST&VALUE

5 5 ACHTERGROND HET BELANG VAN LIKEABILITY Consumenten worden tegenwoordig overspoeld met reclameboodschappen. Advertenties worden door de doelgroep niet altijd (bewust) waargenomen. Hierdoor bereikt de boodschap de consument niet altijd. Tussen het fysiek bereiken van consumenten en daadwerkelijk effect op zaken als merkherkenning, merkvoorkeur en koopintentie liggen een aantal barrières die doorbroken moeten worden. Hierbij speelt likeability een belangrijke factor. Fysiek bereik (ontmoeting tussen mens en uiting) Mentaal bereik (toegang van informatie tot de psyche) Interpretatie (verwerking van de informatie) Consolidatie (opslag van de informatie in het lange termijngeheugen) Met de likeability van een advertentie wordt de mate waarin een advertentie positief gewaardeerd wordt door de doelgroep bedoeld. Wanneer een consument een advertentie leuk, aardig of sympathiek vindt, raakt hij/zij in een ontvankelijke gemoedstoestand en staat men open voor nieuwe dingen. Deze mentale toestand komt de opname van de gecommuniceerde boodschap ten goede (Franzen & Bouwman, 1999).

6 6 ACHTERGROND HET EFFECT VAN LIKEABILITY Uit diverse onderzoeken die de afgelopen jaren uitgevoerd zijn, blijkt dat de likeability van een reclame-uiting een positief effect heeft op herinnering, overtuiging, merkimago en verkopen. Zo blijkt bijvoorbeeld uit onderzoek van Medialogue 1 dat 80% van de herinnering van advertenties in magazines verklaard kan worden door likeability. Ook heeft likeability een positief effect op de overtuigingskracht van een advertentie (persuasion). Max Sutherland beschrijft in zijn boek Advertising and the mind of the consumer 2 dat het bij advertenties net zo werkt als bij mensen: we zijn eerder geneigd mensen te geloven die we leuk of aardig vinden dan mensen die we niet leuk of onaardig vinden. Wanneer een consument een advertentie waardeert, is hij/zij eerder geneigd de informatie uit de advertentie te geloven. Ook op het gebied van merkimago kan likeability een positief effect sorteren. Hierbij treedt het mechanisme van klassieke conditionering in werking. Wanneer men een advertentie waardeert, koppelt men dit positieve gevoel aan het merk. Wanneer men later met het merk in aanraking komt, wordt dit positieve gevoel weer opgeroepen. Tot slot heeft likeability een positief effect op verkoop. Uit onderzoek van de Advertising Research Foundation 3 blijkt dat sales op basis van advertentie campagnes kunnen variëren van 8% tot 41%. Uit het onderzoek bleek ook dat likeability de grootste indicator is of een advertentie leidt tot sales of niet. 1 Stop/watch: Everything on the impact of advertisements in magazines. Medialogue; Sutherland, M. and Sylvester, A. Advertising and the mind of the consumer. 3. Using research to develop a better message: What matters most. A presentation to the ANA Business-to-Business Marketing Communications Conference; 1993.

7 7 HET EFFECT VAN TRUST AND VALUE OP AD-LIKEABILITY AD LIKEABILITY IN KAART GEBRACHT: COMMAP MODEL Om de likeability van de advertentie in kaart te brengen is gebruik gemaakt van het COMMAP Ad-likeability model*. In het model zijn zes factoren opgenomen die een verklaring vormen voor de likeability van een advertentie. Deze zes factoren vormen drie dimensies: Overbekendheid versus entertainment; Verwarring versus relevantie; Vervreemding versus empathie. Advertenties die hoog scoren op relevantie in combinatie met empathie en entertainment, scoren het hoogst op likeability. In de vragenlijst zijn de zes factoren in de vorm van stellingen geoperationaliseerd. In de bijlagen is de vragenlijst (met stellingen) opgenomen. * Het model is ontwikkeld door Erik Du Plessis en is opgenomen in verschillende publicaties, waaronder: The SWOCC Book of Brand Management Models (SWOCC, Giep Franzen, 2006) en De logica van likeability (SWOCC, Marieke van den Berg, Esther Duijnisveld en Edith Smit, 2004).

8 8 HET EFFECT VAN TRUST AND VALUE OP AD-LIKEABILITY DAGBLADEN SCOREN HOGER DAN ANDERE MEDIUMTYPEN OP INFORMATIE- FACTOR (TRUST) Zoals in de inleiding gemeld toont het Cebuco onderzoek uit 2012 aan dat lezers van kranten een sterke band met en vertrouwen hebben in de krant die zij lezen. Uit de mediabeleving monitor 2011/ 2012* blijkt dat het dagblad met name hoog scoort op de informatiefactor. Ten opzichte van andere mediumtypen scoort het dagblad op deze dimensie zelfs het allerhoogst. De informatiefactor heeft onder andere betrekking op de geloofwaardigheid van de informatie, het nut van de informatie, de nieuwe informatie die geboden wordt en de mogelijkheid die de informatie biedt voor het vormen van een mening. * Bron: Mediabeleving monitor 2011/2012 TNS Nipo

9 9 RESULTATEN

10 10 RESULTATEN TRUST AND VALUE HOOG ONDER LEZERS PERSGROEP TITELS Lezers van titels van de Persgroep hechten veel waarde aan de krant die zij lezen. Bijna vier vijfde van de lezers (78%) geeft aan dat de krant hen kennis biedt en voor driekwart (73%) is het lezen van de krant een moment voor zichzelf. Lezers van de Persgroep titels hebben ook veel vertrouwen in hun krant. 70% geeft aan dat zij de informatie die zij lezen in hun krant vertrouwen. Meer dan de helft (56%) is van mening dat de krant hen een hoogwaardige inhoud biedt die zij elders niet aantreffen. Om het effect van Trust and Value in kaart te brengen, hebben we lezers van de Persgroep titels ingedeeld in twee groepen: lezers met een hoge Trust and Value score en lezers met een lage Trust and Value score*. Hierbij is een duidelijk verschil te zien tussen lezers die een abonnement hebben op de krant en lezers die geen abonnee zijn. Onder de abonnees heeft 65% een hoge Trust and Value score, onder nietabonnees is dit 49%. * De Trust and Value score is een samengestelde score op basis van het gemiddelde van de vijf Trust and Value stellingen.

11 11 RESULTATEN OOK ONDER BEZOEKERS PERSGROEP WEBSITES HOGE TRUST AND VALUE Als we kijken naar de bezoekers van de websites van de Persgroep titels, dan zien we dat zij veel waarde hechten aan de nieuwssite die zij bezoeken. Zij hebben vooral veel vertrouwen in de informatie op de nieuwssite (65% mee eens). Daarnaast zijn ze van mening dat de nieuwssite hen kennis biedt (64%). Over de uniciteit van de content op de nieuwssites van de Persgroep zijn de bezoekers minder overtuigd. 35% geeft aan dat de website hoogwaardige content biedt die zij elders niet aantreffen, 17% is het hier (helemaal) niet mee eens. De binding van bezoekers met een nieuwssite is lager dan de binding van lezers met hun krant. Dit zien we bijvoorbeeld terug bij de stelling Mijn krant / Deze website speelt een belangrijke rol in mijn dagelijkse leven. Van de krantenlezers is 40% het (helemaal) eens met deze stelling. Van de website bezoekers 25%. Ook de andere stellingen worden door de krantenlezers positiever beoordeeld dan door de website bezoekers.

12 12 RESULTATEN TRUST AND VALUE HEEFT POSITIEF EFFECT OP DAGBLAD Wanneer we kijken naar het effect van Trust and Value op de mate waarin men de krant/website zou aanbevelen aan anderen (Net Promotor Score), dan zien we een duidelijk effect. Van de lezers met een hoge Trust and Value score geeft een vijfde (18%) aan de krant zeer zeker aan te bevelen. Onder lezers met een lage Trust and Value score is dit maar 2%. Van de lezers met een lage score geeft ruim twee vijfde (43%) aan de krant niet aan te bevelen. Onder lezers met een hoge score is dit maar 7%. De NPS-score onder lezers met een hoge score is dan ook een stuk hoger dan onder lezers met een lage score (+11% versus -41%). De mate waarin bezoekers de websites van de Persgroep aan zouden bevelen aan anderen ligt een stuk lager dan bij de papieren titels. We zien hier wel een soortgelijk effect. Bezoekers met een hoge Trust and Value score zijn meer geneigd de website aan te bevelen dan bezoekers met een lage Trust and Value score. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2% 55% 43% Lage Trust and Value (n=260) Effect Trust and Value op Net Promotor Score Krant 18% 75% 7% Hoge Trust and Value (n=355) 2% 36% 63% Lage Trust and Value (n=132) Website 10% 73% 17% Hoge Trust and Value (n=169) NPS-score: -41% +11% -61% -7% Promotors (score 9-10) Passives (score 7-8) Detractors (score 0-6)

13 13 ADVERTENTIE IN CONTEXT VAN DE KRANT

14 14 RESULTATEN ADVERTENTIE IN CONTEXT KRANT ZORGT VOOR MEER RELEVANTIE: +6% Om het effect van de krant als advertentiemedium in kaart te brengen, is aan een deel van de lezers de advertentie van FrieslandCampina voorgelegd in de context van de krant. Aan een ander deel van de lezers is de advertentie los (zonder context) voorgelegd. Context versus geen context Basis: Lezers Persgroep titels - in gemiddelde score Ruigrok NetPanel Overbekendheid De advertentie scoort significant beter op de dimensie relevantie wanneer lezers deze in de context van de krant zien dan wanneer men de advertentie zonder de context van de krant zien. Vervreemding Verwarring Relevantie Empathie Zonder context (n=335) De advertentie scoort zowel in de conditie met context als de conditie zonder context laag op de negatieve aspecten overbekendheid, vervreemding en verwarring. Entertainment In context (n=300)

15 15 RESULTATEN ADVERTENTIE IN CONTEXT KRANT BRENGT VAKER OP NIEUWE IDEEËN EN LEERT VAKER IETS NIEUWS Wanneer we kijken naar de stellingen die horen bij de dimensie relevantie, zien we dat wanneer men deze in de context ziet, een derde van de lezers (33%) aangeeft dat de advertentie hen op nieuwe ideeën brengt. Een kwart (26%) is van mening dat de advertentie hen iets nieuws leert dat men nog niet wist. Wanneer men de advertentie zonder de context van de krant ziet, geeft 27% aan dat deze hen op nieuwe ideeën brengt en 19% dat de advertentie hen iets nieuws leert.

16 16 RESULTATEN HOGE TRUST AND VALUE ZORGT VOOR POSITIEVERE AD LIKEABILITY De Trust and Value van de krant heeft een positief effect op de waardering van de advertentie wanneer deze in de context van de krant gezien wordt. Onder lezers met een hoge Trust and Value krijgt de advertentie een significant hogere score op de positieve dimensies relevantie, empathie en entertainment dan onder lezers met een lage Trust and Value. Effect van Trust and Value op advertentie in context Basis: Lezers Persgroep titels - in gemiddelde score Ruigrok NetPanel Overbekendheid Vervreemding Relevantie Op de negatieve dimensies verwarring en vervreemding heeft de advertentie een lagere score onder lezers met een hoge Trust and Value dan onder lezers met een lage Trust and Value. Verwarring Entertainment Empathie Laag (n=126) Hoog (n=172) Ook ervaren lezers met een hoge Trust and Value de advertentie vaker als betrouwbaar.

17 17 ADVERTENTIE IN ONLINE OMGEVING

18 18 RESULTATEN HOGERE AD LIKEABILITY ONDER VASTE BEZOEKERS WEBSITES PERSGROEP TITELS De advertentie wordt in de context van de website door bezoekers van de site beter gewaardeerd dan door niet-bezoekers. De advertentie scoort onder bezoekers significant hoger op de positieve dimensies relevantie, empathie en entertainment dan onder niet-bezoekers. Effect van Trust and Value op advertentie in context Basis: Online conditie - in gemiddelde score Ruigrok NetPanel Overbekendheid Op de negatieve dimensies overbekendheid, vervreemding en verwarring scoort de advertentie onder de bezoekers lager dan onder niet-bezoekers. Vervreemding Relevantie Verwarring Entertainment Empathie Bezoeker Persgroep sites (n=322) Niet-bezoeker Persgroep sites (n=337)

19 19 RESULTATEN HOGE TRUST AND VALUE ZORGT VOOR POSITIEVERE AD LIKEABILITY IN ONLINE CONTEXT Eerder stelden we vast dat bezoekers van de Persgroep websites veel vertrouwen hebben in de nieuwssite die zij bezoeken. De Trust and Value die de sites van de Persgroep oproepen hebben een positief effect op de waardering van advertenties op deze sites. Bezoekers met een hoge Trust and Value beoordelen de advertentie van FrieslandCampina aanzienlijk positiever op de positieve dimensies van het ad-likeability model. Dit geldt zowel voor de dimensie empathie als voor de dimensies entertainment en relevantie. Effect van Trust and Value op advertentie op website Basis: Bezoekers Persgroep websites- in gemiddelde score Ruigrok NetPanel Vervreemding Overbekendheid Relevantie Bij de negatieve dimensies van het model zien we dat bezoekers met een hoge Trust and Value een lagere score geven dan bezoekers met een lage Trust and Value. Dit ondersteunt het positieve effect van Trust and Value op adlikeability. Verwarring Entertainment Empathie Laag (n=140) Hoog (n=174)

20 20 EFFECT OP MERKIMAGO

21 21 RESULTATEN HOGE TRUST AND VALUE HEEFT POSITIEF EFFECT OP BEELD ADVERTEERDER De deelnemers aan het onderzoek hebben aangegeven wat hun beeld is van FrieslandCampina na het zien van de advertentie. Krantenlezers met een hoge Trust and Value hebben een positiever beeld van FrieslandCampina dan lezers met een lage Trust and Value (65% (zeer) positief versus 39% (zeer) positief). Eenzelfde beeld zien we bij de bezoekers van de Persgroep websites. Bezoekers met een hoge Trust and Value hebben een positiever beeld van FrieslandCampina dan bezoekers met een lage (55% versus 38%).

22 22 RESULTATEN HOGE TRUST AND VALUE ONDER KRANTENLEZERS HEEFT POSITIEF EFFECT OP MERKIMAGO Onder krantenlezers zien we dat een hoge Trust and Value een positief effect heeft op het merkimago van FrieslandCampina. Lezers met een hoge Trust and Value vinden het merk vaker betrouwbaar, geloofwaardig, passend, onderscheidend en dynamisch dan lezers met een lage Trust & Value. Daarnaast geven zij vaker aan dat ze een positiever beeld van FrieslandCampina hebben gekregen omdat het merk in hun krant adverteert.

23 23 RESULTATEN OOK ONDER SITEBEZOEKERS HEEFT HOGE TRUST AND VALUE POSITIEF EFFECT OP MERKIMAGO Voor de websites van de Persgroep zien we hetzelfde beeld als voor de krantentitels van de Persgroep: een hoge Trust and Value zorgt voor een positief effect op het merkimago van FrieslandCampina. Websitebezoekers met een hoge Trust and Value beoordelen alle voorgelegde imago statements positiever dan bezoekers met een lage Trust & Value. Ook geven zij vaker aan dat FrieslandCampina bij de site past en dat zij een positiever beeld van FrieslandCampina hebben gekregen omdat dit merk op de site adverteert.

24 24 EFFECT OP HOUDING T.A.V. ADVERTENTIES

25 25 RESULTATEN HOUDING TAV ADVERTENTIES WISSELT, TRUST AND VALUE LEIDT TOT POSITIEVERE HOUDING De houding van krantenlezers ten aanzien van advertenties varieert. Er is een groep die uitgesproken negatief staat tegenover advertenties in de krant. Daartegenover staat een groep die juist positief is over advertenties in de krant. Ook heeft een flinke groep krantenlezers een neutrale houding ten aanzien van krantenadvertenties. We zien duidelijke verschillen in de houding ten aanzien van krantenadvertenties tussen lezers met een hoge Trust and Value score en lezers met een lage score. Lezers met een hoge score hebben een aanzienlijk positievere houding ten aanzien van krantenadvertenties dan lezers met een lage score. Dit geldt voor alle onderzochte aspecten met betrekking tot krantenadvertenties.

26 26 RESULTATEN HOUDING TAV ONLINE ADVERTENTIES IS VERGELIJKBAAR Kijken we specifiek naar advertenties op nieuwswebsites, dan zien we een beeld dat overeenkomt met het beeld van krantenadvertenties. Er is zowel een groep die positief tegenover advertenties op websites staat als een groep die hier negatief tegenover staat. Ook bij de online advertenties zien we dat bezoekers met een hoge Trust and Value score een aanzienlijk positiever beeld hebben van online advertenties dan bezoekers met een lage Trust and Value score.

27 27 TAKEAWAYS

28 28 TAKEAWAYS Op basis van de onderzoeksresultaten kunnen we een aantal conclusies trekken: Dagblad lezers hechten veel waarde aan hun krant en hebben veel vertrouwen in de informatie in hun krant. Dit resulteert in een hoge Trust and Value onder dagblad lezers. Trust and Value heeft een flinke positieve invloed op de likeability van de advertentie. De likeability van een advertentie heeft een positief effect op de herinnering van de advertentie, de overtuigingskracht van de advertentie, het merkimago van de adverteerder en de verkopen. Een advertentie in de context van een dagblad zorgt voor meer relevantie dan een advertentie zonder deze context. En hiermee voor een hogere ad likeability. De hoge Trust and Value onder dagblad lezers heeft positieve invloed op het merkimago van adverteerders in dagbladen. De gevonden effecten gelden zowel voor dagbladen als voor de websites van dagbladen.