Special advertising: SBS Billboards DVJ Insights

Transcriptie

1 Special advertising: SBS s DVJ Insights Ronald Jansen & Robin Koenen Maart 2016

2 onderzoeksopzet 2

3 Inleiding SBS biedt adverteerders de mogelijkheid om via special advertising nog betere effecten voor het merk te realiseren. Een van die mogelijkheden is billboarding. Een billboard wordt dicht tegen het programma en net buiten het reclameblok uitgezonden en is te herkennen aan de tekst dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door [merk]. Omdat een billboard geplaatst wordt aan zowel het begin, het midden als het einde van een programma, ontstaat er een hoge contactfrequentie die sterkt bijdraagt aan de naamsbekendheid van het product. Het doel van dit onderzoek kan als volgt worden samengevat: Wat is het algemeen oordeel over billboarding in vergelijking met reguliere commercials Wat is het effect van billboarding op de waardering van het merk van de commercial? Wat is het effect van billboarding, ook op de waardering van een commercial? Wat is de invloed van de waardering van de zender en het programma op reguliere commercials? 3

4 DVJ INSIGHTS hanteert een holistische benadering gebaseerd op kwalitatieve technieken Selectievragen Bekijken fragment met daarin een stukje uit een televisieprogramma, billboarding of reguliere spot, Links staan de zaken vermeld die we inzichtelijk gaan maken. DVJ meet meer dan alleen de zichtbaarheid van de billboard, de zogenaamde holistische benadering. Op deze manier verkrijgen we rijkere informatie; niet alleen over de creatie maar ook over het merk. Zo kunnen we beter de resultaten verklaren. Kijkgedrag zender en programma Aantal stellingen over het merk Waardering billboarding en reguliere spot Associaties SBS (programma) De reden dat we mensen ook een fragment laten kijken is dat daarmee de overgang van de billboarding natuurlijker aanvoelt. Daarbij zullen we ook vragen naar de betrokkenheid met en voorkeur van het programma (fragment). Daarmee kunnen we na afloop een goede analyse doen naar de invloed van de betrokkenheid met zo n programma. De evaluatie van de billboard kent enkele varianten. Dit is op de volgende slide specifieker uitgewerkt. 4

5 Manier van testen Voor ieder merk zijn er drie verschillende varianten getest: 1. Een billboard spot alleen 2. Een billboard spot in combinatie met de reguliere spot 3. De reguliere spot 1. Tv-programma Mogelijkheid om te zappen Tv-programma Danni 5 commercials exclusief de reguliere spot Danni 2. + Tv-programma Mogelijkheid om te zappen 6 commercials inclusief Danni de reguliere spot Tv-programma Danni 3. Tv-programma Danni Mogelijkheid om te zappen 6 commercials inclusief de reguliere spot Tv-programma Danni 6

6 ACHTERGROND - Steekproef STEEKPROEFGROOTTE: WEGING: N=1272 Er is gewogen naar de Gouden Standaard op geslacht en leeftijd. STEEKPROEFCRITERIA: VELDWERK: - Is tussen de jaar - Heeft werkend beeld en geluid op de computer waarop de vragenlijst is ingevuld Het online veldwerk heeft plaatsgevonden in de periode tot onder DVJ Insights panelleden (Pollland). 7

7 Wat is de Houding ten aanzien van billboards?

8 Een billboard wordt minder snel weg gezapt dan een reguliere commercial én wordt opvallender gevonden. Respondenten geven echter wel aan dat ze een TV-commercial creatiever, leuker, verrassender en meer bijzonder vinden. Beoordeling billboards in vergelijking met reguliere commercials Ik zap minder snel weg bij een billboard dan bij een normale commerciële TV uiting -24% 46% Een billboard is opvallender dan een normale commerciële TV uiting -23% 40% Een billboard is meer onderscheidend dan een normale commerciële TV uiting Een billboard is creatiever dan een normale commerciële TV uiting Ik kijk bewuster naar een billboard dan een normale commerciële TV uiting Een billboard is meer bijzonder dan een normale commerciële TV uiting Een billboard is leuker dan een normale commerciële TV uiting Een billboard is verrassender dan een normale commerciële TV uiting -29% -34% -38% -34% -33% -35% 30% 27% 27% 27% 26% 25% N = 850 8

9 En Wat is de Houding ten aanzien van sbs6?

10 SBS6 roept overwegend positieve en unieke associaties op De associaties met SBS6 zijn met name gerelateerd aan de programmering. Hart van Nederland is zonder twijfel het meest genoemde programma. We weten dat de mate van positieve associaties ten opzichte van SBS ook van invloed is op de houding ten opzichte van de commerciële content en daarom nemen we dit mee in het onderzoek. gemiddelde 35% Positief en uniek % Negatief en niet uniek. 10

11 Associaties zonder hart van nederland Dieper inzicht laat zien dat naast Hart van Nederland SBS vooral geassocieerd wordt met Shownieuws en Utopia. De Champions League, dat sinds dit seizoen voor het eerst wordt uitgezonden bij SBS, wordt ook direct al geassocieerd met SBS. 11

12 Sbs6 is echter nog geen love brand In vergelijking met RTL4 roept SBS6 meer positieve en meer unieke associaties op. SBS laat hier een positieve verschuiving zien ten opzichte van voorgaand onderzoek. Uniek Meting november 2015 Positief 15

13 Hart van nederland is de meest genoemde associatie Hart van Nederland is de belangrijkste positief-unieke associatie voor SBS6, maar leidt ook tot negatieve reacties. Andere negatief-unieke associaties zijn te veel reclame en shownieuws. 14% 39% Positief Niet uniek Uniek Niet positief 22% 25% 16

14 IN HOEVERRE IS een billboard IN STAAT OM EXTRA IMPACT TE GENEREREN?

15 wat We onderscheiden 4 dimensies die van belang zijn om het succes van een tv spot te voorspellen IMPACT SCORE Spontane merkbekendheid Geholpen merkbekendheid Duidelijkheid boodschap Herkenning spot MERK ACTIVATIE SCORE Interesse in het merk Aankoopintentie Willen delen met anderen Helemaal uitgekeken Gemiddelde kijktijd Aantal kijkers na 10 seconden Enjoyment Excitement Past bij MERK Begrijpelijkheid Relevantie Onderscheidendheid Geloofwaardigheid ENGAGEMENT SCORE EVALUATIE SCORE waarom 18

16 ENGAGEMENT bereidheid tot kijken Adverteren met een billboard zorgt voor weinig verschil met betrekking tot de bereidheid tot kijken. Respondenten zappen minder weg bij een reguliere spot die gecombineerd wordt met een billboard. Gemiddelde duur Niet weggezapt na 10 sec. 45% 39% 45% 38% Niet weggezapt 32% 28% N = 400 voor beide groepen. = exclusief billboard en mogelijkheid tot zappen. 19

17 impact herinnering van merk & boodschap Een billboard heeft positieve impact op de merk- en boodschapsoverdracht van de adverteerder zowel alleen als gecombineerd. Qua herkenning van de commercial doet een billboard alleen het niet beter dan een reguliere spot. spontane merkherinnering Duidelijkheid boodschap 73% 50% 60% 46% 32% 31% Geholpen merkherinnering Herkenning commercial 84% 76% 76% 62% 62% 62% N = 400 voor alle groepen. = exclusief billboard en mogelijkheid tot zappen. % significant t.o.v. reguliere spot 20

18 Zorgt een billboard voor een verschil in evaluatie van de reguliere spots?

19 Evaluatie waardering van de spot (1) Er zijn weinig tot geen verschillen in waardering tussen reguliere spots alleen en een reguliere spot in combinatie met een billboard. Een reguliere spot in combinatie met een billboard wordt overall gezien wel beter gewaardeerd. Enjoyment Excitement 30% 15% 28% 13% Past bij merk onderscheidendheid 50% 24% 47% 22% N = 400 voor beide groepen. = exclusief billboard en mogelijkheid tot zappen. 21

20 Evaluatie waardering van de spot (2) Er zijn weinig tot geen verschillen in waardering tussen reguliere spots alleen en een reguliere spot in combinatie met een billboard. Een reguliere spot in combinatie met een billboard wordt overall gezien wel beter gewaardeerd. geloofwaardigheid relevantie 29% 15% 28% 12% begrijpelijkheid 67% 67% N = 400 voor beide groepen. = exclusief billboard en mogelijkheid tot zappen. 22

21 MERK ACTIVATIE interesse en actie Een reguliere spot in combinatie met een billboard zorgt voor meer interesse in het merk. Verder zien we geen verschillen met betrekking tot de merk activatie. Delen met anderen Interesse 8% 21% 6% 16% aankoop intentie 13% 12% N = 400 voor alle groepen. = exclusief billboard en mogelijkheid tot zappen. % significant t.o.v. reguliere spot 23

22 Heeft de houding ten aanzien van sbs of het programma invloed op de impact van een billboard?

23 ENGAGEMENT bereidheid tot kijken Wanneer we kijken naar engagement zien we dat respondenten die positief zijn over het programma of SBS als zender minder en mindere snel weg zappen. Gemiddelde duur Niet weggezapt na 10 sec. 45% 39% 53% 47% 52% 47% Niet weggezapt 32% 42% 40% (reguliere spot + BB): N = 400, Positief SBS: N = 182 en positief Danni: N = 130 % significant t.o.v. totaal 25

24 impact herinnering van merk & boodschap De boodschapsoverdracht is duidelijker voor respondenten die positief zijn over het programma of SBS als zender. Verder herkennen respondenten de commerciële uiting ook beter. spontane merkherinnering Duidelijkheid boodschap 73% 50% 72% 60% 75% 54% Geholpen merkherinnering Herkenning commercial 84% 76% 85% 84% 86% 79% (reguliere spot + BB): N = 400, Positief SBS: N = 182 en positief Danni: N = 130 % significant t.o.v. totaal 26

25 impact herinnering van merk & boodschap - billboard De boodschapsoverdracht is duidelijker voor respondenten die positief zijn over het programma of SBS als zender. spontane merkherinnering Duidelijkheid boodschap 60% 46% 62% 56% 63% 56% Geholpen merkherinnering Herkenning commercial 76% 62% 80% 61% 81% 59% (BIllboard): N = 400, Positief SBS: N = 178 en positief Danni: N = 185 % significant t.o.v. totaal 26

26 EVALUATIE waardering van de UITING (1) De waardering van de spot is onder deze groepen grotendeels hoger. Met name de enjoyment en excitement ten aanzien van de spots is hoger. Enjoyment Excitement 30% 15% 39% 24% 38% 21% Past bij merk onderscheidendheid 50% 24% 56% 30% 57% 25% (reguliere spot + BB): N = 400, Positief SBS: N = 182 en positief Danni: N = 130 % significant t.o.v. totaal 27

27 EVALUATIE waardering van de UITING (2) Ook de geloofwaardigheid en relevantie zijn hoger ten opzichte van het totaal. De begrijpelijkheid wordt niet beinvloed door de positieve houding ten aanzien van de zender of programma. geloofwaardigheid relevantie 29% 15% 42% 22% 38% 21% begrijpelijkheid 67% 69% 65% (reguliere spot + BB): N = 400, Positief SBS: N = 182 en positief Danni: N = 130 % significant t.o.v. totaal 28

28 MERK ACTIVATIE interesse en actie De merkactivatie scores zijn hoger onder respondenten die een positieve houding hebben ten aanzien van de zender of het programma. Delen met anderen Interesse 8% 21% 17% 29% 14% 24% aankoop intentie 13% 20% 16% (reguliere spot + BB): N = 400, Positief SBS: N = 182 en positief Danni: N = 130 % significant t.o.v. totaal 29

29 Conclusies & implicaties: de billboard scoort! Dit onderzoek heeft aangetoond dat het gebruik maken van billboards positieve effecten heeft voor een adverteerder zowel alleen als in combinatie met een reguliere spot Mensen geven aan dat ze een billboard minder snel weg zappen dan een reguliere spot. Ook wordt een billboard door respondenten opvallender gevonden Een billboard alleen zorgt ook voor een betere merkherkenning (spontaan +28% en geholpen +14%) en boodschap overdracht (duidelijkheid +15%) Een billboard in combinatie met een reguliere spot resulteert in nog hogere impact scores. Een combinatie is beter in staat om de merknaam te communiceren (spontaan +41% en geholpen +22%). Verder word de boodschap ook als duidelijker ervaren (+19%) en wordt deze beter herkend (+14%) Een positieve houding ten opzichte van de zender en het programma zorgt voor een betere evaluatie van de reguliere spot in combinatie met een billboard (vooral op enjoyment, excitement en relevantie) 30

30