Best Formats In Media Sponsoring. Marketing June 2015

Transcriptie

1 Best Formats In Media Sponsoring

2 Inleiding Advertising or sponsoring TV & Web formats The audience s point of view Key learnings Best Formats in Media Sponsoring is een studie over de waardering van sponsoring formats rond televisieprogramma s en op het internet. Mediasponsoring bestaat al lang en kan rekenen op een groot aantal adverteerders. Daarom heeft RMB Marketing in 2012 de studie BPMS (Best Practices in Media Sponsoring) gepubliceerd over de perceptie en impact van deze reclamevorm. In 2015 wilden we dit onderzoek uitbreiden met aanvullende informatie over de volgende kwesties: hoe evolueert het imago van sponsoring? Is er een duidelijk waarderingsverschil tussen de verschillende sponsoring formats die RMB aanbiedt aan kijkers of surfers? Zijn de personen die de gesponsorde programma s volgen meer of minder ontvankelijk voor sponsoring? Op die vragen wil BFMS een antwoord bieden aan de hand van fragmenten uit het 4e seizoen van het programma The Voice Belgique. Methodology

3 Advertising or sponsoring? Sponsoring wordt als zodanig waargenomen dankzij de duidelijke link met het bekeken of beluisterde programma. Toch verloopt die waarneming subtiel want sponsoring wordt ervaren als een natuurlijk en niet-agressief communicatiemiddel dat aansluit op de context. 67% 65% Sponsoring fits better on the air than commercial spots Die link tussen het sponsorend merk en het gesponsorde programma is van fundamenteel belang: het maakt sponsoring relevanter en verhoogt de impact. Daarnaast is het een sleutelfactor voor de memorisatie van de verbinding "sponsorend merk / gesponsord programma". De link kan natuurlijk of indirect zijn. Sponsoring levert meer voordelen op dan de traditionele reclame. Het geeft een merk immers een dynamisch imago, het imago van een merk dat meegaat met zijn tijd. Sponsoring wordt ook meer dan de klassieke reclame geassocieerd met betrouwbare en kwaliteitsvolle merken. More with sponsoring More with commercials No difference Brands seem dynamic % 39% 20% 20% 51% 41%

4 Formats TV BFMS onderzoekt de perceptie van de meest voorkomende sponsoring formats. Bestaat er wel degelijk een verschil in waardering tussen deze verschillende formats voor de kijkers of surfers? We hebben 5 sponsoring formats voor tv en 5 voor het internet voorgelegd aan de testpersonen en hen gevraagd om deze te evalueren op basis van 4 criteria: hun zichtbaarheid, hun integratie in het programma, hun merkprofilering en hun waarderingsscore. WEB De formats billboard op tv en wallpaper op het internet halen beide een hoger gemiddelde. Maar wat we vooral moeten onthouden is dat het belangrijk is sponsoring aan te bieden in verschillende vormen. De consument vindt namelijk dat die diversiteit aangenaam is en meer impact heeft. 66% I notice more easily a sponsor when he joins to a program under various forms

5 The audience s point of view sponsorship appreciation score Viewers vs non viewers +23% Visitors vs non visitors +26% Het onderzoek toont verder aan dat de globale waarderingsscore van de geanalyseerde sponsoring formats varieert naargelang de kijker / bezoeker ermee vertrouwd is. Dat blijkt uit ons onderzoek: trouwe kijkers van The Voice Belgique geven de geteste formats hogere scores wat de 4 geanalyseerde criteria (zichtbaarheid, integratie, merkprofilering en waardering) betreft dan de personen die het programma niet gevolgd hebben. Dit waarderingsverschil uit zich zowel bij de tv-formats (een opvallend hogere waardering bij de kijkers dan bij de niet-kijkers) als bij de webformats (hogere waarderingsscore bij de websitebezoekers dan bij de nietbezoekers). Over het algemeen ligt de waarderingsscore voor sponsoring 23% hoger bij de vaste kijkers dan bij de personen die het programma niet gezien hebben. Deze tendens manifesteert zich ook op het internet met een waarderingsscore die 26% hoger ligt bij de bezoekers van de internetsite van The Voice. De respondenten die het 4e seizoen hebben gevolgd, geloven ook meer dat programmasponsoring op tv of internet over het algemeen wel degelijk ten goede komt aan het sponsorend merk.

6 Key learnings A good deal for both consumers & brands Zoals we al opmerkten in de studie van 2012 is mediasponsoring een reclamevorm die de consument heel erg apprecieert. Vanuit het standpunt van het merk blijft sponsoring een efficiënt middel voor een goed imago. Bovendien wordt sponsoring almaar doorslaggevender in het aankoopproces. TV & Web formats : don t forget the basics! TV & Web formats : nothing to reject! Adepts of The Voice are sponsoring-minded Zowel op tv als internet zijn de formats die de basis van de sponsoring packages uitmaken ook de meest performante formats: - TV: billboard, wedstrijdspot, trailer - Web: wallpaper, pre-roll Een aanbod dat verschillende soorten formats combineert, geniet de voorkeur. Want het verschil tussen de scores van de verschillende formats is uiteindelijk redelijk klein, zowel op het vlak van impact als van waardering. Anderzijds verhoogt de diversiteit van de reclameboodschappen de zichtbaarheid van het merk. Het vaste publiek van The Voice reageert beter op sponsoring dan de gemiddelde testpersoon. De kijkers van de uitzending en bezoekers van de website zijn vertrouwd met de verschillende formats. Ze waarderen deze dan ook meer en zijn er ontvankelijker voor.

7 Methodology Online survey May interviews Algemeen Periode: Mei 2015 Doelgroep: jaar FR Onderzoeksinstituut: TNS interviews online 372 kijkers 279 kijkers & surfers 361 testpersonen die het programma niet gezien hebben Verklarend onderzoek The Voice examples Doelstelling: evolutie van het imago van sponsoring en evaluatie van de verschillende formats op tv en internet. De fragmenten die de testpersonen hebben bekeken, komen uit het 4e seizoen van het programma The Voice Belgique.

8 MERCI Voor meer informatie kunt u zich wenden tot: Lynda Calonne - Brand Marketing Supervisor l.calonne@rmb.be Anne De Kerchove - Brand Marketing Developer a.dekerchove@rmb.be