jean mineur mediavision

Transcriptie

1 jean mineur mediavision

2 achtergrond Jean Mineur Mediavision exploiteert bioscoopreclame voor 75 bioscopen in Nederland. In de bioscoop zorgt het overweldigende beeld en geluid ervoor dat adverteerders het maximale uit hun commercial halen. De behoefte bestaat om meer inzicht te krijgen in de wijze waarop commercials in de bioscoop werken. De belangrijkste vragen zijn daarbij: 1. Welke resultaten laten commercials in de bioscoop zien: wat is de impact in termen van aandacht, response en activatie? 2. Hoe scoren bioscoop-commercials ten opzichte van televisie-commercials? Welke overeenkomsten zijn er en welke verschillen? En wat is de toegevoegde waarde van bioscoopreclame? 2

3 Design: DVJ s AD reality Er wordt een bioscoop omgeving gecreëerd voor respondenten. Het design is holistisch van aard en bestaat uit verschillende impliciete en expliciete onderzoekstechnieken die zoveel mogelijk de werkelijkheid nabootsen Meten van commercials wordt gedaan a.h.v. IN-CONTEXT EXPOSURE IMPACT Herinnering merk en boodschap Welk MENTAAL NETWERK roept de creatie in zich op? RESPONSE en ACTIVATION START: Intro commercials IN-CONTEXT EXPOSURE: Trailer tonen ter simulatie van bioscoop omgeving GEHEUGEN: Wat weten mensen zich nog te herinneren? ASSOCIATIES: Welke associaties roept de commercial op? EVALUATIE: Wat is de waardering voor de commercial? M2M analyse ALGEMEEN: Informatie over klantrelatie of koopgedrag

4 WHY WHAT DVJ AD reality met gecontroleerde blootstelling IMPACT SCORE Spontane herinnering Geholpen herinnering Herkenning BRAND ACTIVATION SCORE Delen met anderen Meer interesse Koopintentie DIRECT RESPONSE SCORE Amuserend, enthousiasmerend, past bij het merk, onderscheidend, goed te begrijpen. geloofwaardigheid, persoonlijke relevantie MOMENT TO MOMENT ANALYSE Analyse per scene voor optimalisatie 6

5 Brands tot nu toe

6 WIJZE VAN RAPPORTEREN De benchmark van bioscoop bestaat uit diverse commercials die door in totaal circa respondenten zijn geëvalueerd De TV benchmark bestaat uit ruim 200 commercials die in de regel nooit ouder zijn dan 3 jaar (DVJ Ad Reality): de DVJ benchmark voor TV-commercials in NL Verschil benchmark Bioscoop-commercials en TV-commercials

7 WIJZE VAN RAPPORTEREN) In de analyse kijken we naar de benchmark score van bioscoop tov de TV benchmark. % score van geteste commercial Boodschap 49% DVJ benchmark voor TV commercials in NL Benchmark DVJ benchmark voor bioscoop commercials in NL 9

8 BRAND IMPACT 1) De bioscoop omgeving zorgt voor een heel hoog verschil in top of mind herinnering met tv creaties. Ook in de spontane en geholpen merkbekendheid werkt een bioscoopomgeving beter. Persoonlijke TOP OF MIND BEKENDHEID relevantie SPONTANE begrijpelijkheid BEKENDHEID 11% 48% Δ+24% Δ+8% 35% 56% GEHOLPEN geloofwaardigheid BEKENDHEID 70% Δ+12% 82% significant verschil t.o.v. TV-benchmark Bron: gemiddelde van de geteste bioscoopcommercials in Nederland door Jean Mineur en DVJ Insights 12

9 BRAND IMPACT 2) Een bioscoopomgeving genereert een beter begrip van de boodschap dan in een tv omgeving. Ad stock zorgt voor een hogere herkenning bij TV. Geclaimde boodschap overdracht 47% 56% Δ+9% Herkenning 78% Δ-6% 72% significant verschil t.o.v. TV-benchmark Bron: gemiddelde van de geteste bioscoopcommercials in Nederland door Jean Mineur en DVJ Insights 13

10 BRAND ACTIVATION Op brand activation zien we kleinere verschillen. Overall scoren de commercials in de bioscoop iets beter dan op tv. Delen met anderen Koopintentie 12% 12% Δ+4% Δ+5% 16% 17% Interesse in merk 19% Δ+2% 21% significant verschil t.o.v. TV-benchmark Bron: gemiddelde van de geteste bioscoopcommercials in Nederland door Jean Mineur en DVJ Insights 15

11 DIRECT RESPONSE (1) De commercials in de bioscoop zijn meer in staat om te te amuseren, enthousiasmeren en worden als meer onderscheidend gezien. Amuserend Enthousiasmerend 32% Δ+5% 37% 19% 30% Δ+11% Past bij merk Onderscheidend 50% Δ-4% 46% 31% 38% Δ+7% Amuserend= leuk, niet irritant, grappig. Enthousiasmerend= energie, goed gevoel. Brand Fit (passend bij het merk) = Passend bij het merk. Onderscheidendheid= Onderscheidend. significant verschil t.o.v. TV-benchmark Bron: gemiddelde van de geteste bioscoopcommercials in Nederland door Jean Mineur en DVJ Insights 17

12 DIRECT RESPONSE (2) Op geloofwaardigheid zien we geen verschil tussen TV en bios. TV scoort hoger op begrijpelijkheid. Persoonlijke relevantie begrijpelijkheid 17% Δ+4% 21% 63% 57% Δ-6% geloofwaardigheid 34% 35% Δ+1% Geloofwaardigheid = geloofwaardig, de moeite waard. Persoonlijke relevantie = relevant, staat dicht bij mij. Begrijpelijkheid= makkelijk te begrijpen, niet verwarrend. significant verschil t.o.v. TV-benchmark Bron: gemiddelde van de geteste bioscoopcommercials in Nederland door Jean Mineur en DVJ Insights 18

13 De impact van een Bioscoopomgeving het grote scherm, geluid, kwaliteit en feit dat bioscoopbezoekers de reclames vaker helemaal uitkijken dragen bij aan een sterkere impact van een bioscoop reclame ten opzichte van tv. Commercials in de bioscoop zorgen voor betere zichtbaarheid van het merk. We zien uit de vergelijking met de TV benchmark dat de koppeling met het merk in de bioscoop hoger ligt. De bioscoopomgeving is in staat om beter bij te dragen aan het laden van een merk of het overbrengen van een specifiek boodschap. Er is een betere boodschapoverdracht mogelijk in de bioscoop dan voor TV. Bioscoopreclames zijn in staat om meer beleving rondom merk en boodschap te genereren. De commercials zijn in staat te zorgen voor meer amusement en enthousiasme. Het zien van een commercial in de bioscoop heeft impact op het mentale netwerk wat terug te zien is hogere mate van positieve associaties. Dit netwerk is van groot belang bij de overweging van een merk door consumenten. Overall zorgt bioscoopreclame voor een hogere score op een groot aantal merk KPI s dan TV. 22

14 2017 en verder Doordat het aantal cases bijna verdubbeld in 2017 wordt de benchmark robuuster Dit leidt tot mogelijkheden voor secundaire analyses Voorbeelden van onderwerpen in een secundaire analyse Effect van spotlengte: kort versus lang Frequentie van bioscoop bezoek Jong vs oud = versus Gerichtere specifieke benchmark bv FMCG 23

15 jean mineur mediavision