Radio in de mix. Zonder radio laat je effect liggen

Transcriptie

1 5 Radio in de mix Zonder radio laat je effect liggen

2 Het belooft een heel mooi jaar te worden. Zonder radio laat je effect liggen > > Samenvatting 4 > > Inleiding 5 > > Onderzoeksvragen 6 > > Uitgangspunten onderzoek 7 > > Radio voor bekendheid en 9 boodschapoverdracht > > Print voor bekendheid en 9 boodschapoverdracht > > Radio voor imago en voorkeur 13 > > Radio als toevoeging op televisie 14 > > Visual transfer 15 > > Het belang van het testen van je uiting 16 > > Conclusies en aanbevelingen 17 > > Onderzoeksverantwoording 18 > > Onderzoeksreeks 26 2 Radio in de mix Radio in de mix 3

3 Samenvatting Is het opnemen van radio in de mediamix van toegevoegde waarde? Voor dit onderzoek zijn 21 RTV-campagnes gevolgd in Ster AdMeasure. Hierbij is onderzocht of radio effect toevoegt op het behalen van bepaalde communicatiedoelstellingen. In het onderzoek zijn 21 campagnes met radio in de mediamix vergeleken met 92 campagnes zonder radio. Hetzelfde is gedaan voor campagnes met versus zonder print om te kunnen vergelijken of het medium radio meer of minder toevoegt als aanvullend medium dan print. Wat alle campagnes gemeen hebben is de inzet van tv. Radio zorgt voor toegevoegde waarde in de mediamix. Campagnes met radio zorgen voor gemiddeld 15% meer groei op spontane merkbekendheid en gemiddeld 39% meer groei op boodschapoverdracht dan campagnes zonder radio. Radio in de mediamix blijkt bovendien effectiever te zijn dan printmedia op deze twee doelstellingen. Bij een minimale spontane bekendheid van 20%, scoort radio ook goed op imago- en voorkeursdoelstellingen. In de mediamix, met tv als basis, laat je effect liggen als je radio niet inzet. Dit is onderzocht door verschillende kijkersgroepen te definiëren. Zo blijkt dat zowel bij de lichte als de gemiddelde tv-kijker het inzetten van radio effectief is voor bekendheids-, imago- en voorkeursdoelstellingen. Bij zware tv-kijkers realiseer je ook nog extra effect, maar dan alleen op bekend heids doelstellingen. Inleiding In 2011 hebben ruim 1500 adverteerders het medium radio ingezet voor hun campagne(s). Bijna 80% van deze adverteerders combineert de inzet van radio met de inzet van andere mediumtypen. Aan tv en dagbladen wordt het meest besteed in combinatie met radio. In Nederland is echter tot op heden weinig onderzoek gedaan naar de effectiviteit van radio in de mediamix. Onderzoeken die gedaan zijn, zijn vaak door buitenlandse partijen (RAB UK, Radio Ad Effectiveness Lab USA) uitgevoerd. Deze onderzoeken zijn alleen alweer vijf jaar oud. Kortom: het is tijd voor onderzoek dat de effectiviteit van radio belicht. Hiervoor heeft Ster de methodiek van Ster AdMeasure ingezet en een onderzoek uitgevoerd naar de bijdrage van radio aan de mediamix. < Bron bestedingscijfers: Nielsen heel 2011, bruto mediabestedingen. Televisie en radio mixen dus goed. En ook inhoudelijk, zo blijkt. Veel adverteerders zorgen voor een koppeling van hun radio- en hun tv-uiting door ervoor te kiezen gebruik te maken van dezelfde stem, muziek en/of jingle. Doel van deze koppeling is dat de consument bij het horen van de radiocommercial de tv-commercial voor zich ziet: het visual transfer-effect. Dit blijkt een goede keuze. Een radiocommercial laat meer effect zien op overwegen, voorkeur en koopintentie als minimaal twee elementen overeenkomen met de tv-commercial. < 4 Radio in de mix Radio in de mix 5

4 Onderzoeksvragen Met dit onderzoek bieden wij inzicht in de toegevoegde waarde van het opnemen van radio in de mediamix, met tv als basis. Aan het onderzoek liggen de volgende onderzoeksvragen ten grondslag: > > Is het opnemen van het medium radio in de mediamix van toegevoegde waarde voor het behalen van communicatie doelstellingen? > > Zo ja, op welke communicatiedoelstellingen voegt radio toe? > > Kan radio een waardevolle toevoeging zijn in verschillende kijkersgroepen (lichte, medium en zware tv-kijkers)? > > Hoe verhoudt de effectiviteit van radio als aanvullend medium zich ten opzichte van andere mediumtypen? > > Draagt het toepassen van visual transfer extra bij aan de effectiviteit van een campagne? < Uitgangspunten onderzoek Ster heeft het onderzoek uitgevoerd in samenwerking met het onafhankelijke onderzoeksbureau MarketResponse. Om inzicht te krijgen in de effectiviteit van televisiecampagnes zijn tussen 2006 en (tv-)campagnes gevolgd door middel van metingen voor, tijdens en na afloop van de campagne. Op die manier is de groei op communicatiedoelstellingen (zoals merkbekendheid, imago en koopintentie) in kaart gebracht. In 2011 is bij de selectie van nieuwe campagnes de inzet op radio (minimaal een ton totale netto-inzet) als criterium gesteld en zijn zeven RTV-campagnes gevolgd. Om te kunnen vergelijken of het medium radio toevoegt, is hetzelfde gedaan voor campagnes met versus zonder print bij hetzelfde budget. Naast de groei op communicatiedoelstellingen is ook gekeken naar bepaalde campagnekenmerken. Onder andere de volgende kenmerken zijn meegenomen in de analyse: gegevens over mediabestedingen (op tv en radio, maar ook in print, out-of-home, etc), gegevens over de inzet (GRP s, bereik, contacten, mediastrategie, etc) en gegevens over de mate waarin er overeenkomsten zijn tussen radio- en tv-commercial (in de vorm van stem, jingle en muziek). < 6 Radio in de mix Radio in de mix 7

5 Radio voor bekendheid en boodschapoverdracht In de analyse is steeds onderscheid gemaakt tussen een experimentele groep en een controlegroep. Onderstaand figuur laat zien hoe dit is gedaan: Figuur 1: Onderzoeksopzet Radio 21 campagnes met radio in de mediamix (netto minimaal euro radio) Experimentele groep Print 23 campagnes met print in de mediamix (netto minimaal euro print) Experimentele groep Alle onderzochte campagnes hebben met elkaar gemeen dat er in ieder geval op televisie is ingezet. 92 campagnes zonder radio in de mediamix Controlegroep 44 campagnes zonder print in de mediamix Controlegroep De in deze uitgave beschreven groei op communicatiedoelstellingen is relatieve groei. Dit betekent dat de groei is gerelateerd aan wat een merk nog maximaal kan stijgen. Een uitgebreidere uitleg hierover is te vinden in de onderzoeksverantwoording, in het laatste hoofdstuk van deze uitgave. < In het onderzoek is de vergelijking gemaakt in de groei op communicatiedoelstellingen tussen een groep campagnes met radio in de mediamix en een controlegroep van campagnes zonder radio in de mediamix. De eerste groep bestaat uit 21 campagnes waarbij het netto radiobudget minimaal een ton bedroeg. De controlegroep bestaat uit 92 campagnes zonder radio. Omdat de eerste groep bestaat uit grote radiocampagnes zijn de effecten in beide groepen gecorrigeerd op relevante controlevariabelen zoals GRP s en totale netto mediabestedingen. Dit is gedaan om de uitkomsten van de experimentele groep en de controlegroep zo objectief mogelijk met elkaar te kunnen vergelijken. Hoe dit precies is gebeurd, valt te lezen in de onderzoeksverantwoording in het laatste hoofdstuk van deze uitgave. Uit de analyse blijkt dat campagnes met radio op spontane merkbekendheid 5,5 procent groei weten te realiseren. Campagnes zonder radio (de controlegroep) laten een stijging zien van 4,8 procent. Dit betekent dat je door de inzet van het medium radio 15 procent meer kunt groeien op spontane merkbekendheid dan wanneer je geen radio inzet. Ook op het gebied van boodschapoverdracht laat het onderzoek interessante uitkomsten zien. Campagnes met radio blijken een groei in boodschapoverdracht te laten zien van 7,2 procent. Binnen de controlegroep is deze stijging 5,2 procent. Dit betekent dat je door de inzet van het medium radio 39 procent meer kunt groeien op boodschapoverdracht dan wanneer je geen radio inzet. Met radio als aanvullend medium kan spontane merkbekendheid en boodschapoverdracht fors meer groeien dan zonder radio. 8 Radio in de mix Radio in de mix 9

6 Grafiek 1 laat duidelijk de meerwaarde zien van het medium radio op spontane merkbekendheid en boodschapoverdracht: Grafiek 1: Groei op spontane bekendheid en boodschapoverdracht, wel/geen radio in de mediamix Print voor bekendheid en boodschapoverdracht Spontane bekendheid Boodschap overdracht 4,8% 5,2% 5,5% +15% 7,2% +39% Om te bepalen of we de toegevoegde waarde ook echt kunnen toeschrijven aan radio, is dezelfde exercitie gedaan voor print als aanvullend medium. Er is een vergelijking gemaakt in de groei op communicatiedoelstellingen tussen een groep campagnes met print in de mediamix en een controlegroep van campagnes zonder print. De eerste groep bestaat uit 23 campagnes waarbij het netto printbudget minimaal een ton bedroeg. De controlegroep bestaat uit 44 campagnes zonder print. Ook in deze analyse zijn de effecten gecorrigeerd op relevante controlevariabelen zoals GRP s en totale netto mediabestedingen. 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% Geen radio in de mediamix Wel radio in de mediamix Op basis van 21 radiocampagnes (minimaal netto radiobestedingen) en een controlegroep van 92 campagnes zonder radio. Groei is relatieve groei: t.o.v. wat een merk nog zou kunnen stijgen. Effecten gecorrigeerd op relevante controlevariabelen als GRP s en totale netto mediabestedingen. Kortom: door de inzet van radio kun je 15 procent meer groeien op spontane merkbekendheid en 39 procent meer groeien op boodschapoverdracht dan wanneer je radio niet meeneemt in je mediamix. < Eerder is al beschreven dat campagnes met radio een groei op spontane merkbekendheid van 5,5 procent laten zien, tegenover een groei van 4,8 procent voor campagnes zonder radio. Voor print geldt dat campagnes met print een groei in spontane merkbekendheid van 3,7 procent laten zien, terwijl campagnes zonder print 5,3 procent groei laten zien. Daar waar we voor radio zien dat campagnes met radio meer groei realiseren dan zonder, zien we voor print het omgekeerde: de campagnes zonder print laten meer groei zien dan de campagnes met print. Eenzelfde resultaat zien we voor boodschapoverdracht. Campagnes zonder print laten hierop een groei zien van 6,3 procent. Met print in de mediamix is deze groei minder groot, namelijk 5,8 procent. Wederom blijkt radio te zorgen voor extra groei, terwijl print voor een minder grote groei zorgt. < 10 Radio in de mix Radio in de mix 11

7 Radio voor imago en voorkeur Tabel 1: Groei op spontane bekendheid en boodschapoverdracht, radio vergeleken met print Doelstelling Radio in mix Controle groep (geen radio) % Print in mix Controle groep (geen print) Spontane merkbekendheid 5,5% 4,8% +15% 3,7% 5,3% -30% Boodschap overdracht 7,2% 5,2% +39% 5,8% 6,3% -8% % De eerder beschreven resultaten laten zien dat radio een effectieve toevoeging is aan de mediamix op het gebied van kennisdoelstellingen (spontane merkbekendheid en boodschapoverdracht). Deze uitkomsten roepen wel de vraag op of het effect van radio hier ophoudt. Of kan radio ook toevoegen op houding- en gedragsdoelstellingen? Om deze vraag te beantwoorden is binnen de groep radiocampagnes specifiek gekeken naar de effecten van campagnes, ingezet door merken die al een bepaald niveau van merkbekendheid hebben bereikt. Hierbij is de ondergrens van 20 procent spontane bekendheid (binnen de inkoopdoelgroep van de betreffende adverteerder) aangehouden. Voor radio o.b.v. 21 radiocampagnes (minimaal netto radiobestedingen) en een controlegroep van 92 campagnes zonder radio. Voor print o.b.v. 23 printcampagnes (minimaal netto printbestedingen) en een controlegroep van 44 campagnes zonder print. Groei op bekendheid is relatieve groei: t.o.v. wat een merk nog zou kunnen stijgen. Effecten gecorrigeerd op o.a. totale netto mediabestedingen. Radio blijkt voor deze bekendere adverteerders ook een effectieve toevoeging aan de mediamix op imago- en voorkeursdoelstellingen. Campagnes met radio in de mediamix blijken een grotere groei te laten zien dan campagnes zonder radio op de imago-aspecten degelijk, onderscheidend en sympathiek. Ditzelfde zien we op het gebied van merkvoorkeur. Kortom: voor bekendere merken is radio ook effectief op imago- en voorkeursdoelstellingen. Kortom: radio is als aanvullend medium beter in staat spontane merkbekendheid te vergroten en een boodschap over te dragen dan print als aanvullend medium. < O.b.v. 16 radiocampagnes (met een minimale spontane bekendheid van 20%) en een controlegroep van 41 campagnes zonder radio. Groei is relatieve groei: t.o.v. wat een merk nog zou kunnen stijgen. Effecten gecorrigeerd op relevante controlevariabelen. < Heeft een merk binnen de doelgroep al een spontane bekendheid van minimaal 20 procent, dan kan radio ook bijdragen aan merkimago en -voorkeur. 12 Radio in de mix Radio in de mix 13

8 Radio als toevoeging op televisie Van de respondenten die deel hebben genomen aan de metingen, is ook bekend hoeveel uur men in een gemiddelde week televisie kijkt. Op basis van het kijkgedrag zijn drie kijkersgroepen onderscheiden: lichte televisiekijkers (0-8 uur per week), gemiddelde televisiekijkers (8-16 uur per week) en zware televisiekijkers (meer dan 16 uur per week). Door binnen deze kijkersgroepen de effecten op communicatiedoelstellingen in kaart te brengen, kan gekeken worden voor welke kijkersgroepen radio een effectieve aanvulling op de mediamix is. Uit de analyse blijkt dat het inzetten van radio voor alle kijkersgroepen effectief is. Bij lichte en gemiddelde kijkers is er effect zichtbaar op zowel bekendheids-, als imago en voorkeursdoelstellingen. En zelfs binnen de groep zware tv-kijkers blijkt radio toe te voegen, hier op het vlak van bekendheid. Visual transfer Veel radioadverteerders zorgen voor een koppeling van hun radio- en hun tv-uiting, bijvoorbeeld door te kiezen voor dezelfde stem, muziek en/of jingle. Doel van deze koppeling is dat de consument bij het horen van de radiocommercial de tv-commercial voor zich ziet: het visual transfer-effect. Het blijkt dat wanneer een radiocommercial op minimaal twee elementen overeenkomt met de tv-commercial, meer effect te zien is op overwegen, voorkeur en koopintentie dan wanneer er sprake is van één of geen overeenkomend element. O.b.v. 5 radiocampagnes met 2 of meer verbindende elementen en 10 radiocampagnes met 1 of geen verbindend element. Groei is relatieve groei: t.o.v. wat een merk nog zou kunnen stijgen. < Tabel 2: Groei door inzet radio, per kijkersgroep Televisiekijker Lichte televisiekijker (0-8 uur per week) Gemiddelde televisiekijker (8-16 uur per week) Zware televisiekijker (16+ uur per week) Inzetten radio effectief Ja, zowel voor bekendheids-, imago-en voorkeursdoelstellingen Ja, zowel voor bekendheids-, imago-en voorkeursdoelstellingen Ja, voor bekendheidsdoelstellingen Met een koppeling tussen een radio- en tv-uiting groeit het effect op overwegen, voorkeur en koopintentie. Minimaal 40 respondenten per kijkersgroep, kijkgedrag op basis van zelfinschatting. Kortom: de inzet van radio kan binnen alle kijkersgroepen extra groei in effect bewerkstelligen. < 14 Radio in de mix Radio in de mix 15

9 Het belang van het testen van je uiting Vanuit eerder onderzoek naar effecten van televisiecampagnes weten we dat de kwaliteit van de uiting het startpunt van een succesvolle campagne is. Met name voor het versterken van het imago is de kwaliteit van de commercial van belang. Ster biedt met het onderzoeksinstrument Ster AdMeasure snel en relatief goedkoop inzicht in de kwaliteit van de commercial. Of het nu gaat om een televisiecommercial, een radiocommercial of een pre-roll. Recent onderzoek van Ster AdMeasure ( Hits voor radiocommercials ) laat zien welke elementen bijdragen aan een effectieve radiocommercial; wat werkt wel en niet. < Conclusies en aanbevelingen Conclusies > > Met radio als aanvullend medium kan spontane merkbekendheid en boodschapoverdracht fors meer groeien dan zonder radio. > > Radio voegt als aanvullend medium meer toe op deze doelstellingen dan print. > > De inzet van radio kan binnen alle kijkersgroepen extra groei in effect bewerkstelligen; zelfs bij zware televisiekijkers. > > Ook voor merken met een spontane bekendheid van minstens 20% voegt radio toe: op houdings- en gedragsdoelstellingen als imago en voorkeur. > > Met een koppeling tussen een radio- en tv-uiting groeit het effect op overwegen, voorkeur en koopintentie. MEER INFORMATIE Kijk voor meer informatie over AdMeasure op Aanbevelingen > > Om te groeien op spontane merkbekendheid en boodschapoverdracht, is radio een goede aanvulling op de media-inzet. Door radio op te nemen in de mediamix, kan meer gegroeid worden op deze doelstellingen dan zonder radio. > > Als groei in spontane merkbekendheid en boodschapoverdracht de doelstelling is, is meer groei te verwachten als radio ingezet wordt als aanvullend medium dan wanneer gekozen wordt voor print als aanvullend medium. > > Heeft een merk binnen de doelgroep al een spontane bekendheid van minimaal 20 procent, dan kan radio ook bijdragen aan merkimago en -voorkeur. > > Hoe meer eenheid in een radio- en televisiecampagne, hoe meer effect gegenereerd wordt in overwegen, voorkeur en koopintentie. In een radiocommercial kan bijvoorbeeld gekozen worden voor dezelfde stem, jingle en/of muziek als in de televisiecommercial. Kortom: radio is een waardevolle toevoeging aan de mediamix. Niet alleen op kennisvlak maar ook op het gebied van imago, voorkeur en koopintentie. Zonder radio laat je effect liggen! < 16 Radio in de mix Radio in de mix 17

10 Onderzoeksverantwoording Achtergrond en doelstelling Tot op heden is er in de Nederlandse markt weinig onderzoek gedaan naar de effectiviteit van het medium radio. Ster heeft de kennis die zij heeft op het gebied van effectiviteitsonderzoek (AdMeasure tv) ingezet om ook meer te weten te komen over de werking en de effectiviteit van adverteren op radio. Ster heeft dit onderzoek uitgevoerd in samenwerking met onafhankelijk onderzoeksbureau MarketResponse. Onderstaand volgt een omschrijving van de gebruikte methode en de verschillende analysegroepen. Methode van onderzoek/admeasure Ster AdMeasure is een uniek onderzoeksinstrument dat de kwaliteit van commercials meet door de commercial voor te leggen aan minimaal 100 respondenten binnen de inkoopdoelgroep van de adverteerder. De respondenten reageren op 70 stellingen over de commercial. Op deze manier wordt de kwaliteit van de commercial vastgesteld, gerelateerd aan communicatiedoelstellingen als merkbekendheid, imago en koopintentie. Inmiddels zijn al 500 tv- en meer dan 200 radiocommercials getest. De campagnes zijn gevolgd middels drie metingen, een nulmeting voor de start van de campagne en twee effectmetingen van 2,5 week. (De 1-meting twee weken na de start van de campagne en de 2-meting vijf weken na de start van de campagne.) Op deze manier is er op een aantal momenten voor, tijdens en na afloop van de campagne data verzameld. De beschreven groei in dit rapport is een gemiddelde van de groei tussen de nul- en 1-meting en de groei tussen de nul- en 2-meting. Op de volgende manieren zijn de scores op de communicatiedoelstellingen gemeten. Colgate wordt hier als fictief voorbeeld gebruikt (Colgate hebben we niet onderzocht). > > Spontane merkbekendheid wordt gemeten door het uitvragen welke <omschrijving categorie> men zoal kent, ook al is het alleen van naam (ongeholpen). Voorbeeld van een vraag: Welke merken tandpasta kent u zoal, ook al is het alleen van naam?. Spontane bekendheid is inclusief Top of Mind bekendheid (TOMA; oftewel het eerstgenoemde merk). > > Boodschapoverdracht wordt gemeten door de letterlijke boodschappen uit de commercial voor te leggen aan de respondent en te vragen welke van deze kenmerken horen bij het merk. Voorbeeld: Kunt u aangeven welke van deze kenmerken horen bij Colgate? Door het volgen van 130 televisiecampagnes is bovendien bekend wat belangrijk is om te groeien op een bepaalde doelstelling. Met deze gegevens als basis kan Ster adverteerders een verwachting geven van te realiseren groei en adviseren hoe dit effect geoptimaliseerd kan worden. Door de recente focus op radio binnen AdMeasure komen we, naast televisie, ook steeds meer te weten over de effectiviteit van radiocampagnes. Vanaf 2011 is de methodiek voor televisie ook voor radio toegepast om meer te weten te komen over de werking van radio. Een randvoorwaarde is een minimale netto radio-inzet van euro, om het effect duidelijk zichtbaar te maken van radio in de mediamix. < > > Imago/merkattitude valt uiteen in drie aspecten: sympathiek, degelijk en onderscheidend. Sympathiek is gemeten door de vraag In hoeverre vindt u <merk tracking> in z n totaliteit sympathiek?. Degelijk en onderscheidend zijn gemeten door het voorleggen van deze eigenschappen en de respondent te vragen in hoeverre hij/zij deze eigenschappen vindt passen bij het merk van de tracking. Voorbeeld: Hieronder staat een aantal eigenschappen. Kunt u aangeven in hoeverre u deze eigenschappen vindt passen bij Colgate? Als u het niet precies weet, kunt u afgaan op uw indruk van Colgate (antwoordmogelijkheden: past wel/neutraal/past niet). Ook attractief en ambitie zijn als subdoelstellingen meegenomen voor het meten van imago. Hierop zijn echter geen effecten gevonden. < 18 Radio in de mix Radio in de mix 19

11 > > Overwegen is gemeten door uit te vragen welke <aanbieders> in aanmerking komen om te kopen, als men de volgende keer <product> gaat kopen (aangepaste vraagstelling voor retail en diensten). Voorbeeld: Welke merken tandpasta komen in aanmerking om te kopen, de volgende keer dat u tandpasta gaat kopen? Per meting in de campagnetrackings wordt een minimaal aantal respondenten gehanteerd van n=200 binnen de inkoopdoelgroep van de adverteerder. Voor de commercialtests wordt een minimum van n=100 binnen de inkoopdoelgroep van de adverteerder aangehouden. > > Voorkeur is gemeten door uit te vragen welk merk men zou kopen als men nu <product> zou gaan kopen (merken die men overweegt worden als antwoordmogelijkheid aangeboden, aangepaste vraagstelling voor retail en diensten). Voorbeeld: Welk merk zou u kopen als u nu tandpasta zou gaan kopen?. > > Koopintentie komt voort uit een combinatie van twee vragen: de koopintentie van het product (voorbeeld: In hoeverre bent u van plan om binnen een week tandpasta te kopen?) en merkvoorkeur (zie toelichting bij Voorkeur). Naast de groei op communicatiedoelstellingen zijn in de analyses ook campagnekenmerken meegenomen. Dit zijn onder andere gegevens over mediabestedingen (op tv en radio, maar ook op print, Out-of-Home, etc), gegevens over de inzet (GRP s, bereik, contacten, mediastrategie, etc) en gegevens over de mate waarin er overeenkomsten zijn tussen de radio- en tv-commercial (in de vorm van stem, jingle en muziek). Steekproef De respondenten voor het onderzoek worden gehaald uit De Onderzoek Groep, het panel van MarketResponse. Dit panel bevat circa huishoudens (circa respondenten) die hebben aangegeven dat zij op regelmatige basis (ongeveer één keer per maand) kosteloos willen meedoen aan onderzoek van MarketResponse. Van deze respondenten is standaard een groot aantal gegevens beschikbaar, niet alleen sociodemografische kenmerken maar ook andere achtergrondgegevens. Dit maakt het mogelijk om op voorhand representatieve steekproeven uit De Onderzoek Groep te trekken, zo ook voor onderhavig onderzoek. < Analyses Allereerst zijn de campagnegroepen gedefinieerd: > > Radiogroep: 21 campagnes met voor medium radio minimaal euro aan netto mediabestedingen. > > Controlegroep: 92 campagnes zonder radio in de mediamix. In beide groepen is televisie als mediumtype vertegenwoordigd. Hierna is een analyse gedaan om verschillen in effecten op de communicatiedoelstellingen tussen radiogroep en controlegroep in kaart te brengen. Bij de verschillende metingen wordt de relatieve groei op de doelstellingen in kaart gebracht. Van zowel de experimentele als de controlegroep zijn de gemiddelde percentages op relatieve groei berekend en vergeleken. Hieruit blijkt dat campagnes met radio op spontane merkbekendheid gemiddeld 5,5 procent groei weten te realiseren. Campagnes zonder radio (de controlegroep) laten een stijging zien van gemiddeld 4,8 procent. Deze relatieve stijging geeft het percentage groei aan binnen wat nog mogelijk is om te groeien op een bepaalde doelstelling. < 20 Radio in de mix Radio in de mix 21

12 Andere scenario s (in %): Spontane merkbekendheid Te groeien Resultaat zonder radio 9,6 19,1 23,8 33,4 52,4 Resultaat met radio 10,2 19,7 24,4 33,9 52,8 VOORBEELD > > Adverteerder X heeft een spontane merkbekendheid van 5 procent en kan dus nog maximaal 95 procent groeien. > > Zet deze adverteerder geen radio in, dan kan de bekendheid groeien naar 9,6 procent (4,8 procent van 95 procent = 4,6 procentpunt. 5 procent spontane merkbekendheid + 4,6 procentpunt groei = 9,6%) > > Zet deze adverteerder wel radio in, dan kan de bekendheid groeien naar 10,2 procent (5,5 procent van 95 procent = 5,2 procentpunt. 5 procent spontane merkbekendheid + 5,2 procentpunt groei = 10,2%) Correctie op effect Uit onderzoek binnen AdMeasure waarin verschillende televisiecampagnes zijn gevolgd, blijkt dat (naast het feit of het een radiocampagne betreft of niet) nog veel meer zaken van belang zijn voor effectiviteit van een campagne, bijvoorbeeld: > > Grootte campagne (GRP s/euro s/sov) > > Kwaliteit commercial > > Grootte merk (bijvoorbeeld te meten a.d.h.v. TOM-bekendheid) > > Campagnegegevens (productcategorie/branche) Om er zeker van te zijn dat de gemeten effecten toegeschreven kunnen worden aan de inzet van radio en niet aan andere factoren, is een aantal doelstellingen gecorrigeerd op relevante controlevariabelen zoals totale netto mediabestedingen (dus inclusief bestedingen voor radio, print etc.).voor spontane bekendheid is bijvoorbeeld bekend dat mediabestedingen een belangrijke beïnvloeder zijn; 1000 euro extra mediabestedingen zorgt gemiddeld gesproken voor een bepaald percentage extra effectiviteit op spontane bekendheid. Op basis van deze uitkomsten zijn de gemeten effecten bijgesteld. Analyse print Het effect van print op de communicatiedoelstellingen is vastgesteld door een onderscheid te maken tussen campagnes met print in de mediamix en campagnes zonder print in de mediamix: > > Printcampagnes: 23 campagnes met minimaal euro aan print-bestedingen > > Controlegroep: 44 campagnes zonder print-bestedingen. 22 Radio in de mix Radio in de mix 23

13 In beide groepen is televisie als mediumtype vertegenwoordigd. Ook in deze analyse zijn de effecten gecorrigeerd op relevante controlevariabelen zoals GRP s en totale netto mediabestedingen. Analyse kijkersgroepen Het effect van kijkgedrag op de communicatiedoelstellingen is vergeleken door een onderscheid te maken tussen verschillende kijkersgroepen, waarbij het kijkgedrag is ingedeeld op basis van zelfinschatting. Er is binnen iedere kijkersgroep gekeken naar het effect. < Hiertoe zijn de respondenten ingedeeld in drie groepen: > > Lichte kijkers (0-8 uur per week) > > Gemiddelde kijkers (8-16 uur per week) > > Zware kijkers (16+ uur per week) Analyse visual transfer Bij de 21 radiocampagnes is gekeken of er sprake is van overeenkomende elementen tussen de radio- en televisiecommercial in de vorm van stem, jingle en muziek. Op basis hiervan zijn er twee groepen gedefinieerd en vergeleken: > > Een groep met 5 radiocampagnes met 2 of meer overeenkomende elementen. > > Een groep met 10 radiocampagnes met 1 of minder overeenkomende elementen. Bruto en netto mediabestedingen Eén van de meegenomen factoren in de analyses zijn de netto mediabestedingen (zie correctie op effect ). Als basis hiervoor zijn de gemiddelde kortingspercentages berekend op de door Nielsen gepubliceerde bruto en netto mediabestedingen per mediumtype. Vervolgens zijn deze gemiddelde kortingspercentages toegepast op de campagnebestedingen per mediumtype. < Er is voor gekozen om de respondenten op te splitsen in drie groepen die ongeveer even groot zijn. Op deze manier bevatten de meeste campagnes voldoende respondenten per kijkersgroep om binnen elke groep de effectiviteit per doelstelling vast te stellen. Per campagne bevat iedere kijkersgroep minimaal 40 respondenten per meting. 24 Radio in de mix Radio in de mix 25

14 Onderzoeksreeks Dit is de vijfde uitgave in de onderzoeksreeks van Ster. Hieronder staan alle onderzoeksuitgaven die Ster tot nu toe heeft uitgebracht. Wil je hier meer over weten, neem dan gerust contact met ons op. 1. De toegevoegde waarde van een online videocommercial naast een televisiecampagne 2. Succesvol adverteren op mobiel 3. Waardering werkt 4. De nieuwe doelgroep: vijftigers 5. Radio in de mix 6. Hits voor radiocommercials 26 Radio in de mix

15 Ontdek de kracht van radio Mei 2012 Voor meer informatie over dit onderzoek kun je contact opnemen met één van onze accountmanagers. T F ster@ster.nl Laapersveld 70 Postbus AH Hilversum