Hoorcollege Crossmedia

Transcriptie

1 Hoorcollege Crossmedia Week 5, 28 september 2011

2 Opbouw blok Crossmedia Week Datum HC Onderwerp HC 1 31 aug Introductie crossmedia 2 7 sep De stappen in het marketingcommunicatieplan 3 14 sep Marketingcommunicatieinstrumenten deel sep Marketingcommunicatieinstrumenten deel sep Mediaplan en mediaselectie 6 5 okt Geintegreerde marketingcommunicatie 7 12 okt Cases en oefening 8 19 okt Vakantie 9 26 okt Tentamen 10 2 nov Beoordeling Onderwerp WC Creatieve strategieontwikkeling. Gestructureerd denken vs. intuitief denken. Het grote idee. Het verhaal. De campagne. Feedback Feedback Vakantie Feedback Presentatie

3 De stappen in het marketingcommunicatie(mc)plan 1. Onderzoek naar consument en product 2. Bepalen marketingcommunicatie doelgroep 3. Bepalen marketingcommunicatie doelstelling Bepalen voorlopig budget 4. Bepalen marketingcommunicatie strategie 7. Keuze marketingcommunicatie mix Creatieve ontwikkeling 8. Mediakeuze 5. Definitief budget Uitvoering campagne 6. Evaluatie onderzoek

4 Search Voordelen: geschikt voor verschillende budgetten, zeer goed meetbaar, relevant, van branding tot conversie. 54% online bestedingen is search. 67% van zoekgedrag veroorzaakt door offline kanalen (o.a. RTV) 70% klikt op natuurlijke zoekresultaten, 30% op advertenties

5 Mobile Opkomst smartphone (42%) en Ipad (6%) leidt tot doorbraak mobile advertising. Zowel bannering, search als ontwikkelen eigen App. Voordeel is dat gebruiker binnen App blijft wanneer op reclame geklikt wordt. Creativiteit laat nog te wensen over.

6 Van MC-plan tot mediaplan Marketingcommunicatiedoelstellingen Mediadoelstellingen Voorlopig mediabudget Mediastrategie Mediatactiek Definitief mediabudget Plaatsingsschema

7 Mediadoelstellingen Mediadoelstellingen zijn afgeleide van marketing- en MCdoelstellingen. Bv 80% van de doelgroep bereiken. Meerdere zaken van invloed op mediadoelstellingen: Doelgroep: bv jongeren en internet Marktgebied: regionaal vs landelijk Timing: themacampagne vs actiecampagne, speelgoed en december, alcoholreclame na 21 uur etc Bereik of contactfrequentie: veel mensen bereiken of minder mensen vaker bereiken? Creatief concept: bv Smirnoff commercial Mediabudget: bv Unilever vs bakker om de hoek Concurrentie: bv FMCG en TV

8 Mediastrategie In de mediastrategie wordt vastgelegd hoe mediadoelstellingen worden bereikt en met welke media dit kan worden bereikt. Meerdere factoren hierbij van belang: Kwantitatief: : bereik, contactfrequentie en kosten Kwalitatief: : communicatievermogen van een medium Randvoorwaarden: : hoogte budget, beschikbaarheid medium (bv TV en december), snelheid waarbij medium kan worden ingeschakeld (aanlevertermijn, productie).

9 Randvoorwaarden Medium Gem.korting Kosten na korting (gem. campagneperiode) Aanleveren TV 70% euro (3 wkn) 3 dagen Radio 29% euro (2 wkn) 3 dagen Dagbladen 16% euro (1 wk) 1 dag Tijdschriften 18% euro (8 wkn) 3 weken Outdoor 14% euro (1 wk) 2 weken Bioscoop 9% euro (2 wkn) 2 weken Internet 35% euro (4 wkn) 3 dagen

10 Film

11 Factoren mediastrategie: bereik Bereik: aantal personen/ percentage personen dat geconfronteerd wordt met medium. Bv NRC: 16% onder doelgroep man ab1 Bereik bouw je binnen campagneperiode op: dit verschilt sterk per medium BV TV: 85% binnen 3 weken, tijdschriften 40% binnen 2 maanden. Hoogte bereik hangt af van media- en MC doelstelling: Bv Knorr: brede doelgroep, focus op hoog bereik

12 Factoren mediastrategie: contactfrequentie Contactfrequentie (gcf): het gemiddeld aantal contacten dat de consument heeft met een medium. Gemiddeld heeft de consument 8 keer de ABN AMRO radiocommercial gehoord. Gcf is 8. Aantal contacten hangt af van: Betrokkenheid product: laag = hoog (Vanish) Fase communicatieproces: opbouwen merkbekendheid = hoog Soort product: vaak gekocht = hoog Concurrentie: veel = hoog (FMCG) Lengte/grootte advertentie: lang/groot = laag Communicatiekracht medium: abri vs print

13 Bereik vs contactfrequentie Focus ligt vaak op hoog bereik of hoge gcf Want: beperkt budget Bv budget TV euro: 80% bereik, gcf 3 40% bereik, gcf 6 Keuze hangt af van criteria zoals in vorige sheet beschreven.

14 Oefening Hoge of lage gcf? Hoog of laag bereik?

15 Oefening Hoge of lage gcf? Hoog of laag bereik?

16 Oefening Hoge of lage gcf?

17 Oefening Hoge of lage gcf?

18 Factoren mediastrategie: kosten Kosten verschillen sterk per mediumtype en per medium (zie sheet 7). Daarnaast speelt positie, grootte/ lengte advertentie, maand van adverteren etc een rol. Kosten per bereikte personen Tijdschrift Kosten 1/1 fc Libelle Elle Story Revu TV programma Kosten 30 NOS Journaal The Villa TVOH Ochtendjournaal 1.000

19 Factoren mediastrategie: communicatievermogen media Communicatievermogen medium hangt af van 4 factoren: Technische eigenschappen medium: formaat, kleurgebruik, combinatie beeld en geluid, drukkwaliteit Umfeld van het medium: bv NRC en geloofwaardigheid, Elle en hip. Confrontatiesituatie: TV dwingend, print niet. Binding met medium: abonnement tijdschrift vs abri

20 Mediamix Uit mediastrategie volgt mediamix: welke mix van kanalen gaan we inzetten. Twee mogelijkheden: Single medium strategie: 1 medium. Voordeel: bespaart productiekosten en voorkomt versnippering. Multimedia strategie: komt het meest voor. Voordeel: vergroten bereik, accent in boodschap aanbrengen, multimedia-effect. Multimedia-effect: effect: encoding variability theory Consumenten halen boodschap op aankoopmoment sneller terug op als het via verschillende kanalen is aangeboden.

21 Mediatactiek Mediatactiek: beslissingen over de volgende zaken nemen (vaak samen met creatie): Formaat/ lengte: 30 (TV), 1/1 fc (tijdschriften), rectangle (online), etc Grotere/ langere formaten leiden tot meer reclameherkenning, echter zijn relatief duurder. Kleurgebruik: met name bij dagbladen. Timing: Zeer van belang! Seizoenspatroon: zonnebrandolie zomer, speelgoed winter Aankoopcyclus: FMCG vaak aanwezig, meubels niet Concurrentie: Indien hoog, concentreren van campagne

22 4 vormen van timing media-inzet 1. Constante aanwezigheid: merk is continue aanwezig in media (bv AH). Actiematige adverteerders met brede doelgroep en veel concurrentie. Producten die veel worden gekocht en vaak lage betrokkenheid. Zeer hoog budget benodigd

23 4 vormen van timing media-inzet 2. Constante aanwezigheid met pieken: merk is continue aanwezig in media en legt accent op bepaalde periodes. Bv Coca Cola: product wordt elke week gekocht echter is meest relevant in zomer (en kerst) Zeer hoge budgetten benodigd

24 4 vormen van timing media-inzet 3. Regelmatige aanwezigheid: merk is aanwezig in een aantal relevante maanden. Meeste merken: gemiddeld mediabudget Belang is goede spreiding gedurende het jaar: dit geeft consument gevoel van continuiteit. Daarnaast niet te lang afwezig zijn: vergeeteffect.

25 4 vormen van timing media-inzet 4. Concentratie: merk is aanwezig in een beperkt aantal maanden. Merken met relatief laag mediabudget en veel concurrentie. Vaak seizoensartikelen (bv feestmaanden) Alleen aanwezigheid in echt relevante maanden.