Lesprogramma Strategische media

Transcriptie

1 Strategische Media

2 Strategische media Is een vervolg op Marketing Communicatie in de propedeuse. In dit vak wordt dieper ingegaan op de mediamix binnen het marketingcommunicatie- plan. Zaken die aan bod komen zijn de belangrijkste ontwikkelingen per mediumtype en het stappenplan van marketingcommunicatie-strategie naar mediastrategie. De nadruk ligt hierbij op interactieve media zoals social media, mobile en SEO/SEA. Daarnaast wordt ingegaan op offline media zoals tv, radio, outdoor, print en bioscoop.

3 Lesprogramma Strategische media Week1 8 november Medialandschap en doelgroepen Week 2 15 november Marketingcommunicatie doelstelling en strategie Week 3 22 november Marketingcommunicatie instrumenten Week 4 29 november Off line media Week 5 6 december Interactieve media (gastcollege) Week 6 13 december Mediasynergie Week 7 20 december Effectief onderzoek (Marc van Strien) Week 8 9 januari Geen hoorcollege (leren voor het tentamen) Week 9 16 januari Tentamen FLOOR EN VAN RAAIJ HOOFDSTUK 3 EN 4

4 Vandaag Mediatypen Mediaplanning Budget

5 Mediatypen

6 Media mix mediamix Gedrukte media tv radio bioscoop internet outdoor instore Brievenbus reclame Overig guerilla dagbladen tijdschriften h-a-h bladen

7 Televisie Grote overtuigingskracht Grote emotionele impact Sterke zichtbaarheid en bekendheid TV en mobiel goed voor interactie (HNTM, TVOH, SYTCD) De kosten van een tv spot schommelen tussen de en meer dan euro. Afhankelijk van de kijkcijfers. Zie

8 Televisie De kijker kiest maar waarvoor? Analoog ( Talpa weg, PO stijgt) Webtv (Youtube, Uitzendinggemist) Digitaal (Ziggo, UPC, Tele2) Mobiele tv (KPN, Vodafone)

9 Radio Goedkoop (lage productiekosten) Adhoc inzetbaar B2B (mensen die in de file staan) Radio is geen zapmedium Synergie met TV Luistercijfers

10 Radio Digitale ontwikkelingen: Webradio (internet, of radio?) Mobiradio Radio 538 voorloper

11 Gedrukte media Tijdschrift (maand/week) Dagblad (actie- en introductiecampagnes) Libelle hoogste kosten, maar ook het hoogste bereik. Massabladen goedkoper Vakblad duurder Reden: doelgroepspecifieker..

12 Gedrukte media Gratis dagbladen (Metro, Spits, depers) Opmars nieuwssites nu.nl Nwe vrouwentijdschriften (Happinez) Nwe mannentijdschriften (Avantgarde Men) Titels vernoemd naar persoonlijkheden (Matthijs, Sonja) Digitalisering tijdschriften breekt langzaam door

13

14 Internet Interactie Direct contact door het klikken van buttons, of banners, s en of nieuwsbrief Recente info (mits site bijgehouden wordt) Meteen aanzetten tot gedrag

15

16 Internet Grote opkomst social networks, blogs, twitter, UGC (hyves, flickr, myspace, d.e.li.cious) Sterke groei online videoconsumptie (youtube) Convergentie tv en internet (

17 Mobiel Anytime anywhere Niet alleen SMS, maar ook MMS, videocontent en mobile internet Effectief in te zetten in cross media campagne Reageertijd: ontvangers reageren snel

18 Bioscoop Zeer impactvol medium (bereik van 91%) Multimediaal inzetbaar Reclamefilm onderdeel bioscoopbeleving

19 Bioscoop Bedreiging medium door internet Legaal aanbieden films op internet Introductie bij event (Ladies night, horror night) Nieuw c-middel

20

21 Outdoor (Abri s, vervoersreclame, schermen, billboards) Massamedium (ook segmentatie mogelijk) Snelle en massale bereiksopbouw Nadrukkelijk aanwezig in straatbeeld Vluchtig contact Krachtige, korte boodschap vereist veel creatieve mogelijkheden

22 Outdoor Technologische ontwikkelingen zorgen voor groei Abri s en billboards blijven groeien Vrachtwagenreclame en taxireclame Urban screens

23

24 Games In-game advertising: het adverteren binnen spelletjes Advergaming: spellen die geheel rondom een bepaald product ontworpen zijn Gamercial: een combinatie van een game en commercial Viral gaming: het verkrijgen van adressen en NAW gegevens

25

26 Events Beurzen Congressen Tentoonstellingen Muziekevents Sport Manifestaties

27 Events Live ervaring die zorgt voor klantenbinding Beleveniscommunicatie (interactie met goed doel/product) Moeilijk meetbaar Vaak sponsor inzet (Red Bull Air race, Heineken Holland House)

28

29 Vragen?

30 Mediaplanning

31 Mediatrends Overvloed aan media Fragmentatie Meer media tegelijk Wear out bij dezelfde boodschap

32 Media multitasking Internet-radio Radio-dagblad Internet-tv-mobiel Tijdschriften-tv Mobiel-dagblad

33 Mediaplan Een mediaplan bestaat uit een aantal onderdelen: 1. mediadoelstellingen 2. Voorlopig mediabudget 3. Mediastrategie 4. Definitief mediabudget 5. Plaatsingsschema

34 Mediadoelstelling Gewenste bereik van de doelgroep Marktgebied Timing contactfrequentie (wie willen we wanneer en hoe vaak met onze boodschap bereiken?) Het creatieve concept is van belang, omdat deze wel afgestemd moet zijn voor het gebruik in bepaalde media.

35 Voorlopig mediabudget In het mediabudget zitten alleen de kosten voor de plaatsingen van uitingen en dus niet voor creatie en productie. Over het algemeen is het mediabudget wel het grootste deel van een totaal budget voor een uiting of campagne.

36 Mediastrategie 1. Effectief bereik 2. Contactfrequentie 3. Mediakosten 4. Communicatievermogen

37 3. Mediastrategie (Bereik) Onder het bereik verstaat men het aantal, of percentage personen van de doelgroep van de campagne die met jouw mediamix wordt geconfronteerd. TV: RTL 5, Ned 3 Radio: Radio 538, SKYRadio Internet: Nu.nl, planet.nl Mobiel: SMS <idols>

38 3.Mediastrategie (Contactfrequentie) Aantal x dat de doelgroep gedurende een bepaalde periode via de media met jouw boodschap wordt bereikt. Een hoge contactfrequentie is nodig voor bijvoorbeeld het opbouwen van merkbekendheid en het introduceren van een nieuw merk.

39 3. Mediastrategie (Mediakosten def. budget) Een bepaald bereik en een bepaalde contactfrequentie brengen mediakosten met zich mee. Deze kosten worden vaak uitgedrukt in CPM (kosten om doelgroeppersonen te bereiken), of GRP (gross rating point, kosten om 1% van de doelgroep te bereiken).

40 3. Mediastrategie (Communicatievermogen) De mate waarin het medium de boodschap effectief kan overbrengen.

41 3. Mediastrategie (Communicatievermogen factoren) Technische eigenschappen van het medium Printmedia (formaat /kleurgebruik) Internet (gif, flash, video, rich media banners) Context van het medium Voor/achter commercialblok Boven/onderaan pagina Redactie/advertentiepagina Confrontatiesituatie Tijdstip en plaats ontvangst boodschap Binding met het medium Commercial op net 5, anders dan commercial Ned3

42 4. Plaatsingschema Een overzicht gerangschikt naar datum met de verschillende plaatsingen van mediatypen.

43 Plaatsingschema (offline) Titel Datum/periode Freq Formaat Telegraaf Kolom 57mm Volkskrant Kolom 57mm Elsevier /1 pag Managementteam /1 pag Radio 1 Week sec Skyradio Week sec BNR Week sec

44 Plaatsingschema (online) Titel Datum/periode Freq Formaat Banner Week x 60 gif Banner Week x 72 full animated Banner Week x 600 skyscraper Button Week x 90 Adword woorden woorden E-nieuwsbrieven A4