WORKSHOP MEDIA planning

Transcriptie

1 WORKSHOP MEDIA planning Heemskerk, 13 juni 213

2 WORKSHOP MEDIA - RECAP 1. Waarom adverteren 2. Brie!ng 3. Plan van aanpak 4. Creativiteit 5. E"ectiviteit 6. Begroting 7. Afwegingen 8. Planning & advies 9. Opdracht

3 WORKSHOP MEDIA - ALGEMEEN Waarom en wat wil ik communiceren? Nieuwe campagne Nieuw product Image gericht Eenvoudige boodschap Eenduidige boodschap Bestaande campagne Bestaand product Sales gericht Complexe boodschap Boodschap variatie Aan wie / met wie? Gebruikers / bestaande klanten Kopers / nieuwe klanten Tussenhandel Beïnvloeders Personeel Overheid, regelgevers, aandeelhouders (politiek)

4 WORKSHOP MEDIA - ALGEMEEN Wat is mijn doel van adverteren? Relatie opbouwen / onderhouden Breinpositie claimen / optimaliseren Kennis overdragen / onderhouden Houding Gedrag Plan van aanpak? BRIEFING!

5 WORKSHOP MEDIA - BRIEFING Belangrijkste punten in de brie!ng Campagne Marketing doelgroep(en) Communicatie doelgroep(en) Merk/product Doelstelling Looptijd (gewenste periode) Beschikbaar materiaal Gewenste (noodzakelijke) media Budget of taakstellend Eventuele randvoorwaarden

6 WORKSHOP MEDIA - BRIEFING -> PVA Plan van aanpak Omschrijving van de doelgroep Inventarisatie van media Mediakeuze Bepaling formaat & frequentie (samen met RB) Timing Vaststellen budget Productie van reclameboodschap

7 WORKSHOP MEDIA - PLAN VAN AANPAK doelgroep omschrijving Geslacht Leeftijd Huishoudgrootte Aantal kinderen in huishouden Bruto huishoudinkomen per jaar Sociale klasse Welstand Opleiding Provincie (regio) Of: Boodschappers Automobilisten Passanten Bewoners in de buurt Jongeren / scholieren Ouderen Zakelijke beslissers (licht, zwaar, BtoB)

8 WORKSHOP MEDIA - PLAN VAN AANPAK inventarisatie van media Televisie Dagbladen (landelijk en regionaal/lokaal) Direct mail Folders Radio (landelijk en regionaal/lokaal) Publiekstijdschriften Out of Home (buitenreclame) Internet Vaktijdschriften Sponsored Magazines Bioscoop Etcetera (bijvoorbeeld guerrilla)

9 WORKSHOP MEDIA - PLAN VAN AANPAK mediakeuze Kwantitatief Oplage Bereik E"ectieve oplage binnen de bepaalde regio Kosten Kwalitatief Communicatievermogen Redactionele waarde Overig advertentie-aanbod

10 WORKSHOP MEDIA - PLAN VAN AANPAK intensiteit 1/2 Formaat en frequentie De keuze tussen klein / kort en frequent adverteren De keuze tussen groot / lang en minder frequent adverteren Belangrijke factoren Hoeveel ruimte/tijd heeft de boodschap nodig Wanneer val ik op tussen alle drukte Hoe lang loopt de campagne Hoeveel budget is er beschikbaar Is het medium beschikbaar

11 WORKSHOP MEDIA - PLAN VAN AANPAK intensiteit 2/2 Timing Dagelijks Wekelijks Maandelijks Speciale momenten (feestdagen ) Regelmaat heeft het grootste e"ect Korte onderbrekingen zijn niet schadelijk Vaststellen van het budget Kijken wat men overhoud (restbudget = marketingbudget) Percentage van de omzet (vooraf begroot / geprognosticeerd) Taakstellend o.b.v. doelstellingen

12 WORKSHOP MEDIA - CREATIVITEIT

18 WORKSHOP MEDIA - EFFECTIVITEIT algemeen KENNIS HOUDING GEDRAG Wat wil je dat de doelgroep weet? Veel mensen van de boodschap in kennis stellen. Wat wil je dat de doelgroep er van vindt? Accent op herhaling. Welk gedrag wil je dat eruit voort komt? Actie campagne. bereik contacten aanbod

19 WORKSHOP MEDIA - EFFECTIVITEIT burst of drip DE EFFECTIVITEIT VAN BURST OF DRIP Dripping (pulsing) DE EFFECTIVITEIT VAN BURST OF DRIP Continuïteit Impact (in %) 7 Impact (in %) Tijd Tijd Tijd DE EFFECTIVITEIT VAN BURST OF DRIP Impact (in %) Impact (in %) DE EFFECTIVITEIT VAN BURST OF DRIP Bursting Aantal dagen Burst, 2 GRPs Burst, 12 GRP's, daarna drip 27 GRP's Drip, 5 GRP's per week

20 WORKSHOP MEDIA - BEGROTING bruto mediabestedingen - x 1 miljoen euro * Dagbladen Direct mail Folders Radio Publiekstijdschriften Out of Home Vaktijdschriften Sponsored Magazines 41 41? Bioscoop Televisie Internet totaal * bron: Nielsen. Nieuwsbladen en huis-aan-huisbladen worden niet geregistreerd. Direct mail beschikbaar van april december 211 (i.v.m. nieuwe registratie). Internet beschikbaar van juli december 211 (i.v.m. nieuwe registratie).

21 WORKSHOP MEDIA - BEGROTING bruto mediabestedingen per maand in 211 (in %) % van het jaartotaal Jan Feb Mrt Apr Mei * bron: Nielsen. Exclusief internet en direct mail. Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dec

22 WORKSHOP MEDIA - BEGROTING inschatting zwaarte campagnes per mediumtype Televisie* aantal GRP s / wk kosten / wk 1 bereik (13 jaar) GCF licht ,% 1,8 gem. (onderhoudend) ,% 2, zwaar ,% 2, extreem zwaar (introductie) ,% 2,2 aantal GRP s / wk kosten / wk 1 bereik (13 jaar) GCF licht <1 5. 3,% 6, gem. (onderhoudend) 2, 1. 45,% 7, zwaar 3, ,% 8, aantal vlakken kosten 1 bereik (13 jaar) GCF licht ,4 14,6 gemiddeld ,1 17,5 zwaar ,6 17,7 aantal vlakken kosten 1 bereik (13 jaar) GCF licht ,4 7,7 gemiddeld ,1 8, ,4 11,2 Internet Campagne kosten 1 bereik (13 jaar) GCF Awareness campagne licht / mnd 75. site afh. site afh. gem. / mnd 15. idem idem zwaar / mnd 3. idem idem Radio Abri s** Billboards** zwaar * Inzet op STER, RTL & SBS. ** Inzet van landelijk pakket JCD, CBS en CCH. Prestaties op basis van BRO 212.

23 WORKSHOP MEDIA - BEGROTING inschatting zwaarte campagnes per mediumtype Bioscoop* Pakketvorm kosten / wk 1 bereik (13 jaar) GCF Jean Mineur Mediavision Global Vision ,6% 1, Formaat kosten 1 bereik (13 jaar) GCF alle titels incl. gratis kranten 1/1 pag FC ,% 1,6 alle titels excl. gratis kranten 1/1 pag FC ,6% 1,3 landelijke titels 1/1 pag FC ,8% 1,2 regionale titels 1/1 pag FC ,4% 1, gratis titels 1/1 pag FC ,% 1,5 Tijdschriften aantal vlakken kosten 1 bereik (13 jaar) GCF RTV bladen (13) 1/1 pag FC ,9 1,1 Vrouwen bladen (V13) 1/1 pag FC ,3 2,5 Gezinsbladen (13) 1/1 pag FC ,2 1,8 Dagbladen * Gemiddeld bereik per week. Bron: NOM Print & Doelgroep Monitor 21-II/211-I, ** 1 Plaatsing in alle NOM titels binnen het betre#ende segment.

24 WORKSHOP MEDIA - AFWEGINGEN eigenschappen mediumtypen Forced exposure Regionaal inzetbaar Flexibel Autoriteit Emotie Breed bereik Goedkoop (relatief) Snelle bereiksopbouw Binding

25 WORKSHOP MEDIA - AFWEGINGEN voor- & nadelen mediumtypen TELEVISIE RADIO ONLINE emotionele impact grote overtuigingskracht snel en actueel bereik snel en actueel bereik hoge contactfrequentie kosten e$ciënt verlengstuk van tv veel uitleg mogelijk forced exposure koppeling overige media meten is weten - zapgedrag - relatief hoge kosten - beperkte info overdracht - continue monitoring essentieel DAGBLADEN OUT OF HOME TIJDSCHRIFTEN actueel en snel bereik veel uitleg mogelijk hoge lezer-bladbinding hoog bereik en GCF goed selectief inzetbaar sterke visuele capaciteiten veel uitleg mogelijk hoge lezer-bladbinding - hoge absolute kosten - statisch mediumtype - hoge absolute kosten - beperkte info overdracht - actueel bereik beperkt - trage bereiksopbouw

26 WORKSHOP MEDIA - AFWEGINGEN media matrix Criterium TV Radio Dagbl. Tijdschr. Internet Bioscoop Outdoor Soc. media k/grp (of k/1.) Bereiksopbouw Beschikbaarheid - Inzetmogelijkheden - Confrontatieduur Binding autoriteit E#ectief bereik Selectiviteit * = zeer bovengemiddeld (hoog, snel, onbeperkt, ruim, lang, sterk) - = gemiddeld --- = zeer onder gemiddeld (laag, beperkt, krap, kort, zwak). Matrix geeft onderlinge verhoudingen weer tussen media.

27 WORKSHOP MEDIA - WASTE populatie / universum exploitant A doelgroep exploitant B bereik buiten de doelgroep

28 WORKSHOP MEDIA - OVERLAP doelgroep doublure B & C doublure A & B bereik medium B bereik medium A doublure A & C bereik medium C triplure A & B & C

29 WORKSHOP MEDIA - OPDRACHT Energy 4 You We zijn een energieleverancier met een laag marktaandeel in Nederland, ongeveer 5%. Onze USP s liggen met name op leveren van groene energie, een product met low interest. Groene energie is wel duurder dan grijze energie. Doel is om het marktaandeel te verhogen en inherent hieraan direct klanten te werven. Belangrijkste hierin is dat we onze moedermaatschappij (international) kunnen laten zien dat we groeien in aantal klanten. De doelgroep zijn gezinnen met kinderen, met eigen huis (primair) en huurhuis (secundair). Het liefst zijn we een heel jaar aanwezig met de campagne, echter hangt dit samen met jullie advies. Er is geen beschikbaar materiaal voorhanden. All in budget is inclusief creatie. Totaal beschikbaar budget is 3.. Graag een verdeling in mediabudget en mediumtypes, maar ook reservering creatie.

30 WORKSHOP MEDIA - OPDRACHT budgetten t.b.v. mediaplan Televisie* Radio Out of Home licht Online Print aantal GRP s / wk kosten / wk 1 bereik (13 jaar) GCF ,% 2,5 aantal GRP s / wk kosten / wk 1 bereik (13 jaar) GCF ,% 4, aantal vlakken kosten / wk 1 bereik (13 jaar) GCF ,% 1, Campagne kosten / mnd 1 bereik (13 jaar) GCF actiematig 25. 6,% 6, Formaat kosten / wk 1 bereik (13 jaar) GCF 1/2 pag FC 25. 4,% 1,2