Hoorcollege Crossmedia

Transcriptie

1 Hoorcollege Crossmedia Week 6, 5 oktober 2011

2 Opbouw blok Crossmedia Week Datum HC Onderwerp HC 1 31 aug Introductie crossmedia 2 7 sep De stappen in het marketingcommunicatieplan 3 14 sep Marketingcommunicatieinstrumenten deel sep Marketingcommunicatieinstrumenten deel sep Mediaplan en mediaselectie 6 5 okt Geintegreerde marketingcommunicatie 7 12 okt Cases/ info tentamen 8 19 okt Vakantie 9 26 okt Tentamen 10 2 nov Beoordeling Onderwerp WC Creatieve strategieontwikkeling. Gestructureerd denken vs. intuitief denken. Het grote idee. Het verhaal. De campagne. Feedback Feedback Vakantie Feedback Presentatie

3 MC-strategie Door afgewogen MC-strategie kan adverteerder invloed uitoefenen op kennis, houding en gedrag van consument t.o.v. merk. Themacommunicatie Bv themacampagnes, marketing-pr, sponsoring (Nespresso Nespresso) Actiecommunicatie Bv actiecampagnes, winkelcommunicatie, DM (Dirk) KENNIS 1. Categoriebehoefte 2. Merkbekendheid 3. Merkkennis HOUDING 4. Merkattitude GEDRAG 5. Gedragsfacilitatie 6. Gedragsintentie 7. Koopgedrag

4 Geintegreerde communicatie Geintegreerde communicatie: de verschillende MCinstrumenten dienen: Consistent Onderscheidend Daardoor: Synergie > de verschillende MCinstrumenten versterken elkaar.

5 Geintegreerde communicatie Waarom geintegreerde communicatie zo van belang? Duidelijkheid verschaffen aan consumenten ivm social media Grotere mediadruk dan ooit (me-too concurrenten) Verschaft duidelijkheid aan diverse afdelingen binnen adverteerder

6 MC-instrumenten vs MC-doelstellingen MC instrument MC doelstelling PR Sponsoring Promoties DM Winkelcommunicatie TV Radio Online Outdoor Dagbladen Tijdschriften Bioscoop categoriebehoefte merkbekendheid merkkennis merkattitude gedrag

7 MC-instrumenten vs MC-doelstellingen Tapwedstrijd Heineken Beertender in Bijenkorf: categoriebehoefte Print advertentie ABN AMRO Sparen: merkkennis Retailsigns: gedrag Sponsoren Ajax door Aegon: merkbekendheid, merkattitude Promotie Dutch Dress: gedrag

8 MC-instrumenten vs MC-doelstellingen Promotie WK: gedrag en merkattitude TVC Tapje: merkkennis en categoriebehoefte Display: gedrag TVC Walk In Fridge: merkbekendheid en merkattitude Heineken Experience: merkattitude en merkkennis Website: merkattitude

9 Timing Volgorde van inzetten verschillende MC-instrumenten zeer van belang. Bv: brievenbusreclame inzetten heeft meer effect als mensen al een positieve merkattitude over merk hebben en het merk al kennen (via bv TV) Bv: Marketing-PR heeft alleen zin als een adverteerder iets nieuws te vertellen heeft (introductie) Bv: bij een actiecampagne worden meerdere instrumenten in een korte periode ingezet om zsm bereik op te bouwen (bv Hamsterweken) Bv: bij een productintroductie is het verstandig eerst grote bereiksmedia (TV, outdoor) in te zetten en daarna merkkennis over te brengen door bv print.

10 De bureauwereld In het ideale geval is de adverteerder de coordinator en houdt de integratie van de MC mix dus zelf in de hand. De adverteerder schakelt bureaus in voor de diverse disciplines (productie, strategisch advies) Reclamebureau: productie TVC, print, outdoor etc Internetbureau: productie online media Mediabureau: inkoop verschillende media Actiemarketingbureau: promoties DM-bureau, etc etc

11 Media-onderzoek Drie soorten onderzoek: Vergelijkend mediumbereikonderzoek Reclamebereiksonderzoek Onderzoek naar de plaats in het medium

12 Vergelijkend mediumbereiksonderzoek Onderzoek naar mediabereik per medium Dagbladen en tijdschriften: NOM Bv bereik Libelle (doelgroep 20-49) is 16% TV: SKO Kijkonderzoek Bv bereik NOS Journaal (man ) is 22% Bv bereik Blue Band commercial (boodschappers 20-49) is 13% Radio: CLO Luisteronderzoek Bv bereik Evers Staat Op (man 13+) is 11% Outdoor: Buitenreclameonderzoek Bv bereik JC Decaux abri s (vrouw 35-49) is 78% Internet: STIR onderzoek Bv bereik Nu.nl (man 13-19) 19) is 21%

13 Reclamebereiksonderzoek Mediabereik bijna altijd hoger dan reclamebereik (aantal mensen dat advertentie bekeken heeft) Invloed op reclamebereik heeft: Positie: advertentie op voorpagina dagblad wordt sneller opgemerkt Betrokkenheid: reclame voor bier wordt sneller opgemerkt dan wasmiddel Medium: reclame in tijdschriften wordt eerder opgemerkt dan op TV Creatie: een grappige commercial wordt sneller opgepikt dan de zoveelste wasmiddelspot

14 Onderzoek naar plaats in medium Positie (plaats in medium) en formaat enorm van belang voor reclame-effect. Bijvoorbeeld: Print: hoe groter de advertentie en hoe beter de positie, hoe groter reclame-effect. TV: spontane herinnering daalt van 38% (1-6 spots in blok) naar 23% (>15 spots in blok) TV: eerste spot in blok wordt 84% meer opgemerkt dan spot midden in blok Bannering: expandable heeft 3 keer zo hoge clickrate dan skyscraper

15 Eigen onderzoek Grote adverteerders doen zelf onderzoek naar de effecten van hun communicatie-inspanningen. Onderzoek beantwoordt vragen als: Bij welk medium stijft de spontane bekendheid het snelst? Welk medium voegt het meest toe aan merkkennis? Welke timing kunnen we het beste aanhouden? Heeft de nieuwe creatie invloed op de merkbekendheid? Welke combinatie van mediumtypen genereert het meeste effect?

16 Heineken tracking Rode lijn: spontane bekendheid Spontane bekendheid% Grp s wk TV spot Search Tijdschriften TV non spot Bannering/ social media

17 Volgende week Cases Info over tentamen Oefening aantal tentamenvragen Vragen stellen Lees hoorcolleges 1 t/m 6 nogmaals goed door!