Re-View. Een model voor online onderzoek naar online tv-programma s

Transcriptie

1

2 Het kijkgedrag van de Nederlandse televisiekijker is in ontwikkeling en sterk aan verandering onderhevig. De tijd dat mensen thuisbleven voor een televisieprogramma lijkt definitief voorbij. Het tijdperk van uitgesteld tv kijken is aangebroken en een nieuwe generatie televisiekijkers dient zich aan. De kijker kan in toenemende mate zelf bepalen waar hij of zij naar kijkt en op welk moment. Driekwart van de Nederlanders kijkt wel eens later naar tvprogramma s dan dat ze op televisie worden uitgezonden. Naast dvdrecorders en harddisk recorders, zorgen ook programma s die via internet worden bekeken voor de enorme vlucht van uitgesteld tv kijken. Via uitzendinggemist.nl, de online service van de publieke omroepen waar televisieprogramma s na uitzending nog bekeken kunnen worden, zijn in 2008 meer dan 130 miljoen keer uitzendingen opgevraagd. Per maand bezoeken gemiddeld meer dan 1,6 miljoen unieke bezoekers deze website, een stijging van 44% ten opzichte van De tv-programma s die online beschikbaar zijn, bieden niet alleen de televisiekijker nieuwe mogelijkheden. Ook op het gebied van onderzoek is meer mogelijk. Onderzoek naar online tv-kijken staat nog in de kinderschoenen. Om een voorbeeld te noemen: Sinds 2008 neemt de Stichting Kijkonderzoek (SKO) het uitgestelde kijken mee in de kijkcijfers. Onder uitgesteld kijken, verstaat SKO het bekijken van een programma via harddisk-, dvd- of videorecorder binnen zes dagen nadat het programma op televisie te zien is geweest. Programma s die online worden bekeken, vallen vooralsnog niet onder SKO s definitie van uitgesteld kijken. Voor Ergo aanleiding genoeg om een onderzoeksmodel te ontwikkelen voor online televisieprogramma s: Re-View. Re-View is een snel, flexibel en op maat te snijden onderzoeksmodel, dat inzicht biedt in de waardering voor (online) televisieprogramma s. Wat Re-View bijzonder maakt, is dat niet alleen de traditionele televisiekijker wordt bereikt, maar ook de nieuwe generatie televisiekijkers. Meer informatie over Ergo vindt u op u kunt ook telefonisch contact met ons opnemen:

3 De aanpak Onderzoeksopzet Ergo hecht er veel waarde aan dat de deelnemers aan het onderzoek zoveel mogelijk uit eigen beweging het besluit hebben genomen om naar het tv-programma te kijken. Dit zijn immers de echte kijkers van het betreffende programma. Aansporing van de kant van het onderzoeksbureau om de uitzending te bekijken, dient tot een minimum beperkt te worden. Een geschikte mogelijkheid hiertoe is de website Uitzending Gemist van de Publieke Omroep. De selectie van respondenten via Uitzending Gemist is zuiver, omdat de kijkers op geen enkele manier door het onderzoeksbureau zijn aangezet om het programma te bekijken. Dit vormt de basis van Re-View: een beoordeling van een specifiek tv-programma door een groep echte kijkers. Deze kijkers zijn geen professionele respondenten die van tijd tot tijd hun mening geven over verschillende tv-programma s. Een bijkomend voordeel van de werkwijze via Uitzending Gemist is dat een groot aantal kijkers wordt bereikt. Ter indicatie: in 2008 zijn afleveringen van de Lama s ruim zes miljoen keer bekeken via Uitzending Gemist. Uitzendingen van Nova zijn ruim keer op de website aangeklikt. Hoe werkt het? Om een programma via Uitzending Gemist te kunnen bekijken, dient het betreffende programma op de website te worden aangeklikt. In het hierop volgende scherm wordt, naast de tv-beelden zelf, een programmabeschrijving weergegeven, evenals een link naar de website van de betreffende omroep en eventueel een link naar de website van het betreffende programma. Ergo voegt hier in samenwerking met de omroep een link aan toe. Deze link biedt de online kijkers van het programma toegang tot een online vragenlijst die naar aanleiding van de uitzending kan worden ingevuld. Veel tv-programma s zijn inmiddels ook via de website van de omroep zelf te bekijken, waarbij de kijker automatisch wordt doorgelinkt naar de website Uitzending Gemist. Ook op de website van de omroep kunnen kijkers derhalve worden geattendeerd op het onderzoek en kunnen links naar de online vragenlijst worden geplaatst. Onderzoeksmethode en steekproefgrootte Het onderzoek wordt verricht in de vorm van een web-enquête onder kijkers van een specifiek televisieprogramma. Re-View gaat uit van een netto steekproef van ongeveer N=200. Dit aantal is voldoende om redelijk nauwkeurige uitspraken te kunnen doen over de beoordeling van het tvprogramma.

4 Aanvullende selectie via een online panel Via Uitzending Gemist wordt een nieuwe generatie televisiekijkers bereikt. Met Re-View beperkt Ergo zich echter niet tot deze groep, maar bereiken we het totale kijkerspubliek van het programma. Via een online panel worden ook 100 traditionele kijkers bij het onderzoek betrokken. Om (vooraf) te bepalen of personen het betreffende programma gaan bekijken, krijgen panelleden enkele selectievragen voorgelegd. Allereerst wordt een steekproef getrokken die een representatieve afspiegeling vormt van televisiekijkend Nederland. Deze personen wordt gevraagd naar wat voor soort tv-programma s ze zoal kijken. Uitzending Gemist maakt onderscheid naar verschillende genres als nieuws- en actualiteitenprogramma s, sportprogramma s, documentaires en soapseries. De personen die (onder meer) naar het genre kijken waartoe het betreffende programma uit het onderzoek gerekend wordt, behoren tot de potentiële doelgroep van het onderzoek. Enkele dagen voor de uitzending wordt deze groep opnieuw benaderd. Via een wordt programma aangekondigd (datum, tijdstip, omroep, zender, programmabeschrijving). Ook wordt in het bericht aangegeven dat naar aanleiding van het programma een onderzoek wordt verricht. Geïnteresseerden worden op deze manier zowel op de uitzending geattendeerd als op de mogelijkheid om deel te nemen aan het onderzoek. Direct na de uitzending wordt een met een link naar de online vragenlijst verstuurd. Het voordeel hiervan is dat het programma op deze manier nog vers in het geheugen ligt bij de kijkers. Ervaring met Re-View De werkwijze van Re-View is reeds een aantal keer beproefd. In opdracht van de Nationale Commissie voor internationale samenwerking en Duurzame Ontwikkeling (NCDO) heeft Ergo onderzoek uitgevoerd naar het effect van een aantal documentaires op het draagvlak voor ontwikkelingssamenwerking. Met behulp van Re-View zijn de volgende documentaires onderzocht: Het Blauwe Goud - uitgezonden door de NCRV op 22 mei 2008 Warzone Kameroen - uitgezonden door LLiNK op 28 oktober 2008 Expedition Unlimited - uitgezonden door LLiNK op 24 november 2008 Holland Doc, Ontheemd - uitgezonden door de IKON op 29 januari 2009 IKON Doc, Ziek van oorlog - uitgezonden door de IKON op 28 april 2009 Voor al deze uitzendingen geldt dat gedurende de 2-3 weken nadat het programma op Uitzending Gemist is verschenen, minimaal 100 online kijkers via Uitzending Gemist de online vragenlijst (volledig) hebben ingevuld. In combinatie met de kijkers die via het panel zijn benaderd, zijn de uitzendingen door meer dan 200 kijkers beoordeeld. Vragenlijst Re-View gaat uit van een standaard basisvragenlijst. Afhankelijk van de doel- en probleemstelling van het onderzoek, kan deze worden uitgebreid en wordt voor ieder specifiek tv-programma een op maat gesneden vragenlijst ontwikkeld. Het voordeel van een standaard vragenlijst is dat de resultaten van het tv-programma kunnen worden vergeleken met de resultaten van andere uitzendingen (benchmark met andere tv-programma s). De online vragenlijst zal vooral bestaan uit gesloten vragen, maar zal de kijkers ook op enkele plaatsen de gelegenheid geven antwoorden inhoudelijk toe te lichten. De vragenlijst zal in overleg met de opdrachtgever worden ontworpen. Het invullen van de vragenlijst zal maximaal 10 minuten in beslag nemen.

5 Achtergrondvragen Wat betreft het bereik van de tv-programma s, gaat Ergo ervan uit dat de opdrachtgever beschikt over de kijkcijfers van het programma. Om te kunnen vaststellen wat voor mensen er zijn bereikt, zal de respondenten via Re-View een aantal achtergrondvragen worden gesteld. Naast sociodemografische kenmerken (leeftijd, geslacht, opleidingsniveau e.d.) kunnen in overleg met de opdrachtgever ook enkele specifieke achtergrondvragen worden gesteld die relevant zijn voor het betreffende tv-programma. Wordt een programma als De Meiden van Haram anders gewaardeerd door kijkers van Marokkaanse komaf dan door autochtone kijkers? Wordt Boer zoekt vrouw door kijkers met een agrarische achtergrond gunstiger gewaardeerd, of juist niet? Kijken slachtoffers en nabestaanden anders naar Missers, het televisieprogramma dat medische fouten aan de orde stelt? Hebben kijkers met een geloofsovertuiging (nu) een andere mening over Arie Boomsma en zijn tv-programma 40 dagen zonder seks dan kijkers zonder een geloofsovertuiging? Hebben kijkers die zelf voetballen een andere mening over NOS Studio Voetbal dan kijkers die zelf niet voetballen? Rapportage De doorlooptijd van Re-View is relatief kort. De ervaring leert dat programma s het meest bekeken worden in de eerste 1-2 weken, nadat de uitzending op Uitzending Gemist beschikbaar is. Gedurende deze periode worden ook de meeste online vragenlijsten ingevuld. De resultaten kunnen drie weken nadat het programma op televisie is uitgezonden, opgeleverd worden. De onderzoeksbevindingen worden beschreven in een kort en bondig tekstrapport. De resultaten worden weergegeven in tabellen en grafieken, waar relevant toegelicht met individuele opmerkingen van respondenten. Het rapport wordt afgesloten met conclusies over het betreffende tv-programma. Contactpersonen Alle tv-programma s die uitgesteld te bekijken zijn via Uitzending Gemist, kunnen met behulp van Re-View worden onderzocht. Elk type programma kan worden onderzocht, van serieuze documentaires tot luchtige amusementsprogramma's, zowel dagelijkse programma s als eenmalige uitzendingen. Re-View is geen gestandaardiseerd onderzoeksmodel. Afhankelijk van het doel van het onderzoek, kan Re-View op maat voor het betreffende programma gesneden worden. Op vrij korte termijn na de uitzending op televisie zijn de resultaten beschikbaar. Wilt u nadere informatie over het onderzoek, dan kunt u contact opnemen met: Henk Heinen henk.heinen@ergo.nl ( ) Eelke Westra eelke.westra@ergo.nl ( )