Voorlichtingstraject vmbo (S63)

Transcriptie

1 Voorlichtingstraject vmbo (S63) Eindrapportage campagne-effectonderzoek 15 mei 2018 Ten behoeve van het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap

2 Voorwoord Dit is de rapportage van het campagne-effectonderzoek naar de voorlichtingscampagne voor het vmbo. Dit onderzoek is in opdracht van het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap uitgevoerd door Kantar Public onder begeleiding van de Dienst Publiek en Communicatie. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het beknopt campagneeffectonderzoek voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid. Dienst Publiek en Communicatie is verantwoordelijk voor deze methodiek en de benchmarks. Kantar Public draagt zorg voor de uitvoering en rapportage van dit onderzoek. Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden gemeten aan het einde van de looptijd van de campagne. De campagne-effecten worden gemeten door een door de doelgroep ingeschatte effectiviteit. Rapporteurs: Anne Tilanus Campagneperiode: 30 oktober t/m 13 december februari t/m 1 april 2018 Veldwerkperiode: Nameting 1: 11 t/m 24 december 2017 Nameting 2: 2 t/m 15 april 2018 Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het beknopt campagne-effectonderzoek voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid, de benchmarks en het achterliggende communicatiemodel verwijzen wij u naar de bijlagen van dit onderzoeksrapport. 2

3 1 Managementsamenvatting 3

4 Managementsamenvatting (1/4) Inleiding Jaarlijks begint in september een nieuwe lichting studenten aan een opleiding in het mbo. Voor het studiejaar 2018/2019 geldt een nieuwe maatregel (het toelatingsrecht ). Deze maatregel houdt in dat scholieren sowieso worden toegelaten tot een mbo-opleiding als ze zich uiterlijk 1 april aanmelden, aan de vooropleidingseisen voldoen en deelnemen aan verplichte intakeactiviteiten. Het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap ziet het als haar taak om aankomend mbo ers en hun ouders zo goed mogelijk te informeren over het tijdig en correct aanmelden voor een mbo-opleiding. Doelgroep De onderzoeksdoelgroep bestaat in beide metingen uit laatstejaars vmbo ers. De secundaire doelgroep, namelijk ouders en decanen, zijn niet in dit onderzoek betrokken. Campagne en media-inzet De campagne heeft een gefaseerde aanpak. De eerste fase richt zich met name (maar niet alleen) op decanen, mentoren en ouders. In deze fase is het doelgedrag een weloverwogen studiekeuze. De tweede fase richt zich op toekomstige mbo-studenten, waarbij het op tijd aanmelden centraal staat. Om de doelgroep goed te bereiken is er gebruik gemaakt van een multimediale inzet die zich richt op mere exposure. Zo zijn er online banners, social media, posters op scholen (enkel fase 2) en online radio (enkel fase 2) ingezet om de jongeren te bereiken. Daarnaast is er een brief aan de ouders gestuurd betreffende het toelatingsrecht en de studiekeuze. De boodschap van de campagne luidt: Begin je komend schooljaar aan een studie in het mbo? Meld je dan uiterlijk op 1 april aan. Het mediabudget bedroeg circa ,-. Onderzoek Na de eerste en tweede campagnefase is er een nameting uitgevoerd. In deze beknopte rapportage wordt gerapporteerd over beide metingen. Het onderzoek dient met name om de communicatieve werking van de campagne vast te stellen. De bijdrage van de campagne aan de ontwikkelingen op de doelstellingen is niet vast te stellen, aangezien scholen zelf ook voorlichting geven aan de scholieren. Daarnaast vond de tweede meting plaats na de uiterste aanmelddatum voor een mbo-opleiding, wat invloed kan hebben gehad op de resultaten. 4

5 Managementsamenvatting (2/4) Conclusies Met een relatief laag budget heeft de campagne een groot gedeelte van de laatstejaars vmbo ers bereikt (86%). De herkenning ligt na de tweede flight hoger dan na de eerste flight, met name door de toename in herkenning van de brief en posts op social media. Opvallend is dat de geholpen herinnering van de campagne lager ligt dan gemiddeld. De campagne wordt conform de benchmark gewaardeerd en de boodschap dat vmbo ers zich op uiterlijk 1 april moeten aanmelden voor een mbo-opleiding wordt bij negen op de tien vmbo ers goed overgebracht. De doelgroep vindt het nuttig en belangrijk dat de campagne gevoerd wordt en men denkt dat deze bijdraagt aan de kennis over de aanmelddatum (vooral ten tijde van flight 1). We zien tussen de twee campagneflights een toename in kennis over het aanmelden voor een mbo-opleiding. Zo noemen meer vmbo ers die aangeven de uiterste aanmelddatum te weten daadwerkelijk 1 april. Ook de geholpen kennis over de datum neemt toe. Bovendien weten na flight 2 meer vmbo ers hoe en waar zij zich moeten aanmelden. Deze ontwikkelingen zijn (deels) te verklaren doordat meer vmbo ers zich ten tijde van de tweede flight al hebben aangemeld. Tot slot blijft de houding om zich tijdig aan te melden voor een vervolgopleiding stabiel hoog. Communicatieve werking Campagne wordt vaak herkend door vmbo ers Het mediabudget bij de tweede flight lag hoger dan bij de eerste. Dit zou de hogere herkenning van de campagne bij de tweede meting (86% versus 71%) kunnen verklaren. Voor beide flights geldt dat de herkenning ruim boven de benchmark (48%) ligt. Ook de herkenning van de posters en de online banners is ruim bovengemiddeld. Opvallend is dat de brief vaker door de vmbo ers wordt herkend na afloop van de tweede flight, terwijl de brief tijdens de eerste flight werd verstuurd. Mogelijk hebben ouders deze brief pas later aan hun kind laten lezen. Daarnaast ligt de herkenning van de posters tijdens de eerste flight al zeer hoog, terwijl deze alleen bij de tweede flight zijn ingezet. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat deze qua vormgeving lijken op de online inzet. Vergeleken met de benchmark ligt de geholpen herinnering aan de lage kant. Wel is het vergelijkbaar met een andere campagne met een jongere doelgroep en een vergelijkbaar thema (Studeer met een plan: 10%). 5

6 Managementsamenvatting (3/4) Boodschapoverdracht is bovengemiddeld Volgens negen op de tien vmbo ers brengt de campagne duidelijk over dat de doelgroep zich op uiterlijk 1 april moet aanmelden voor een mbo-opleiding. Campagne scoort gemiddeld een 6,7 Beide campagneflights worden conform de benchmark gewaardeerd. Vergeleken met de benchmark vinden vmbo ers de campagne grappiger, maar ook irritanter en minder geloofwaardig, aansprekend en emotioneel rakend. Daarnaast geeft de tweede flight minder vaak nieuwe informatie dan gemiddeld. Het draagvlak voor de campagne ligt in beide metingen rond het niveau van de benchmark. Resultaten Groot deel vmbo ers stroomt door naar het mbo Vrijwel alle laatstejaars vmbo ers geven aan van plan te zijn om zich tijdig aan te melden voor een vervolgopleiding na het vmbo (98%). De meesten willen een mbo-opleiding gaan volgen (89%). Twee derde van de vmbo ers is bekend met de uiterste aanmelddatum Twee derde van de laatstejaars vmbo ers weet spontaan dat studenten zich op uiterlijk 1 april moeten aanmelden, een toename ten opzichte van de eerste flight. Ook de geholpen kennis hierover neemt toe tussen de twee flights. De gepercipieerde bijdrage van de campagne aan kennis over de uiterste aanmelddatum ligt bij de tweede meting lager, mogelijk omdat de doelgroep zich dan al heeft aangemeld voor een vervolgopleiding. Ruim de helft kent beide voorwaarden van het Toelatingsrecht Naast je op uiterlijk 1 april aanmelden, zijn er nog twee voorwaarden waar vmbo ers aan moeten voldoen om toegelaten te worden tot het mbo. Twee derde van de vmbo ers weet dat de juiste leerwegkeuze en profielkeuze één van de voorwaarden is. Nog eens twee derde is bekend met de voorwaarde dat studenten moeten deelnemen aan de verplichte intake-activiteiten. Ruim de helft is na de tweede flight bekend met allebei de voorwaarden (56%), een toename ten opzichte van de eerste flight (40%). Acht op de tien zijn bekend met minstens één voorwaarde. 6

7 Managementsamenvatting (4/4) Grote meerderheid weet hoe en waar ze zich moeten aanmelden Na afloop van de tweede flight zeggen vrijwel alle vmbo ers dat ze goed of een beetje weten hoe ze zich moeten aanmelden. Van deze groep weten ruim negen op de tien inderdaad dat dit bij de betreffende school moet. Dit is een stijging ten opzichte van de eerste flight (96% versus 87%). De tool van DUO wordt veel minder vaak genoemd (6%). De gepercipieerde bijdrage van de campagne aan deze kennis is conform de benchmark. Aanmelden voor het mbo wordt veel besproken Na beide campagneflights hebben ruim negen op de tien vmbo ers recent gesproken over het aanmelden voor een mbo-opleiding. Dit ligt veel hoger dan het gemiddelde van Rijksoverheidscampagnes (43%). Interesse voor aanmelden mbo-opleiding daalt naarmate 1 april nadert Na de eerste campagneflight is de doelgroep bovengemiddeld geïnteresseerd in het onderwerp aanmelden voor een mbo-opleiding (61%, BM: 52%). Na de tweede flight is de interesse afgenomen naar 46%. Ook de behoefte aan informatie daalt ten opzichte van de eerste flight (van 41% naar 11%). Een verklaring hiervoor kan zijn dat steeds meer vmbo ers zich al hebben ingeschreven naarmate de deadline nadert. 7

8 Managementsamenvatting Kerncijfers (1/4) Communicatieve werking NM1 (n=125) NM2 (n=100) Benchmark Herkenning 71% 86% + 48% Online radio (Spotify, FunX)* 20% 29% - Online display 34% 46% 16% Online social (posts Facebook/Instagram) 37% 54% + 18%** Brief 17% 60% + - Posters* 60% 53% 22% Herinnering 11% 13% 20% Waardering 6,7 6,8 6,9 Boodschapoverdracht (% (deels) gelukt) Met de campagne wil men aan je duidelijk maken dat je je op uiterlijk 1 april moet aanmelden als je komend studiejaar een mbo-opleiding wil volgen. 90% 91% 81% * Alleen ingezet in flight 2 ** De benchmark van online social is lichter weergegeven omdat deze gebaseerd is op 4 eerdere overheidscampagnes (zonder tv-zendtijd). Significante verschillen tussen de twee nametingen zijn weergegeven door een + (hoger) of (lager). 8

9 Managementsamenvatting Kerncijfers (2/4) Communicatieve werking (vervolg) Draagvlak NM1 (n=125) NM2 (n=100) Benchmark Nuttig 73% 67% 72% Belangrijk 77% 71% 73% Goed initiatief 78% 70% 74% Gepercipieerde effectiviteit In hoeverre denkt u dat deze campagne eraan bijdraagt dat... (% waarschijnlijk + zeker wel)...laatstejaars vmbo ers weten dat zij zich op uiterlijk 1 april 2018 moeten aanmelden als zij in het studiejaar 2018/2019 een mbo-opleiding willen volgen? 73% 60% - 59%...laatstejaars vmbo ers weten hoe en waar ze zich moeten aanmelden voor een mbo-opleiding? 62% 59% 59%...laatstejaars vmbo ers van plan zijn om zich op tijd aan te melden bij een vervolgopleiding? 74% 68% 50% Significante verschillen tussen de twee nametingen zijn weergegeven door een + (hoger) of (lager). 9

10 Managementsamenvatting Kerncijfers (3/4) Doelstellingen kennis NM1 (n=125) NM2 (n=100) Vierdejaars vmbo ers weten dat zij zich op uiterlijk 1 april 2018 moeten aanmelden als zij in het studiejaar 2018/2019 een mbo-opleiding willen volgen (stijging) Weet je op welke datum je je uiterlijk moet aanmelden voor een mbo-opleiding die in september 2018 begint? (% ja, dat weet ik zeker + ja, ik denk het wel maar ik weet het niet zeker) 78% 88% + Welke datum is dit?* (spontaan: % 1 april) 50% 66% + Studenten kunnen zich uiterlijk op 1 april aanmelden voor een mbo-opleiding. Wist je dit? (% ja, dat wist ik) 39% 64% + Vierdejaars vmbo ers die zich willen aanmelden voor een vervolgopleiding aan het mbo weten hoe/waar zij dit meten doen (stijging) Weet jij hoe je je moet aanmelden voor een mbo-opleiding?** (% ja, dat weet ik goed + ja, dat weet ik een beetje) 86% 99% + Waar moet je je aanmelden voor een mbo-opleiding?*** * Alleen voorgelegd aan vmbo ers die zeggen te weten op welke datum ze zich uiterlijk moeten aanmelden (S63KE01) ** Alleen voorgelegd aan vmbo ers die van plan zijn om zich aan te melden (flight 2: zich hebben aangemeld) voor een vervolgopleiding (A_S63_02) *** Alleen voorgelegd aan vmbo ers die weten hoe ze zich moeten aanmelden voor een mbo-opleiding (S63KE05) Significante verschillen tussen de twee nametingen zijn weergegeven door een + (hoger) of (lager). % bij de school waar ik naartoe ga 87% 96% + % via een tool van DUO (deels goed) 13% 6% % noemt beide goede opties 5% 2% 10

11 Managementsamenvatting Kerncijfers (4/4) Doelstellingen houding NM1 NM2 Vierdejaars vmbo ers zijn voornemens zich tijdig aan te melden voor een vervolgopleiding (stijging) Ben je van plan om je voor het volgende studiejaar aan te melden voor een vervolgopleiding na het vmbo? (% ja, zeker wel + ja, waarschijnlijk wel) 95% 98% 11

12 Onderzoeksverantwoording (1/2) Methode De respondenten zijn ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met twee nametingen bestaande uit twee onafhankelijke steekproeven. In dit rapport zijn de resultaten van beide nametingen weergegeven. De respondenten zijn geselecteerd uit NIPObase, het online access panel van Kantar Nederland met zo n leden. Veldwerk De eerste nameting liep gedurende twee weken in de laatste week van de media-inzet van flight 1 en de week erna (week 50 en 51). De tweede nameting liep in de laatste week van de media-inzet van flight 2 en de week erna (week 14 en 15). Er zijn reminders uitgezet. De vragenlijst duurde gemiddeld 8 minuten. Steekproef Het onderzoek is gehouden onder vierdejaars vmbo ers. De doelgroep is geselecteerd op basis van een in november 2017 afgenomen onderwijsscreening in NIPObase. Tevens is door middel van een selectievraag in de vragenlijst gecheckt of het klopt dat de respondent in het laatste jaar van het vmbo zit. De steekproef is representatief getrokken op geslacht en regio op basis van cijfers van het CBS voor de doelgroep. Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Vergelijkingen met de benchmark zijn altijd indicatief. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van de benchmark voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid. De benchmark is gebaseerd op de primaire doelgroep van een campagne. Respons en weging In het overzicht hieronder ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de steekproef, respons en weging. De data van de steekproef is herwogen op de kenmerken waarop de (bruto) steekproef getrokken is. Vmbo ers NM1 Vmbo ers NM2 Bruto steekproef Netto steekproef Responspercentage 62,5 59,5% Weeg-efficiëntie 0,989 0,973 12

13 Onderzoeksverantwoording (2/2) In de tabel hieronder zijn de achtergrondkenmerken van de doelgroep (herwogen) weergegeven. Normcijfers hiervoor zijn ontleend uit CBS Statline. vmbo ers niveau 4 laatste jaar Geslacht Jongen 52% Meisje 48% Noord 12% Regio Oost 24% West 44% Zuid 21% 13