Eindrapportage campagne-effectonderzoek

Transcriptie

1 Eindrapportage campagne-effectonderzoek

2 Contents 1 Managementsamenvatting 4 2 Trends Achtergronden doelgroep 35 5 Bijlagen 37 Communicatieve werking 29 2

3 Voorwoord Dit is de eindrapportage van het campagne-effectonderzoek naar de campagne NIX<18. Dit onderzoek is in opdracht van het ministerie van uitgevoerd door Kantar Public onder begeleiding van de Dienst Publiek en Communicatie. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het campagneeffectonderzoek voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid. De dienst Publiek en Communicatie is verantwoordelijk voor deze methodiek en de benchmarks. Kantar public draagt zorg voor de uitvoering en rapportage van dit onderzoek. Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden gemeten aan het einde van de looptijd van de campagne. De campagne-effecten worden gemeten door vergelijking van de situatie voorafgaand aan de campagne met de situatie na afloop van de campagne. Rapporteurs: Milou Gutter, Anne Tilanus Veldwerkperiode: Voormeting: 19 t/m 26 juni 2017 Nameting: 17 juli t/m 30 juli 2017 Panelmeting: 17 juli t/m 30 juli 2017 Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het campagne-effectonderzoek voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid, de benchmarks en het achterliggende communicatiemodel verwijzen wij u naar de bijlagen van dit onderzoeksrapport. 3

4 1 Managementsamenvatting 4

5 Managementsamenvatting (1/5) Inleiding Sinds 1 januari 2014 is de minimum leeftijd voor de verkoop van alcohol en tabak verhoogd van 16 naar 18 jaar. Ook de leeftijd voor het bezit van alcohol in de openbare ruimte is met ingang van deze datum verhoogd van 16 naar 18 jaar. Het ministerie van Volksgezondheid Welzijn en Sport is in 2013 een meerjarig communicatietraject gestart om roken en alcohol drinken door jongeren onder de 18 terug te dringen. Hierbij zijn meerdere partijen aangesloten zoals gemeenten, verstrekkers van alcohol en tabak, koepelorganisaties en producenten. Als onderdeel van dit communicatietraject is het ministerie eind 2013 een meerjarige publiekscampagne gestart onder de naam NIX<18. De campagne richt zich op het neerzetten van de (nieuwe) sociale norm niet roken en niet drinken onder de 18 en deze te stimuleren zodat dit een breed gedragen sociale norm wordt in de Nederlandse samenleving. Ouders spelen een belangrijke rol in het voorkomen dat hun kinderen voor hun 18e jaar roken en drinken. De NIX-afspraak is daarom vanaf het begin het handelingsperspectief van de campagne. Een derde van de ouders maakt inmiddels de afspraak over roken en drinken. Ouders vinden het soms moeilijk om de NIX-afspraak te maken en (vooral bij alcohol) tot 18 jaar vol te houden. De campagne van 2017 legt daarom extra focus op empowerment van ouders, om hen te helpen bij het maken én het volhouden van de afspraak. Doelgroep De nadruk voor de massa-mediale campagne ligt op de doelgroep ouders met kinderen in de leeftijd van 12 tot en met 17 jaar. Secundaire doelgroepen zijn jongeren van 12 tot en met 17 jaar en het algemeen publiek van 18 jaar en ouder. In het campagne-effectonderzoek worden de volgende doelgroepen onderscheiden: Ouders met kinderen van 13 tot en met 17 jaar (primair) Jongeren van 13 tot en met 17 jaar (secundair) Algemeen publiek 18+ (secundair) Campagne en media-inzet Er is een overkoepelend campagneconcept (NIX<18) dat meerdere jaren wordt ingezet door verschillende partijen betrokken bij het communicatietraject. Deze bestaat uit het merk NIX18 met bijbehorend logo. De pay-off is niet roken - niet drinken onder de 18. Het nieuwe campagneconcept laat voorbeelden zien aan ouders waaruit naar voren komt dat zij meer invloed hebben op het rooken drinkgedrag van hun kinderen dan zij misschien denken. De bijbehorende boodschap is je hebt als ouder meer invloed op het rook- en drinkgedrag van je kind dan je denkt. Maak de NIXafspraak, en houd deze vol. Om deze boodschap over te brengen zijn in 2017 een tv-spot en drie video s op social media ingezet. Televisie wordt ingezet om het brede publiek te bereiken. De uitingen op social media richten zich primair op ouders. Verder biedt de website van NIX<18 ervaringen en tips voor ouders, secundair op jongeren. Het budget voor de media-inzet van de campagne in 2017 bedraagt circa ,- Dit is laag in vergelijking met andere tv-campagnes van de Rijksoverheid. Het gemiddelde budget waarop de benchmark is gebaseerd is ruim ,- N.B. Naast deze publiekscampagne wordt in 2017 net als in 2015 en 2016 onder de koepel van NIX<18 ook een deelcampagne legitimatieplicht gevoerd. Het huidige rapport gaat (alleen) in op de resultaten van de koepelcampagne. 5

6 Managementsamenvatting Belangrijkste resultaten (2/5) Belangrijkste conclusies en aandachtspunten Focus op empowerment heeft nog geen stijgingen opgeleverd Dit jaar focust de NIX18 campagne op empowerment van ouders. Tot nu toe zien we op dit vlak op alle punten behoud. Positief is dat een grote meerderheid van de ouders die de NIX-afspraak heeft gemaakt, hierover met hun kind in gesprek blijft. Er lijkt nog winst te behalen bij het prikkelen van ouders om op zoek te gaan naar handvatten hoe zij de afspraak kunnen maken. Een kwart van de ouders gaat al weleens opzoek naar handvatten. De NIX-afspraak wordt vaker gemaakt dan in 2013 Vergeleken met 2013 maken in 2017 meer ouders de NIXafspraak met hun kind. Deze stijging heeft plaatsgevonden tussen 2013 en 2015, daarna is het beeld stabiel. Alcohol is een aandachtspunt, positieve resultaten voor roken Het percentage jongeren dat nooit rookt is stabiel hoog op circa 90%. Steeds meer jongeren vinden het ook onacceptabel dat jongeren roken en jongeren staan steeds positiever tegenover het maken van de NIX-afspraak omtrent roken. De sociale norm dat NIX normaal is, is sterker voor roken dan voor alcohol drinken. De helft van de ouders vindt het niet erg als hun kind af en toe alcohol drinkt en bijna alle jongeren vinden dit normaal. Ondanks een initiële stijging tussen 2013 en 2016, is het percentage jongeren dat nooit alcohol drinkt weer vergelijkbaar met Het oude campagneconcept werd hoger gewaardeerd De campagne van 2017 wordt conform de benchmark gewaardeerd. Op diverse waarderingsaspecten wordt de campagne wel lager gewaardeerd dan de benchmark. De campagne wordt bijvoorbeeld als wat minder opvallend en aansprekend gewaardeerd dan andere campagnes van de Rijksoverheid en geeft de doelgroepen relatief weinig (nieuwe) informatie. Het oude campagneconcept dat in 2015 werd geïntroduceerd, werd in datzelfde jaar op alle vlakken hoger gewaardeerd. Met een relatief laag budget en slechts twee mediumtypen heeft de campagne van dit jaar toch driekwart van de doelgroepen bereikt. Dit is wat lager dan de benchmark. De twee campagneboodschappen die ook in het oude campagneconcept zaten (dat je niet moet roken en drinken voor je 18 e en dat het normaal is om dit niet te doen) worden onverminderd goed overgebracht door het nieuwe concept. De twee nieuwe boodschappen met betrekking tot empowerment van ouders (dat het zin heeft om afspraken te maken met je kind over niet roken en drinken en dat je als ouder meer invloed hebt op het rook- en drinkgedrag van je kind dan je misschien denkt) worden wat minder goed overgebracht dan de benchmark. 6

7 Managementsamenvatting Belangrijkste resultaten (3/5) Resultaten Meer ouders maken de NIX-afspraak, maar stijging vlakt af Ruim één op de drie ouders maakt de NIX-afspraak voor zowel roken als alcohol drinken met hun kind. Ruim de helft doet dit voor roken, en ruim een derde voor drinken. De afspraak wordt vaker gemaakt dan in 2013, maar de stijging heeft plaatsgevonden tussen 2013 en Na 2015 is het percentage dat de afspraak maakt stabiel. Bij de campagne van 2017 zijn een aantal nieuwe langetermijndoelstellingen geïntroduceerd omtrent empowerment van ouders. Een van deze doelstellingen is dat meer ouders op zoek gaan naar handvatten hoe zij de afspraak kunnen maken en meer ouders geïnteresseerd zijn in dergelijke handvatten. Tot nu toe is het beeld stabiel. Een klein aandeel van 13% van de ouders heeft interesse in diverse handvatten en een kwart gaat weleens op zoek naar handvatten. Een andere nieuwe doelstelling is dat meer ouders ook na het maken van de afspraak hierover in gesprek blijven met hun kind. Een stabiel deel van (ruim) acht op de tien ouders blijft met hun kind in gesprek over de afspraak nadat zij de afspraak met hen hebben gemaakt. Jongeren drinken vaker af en toe alcohol dan in 2016 Tussen 2013 en 2016 steeg het percentage jongeren dat nooit alcohol drinkt. In 2016 dronken zeven op de tien jongeren nooit. In 2017 is dit afgenomen naar zes op de tien jongeren. Ruim één op de drie jongeren (36%) drinkt af en toe alcohol, tegenover een kwart (26%) in De intentie om geen alcohol te drinken voor hun 18 e steeg onder jongeren ook tussen 2013 en 2016, maar is in 2017 afgenomen. De intentie om geen alcohol te drinken (45%) ligt nog wel hoger dan in 2013 (40%). Negen op de tien jongeren roken niet. Dit is redelijk stabiel sinds De intentie om niet te roken voor hun 18 e is vergelijkbaar en ook stabiel sinds Helft van de ouders vindt een keertje alcohol niet erg Vergeleken met 2013 vinden meer ouders het onacceptabel als hun eigen kind voor hun 18 e drinkt (stijging van 21% naar 28%). Deze stijging heeft zich voorgedaan tussen 2013 en 2015, daarna is het stabiel gebleven. In 2017 vindt de helft van de ouders het in principe niet acceptabel als hun kind alcohol drinkt, maar een keertje vinden ze niet erg. Onder jongeren is het percentage dat alcohol drinken onacceptabel vindt laag (13%). 6

8 Managementsamenvatting Belangrijkste resultaten (3/4) Steeds meer jongeren vinden roken onacceptabel Roken wordt door steeds meer jongeren onacceptabel gevonden. In 2013 vond 38% van de jongeren roken onacceptabel, in 2017 is dit 53%. Driekwart van de ouders (77%) vindt het onacceptabel als hun eigen kind voor zijn of haar 18 e rookt. Jongeren staan steeds positiever tegenover de NIX-afspraak om niet te roken Bijna twee op de drie jongeren staan positief tegenover het maken van de NIX-afspraak omtrent roken. Dit is hoger dan begin 2016 (58%) en hiermee staan jongeren er nu ongeveer even positief tegenover als ouders (68%). De stijging onder jongeren heeft plaatsgevonden tussen de campagnes van 2016 en Het percentage dat positief staat tegenover het maken van de NIX-afspraak omtrent alcohol drinken is voor zowel ouders (54%) als jongeren (44%) de afgelopen twee jaar stabiel. Onder het algemeen publiek steeg tussen de campagnes van 2016 en 2017 de positieve houding ten opzichte van zowel de NIX-afspraak omtrent roken als drinken. Sociale norm is de afgelopen twee jaar stabiel Het aandeel dat het normaal vindt dat jongeren niet roken en niet drinken, is de afgelopen twee jaar stabiel. Bijna twee op de drie ouders vinden het normaal dat jongeren niet drinken voor hun 18 e en ruim acht op de tien (84%) vinden het normaal dat jongeren niet roken. Gepercipieerde schadelijkheid van roken en drinken is stabiel Een stabiele meerderheid van de ouders en jongeren denkt dat roken en alcohol drinken schadelijk is voor jongeren onder de 18. Onder het algemeen publiek daalde de gepercipieerde schadelijkheid van alcohol drinken tussen 2013 en Deze trend heeft niet doorgezet; in 2017 is het beeld vergelijkbaar met De gepercipieerde schadelijkheid van roken is stabiel. Helft van de ouders denkt dat praten invloed heeft op het gedrag van hun kind De helft van de ouders denkt dat met hun kind praten over roken en drinken invloed heeft op het rook- en drinkgedrag van hun kind. Ruim driekwart van de ouders heeft recent over niet roken en drinken door jongeren gesproken. Het aandeel dat dit recent meerdere keren deed stijgt tijdens de campagne van 22% naar 29%. Zeven op de tien ouders hebben hierover gesproken met hun eigen kind. Bekendheid waar NIX18 voor staat daalde tussen de campagnes van 2016 en 2017 In vergelijking met begin 2015 weten meer mensen waar NIX18 voor staat. Onder alle doelgroepen zakte deze kennis wel tussen de campagnes van 2016 en Het logo en de slogan van NIX18 zijn bij bijna iedereen bekend. 7

9 Managementsamenvatting Belangrijkste resultaten (4/4) Communicatieve werking Driekwart van de doelgroepen is bereikt door de campagne. Dit is lager dan de benchmark (84%), maar de campagne heeft een relatief laag budget, het gaat om een nieuw campagneconcept en er zijn slechts twee mediumtypen ingezet. De geholpen herinnering van de campagne is relatief hoog in vergelijking met de benchmark. Hierbij speelt mee dat er ook inzet is van point-of-sale materiaal in bijvoorbeeld supermarkten en slijterijen en dat de campagne een herkenbaar (beeld)merk heeft dat al sinds 2013 wordt ingezet. De campagne van 2017 heeft twee nieuwe boodschappen, specifiek gericht op ouders, dat het zin heeft om afspraken te maken met je kind over niet roken en drinken én dat je als ouder meer invloed hebt op het rook- en drinkgedrag van je kind dan je denkt. Deze boodschappen zijn bij acht op de tien ouders overgebracht. Dit is iets lager dan de benchmark (86%). Het bereik van de tv-spot is conform de benchmark. De uitingen op social media richten zich primair op ouders en hebben onder die doelgroep een bereik (12%) dat iets onder de benchmark ligt (15%). Het nieuwe campagneconcept wordt conform de benchmark (7,3) gewaardeerd. In vergelijking met 2015, toen het vorige campagneconcept voor het eerst werd ingezet, ligt de waardering wel een stuk lager. Dit zien we ook terug op diverse waarderingsaspecten. Op veel waarderingsaspecten wordt het nieuwe concept lager dan de benchmark en lager dan in 2015 gewaardeerd. De campagne brengt bij ouders en jongeren goed over dat je niet moet roken en drinken onder de 18 jaar en dat het normaal is om dit niet te doen. Onder het algemeen publiek is de boodschapoverdracht wat lager dan onder de andere twee doelgroepen en de benchmark. 8

10 Managementsamenvatting Kerncijfers (1/4) Doelstellingen kennis (stijging 0-5 jaar) Ouders Jongeren AP 18+ VM NM VM NM VM NM De doelgroep herkent het (beeld)merk en de slogan en weet waar NIX18 voor staat. Bent u bekend met het begrip NIX18? (% ja) 95% 97% 93% 95% 84% 85% Waar staat volgens u NIX18 voor? * (% niet roken, niet drinken onder de 18 jaar) Heeft u weleens van de slogan 'niet roken, niet drinken onder de 18 gehoord? ** (% zeker gehoord + misschien gehoord) Heeft u dit logo wel eens gezien? ** (% zeker + misschien gezien) 78% 77% 73% 75% 63% 62% 96% 96% 91% 95% 90% 90% 97% 98% 98% 97% 90% 95% De doelgroep weet dat jongeren niet moeten roken en drinken voor hun 18 e omdat dit schadelijk is voor hun gezondheid. Hoe schadelijk (lichamelijk of geestelijk) denkt u dat het voor jongeren tussen de 12 en 17 jaar is om alcohol te drinken? (% nogal + erg schadelijk) Hoe schadelijk (lichamelijk of geestelijk) denkt u dat het voor jongeren tussen de 12 en 17 jaar is om te roken? (% nogal + erg schadelijk) * deze vraag is alleen voorgelegd aan mensen die bekend zijn met het begrip NIX18 en geherpercenteerd naar de hele doelgroep Significante verschillen zijn aangegeven met een plus + (stijging) of een min - (daling). Alle percentages zijn getoetst ten opzichte van de voormeting. ** deze vragen zijn alleen voorgelegd in de NM, daarom zijn bij de VM de cijfers van de laatste NM van 2016 weergegeven. 83% 83% 70% 69% 82% 79% 95% 95% 90% 89% 92% 91% Ouders weten dat ze invloed hebben op het gedrag van hun kind (meer invloed dan ze misschien denken). In hoeverre denkt u dat praten met uw kind over roken en drinken invloed heeft op het rook- en drinkgedrag van uw kind? (% (heel) veel) 49% 48% n.v.t. n.v.t. 9

11 Managementsamenvatting Kerncijfers (2/4) Doelstellingen houding (stijging 0-5 jaar) Ouders Jongeren AP 18+ De doelgroep vindt het normaal dat jongeren niet roken en niet drinken voor hun 18 e Ik vind het normaal om niet te voordat je 18 bent (% (helemaal) eens) VM NM VM NM VM NM drinken 65% 65% 50% 53% 63% 58% roken 84% 84% 79% 77% 78% 75% De doelgroep vindt het onacceptabel dat hun eigen kind / jongeren onder hun 18e voor hun 18e rookt of alcohol drinkt Hoe acceptabel vindt u het als uw eigen kind (ouders) / een jongere (jongeren/ap18+) voor zijn/haar 18e (% onacceptabel) alcohol drinkt? 27% 28% 10% 13% 27% 23% rookt? 79% 77% 51% 53% 64% 60% De doelgroep staat positief tegenover het idee om een afspraak te maken om niet te roken en niet te drinken onder de 18 jaar Hoe staat u tegenover het idee om af te spreken om niet te beneden de 18 jaar? (% (zeer) positief) drinken 54% 54% 42% 44% 72% 71% roken 70% 68% 66% 65% 82% 72%- Ouders staan open voor/hebben interesse in handvatten om een afspraak te maken Aan welke informatie heeft u behoefte?* (minimaal één van de handvatten genoemd, geherpercenteerd naar alle ouders) 15% 13% n.v.t. n.v.t. * Alleen uitgevraagd aan ouders die aangaven behoefte te hebben aan informatie. Significante verschillen zijn aangegeven met een plus + (stijging) of een min - (daling). Alle percentages zijn getoetst ten opzichte van de voormeting. 10

12 Managementsamenvatting - Kerncijfers (3/4) Doelstellingen gedrag Ouders Jongeren AP 18+ Significante verschillen zijn aangegeven met een plus + (stijging) of een min - (daling). Alle percentages zijn getoetst ten opzichte van de voormeting. VM NM VM NM VM NM De doelgroep spreekt met elkaar af dat we niet roken en niet drinken voor het 18e jaar (stijging 0-10 jaar) Ik heb met mijn kind(eren)/ouders afgesproken dat zij/ik niet voor hun/mijn 18 e (% ja) drink(en) 37% 37% 32% 37% ro(o)k(en) 55% 56% 55% 55% Ouders maken de afspraak en blijven hierover in gesprek (stijging 0-5 jaar) Heeft u het erna nog wel eens met uw kind over niet... gehad? (% ja, vaak / regelmatig / soms) geherpercenteerd naar alle ouders roken 40% 41% drinken 29% 28% Jongeren onder de 18 zijn van plan om niet te roken en geen alcohol te drinken voor hun 18e (stijging 0-10 jaar) Ik ben van plan om tot mijn achttiende......niet te roken 91% 90% n.v.t...geen alcohol te drinken 43% 45% Jongeren onder de 18 roken en drinken niet (% nee, nooit) (stijging 0-10 jaar) Drink(t) uw eigen kind (ouders) / je zelf (jongeren) wel eens alcohol? 61% 59% 63% 59% Rook(t) uw eigen kind (ouders) / je zelf (jongeren) wel eens? 92% 90% 92% 91% n.v.t. Ouders gaan op zoek naar handvatten om de afspraak te maken/te herhalen (stijging 0-5 jaar) In hoeverre gaat u wel eens op zoek naar handvatten over hoe u het beste met uw kind afspraken kunt maken om niet te roken of te drinken? (% soms + vaak) 26% 24% n.v.t n.v.t n.v.t n.v.t n.v.t n.v.t 11

13 Managementsamenvatting Kerncijfers (4/4) Communicatieve werking Ouders Jongeren Algemeen Publiek 18+ Benchmark NM NM NM Bereik 75% 77% 76% 83% Tv-spots 73% 74% 75% 72% Social media 12% 20% 14% 15% Herinnering 62% 59% 50% 44% Waardering 7,4 7,2 7,2 7,3 Boodschapoverdracht: je niet moet roken en niet moet drinken onder de 18 jaar 89% 90% 81% het normaal is om niet te roken en te drinken onder de 18 jaar 84% 85% 75% het zin heeft om afspraken te maken met je kind over niet roken en drinken 82% n.v.t. n.v.t. 86%...je als ouder meer invloed hebt op het rook- en drinkgedrag van je kind dan je denkt 80% n.v.t. n.v.t. Significante verschillen zijn aangegeven met een plus + (stijging) of een min - (daling). 12

14 2 Trends 13

15 2. Trends De koepelcampagne NIX<18 is eind 2013 gestart. De campagnedoelstellingen die destijds zijn geformuleerd, hebben veelal het doel om op lange termijn een stijging te realiseren. Daarom wordt in dit hoofdstuk nagegaan in hoeverre er op de lange termijn (sinds 2013) ontwikkelingen waarneembaar zijn op de doelstellingsvragen. We geven de antwoorden weer voor de drie doelgroepen: ouders van jongeren (13-17 jaar; primair) jongeren (13-17 jaar; secundair) algemeen publiek (18+; secundair). 14

16 2.1 Kennis De gepercipieerde schadelijkheid van alcohol drinken voor de gezondheid van jongeren is stabiel onder ouders en jongeren Kennisdoelstelling: De doelgroep weet dat jongeren niet moeten drinken voor hun 18 e omdat dit schadelijk is voor hun gezondheid (stijging korte termijn, 0-2 jaar). De gepercipieerde schadelijkheid van alcohol drinken is de afgelopen jaren stabiel onder ouders en jongeren. Onder het algemeen publiek daalde de gepercipieerde schadelijkheid van alcohol drinken door jongeren tussen 2013 en 2016, maar deze trend heeft zich niet doorgezet. Na afloop van de campagne in 2017 denken minder mensen uit het algemeen publiek dat alcohol drinken erg schadelijk is (van 47% naar 40%). Op dit vlak daalt de gepercipieerde schadelijkheid van alcohol drinken dus wel. Hoe schadelijk (lichamelijk of geestelijk) denkt u dat het voor jongeren tussen de 12 en 17 jaar is om alcohol te drinken? (O49KE04) % erg + nogal schadelijk 15

17 2.1 Kennis Gepercipieerde schadelijkheid van roken voor de gezondheid van jongeren is stabiel hoog Kennisdoelstelling: De doelgroep weet dat jongeren niet moeten roken voor hun 18 e omdat dit schadelijk is voor hun gezondheid (stijging korte termijn, 0-2 jaar). Bijna alle ouders denken dat roken schadelijk is. Zeven op de tien ouders denken dat roken erg schadelijk is. In beide gevallen is dit de afgelopen twee jaar stabiel. Een stabiel hoog percentage van jongeren denkt dat roken schadelijk is. De gepercipieerde schadelijkheid van roken schommelt onder het algemeen publiek de afgelopen jaren tussen de 84% en 91%. Hoewel er geen sprake is van een significante stijging op de lange termijn, ligt het percentage wel op het hoogste niveau van de afgelopen jaren. Hoe schadelijk (lichamelijk of geestelijk) denkt u dat het voor jongeren tussen de 12 en 17 jaar is om te roken? (O49KE04) % erg + nogal schadelijk 16

18 2.1 Kennis Bekendheid waar NIX18 voor staat daalde tussen de campagnes van 2016 en 2017 Kennisdoelstelling: de doelgroep weet waar NIX18 voor staat (stijging korte termijn 0-2 jaar). De kennis waar NIX18 voor staat ligt onder alle doelgroepen hoger dan begin Er heeft zich onder alle doelgroepen wel een daling voorgedaan tussen de campagnes van 2016 en 2017, het sterkst onder het algemeen publiek. Waar staat volgens u NIX18 voor? (Q49KE02) % niet roken, niet drinken onder de 18 jaar. Deze vraag is voorgelegd aan de groep die bekend is met het begrip NIX18 en vervolgens geherpercenteerd naar de hele doelgroep. Deze vraag is in 2015 voor het eerst voorgelegd. 17

19 2.1 Kennis Het logo en de slogan van NIX18 zijn bij bijna iedereen bekend Kennisdoelstelling: De doelgroep herkent de slogan (stijging korte termijn 0-2 jaar). Bijna iedereen heeft gehoord van de slogan niet roken, niet drinken onder de 18 en onder alle doelgroepen ligt dit hoger dan begin De bekendheid met de slogan onder jongeren is na een klein dipje in 2016, nu weer terug op het niveau van eind Bijna alle ouders (98%) en jongeren (97%) kennen het logo van NIX18 (niet in de grafiek). Van het algemeen publiek kent 95% het logo, eind vorig jaar was dit nog 90%. Heeft u weleens van de slogan 'niet roken, niet drinken onder de 18 gehoord? (SLOGAN) % ja 18

20 2.2 Houding Stabiel aandeel vindt het normaal dat jongeren geen alcohol drinken Houdingsdoelstelling: De doelgroep vindt het normaal dat jongeren geen alcohol drinken voor hun 18 e (stijging lange termijn, 0-5 jaar). De houding ten opzichte van deze norm is de afgelopen twee jaar stabiel. Ik vind het normaal om niet te drinken voordat je 18 bent. (R49AT02a) % (helemaal) eens 19

21 2.2 Houding Stabiel aandeel vindt het normaal dat jongeren niet roken Houdingsdoelstelling: De doelgroep vindt het normaal dat jongeren niet roken voor hun 18 e (stijging lange termijn, 0-5 jaar). Net als bij alcohol drinken (vorige slide) is de houding ten opzichte van de norm dat jongeren niet roken de afgelopen twee jaar stabiel. Meer mensen vinden het normaal dat jongeren niet roken dan dat jongeren geen alcohol drinken. Ik vind het normaal om niet te roken voordat je 18 bent. (R49AT02b) % (helemaal) eens 20

22 2.2 Houding Vergeleken met 2013 vinden meer mensen alcohol drinken door jongeren onacceptabel Houdingsdoelstelling: De doelgroep vindt het onacceptabel dat hun eigen kinderen / jongeren onder de 18 alcohol drinken (stijging lange termijn, 0-5 jaar). Vergeleken met begin 2013 vinden in 2017 meer ouders het onacceptabel als hun eigen kind voor hun 18 e alcohol drinkt. Onder de andere twee doelgroepen vinden vergeleken met 2013 meer mensen het onacceptabel als een jongere voor zijn of haar 18 e drinkt. Het percentage dat drinken onder de 18 onacceptabel vindt ligt nog laag, met name onder de jongeren. Daarbij is het beeld de afgelopen twee jaar stabiel; de stijging heeft zich voorgedaan in de periode 2013 t/m Een keertje is niet erg (niet in de grafiek) De helft van de ouders vindt (in 2017) alcohol drinken onder de 18 door hun eigen kind niet acceptabel, maar een keertje niet erg. Hoe acceptabel vindt u het als een jongere/uw kind voor zijn/haar 18e alcohol drinkt? (O49ATAJ01, ouders: O49ATO01) % onacceptabel 21

23 2.2 Houding Jongeren vinden roken steeds vaker onacceptabel Houdingsdoelstelling: De doelgroep vindt het onacceptabel dat hun eigen kinderen/jongeren onder de 18 roken (stijging lange termijn, 0-5 jaar). Ruim driekwart van de ouders vindt het onacceptabel als hun eigen kind rookt. In 2016 was voor het eerst een significante stijging zichtbaar ten opzichte van Nu is er behoud op het niveau van Roken wordt door steeds meer jongeren onacceptabel gevonden. Er is een duidelijke stijging zichtbaar ten opzichte van 2013, maar ook ten opzichte van 2016 vinden nu meer jongeren roken onacceptabel. Tussen 2013 en 2015 steeg onder het algemeen publiek het aandeel dat roken door jongeren onacceptabel vindt. In 2017 is het percentage wat teruggelopen, waardoor er nu geen lange termijnstijging meer is ten opzichte van Hoe acceptabel vindt u het als een jongere/ uw kind voor zijn/haar 18e rookt? (O49ATAJ02, ouders: O49ATO02) % onacceptabel 22

24 2.2 Houding Het algemeen publiek staat positiever dan vorig jaar tegenover het maken van de NIX-afspraak omtrent drinken Houdingsdoelstelling: De doelgroep staat positief tegenover het idee om een afspraak te maken om niet te drinken onder de 18 jaar (stijging lange termijn, 0-5 jaar). De afgelopen twee jaar staat een stabiel deel van ouders en jongeren positief tegenover het maken van de afspraak omtrent niet drinken. Onder het algemeen publiek heeft zicht een stijging voorgedaan tussen de campagnes van 2016 en Nieuwe doelstelling (niet in de grafiek) Een nieuwe langetermijndoelstelling voor de campagne is dat meer ouders geïnteresseerd zijn in handvatten om de afspraak te maken. Tot nu toe is het beeld stabiel. Bijna één op de acht ouders (13%) is geïnteresseerd in minimaal één van de volgende handvatten: hoe je opvoedkundig met roken en drinken om kunt gaan (9%), hoe je het gesprek met je kind aan kunt gaan over niet roken (6%) of niet drinken (7%) en/of tips en ervaringen van andere ouders (7%) Hoe staat u tegenover het idee om af te spreken om niet te drinken onder de 18 jaar? (P49AT01) % (zeer) positief. 23

25 2.2 Houding Jongeren staan in 2017 ongeveer even positief tegenover het maken van de afspraak over roken als ouders Houdingsdoelstelling: De doelgroep staat positief tegenover het idee om een afspraak te maken om niet te roken onder de 18 jaar (stijging lange termijn, 0-5 jaar). De doelgroepen staan positiever tegenover het maken van een afspraak over roken dan over drinken (zie ook de vorige sheet). Een stabiel deel van circa twee op de drie ouders staat positief tegenover het maken van de afspraak omtrent roken. Onder jongeren heeft zich een stijging voorgedaan tussen de campagnes van 2016 en Dankzij deze stijging zijn jongeren nu op een vergelijkbaar niveau als ouders. Onder het algemeen publiek heeft een stijging plaatsgevonden tussen de campagnes van 2016 en Vervolgens heeft zich tijdens de campagne van 2017 een daling voorgedaan. Desondanks staan nu meer mensen positief tegenover de afspraak omtrent roken dan begin Hoe staat u tegenover het idee om af te spreken om niet te roken onder de 18 jaar? (P49AT01) % (zeer) positief. 24

26 2.3 Gedrag Vergeleken met begin 2013 wordt de afspraak vaker gemaakt Gedragsdoelstelling: De doelgroep spreekt met elkaar af dat ze niet roken en niet drinken voor het 18 e jaar (stijging lange termijn, 0-10 jaar). Vergeleken met begin 2013 maken in 2017 meer ouders de afspraak met hun kind voor zowel roken als drinken. Vergeleken met eind 2015 wordt de afspraak in 2017 niet vaker gemaakt; de stijging heeft plaatsgevonden tussen 2013 en Nieuwe doelstellingen (niet in de grafiek) Nieuwe langetermijndoelstellingen zijn dat (1) meer ouders op zoek gaan naar handvatten om de afspraak te maken en (2) dat ouders de afspraak maken en hierover met hun kind in gesprek blijven. Op beide doelstellingen is het beeld tot nu toe stabiel. Een kwart (24%) van de ouders gaat soms op zoek naar handvatten over hoe zij de afspraak kunnen maken. Van hen doet 70% dit door met andere ouders te praten, een kwart (26%) door op nix18.nl te kijken en tevens een kwart (24%) door naar een informatieavond te gaan op school. Van de ouders die de afspraak hebben gemaakt voor roken, heeft 80% er daarna nogmaals met hun kind over gesproken (dit is 41% van alle ouders). Voor alcohol drinken is dit 85% (28% van alle ouders). Ik heb met mijn ouders afgesproken dat ik niet drink/rook voor mijn 18e / ik heb met mijn kind(eren) afgesproken dat zij niet drinken/roken voor hun 18 e (ook niet 1 slokje of glaasje/ook niet 1 trekje of sigaret) (jongeren: O49GDJ06a/b, ouders: O49GDO01a/b) % ja 25

27 2.3 Gedrag Bijna de helft van de jongeren heeft de intentie om niet te roken en drinken voor hun 18 e Gedragsdoelstelling: Jongeren zijn van plan om niet te roken en geen alcohol te drinken voor hun 18 e (stijging lange termijn, 0-10 jaar) Sinds begin 2013 is een stabiel deel van circa negen op de tien jongeren van plan om niet te roken voor hun 18 e. Tijdens de campagne van 2016 steeg dit even tot 94%, maar in 2017 is het weer 90%. Tussen 2013 en 2016 steeg de intentie om geen alcohol te drinken onder de 18 jaar. In 2017 ligt de intentie om geen alcohol te drinken hoger dan begin 2013, maar wel lager dan in Ik ben van plan om tot mijn achttiende... % Niet te roken (ook niet af en toe 1 sigaret) (O49GDJ05a) % Geen alcohol te drinken (ook niet 1 glaasje) (O49GDJ05b) 26

28 2.3 Gedrag Jongeren drinken ten opzichte van vorig jaar vaker af en toe alcohol Gedragsdoelstelling: Jongeren onder de 18 roken en drinken niet (stijging lange termijn, 0-10 jaar). Tussen 2013 en 2016 steeg het percentage jongeren dat niet rookt en geen alcohol drinkt. In 2017 is dit percentage gedaald, waarmee het percentage nu vergelijkbaar is met Ten opzichte van 2016 drinken jongeren in 2017 vaker af en toe alcohol (niet in de grafiek). In 2016 dronk 26% van de jongeren een paar keer per jaar tot circa één keer per maand alcohol. In 2017 ligt dit op 36%. Ouders geven vergelijkbare cijfers over het rook- en drinkgedrag van hun kind. Ten opzichte van 2016 geven in 2017 ook meer ouders aan dat de vrienden van hun kind alcohol drinken (niet in de grafiek). Eind 2016 gaf 34% van de ouders aan dat (vrijwel) geen van de vrienden van hun kind alcohol drinkt. Eind 2017 is dit nog 23% van de ouders. Drink / rook je zelf wel eens (alcohol)? (O49GD01, O49GD02), % nee, nooit Drinkt / rookt uw kind wel eens (alcohol)? (A_O49_O1, A_O49_O2), % nee, nooit 27

29 2.3 Gedrag Ruim driekwart van de ouders spreekt over roken en drinken door jongeren Gedragsdoelstelling: Niet roken en drinken voor je 18 e is een gespreksonderwerp (stijging korte termijn, 0-2 jaar). Ouders spreken in vergelijking met de andere twee doelgroepen relatief vaak over het onderwerp. Tijdens de campagne van 2017 stijgt onder ouders het aandeel dat meerdere keren over het onderwerp spreekt, van 22% naar 29%. De doelstelling is behaald. Eind 2013 werd door alle doelgroepen relatief veel gesproken over het onderwerp. In deze periode werd bekend dat per 1 januari 2014 de nieuwe leeftijdsgrens van 18 jaar zou worden ingevoerd. Van de ouders die de afgelopen maand over het onderwerp hebben gesproken, heeft 90% daar met hun kind over gesproken. Dit komt neer op 70% van alle ouders. Dit is stabiel gedurende de campagne. Nieuwe doelstelling (niet in de grafiek) Een nieuwe doelstelling van de campagne is dat op de lange termijn meer ouders weten dat ze invloed hebben op het gedrag van hun kind. Tot nu toe is het beeld stabiel. De helft (48%) van de ouders denkt dat praten met hun kind over roken en drinken invloed heeft op het rook- en drinkgedrag van hun kind. Heeft u de afgelopen maand wel eens gesproken over roken en drinken van alcohol door jongeren onder de 18 jaar? (O49WM01) % ja, meerdere keren + ja, een enkele keer 28

30 3 Communicatieve werking 29

31 3. Communicatieve werking Om met een campagne daadwerkelijk communicatieeffecten te kunnen behalen, is een goede communicatieve werking van de campagne essentieel. In het campagne-effectonderzoek wordt de communicatieve werking van de campagne gemeten tijdens en na de looptijd van de campagne. In dit hoofdstuk wordt achtereenvolgens beschreven in hoeverre de doelgroep met de campagne wordt bereikt en zich de campagne herinnert. Tevens wordt gekeken in hoeverre de campagne de juiste reacties heeft opgeroepen door te beschrijven hoe de campagne scoort op een aantal waarderingsitems. Sturingsmogelijkheid Campagne- Concept Media-inzet Communicatieve werking 3.1 Bereik & herinnering 3.2 Waardering 3.3 Boodschapoverdracht Communicatieeffect Tot slot wordt weergegeven in hoeverre men de boodschap van de campagne heeft begrepen. Er wordt gerapporteerd over drie doelgroepen: ouders met kinderen van jaar; jongeren van jaar; algemeen publiek van 18 jaar en ouder. Achtergronden doelgroep Om de communicatieve werking van de campagne af te kunnen zetten tegen andere campagnes zijn benchmarks gebruikt. Daarnaast zijn significante verschillen tussen doelgroepen ten opzichte van het gemiddelde van de drie doelgroepen weergegeven in de grafiek. Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). 30

32 3.1 Bereik en herinnering Men herinnert zich de campagne goed, maar het totaalbereik ligt lager dan de benchmark Het bereik van de campagne is lager dan de benchmark. Hierbij speelt mee dat er slechts twee typen media-uitingen zijn ingezet en het gaat om een nieuw campagneconcept. De geholpen herinnering van de campagne is relatief hoog in vergelijking met de benchmark. Een deel van de doelgroep herinnert zich nog de oude campagne van 2016, maar ook de inzet van bijvoorbeeld point of sale materiaal in supermarkten draagt bij aan een hoge herinnering. Het bereik van de tv-spot is conform de benchmark. De video s op social media richten zich primair op ouders. Ruim één op de tien is door sociale media bereikt. Een groot deel van hen is ook bereikt door de tv-spot. totaal bereik tv-spot social media Herinnering % ouders van jongeren jaar algemeen publiek 18 jongeren jaar benchmark % bereikt per medium HERKTV1b+ HERKOV1b + HERKOV2b Heeft u de afgelopen weken een campagne gezien of gehoord over 'niet roken en drinken van alcohol door jongeren onder de 18 jaar? HERIN 31

33 3.2 Waardering De tv-spot wordt door ouders hoog gewaardeerd; de totale campagne scoort gemiddeld De campagne wordt conform de benchmark gewaardeerd. Het vorige campagneconcept werd in 2015 geïntroduceerd. Die campagne werd in dat jaar hoger gewaardeerd dan de huidige campagne nu wordt gewaardeerd (ouders: 7,8; jongeren: 7,4; algemeen publiek: 7,6). Ouders waarderen de tv-spot hoger dan jongeren en het algemeen publiek en ook hoger dan de benchmark. + Redenen voor een (on)voldoende (niet in de grafiek) Respondenten die de campagne relatief hoog waarderen geven veelal aan dat ze vinden dat de tv-spot een voor hen herkenbare situatie weergeeft. Respondenten die de campagne relatief laag waarderen, vinden de tv-spot vaak juist niet realistisch en dat deze sociale druk rondom alcohol drinken overdrijft. De uitingen op sociale media worden door sommigen belerend genoemd. In meer algemene zin geven sommige respondenten een lagere waardering omdat zij vinden dat de campagne zich meer op jongeren zou moeten richten en dat de campagne (te) mild is, omdat er geen (negatieve) consequenties van roken of alcohol drinken naar voren komen. * Lage basis ouders: n = 28, cijfer is indicatief Rapportcijfer per mediumtype, gemiddelde op een schaal van Basis: mensen die de campagne gezien/gehoord hebben. (RAP_CIJF, RAP_TV, RAP_OV1b, RAP_OV2b) * 32

34 3.2 Waardering De doelgroepen waarderen de campagne op veel aspecten lager dan de oude campagne De campagne wordt op veel waarderingsaspecten wat lager gewaardeerd dan de benchmark. Alle doelgroepen waarderen de campagne bijvoorbeeld lager dan de benchmark op de aspecten informatief en geeft nieuwe informatie. Ook vinden alle doelgroepen de campagne wat minder opvallend dan andere campagnes van de Rijksoverheid. Ouders waarderen de campagne over het algemeen hoger dan de andere twee doelgroepen, met name jongeren. Het vorige campagneconcept werd in 2015 geïntroduceerd. De campagne werd in dat jaar op alle waarderingsaspecten hoger gewaardeerd dan nu het geval is met het nieuwe concept van duidelijk informatief geloofwaardig niet irritant mooi opvallend aansprekend grappig 4,0 4,0 4,0 4,0 3,7 3,5 3,7 3,9 3,7 3,5 3,5 3,8 3,5 3,2 3,4 3,6 3,4 3,2 3,2 3,4 3,3 3,2 3,3 3,6 3,3 3,0 3,1 3,5 3,0 2,7 2,8 3,1 geeft nieuwe info 2,7 2,7 2,9 3, ouders jongeren jaar algemeen publiek 18+ jongeren jaar benchmark Wat vindt u van de campagne? (WD_DUID, WD_INFOR, WD_IRRI, WD_GELOOF, WD_AANSP, WD_OPVAL, WD_MOOI, WD_NIEUW, WD_GRAP, WD_EMO) 33

35 3.3 Boodschapoverdracht De campagne brengt goed over dat je niet moet roken en drinken onder de 18 jaar Spontane boodschapoverdracht (niet in de grafiek) Spontaan noemen de doelgroepen dat je niet moet roken en niet moet drinken onder de 18 jaar als belangrijkste boodschap. Daarnaast noemen zij de boodschap dat roken en/of drinken (onder de 18) slecht is voor de gezondheid relatief vaak. Geholpen boodschapoverdracht Ook geholpen is de boodschap dat je niet moet roken en niet moet drinken onder de 18 jaar het beste overgebracht. De overdracht van de boodschap dat het normaal is om niet te roken en te drinken onder de 18 jaar ligt voor ouders en jongeren rond de benchmark De boodschapoverdracht onder het algemeen publiek is lager dan onder de andere twee doelgroepen en de benchmark. De boodschapoverdracht van de twee boodschappen die zich specifiek op ouders richten, dat het zin heeft om afspraken te maken met je kind over niet roken en drinken en dat je als ouder meer invloed hebt op het rook- en drinkgedrag van je kind dan je denkt, is lager dan de benchmark. je niet moet roken en niet moet drinken onder de 18 jaar het normaal is om niet te roken en te drinken onder de 18 jaar - - het zin heeft om afspraken te maken met je kind over niet roken en drinken je als ouder meer invloed hebt op het rooken drinkgedrag van je kind dan je denkt Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat (BDGEH_P1 t/m P4) 34

36 4 Achtergronden doelgroep 35

37 4.1 Achtergronden doelgroep Ouders zijn sterker betrokken bij het campagneonderwerp dan jongeren en het algemeen publiek Ouders De maatschappelijke en persoonlijke relevantie liggen hoog in vergelijking met de benchmark. Hun interesse in het onderwerp is ook hoger dan de benchmark. Ouders denken al relatief veel over het onderwerp te weten en hebben weinig behoefte aan informatie. Ouders scoren op alle achtergrondkenmerken hoger dan jongeren en het algemeen publiek. Jongeren Jongeren hebben weinig interesse in het onderwerp en vinden het niet zo maatschappelijk of voor hen persoonlijk relevant. Hun eigen kennis over roken en drinken onder de 18 schatten zij hoog in. Hun informatiebehoefte ligt dan ook lager dan de benchmark. Algemeen publiek Ook het algemeen publiek is niet zo geïnteresseerd in het onderwerp en heeft een lage informatiebehoefte vergeleken met de benchmark. Het onderwerp is voor hen minder persoonlijk relevant vergeleken met de benchmark. De maatschappelijke relevantie en zelf ingeschatte kennis zijn gemiddeld. 36

38 5 Bijlagen 37

39 5.1 Onderzoeksverantwoording (1/2) Onderzoeksopzet Het campagne-effectonderzoek kent een duale opzet en bestaat uit een trackingdeel en een paneldeel. In het trackingdeel wordt de voormeting vergeleken met een nameting bij een onafhankelijke ( verse ) steekproef. Bij het paneldeel wordt de nameting uitgevoerd onder dezelfde respondenten als bij de voormeting. We noemen de nameting dan panelmeting. De reden om voor deze duale opzet te kiezen, is dat in geval van twee onafhankelijke steekproeven er geen sprake kan zijn van enig paneleffect (d.w.z. dat het invullen van de voormeting het invullen van de nameting beïnvloedt). Bij een panelopzet worden daarentegen verschillen eerder zichtbaar (significant) en kunnen we controleren of waargenomen verschuivingen toe te rekenen zijn aan de campagne, of het gevolg zijn van externe factoren. Doordat we de antwoorden van precies dezelfde respondenten vergelijken, kunnen we achterhalen of veranderingen ook optreden bij respondenten die niet zijn bereikt door de campagne. In dat laatste geval kan het bijvoorbeeld om een maatschappelijke trend gaan. Week Campagneperiode Trackingdesign VM NM NM Paneldesign PM PM Methode De respondenten ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met een voormeting en nameting bestaande uit twee onafhankelijke steekproeven om effecten op communicatiedoelstellingen vast te stellen. Parallel aan de nameting is er een panelmeting uitgevoerd, dit om effecten direct of indirect aan een campagne toe te kunnen schrijven. De respondenten zijn geselecteerd uit TNS NIPObase, het online access panel van TNS NIPO met zo n leden. In de rapportage zijn met name de resultaten op basis van het trackingdesign gebruikt. Het trackingdeel en paneldeel zijn bovenaan de volgende pagina schematisch weergegeven. 38

40 5.1 Onderzoeksverantwoording (2/2) Veldwerk De voormeting in 2017 vond plaats in de week voorafgaand aan de campagne (week 25). De nameting en panelmeting liepen gedurende twee weken (week 29 t/m 30) tijdens en kort na de campagne. Er zijn reminders uitgezet. De vragenlijst duurde gemiddeld 7 minuten in de voormeting en 12 minuten in de nameting. Significantie Significantietoetsen zijn uitgevoerd tussen voor- en nameting, tenzij anders aangegeven. Een verschil met een overschrijdingskans p<0,05 (95% betrouwbaarheidsniveau) wordt als significant beschouwd. Verschillen met een overschrijdingskans p<0,10 zijn als indicatief gerapporteerd. Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Vergelijkingen met de benchmark zijn altijd indicatief. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van de benchmark voor campagnes met zendtijd van Rijksoverheid. De benchmark is gebaseerd op de primaire doelgroep van een campagne. Steekproef Het onderzoek is gehouden onder drie doelgroepen: Ouders van jongeren jaar Jongeren jaar Algemeen publiek 18+ Respons en weging De steekproef voor het onderzoek is samengesteld uit drie losse steekproeven, per doelgroep één. De steekproeven zijn getrokken naar de ideaalcijfers van de betreffende doelgroepen. Ouders en jongeren zijn gewogen naar geslacht, leeftijd, gezinsgrootte en regio. Het algemeen publiek is gewogen naar geslacht, leeftijd, opleiding, gezinsgrootte, regio en internetgebruik. In het overzicht hieronder ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de respons. ouders jongeren AP 18+ VM NM PM VM NM VM NM Bruto steekproef Netto steekproef Netto respons % 67% 48% 74% 52% 45% 74% 75% Weegefficiëntie 0,938 0,942 0,915 0,920 0,956 0,883 0,919 39