Stop Heling (R50) Beknopt campagne-effectonderzoek

Transcriptie

1 Stop Beknopt campagne-effectonderzoek

2 Managementsamenvatting (1/5) Inleiding In 2014 is het ministerie van V&J een overkoepelende meerjarige preventiecampagne gestart om diverse vormen van criminaliteit terug te dringen. Het doel van de campagne is om burgers ervan te overtuigen dat zij - evenals de overheid zich mede verantwoordelijk voelen voor hun eigen veiligheid, voor zover zij de risico s kunnen overzien en zichzelf kunnen beschermen. De campagne wordt gevoerd onder de noemer maak het ze niet te makkelijk. Het idee hierachter is dat burgers met een klein beetje moeite zichzelf een hoop ellende kunnen besparen. De communicatie is ondersteunend aan lokale preventieactiviteiten. De koepel heeft twee communicatiedoelen: dat mensen zich verantwoordelijk voelen voor de veiligheid van hun eigendommen en dat mensen preventieve maatregelen nemen om hun eigendommen te beschermen. De verbinding tussen de verschillende preventieonderwerpen wordt in de koepelcampagne naast de centrale boodschap gelegd door het karakter Harm Alarm. Dit is een figuurtje in de vorm van een oranje zwaailicht ( oppassen ) die mensen telkens waarschuwt om oplettend te blijven. Deelcampagne Heling Als onderdeel van de koepel wordt sinds 2015 de deelcampagne Stop Heling gevoerd. Wie gestolen goederen koopt en vermoedt dat deze van diefstal afkomstig zijn, maakt zich schuldig aan heling. De deelcampagne moet bijdragen aan terugdringing van het aantal helingzaken door burgers meer bewust te maken dat heling strafbaar is en dat zij zich hieraan (onbewust) schuldig kunnen maken wanneer zij tweedehands goederen kopen. Als heling wordt teruggedrongen, kunnen high impact crimes als straatroven, overvallen en woninginbraken ook afnemen. Doelgroepen De campagne richt zich primair op iedereen die wel eens tweedehands producten koopt (online of in een winkel). In het onderzoek is deze doelgroep kopers vertaald naar iedereen die recent (in het afgelopen jaar) een tweedehands product heeft gekocht dat voorzien is van een serienummer (zoals een fiets, laptop of mobiele telefoon). De tweede onderzoeksdoelgroep is het algemeen publiek van 18 jaar en ouder. Campagne en media-inzet De deelcampagne Stop Heling is een voortzetting van de campagne in De verschillende elementen van de koepel (o.a. Harm Alarm en de slogan) komen terug in de campagne. De boodschap luidt: Voor je het weet koop je gestolen spullen. Maak het dieven niet te makkelijk. Check je goederen op stopheling.nl. De campagne is gericht ingezet op potentiële kopers van tweedehands goederen. Dit betekent dat de communicatie deels plaatsvindt op plekken waar de koop/verkoop plaatsvindt, zoals Marktplaats.nl. De media-inzet is nagenoeg gelijk gebleven, maar geoptimaliseerd ten opzichte van vorig jaar. Deze bestaat uit radio (2 spots), online video (2 spots), online bannering en social posts. Er zijn twee type banners ingezet: reguliere banners en misleidende rubrieksbanners op Marktplaats.nl. Dit laatste betroffen nepadvertenties die, bij aanklikken, doorverwezen naar de website Ook is een flyer uitgedeeld aan opkopers van tweedehands producten. Het totale mediabudget van de deelcampagne Heling bedraagt (2015: ). Dit jaar is door middel van PR extra ingezet op de mogelijkheid om waardevolle spullen te registreren om heling en diefstal tegen te gaan. 2

3 Managementsamenvatting (2/5) Conclusies en aandachtspunten/aanbevelingen De deelcampagne heeft een goede communicatieve werking gerealiseerd. Het bereik is bovengemiddeld en de campagne weet de specifieke groep kopers beter te bereiken dan het algemeen publiek. De radiospots hebben een groot aandeel in het totaalbereik. De campagne wordt goed gewaardeerd en men vindt het een goed initiatief van de overheid. Positief is ook dat de verschillende elementen van de koepel (Harm Alarm en de slogan) steeds beter herkend worden. De doelgroepen zijn zich op een algemeen niveau goed bewust van het risico dat goederen gestolen kunnen zijn als ze deze tweedehands kopen. De campagne levert hier (volgens de doelgroepen) een bijdrage aan. Daarnaast is positief dat we tijdens de campagne een stijging zien in het aandeel kopers dat het belangrijk vindt om te weten waar een product vandaan komt als men dit tweedehands koopt. Daarnaast blijkt niet iedereen hier bereid toe. De intentie om het serienummer op te vragen en te controleren is voor verbetering vatbaar. De campagne brengt deze aansporing ook minder goed over dan de bewustmaking van de algemene risico s rondom heling. Toch zit hier potentie aangezien vrijwel iedereen aangeeft dat ze een product niet willen kopen als ze eenmaal weten dat deze gestolen is. Overigens lijken de kopers een grotere risicogroep dan het algemeen publiek. Enerzijds zijn zij zich beter bewust van heling (ze weten bijvoorbeeld vaker dat het serienummer te controleren is), anderzijds zijn ze minder geneigd het gewenste gedrag te vertonen. Aandachtspunt is de stap naar het zetten van het gewenste gedrag (het opvragen en controleren van het serienummer). Wellicht mag hiervan nog niet veel verwacht worden aangezien de campagne pas voor de tweede keer gevoerd wordt. Maar voor nu vertoont een klein deel van de kopers het gewenste gedrag en is bij het overgrote deel van de doelgroepen nog onvoldoende bekend dat men het serienummer van bepaalde producten kan controleren op diefstal. Specifiek zijn de middelen hiervoor (de website en app van Stop Heling) ook beperkt bekend. 3

4 Managementsamenvatting (3/5) Communicatieve werking Bereik hoog en onder algemeen publiek gestegen Het bereik van de campagne ligt boven de benchmark en is hoger onder kopers (67%) dan onder het algemeen publiek (56%). Onder het algemeen publiek is het bereik gestegen ten opzichte van vorig jaar (48%). Het relatief hoge campagnebereik is voornamelijk te danken aan de radiospots; circa de helft heeft minimaal één van de twee spots gehoord. Het aanvullend bereik van de overige middelen is klein. Net als in 2015 is het bereik van de meeste individuele middelen hoger onder kopers dan onder het algemeen publiek. Het verschil is het sterkst bij de radiospots (algemeen publiek: 48%, kopers: 60%) en de rubrieksbanners op marktplaats (algemeen publiek: 5%, kopers: 15%). De reguliere banner en social posts zijn door circa een tiende opgemerkt. We zien hier geen verschillen tussen de doelgroepen. Circa twee tiende weet zich de campagne te herinneren. Dit aandeel ligt rond de benchmark en is gestegen ten opzichte van vorig jaar. Bovengemiddelde waardering Net als vorig jaar wordt de campagne hoger dan de benchmark gewaardeerd door beide doelgroepen (algemeen publiek: 7,5, kopers: 7,4). De campagne scoort vooral hoog op de aspecten duidelijk, informatief, aansprekend en geeft nieuwe informatie. Globale boodschappen komen zeer goed over, concrete minder De campagne brengt haar belangrijkste boodschappen goed over. Dit geldt vooral voor de boodschappen die aansluiten bij het primaire campagnedoel: bewustwording verhogen. De campagne brengt bij bijna iedereen over dat men zich ervan bewust moet zijn dat tweedehands producten afkomstig kunnen zijn van diefstal en dat men hier zelf iets tegen kan doen. Circa negen op de tien personen geven aan dat de campagne duidelijk maakt dat men diefstal in stand houdt als men gestolen goederen koopt. De boodschap die aanspoort om bij de aankoop van een tweedehands product een serienummer op te vragen en te controleren op diefstal is iets minder goed overgebracht, maar nog steeds rond het niveau van de benchmark (80%). Campagne acht men effectief in verhogen bewustwording, minder in het aanzetten tot concreet gedrag Meer dan acht tiende vindt het nuttig, belangrijk en een goed initiatief dat de Rijksoverheid de campagne Heling voert. Het draagvlak ligt hiermee hoger dan de benchmark. Als men een inschatting moet maken van de effectiviteit, is eenzelfde patroon zichtbaar als bij de boodschapoverdracht. Circa zes tiende vindt dat de campagne bijdraagt aan het verhogen van bewustwording van de risico s rondom heling (benchmark: 52%), maar in mindere mate (ruim vier tiende) dat de campagne er voor gaat zorgen dat meer mensen overgaan tot de beoogde concrete actie (het serienummer controleren bij aankoop van tweedehands producten). 4

5 Managementsamenvatting (4/5) Doelstellingen en overige resultaten Doelgroepen bewust van risico s rondom heling Circa acht tiende vindt het belangrijk om te weten waar een product vandaan komt als men dit tweedehands koopt. Onder kopers stijgt dit tijdens de campagneperiode (van 71% naar 81%). Net als vorig jaar zijn ruim negen op de tien personen (beide doelgroepen) zich er van bewust dat je diefstal in stand houdt als je gestolen producten koopt en dat heling strafbaar is. Op een algemeen niveau is men zich dus goed bewust van de risico s rondom heling. Dit is terug te zien in het gedrag, met name bij het algemeen publiek. Drie kwart van het algemeen publiek zou een tweedehands product zeker niet kopen als men het vermoeden heeft dat deze gestolen is. Negen tiende van het algemeen publiek geeft aan nog nooit een product te hebben gekocht waarvan ze het vermoeden hebben dat deze gestolen is. Onder kopers ligt dit lager; 64% zou het zeker niet kopen en 84% heeft dit nooit gedaan. Beperkte kennis over mogelijkheid controle serienummer Bepaalde producten, zoals elektronica, fietsen en brommers hebben een serienummer. Als we spontaan vragen hoe men van deze producten kan achterhalen of ze van diefstal afkomstig zijn, noemt 13% van het algemeen publiek en 17% van de kopers een te lage prijs. Deze percentages zijn onder beide groepen gestegen tijdens de campagneperiode. In de campagne is een te lage prijs expliciet gecommuniceerd als signaal dat een tweedehands product gestolen kan zijn. Verder noemt circa een tiende een door de campagne beoogd antwoord als serienummer opvragen en controleren op internet, framenummer controleren of haalt men de stopheling site aan. Deze percentages veranderen niet tijdens de campagneperiode. Net als vorig jaar weet ruim een derde van beide groepen spontaan niet hoe men kan achterhalen of dergelijke producten van diefstal afkomstig zijn. Geholpen weet drie tiende van het algemeen publiek en vier tiende van de kopers dat ze via het serienummer kunnen controleren of een aankoop van diefstal afkomstig is. Twee derde weet echter niet waar dit kan, weinigen noemen specifiek de website en/of app van Stop Heling (<6%). Intentie om te controleren voor verbetering vatbaar Slechts een klein deel (<7%) heeft bij aankoop van een tweedehands product zelf om het serienummer gevraagd en deze gecontroleerd op diefstal. Circa een tiende heeft het serienummer aangeboden gekregen van de verkoper. Ook de intentie om het serienummer op te vragen en deze te controleren is vooralsnog voor verbetering vatbaar. Drie tiende van het algemeen publiek en twee tiende van de kopers zouden zeker het serienummer bij de verkoper opvragen als men een dergelijk tweedehands product koopt. Bijna vier tiende van deze groep zou vervolgens zeker op internet - via de website of app van Stop Heling - controleren of het product afkomstig is van diefstal. Als via de controle eenmaal blijkt dat het product afkomstig is van diefstal, dan zou vrijwel niemand het product kopen. 5

6 Managementsamenvatting (5/5) Bekendheid website en app De website stopheling.nl, waar men serienummers kan controleren, is bij 6% van het algemeen publiek en 14% van de kopers bekend. Deze percentages liggen lager dan de benchmark, maar stijgen wel tijdens de campagneperiode (naar respectievelijk 15% en 25%). De app is minder goed bekend (<6%) en dit verandert niet tijdens de campagneperiode. Koepelelementen steeds beter bekend De slogan van de preventiekoepel luidt maak het ze niet te makkelijk. Deze slogan is ook in de campagne Heling gecommuniceerd en het valt op dat de bekendheid sinds 2015 onder beide doelgroepen is gestegen: onder het algemeen publiek van 71% naar 82%, onder kopers van 72% naar 91%. Ook wordt de centrale figuur Harm Alarm steeds beter herkend. Waar in % van het algemeen publiek en 33% van de kopers deze weleens gezien had, is dit nu 49% onder beide groepen. Registreren van waardevolle spullen Via de website en/of app van Stop Heling kan men waardevolle spullen registreren. Hierdoor worden ze onaantrekkelijker voor dieven en zijn ze gemakkelijker terug te vinden als ze gestolen zijn. In de campagnemiddelen is niet gecommuniceerd over deze registratiemogelijkheid, maar via PR is hier wel aandacht aan geschonken. Een op de tien personen weet dat men hun waardevolle spullen kan registreren. Circa de helft vindt het belangrijk om dit te doen en vier op de tien denken dat dit een (redelijk) effectieve maatregel is tegen diefstal en/of heling. Circa de helft vindt de website en app geschikte manieren voor het registreren van hun waardevolle spullen. Als reden hiervoor wordt vooral het gemak genoemd. Degenen die de website en/of app niet geschikt vinden, noemen vooral privacy gerelateerde redenen. 6

7 Management summary Kerncijfers (1/5) Algemeen publiek 18+ Kopers 2 e hands producten Communicatieve werking 2015 (n=471) 2016 (n=328) 2015 (n=91) 2016 (n=168) Benchmark Bereik 48% 56%+ 63% 67% 50% Radiospots 39% 48%+ 50%* 60% 39% Radiospot (fiets) - 44% - 54% - Radiospot (elektronica) - 34% - 50% - Internetspots 14% 15% 21%* 25% 13% Internetspot (fiets) - 13% - 21% - Internetspot (elektronica) - 10% - 20% - Banner 9% 8% 16% 12% 16% Rubrieksbanners Marktplaats 6% 5% 16%** 15% - Berichten Social media (social posts) - 6% - 10% - Flyer (enkel aan opkopers uitgedeeld) - 4% - 5% - Herinnering 13% 18% 13% 24%+ 19% * In 2015 is er één radiospot en één internetspot in het onderzoek voorgelegd. ** De banners op Marktplaats zijn in 2016 op een andere manier in het onderzoek gemeten. In 2015 is een landingspagina van Marktplaats gemeten. In 2016 zijn misleidende rubrieksbanners gemeten. Significante verschillen tussen doelgroepen (binnen hetzelfde jaar) zijn met een + of weergegeven. 7

8 Management summary Kerncijfers (2/5) Algemeen publiek 18+ Kopers 2 e hands producten Communicatieve werking Bench mark Waardering Totale campagne 7,4 7,5 7,3 7,4 6,9 Radiospots (totaal) 7,4 7,5 7,4 7,4 7,1 Internetspots (totaal) 7,6 7,5 7,9* 7,3 7,1 Banner 7,3 7,1* 7,2* 7,0* - Rubrieksbanners Marktplaats 7,3* 6,9* 6,9* 6,5* - Berichten Social media (social posts) - 7,3* - 7,2* - Flyer (enkel aan opkopers uitgedeeld) - 8,0* - 7,4* - Boodschapoverdracht met de campagne wil men duidelijk maken dat u zich ervan bewust moet zijn dat tweedehands producten afkomstig kunnen zijn van diefstal u zelf kan bijdragen aan het terugdringen van diefstal door geen gestolen producten te kopen 94% 95% 92%* 95% 80% 89% 90% 87%* 94% 80% u diefstal in stand houdt als u gestolen producten koopt 86% 87% 85%* 88% 80% het verstandig is bij de aankoop van tweedehands producten het serienummer op te vragen en te controleren om de aankoop van gestolen producten tegen te gaan 79% 78% 85%* 79% 80% *indicatief vanwege kleine groepsgrootte Significante verschillen tussen doelgroepen (binnen hetzelfde jaar) zijn met een + of weergegeven. 8

9 Management summary Kerncijfers (3/5) Algemeen publiek 18+ Kopers 2 e hands producten Communicatieve werking 2015 (n=471) 2016 (n=328) 2015 (n=91) 2016 (n=168) Benchmark Draagvlak Nuttig 81% 86% 83% 88% 73% Belangrijk 82% 85% 88% 86% 74% Een goed initiatief 85% 89% 87% 90% 75% Gepercipieerde effectiviteit In hoeverre denkt u dat de campagne er aan bijdraagt dat meer mensen zich er bewust van worden dat ze diefstal in stand houden als ze gestolen producten kopen? meer mensen weten dat ze iets kunnen doen om heling te verminderen of tegen te gaan? meer mensen bij aankoop van tweedehands producten het serienummer opvragen of opzoeken en deze controleren op diefstal? 61% 59% 66% 67% 52% - 60% - 67% 52% 49% 44% 53% 46% 52% Significante verschillen tussen doelgroepen (binnen hetzelfde jaar) zijn met een + of weergegeven. 9

10 Management summary Kerncijfers (4/5) Doelstellingen kennis Algemeen publiek 18+ Kopers 2e hands producten Mensen weten dat je kunt controleren of een product als gestolen geregistreerd staat Als u een van onderstaande producten tweedehands koopt, kunt u via het serienummer controleren of deze van diefstal afkomstig is. Wist u dat? (% ja) Q65KE02 Mensen weten dat je op stopheling.nl kunt controleren of een product als gestolen geregistreerd staat Hoe kunt u achterhalen of controleren of dit product afkomstig is van diefstal? (Spontane kennis, % dat serienummer opvragen of frame/chassisnummer controleren of site noemt) Q65KE01 Weet u ook waar u het serienummer van een dergelijk product kunt controleren op diefstal? (% ja, namelijk stopheling.nl genoemd) Q65KE03 (n=471) VM (n=333) (n=328) n=91) VM (n=205) (n=168) 28% 30% 30% 35% 37% 41% 10% 7% 8% 15% 12% 9% * 5% 3% * 3% 6% * Vorig jaar niet gecodeerd Significante verschillen tussen de voor- en nameting (binnen de doelgroep) zijn met een + of weergegeven. 10

11 Management summary Kerncijfers (5/5) Doelstelling houding Algemeen publiek 18+ Kopers 2e hands producten Mensen zijn zich er bewust van dat je diefstal in stand houdt als je gestolen producten koopt Als je gestolen producten koopt, houd je diefstal in stand. (% (helemaal) mee eens) (Q65AT01a) Zou u het serienummer bij de verkoper opvragen, zodat u kunt controleren of het product niet gestolen is? (% ja, zeker) (Q65INT1) (n=471) VM (n=333) (n=328) n=91) VM (n=205) (n=168) 91% 89% 89% 91% 88% 88% 27% 31% 31% 29% 26% 21% Doelstelling gedrag Algemeen publiek 18+ Kopers 2e hands producten Mensen controleren het serienummer op stopheling.nl om te zien of het product niet gestolen is En zou u op internet, via de website of via de app controleren of het product afkomstig is van diefstal? (% ja, zeker) (Q65INT2) Als u denkt aan het laatste product dat u tweedehands heeft gekocht. Heeft u bij de aankoop van dit product het serienummer gevraagd en gecontroleerd op diefstal? (% Ik heb bij aankoop het serienummer gevraagd en gecontroleerd op diefstal) (Q65GD06) (n=471) VM (n=333) (n=328) n=91) VM (n=205) (n=168) 38% 42% 38% 45% 39% 39% 7% 9% 4% 7% 2% 7%+ Significante verschillen tussen de voor- en nameting (binnen de doelgroep) zijn met een + of weergegeven. 11

12 Onderzoeksverantwoording (1/2) Methode De respondenten zijn ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met een enkele meting, tijdens en kort na de campagne. De respondenten zijn geselecteerd uit TNS NIPObase, het online access panel van TNS NIPO met zo n leden. Veldwerk De voormeting is afgenomen in week 34 en 35. De nameting liep tijdens de laatste week van de campagne en de week erna (week 38 en 39). Er zijn bij beide metingen reminders uitgezet. De vragenlijst van de voormeting duurde gemiddeld 8 minuten, van de nameting t=12 minuten. Week Campagne Veldwerk VM VM Steekproef Het onderzoek is gehouden onder de doelgroepen: Algemeen publiek Kopers van tweedehands goederen met een serienummer. Er is een steekproef getrokken van het algemeen publiek. Aan het begin van de vragenlijst zijn selectievragen opgenomen om de doelgroep kopers te selecteren. Dit betreffen mensen die in het afgelopen jaar een tweedehands product hebben gekocht dat een serienummer bevat (zoals een fiets of elektronica). Significantie Indien gesproken wordt van een significant verschil, dan wordt een verschil met een overschrijdingskans p<0,05 (95% betrouwbaarheidsniveau) als significant beschouwd. Verschillen met een overschrijdingskans p<0,10 zijn als indicatief gerapporteerd. Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Vergelijkingen met de benchmark zijn altijd indicatief. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van de benchmark voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid. De benchmark is gebaseerd op de primaire doelgroep van een campagne. Respons en weging In het onderstaande overzicht ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de steekproeven, respons en weging. De data zijn gewogen op de kenmerken waarop de steekproeven getrokken zijn: leeftijd, geslacht, opleiding, regio, huishoudgrootte en internetgebruik. Algemeen Publiek Kopers VM VM Bruto steekproef Totale respons Buiten doelgroep Netto steekproef Netto respons in % 74% 70% 12% 13% Weeg-efficiëntie 0,817 0,927 0,839 0,932 12

13 Onderzoeksverantwoording (2/2) De steekproef voor het algemeen publiek (18+) is representatief samengesteld naar de ideaalcijfers die we ontleend hebben uit de gouden standaard (CBS). Geslacht Algemeen publiek VM Kopers VM Voor de doelgroep kopers hebben we ook een steekproef getrokken die representatief is naar het algemeen publiek van 18 jaar en ouder. In de vragenlijst zijn vervolgens vragen gesteld om tot de selectie kopers te komen. Omdat er geen normcijfers bekend zijn van de doelgroep kopers, zijn de data voorafgaand aan de selectievragen herwogen naar de kenmerken van het algemeen publiek. In de tabel hiernaast zijn de achtergrondkenmerken van de doelgroepen (gewogen) weergegeven. Ten opzichte van het algemeen publiek zijn de kopers jonger en vaker man. Man 49% 57% Vrouw 51% 43% Leeftijd 18 t/m 34 jaar 26% 33% 35 t/m 49 jaar 28% 37% 50 jaar en ouder 46% 30% Opleidingsniveau Laag 25% 24% Midden 41% 41% Hoog 34% 35% Regio Drie grote gemeenten 12% 10% West 29% 27% Noord 10% 14% Oost 21% 27% Zuid 24% 18% Randgemeenten 4% 5% 13

14 Webanalyse Preventie Heling Webanalyse MeMo² Ten behoeve van het Ministerie voor Veiligheid en Justitie 1

15 Stopheling.nl campagne zorgt tijdens de campagne voor meer websitebezoeken Ruim 93 duizend bezoeken aan stopheling.nl tijdens de campagneperiode In de twee weken voorafgaand aan de campagne wordt de website stopheling.nl gemiddeld keer per week bezocht. Tijdens de ruim vier weken durende campagneperiode stijgt het aantal bezoeken naar gemiddeld per week. In vergelijking met de campagne van september/oktober 2015, waarbij het gemiddelde op bezoeken per week lag, heeft de campagne van september 2016 iets minder bezoek naar de website gerealiseerd. Na de campagne daalt het aantal bezoeken aan de website tot een gemiddelde van per week. Dit aantal is vergelijkbaar met de periode na de campagne van 2015 waarbij het gemiddeld aantal bezoeken per week daalde naar Hieruit kan worden geconcludeerd dat bij de campagne van september 2016 het gemiddeld aantal bezoeken tijdens en na de campagne ongeveer gelijk is aan het aantal bezoeken tijdens en na de campagne van september/oktober Vooraf Gem. bezoek per week: Campagneperiode Gem. bezoek per week: Na afloop Gem. bezoek per week: Gem. terugkerend bezoek: 16% Gem. terugkerend bezoek: 7% Gem. terugkerend bezoek: 15% GRAFIEK: Ontwikkeling websitebezoek stopheling.nl Websitebezoek stopheling.nl Radio GRP s 0 Preventie Heling Webanalyse MeMo² Ten behoeve van het Ministerie voor Veiligheid en Justitie 2

16 Ruim een derde van de bezoeken aan stopheling.nl is afkomstig van online display advertenties 37% van de websitebezoeken gerealiseerd via online display advertenties Gemiddeld worden er tijdens de campagneperiode bezoeken per week aan de website gemeten. 37% hiervan is afkomstig van online display advertenties en 20% van in-stream video advertenties. Overige bezoeken komen o.a. via onbetaalde zoekmachines (13%) en verwijzende websites (6%). De campagne heeft een relatief hoog bouncepercentage ten opzichte van de DPC Benchmark Het gemiddelde bouncepercentage gedurende de campagne is 80% ten opzichte van 54% gemiddeld in de DPC Benchmark. Het bezoek vanuit in-stream video (86%) en onbetaalde social media (85%) vertonen een hoger bouncepercentage dan het campagne gemiddelde. Bezoeken afkomstig via onbetaalde zoekmachines (77%) hebben een relatief lange bezoekduur. Bezoeken vanuit instream video daarentegen hebben een relatief korte bezoekduur. Herkomst van bezoek Gemiddeld aantal bezoeken per week Aandeel van het totaal bezoek Bounce-percentage Gemiddeld aantal pagina s per bezoek Gemiddelde bezoekduur Zoekmachines onbetaald % 77% 1,5 00:01:12 Online display - IAB % 76% 1,4 00:00:28 In-stream video % 86% 1,2 00:00:12 Social - Facebook betaald 379 2% 79% 1,4 00:00:25 Social - Facebook onbetaald 158 1% 85% 1,3 00:00:22 Verwijzende websites % 77% 1,5 00:00:52 Overig/niet geclassificeerd % 82% 1,4 00:01:00 Totaal % 80% 1,4 00:00:39 TABEL: Gemiddelden per week gedurende de campagne : Opvallend positief ten opzichte van het gemiddelde : Opvallend negatief ten opzichte van het gemiddelde Preventie Heling Webanalyse MeMo² Ten behoeve van het Ministerie voor Veiligheid en Justitie 4

17 Hoogste click-through rate gerealiseerd via de rubrieksbanner op marktplaats.nl Click-through rate online display advertenties gelijk aan gemiddelde click-through rate in de DPC Benchmark De online advertenties hebben in totaal impressies opgeleverd. Daarvan is het grootste deel door online display advertenties gerealiseerd ( ). De online display advertenties hebben een click-through rate van 0,27% en hebben voor kliks naar de website gezorgd. Deze click-through rate is gelijk aan de gemiddelde click-through rate voor online display in de DPC Benchmark (0,3%). De kosten per klik zijn 0,70 en de totale kosten Binnen de online display advertenties heeft de rubrieksbanner op marktplaats.nl een click-through rate van 0,52% opgeleverd. Binnen deze rubrieksbanners is het meest geklikt op de rubrieksbanner voor laptops (CTR 1,26%). De rubrieksbanner is de advertentie die getoond wordt tussen de zoekresultaten op marktplaats.nl. In-stream video advertenties op RTL en SBS realiseren relatief hoge click-through rate De gemiddelde click-through rate van alle online advertenties is 0,38%. De in-stream video advertenties hebben kliks opgeleverd en daarmee een click-through rate gerealiseerd van 0,58%. Binnen de in-stream video advertenties hebben de advertenties op RTL en SBS de hoogste click-through rate gerealiseerd van 1,31%. Dit is gelijk aan de DPC Benchmark die een gemiddelde click-through rate van 1,3% laat zien. Online advertenties Impressies Totaal aantal clicks Click-through rate Cost per Click Cost per views Totale kosten Online display ,27% 0,70 2, In-stream video ,58% 1,84 10, Social media Totaal ,38% 1,32 4, TABEL: Kwaliteit betaalde online media stopheling.nl Preventie Heling Webanalyse MeMo² Ten behoeve van het Ministerie voor Veiligheid en Justitie 4

18 Social media campagne heeft een bereik van ruim 1,7 miljoen unieke gebruikers gerealiseerd Electronica post realiseert een hogere betrokkenheid dan de Fiets kopen post Tijdens de campagne zijn er 2 betaalde video s op Facebook gezet. Eén video was gericht op heling bij tweedehandsfietsen en de andere op elektronica. Om te kijken bij welk bericht de hoogste betrokkenheid is gerealiseerd, wordt de zogenoemde engagementrate berekend. Hierbij worden alle acties bij een bericht (likes, shares, comments) gedeeld door het unieke bereik. Voor de Fiets kopen video ligt de engagementrate op 0,1%, voor de Elektronica video ligt deze op 0,2%. Dit betekent dat de Elektronica video iets meer acties (in de vorm van liken, delen of reageren) heeft opgeleverd. De gesponsorde video posts worden in totaal ruim 1 miljoen keer bekeken Gezamenlijk zorgen de gesponsorde video posts voor views. Er is sprake van een view indien de video minimaal 3 seconden bekeken is. De Fiets kopen video wordt keer bekeken en de Elektronica video post Dit betekent dat ruim 62% van de unieke bezoekers de Fiets kopen video langer dan 3 seconden heeft gezien. De Elektronica video wordt door 59% van het bereik langer dan 3 seconden bekeken. Social media Betaalde video s Bereik (unieke gebruikers) Engagement Views (>3sec) Likes Shares Comments Totale kosten Facebook Fiets kopen ,1% Facebook Elektronica ,2% Totaal ,2% TABEL: Kwaliteit betaalde social media Preventie Heling Webanalyse MeMo² Ten behoeve van het Ministerie voor Veiligheid en Justitie 4

19 Toelichting webanalyse Leeswijzer Bezoek: Aantal bezoeken per week aan stopheling.nl. Bouncepercentage: Percentage bezoeken waarbij na één pagina de website weer wordt verlaten. Gemiddeld: Gemiddelde gedurende de campagne. Herkomst van bezoek: Wijze waarop de bezoeken op de website zijn beland gedurende de campagne. Aantal bezoeken: Gemiddeld aantal bezoeken per week aan stopheling.nl gedurende de campagne. Gemiddeld aantal pagina s per bezoek: Het gemiddelde aantal acties op de website per bezoek gedurende de campagne. Gemiddelde bezoekduur: De gemiddelde tijd dat een bezoek spendeert op de website gedurende de campagne. Click-through-rate: Het aantal kliks naar de website gedeeld door het aantal impressies. Engagement: De betrokkenheid bij een social media post. Hierbij wordt het totale unieke bereik gedeeld door het aantal shares, comments en likes. : Opvallend positief ten opzichte van het gemiddelde. : Opvallend negatief ten opzichte van het gemiddelde. Onderzoeksopzet In opdracht van Dienst Publiek en Communicatie heeft MeMo² de Webanalyse verricht ten behoeve van de Preventie Heling campagne. Dit hoofdstuk richt zich op het bezoek aan de website stopheling.nl. Het websitebezoek is gemeten over de periode van 22 augustus 2016 tot en met 23 oktober Middels Google Analytics zijn paginabezoek en herkomst van de website gemeten. De cijfers van de Social Media campagne zijn geleverd door het Ministerie van Veiligheid en Justitie. Bronnen Websitebezoek stopheling.nl: Google Analytics Kwaliteit betaalde online media: Carat Vragen over dit onderzoek kunt u richten aan: Paula van den Berg (p.vandenberg@minaz.nl) Daphne Los (daphne@memo2.nl) Preventie Heling Webanalyse MeMo² Ten behoeve van het Ministerie voor Veiligheid en Justitie 5