Aangifte IH 2016 (S11)

Transcriptie

1 Eindrapportage campagne-effectonderzoek

2 Contents 1 Managementsamenvatting 4 2 Doelstellingen en overige resultaten 13 3 Communicatieve werking 23 4 Bijdrage campagne 31 5 Achtergronden doelgroep 35 6 Bijlagen 37 2

3 Voorwoord Dit is de eindrapportage van het campagne-effectonderzoek naar de campagne Aangifte IH Dit onderzoek is in opdracht van de Belastingdienst uitgevoerd door Kantar Public onder begeleiding van de Dienst Publiek en Communicatie. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het campagneeffectonderzoek voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid. Dienst Publiek en Communicatie is verantwoordelijk voor deze methodiek en de benchmarks. Kantar Public draagt zorg voor de uitvoering en rapportage van dit onderzoek. Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden gemeten aan het einde van de looptijd van de campagne. De campagne-effecten worden gemeten door vergelijking van de situatie voorafgaand aan de campagne met de situatie na afloop van de campagne. Rapporteur: Milou Gutter Campagneperiode: 1 maart t/m 31 april 2017 Veldwerkperiode: Voormeting: 20 t/m 26 februari Tussenmeting: 27 maart t/m 3 april Nameting: 1 t/m 11 mei Panelmeting: 1 t/m 10 mei Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het campagne-effectonderzoek voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid, de benchmarks en het achterliggende communicatiemodel verwijzen wij u naar de bijlagen van dit onderzoeksrapport. 3

4 1 Managementsamenvatting 4

5 Managementsamenvatting (1/4) Inleiding Het is de taak van de Belastingdienst om te zorgen dat alle aangifteplichtigen, particulier en ondernemer, zoveel mogelijk uit eigen beweging tijdig, foutloos en volledig, digitaal aangifte doen over hun situatie van het afgelopen jaar. De Belastingdienst wil met de campagne Aangifte IH 2016 bereiken dat alle zelfaangevers op een compliante manier online aangifte doen in de maanden maart en april Doelgroep De focus van de campagne ligt op (1) zelfaangevende particulieren en (2) zelfaangevende ondernemers met een IH winstaangifte. De ondernemers zijn een nieuwe doelgroep voor deze campagne omdat zij dit jaar in één keer hun particuliere én zakelijke aangifte inkomstenbelasting kunnen doen. De twee doelgroepen zijn in het onderzoek geoperationaliseerd als (1) alle belastingplichtige particulieren * (hierna te noemen: particulieren) en (2) zelfaangevende zzp ers (hierna te noemen: zzp ers). Indien resultaten voor de particulieren en zzp ers vergelijkbaar zijn, wordt in sommige gevallen over hen overkoepelend gesproken als belastingplichtigen. *Voor de particulieren is gekozen voor een bredere onderzoeksdoelgroep in verband met het kunnen maken van een vergelijking met onderzoeken uit eerdere jaren. In de meeste gevallen wijken de resultaten van alle belastingplichtigen niet (significant) af van de subgroep zelfaangevende particulieren waar de campagne zich op focust. Waar de resultaten van de zelfaangevende particulieren wel afwijken van alle particulieren, wordt dit vermeld. Campagne en media-inzet Er is dit jaar een nieuw campagneconcept ontwikkeld. Dit jaar ligt de focus van de campagne op juist en volledig. Belastingplichtigen moeten hun aangifte goed controleren en waar nodig aanvullen voordat ze deze versturen. Het aspect dat de aangifte ook tijdig moet worden ingediend heeft met name in earned en owned media een plek gekregen. De communicatiestrategie zet in op de (nieuwe) norm dat controleren, aanvullen en wijzigen erbij hoort en eigenlijk niet zoveel moeite is. Het campagneconcept draait om het feit dat de aangifte dit jaar van tevoren completer en actueler is ingevuld dan ooit. Het enige dat de Belastingdienst van belastingplichtigen verwacht is dat zij goed kijken of hun aangifte volledig is. De Belastingdienst biedt hiervoor ook tips en check aan. Dit thema komt naar voren in alle uitingen. De campagneboodschap luidt: 'Het is weer tijd om aangifte te doen. We hebben het meeste al voor u ingevuld. Controleer uw aangifte goed en vul aan waar nodig. Dat kan heel eenvoudig met de handige tips/checks. Ga naar belastingdienst.nl. Voor de campagne zijn een tv-spot, radiospots, een online video, banners, social media en een billboard ingezet. Naast deze uitingen is ook search ingezet, maar dit is niet opgenomen in het onderzoek. Het totale mediabudget van de campagne bedraagt circa Sommige uitingen richten zich specifiek op één van de twee doelgroepen. In sommige uitingen worden zzp ers bijvoorbeeld gewezen op de aangifte checklist voor ondernemers of worden particulieren erop gewezen dat het belangrijk is te letten op zaken als fiscaal partnerschap. TNS Ten behoeve van de Belastingdienst 5

6 Managementsamenvatting (2/4) Belangrijkste conclusies Mede dankzij de campagne weten meer belastingplichtigen dat zij hun aangifte vóór 1 mei moeten terugsturen naar de Belastingdienst. Van de zelfaangevende particulieren zegt 95% dit ook te hebben gedaan. Onder zzp ers is dit iets lager (83%). Dit jaar ligt er in de campagne meer nadruk op juist en volledig aangifte doen. Er is op dit vlak (nog steeds) een duidelijke 80%-20% verdeling zichtbaar onder belastingplichtigen. Acht op de tien belastingplichtigen uit beide doelgroepen weten dat zij hun aangifte zelf moeten controleren, aanvullen en/of aanpassen. Ook 80% weet dat (alleen) zijzelf verantwoordelijk zijn voor een volledig en juist ingevulde aangifte en eenzelfde aandeel vindt dit ook vanzelfsprekend. Op deze punten was een stijging beoogd tijdens de campagne, maar het beeld blijft stabiel op dit hoge niveau. Van de belastingplichtigen die hun aangifte hebben ingevuld heeft uiteindelijk ook 80% hun aangifte uitgebreid gecontroleerd. In de campagne van dit jaar is extra gewezen op het bestaan van verschillende tips en hulpmiddelen. Dat de Belastingdienst tips en hulpmiddelen biedt is na de campagne beter bekend onder beide doelgroepen. Onder zzp ers is na de campagne zelfs bijna iedereen hiermee bekend. Daarnaast was er ook extra aandacht voor een aantal punten/thema s die belangrijk zijn om te controleren. Na de campagne kent één op de vijf particulieren minimaal één van deze punten met betrekking tot de burgeraangifte. Dit aandeel is dankzij de campagne gestegen. Een stabiel deel van één op de vijf zzp ers kent minimaal één van de punten die belangrijk zijn voor de ondernemersaangifte. Het bereik van de campagne is hoger onder particulieren dan onder zzp ers. Dit heeft vooral te maken met een wat hoger bereik van de tv-spot onder particulieren. De herinnering van de campagne is hoog in vergelijking met andere campagnes van de Rijksoverheid; één op de twee belastingplichtigen herinnert zich de campagne. Zzp ers waarderen de campagne hoger dan particulieren. De boodschapoverdracht is vergelijkbaar onder de doelgroepen en is hoog. Alleen de nieuwe boodschap dat je goed moet kijken naar zaken die de Belastingdienst niet van je kan weten zou nog iets nadrukkelijker naar voren mogen komen. TNS Ten behoeve van de Belastingdienst 6

7 Managementsamenvatting (3/4) Aangifte doen vóór 1 mei Tijdens de campagne stijgt het aandeel belastingplichtigen dat weet dat de aangifte vóór 1 mei binnen moet zijn. Onder zzp ers stijgt dit van 52% naar 78% en onder particulieren stijgt dit (met name tijdens de tweede flight) van 44% naar 65%. De campagne heeft hieraan bijgedragen. Radio en Facebook (die onder andere hierover communiceerden) hebben de sterkste bijdrage gehad aan deze stijging. Van alle belastingplichtige particulieren heeft 92% hun aangifte vóór 1 mei teruggestuurd (op basis van het onderzoek). Dit is vergelijkbaar met de afgelopen twee jaar - sinds het invoeren van de datum van 1 mei als uiterste aangiftedatum - en hoger dan voor het invoeren van de nieuwe datum. Onder particulieren die zelf hun aangifte doen ligt het percentage nog iets hoger: 95%. Zzp ers hebben iets minder vaak hun aangifte vóór 1 mei teruggestuurd: 83%. In beide doelgroepen weet een stabiel deel van circa acht op de tien belastingplichtigen dat men vóór 1 juli bericht krijgt als men in maart aangifte doet. Zes op de tien particulieren hebben hun aangifte vóór 1 april verstuurd en vier op de tien zzp ers hebben dit gedaan. Hulpmiddelen bij aangifte doen Sinds vorig jaar staan de vooraf ingevulde gegevens standaard aan. Een stabiel hoog deel van acht op de tien belastingplichtigen uit beide doelgroepen staat er positief tegenover dat de Belastingdienst al zoveel mogelijk gegevens in de digitale aangifte invult. Ruim de helft van beide doelgroepen vindt dat de Belastingdienst nuttige tips en hulpmiddelen biedt voor het doen van Belastingaangifte. Onder particulieren steeg dit tijdens het eerste deel van de campagne. Dat de Belastingdienst tips en hulpmiddelen biedt is na de campagne beter bekend onder zowel particulieren (van 69% naar 75%) als zzp ers (van 84% naar 93%). Aangifte controleren en waar nodig aanvullen In het campagneconcept is dit jaar extra aandacht voor volledig en juist aangifte doen; het is belangrijk dat belastingplichtigen hun aangifte en de vooraf ingevulde gegevens goed controleren en waar nodig aanvullen. Dit vinden zij zelf ook; negen op de tien particulieren vinden het belangrijk om dit te doen en onder zzp ers stijgt dit zelfs tijdens de campagne tot 96%. Acht op de tien belastingplichtigen uit beide doelgroepen weten dat zij hun aangifte zelf moeten controleren, aanvullen en/of aanpassen. Deze kennis was onder particulieren iets weggezakt sinds vorig jaar, maar stijgt tijdens het eerste deel van de campagne van 2017 weer naar het niveau van Deze stijging vindt vooral plaats onder particulieren die niet zelf aangifte doen. Onder zelfaangevende particulieren is een overgrote (en stabiele) meerderheid hiermee bekend: 88%. TNS Ten behoeve van de Belastingdienst 7

8 Managementsamenvatting (4/4) De groep die hun aangifte uiteindelijk ook daadwerkelijk heeft gecontroleerd is even groot als de groep die weet dat je dit moet doen: acht op de tien belastingplichtigen uit beide doelgroepen hebben hun aangifte uitgebreid gecontroleerd. Zeven op de tien belastingplichtigen zeggen er zeker van te zijn dat zij hun aangifte volledig en juist invullen. De Belastingdienst besteedde dit jaar in de campagne extra aandacht aan een aantal punten die belangrijk zijn om te controleren. Na de campagne kent één op de vijf particulieren minimaal één van deze punten die belangrijk zijn voor de burgeraangifte. Dit is gestegen tijdens de campagne en de campagne heeft hieraan een directe bijdrage. Een stabiel deel van één op de vijf zzp ers kent minimaal één van de punten die belangrijk zijn voor de ondernemersaangifte. Eigen verantwoordelijkheid Acht op de tien particulieren weten dat (alleen) zijzelf verantwoordelijk zijn voor een volledig en correct ingevulde aangifte. Onder zzp ers is dit iets hoger (85%). In navolging hierop vinden ook acht op de tien particulieren en 88% van de zzp ers het vanzelfsprekend dat zij zelf verantwoordelijk zijn voor een volledig en correct ingevulde aangifte en vindt een vergelijkbaar deel het vanzelfsprekend dat zij de tijd nemen om de gegevens in hun aangifte te controleren. Communicatieve werking Driekwart van de zzp ers en acht op de tien particulieren zijn bereikt door de campagne. Dit is iets lager dan de benchmark. De helft van beide doelgroepen herinnert zich de campagne; dit is bovengemiddeld ten opzichte van andere campagnes van de Rijksoverheid. De waardering voor de campagne is wat lager dan voor andere campagnes van de Rijksoverheid, maar dit is niet ongewoon voor campagnes van de Belastingdienst. Zzp ers waarderen de campagne hoger dan particulieren. Van de individuele uitingen valt op dat de tv-spot een hoger bereik heeft onder particulieren en dat de radiospots onder beide doelgroepen een goed bereik hebben. De banners hebben onder particulieren in de tweede helft van de campagne een lager bereik dan in de eerste helft van de campagne en een lager bereik dan onder zzp ers. De boodschapoverdracht van drie van de vijf belangrijkste campagneboodschappen ligt boven de benchmark en worden bij circa negen op de tien belastingplichten overgebracht. Dit geldt voor de boodschappen dat je zelf verantwoordelijk bent voor een volledig en correct ingevulde aangifte, dat je de aangifte zelf moet controleren en waar nodig aanvullen en dat je de aangifte vóór 1 mei moet versturen. De nieuwe boodschap dat je goed moet kijken naar zaken die de Belastingdienst niet van je kan weten, wordt overgebracht bij acht op de tien belastingplichtigen. Hetzelfde geldt voor de boodschap dat men informatie kan vinden op de website belastingdienst.nl/aangifte. TNS Ten behoeve van de Belastingdienst 8

9 Managementsamenvatting Kerncijfers (1/4) Doelstellingen Kennis particulieren zzp ers Doelstelling Vraag VM TM NM 2016 VM NM Belastingplichtigen weten dat de aangifteperiode maart én april is. De aangifte moet binnen zijn voor 1 mei (stijging binnen campagneperiode) Belastingplichtigen weten dat als zij voor 1 april aangifte doen, zij voor 1 juli bericht krijgen van de Belastingdienst (behoud/stijging lange termijn) Belastingplichtigen weten dat het belangrijk is om de aangiftegegevens in MijnBelastingdienst zelf te controleren en aan te vullen indien nodig (behoud/stijging lange termijn) Welke datum is dit dan? (% 1 mei)* 44% 48% 65% 62% 52% 78% Wist u dat als u in maart aangifte doet u voor 1 juli bericht krijgt over de aanslag? (% ja) Wat moet u zelf doen als u aangifte doet? (% gegevens controleren, aanvullen en/of aanpassen) 80% 82% 82% 87% 87% 84% 72% 78% 78% 76% 83% 80% Significante verschillen ten opzichte van de voormeting zijn aangegeven met een groene kleur (stijging) of een rode kleur (daling). Vetgedrukte percentages geven aan dat de campagne een bijdrage heeft geleverd aan deze ontwikkeling. Alle percentages zijn getoetst ten opzichte van de voormeting. *geherpercenteerd naar alle belastingplichtigen TNS Ten behoeve van de Belastingdienst 9

10 Managementsamenvatting Kerncijfers (2/4) Doelstellingen Houding (allen beogen een stijging tijdens de campagneperiode) particulieren zzp ers Doelstelling Vraag VM TM NM 2016 VM NM Belastingplichtigen staan er positief tegenover dat de Belastingdienst de aangiftegegevens beschikbaar stelt in MijnBelastingdienst Belastingplichtigen vinden het vanzelfsprekend dat zij verantwoordelijk zijn en de tijd nemen voor het controleren en waar nodig aanvullen van de gegevens Belastingplichtigen staan er positief tegenover dat de Belastingdienst helpt met tips en checks zodat je weet waar je op moet controleren Belastingplichtigen hebben met meer vertrouwen hun aangifte gecontroleerd, aangevuld en verstuurd Ik sta er positief tegenover dat de Belastingdienst zoveel mogelijk gegevens in mijn digitale aangifte invult Het is vanzelfsprekend dat je zelf verantwoordelijk bent voor een volledig en correct ingevulde aangifte het is vanzelfsprekend dat je de tijd neemt om de gegevens in je aangifte te controleren De Belastingdienst biedt nuttige tips en hulpmiddelen voor het doen van Belastingaangifte ik ben er zeker van dat ik mijn belastingaangifte volledig en juist invul 75% 76% 78% 76% 77% 80% 82% 82% 81% 78% 85% 88% 87% 85% 86% - 89% 90% 49% 56% 54% - 56% 56% 72% 72% 72% - 70% 69% Significante verschillen zijn aangegeven met een groene kleur (stijging) of een rode kleur (daling). Vetgedrukte percentages geven aan dat de campagne een bijdrage heeft geleverd aan deze ontwikkeling. Alle percentages zijn getoetst ten opzichte van de voormeting. * basis: alle belastingplichtigen TNS Ten behoeve van de Belastingdienst 10

11 Managementsamenvatting Kerncijfers (3/4) Doelstellingen gedrag Particulieren zzp ers Doelstelling Vraag VM TM NM 2016 VM NM belastingplichtigen hebben hun aangifte gecontroleerd en aangevuld waar nodig Belastingplichtigen doen op tijd aangifte 98% van de zelfaangevende Belastingplichtigen heeft voor 1 mei aangifte gedaan In hoeverre heeft u de gegevens die al waren ingevuld gecontroleerd op de juistheid ervan? (% uitgebreid gecontroleerd) Heeft u uw aangifte voor 1 mei 2017 teruggestuurd naar de Belastingdienst? Heeft u uw aangifte voor 1 mei 2017 teruggestuurd naar de Belastingdienst? (basis: zelfaangevende belastingplichtigen) - 79% * 79% * % % 92% - 83% % - Significante verschillen zijn aangegeven met een groene kleur (stijging) of een rode kleur (daling). Vetgedrukte percentages geven aan dat de campagne een bijdrage heeft geleverd aan deze ontwikkeling. Alle percentages zijn getoetst ten opzichte van de voormeting. * Geherpercenteerd zonder de mensen bij wie nog niets (vooraf) was ingevuld TNS Ten behoeve van de Belastingdienst 11

12 Managementsamenvatting Kerncijfers (4/4) Communicatieve werking Particulieren zzp ers Bench mark TM NM NM Bereik 75% 81% 74% 84% Tv-spot 62% 69% 62% 72% Radiospots 39% 47% 52% 46% Online video 33% % Banners 18% 12% 20% 24% LinkedIn/Twitter 8% - 13% - Facebook - 16% - - Billboard - 18% 17% 31% Herinnering 39% 49% 52% 44% Waardering 6,6 6,6 6,8 7,3 Boodschapoverdracht Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat je zelf verantwoordelijk bent voor een volledig en correcte aangifte 91% 91% 92% 86% u uw aangifte voor 1 mei moet versturen 79% 91% 88% 86% u de aangifte zelf moet controleren, waar nodig aanvullen en versturen 92% 90% 94% 86% u goed moet kijken naar zaken die de Belastingdienst niet van u kan weten, zoals aftrekposten of kosten die je als fiscaal partners onderling kunt verdelen 84% 80% 85% 86% belastingplichtigen informatie kunnen vinden via belastingdienst.nl/aangifte 77% 77% 77% 86% TNS Ten behoeve van de Belastingdienst 12

13 2 Doelstellingen en overige resultaten 13

14 2. Doelstellingen en overige resultaten Campagnes worden gevoerd om communicatieeffecten bij de doelgroep te realiseren. Men kan hierbij denken aan het vergroten van kennis over een specifiek onderwerp, het positief beïnvloeden van houding of het stimuleren van bepaald gedrag. In het campagne-effectonderzoek worden communicatie-effecten vastgesteld door de kennis, houding en/of gedrag(sintentie) na afloop van de campagneperiode te vergelijken met die voorafgaand aan de campagneperiode. Sturingsmogelijkheid Campagneconcept Media-inzet Communicatieve werking Communicatie-effect 2.1 Kennis 2.2 Houding 2.3 Gedrag(sintentie) In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de effecten die met de campagne zijn gerealiseerd. De resultaten worden weergegeven en beschreven voor twee doelgroepen: Achtergrond doelgroep Particulieren (alle particuliere belastingplichtigen) Zzp ers (zelfaangevende zzp ers) In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten 14

15 2.1 Spontane bekendheid met de uiterste aangiftedatum stijgt mede dankzij de campagne Kennisdoelstelling: meer belastingplichtigen weten dat de aangifteperiode maart én april is. De aangifte moet binnen zijn voor 1 mei. Meer belastingplichtigen zijn er na afloop van de campagne mee bekend dat men vóór 1 mei aangifte moet hebben gedaan. De campagne heeft hier direct aan bijgedragen *. De doelstelling (stijging) is behaald. Onder particulieren heeft de stijging vooral plaatsgevonden tijdens het tweede deel van de campagne. Dit is in lijn met het feit dat dit vanaf 21 april breed gecommuniceerd is via radio en online. Particulieren zijn dit jaar ongeveer even bekend met de datum van 1 mei als vorig jaar. Zzp ers zijn bekender met de uiterste aangiftedatum dan particulieren. datum: 1 april datum: 1 mei Datum van 1 april (niet in de grafiek) Voorafgaand aan de campagne dacht (bijna) één op de vijf belastingplichtigen dat de uiterste aangiftedatum nog 1 april was (particulieren: 20%, zzp ers: 17%). * De campagne heeft hier aantoonbaar aan bijgedragen voor particulieren. Bij zzp ers is dit niet onderzocht. TREND: E02KE03b: Welke datum is dit dan? % juiste datum (t/m 2014: 1 april, vanaf 2015: 1 mei. Basis: alle belastingplichtigen) 15

16 2.1 Ruim acht op de tien belastingplichtigen weten dat zij voor 1 juli bericht krijgen als zij in maart aangifte doen Kennisdoelstelling: meer belastingplichtigen weten dat als zij voor 1 april aangifte doen, zij vóór 1 juli bericht krijgen van de Belastingdienst. Ruim acht op de tien belastingplichtigen weten dat zij voor 1 juli bericht krijgen over hun aanslag, als zij in maart aangifte doen. Vorig jaar lag deze kennis hoger voor particulieren. De doelstelling (stijging) is niet behaald. * TREND: L16KE02 Wist u dat als u in maart aangifte doet u voor 1 juli bericht krijgt over de aanslag? * In 2015 is de datum na de tussenmeting gewijzigd ( voor 15 april i.p.v. in maart ) 16

17 2.1 Acht op de tien belastingplichtigen weten dat zij hun aangifte moeten controleren, aanvullen en/of aanpassen Kennisdoelstelling: belastingplichtigen weten dat het belangrijk is om de aangiftegegevens in MijnBelastingdienst zelf te controleren en aan te vullen indien nodig (behoud / stijging lange termijn). Acht op de tien belastingplichtigen zeggen dat zij hun aangifte moeten controleren, aanvullen en/of aanpassen. Deze kennis is onder particulieren iets weggezakt sinds vorig jaar, maar stijgt tijdens het eerste deel van de campagne van 2017 weer naar het niveau van Onder zzp ers is dit stabiel. Stijging op alle vlakken (niet in de grafiek) Particulieren noemen alle drie de antwoorden na afloop van de campagne vaker: controleren: van 52% naar 61% aanvullen: van 43% naar 49% aanpassen: van 6% naar 9% Onder zelfaangevende particulieren is geen stijging zichtbaar tijdens de campagneperiode, maar zij weten ook beter wat ze moeten doen; 88% noemt controleren, aanvullen en/of aanpassen. De stijging heeft zich dus voorgedaan onder particulieren die niet zelf aangifte doen. Meer particulieren (stijging van 16% naar 22%) kennen na de campagne minimaal één van de punten waarover de Belastingdienst dit jaar extra communiceert om op te letten bij het controleren van je aangifte. De campagne heeft hieraan bijgedragen. Onder zzp ers kent 21% minimaal één van de punten waarop wordt gelet bij de aangiftes van zzp ers. TREND: R11KE01 Wat moet u zelf doen als u aangifte doet? (% controleren en/of aanvullen en/of aanpassen) 17

18 2.2 Op de lange termijn staan meer particulieren er positief tegenover dat de Belastingdienst zoveel mogelijk gegevens invult Houdingsdoelstelling: meer belastingplichtigen staan er positief tegenover dat de Belastingdienst de aangiftegegevens beschikbaar stelt in MijnBelastingdienst. Acht op de tien belastingplichtigen staan er positief tegenover dat de Belastingdienst zoveel mogelijk gegevens invult in de digitale aangifte. Dit is onder beide doelgroepen stabiel tijdens de campagneperiode. De doelstelling (stijging tijdens de campagneperiode) is niet behaald. Onder particulieren is over de afgelopen twee jaar wel een significante stijging zichtbaar (van 73% naar 78%). TREND: R11AT02 Ik sta er positief tegenover dat de Belastingdienst zoveel mogelijk gegevens in mijn digitale aangifte invult (% (helemaal) eens) 18

19 2.2 Overgrote meerderheid vindt eigen verantwoordelijk vanzelfsprekend Houdingsdoelstelling: meer belastingplichtigen vinden het vanzelfsprekend dat zij verantwoordelijk zijn en de tijd nemen voor het controleren en waar nodig aanvullen van de gegevens. Acht op de tien particulieren vinden het vanzelfsprekend dat je zelf verantwoordelijk bent voor een volledig en correct ingevulde aangifte. Dit is al enige jaren stabiel. Meer dan acht op de tien particulieren vinden het vanzelfsprekend dat je de tijd neemt om de gegevens in je aangifte te controleren. Dit is stabiel tijdens de campagneperiode. Negen op de tien zzp ers vinden het vanzelfsprekend dat je zelf verantwoordelijk bent en tevens negen op de tien zzp ers vinden het vanzelfsprekend dat je de tijd neemt om de gegevens in je aangifte te controleren. Ook dit is stabiel tijdens de campagne. De beoogde stijging is niet behaald. Zelf verantwoordelijk (niet in de grafiek) Acht op de tien particulieren zien een volledig en juiste aangifte als (alleen) hun verantwoordelijkheid. Twee op de tien zien dit als gedeelde verantwoordelijkheid met de Belastingdienst. Hoe belangrijk men het vindt om de eigen aangifte nog goed te controleren en indien nodig aan te vullen, stijgt onder zzp ers tijdens de campagne van 89% naar 96% en is onder particulieren stabiel op 89%. TREND: M11AT01 het is vanzelfsprekend dat je zelf verantwoordelijk bent voor een volledig en correct ingevulde aangifte & S11AT01 het is vanzelfsprekend dat je de tijd neemt om de gegevens in je aangifte te controleren (% (helemaal) eens) 19

20 2.2 Ruim de helft vindt dat de Belastingdienst nuttige tips en hulpmiddelen biedt Houdingsdoelstelling: meer belastingplichtigen staan er positief tegenover dat de Belastingdienst helpt met tips en checks zodat je weet waar je op moet controleren. Ruim de helft van de belastingplichtigen vindt dat de Belastingdienst nuttige tips en hulpmiddelen biedt voor het doen van aangifte. Onder particulieren steeg dit tijdens het eerste deel van de campagne van 49% naar 56%. Na de tweede helft van de campagne ligt het op 54%; dit is niet meer (significant) hoger dan voor de campagne. De beoogde stijging is niet behaald. Bekendheid van de tips (niet in de grafiek) Dat de Belastingdienst tips en hulpmiddelen biedt is na de campagne beter bekend onder zowel particulieren (van 69% naar 75%) als zzp ers (van 84% naar 93%). Er wordt het meest gebruik gemaakt van de hulpteksten in de aangifte (circa de helft) en de rekenhulpen op belastingdienst.nl (circa een kwart). De tips en checks op belastingdienst.nl zijn na afloop van de campagne bekender onder zzp ers (van 71% naar 84%). Deze bekendheid is lager onder particulieren (58%). S11AT03: De Belastingdienst biedt nuttige tips en hulpmiddelen voor het doen van Belastingaangifte (% (helemaal) eens) 20

21 2.2 Zeven op de tien belastingplichtigen denken hun aangifte volledig en juist te doen Houdingsdoelstelling: belastingplichtigen hebben met meer vertrouwen hun aangifte gecontroleerd, aangevuld en verstuurd. Zeven op de tien belastingplichtigen zijn er zelf zeker van dat zij hun Belastingaangifte volledig en juist invullen. Dit is stabiel tijdens de campagne. De beoogde stijging is niet behaald. S11AT02: Ik ben er zeker van dat ik mijn Belastingaangifte volledig en juist invul (% (helemaal) eens) 21

22 2.3 Met de verruimde aangifteperiode doen meer mensen op tijd aangifte Sinds de verruimde aangifteperiode versturen ruim negen op de tien particuliere belastingplichtigen hun aangifte voor 1 mei. Dit is ook dit jaar het geval. Doelstelling van de Belastingdienst is dat 98% van de zelfaangevende belastingplichtigen dit voor 1 mei doet. Voor zzp ers ligt dit percentage lager. 95% van de zelfaangevende particulieren doet vóór 1 mei aangifte (niet in de grafiek) Van de zelfaangevende particulieren heeft 95% haar aangifte voor 1 mei verstuurd. Dit is dus iets lager dan de doelstelling van 98%. Zes op de tien (zelfaangevende) particulieren hebben hun aangifte al vóór 1 april verstuurt en dit geldt voor vier op de tien zzp ers. datum: 1 april datum: 1 mei Acht op de tien belastingplichtigen controleren uitgebreid (niet in de grafiek) Een andere doelstelling is dat belastingplichtigen hun aangifte controleren en aanvullen waar nodig. (Bijna) acht op de tien belastingplichtigen hebben de gegevens die al waren ingevuld uitgebreid gecontroleerd (particulieren: 79%, zzp ers: 77%). Daarnaast heeft 56% van de particulieren hun aangifte aangevuld en 73% van de zzp ers heeft dit gedaan. Heeft u de aangifte voor 1 april (t/m 2014) / 1 mei 2017 (vanaf 2015) teruggestuurd naar de Belastingdienst? Basis t/m 2014: alle belastingplichtigen vanaf 1 april, basis vanaf 2015: alle belastingplichtigen vanaf 1 mei. (L16GD01) 22

23 3 Communicatieve werking 23

24 3. Communicatieve werking Om met een campagne daadwerkelijk communicatie-effecten te kunnen behalen, is een goede communicatieve werking van de campagne essentieel. In het campagne-effectonderzoek wordt de communicatieve werking van de campagne gemeten tijdens en na de looptijd van de campagne. Sturingsmogelijkheid Campagne-concept Communicatieve werking 3.1 Media-inzet In dit hoofdstuk wordt achtereenvolgens beschreven in hoeverre de doelgroepen met de campagne worden bereikt en zich de campagne herinnert. Tevens wordt gekeken in hoeverre de campagne de juiste reacties heeft opgeroepen door te beschrijven hoe de campagne scoort op een aantal waarderingsitems. Tot slot wordt weergegeven in hoeverre men de boodschap van de campagne heeft begrepen. Media-inzet 3.2 Bereik & herinnering 3.3 Waardering 3.4 Boodschapoverdracht Achtergrond doelgroep Communicatie-effect Er wordt gerapporteerd over twee doelgroepen: particulieren; Zzp ers Om de communicatieve werking van de campagne af te kunnen zetten tegen andere campagnes zijn benchmarks gebruikt. Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). 24

25 3.1 Media-inzet In de grafiek hiernaast staat weergegeven hoe de media-uitgaven voor de gemeten uitingen verdeeld zijn over de maanden maart (inzet vóór de tussenmeting) en april (inzet vóór de nameting). Naast de weergegeven media is er ook inzet geweest van outdoor. Deze billboard is ook opgenomen in het onderzoek, maar het budget is (nog) onbekend. Verder is er ook inzet geweest van search, maar dit is niet opgenomen in het onderzoek. Het budget voor search was ,- Het totale budget voor de media-inzet bedraagt ,- 25

26 3.2 Bereik en herinnering het bereik is iets lager dan gemiddeld, maar de campagne wordt door relatief veel mensen herinnerd Acht op de tien particulieren en driekwart van de zzp ers zijn bereikt door de campagne. Dit is met name voor zzp ers lager dan de benchmark (84%). Circa de helft van beide doelgroepen herinnert zich de campagne. Dit is bovengemiddeld ten opzichte van andere campagnes van de Rijksoverheid. Het bereik van de tv-spot is lager onder zzp ers dan onder particulieren en ook lager dan de benchmark. Het bereik van de radiospots is voor particulieren conform de benchmark en is hoger onder zzp ers. Opvallend is dat het bereik van de banners tijdens de eerste helft van de campagne hoger is onder particulieren dan in de tweede helft van de campagne. % bereikt per medium Heeft u de afgelopen weken een campagne van de Belastingdienst gezien of gehoord over het doen van belastingaangifte? HERIN 26

27 3.2 Bereik en herinnering alle uitingen dragen bij aan de geholpen herinnering, de banners en de billboard het sterkst Op de vorige pagina zagen we dat 49% van de particulieren zich de campagne herinnert. Uit een aanvullende analyse blijkt dat alle uitingen hieraan hebben bijgedragen, maar dat de herinnering het sterkst is onder mensen die bereikt zijn door de banners en/of de billboard. HERIN: Heeft u de afgelopen weken een campagne van de Belastingdienst gezien of gehoord, over het doen van Belastingaangifte? 27

28 3.3 Waardering Zzp ers waarderen de campagne hoger dan particulieren De campagne wordt door zpp ers hoger gewaardeerd dan door particulieren. Beide doelgroepen waarderen de campagne lager dan de benchmark, maar dit is niet ongewoon voor campagnes van de Belastingdienst. Opvallend bij de individuele uitingen is dat particulieren de radiospot uit de eerste helft van de campagne beter waarderen dan de radiospots die later zijn ingezet. Daarnaast valt op dat de banners hoger worden gewaardeerd door burgers dan door zzp ers. Rapportcijfer per mediumtype, gemiddelde op een schaal van 1-10 (RAP_CIJF, RAP_TV, RAP_R(2,3) RAP_OV, RAP_SM(2,3) RAP_B1, RAP_WB(2)) 28

29 3.3 Waardering Zzp ers waarderen de campagne als informatiever en aansprekender dan particulieren Ook op diverse waarderingsaspecten wordt de campagne wat lager gewaardeerd dan andere campagnes van de Rijksoverheid. Dit zien we vaker bij campagnes van de Belastingdienst. Zzp ers vinden de campagne meer informatief en aansprekend en minder irritant dan particulieren. Particulieren vonden de tweede helft van de campagne geloofwaardiger en opvallender dan de eerste. Wat vindt u van de campagne? (WD_DUID, WD_INFOR, WD_IRRI, WD_GELOOF, WD_AANSP, WD_OPVAL, WD_MOOI, WD_NIEUW, WD_GRAP, WD_EMO) 29

30 3.4 Boodschapoverdracht De campagne brengt de uitsterste aangiftedatum en de eigen verantwoordelijkheid van belastingplichtigen goed over Spontane boodschapoverdracht (niet in de grafiek) Belastingplichtigen noemen spontaan het vaakst dat je de aangifte zelf moet controleren en waar nodig aanvullen als belangrijkste boodschap van de campagne (particulieren: 44%, zzp ers: 54%). Zzp ers noemen daarnaast ook relatief vaak dat aangifte doen makkelijk is (27%) en één op de vijf particulieren noemt de algemene boodschap dat je aangifte moet doen (19%). u de aangifte zelf moet controleren, waar nodig aanvullen en versturen belastingplichtigen informatie kunnen vinden via Geholpen boodschapoverdracht De campagne maakt bij circa negen op de tien belastingplichtigen duidelijk dat je de aangifte zelf moet controleren (en waar nodig aanvullen), dat je zelf verantwoordelijk bent voor een volledig en correcte aangifte en dat je de aangifte vóór 1 mei moet versturen. u uw aangifte voor 1 mei moet versturen u goed moet kijken naar zaken die de Belastingdienst niet van u kan weten, zoals aftrekposten of kosten die je als fiscaal partners onderling kunt verdelen De nieuwe boodschap dat je goed moet kijken naar zaken die de Belastingdienst niet kan weten en de boodschap dat je informatie kunt vinden via de website van de belastingdienst worden iets minder goed overgebracht dan de andere drie boodschappen en de benchmark. je zelf verantwoordelijk bent voor een volledig en correcte aangifte Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat: (BDGEH_P1 t/m P5) 30

31 4 Bijdrage campagne 31

32 4. Bijdrage campagne In dit hoofdstuk wordt gekeken naar de bijdrage van verschillende mediumtypen die tijdens de campagne zijn ingezet. Dit gebeurt aan de hand van een verdiepende analyse waarbij gekeken wordt in hoeverre een ontwikkeling tijdens de meetperiode direct toe te schrijven is aan de campagne. Voor deze analyse wordt een vergelijking gemaakt tussen de voormetingscijfers* en de gecorrigeerde op paneleffecten - panelmetingscijfers. Op deze wijze maken wij inzichtelijk wat de toename is tussen de voormeting en de panelmeting op kennis, houding en gedrag voor de mensen die niet bereikt zijn door de campagne en de mensen die vooral bereikt zijn door een specifiek middel. We rapporteren de cijfers van de groep mensen die niet bereikt zijn door de campagne om vast te stellen of overige indirecte effecten - zoals nieuwsberichten, gesprek over het onderwerp of onbewuste invloeden - invloed hebben gehad op de geconstateerde ontwikkelingen tijdens de meetperiode. Deze analyse doen we alleen voor particuliere belastingplichtigen. *Als we over de voormeting praten, dan zijn bereikten mensen die op dat moment uiteraard nog niet bereikt waren, omdat de campagne toen nog niet van start was gegaan, maar waarvan we weten dat ze tussen voor- en nameting wél een campagne-uiting hebben gezien. 32

33 4.1 Bijdrage campagne kennis Radio en Facebook dragen het sterkst bij aan kennis dat men voor 1 mei aangifte moet doen Eerder zagen we een stijging in de spontane bekendheid met de datum 1 mei als datum vóór wanneer men aangifte moet doen. Uit een nadere analyse (met de uitingen uit de tweede helft van de campagne) komt naar voren dat deze stijging het sterkst is onder particulieren die bereikt zijn door radio en/of door Facebook. Buiten de campagne-uitingen om is er natuurlijk ook op andere manieren aandacht geweest voor de datum van 1 mei. Dit zien we terug in een stijging onder mensen die niet zijn bereikt door de voorgelegde campagne-uitingen. De stijging is echter groter onder mensen die bereikt zijn door één (of meer) van de campagne-uitingen. Welke datum is dat dan? % 1 mei 33

34 4.1 Bijdrage campagne kennis Radio en Facebook dragen het sterkst bij aan kennis dat men voor 1 mei aangifte moet doen Eerder zagen we dat na afloop van de campagne meer particulieren minimaal één punt kennen waarop de Belastingdienst dit jaar extra aandacht legt (stijging van 16% naar 22%). Uit een nadere analyse (met de uitingen uit de tweede helft van de campagne) komt naar voren dat deze stijging het sterkst is onder particulieren die bereikt zijn door Facebook. Ook onder mensen die bereikt zijn door tv, radio en/of de banners is een stijging zichtbaar. Alleen de buitenreclame heeft geen bijdrage aan dit effect. Onder mensen die niet zijn bereikt door de voorgelegde campagne-uitingen, is geen stijging zichtbaar; de stijging heeft zich dus alleen voorgedaan onder particulieren die zijn bereikt door de campagne van de Belastingdienst. S11KE05: De Belastingdienst vestigt dit jaar in haar campagne extra nadruk op een aantal punten die belangrijk zijn om op te letten bij het invullen van uw belastingaangifte. Weet u welke punten dit zijn? (% minimaal één juist burgeraangifte) 34

35 5 Achtergronden doelgroep 35

36 5.1 Achtergronden doelgroep Op deze pagina staan de achtergronden van de doelgroepen weergegeven. Omdat de subgroep zelfaangevende particulieren over het algemeen iets hoger scoort op deze achtergrondkenmerken, zijn deze aanvullend aan deze grafiek toegevoegd. Voor de (zelfaangevende) particulieren ligt alleen de interesse in het campagneonderwerp wat lager dan gemiddeld bij andere overheidscampagnes. Zzp ers zijn ook niet zo geïnteresseerd in het campagne-onderwerp, maar voor hen is het onderwerp wel bovengemiddeld persoonlijk relevant. 36

37 6 Bijlagen 37

38 7.1 Onderzoeksverantwoording (1/3) Onderzoeksopzet Het campagne-effectonderzoek kent een duale opzet en bestaat uit een trackingdeel en een paneldeel. In het trackingdeel wordt de voormeting vergeleken met een nameting bij een onafhankelijke ( verse ) steekproef. Bij het paneldeel wordt de nameting uitgevoerd onder dezelfde respondenten als bij de voormeting. We noemen de nameting dan panelmeting. Week Campagneperiode Trackingdesign VM NM NM Paneldesign PM PM De reden om voor deze duale opzet te kiezen, is dat in geval van twee onafhankelijke steekproeven er geen sprake kan zijn van enig paneleffect (d.w.z. dat het invullen van de voormeting het invullen van de nameting beïnvloedt). Bij een panelopzet worden daarentegen verschillen eerder zichtbaar (significant) en kunnen we controleren of waargenomen verschuivingen toe te rekenen zijn aan de campagne, of het gevolg zijn van externe factoren. Doordat we de antwoorden van precies dezelfde respondenten vergelijken, kunnen we achterhalen of veranderingen ook optreden bij respondenten die niet zijn bereikt door de campagne. In dat laatste geval kan het bijvoorbeeld om een maatschappelijke trend gaan. In de rapportage zijn met name de resultaten op basis van het trackingdesign gebruikt. De resultaten van de panelmeting staan in een verdiepend hoofdstuk, waarin de toegevoegde waarde van de campagne wordt geanalyseerd. Het trackingdeel en paneldeel zijn bovenaan de volgende pagina schematisch weergegeven. Methode De respondenten ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met een voormeting en nameting bestaande uit twee onafhankelijke steekproeven om effecten op communicatiedoelstellingen vast te stellen. Parallel aan de nameting is er een panelmeting uitgevoerd, dit om effecten direct of indirect aan een campagne toe te kunnen schrijven. De respondenten zijn geselecteerd uit TNS NIPObase, het online access panel van Kantar Public met zo n leden. Veldwerk De voormeting vond plaats in één week voorafgaand aan de campagne (week 8). De tussenmeting vond plaats in week 13. De nameting en panelmeting liepen gedurende anderhalve week (week 18 t/m begin week 19, 1 t/m 10 mei) tijdens en kort na de campagne. Er zijn reminders uitgezet. De vragenlijst duurde gemiddeld 9 minuten in de voormeting en 14 minuten in de overige metingen. 38

39 7.1 Onderzoeksverantwoording (2/3) Steekproef Het onderzoek is gehouden onder twee doelgroepen: Particuliere belastingplichtigen (subgroep van het algemeen publiek 18+) Zelfaangevende zzp ers (subgroep van alle zzp ers) Significantie Significantietoetsen zijn uitgevoerd tussen voor- en tussen/nameting, tenzij anders aangegeven. Een verschil met een overschrijdingskans p<0,05 (95% betrouwbaarheidsniveau) wordt als significant beschouwd. Verschillen met een overschrijdingskans p<0,10 zijn als indicatief gerapporteerd. Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Vergelijkingen met de benchmark zijn altijd indicatief. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van de benchmark voor campagnes met zendtijd van Rijksoverheid. De benchmark is gebaseerd op de primaire doelgroep van een campagne. Respons en weging In het overzicht hieronder ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de steekproef, respons en weging. De data van de particulieren zijn (inclusief buiten doelgroep) gewogen naar de achtergrondkenmerken van het algemeen publiek (geslacht, leeftijd, hoogst genoten opleiding, Nielsen regio, gezinsgrootte en internetgebruik). De data van de zzp ers zijn (inclusief buiten doelgroep) gewogen op de kenmerken geslacht en leeftijd. Particulieren belastingplichtigen Zelfaangevende zzp ers VM TM NM PM VM NM Bruto steekproef Totale respons Buiten doelgroep Netto steekproef Netto respons in % 61% 59% 59% 79% 18% 17% Weegefficiëntie 0,856 0,916 0,866 0,829 0,971 0,633 39