Een tegen eenzaamheid (T32)

Transcriptie

1 Een tegen eenzaamheid (T32) Eindrapportage campagne-effectonderzoek 8 februari 2019 Ten behoeve van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport

2 Inhoud 1 Managementsamenvatting 4 2 Behaalde effecten 11 3 Communicatieve werking 20 4 Achtergronden doelgroep 27 5 Bijlagen 29 2

3 Voorwoord Dit is de rapportage van het campagne-effectonderzoek naar de campagne Een tegen eenzaamheid. Dit onderzoek is in opdracht van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport uitgevoerd door Kantar Public onder begeleiding van de Dienst Publiek en Communicatie. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het campagneeffectonderzoek voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid. Dienst Publiek en Communicatie is verantwoordelijk voor deze methodiek en de benchmarks. Kantar Public draagt zorg voor de uitvoering en rapportage van dit onderzoek. Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden gemeten aan het einde van de looptijd van de campagne. De campagne-effecten worden gemeten door vergelijking van de situatie voorafgaand aan de campagne met de situatie na afloop van de campagne. Rapporteurs: Martin Schalkwijk Campagneperiode: 1 okt t/m 31 dec 2018 Veldwerkperiode: Voormeting: 17 t/m 26 sep 2018 Nameting: 21 dec 2018 t/m 6 jan 2019 Panelmeting: 24 dec 2018 t/m 6 jan 2019 Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het campagne-effectonderzoek voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid, de benchmarks en het achterliggende communicatiemodel verwijzen wij u naar de bijlagen van dit onderzoeksrapport. 3

4 1 Managementsamenvatting

5 Managementsamenvatting (1/3) Inleiding Op dit moment zijn er 1,3 miljoen mensen ouder dan 75 jaar. In 2030 stijgt het aantal (naar verwachting) naar 2,1 mln. Meer dan de helft van de ouderen geeft aan dat ze zich eenzaam voelen en bij 10% van de ouderen is er sprake van sterke eenzaamheid. Het kabinet ziet dit als een urgent probleem en heeft het onderdeel gemaakt van zijn beleid. Om te komen tot een brede aanpak heeft het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS) een actieprogramma opgesteld. Het beleidsdoel is om het gevoel van eenzaamheid onder ouderen omlaag te brengen, waarbij de communicatiedoelen zijn: De doelgroep herkent de signalen van eenzaamheid bij ouderen Eenzaamheid wordt bespreekbaar gemaakt Onderdeel van dit actieprogramma is de campagne Een tegen eenzaamheid. Met de campagne wil VWS eenzaamheid uit de taboesfeer trekken en het bespreekbaar maken. De campagne focust zich op momenten waarop ouderen vaak een hoger risico lopen op eenzaam worden. Doelgroep De primaire doelgroep van de campagne is het algemeen publiek van 18 t/m 74 jaar (potentiële omstanders van eenzame ouderen). Secundaire doelgroepen zijn senioren van 60 t/m 74 jaar ( ouderen van de toekomst ) en de ouderen (75 jaar en ouder). Campagne en media-inzet De huidige campagne is de eerste flight van een langlopend programma. De campagne spoort omstanders aan om contact te leggen met eenzame ouderen. De centrale boodschap is Iedereen kan iets doen tegen eenzaamheid. In volgende flights zullen andere onderwerpen aan bod komen (zoals bijvoorbeeld het herkennen van eenzaamheid). De campagne omvat tv- en radiospots. Het totale mediabudget bedraagt ruim euro. 5

6 Managementsamenvatting (2/3) Conclusies en aandachtspunten De campagne Een tegen eenzaamheid is voor het eerst gevoerd en wordt conform benchmark herkend door de drie doelgroepen. TVC wordt duidelijk vaker herkend door de ouderen en senioren, terwijl radiospots juist minder vaak worden herkend door deze groepen. De waardering is uitstekend, met een 7,7 gemiddeld onder alle doelgroepen. De best bekende signalen van eenzaamheid zijn dat mensen weinig of geen bezoek ontvangen en dat mensen weinig het huis uit gaan. Ouderen herkennen de signalen minder vaak dan het algemeen publiek. Van de verschillende signalen biedt mensen proberen contacten zo lang mogelijk te rekken misschien nog het meest concrete aanknopingspunt voor omstanders. De meeste omstanders kunnen immers niet achter de voordeur kijken en weten dus niet of een van de andere signalen van toepassing zijn. Dit signaal is echter duidelijk minder bekend dan de twee meest bekende signalen. Verstandelijk weet men wel dat het bespreken van eenzaamheid met ouderen een goed idee is, maar mensen vinden het niet leuk of prettig. Een op de drie Nederlanders geeft aan hier over gesproken te hebben. Het aandeel ouderen dat hier over heeft gesproken is gestegen tijdens de campagne. Resultaten Bespreken van eenzaamheid Twee op de drie Nederlanders vinden het bespreken van eenzaamheid met ouderen goed, verstandig, wenselijk en waardevol. Men begrijpt dus dat het bespreken uit de taboesfeer hoort te komen. Aan de andere kant vindt slechts een op de tien Nederlanders het leuk om dit onderwerp te bespreken. De meerderheid staat er neutraal tegenover. Drie op de tien Nederlanders hebben de afgelopen maand gesproken over dit onderwerp. Dit ligt enigszins onder de benchmark (46%). Na de campagne geven meer ouderen aan dat ze hebben gesproken over eenzaamheid dan voor de campagne, naar vier op de tien. Ongeveer drie op de tien Nederlanders denken in staat te zijn om contact te leggen als er een oudere in hun omgeving eenzaam is. Deze groep is duidelijk de groep waar mensen het meeste moeite mee hebben om contact te zoeken. Zodra er een familieband is, vinden mensen het makkelijker om contact te zoeken. Ongeveer de helft vindt het makkelijk om contact te leggen met eenzame vrienden, kennissen of collega s. Ouderen leggen de oorzaken van eenzaamheid vaker dan het algemeen publiek of senioren bij de persoon zelf. 6

7 Managementsamenvatting (3/3) Herkennen van eenzaamheid De best bekende signalen van eenzaamheid zijn dat mensen weinig of geen bezoek ontvangen en dat mensen weinig het huis uit gaan. De andere signalen zijn duidelijk minder bekend. Ouderen zijn veel minder bekend met de verschillende signalen van eenzaamheid. Voor vrijwel alle voorgelegde signalen geldt dat ouderen dit significant minder vaak herkennen. Zowel het algemeen publiek als senioren zeggen na de campagne vaker dat ze waarschijnlijk/zeker in staat zijn om eenzaamheid bij hun ouders/grootouders te herkennen. Bij beide doelgroepen denkt nu ruim driekwart daar toe in staat te zijn. Net als bij het bespreken van eenzaamheid, zijn eenzame ouderen de meest kwetsbare groep wanneer het gaat om het herkennen van eenzaamheid. Drie op de tien Nederlanders denken in staat te zijn om eenzaamheid bij ouderen in de omgeving te herkennen. Wanneer het gaat om familie, denken zeven op de tien Nederlanders eenzaamheid te kunnen herkennen. Communicatieve werking Acht op de tien Nederlanders hebben minstens een van de uitingen gezien of gehoord. De herkenning ligt daarmee in lijn met de benchmark. Opvallend is dat de tv-spots vaker herkend zijn door de ouderen dan door het algemeen publiek, terwijl de radiospots weer minder vaak zijn herkend door de ouderen. De campagne wordt uitstekend gewaardeerd met een 7,7 gemiddeld onder alle doelgroepen. De benchmark ligt op 7,3. Met name de tvspots buurman en soep worden goed gewaardeerd. Ten opzichte van de benchmark scoort de campagne vooral hoog op de aspecten: raakt me emotioneel, mooi, niet irritant, aansprekend en geloofwaardig. De campagne slaagt er goed in om de primaire boodschap iedereen kan iets doen tegen eenzaamheid over te brengen aan het algemeen publiek. Onder ouderen blijft de boodschapoverdracht iets achter. De boodschap omtrent de campagnewebsite blijft achter. 7

8 Managementsamenvatting Kerncijfers (1/3) Doelstellingen De doelgroep (her)kent de signalen van eenzaamheid bij ouderen (stijging) Van welk van de onderstaande signalen wist u dat het signalen van eenzaamheid zijn? Primaire doelgroep Algemeen publiek (18-74 jaar) Secundaire doelgroepen Senioren (60-74 jaar) Ouderen (75 jaar of ouder) VM NM VM NM VM NM Mensen ontvangen weinig of geen bezoek 76% 81% 65% 64% 61% 65% Mensen gaan weinig/zelden het huis uit 78% 79% 69% 72% 59% 61% Mensen worden niet gebeld / g d / ontvangen geen post 48% 53% 34% 39% 34% 36% Mensen nemen zelf geen contact op met anderen (bv: belt niet, mailt niet, schrijft niet) 48% 52% 48% 49% 48% 54% Mensen verwaarlozen zichzelf of hun eigen leefomgeving (bv: thuis is het een troep) 56% 54% 49% 47% 36% 39% Mensen proberen contacten zo lang mogelijk te rekken (aan de praat te houden) 60% 59% 46% 50% 34% 34% Significante verschillen ten opzichte van de voormeting zijn aangegeven met een + (stijging) of een (daling). Verschillen ten opzichte van de primaire doelgroep (algemeen publiek) in de nameting zijn aangegeven in groen (hoger) of rood (lager). 8

9 Managementsamenvatting Kerncijfers (2/3) Doelstellingen Primaire doelgroep Secundaire doelgroepen Algemeen publiek (18-74 jaar) Senioren (60-74 jaar) Ouderen (75 jaar of ouder) VM NM VM NM VM NM De doelgroep heeft een positieve houding ten opzichte van het bespreken van eenzaamheid (stijging) Ik vind het bespreken van eenzaamheid met ouderen... (% top 2 op een 5-punt schaal) Prettig Leuk Verstandig Waardevol Goed Wenselijk De doelgroep bespreekt eenzaamheid (stijging) Heeft u de afgelopen maand weleens met anderen gesproken over (het tegengaan van) eenzaamheid onder ouderen? (% ja) Significante verschillen ten opzichte van de voormeting zijn aangegeven met een + (stijging) of een (daling). Verschillen ten opzichte van de primaire doelgroep (algemeen publiek) in de nameting zijn aangegeven in groen (hoger) of rood (lager). 9

10 Managementsamenvatting Kerncijfers (3/3) Communicatieve werking Primaire doelgroep Secundaire doelgroepen Benchmark Algemeen publiek (18-74 jaar) Senioren (60-74 jaar) Ouderen (75 jaar of ouder) Herkenning 81% 86% 85% 81% Tv-spots 71% 83% 81% 71% Radiospots 40% 28% 25% 47% Herinnering 37% 33% 28% 46% Waardering 7,7 7,7 7,7 7,3 Boodschapoverdracht (Met de campagne wil men het volgende aan u duidelijk maken) Iedereen kan iets doen tegen eenzaamheid 94% 89% 80% Kijk op EenTegenEenzaamheid.nl 59% 65% 67% 86% Verschillen ten opzichte van de primaire doelgroep (ouderen) zijn aangegeven in groen (hoger) of rood (lager). 10

11 2 Behaalde effecten

12 2. Behaalde effecten Campagnes worden gevoerd om communicatie-effecten bij de doelgroep te realiseren. Men kan hierbij denken aan het vergroten van kennis over een specifiek onderwerp, het positief beïnvloeden van houding of het stimuleren van bepaald gedrag. In het campagne-effectonderzoek worden communicatie-effecten vastgesteld door de kennis, houding en/of gedrag(sintentie) na afloop van de campagneperiode te vergelijken met die voorafgaand aan de campagneperiode. Sturingsmogelijkheid Campagne- concept Media-inzet Communicatieve werking Communicatie-effect 2.1 Kennis 2.2 Houding 2.3 Gespreksonderwerp In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de effecten die met de campagne zijn gerealiseerd. De resultaten worden weergegeven en beschreven voor de doelgroepen: Algemeen publiek van 18 t/m 74 jaar (primaire doelgroep) Senioren (60 t/m 74 jaar) Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten Achtergrond doelgroep Ouderen (75 jaar of ouder) In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). 12

13 2.1 Kennis Ouderen herkennen signalen van eenzaamheid minder goed Kennisdoelstelling: doelgroep (her)kent de signalen van eenzaamheid bij ouderen. De best bekende signalen van eenzaamheid zijn dat mensen weinig of geen bezoek ontvangen en dat mensen weinig het huis uit gaan. Mensen ontvangen weinig of geen bezoek Mensen gaan weinig/zelden het huis uit Opvallend is dat ouderen veel minder bekend zijn met de verschillende signalen van eenzaamheid. Voor vrijwel alle voorgelegde signalen geldt dat ouderen dit significant minder vaak herkennen. Er zijn geen ontwikkelingen ten opzichte van de voormeting. Ter informatie; de huidige campagneflight richtte zich niet op het herkennen van de signalen. Van de verschillende signalen biedt mensen proberen contacten zo lang mogelijk te rekken misschien nog het meest concrete aanknopingspunt voor omstanders. De meeste omstanders kunnen immers niet achter de voordeur kijken en weten dus niet of een van de andere signalen van toepassing zijn. Dit signaal is echter duidelijk minder bekend dan de twee meest bekende signalen. Mensen proberen contacten zo lang mogelijk te rekken Mensen verwaarlozen zichzelf of hun eigen leefomgeving Mensen worden niet gebeld / g d / ontvangen geen post Mensen nemen zelf geen contact op met anderen Van welk van de onderstaande signalen wist u dat het signalen van eenzaamheid zijn? (T32KE03) % genoemd Algemeen publiek (n=426) Senioren (n=280) Ouderen (n=474) 59 % 13

14 2.1 Kennis Eenzaamheid onder ouderen onderschat probleem Een derde van het algemeen publiek denkt dat eenzaamheid onder ouderen zeer vaak voorkomt (het correcte antwoord). Nog eens de helft denkt dat het vaak voorkomt. Het lijkt er op dat ouderen de mate van eenzaamheid minder goed inschatten. De ouderen geven het minst vaak het correcte antwoord (24%), terwijl het algemeen publiek het vaakst het correcte antwoord geven (36%). Hoe vaak komt eenzaamheid onder ouderen voor, denkt u? Zeer vaak (meer dan de helft van de ouderen) Vaak (tussen een kwart en de helft) Soms (tussen 10% en een kwart) Relatief weinig (minder dan 10% van de ouderen) Primair Algemeen publiek Senioren Secundair Ouderen VM NM VM NM VM NM % % % % % % weet niet Hoe vaak komt eenzaamheid onder ouderen voor, denkt u? (T32KE01) 14

15 2.1 Kennis Doelgroep beter in staat om eenzaamheid bij ouders/grootouders te herkennen Zowel het algemeen publiek (van 70% naar 79%) als senioren (van 61% naar 77%) zeggen na de campagne vaker dat ze waarschijnlijk/zeker in staat zijn om eenzaamheid bij hun ouders/grootouders te herkennen. Primair Algemeen publiek Senioren Secundair Ouderen Ongeveer zeven op de tien Nederlanders denken eenzaamheid onder familieleden te kunnen herkennen, ongeveer vier op de tien wanneer het gaat om vrienden/kennissen/collega s en ongeveer drie op de tien wanneer het gaat om ouderen in de omgeving. Er zijn enkele stijgingen zichtbaar onder ouderen. Ouderen zeggen ook vaker dat ze in staat zijn om eenzaamheid te herkennen wanneer het gaat om vrienden* (63% tegen 39% en ouderen in de omgeving (49% tegen 32%). De verschillen tussen senioren en ouderen zijn niet noemenswaardig. Denkt u dat u in staat bent om eenzaamheid te herkennen bij...? VM NM VM NM VM NM % % % % % % uw ouders/grootouders familieleden ouderen uit uw omgeving vrienden, kennissen, collega s * Bij het algemeen publiek is gevraagd naar vrienden, kennissen en collega s. Bij ouderen en senioren is alleen gevraagd naar vrienden en kennissen. Dit kan van invloed zijn geweest bij de beantwoording van deze vraag. Denkt u dat u in staat bent om eenzaamheid te herkennen bij...? (T32EF01) - % zeker / waarschijnlijk wel 15

16 2.2 Houding Bespreken van eenzaamheid met ouderen is goed, maar niet leuk Houdingsdoelstelling: De doelgroep heeft een positieve houding ten opzichte van het bespreken van eenzaamheid Verstandelijk weten Nederlanders wel dat het bespreken van eenzaamheid met ouderen een goede zaak is. De meerderheid vindt het goed, verstandig, wenselijk en waardevol. Goed Verstandig Gevoelsmatig zitten Nederlanders er echter niet op te wachten. Ongeveer een op de tien Nederlanders zegt het leuk te vinden om hier over te praten. De grote meerderheid geeft aan hier neutraal tegenover te staan. Ouderen zijn iets milder in hun weerstand, ze zeggen vaker dan het algemeen publiek dat ze het leuk of prettig vinden. Wenselijk Waardevol Prettig Leuk Algemeen publiek (n=426) Senioren (n=280) Ouderen (n=474) % Ik vind het bespreken van eenzaamheid met ouderen... (T32AT01) - % top 2 op 5-puntsschaal 16

17 2.2 Houding Eenzame ouderen in omgeving lastig om contact mee te leggen Ongeveer drie op de tien respondenten denken in staat te zijn om contact te leggen als er een oudere in hun omgeving eenzaam is. Deze categorie is duidelijk de groep waar mensen het meeste moeite mee hebben om contact te zoeken. Zodra er een familieband is, vinden mensen het makkelijker om contact te zoeken. Ongeveer de helft vindt het makkelijk om contact te leggen met eenzame vrienden, kennissen of collega s. Senioren en het algemeen publiek denken vaker dat ze makkelijk contact kunnen leggen met eenzame familieleden dan ouderen. Stel dat u denkt dat iemand in uw omgeving eenzaam is. In hoeverre zou u contact kunnen leggen als het gaat om...? Primair Algemeen publiek Senioren Secundair Ouderen VM NM VM NM VM NM % % % % % % uw ouders/grootouders familieleden ouderen uit uw omgeving vrienden, kennissen, collega s Stel dat u denkt dat iemand in uw omgeving eenzaam is. In hoeverre zou u contact kunnen leggen als het gaat om...? (T32AT03) - % (zeer) makkelijk 17

18 2.2 Houding Ouderen leggen de oorzaak van eenzaamheid vaker bij de persoon Een op de drie Nederlanders vindt dat eenzame mensen dat vaak zijn door hun persoonlijkheid. Dit is duidelijk vaker onder ouderen, waar zeven op de tien mensen dat vinden. Senioren zitten hier tussen. Ook denken ouderen vaker dan het algemeen publiek dat eenzame mensen geen hulp nodig hebben. Ruim drie kwart van de Nederlanders denkt dat eenzame mensen dat zijn door gebeurtenissen om hen heen. Onder ouderen ligt is dit percentage gestegen tijdens de campagne, tot negen op de tien. Dit percentage ligt onder ouderen nu hoger dan onder het algemeen publiek (90% vs 79%). Eenzame mensen zijn dat vaak door gebeurtenissen om hen heen (bv verlies partner, baan kwijt) Eenzame mensen zijn dat vaak door hun persoonlijkheid (bv geen contact kunnen leggen, introvert, verlegen) De meeste eenzame mensen hebben geen hulp nodig, zij kunnen daar zelf uit komen Eenzaamheid kan tot ernstige gevolgen leiden Primair Algemeen publiek Senioren Secundair Ouderen VM NM VM NM VM NM % % % % % % Reageer op onderstaande stellingen. (T32AT02) - % (helemaal) mee eens 18

19 2.3 Gesprekonderwerp Eenzaamheid door een op de drie Nederlanders besproken Gedragsdoelstelling: De doelgroep bespreekt eenzaamheid Een derde van de Nederlanders (32%) heeft de afgelopen maand wel eens gesproken over (het tegengaan van) eenzaamheid onder ouderen. % Ten opzichte van de voormeting hebben meer ouderen gesproken over dit onderwerp (van 32% naar 39%) Ter vergelijking; de benchmark ligt op 46% VM NM VM NM VM NM Algemeen publiek Senioren Ouderen ja, meerdere keren ja, een enkele keer nee, niet gesproken weet niet Heeft u de afgelopen maand weleens met anderen gesproken over (het tegengaan van) eenzaamheid onder ouderen? (T32WM01) 19

20 3 Communicatieve werking

21 3. Communicatieve werking Om met een campagne daadwerkelijk communicatie-effecten te kunnen behalen, is een goede communicatieve werking van de campagne essentieel. In het campagne-effectonderzoek wordt de communicatieve werking van de campagne gemeten tijdens en na de looptijd van de campagne. Sturingsmogelijkheid Campagne-concept Communicatieve werking 2.1 Media-inzet 2.2 Herkenning & herinnering 2.3 Waardering Communicatie-effect In dit hoofdstuk wordt achtereenvolgens beschreven in hoeverre de doelgroep de campagne herkent en zich de campagne herinnert. Tevens wordt gekeken in hoeverre de campagne de juiste reacties heeft opgeroepen door te beschrijven hoe de campagne scoort op een aantal waarderingsitems. Tot slot wordt weergegeven in hoeverre men de boodschap van de campagne heeft begrepen. Media-inzet 2.4 Boodschapoverdracht Achtergrond doelgroep Er wordt gerapporteerd over de doelgroepen: Algemeen publiek van 18 t/m 74 jaar (primaire doelgroep) Senioren (60-74 jaar) Ouderen (75 jaar of ouder) Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten Om de communicatieve werking van de campagne af te kunnen zetten tegen andere campagnes zijn benchmarks gebruikt. In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). 21

22 3.1 Media-inzet In de grafiek hiernaast is het budget van de media-inzet van deze campagne weergegeven voor de gemeten mediumtypen. De campagne liep in twee waves, gedurende oktober en december Het totale mediabudget bedroeg euro Uitgaven x oktober december tv-spot radio 22

23 3.2 Herkenning en herinnering Herkenning radiospots blijft achter onder oudere doelgroepen De totale herkenning ligt met 81% voor het algemeen publiek in lijn met de benchmark. De herkenning is nog iets hoger onder senioren en ouderen. De geholpen herinnering ligt voor alle drie de doelgroepen onder de benchmark. De herkenning van de radiospots ligt met 40% voor het algemeen publiek iets onder de benchmark. De herkenning van de tv-spots ligt in lijn met de benchmark. Opvallend is dat senioren en ouderen duidelijk vaker de tv-spots herkennen en duidelijk minder vaak de radiospots. totaal herkenning tv-spots radiospots Verschillen tussen individuele spots De tv-spots soep en zwembad zijn minder vaak herkend dan de spot buurman (respectievelijk 44%, 42% en 63% voor algemeen publiek). herinnering % Algemeen publiek (n=426) Senioren (n=280) Ouderen (n=474) benchmark % bereikt per medium HERKTV1b, HERKTV2b, HERKTV3b, HERKR1b, HERKR2b, HERKR3b Heeft u de afgelopen weken een campagne van Rijksoverheid gezien of gehoord over (het tegengaan van) eenzaamheid onder ouderen? HERIN 23

24 3.3 Waardering Campagne uitstekend gewaardeerd met een 7,7 Gemiddeld krijgt de campagne een 7,7 van het algemeen publiek, wat ruim boven de benchmark ligt. Ook de senioren en ouderen geven een 7,7 aan de campagne. Met name de tv-spots buurman en soep worden goed gewaardeerd. De radiospot Ton wordt goed gewaardeerd door de ouderen. totale campagne tv-spot 'buurman' tv-spot 'soep' tv-spot 'zwembad' radiospot 'Vera' radiospot 'Corine' radiospot 'Ton' 7,7 7,7 7,7 7,3 7,7 7,7 7,8 7,4 7,7 7,8 7,9 7,4 7,5 7,6 7,5 7,4 7,3 7,1 7,3 7,2 7,2 7,4 7,5 7,2 7,3 7,3 7,7 7, Algemeen publiek Senioren Ouderen benchmark Rapportcijfer per mediumtype, gemiddelde op een schaal van 1-10 (RAP_CIJF, RAP_TV1, RAP_TV2, RAP_TV3, RAP_R1, RAP_R2, RAP_R3). 24

25 3.3 Waardering Campagne spreekt doelgroep aan De hoge waardering zien we ook terug in de waardering op de verschillende aspecten. Op alle aspecten scoort de campagne hoger of vergelijkbaar met de benchmark. Ten opzichte van de benchmark scoort de campagne vooral hoog op de aspecten: Raakt me emotioneel (3,4 vs bm 2,7) Mooi (4,0 vs bm 3,4) Niet irritant (4,1 vs bm 3,6) Aansprekend (3,9 vs bm 3,4) Geloofwaardig (4,2 vs bm 3,8) Senioren waarderen de campagne vrijwel hetzelfde als het algemeen publiek. Ouderen zijn iets minder uitgesproken in hun waardering. geloofwaardig duidelijk informatief niet irritant mooi spreekt me aan opvallend geeft nieuwe informatie raakt emotioneel 4,2 4,2 4,1 4,1 4,0 3,9 3,7 3,5 3, Algemeen publiek Senioren Ouderen benchmark Wat vindt u van de campagne? (WD_DUID, WD_INFOR, WD_GELOOF WD_IRRI, WD_NIEUW, WD_MOOI, WD_OPVAL, WD_AANSP, WD_EMO) 25

26 3.4 Boodschapoverdracht Campagne brengt goed over dat iedereen iets kan doen tegen eenzaamheid. Spontane boodschapoverdracht (niet in grafiek) Spontaan wordt de bedoelde boodschap ( Iedereen kan iets doen tegen eenzaamheid ) het meest genoemd als boodschap van de campagne (42% van het algemeen publiek). Daarna de meest genoemde boodschap is heb aandacht voor (eenzame) ouderen/ elkaar (27% van het algemeen publiek). Algemeen publiek Senioren Iedereen kan iets doen tegen eenzaamheid Ouderen noemen minder vaak iedereen kan iets doen tegen eenzaamheid (20%), senioren noemen vaker heb aandacht voor eenzame ouderen (39%). Geholpen boodschapoverdracht Ouderen Algemeen publiek 42 Kijk op EenTegenEenzaamheid.nl De inhoudelijke boodschap Iedereen kan iets doen tegen eenzaamheid komt goed over bij het algemeen publiek. Onder ouderen blijft de boodschapoverdracht iets achter. Senioren Ouderen De communicatie omtrent de website komt minder goed over. Campagnes hebben vaker moeite om een website over te brengen, maar bij deze campagne is de boodschapoverdracht aanzienlijk onder de benchmark. Opvallend is het relatief grote aandeel respondenten dat zegt dat de campagne er deels in slaagt om de boodschappen over te brengen benchmark % ja, gelukt ja, deels gelukt Met de campagne wil men het volgende duidelijk maken. Is dat gelukt? (BDGEH_P1 t/m P2). 26

27 4 Achtergronden doelgroep

28 4.1 Achtergronden doelgroep Interesse conform benchmark Over het algemeen is de betrokkenheid van het algemeen publiek in lijn met de benchmark. De behoefte aan informatie is echter lager dan gemiddeld. Ouderen vinden het onderwerp minder relevant voor hen persoonlijk, maar zijn wel weer meer dan gemiddeld geïnteresseerd. % Interesse (% (zeer) geïnteresseerd) Maatschappelijke relevantie (% (zeer) belangrijk) Persoonlijke relevantie (% (zeer) belangrijk) Zelf ingeschatte kennis (% (zeer) veel) Informatiebehoefte (% ja) VM Algemeen publiek VM Senioren VM Ouderen benchmark INVOLV, MAATREL, PERSREL, KEN_OND, INF_BEH 28

29 5 Bijlagen

30 5.1 Onderzoeksverantwoording (1/2) Methode De respondenten ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met een voormeting en nameting bestaande uit twee onafhankelijke steekproeven om effecten op communicatiedoelstellingen vast te stellen. De respondenten zijn geselecteerd uit NIPObase, het online access panel van Kantar Nederland met zo n leden. Veldwerk De meting liep gedurende twee weken voorafgaande aan de mediainzet (week 38 en 39) en in de laatste week van de media-inzet en de week erna (week 52 en 1). Er zijn reminders uitgezet. De vragenlijst duurde gemiddeld 8 minuten in de voormeting en 12 minuten in de nameting. Week Campagne Veldwerk VM VM NM NM Steekproef Het onderzoek is gehouden onder : Algemeen publiek van 18 t/m 74 jaar (primaire doelgroep) Senioren (65 t/m 74 jaar) Ouderen (75 jaar of ouder) Significantie Indien gesproken wordt van een significant verschil, dan wordt een verschil met een overschrijdingskans p<0,05 (95% betrouwbaarheidsniveau) als significant beschouwd. Verschillen met een overschrijdingskans p<0,10 zijn als indicatief gerapporteerd. Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Vergelijkingen met de benchmark zijn altijd indicatief. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van de benchmark voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid. De benchmark is gebaseerd op de primaire doelgroep van een campagne. 30

31 5.1 Onderzoeksverantwoording (2/2) Respons en weging In het overzicht hieronder ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de steekproef, respons en weging. De data van beide steekproeven zijn herwogen op de kenmerken waarop de (bruto) steekproeven getrokken zijn. Algemeen publiek + senioren (18 t/m 74 jr) Ouderen (75 jaar of ouder) VM NM VM NM Bruto steekproef Netto steekproef Respons 60% 62% 63% 65% Weeg-efficiëntie 0,723 0,692 0,973 0,967 31