Aangifte IH ondernemers (R27)

Transcriptie

1 Eindrapportage campagne-effectonderzoek

2 Contents 1 Management summary 4 2 Doel en opzet van de campagne Doelstellingen en overige resultaten 22 5 Bijlagen 30 Communicatieve werking 13 2

3 Voorwoord Dit is de eindrapportage van het beperkt campagneeffectonderzoek naar de campagne Aangifte IH ondernemers. Dit onderzoek is in opdracht van de Belastingdienst uitgevoerd door TNS NIPO onder begeleiding van de Dienst Publiek en Communicatie. Rapporteurs: Martin Schalkwijk Campagneperiode: 1 februari 8 april Veldwerkperiode: Nameting: 22 feb. 6 mrt Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het beperkt campagne-effectonderzoek voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid. Dienst Publiek en Communicatie is verantwoordelijk voor deze methodiek en de benchmarks. TNS NIPO draagt zorg voor de uitvoering en rapportage van dit onderzoek. Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden gemeten aan het einde van de looptijd van de campagne. De campagne-effecten worden gemeten door een door de doelgroep ingeschatte effectiviteit. Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het beperkt campagne-effectonderzoek voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid, de benchmarks en het achterliggende communicatiemodel verwijzen wij u naar de bijlagen van dit onderzoeksrapport. 3

4 1 Management summary 4

5 Management summary (1/3) Inleiding Voor ondernemers verandert er veel ten opzichte van de aangifte inkomstenbelasting in Zij kunnen voor de inkomstenbelasting geen aangifte meer doen via de aparte ondernemersportal van de Belastingdienst, maar moeten gebruikmaken van de deels vooringevulde aangifte via MijnBelastingdienst. Voor ondernemers is het gemakkelijker geworden omdat de gegevens nu zijn ingevuld. Daar staat wel tegenover dat het een ander kanaal is met een andere manier van inloggen. Het doel van de campagne is om ondernemers te informeren over deze veranderingen. Doelgroep De doelgroep voor de campagne zijn kleine aangifteplichtige zelf-aangevende ondernemers ( ondernemers ). Campagnemiddelen en budget De campagne omvat radio-spots, banners, aangevuld met tweets en social video. Daarnaast is gebruik gemaakt van search en een tijdschriftadvertentie. Het totale mediabudget bedraagt euro. Conclusies De campagne heeft een goede communicatieve werking. Bereik en herinnering liggen hoog ten opzichte van de benchmark. Het extra bereik dat gerealiseerd is door de aanvullende uitingen op de radiospots, is vrij gering. De meerderheid weet spontaan niet wat er verandert voor ondernemers in de aangifte inkomstenbelasting. Geholpen weet twee derde van de doelgroep van de veranderingen. Zzp-ers zijn iets minder goed op de hoogte van de veranderingen kleine ondernemers. De grote meerderheid van de ondernemers (maar niet iedereen) zal van te voren de gegevens opzoeken. Het gebruik van de aangiftehulp blijft achter bij de andere maatregelen. Dit komt gedeeltelijk door de lagere bekendheid van deze tool in vergelijking met de andere maatregelen. Communicatieve werking De communicatieve werking van de campagne was goed. Bereik (62%) en herinnering (37%) liggen duidelijk hoger dan de benchmark. Het bereik is vooral gerealiseerd door de radiospots (58%). De overige uitingen hoewel ze een relatief goed bereik hadden hebben tot weinig aanvullend bereik geleid. 5

6 Management summary (2/3) Gemiddeld waardeert de doelgroep de campagne met een 7,0. Dit is vergelijkbaar met de benchmark, maar relatief hoog voor campagnes van de Belastingdienst. Hetzelfde beeld zien we wanneer we kijken naar de waardering op de verschillende aspecten. De campagne slaagt er goed in om de boodschappen over te brengen. Alle boodschappen scoren boven de benchmark met scores tussen 83% en 87%. Doelstellingen en overige resultaten Kennis Spontaan weet ruim de helft van de ondernemers niet wat er voor hun verandert. Twee op de tien ondernemers noemen wel een van de relevante punten, zoals vooraf ingevuld of samen met je partner. Geholpen ligt het kennisniveau een stuk hoger: dan zegt twee derde van de ondernemers te weten dat men geen aangifte meer kan doen via het ondernemersportal, maar gebruik moet maken van de online aangifte via MijnBelastingdienst. Voorbereidingen op aangifte Er zijn diverse manieren waarop ondernemers zich goed kunnen voorbereiden op het doen van aangifte inkomstenbelasting. Ruim acht op de tien ondernemers zijn van plan om hun DigiD te controleren en alle gegevens van tevoren te verzamelen, of hebben dit al gedaan. Ruim zeven op de tien ondernemers zeggen te (zullen) controleren of ze uitgenodigd zijn en of ze als ondernemer of particulier aangifte moeten doen. Twee derde zegt dat ze extra zullen letten op foutgevoelige onderwerpen en veranderde belastingzaken. Het gebruik van de aangiftehulp blijft achter bij de overige maatregelen: in totaal vier op de tien ondernemers zullen de aangiftehulp gebruiken. Het toepassen van de diverse maatregelen houdt verband met de bekendheid er van. Dat zien we ook terug in dit onderzoek. De controle van DigiD en het vooraf verzamelen van gegevens zijn het meest bekend (beide ruim 90%); de aangiftehulp is het minst bekend (69%). 6

7 Management summary (3/3) Houding De doelgroep is gematigd positief over de inspanningen van de Belastingdienst. Vier op de tien ondernemers vinden dat de Belastingdienst nuttige tips en hulpmiddelen biedt en nog eens vier op de tien ondernemers vinden dat de Belastingdienst het makkelijk voor hen maakt. Het grootste deel van de respondenten antwoordt neutraal, er zijn weinig echte tegenstanders. Een op de tien vindt namelijk dat de Belastingdienst het echt niet makkelijker maakt. Zzp-ers versus kleine ondernemers Er zijn duidelijke verschillen tussen zzp-ers en kleine ondernemers. Kleine ondernemers zijn meer geïnteresseerd in het onderwerp dan zzp-ers. Aan de andere kant vertonen kleine ondernemers een minder positieve houding ten opzichte van de maatregelen die de Belastingdienst neemt dan zzp-ers. 7

8 Management summary Kerncijfers (1/3) Communicatieve werking Primaire doelgroep Benchmark Bereik 62% 49% Radiospot script 1 (aan 2/3 sample voorgelegd) 53% Radiospot script 2 (aan 2/3 sample voorgelegd) 48% Radiospot script 3 (aan 2/3 sample voorgelegd) 53% 38% Totaal Radiospots 58% Online display advertising 14% 16% Social video 12% - Tweet 10% - Herinnering 37% 17% Waardering 7,0 6,9 Boodschapoverdracht: met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat u voortaan online aangifte moet doen via Mijn Belastingdienst 87% dat je je als ondernemer goed moet voorbereiden op het doen van aangifte inkomstenbelasting 87% dat de Belastingdienst u tips en hulpmiddelen aanbiedt om uzelf voor te bereiden op het doen van aangifte inkomstenbelasting. 83% 80% 8

9 Management summary Kerncijfers (2/3) Doelstellingen kennis Primaire doelgroep Aangifteplichtige zelf-aangevende ondernemers zijn op hoofdlijnen op de hoogte van de veranderingen t.o.v. vorig jaar. R27KE02: Voor de aangifte inkomstenbelasting 2015 kunt u geen aangifte meer doen via het aparte ondernemersportal van de Belastingdienst, maar moet u voor het eerst gebruik maken van de online aangifte via MijnBelastingdienst. Wist u dat? (% ja) Aangifteplichtige zelf-aangevende ondernemers weten dat en weten hoe zij zich voor moeten bereiden op aangifte inkomstenbelasting. (R27KE03, % mee bekend of reeds gedaan) controleren of ik uitgenodigd ben om als ondernemer aangifte te doen 83% controleren of ik als particulier of als ondernemer aangifte moet doen 84% controleren of mijn DigiD nog werkt 92% al mijn gegevens van te voren verzamelen om de aangifte te kunnen controleren en aanvullen 95% de aangiftehulp en rekentools voor ondernemers op 69% NM 66% extra letten op belastingzaken die veranderd zijn sinds 1 januari 2015 en foutgevoelige onderwerpen 75% 9

10 Management summary Kerncijfers (3/3) Doelstellingen houding Primaire doelgroep Aangifteplichtige zelf-aangevende ondernemers staan er positief tegenover dat de Belastingdienst hen helpt met voorbereiden en tools beschikbaar stelt om zichzelf voor te kunnen bereiden. R27AT02: De Belastingdienst biedt nuttige tips en hulpmiddelen om me voor te bereiden op het doen van mijn aangifte inkomstenbelasting (% (helemaal) eens) R27AT01: Hoe staat u er tegenover dat de aangifte inkomstenbelasting 2015 nu via MijnBelastingdienst gaat in plaats van het ondernemersportal? (% (zeer) positief) Aangifteplichtige zelf-aangevende ondernemers voelen zich door de Belastingdienst ondersteund L16At08: De Belastingdienst maakt het voor mij makkelijker om belastingaangifte te doen. (% (helemaal) eens) Doelstellingen gedrag NM 42% 24% 39% Primaire doelgroep Aangifteplichtige zelf-aangevende ondernemers bereiden zich voor op het doen van aangifte. (R27KE03 % reeds gedaan + R27GD02 % ja, zeker/waarschijnlijk van plan) controleren of ik uitgenodigd ben om als ondernemer aangifte te doen 72% controleren of ik als particulier of als ondernemer aangifte moet doen 73% controleren of mijn DigiD nog werkt 83% al mijn gegevens van te voren verzamelen om de aangifte te kunnen controleren en aanvullen 87% de aangiftehulp en rekentools voor ondernemers op 42% NM extra letten op belastingzaken die veranderd zijn sinds 1 januari 2015 en foutgevoelige onderwerpen 67% 10

11 2 Doel en opzet van de campagne 11

12 2. Doel en opzet van de campagne Inleiding Voor ondernemers verandert er veel ten opzichte van de aangifte inkomstenbelasting in Zij kunnen voor de inkomstenbelasting geen aangifte meer doen via de aparte ondernemersportal van de Belastingdienst, maar moeten gebruikmaken van de deels vooringevulde aangifte via MijnBelastingdienst. Voor ondernemers is het gemakkelijker geworden omdat de gegevens nu zijn ingevuld. Daar staat wel tegenover dat het een ander kanaal is met een andere manier van inloggen. Het doel van de campagne is om ondernemers te informeren over deze veranderingen. Doelgroep De doelgroep voor de campagne zijn kleine aangifteplichtige zelfaangevende ondernemers. In dit onderzoek is dit geconcretiseerd tot drie voorwaarden waaraan een respondent dient te voldoen: De respondent moet dit jaar aangifte inkomstenbelasting over 2015 doen als ondernemer. De respondent vult zelf de aangifte inkomstenbelasting 2015 in. Men heeft maximaal 5 personen in dienst (inclusief de leidinggevende) Wanneer we in het vervolg van het rapport spreken over ondernemers, dan bedoelen we daarmee de groep die aan bovenstaande voorwaarden voldoet. Campagnestrategie De strategie is vroegtijdig wijzen op een goede voorbereiding en de online hulpmiddelen die de Belastingdienst beschikbaar stelt zoals de ondernemerscheck en de aangiftehulp die naast de hulpteksten in de aangifte nog scherper aangeeft wat je wáár moet invullen. Communicatiedoelstellingen De campagne heeft de volgende doelstellingen: Kennis De doelgroep is op hoofdlijnen op de hoogte van de veranderingen ten opzichte van vorig jaar; Leden van de doelgroep weten dat en weten hoe zij zich voor moeten bereiden op aangifte inkomstenbelasting; Houding De doelgroep staat er positief tegenover dat de Belastingdienst hen helpt met voorbereiden en tools beschikbaar stelt om zichzelf voor te kunnen bereiden; De doelgroep voelt zich door de Belastingdienst ondersteund; Gedrag De doelgroep bereidt zich voor op het doen van aangifte. 12

13 3 Communicatieve werking 13

14 3. Communicatieve werking Om met een campagne daadwerkelijk communicatie-effecten te kunnen behalen, is een goede communicatieve werking van de campagne essentieel. In het campagne-effectonderzoek wordt de communicatieve werking van de campagne gemeten tijdens en na de looptijd van de campagne. In dit hoofdstuk wordt achtereenvolgens beschreven in hoeverre de doelgroep met de campagne wordt bereikt en zich de campagne herinnert. Tevens wordt gekeken in hoeverre de campagne de juiste reacties heeft opgeroepen door te beschrijven hoe de campagne scoort op een aantal waarderingsitems. Tot slot wordt weergegeven in hoeverre men de boodschap van de campagne heeft begrepen en in hoeverre er draagvlak voor de campagne is onder de doelgroep. Er wordt gerapporteerd over de doelgroep ondernemers. In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). Sturingsmogelijkheid Campagne-concept Media-inzet Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten Communicatieve werking 3.1 Media-inzet 3.2 Bereik & herinnering 3.3 Waardering 3.4 Boodschapoverdracht 3.5 Draagvlak Achtergrond doelgroep Communicatie-effect Om de communicatieve werking van de campagne af te kunnen zetten tegen andere campagnes zijn benchmarks gebruikt. 14

15 3.1 Media-inzet De campagne bestond uit een radiospot en banners, aangevuld met tweets en social video s. In de figuur hiernaast is de inzet per week voorafgaand aan de meetperiode uitgesplitst. De tweets en social video s hadden geen apart mediabudget. Na week 9 zijn zowel banners als search nog verder ingezet, tot week respectievelijk week 14 en week 17. De advertentie in het ondernemerstijdschrift was in de vorm van een bijlage en is niet opgenomen in dit onderzoek. Het totale mediabudget voor de campagne bedraagt euro. 15

16 3.2 Bereik en herinnering Radiospots zorgen voor relatief hoog campagnebereik Het bereik en de herinnering van de campagne zijn in vergelijking met de benchmark hoog. Bijna vier op de tien ondernemers kunnen zich geholpen de campagne herinneren. Zes op de tien hebben een of meer uitingen gezien. De radiospots hebben het meeste bijgedragen aan het bereik; bijna zes op de tien ondernemers hebben een of meer radiospots gehoord. De spots berichtenbox en DigiD wachtwoord hebben ruim de helft van de ondernemers bereikt (beide 53%). Het bereik van de spot aftrekposten ligt iets lager met 48%, maar nog altijd ruim boven de benchmark. Ruim een op de tien heeft de banners gezien. De social video en de tweet zijn door een op de tien ondernemers gezien. % bereikt per medium HERKR1b + HERKWB1b + HERKI1b + HERKTW1b Heeft u de afgelopen weken een campagne van de Belastingdienst gezien of gehoord, over het voorbereiden op het doen van de aangifte inkomstenbelasting 2015 voor ondernemers? HERIN 16

17 3.3 Waardering Campagne krijgt een ruime voldoende De campagne krijgt gemiddeld een 7,0 van de ondernemers. Alle uitingen krijgen ongeveer dezelfde waardering, tussen een 7,0 en een 7,2.* De waardering is vergelijkbaar met de benchmark. * De waardering voor de tweet is niet uitgevraagd. Rapportcijfer per mediumtype, gemiddelde op een schaal van 1-10 (RAP_CIJF, RAPR, RAP_WB, RAP_I) 17

18 3.3 Waardering Campagne vooral duidelijk en informatief Ook op de diverse aspecten scoort de campagne vergelijkbaar met de benchmark. Op vrijwel alle aspecten waarderen de ondernemers de campagne vergelijkbaar met de benchmark. De campagne is iets opvallender dan gemiddeld. De campagne scoort het hoogst op duidelijk en informatief. Wat vindt u van de campagne? (WD_DUID, WD_INFOR, WD_IRRI, WD_GELOOF, WD_AANSP, WD_OPVAL, WD_MOOI, WD_NIEUW, WD_HAND) 18

19 3.4 Boodschapoverdracht Campagne brengt gewenste boodschappen goed over De boodschapoverdracht van de campagne is goed in vergelijking met de benchmark. Voor alle drie de boodschappen geldt dat een ruime meerderheid (tussen de 82% en de 88%) van de ondernemers vinden dat de campagne er (deels) in slaagt om de boodschap over te brengen. Spontaan noemen de ondernemers vooral dat je je als ondernemer goed moet voorbereiden op het doen van aangifte inkomstenbelasting (32%), gevolgd door dat er veranderingen zijn (18%) en dat je de aangifte op tijd moet indienen (12%). Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat: (BDGEH_P1 t/m P3) 19

20 3.5 Draagvlak Draagvlak campagne relatief laag Er is draagvlak voor de campagne onder een meerderheid van de ondernemers. Ruim zes op de tien ondernemers vinden de campagne belangrijk, nuttig en een goed initiatief. Dit is relatief laag in vergelijking met de benchmark. Dat heeft waarschijnlijk te maken met het onderwerp. Bij andere campagnes van de Belastingdienst die te maken hebben met administratieve handelingen, zien we namelijk vergelijkbare scores. Aan de andere kant is er weinig echte weerstand. Ongeveer een op de tien vindt de campagne niet nuttig, onbelangrijk of een slecht initiatief. De meesten zijn neutraal. Wat vindt u van de campagne? (WD_NUT, WD_INIT, WD_BELANG) 20

21 3.5 Draagvlak campagne Gepercipieerde effectiviteit hoger dan benchmark Ruim de helft van de ondernemers denkt dat de campagne bijdraagt aan de doelstellingen. Zes op de tien denken dat de campagne eraan bijdraagt dat ondernemers weten dat ze via MijnBelastingdienst hun aangifte moeten invullen. De benchmark voor een kennisdoelstelling is 40%. De helft denkt dat de campagne eraan bijdraagt dat ondernemers zich goed voorbereiden. De benchmark voor een gedragsdoelstelling is 35%. In hoeverre denkt u dat de campagne eraan bijdraagt dat (R27AT03, R27AT05) 21

22 4 Doelstellingen en overige resultaten 22

23 4. Doelstellingen en overige resultaten Campagnes worden gevoerd om communicatieeffecten bij de doelgroep te realiseren. Men kan hierbij denken aan het vergroten van kennis over een specifiek onderwerp, het positief beïnvloeden van houding of het stimuleren van bepaald gedrag. Sturingsmogelijkheid Campagneconcept Communicatieve werking Communicatie-effect 4.1 Kennis In dit campagneonderzoek wordt de resultaten op het gebied van kennis, houding en/of gedrag(sintentie) vastgesteld door de situatie na afloop van de campagne te meten*. Media-inzet 4.2 Voorbereidingen 4.3 Houding 4.4 Gespreksonderwerp 4.5 Doelgroep De resultaten worden weergegeven en beschreven voor de doelgroep aangifteplichtige zelfaangevende ondernemers met 1-5 werknemers ( ondernemers ). Achtergrond doelgroep In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten * We spreken van resultaten, en niet van effecten die door de campagne gerealiseerd zijn. Doordat we enkel de campagne evalueren via een nameting, weten we namelijk niet in hoeverre de situatie veranderd is ten opzichte van de periode voorafgaand aan de campagne. 23

24 4.1 Kennis Twee derde weet geholpen van de veranderingen Een doelstelling van de campagne is dat aangifteplichtige zelf-aangevende ondernemers op hoofdlijnen op de hoogte zijn van de veranderingen in het doen van aangifte ten opzichte van vorig jaar. In totaal geven twee op de tien ondernemers minimaal één correct antwoord. Correcte antwoorden zijn termen als vooraf ingevulde aangifte, samen met je partner, inloggen met DigiD, via Mijn Belastingdienst en niet meer via het ondernemersportal. Een op de twintig geeft antwoorden die te maken hebben met de veranderingen voor de aangifte voor particulieren. Dan gaat het met name om de verruiming van de termijn of dat het niet meer offline kan. Uiteraard zijn deze opmerkingen ook deels van toepassing op ondernemers, maar niet de bedoelde veranderingen zoals gecommuniceerd in de campagne. Ruim de helft van de ondernemers kan de veranderingen spontaan niet noemen. Geholpen kennis ligt hoger (niet in de grafiek) Geholpen zegt twee derde (66%) van de ondernemers te weten dat men geen aangifte meer kan doen via het ondernemersportal, maar gebruik moet maken van de online aangifte via MijnBelastingdienst. Weet u wat er dit jaar voor ondernemers veranderd is in het doen van aangifte? (R27KE01) 24

25 4.2 Voorbereidingen Van tevoren gegevens verzamelen en DigiD controleren meest bekende manieren om zich voor te bereiden op het doen van aangifte Een doelstelling van de campagne is dat de doelgroep weet dat en weet hoe ze zich voor moet bereiden op het doen van de aangifte inkomstenbelasting. Ruim negen op de tien ondernemers zijn bekend met de maatregelen controleren of mijn DigiD nog werkt en van tevoren al mijn gegevens verzamelen. Ruim acht op de tien ondernemers weten dat ze moeten controleren of ze uitgenodigd zijn en of ze als ondernemer of particulier aangifte moeten doen. Drie kwart weet dat ze extra moeten letten op foutgevoelige onderwerpen en veranderde belastingzaken. De aangiftehulp is het minst bekend: ruim twee op de drie ondernemers zijn hier mee bekend. Er zijn een aantal manieren waarop u zich kunt voorbereiden voor de aangifte inkomstenbelasting Welke kent u? (R27KE03a-f) 25

26 4.2 Voorbereidingen Van te voren gegevens verzamelen en DigiD controleren meest gebruikte manieren om zich voor te bereiden op het doen van aangifte Het is niet alleen een doelstelling van de campagne dat men weet hoe zich voor te bereiden; het is ook een doel dat ondernemers zich daadwerkelijk voorbereiden op het doen van aangifte. Ruim acht op de tien ondernemers zijn van plan om hun DigiD te controleren en alle gegevens van de te voren te verzamelen, of hebben dit al gedaan. Ruim zeven op de tien ondernemers zeggen te (zullen) controleren of ze uitgenodigd zijn en of ze als ondernemer of particulier aangifte moeten doen. Twee derde zegt dat ze extra zullen letten op foutgevoelige onderwerpen en veranderde belastingzaken. Opnieuw blijft de aangiftehulp achter: in totaal vier op de tien ondernemers zullen de aangiftehulp gebruiken, of hebben dit al gedaan. Bent u van plan de onderstaande dingen te doen? (R27GD02a-f) 26

27 4.3 Houding Doelgroep gematigd positief over veranderingen De campagne heeft twee houdingsdoelstellingen. Ondernemers zijn gematigd positief over de beide punten. De doelgroep staat er gematigd positief tegenover dat de Belastingdienst hen helpt met het voorbereiden en tools beschikbaar stelt om zichzelf voor te kunnen bereiden. Vier op de tien ondernemers vinden dat de Belastingdienst nuttige tips en hulpmiddelen biedt. De doelgroep voelt zich door de Belastingdienst ondersteund. Vier op de tien ondernemers vinden dat de Belastingdienst het makkelijk voor hen maakt om belastingaangifte te doen. Daarnaast staat een kwart van de ondernemers er positief tegenover dat de aangifte nu via MijnBelastingdienst gaat. R27AT02, L16AT08, R27AT01 27

28 4.4 Gespreksonderwerp Onderwerp is actueel Het onderwerp is actueel. Twee op de drie ondernemers hebben de afgelopen maand gesproken over het onderwerp (benchmark 41%). Waarschijnlijk heeft dit te maken met de periode waarin het onderzoek plaatsvindt. Zo zagen we vorig jaar bij de evaluatie van de campagne voor de belastingaangifte van particulieren dat ook veel over het onderwerp was gesproken (toen 57%). Andere informatiebronnen (niet in de grafiek) Vier op de tien (37%) hebben op een andere manier iets gehoord of gezien over dit onderwerp (niet in de grafiek). De bronnen zijn divers: artikelen, internet, tvprogramma, financieel adviseur en andere mensen worden allemaal ongeveer even vaak genoemd (tussen 5% en 11%). Heeft u de afgelopen maand wel eens gesproken over het doen van belastingaangifte? (R27WM01) 28

29 4.5 Doelgroep Duidelijke verschillen tussen zzp-ers en kleine ondernemers Er zijn duidelijke verschillen zichtbaar tussen zzp-ers en kleine ondernemers (met 2-5 werknemers). Kleine ondernemers zijn meer geïnteresseerd in het onderwerp dan zzp-ers. De interesse ligt hoger, evenals de mate waarin ze er over hebben gesproken. Dat is waarschijnlijk ook de reden waarom meer kleine ondernemers weten wat er is veranderd. Aan de andere kant vertonen kleine ondernemers een minder positieve houding dan zzp-ers. Kleine ondernemers zijn het er minder vaak mee eens dat volledig, juist en op tijd aangifte doen er gewoon bij hoort. Ook vinden ze het minder vaak belangrijk dat de Belastingdienst deze campagne voert. INVOLV, R27WM01, R27KE02, L16AT10, WD_BELANG 29

30 5 Bijlagen 30

31 5.1 Onderzoeksverantwoording Methode De respondenten zijn ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met een enkele meting, tijdens en kort na de campagne. De respondenten zijn geselecteerd uit TNS NIPObase Business, het zakelijk online access panel van TNS NIPO. Veldwerk De meting liep gedurende twee weken (week 8-9) tijdens de laatste week en de weken na de campagne. Er zijn reminders uitgezet. De vragenlijst duurde gemiddeld 10 minuten. Week Campagne Veldwerk NM NM Steekproef De doelgroep voor de campagne zijn kleine aangifteplichtige zelfaangevende ondernemers ( ondernemers ). In dit onderzoek is dit geconcretiseerd tot drie voorwaarden waaraan een respondent dient te voldoen: De respondent moet dit jaar aangifte inkomstenbelasting over 2015 doen als ondernemer (nadruk in vragenlijst). De respondent vult zelf de aangifte inkomstenbelasting 2015 in. Men heeft maximaal 5 personen in dienst (inclusief de leidinggevende). Significantie Indien gesproken wordt van een significant verschil (bijvoorbeeld bij een vergelijking met de benchmark), dan wordt een verschil met een overschrijdingskans p<0,05 (95% betrouwbaarheidsniveau) als significant beschouwd. Verschillen met een overschrijdingskans p<0,10 zijn als indicatief gerapporteerd. Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Vergelijkingen met de benchmark zijn altijd indicatief. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van de benchmark voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid. De benchmark is gebaseerd op de primaire doelgroep van een campagne. Respons en weging In het onderstaande overzicht ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de steekproef, respons en weging. De data zijn gewogen op de kenmerken bedrijfsgrootte en sector. Ondernemers NM Bruto steekproef Totale respons Buiten doelgroep Netto steekproef 391 Netto respons in % 9,2% Weeg-efficiëntie 0,766 31

32 5.1 Onderzoeksverantwoording De steekproef voor het onderzoek is getrokken naar de ideaalcijfers van bedrijven met maximaal 5 werknemers. Vooraf was niet bekend of de respondenten aangifteplichtig waren, noch of ze zelfstandig aangifte doen. De resultaten van de respondenten zijn naar grootteklasse en sector gewogen. Aantal mdw. Doelgroep NM Kleine ondernemers Gouden standaard In de tabel hiernaast zijn de achtergrondkenmerken van de doelgroep (aangifteplichtige zelf-aangevende ondernemers) gewogen weergegeven. Ten opzichte van het de algemene populatie van kleine ondernemers heeft de doelgroep gemiddeld iets minder werknemers in dienst en komt minder vaak uit de industriële sector. 1 77% 68% % 26% 5 4% 7% Sector landbouw, bosbouw, visserij, nijverheid en industrie Niet commerciële dienstverlening Commerciële dienstverlening 10% 20% 9% 7% 81% 73% 32