Effect toiletreclame Vodafone Altermedia

Transcriptie

1 Effect toiletreclame Vodafone Altermedia Rapportage Auteurs: Jeroen Bruin & Karin Lammers Project Z6360

2 Inhoudsopgave Achtergrond, doel- en probleemstelling Pagina 3 Methode en opzet Pagina 4/5 Resultaten Pagina 6/19 Bijlage Pagina 20/22 Effect toiletreclame Vodafone Altermedia Project Z

3 Achtergrond, doel- en probleemstelling In opdracht van Altermedia, in naam van Oskar van Son, heeft Motivaction International B.V. een onderzoek uitgevoerd naar de effectiviteit van toiletreclame van Vodafone. De doelgroep van het onderzoek is de Nederlandse populatie tussen de 18 en 35 jaar oud. Altermedia is een media exploitant die zich richt op OOH advertenties (op auto s), indoor horeca advertenties en indoor bioscoop advertenties. Vodafone heeft toiletreclame ingezet om de Napster-actie onder de aandacht te brengen. Het doelstelling van het onderzoek luidt: De effectiviteit van toiletreclame van Vodafone -ingezet door Altermedia bepalen. Effect toiletreclame Vodafone Altermedia Project Z

4 Methode en opzet Methode Motivaction heeft in opdracht van Altermedia een kwantitatief online onderzoek (Computer Assisted Web Interviewing) uitgevoerd. Deze online vragenlijst bestond uit ongeveer 15 vragen en is in nauw overleg met Altermedia opgesteld. Steekproef en veldwerk De steekproef vormt een representatieve afspiegeling van de Nederlandse bevolking in de leeftijd van 18 tot en met 35 jaar. De respondenten uit het panelonderzoek zijn afkomstig uit het StemPunt-panel van Motivaction. De steekproef is gewogen om een representatieve afspiegeling van de Nederlandse bevolking in de leeftijd van 18 tot en met 35 jaar te vormen. In totaal hebben n=445 respondenten deelgenomen aan het onderzoek. Het onderzoek is uitgevoerd in juni Het veldwerk heeft gelopen van 18 t/m 21 juni Overige onderzoekstechnische informatie staat beschreven in de bijlage. Effect toiletreclame Vodafone Altermedia Project Z

5 Methode en opzet Leeswijzer Waar mogelijk en relevant, worden de resultaten van de Vodafone toiletreclame vergeleken met de resultaten van de Ziggo-mobiel toiletreclame. In enkele grafieken tellen de percentages niet op tot honderd procent. In dit geval gaat het om (kleine) afrondingsverschillen. In verband met de leesbaarheid van de figuren zijn lage percentages die buiten de lay-out van de grafiek vallen, niet weergegeven. De opsomming van percentages in tekst lijken soms af te wijken van de percentages die zichtbaar zijn in de grafiek (afwijking van maximaal één procent). Dit komt doordat in de grafiek gebruikt wordt gemaakt van afrondingen (hele percentages in de grafieken). Hierdoor kan het zijn dat de som van de percentages zichtbaar in de grafiek anders is dan de daadwerkelijke som van de afgeronde percentages. Effect toiletreclame Vodafone Altermedia Project Z

6 Resultaten Algemeen pagina 7 Campagne effecten pagina 10 Toiletreclame wel vs. niet gezien pagina 16 Effect toiletreclame Vodafone Altermedia Project Z

7 Resultaten Algemeen 77% heeft afgelopen 4 weken (waarschijnlijk ) een reclame van Vodafone gezien 34% van de Nederlanders is er zeker van dat zij de afgelopen vier weken een reclame van Vodafone hebben gezien, gehoord of gelezen. Heb je in de afgelopen 4 weken reclame gezien, gehoord of gelezen (het maakt niet uit waar) over Vodafone? (n=445) 43% is hier niet zeker van en bijna een kwart (23%) sluit het uit dat zij de afgelopen vier weken een reclame van Vodafone zijn tegengekomen. Zeker niet Misschien wel, misschien niet Zeker wel 23% 34% 43% Effect toiletreclame Vodafone Altermedia Project Z

8 Resultaten Algemeen Vooral de reclame op televisie is opgemerkt Van degenen die iets van Vodafone hebben gezien, gehoord of gelezen, geeft de helft aan dat dit op de televisie was (49%). Kun je je nog herinneren waar je iets gezien, gehoord of gelezen heeft over Vodafone? (Basis - Heeft (misschien) reclame gezien van Vodafone, n=341) Op de televisie Op de radio Via buitenreclame Op een andere website 9% 14% 3 49% Daarnaast heeft ruim een derde iets van Vodafone gehoord op de radio (3). Op de website van Vodafone In een dagblad/krant In de nieuwsbrief van Vodafone 4% 4% De toiletreclame is door 2% gezien. Dit bereik lijkt groter dan de Ziggo toiletreclame (1%, onderzoek Z4778 toiletreclame Ziggo Mobiel). Het verschil is echter klein en de doelgroepen zijn anders (doelgroep Ziggo was Ziggo-klanten). In een huis-aan-huis blad In een tijdschrift Nieuwssites of -blogs Via toiletreclame Anders, namelijk: Weet niet 4% 3% 2% 2% 1% 19% Effect toiletreclame Vodafone Altermedia Project Z

9 Resultaten Algemeen pagina 7 Campagne effecten pagina 10 Toiletreclame wel vs. niet gezien pagina 16 Effect toiletreclame Vodafone Altermedia Project Z

10 Resultaten Campagne effecten Ruim een kwart heeft toiletreclame (waarschijnlijk) gezien 10% van de Nederlanders geeft aan de toiletreclame van Vodafone zeker gezien te hebben. 16% is hier niet zeker van. 72% sluit het uit dat zij deze toiletreclame hebben gezien. Als de kosten voor de reclameuiting afgezet worden tegen het bereik, is deze toiletreclame nog kostenefficiënter dan de Ziggo toiletreclame, waarin 21% van de doelgroep werd bereikt tegen een investering van ,- (onderzoek Z4778 toiletreclame Ziggo Mobiel). Heb je onderstaande advertentie eerder gezien? (n=445) Zeker niet Misschien wel, misschien niet Zeker wel Weet niet / Geen antwoord 2% 10% 16% Kosten: ,- Bereik: 26% Bereik = misschien + zeker wel 72% Effect toiletreclame Vodafone Altermedia Project Z

11 Resultaten Campagne effecten Reclameposter past bij Vodafone en heeft duidelijke boodschap 62% vindt de reclameposter van Vodafone in de toiletten passen bij het merk. Ook geeft 67% aan dat de poster een duidelijke boodschap bevat. Kun je per uitspraak aangeven in hoeverre je het daarmee eens of oneens bent? De reclame posters van Vodafone in toiletten van horeca- en openbare gelegenheden... (n=445) passen goed bij Vodafone hebben een duidelijke boodschap vallen op 3,6 3,6 3,5 8% 11% 31% 23% 29% 53% 61% 50% 9% 6% 7% Iets meer dan de helft vindt de poster opvallend (57%). zijn geloofwaardig 3,3 10% 43% 41% 2% Echter, iets minder dan de helft vindt de poster geloofwaardig (44%). vertellen mij iets nieuws (n=445) 3,1 23% 38% 32% Zeer oneens Oneens Niet eens, niet oneens Eens Zeer eens 3% Effect toiletreclame Vodafone Altermedia Project Z

12 Resultaten Campagne effecten Reclameposter volgens doelgroep niet onderscheidend Slechts een derde (32%) vindt de reclameposter van Vodafone onderscheidend. Kun je per uitspraak aangeven in hoeverre je het daarmee eens of oneens bent? De reclame posters van Vodafone in toiletten van horeca- en openbare gelegenheden... (n=445) zijn onderscheidend 3,1 4% 21% 43% 29% 3% Ruim een kwart vindt de poster leuk om naar te kijken (28%). 31% vindt dit zeker niet het geval. zijn leuk om naar te kijken zijn irritant 2,9 2,9 7% 23% 30% 42% 40% 26% 20% 2% Voor 36% is de reclameposter niet irritant, ten opzichte van een kwart die dit wel vindt (24%). spreken mij aan 2,6 10% 36% 37% 1 2% Slechts 17% voelt zich aangesproken door de reclame poster. Zeer oneens Oneens Niet eens, niet oneens Eens Zeer eens Effect toiletreclame Vodafone Altermedia Project Z

13 Resultaten Campagne effecten Reclame matig beoordeeld De reclameposter wordt beoordeeld met een 5,8. Dit is in vergelijking met de toiletreclame van Ziggo laag (6,8, onderzoek Z4778 toiletreclame Ziggo Mobiel). Ook hier geldt weer dat de doelgroepen van beide onderzoeken sterk verschillen. Kun je door middel van een rapportcijfer van 1 t/m 10 uw oordeel geven over de reclame poster van Vodafone? (n=445) Rapportcijfer: 5,8 De reclameposter zet 16% aan het denken over hun huidige telefoon abonnement. 14% raakt door de poster gemotiveerd om informatie over Vodafone op te zoeken en 11% geeft aan zich uitgenodigd te voelen om naar de website van Vodafone te gaan. De reclame poster van Vodafone in toiletten van horeca- en openbare gelegenheden nodigt mij uit om..: (n=445).. na te denken over mijn huidige telefoon abonnement.. informatie over Vodafone op te zoeken 16% 14% De poster nodigt 9% uit om bij Vodafone een abonnement af te sluiten en motiveert 8% om met anderen over Vodafone te praten... de website van Vodafone te bezoeken.. een Vodafone abonnement af te sluiten.. met collega's, vrienden of familie over Vodafone te praten 11% 9% 8% Effect toiletreclame Vodafone Altermedia Project Z

14 Resultaten Campagne effecten Helft vindt deze uiting geschikt voor toiletten De helft van de Nederlanders vindt de uiting geschikt als toiletreclame. Slechts 14% vindt het (zeer) ongeschikt. De rest zit er tussenin of weet het niet (samen 36%). Bijna de helft denkt ten onrechte dat er een Samsungtelefoon wordt gepresenteerd op de reclameposter. Slechts 1 op de 5 Nederlanders heeft onthouden dat er een Huawei-toestel op de poster staat. 3,4 In hoeverre vind je deze uiting van Vodafone geschikt voor reclame posters in toiletten van horeca- en openbare gelegenheden? (n=445) 6% 8% 32% 4 4% Zeer ongeschikt Niet geschikt, niet ongeschikt Zeer geschikt Ongeschikt Geschikt Weet niet Welk merk toestel heb je gezien op de reclameposter van Vodafone? (n=445) Samsung HTC Huawei 20% 2 46% Apple 9% Effect toiletreclame Vodafone Altermedia Project Z

15 Resultaten Algemeen pagina 7 Campagne effecten pagina 10 Toiletreclame wel vs. niet gezien pagina 16 Effect toiletreclame Vodafone Altermedia Project Z

16 Resultaten Toiletreclame wel vs. niet gezien Gezien betekent hogere waardering Nederlanders die de toiletreclame hebben gezien, zijn veel positiever over de reclame dan degenen die hem niet hebben gezien. Vooral wat betreft opvallendheid en geloofwaardigheid scoort de reclameposter in dit onderzoek beter onder degenen die hem hebben gezien. Kun je per uitspraak aangeven in hoeverre je het daarmee eens of oneens bent? De reclame posters van Vodafone in toiletten van horeca- en openbare gelegenheden......passen goed bij Vodafone (gezien, n=116) 3,8 1%...passen goed bij Vodafone (niet-gezien, n=329) 3,6...hebben een duidelijke boodschap (gezien, n=116) 3,8...hebben een duidelijke boodschap (niet gezien, n=329) 3,6...vallen op (gezien, n=116) 3,7...vallen op (niet gezien, n=329) 3,4 4% 12%...zijn geloofwaardig (gezien, n=116) 3,5...zijn geloofwaardig (niet gezien, n=329) 3,2 4% 10%...vertellen mij iets nieuws (gezien, n=116) 3,3...vertellen mij iets nieuws (niet gezien, n=329) 3,0 6% 7% 9% 10% 19% 27% 19% 21% 2 33% 24% 31% 32% 48% 34% 39% 62% 64% 64% 50% 60% 4 53% Zeer oneens Oneens Niet eens, niet oneens Eens Zeer eens 39% 37% 29% 10% 8% 10% 8% 6% 1% 7% 2% Effect toiletreclame Vodafone Altermedia Project Z

17 Resultaten Toiletreclame wel vs. niet gezien Posterreclame leuker en aansprekender voor degenen die hem hebben gezien Ook vinden de Nederlanders die de reclameposter in de toiletten hebben gezien meer onderscheidend, leuker om naar te kijken en aansprekender. Kun je per uitspraak aangeven in hoeverre je het daarmee eens of oneens bent? De reclame posters van Vodafone in toiletten van horeca- en openbare gelegenheden zijn onderscheidend (gezien, n=116) 3,3... zijn onderscheidend (niet gezien, n=329) 3,0... zijn leuk om naar te kijken (gezien, n=116) 3,3... zijn leuk om naar te kijken (niet gezien, n=329) 2,8 17% 1 9% 22% 26% 40% 41% 44% 42% 37% 38% 27% 22% 6% 2% 1% Onder degenen die de reclameposter hebben gezien en degenen die hem niet hebben gezien is de groep mensen die de reclame irritant vindt, ongeveer even groot (gezien= 23%, niet gezien=24%).... spreken mij aan (gezien, n=116) 3,2... spreken mij aan (niet gezien, n=329) 2,4... zijn irritant (gezien, n=116) 2,8... zijn irritant (niet gezien, n=329) 2,9 23% 40% 14% 40% 9% 4% 31% 30% 37% 41% 31% 36% 10% 1% 22% 1% 19% 6% Zeer oneens Oneens Niet eens, niet oneens Eens Zeer eens Effect toiletreclame Vodafone Altermedia Project Z

18 Resultaten Toiletreclame wel vs. niet gezien Degenen die de toiletreclame hebben gezien, geven een hoger rapportcijfer Degenen die de reclameposter van Vodafone in de toiletten hebben gezien, geven in dit onderzoek een hoger rapportcijfer; zij kennen de reclame 0,8 punten meer toe dan degenen die hem niet hebben gezien. Daarnaast is de call to action onder de Nederlanders die de toiletreclame hebben gezien een stuk hoger. Zo geeft ruim een kwart van degenen die het gezien hebben aan dat zij over hun huidige telefoonabonnement gaan nadenken, terwijl dit slechts 13% is onder degenen die het niet hebben gezien. Op de volgende sheet staat de uitgebreide grafiek die bij deze vraag hoort. Kun je door middel van een rapportcijfer van 1 t/m 10 uw oordeel geven over de reclame poster van Vodafone? Rapportcijfer gezien (n=116): 6,4 Rapport cijfer niet-gezien (n=329): 5,6 De reclame poster van Vodafone in toiletten van horeca- en openbare gelegenheden nodigt mij uit om..: Na te denken over mijn huidige telefoonabonnement Gezien (n=116) 27% 13% De website van Vodafone te bezoeken 28% Informatie op te zoeken over Vodafone 31% 8% Met collega s en vrienden over Vodafone te praten 19% 4% Een Vodafone abonnement af te sluiten 21% 4% Niet gezien (n=329) Effect toiletreclame Vodafone Altermedia Project Z

19 Resultaten Toiletreclame wel vs. niet gezien Onder degenen die reclameposter hebben gezien, is de call to action hoger De reclame poster van Vodafone in toiletten van horeca- en openbare gelegenheden nodigt mij uit om..:.. na te denken over mijn huidige telefoon abonnement (gezien, n=116) 2,8 12% 29% 32% 22%.. na te denken over mijn huidige telefoon abonnement (niet gezien, n=329) 2,2 28% 39% 20% 12%.. de website van Vodafone te bezoeken (gezien, n=116) 2,8 12% 32% 29% 23%.. de website van Vodafone te bezoeken (niet gezien, n=329) 2,1 2 49% 21%.. informatie over Vodafone op te zoeken (gezien, n=116) 2,8 11% 28% 30% 28% 4%.. informatie over Vodafone op te zoeken (niet gezien, n=329) 2,1 2 49% 18% 8%.. met collega's, vrienden of familie over Vodafone te praten (gezien, n=116) 2,7 12% 34% 3 16% 4%.. met collega's, vrienden of familie over Vodafone te praten (niet gezien, n=329) 2,0 28% 50% 19% 4%.. een Vodafone abonnement af te sluiten (gezien, n=116) 2,6 14% 39% 26% 18% 4%.. een Vodafone abonnement af te sluiten (niet gezien, n=329) 2,0 28% 50% 18% 4% Zeer oneens Oneens Niet eens, niet oneens Eens Zeer eens Effect toiletreclame Vodafone Altermedia Project Z

20 Bijlage Effect toiletreclame Vodafone Altermedia Project Z

21 Bijlage Onderzoekstechnische informatie - kwantitatief Veldwerkperiode Het veldwerk is uitgevoerd in de periode 18 t/m 21 juni Methode respondentenselectie Uit het StemPunt-panel van Motivaction Incentives De respondenten hebben als dank voor deelname aan het onderzoek een kleine vergoeding ontvangen Weging De onderzoeksdata zijn gewogen (zie ook bijlage gewogen en ongewogen data), daarbij fungeerde het Mentality-ijkbestand als herwegingskader. Dit ijkbestand is wat betreft sociodemografische gegevens gewogen naar de Gouden Standaard van het CBS Toonmateriaal Een kopie van het gebruikte toonmateriaal is te vinden in de resultaten. Responsverantwoording online onderzoek In de veldwerkperiode is aan personen een uitnodigingsmail verstuurd. Op de slotdatum van het veldwerk (zie bij Veldwerkperiode) was het gewenste aantal vragenlijsten ingevuld en is de toegang tot de vragenlijst op internet afgesloten Bewaartermijn primaire onderzoeksbestanden Digitaal beschikbare primaire onderzoeksbestanden worden tenminste 12 maanden na afronden van het onderzoek bewaard. Beeld- en geluidsopnames op cd en niet digitaal beschikbare schriftelijke primaire bestanden zoals ingevulde vragenlijsten, worden tot 12 maanden na afronden van het onderzoek bewaard. Overige onderzoekstechnische informatie Overige onderzoekstechnische informatie en een exemplaar van de bij dit onderzoek gehanteerde vragenlijst is op aanvraag beschikbaar voor de opdrachtgever Effect toiletreclame Vodafone Altermedia Project Z

22 Auteursrecht Auteursrecht Het auteursrecht op dit rapport ligt bij de opdrachtgever. Voor het vermelden van de naam Motivaction in publicaties op basis van deze rapportage anders dan integrale publicatie is echter schriftelijke toestemming vereist van Motivaction International B.V. Beeldmateriaal Motivaction heeft datgene gedaan wat redelijkerwijs van ons verwacht kan worden om de rechthebbenden op beeldmateriaal te achterhalen. Mocht u desondanks menen recht te kunnen doen gelden op gebruikt beeldmateriaal, neem dan contact op met Motivaction. Effect toiletreclame Vodafone Altermedia Project Z

23 Motivaction International B.V. Marnixkade ZL Amsterdam Postbus MG Amsterdam T +31 (0) M [email protected] Effect toiletreclame Vodafone Altermedia Project Z