Aandacht in het verkeer Eindrapportage campagne-effectonderzoek

Transcriptie

1 Aandacht in het verkeer Eindrapportage campagne-effectonderzoek

2 1 Management Summary 4 2 Behaalde effecten 12 Contents 3 Communicatieve werking 27 4 Achtergronden doelgroep 34 5 Bijlagen 36 2

3 Voorwoord Dit is de eindrapportage van het campagne-effectonderzoek naar de campagne Aandacht in het verkeer. Dit onderzoek is in opdracht van het ministerie van uitgevoerd door Kantar Public (voorheen: TNS NIPO) onder begeleiding van de Dienst Publiek en Communicatie. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het campagneeffectonderzoek voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid. Dienst Publiek en Communicatie is verantwoordelijk voor deze methodiek en de benchmarks. Kantar Public draagt zorg voor de uitvoering en rapportage van dit onderzoek. Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden gemeten aan het einde van de looptijd van de campagne. De campagne-effecten worden gemeten door vergelijking van de situatie voorafgaand aan de campagne met de situatie na afloop van de campagne. Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het campagne-effectonderzoek voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid, de benchmarks en het achterliggende communicatiemodel verwijzen wij u naar de bijlagen van dit onderzoeksrapport. Rapporteur: Koen de Groot Campagneperiode: Flight 1 12 september t/m 2 oktober 2016 Flight 2 7 t/m 27 november 2016 Veldwerkperiode: Voormeting 29 augustus t/m 11 september 2016 Nameting 21 november t/m 4 december 2016 Panelmeting 21 november t/m 4 december

4 1 Management Summary 4

5 Management summary (1/4) Inleiding Sinds de opkomst van de smartphone en populariteit van social media wordt de smartphone vaak gebruikt tijdens het autorijden. Hoewel veel mensen weten dat even naar je telefoon kijken en even een appje beantwoorden gevaarlijk is, doet een aanzienlijk deel van de bestuurders dit toch regelmatig. Jaarlijks vallen hierdoor circa honderd dodelijke verkeersslachtoffers, honderden gewonden en is er sprake van een enorme financiële schade. Om het aantal verkeersslachtoffers terug te dringen, is het ministerie van (I&M) in 2012 begonnen met de campagne Aandacht in het verkeer. Het doel van de campagne is benadrukken dat social media en autorijden niet samengaan. Doelgroep De campagne richt zich op alle Nederlandse autobestuurders die in het bezit zijn van een mobiele telefoon waarmee ze tijdens het autorijden social media en apps kunnen gebruiken. In dit onderzoek is onderscheid gemaakt naar: incidentele gebruikers en frequente gebruikers. De eerste groep bestuurders gebruikt maximaal 1 keer per dag social media tijdens het autorijden, de tweede groep doet dit minimaal 2 keer per dag. Samen vormen ze primaire doelgroep. We benadrukken dat de resultaten van deze doelgroepen niet representatief zijn voor alle autobestuurders die een smartphone bezitten. Campagne en media-inzet De campagne is in 2012 van start gegaan. Sinds 2014 richt de campagne zich volledig op het gebruik van social media tijdens het autorijden. In 2015 is dat concept nogmaals aangepast. Waar voor 2015 de focus lag op de gevaren van het gebruik, richt de campagne zich nu op het gewenste gedrag. Met de campagne wordt de sociale norm neergezet dat het normaal is om even niet bereikbaar te zijn voor social media tijdens het autorijden. Daarvoor wordt in de campagne een handelingsperspectief geboden, namelijk het op stil zetten van de telefoon. Dit alles wordt ondersteund met de boodschap: ONderweg ben ik OFFline. De campagne bestond in 2016 uit twee flights. De eerste flight vond plaats van week 37 t/m 39, de tweede flight van week 45 t/m 47. Voor de campagne zijn tv-spots, banners en advertorials in dagbladen ingezet. Omdat de campagne zich zoveel mogelijk op autobestuurders wil richten is er ook gebruik gemaakt van radiospots en attentieborden langs de weg. Het budget voor de media-inzet bedroeg ,-. Ook onderscheiden we twee secundaire doelgroepen: bestuurders die vaak/altijd gebruik maken van social media tijdens het autorijden (de altijd gebruikers) en bestuurders die dit vrijwel nooit doen (de nooit gebruikers). 5

6 Management summary (2/4) Conclusies De campagne Aandacht in het verkeer laat vergelijkbare positieve resultaten zien als vorig jaar. Dat zien we ten eerste terug in de communicatieve werking. Het bereik van de campagne ligt ruim boven de benchmark, de campagneboodschappen komen goed over en de campagne wordt goed gewaardeerd. Daarnaast weet de campagne een groot aantal van de doelstellingen te behalen. De sociale norm dat social media en verkeer niet samengaan wordt door de grote meerderheid van de frequente en incidentele gebruikers onderschreven. Er zijn signalen dat deze positieve houding zich ook vertaald naar gedrag. Ten opzichte van 2015 zijn meer mensen bereid om de telefoon op stil te zetten en ook het aandeel dat zelden of nooit de telefoon in de hand neemt stijgt. Toch blijft de verleiding van social media wel aanwezig. Een aanzienlijk aandeel heeft moeite om binnenkomende (social media) berichten te negeren en vindt dat het lezen van deze berichten best kan als het rustig is op de weg. Sinds 2015 is dat gedrag onveranderd gebleven. Een aandachtspunt voor de campagne is het handelingsperspectief de telefoon op stil zetten. Ondanks dat de meerderheid positief staat tegenover de handeling, is het niet de eerste maatregel waar men aan denkt. Dit zien we onder andere terug bij de interpretatie van de slogan ONderweg ben ik OFFline. De doelgroep denkt hierbij eerder aan de telefoon uitzetten, in plaats van de telefoon op stil zetten. Het uitdragen van een minder specifiek handelingsperspectief (zoals je telefoon niet gebruiken) zou wellicht meer effect kunnen hebben. Behaalde effecten Grote meerderheid vindt dat social media en verkeer niet samen gaam Negen op de tien bestuurders vinden dat het heel normaal is om tijdens het autorijden even niet bereikbaar te zijn. En ondanks dat al bijna iedereen zich kan vinden in de boodschap ONderweg ben ik OFFline, stijgt dit aandeel toch nog tijdens de campagne. Drie kwart van de primaire doelgroep vindt het belangrijk om zelf het gebruik van social media te voorkomen. Twee derde is het er mee eens dat het handelingsperspectief het op stil zetten van de mobiele telefoon een goede maatregel is om dit te bewerkstelligen. Ondanks deze goede resultaten zien we nog niet de gewenste stijging op deze doelstellingen tijdens de campagne. Als gevraagd wordt wat men zelf de beste maatregel vindt, lopen de meningen uiteen. Meest genoemd wordt de telefoon buiten handbereik leggen (28%). De telefoon op stil zetten (zonder trilfunctie) wordt daarna het meest genoemd (17%). 6

7 Management summary (3/4) Kanttekening is dat nog steeds een vijfde vindt dat je best een (social media) bericht kunt lezen als het rustig is op de weg. Meer bestuurders bereid om telefoon op stil te zetten De helft van de bestuurders is zeker bereid om de telefoon op stil te zetten tijdens het autorijden. Dat aandeel lag voor de campagne en in 2015 nog op een lager niveau. De doelstelling op gedragsintentie is zodoende behaald. Een ander positief resultaat is dat meer bestuurders hun telefoon nooit gebruiken tijdens het autorijden om te bellen, (social media) berichten te schrijven, s te lezen en/of te surfen op het internet. Acht op de tien bestuurders zegt daarnaast dat ze hun telefoon zelden of nooit in de hand houden tijdens het autorijden. Dat aandeel stijgt niet tijdens deze campagne, maar ligt wel hoger dan in De mobiele telefoon helemaal negeren blijft voor vier op de tien lastig Ondanks dat de grote meerderheid zegt de telefoon zelden of nooit in de hand te houden tijdens het autorijden, zeggen wel vier op de tien moeite te hebben met het negeren van de mobiele telefoon als er een (social media) bericht binnenkomt. Dat aandeel is sinds 2015 niet afgenomen. Overigens vindt een klein deel wel dat het belangrijk is om ook gelijk te reageren. Positief is dat dit aandeel wel daalt tijdens de campagne (van 18% naar 13%). Bekendheid slogan blijft stijgen De slogan ONderweg ben ik OFFline blijft stijgen in bekendheid sinds het eerste gebruik in Inmiddels zijn negen op de tien bestuurders ermee bekend. Wel denken de meeste mensen spontaan dat met de slogan bedoeld wordt dat je je telefoon uit moet zetten en niet dat je je telefoon op stil moet zetten. Drie op de tien zijn bekend met het handelingsperspectief Negen op de tien weten spontaan een handeling te noemen die social mediagebruik tijdens het autorijden kan voorkomen. Daarvan noemen drie op de tien de telefoon op stil zetten als mogelijke handeling. De helft heeft over het onderwerp gesproken 46% van de primaire doelgroep heeft één of meerdere keren over het onderwerp gesproken. Tijdens de campagne zijn niet meer mensen over het onderwerp gaan praten. 7

8 Management summary (4/4) Altijd en nooit gebruikers In het effectonderzoek zijn twee secundaire doelgroepen meegenomen. Het gaat om groepen met een tegengesteld profiel: personen die vaak/altijd of nooit gebruik maken van social media als ze aan het autorijden zijn. Ten opzichte van de primaire doelgroep kunnen altijd gebruikers zich in mindere mate vinden in de sociale norm dat social media en verkeer niet samengaan en staan ze in mindere mate achter de slogan ONderweg ben ik OFFline. Deze groep is ook minder bereid om hun mobiel op stil te zetten voor vertrek. Altijd gebruikers vertonen ook meer het ongewenste gedrag. Zo zeggen meer altijd gebruikers de telefoon in de hand te nemen tijdens het autorijden. Bij de nooit gebruikers zien we tegengestelde resultaten. Deze groep is het meest bereid om zijn mobiele telefoon op stil te zetten en vrijwel niemand van de nooit gebruikers neemt de telefoon wel eens in de hand tijdens het autorijden. Communicatieve werking Bereik vergelijkbaar hoog als in 2015 Het bereik van de campagne ligt met 92% ruim boven de benchmark (84%). Vorig jaar werd met de campagne hetzelfde bereik gerealiseerd. Met name de tv-spot en attentieborden langs de weg dragen bij aan dit hoge bereik, maar ook de radiospot en de banner laten een bovengemiddeld bereik zien. De geholpen herinnering ligt in lijn met de benchmark. Het bereik ligt onder de secundaire doelgroepen op een vergelijkbaar niveau. Campagne behoud hoge waardering De campagne krijgt op vrijwel alle vlakken een hogere waardering dan de benchmark. In 2015 was een vergelijkbare hoge waardering zichtbaar. Men vindt de campagne vooral duidelijk, geloofwaardig en informatief. Ook de altijd en nooit gebruikers geven de campagne een bovengemiddelde waardering. Belangrijkste boodschappen goed overgebracht Men vindt dat de campagne er goed in slaagt om over te brengen dat social media en verkeer niet samen gaan. Ook het handelingsperspectief de telefoon op stil zetten komt goed naar voren in de campagne-uitingen. Spontaan wordt dit echter als boodschap nog niet genoemd. Onder de altijd gebruikers komen de boodschappen ook goed over. De boodschapoverdracht ligt onder de nooit gebruikers wel lager. 8

9 Management summary Kerncijfers (1/3) Communicatieve werking Incidentele & frequente gebruikers Incidentele & frequente gebruikers Altijd gebruikers Nooit gebruikers Benchmark Bereik 92% 92% 97% 90% 84% Tv-spots 69% 67% 72% 71% 72% Radiospots 39% 51% 51% 32%- 46% Banners 33% 56% 68%+ 43%- 24% Attentiebord 69% 66% 58% 45%- 62% Herinnering 74% 61% 60% 46%- 44% Waardering 7,5 7,7 7,6 7,6 7,3 Boodschapoverdracht Dat social media en een auto besturen niet samen gaan Dat het verstandig is je telefoon op stil te zetten voordat je gaat autorijden Dat je beter je aandacht op de weg kan houden als je tijdens het autorijden niet met social media bezig bent 93% 95% 94% 86%- 86% 90% 94% 90% 84%- 86% 94% 95% 92% 83%- 86% 9

10 Management summary Kerncijfers (2/3) Doelstellingen Incidentele & frequente gebruikers Incidentele & frequente gebruikers Altijd gebruikers Nooit gebruikers Kennis VM NM VM NM NM NM Toename (op korte termijn) van het aandeel van de primaire doelgroepen dat weet wat je kan doen om te voorkomen dat je interacteert met je telefoon tijdens het autorijden. Wat kunt u als bestuurder het beste zelf doen om te voorkomen dat u social media gebruikt tijdens het autorijden? (% dat tenminste één maatregel noemt) 89% 89% 90% 92% 82%- 91% Houding Behoud van het aandeel van de primaire doelgroepen dat het eens is met de campagneboodschap ONderweg ben ik OFFline. In hoeverre ben u het eens of oneens met de slogan 'ONderweg ben ik OFFline (% (helemaal) mee eens) 85% 90%+ 88% 92%+ 79%- 94% Toename van het aandeel van de primaire doelgroepen dat positief tegenover staat tegenover het niet interacteren met je telefoon tijdens het autorijden. Een van de oplossingen om het gebruik van social media tijdens het autorijden te voorkomen, is dat automobilisten hun mobiele telefoon op stil zetten voordat ze gaan rijden. Hoe staat u tegenover deze oplossing? (% (zeer) positief) 69% 68% 70% 69% 62%- 76% Significante verschillen van de primaire doelgroep zijn aangegeven met een + (stijging) of een (daling). Alle percentages zijn getoetst ten opzichte van de voormeting. Voor de secundaire doelgroepen geldt dat de significanties getoetst zijn op de nameting van de primaire doelgroep. 10

11 Management summary Kerncijfers (3/3) Doelstellingen Incidentele & frequente gebruikers Incidentele & frequente gebruikers Altijd gebruikers Nooit gebruikers Houding VM NM VM NM NM NM Toename van het aandeel van de primaire doelgroepen dat positief staat tegenover het nemen van voorzorgsmaatregelen, die voorkomen dat je interacteert met je telefoon tijdens het autorijden. Hoe belangrijk vindt u het om te voorkomen dat u uw mobiele telefoon gebruikt voor social media tijdens het besturen van een auto? (% (zeer) belangrijk) Behoud van het aandeel van de primaire doelgroepen dat het eens is met de sociale norm social media en verkeer gaan niet samen. Social media en verkeer gaan niet samen (% (helemaal) mee eens) Het is heel normaal om even niet bereikbaar te zijn via social media als je een auto bestuurt (% (helemaal) mee eens) Gedragsintentie Toename van het aandeel van de primaire doelgroepen dat bereid is om voorzorgsmaatregelen te nemen, die voorkomen dat je interacteert met je telefoon tijdens het autorijden % 77% 61%- 81% 89% 87% 91% 90% 78%- 94% 89% 87% 87% 88% 73%- 84% In hoeverre bent u zelf bereid om uw mobiele telefoon op stil te zetten voordat u gaat autorijden? (% zeker bereid) 48% 47% 44% 53%+ 41%- 69%+ Significante verschillen van de primaire doelgroep zijn aangegeven met een + (stijging) of een (daling). Alle percentages zijn getoetst ten opzichte van de voormeting. Voor de secundaire doelgroepen geldt dat de significanties getoetst zijn op de nameting van de primaire doelgroep. 11

12 2 Behaalde effecten 12

13 2. Behaalde effecten Campagnes worden gevoerd om communicatieeffecten bij de doelgroep te realiseren. Men kan hierbij denken aan het vergroten van kennis over een specifiek onderwerp, het positief beïnvloeden van een houding of het stimuleren van bepaald gedrag. In het campagne-effectonderzoek worden communicatie-effecten vastgesteld door de kennis, houding en/of gedrag(sintentie) na afloop van de campagneperiode te vergelijken met die voorafgaand aan de campagneperiode. Sturingsmogelijkheid Campagneconcept Media-inzet Communicatieve werking Communicatie-effect 2.1 Kennis 2.2 Houding 2.3 Gedrag(sintentie) 2.4 Gespreksonderwerp In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de effecten die met de campagne zijn gerealiseerd. De resultaten worden weergegeven en beschreven voor drie doelgroepen: Achtergrond doelgroep Frequente en incidentele gebruikers (primair) Altijd gebruikers (secundair) Nooit gebruikers (secundair) In de grafieken geven we alleen de resultaten weer van de primaire doelgroep. De resultaten van de secundaire doelgroep worden alleen tekstueel beschreven. Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten Significante verschillen in de grafieken worden weergegeven met een + (hoger) en een (lager). Alle percentages zijn getoetst ten opzichte van de nameting uit

14 2.1 Kennis Vrijwel iedereen weet gemakkelijk een maatregel te noemen om de telefoon niet in hand te nemen Een doelstelling van de campagne is een stijging van het aandeel van de primaire doelgroep dat weet wat je kunt doen om te voorkomen dat je je mobiele telefoon in de hand gebruikt tijdens het autorijden. - Negen op de tien weten een handeling te noemen die helpt voorkomen dat je je mobiele telefoon in de hand neemt tijdens het autorijden. Dat aandeel blijft tijdens de campagne vergelijkbaar. De doelstelling is niet behaald, maar dit kennisniveau ligt dan ook al op een relatief hoog niveau. Het handelingsperspectief van de campagne is de telefoon op stil zetten wordt door drie op de tien spontaan genoemd, net als in Altijd gebruikers weten minder maatregelen te noemen (niet in grafiek) Het aandeel nooit gebruikers dat tenminste één maatregel noemt is vergelijkbaar met de primaire doelgroep. % Wat kunt u als bestuurder het beste zelf doen om te voorkomen dat u social media gebruikt tijdens het autorijden? Open vraag (Q05KE01) Handelingen die door minder dan 5% van de primaire doelgroep zijn genoemd en overige antwoorden (diversen) zijn niet weergegeven in de grafiek. 14

15 2.1 Kennis Bekendheid slogan ONderweg ben ik OFFline flink gestegen De geholpen bekendheid van de slogan stijgt tijdens de campagne (van 72% naar 90%). Daarmee is de slogan ook bekender dan in Relatie slogan en handelingsperspectief nog bij weinig mensen bekend (niet in grafiek) Als gevraagd wordt wat bedoeld wordt met de slogan noemt het grootste deel spontaan (45%) je mobiele telefoon uitzetten. Het handelingsperspectief je telefoon op stil zetten noemt men relatief weinig, maar stijgt wel tijdens de campagne (van 6% naar 9%). Nooit gebruikers minder bekend met de slogan (niet in grafiek) Ook onder de secundaire doelgroepen stijgt de bekendheid van de slogan tijdens de campagne. % VM n= NM n= VM n= NM n= 664 zeker gehoord misschien gehoord zeker niet gehoord weet niet Heeft u wel eens van de slogan 'ONderweg ben ik OFFline' gehoord? (THEMAV10b) 15

16 2.2 Houding Na de campagne kunnen meer mensen zich vinden in de boodschap ONderweg ben ik OFFline Een houdingsdoelstelling van de campagne is een stijging van het aandeel van de primaire doelgroep dat het eens met de campagneboodschap: ONderweg ben ik OFFline. Tijdens de campagne stijgt het aandeel frequente en incidentele gebruikers dat het eens met de boodschap. In 2015 lag dat aandeel tijdens de campagne op een vergelijkbaar hoog niveau. De doelstelling is behaald. Altijd gebruikers zijn wat terughoudender (niet in grafiek) Ten opzichte van de primaire doelgroep kunnen minder altijd gebruikers zich vinden in de boodschap, al ligt dit aandeel met 79% nog steeds op een relatief hoog niveau. Onder de nooit gebruikers is vrijwel iedereen (94%) het eens met de boodschap. % gem. 4,2 gem. 4,4 gem. 4,3 gem. 4, VM n= NM n= VM n= NM n= 664 helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens helemaal mee oneens weet niet De slogan wil duidelijk maken dat het beter is als autobestuurders tijdens het autorijden geen gebruik maken van social media op hun mobiele telefoon. In hoeverre ben u het eens of oneens met deze slogan? (Q05AT04) 16

17 2.2 Houding Ruime meerderheid onderschrijft de norm: social media en verkeer gaan niet samen Een doelstelling van de campagne is een behoud van de primaire doelgroep dat het eens met de sociale norm: social media en verkeer gaan niet samen. De sociale norm wordt door negen op de tien onderschreven. Een vergelijkbaar aandeel (88%) vindt het normaal om tijdens het autorijden niet bereikbaar te zijn via social media (niet in grafiek). Deze houding verandert tijdens de campagne niet. De doelstelling is behaald. Altijd gebruikers hebben meer moeite met sociale norm (niet in grafiek) Onder de nooit gebruikers onderschrijft vrijwel iedereen de sociale norm. % gem. 4,4 gem. 4,4 gem. 4,4 gem. 4, VM n= NM n= VM n= NM n= 664 helemaal eens eens neutraal oneens helemaal oneens weet niet Social media en verkeer gaan niet samen (O05cAT02a) 17

18 2.2 Houding Belang om social mediagebruik in de auto te voorkomen blijft tijdens de campagne stabiel Een doelstelling van de campagne is een stijging van het aandeel van de primaire doelgroep dat positief staat tegenover het nemen van voorzorgsmaatregelen, die voorkomen dat je interacteert met je telefoon tijdens het autorijden % gem. 4,0 gem. 4, Drie kwart van de frequente en incidentele gebruikers vindt dit (zeer) belangrijk. Dat aandeel blijft tijdens de campagne onveranderd. De doelstelling is niet behaald. Belang onder altijd gebruikers lager (niet in grafiek) Nooit gebruikers vinden het voorkomen van social media in vergelijkbaar grote mate belangrijk als de primaire doelgroep VM n= NM n= 664 zeer belangrijk redelijk belangrijk neutraal redelijk onbelangrijk zeer onbelangrijk weet niet Hoe belangrijk vindt u het om te voorkomen dat u uw mobiele telefoon gebruikt voor social media tijdens het besturen van een auto? (R05AT01) 18

19 2.2 Houding Het negeren van de mobiele telefoon blijft lastig, aandeel sinds 2015 niet gedaald Ondanks dat de ruime meerderheid van de primaire doelgroep vindt dat social media en verkeer niet samen gaan, zeggen nog wel vier op de tien het moeilijk te vinden om de telefoon te negeren als ze een bericht krijgen. Dat aandeel is ten opzichte van 2015 niet veranderd. % gem. 3,0 gem. 3,0 gem. 3,1 gem. 3, Belang om snel te reageren wel laag (niet in grafiek) Vrijwel niemand (6%) vindt het belangrijk om gelijk te reageren op (social media) berichten tijdens het autorijden. Ook is maar een klein deel (12%) van mening dat ze de aandacht goed op de weg kunnen houden als ze ondertussen hun mobiele telefoon gebruiken voor social media. Nooit gebruikers minste moeite met negeren mobiele telefoon (niet in grafiek) Altijd gebruikers hebben juist de meeste moeite om de telefoon te laten liggen VM n= NM n= VM n= NM n= 664 helemaal eens eens neutraal oneens helemaal oneens weet niet Ik vind het moeilijk om tijdens het autorijden de mobiele telefoon te negeren als ik hoor of zie dat er een bericht binnengekomen is (O05cAT02c) 19

20 2.2 Houding Zeven op de tien positief over handelingsperspectief, maar kiest zelf vaker voor een andere handeling Een doelstelling van de campagne is een stijging van het aandeel van de primaire doelgroep dat positief staat tegenover het niet interacteren met je mobiele telefoon. Een manier om dat te doen is de mobiele telefoon op stil zetten % gem. 3,9 gem. 3,8 gem. 3,9 gem. 3, Circa twee derde staat positief tegenover dit handelingsperspectief. Dat is een vergelijkbaar aandeel als voor de campagne en ten opzichte van De doelstelling is daarom niet behaald Men kiest zelf vaker voor de telefoon buiten handbereik leggen (niet in grafiek) Als gevraagd wordt wat men zelf de beste handeling vindt wordt buiten handbereik leggen (28%) vaker genoemd dan de de telefoon op stil zetten (17%) Telefoon uitzetten onder secundaire doelgroepen meest genoemd (niet in grafiek) Volgens zowel de altijd als nooit gebruikers is de telefoon uitzetten de beste handeling om zelf social media gebruik tijdens het autorijden te voorkomen VM n= NM n= VM n= NM n= 664 zeer positief positief neutraal negatief zeer negatief weet niet Een van de oplossingen om het gebruik van social media tijdens het autorijden te voorkomen, is dat automobilisten hun mobiele telefoon op stil zetten voordat ze gaan rijden. Hoe staat u tegenover deze oplossing? (Q05AT02) 20

21 2.2 Houding Een vijfde kan nog steeds de verleiding van het lezen van een (social media) bericht niet weerstaan Het merendeel (60%) van de primaire doelgroep vindt dat het lezen van (social media) berichten tijdens het autorijden niet kan, Een vijfde (20%) vindt dat dit wel moet kunnen. Een vergelijkbaar resultaat als in Het schrijven van een social media bericht vindt men minder gewenst. De grote meerderheid (83%) vindt dit niet kunnen (niet in grafiek) % gem. 2,4 gem. 2,5 gem. 2,5 gem. 2, Altijd gebruikers minder moeite met gebruik social mediagebruik tijdens autorijden (niet in grafiek) Vrijwel alle nooit gebruikers vindt beide handelingen onacceptabel VM n= NM n= VM n= NM n= 664 helemaal eens eens neutraal oneens helemaal oneens weet niet Een (social media) bericht lezen kan best als het rustig op de weg is (Q05AT01b) 21

22 2.2 Houding Meer mensen zien gevaar in het gebruik van social media bij stilstaande verkeerssituaties Over het algemeen ziet de primaire doelgroep vooral gevaar van het gebruik van social media bij rijdende situaties. Maar tijdens de campagne zien we wel een stijging in het aandeel dat dit ook gevaarlijk vindt voor een stoplicht of in een file. - - Altijd gebruikers zien minder gevaar (niet in grafiek) Nooit gebruikers zien juist bij alle situaties meer gevaar. - - Stel dat u om wat voor reden dan ook zelf als bestuurder van een auto de telefoon gebruikt voor social media tijdens het autorijden. Hoe gevaarlijk voor de verkeersveiligheid zou u dat in de volgende situaties vinden? (% (zeer) gevaarlijk) (O05cAT01) 22

23 2.3 Gedragsintentie Meer mensen bereid om mobiele telefoon voor vertrek op stil te zetten Een doelstelling van de campagne is een stijging van het aandeel frequente en incidentele gebruikers dat bereid is om voorzorgsmaatregelen te nemen, die voorkomen dat je interacteert met je telefoon tijdens het autorijden. % Gevraagd is hoeverre men bereid is op de telefoon op stil te zetten voor vertrek. Het aandeel dat hier zeker toe bereid is stijgt tijdens de campagne (van 44% naar 53%). De doelstelling is behaald. Dit aandeel is ook ten opzichte van campagne in 2015 gestegen. Bereidheid onder nooit gebruikers het hoogst (niet in grafiek) Altijd gebruikers zijn het minst bereid om deze handeling verrichten. - In hoeverre bent u zelf bereid om uw mobiele telefoon op stil te zetten voordat u gaat autorijden? (Q05GD04) 23

24 2.3 Gedrag Minder mensen hebben de mobiele telefoon in de hand vast tijdens het autorijden Acht op de tien zeggen zelden of nooit hun mobiele telefoon in hand vast te hebben tijdens het autorijden. Tijdens de campagne blijft dat aandeel stabiel, al is het wel gestegen ten opzichte van 2015 (71%). Specifieke handelingen tijdens het autorijden (niet in grafiek) Tijdens de campagne stijgt het aandeel dat hun mobiele telefoon nooit gebruikt voor het lezen van (social media) berichten (van 30% naar 38%). Ook bij andere gedragingen zien we tijdens de campagne een stijging in het gewenste gedrag. Zo stijgt het aandeel dat tijdens het autorijden hun mobiele telefoon nooit in hand neemt om te bellen, (social media) berichten te schrijven, s te lezen en te surfen op het internet. % VM n= NM n= VM n= NM n= 664 nooit zelden regelmatig heel vaak Hoe vaak heeft u de mobiele telefoon in uw hand vast tijdens het besturen van de auto? (Q05GD01) 24

25 2.3 Gedrag De meeste mensen lezen binnenkomende (social media) berichten voor het stoplicht of in de file Gevraagd is wat men zelf doet als ze een (social media) bericht willen lezen tijdens het autorijden. % Een vijfde zegt te wachten totdat ze niet meer aan het verkeer deelnemen, maar het grootste deel (43%) doet dit bij stilstaande situaties. Dat gedrag is sinds 2015 onveranderd gebleven. Ook het reageren op een bericht doet men het vaakst in de file of voor het stoplicht. + Altijd gebruikers nemen meer risico (niet in grafiek) De altijd gebruikers gebruiken vaker hun mobiele telefoon om (social media) berichten te lezen tijdens rijdende situaties. De meeste nooit gebruikers wachten totdat ze op de plaats van bestemming zijn. Wat doet u als u een (social media) bericht wilt lezen terwijl u een auto bestuurt? (Q05GD02) 25

26 2.4 Gespreksonderwerp Iets minder dan de helft heeft over het onderwerp gepraat Van de frequente en incidentele gebruikers heeft 46% één of meerdere keren gesproken over het gebruik van social media in het verkeer. Dat aandeel was voor de campagne vergelijkbaar (42%) % Ergens anders iets gezien of gehoord (niet in grafiek) Vier op de tien (40%) geven aan dat ze naast de campagne ook elders iets hebben gezien of gehoord hebben over het onderwerp. Het grootste deel van deze groep (20%) heeft er iets over gezien in een tv-programma VM n= NM n= VM n= NM n= 664 ja, meerdere keren ja, een enkele keer nee, nooit weet niet Q05WM01: Heeft u de afgelopen maand wel eens met anderen gesproken over het gebruik van social media tijdens het autorijden? 26

27 3 Communicatieve werking 27

28 3. Communicatieve werking Om met een campagne daadwerkelijk communicatie-effecten te kunnen behalen, is een goede communicatieve werking van de campagne essentieel. In het campagne-effectonderzoek wordt de communicatieve werking van de campagne gemeten tijdens en na de looptijd van de campagne. In dit hoofdstuk wordt achtereenvolgens beschreven in hoeverre de doelgroep met de campagne wordt bereikt en zich de campagne herinnert. Tevens wordt gekeken in hoeverre de campagne de juiste reacties heeft opgeroepen door te beschrijven hoe de campagne scoort op een aantal waarderingsitems. Tot slot wordt weergegeven in hoeverre men de boodschap van de campagne heeft begrepen. Sturingsmogelijkheid Campagne-concept Media-inzet Communicatieve werking 3.1 Media-inzet 3.2 Bereik & herinnering 3.3 Waardering 3.4 Boodschapoverdracht Achtergrond doelgroep Communicatie-effect Er wordt gerapporteerd over drie doelgroepen: Frequente en incidentele gebruikers (primair) Altijd gebruikers (secundair) Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten Nooit gebruikers (secundair) Om de communicatieve werking van de campagne af te kunnen zetten tegen andere campagnes zijn benchmarks gebruikt. 28

29 3.1 Media-inzet De campagne Aandacht in het verkeer wordt al meerdere jaren gevoerd. Ten opzichte van de voorgaande campagne uit 2015 zijn grotendeels dezelfde uitingen gebruikt. De campagne bestond in 2016 uit twee flights. Flight 1 Flight 2 Er zijn tv-spots, radiospots, banners, attentieborden langs de weg en advertorials in dagbladen ingezet. De inzet van de attentieborden en advertorials viel gedeeltelijk buiten de campagneperiode van de twee flights. Het totale budget voor de media-inzet is De inzet van de advertorials is niet meegenomen in de effectmeting. Media-inzet van gemeten uitingen 29

30 3.2 Bereik en herinnering Campagne realiseert vergelijkbaar hoog bereik als in 2015 Het bereik van de campagne ligt met 92% boven de benchmark voor campagnes met televisiezendtijd. De tv-spots realiseren samen met de attentieborden het hoogste bereik. Het bereik van de banner op internet ligt op een uitzonderlijk hoog niveau. Het bereik ligt op een vergelijkbaar hoog niveau onder de secundaire doelgroepen (niet in grafiek). De geholpen herinnering is ten opzichte van 2015 gedaald. % % bereikt per medium (HERKTV1b+ HERKTV2b+ HERKR1b+ HERKWB1b+ HERKB1b) Heeft u de afgelopen weken een campagne van de Rijksoverheid gezien of gehoord, over het gebruik van social media tijdens het autorijden? HERIN 30

31 3.3 Waardering Alle uitingen krijgen een bovengemiddelde waardering De waardering van de campagne ligt met 7,5 hoger dan de benchmark. Die waardering is ook hoger dan in Zowel de tv-spots als de radiospots krijgen een bovengemiddelde waardering. Dat was in 2015 ook het geval. De banner wordt dit jaar beter gewaardeerd dan in Het attentiebord is licht aangepast ten opzichte van de uiting in De waardering is dit jaar hoger. Onder de secundaire doelgroepen zien we vergelijkbare waarderingen (niet in grafiek). Rapportcijfer per mediumtype, gemiddelde op een schaal van 1-10 (RAP_CIJF, RAP_TV1, RAP_TV2, RAP_R1, RAP_R2 RAP_WB, RAP_B) 31

32 3.3 Waardering De campagne krijgt voor nagenoeg alle aspecten een bovengemiddelde waardering De hoge waardering van de uitingen zien we ook terug in de waardering per aspect. Men vindt de campagne vooral duidelijk, geloofwaardig & informatief. Ten opzichte van de benchmark krijgt de campagne op vrijwel alle aspecten een hogere waardering. Ten opzichte van 2015 vindt men de campagne minder belerend. Onder de altijd en nooit gebruikers komt de waardering grotendeels overeen (niet in grafiek). * benchmark voor (licht) humoristische campagnes Wat vindt u van de campagne? (WD_DUID, WD_INFOR, WD_IRRI, WD_GELOOF, WD_AANSP, WD_OPVAL, WD_MOOI, WD_NIEUW, WD_GRAP, WD_EMO, WD_BELEER) 32

33 3.4 Boodschapoverdracht De campagne brengt de belangrijkste boodschappen goed over Telefoon op stil zetten spontaan vaker genoemd dan in 2015 (niet in grafiek) Als men gevraagd wordt wat de boodschap van de campagne is wordt social media en een auto besturen gaan niet samen genoemd door 51%. Een kwart (26%) noemt als boodschap dat het verstandig is je mobiele telefoon op stil te zetten voordat je gaat autorijden. In 2015 werd door minder mensen genoemd (11%). Geholpen boodschapoverdracht hoog Wanneer de boodschappen geholpen worden voorgelegd vindt de ruime meerderheid van de primaire doelgroep dat de campagne er in slaagt alle boodschappen over te brengen. De boodschapoverdracht ligt, net als in 2015, voor alle boodschappen boven de benchmark. Onder de nooit gebruikers ligt de boodschapoverdracht op een lager niveau, onder de altijd gebruikers is dat niveau vergelijkbaar met de primaire doelgroep. social media en een auto besturen niet samen gaan dat het verstandig is om je mobiele telefoon op stil te zetten voordat je gaat autorijden je beter je aandacht op de weg kunt houden als je tijdens het autorijden niet met social media bezig bent % Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat: (BDGEH_P1 t/m P3) 33

34 4 Achtergronden doelgroep 34

35 4.1 Achtergronden doelgroep Interesse, maatschappelijke en persoonlijke relevantie hoog, informatiebehoefte laag Frequente en incidentele gebruikers hebben een bovengemiddelde interesse in het onderwerp: het gebruik van social media in het verkeer. Deze interesse is wel gedaald ten opzichte van Men vindt het onderwerp zowel maatschappelijk als persoonlijk bovengemiddeld relevant. De informatiebehoefte ligt, net als in 2015, op een relatief laag niveau. % (INVOLV, MAATREL, PERSREL, INF_BEH) 35

36 5 Bijlagen 36

37 5.1 Onderzoeksverantwoording (1/4) Onderzoeksopzet Het campagne-effectonderzoek kent normaliter een duale opzet en bestaat uit een trackingdeel en een paneldeel. In het trackingdeel wordt de voormeting vergeleken met een nameting bij een onafhankelijke ( verse ) steekproef. Bij het paneldeel wordt de nameting uitgevoerd onder dezelfde respondenten als bij de voormeting. We noemen de nameting dan panelmeting. Doordat we de antwoorden van precies dezelfde respondenten vergelijken, kunnen we achterhalen of veranderingen ook optreden bij respondenten die niet zijn bereikt door de campagne. In dat laatste geval kan het bijvoorbeeld om een maatschappelijke trend gaan. In dit campagne-effectonderzoek is deze analyse achterwege gelaten. Doordat de campagne een zeer hoog bereik heeft gerealiseerd, is de groep respondenten die geen van de uitingen van de campagne hebben gezien (niet-bereikten) klein (n=38). Dit aandeel is te laag om een gerichte panelanalyse uit te voeren. Methode De respondenten ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met een voormeting en nameting bestaande uit twee onafhankelijke steekproeven om effecten op communicatiedoelstellingen vast te stellen. Parallel aan de nameting is er een panelmeting uitgevoerd. De respondenten zijn geselecteerd uit TNS NIPObase, het online access panel van Kantar Public met zo n leden. Veldwerk De voormeting vond plaats in twee weken voorafgaand aan de eerste flight van de campagne. De nameting en panelmeting liepen gedurende twee weken (week 46 en 47) tijdens en kort na de campagne. Er zijn reminders uitgezet. De vragenlijst duurde gemiddeld 9 minuten in de voormeting en 15 minuten in de nameting. Week Campagne Flight 1 Veldwerk VM VM Campagne Flight Veldwerk NM NM Significantie Significantietoetsen zijn uitgevoerd tussen voor- en nameting, tenzij anders aangegeven. Een verschil met een overschrijdingskans p<0,05 (95% betrouwbaarheidsniveau) wordt als significant beschouwd. Verschillen met een overschrijdingskans p<0,10 zijn als indicatief gerapporteerd. PM PM 37

38 5.1 Onderzoeksverantwoording (2/4) Steekproef Het onderzoek is gehouden onder Autobestuurders die minimaal 3 dagen per week auto rijden en beschikken over een mobiele telefoon (met toegang tot het internet, sociale media en apps). Binnen deze doelgroep worden een primaire en twee secundaire doelgroepen onderscheiden. De primaire doelgroep bestaat uit: Incidentele gebruikers - maken maximaal 1 keer per dag gebruik van social media tijdens het autorijden. Frequente gebruikers maken minimaal 2 keer per dag gebruik van social media tijdens het autorijden. De secundaire doelgroepen bestaan uit: Altijd gebruikers maken zeer vaak/altijd gebruik van social media tijdens het autorijden Nooit gebruikers maken nooit gebruik van social media tijdens het autorijden Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Vergelijkingen met de benchmark zijn altijd indicatief. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van de benchmark voor campagnes met zendtijd van Rijksoverheid. De benchmark is gebaseerd op de primaire doelgroep van een campagne. Respons en weging In het overzicht hieronder ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de steekproef en respons. De data zijn gewogen op de kenmerken geslacht, leeftijd en opleiding per doelgroep en op de verdeling tussen de doelgroepen binnen de populatie van: autobestuurders die minimaal 3 dagen per week auto rijden en beschikken over een mobiele telefoon waarmee zijn buitenshuis toegang hebben tot het internet, sociale media en apps. Deze verdeling staat verder op beschreven op de volgende sheet. Frequente gebruikers Incidentele gebruikers Altijd gebruikers Nooit gebruikers Panelmeting frequent/ incidenteel VM NM VM NM VM NM VM NM Bruto steekproef Totale respons Netto respons in % 75% 72% 74% 72% 64% 66% 65% 63% 79% 38

39 5.1 Onderzoeksverantwoording (3/4) Screening Voorafgaand aan het onderzoek hebben we respondenten voor het onderzoek geselecteerd aan de hand van een screening. Er zijn twee vragen voorgelegd: Hoeveel dagen in de week rijdt u auto? Op een dag dat u auto rijdt, hoe vaak maakt u dan tijdens het rijden gebruik van sociale media op uw mobiele telefoon? De screeningsresultaten zijn gewogen naar de Gouden standaard. De ideaalcijfers voor dit onderzoek zijn bepaald door de relevante doelgroepen uit de screening te selecteren. In de hieronder weergegeven tabel staat weergegeven hoe de vier doelgroepen zich verhouden tot de totale groep: autobestuurders die minimaal 3 dagen per week auto rijden en beschikken over een mobiele telefoon waarmee zijn buitenshuis toegang hebben tot het internet, sociale media en apps. Verhouding van de doelgroepen Frequente gebruikers 82,8% Incidentele gebruikers 10,5% Altijd gebruikers 4,2% Nooit gebruikers 2,5% 39

40 5.1 Onderzoeksverantwoording (4/4) In het onderstaande overzicht ziet u hoe de vier doelgroepen zich verhouden tot het algemeen publiek. In vergelijking met het algemeen publiek zijn frequente / incidentele gebruikers vaker jaar en duidelijk minder vaak laag opgeleid. Altijd gebruikers zijn vaker man en hoger opgeleid. Nooit gebruikers zijn duidelijk ouder dan het algemeen publiek. Frequente gebruikers Incidentele gebruikers Altijd gebruikers Nooit gebruikers Algemeen publiek Geslacht Gouden standaard Man % Vrouw % Leeftijd 18 t/m 34 jaar % 35 t/m 49 jaar % 50 jaar en ouder % Opleidingsniveau Laag % Midden % Hoog % 40