Bachelor Thesis Marketing

Transcriptie

1 Bachelor Thesis Marketing Het succes van celebrities in advertenties bij hoge versus lage betrokkenheid ANR Name : S : Jeroen Peters Subject : Celebrities Study Program : Marketing Management Year : 2009/2010 Supervisor : Dr. A.M.M. Bosmans Word Count : 7.211

2 ABSTRACT Dit onderzoek richt zich op de factoren die leiden tot succes van celebrity endorsers in advertenties. Onder succes wordt het creëren van een positieve attitude bij consumenten verstaan. Na onderzoek van literatuur is gebleken dat negen factoren van invloed zijn op deze attitude. Drie modellen die betrekking hebben op celebrity endorsements zijn bestudeerd. Het Elaboration Likelihood Model (Petty et al., 1983) bleek het meest relevant voor het onderzoek, echter ook de match-up hypothesis (Kamins, 1990) en het meaning transfer model (McCracken, 1989) hebben bepaalde zaken nader verklaard. Betrokkenheid van de consument bij het product is als mediator gekozen; hoge of lage betrokkenheid leidt tot verschillende effectiviteit van elk van de negen factoren. Uiteindelijk is uiteengezet welke factoren van belang zijn bij hoge of lage betrokkenheid. 2

3 Table of Contents ABSTRACT... 2 HOOFDSTUK 1 INLEIDING Achtergrond Probleemherkenning Probleemstelling Onderzoeksvragen Academische relevantie Praktische relevantie Structuur van het onderzoek... 7 HOOFDSTUK 2 THEORIE Attitude Celebrity Endorser Modellen die het succes van een celebrity verklaren Betrokkenheid HOOFDSTUK 3 KOPPELING Factoren Hoge betrokkenheid Lage betrokkenheid HOOFDSTUK 4 CONCLUSIE HOOFDSTUK 5 DISCUSSIE EN AANBEVELINGEN LITERATUURLIJST

4 HOOFDSTUK 1 INLEIDING 1.1 Achtergrond Gatorade dumpt Tiger Woods 1 AMSTERDAM - Terwijl Tiger Woods hard aan de weg timmert om zijn imago te redden, heeft hij opnieuw een sponsor verloren. Tigers seksschandaal is niet erg goed gevallen bij de merken die veel geld in hem hebben gestoken. De golfprof mag dan wel rekenen op de steun van Nike, andere bedrijven trekken zich terug. Nu heeft ook Gatorade laten weten niet langer te willen werken met de vreemdganger, melden verschillende Amerikaanse media. Tiger zelf zit inmiddels opnieuw in een kliniek waar hij wordt behandeld voor zijn seksverslaving. Het kan snel gaan met topsporters en popsterren. Golfer Tiger Woods was in de zomer van 2009 nog de best betaalde sporter ter wereld. Een half jaar later moet hij deze plek afstaan aan de honkballer Andrew Jones. Niet omdat Jones persoonlijk meer is gaan verdienen maar omdat Woods een aantal keren negatief in het nieuws is gekomen. Na de seksschandalen van Woods hebben merken als Pepsi, Gillette en Gatorade afstand van hem genomen, de miljoenencontracten verscheurd en de golfer op straat gezet. Dat Tiger Woods nu is opgenomen in een kliniek om zijn seksverslaving te verhelpen, een aantal miljoenen per jaar minder verdiend en de waarde van het merk Tiger Woods is gedaald, is op z n zachts gezegd vervelend te noemen voor de Amerikaan. Merken zoals Pepsi, Gillette en Gatorade hadden miljoenencontracten met de golfer, maar door de escapades van Woods willen deze merken niet meer geassocieerd worden met hem. Er zijn ook voorbeelden te noemen van celebrities en merken die wel een goed huwelijk hebben, denk aan George Clooney met Nespresso of Roger Federer met Rolex. 1 Bron: Telegraaf zondag 28 feb

5 1.2 Probleemherkenning De laatste jaren gebruiken merken steeds vaker celebrities of topsporters in hun reclame-uitingen. Er zijn meerdere redenen waarom merken kiezen voor een celebrity als endorser. Atkin en Block (1983) geven aan dat celebrities worden gezien als erg dynamisch, met zowel attractive als likeability capaciteiten. Daarnaast creëren celebrities door hun bekendheid attentie voor het product/merk. Ohanian (1991) voegt hieraan toe dat het leidt tot een hogere mate van herinnering voor het merk. Celebrities kunnen ook effectief zijn omdat referentiegroepen zich met hen associëren. Consumenten schaffen vaak producten aan om zich te identificeren met zo n referentiegroep (Assael, 1984). Het kan voor merken dus heel effectief zijn om celebrities in te zetten in hun promotiecampagne. Het is echter niet gemakkelijk om een goede celebrity te selecteren. Onder het motto wat mooi is, is goed kiezen merken vaak voor celebrities op basis van hun fysieke aantrekkelijkheid (Friedman en Friedman, 1979). Fysiek aantrekkelijke celebrities creëren weliswaar meer attentie, maar hoeven niet per definitie de beste keuze te zijn. Merken die met hun product een stoer imago willen uitstralen, kunnen in hun advertentie misschien beter gebruik maken van Clint Eastwood dan van het meer softe imago van Matthew Perry. Naast de fysieke aantrekkelijkheid worden in de literatuur veel verschillende componenten aangehaald die het succes van een celebrity in een advertentie bepalen. Er heeft veel onderzoek plaatsgevonden om het succes van een celebrity endorser te verklaren. Zoals aangegeven heeft veel onderzoek uitgewezen dat een fysiek aantrekkelijke bron de attitude van consumenten tegenover een merk, product of advertentie kan veranderen (Chaiken, 1979; Kahle en Homer, 1985; Cabellero en Pride, 1984; Kulka en Kessler, 1978). Echter komen steeds meer onderzoekers tot de conclusie dat fysiek aantrekkelijke celebrities niet gegarandeerd tot een succesvolle advertentie leiden. Er is een aantal modellen ontwikkeld dat aangeeft dat er meer connectie moet zijn tussen de celebrity en het betreffende merk of product. Een van de belangrijkste componenten waarop deze modellen zijn gebaseerd is betrokkenheid. Consumenten bekijken en evalueren producten met een hoge betrokkenheid anders dan producten met een lage betrokkenheid. Ook de advertenties omtrent deze producten worden anders beoordeeld in de hoofden van de consument. 5

6 1.3 Probleemstelling De probleemstelling die centraal staat in deze literaire studie luidt: Welke componenten die het succes van een celebrity in een advertentie bepalen, zijn van invloed op de attitude van de consument wanneer merken in hun commercials gebruik maken van celebrities bij high vs. low involvement producten? Inzetten van celebrities Attitude Low versus High Involvement 1.4 Onderzoeksvragen De probleemstelling wordt uiteengezet aan de hand van onderstaande theoretische onderzoeksvragen, er zijn geen praktische onderzoeksvragen opgenomen. - Wat bepaalt het succes van een celebrity endorser? - Hoe wordt het succes van een celebrity endorser verklaard? - Op welke wijze worden producten met een hoge betrokkenheid door consumenten anders geëvalueerd dan producten met een lage betrokkenheid. - Wat zijn de voornaamste verschillen tussen de evaluaties van advertenties van producten met een lage betrokkenheid vs hoge betrokkenheid. 1.5 Academische relevantie Celebrity endorsement is geen nieuw fenomeen, al tientallen jaren verschijnen artikelen met betrekking tot dit onderwerp. Wat echter vernieuwend is in deze scriptie is dat factoren die eerder zijn genoemd als relevant voor de effectiviteit van celebrity endorsements, worden gecombineerd met betrokkenheid van de consument. Hoge of lage betrokkenheid beïnvloedt welke factoren belangrijk zijn en welke juist niet. Dit is tot nu toe niet duidelijk in de literatuur uiteengezet. 6

7 1.6 Praktische relevantie Gezien de grote som geld die gemoeid gaat met de contracten tussen de celebrities en merken moeten de managers van bedrijven een weloverwogen keuze maken om het contract te ondertekenen. Welke directe gevaren liggen op de loer als een merk met een celebrity of sporter in zee gaat en kan ieder merk zich wel koppelen aan een celebrity of sporter? Maar ook wat kunnen celebrities opleveren voor merken. Dit onderzoek is niet alleen bruikbaar voor grote multinationals maar heeft ook een praktische relevantie voor minder grote bedrijven die gebruik maken van lokale beroemdheden. 1.7 Structuur van het onderzoek In het vervolg van deze thesis wordt stap voor stap naar het antwoord op de probleemstelling toegewerkt. Vanaf hoofdstuk twee wordt antwoord gegeven op de onderzoeksvragen en een koppeling gemaakt. Celebrities en high vs. low involvement vormen de bouwstenen van deze thesis. Het vierde hoofdstuk geeft door middel van een conclusie een antwoord op de probleemstelling: Welke componenten die het succes van een celebrity in een advertentie bepalen, zijn van invloed op de attitude van de consument wanneer merken in hun commercials gebruik maken van celebrities bij high vs. low involvement producten?. Afsluitend volgt een discussie en zijn enkele aanbevelingen voor eventueel toekomstig onderzoek gedaan dat voortborduurt op bevindingen uit dit onderzoek. 7

8 HOOFDSTUK 2 THEORIE 2.1 Attitude Attitudes zijn in de theorie op verschillende manieren gedefinieerd, maar de kern van het begrip is evaluatie. Zo worden attitudes algemeen beschouwd als samenvattende evaluaties van objecten (bijvoorbeeld jezelf, andere mensen, celebrities, problemen, etc.) langs een dimensie, variërend van positief naar negatief (Petty et al., 1994). Een belangrijk punt binnen het onderzoek naar attitudes is het ontstaan van de attitude. Wat is de onderliggende basis en structuur van deze evaluaties? Petty et al. (1997) stelt dat het verschil in de onderliggende structuur van de evaluatie de sterkte van de attitude verklaart. Fishbein (1975) heeft misschien wel de meest duidelijke theoretische verklaring van de oorzakelijke basis van attitudes. Volgens Fishbein en Ajzen (1975): Een persoonlijke houding is een functie van zijn of haar salient beliefs op een bepaald punt in de tijd'. Overtuigingen zijn de subjectieve associaties tussen twee onderscheidbare concepten. Salient beliefs zijn overtuigingen die direct uit het geheugen worden geactiveerd door een persoon in een bepaalde situatie (Fishbein en Ajzen, 1975). De ideeën van Fishbein zijn over het algemeen geoperationaliseerd in typische marktonderzoeken. 2.2 Celebrity Endorser Een celebrity endorser is een individu die publieke herkenning geniet en die deze herkenning gebruikt om een bepaald product in een advertentie te promoten (McCracken, 1989). De effectiviteit van het inzetten van een celebrity met betrekking tot een commercial is afhankelijk van uiteenlopende factoren. In de literatuur worden in verschillende studies verschillende verklaringen gegeven voor de effectiviteit van het inzetten van een celebrity. Agrawal en Kamakura (1995) geven aan dat celebrity performance van invloed is op het effect van de celebrity. Hiermee wordt het prestatieniveau van de celebrity bedoeld. Wanneer een popster succesvoller is, zal dit het effect doen verhogen. Als het prestatieniveau van de popster in de toekomst zal afnemen, zal dit tevens van negatieve invloed zijn op het merk. Als voorbeeld kan gekeken worden naar het Indiase cricket team. Door recente successen en de populariteit van de sport in India werd het cricketteam door veel merken in advertentiecampagnes gebruikt. Bij de Wereldkampioenschappen in 2007 werd het team echter in de eerste ronde kansloos uitgeschakeld, tot grote teleurstelling en woede van het Indiase volk. Upadhyay en Singh (2010) tonen aan dat deze sportieve (wan)prestatie kan leiden tot een attitudeverandering bij consumenten. Dat slechte sportprestaties niet altijd tot negatieve 8

9 publiciteit leiden, heeft Kenny van Hummel in de Tour de France van 2009 aangetoond. Van Hummel, die bijna elke etappe als laatste over de finish kwam, creëerde met zijn doorzettingsvermogen zoveel sympathie, dat het (Nederlandse) volk zich massaal achter hem schaarde. De effectiviteit van de advertentie hangt af van de geloofwaardigheid van de celebrity. Dit heeft betrekking op de positieve karaktereigenschappen van de celebrity die een positieve invloed hebben op de acceptatie van de boodschap bij de doelgroep (Goldsmith et al., 2000). Als voorbeeld kan gekeken worden naar Gerrit Zalm. Nadat hij eind vorige eeuw werd uitgeroepen tot beste minister van financiën, zal de boodschap die hij voor de ABN Amro bank wil overbrengen eerder worden geaccepteerd. Ohanian (1990) geeft aan dat de expertise van de celebrity ten aanzien van het product/dienst van invloed is op de effectiviteit van de commercial. Expertise is de mate waarin een celebrity wordt gezien als een bron van juiste aannames. Het refereert naar de kennis, ervaringen en vaardigheden die een celebrity bezit (Hovland et al., 1953). Een celebrity met een hoge mate van expertise zal leiden tot een positieve impact op attitudeverandering (Maddux en Rogers, 1980). Wanneer Roger Federer reclame maakt voor een tennisracket van Wilson heeft dit meer effect dan wanneer hij reclame maakt voor een golfclub van hetzelfde merk. Daarnaast geeft Ohanian (1990) aan dat de mate van vertrouwen (trustworthiness) die de consument heeft in de intentie van de boodschap van de celebrity van invloed is op de mate van effectiviteit van de commercial. Hiermee wordt bedoeld dat de ontvanger vertrouwen moet hebben in de goede intentie van de celebrity ten aanzien van (product)aspecten van het merk en hierdoor de advertentie accepteert. Miller en Baseheart (1969) geven aan dat de boodschap die door een hoog betrouwbaar persoon wordt overgebracht eerder wordt geaccepteerd en tot attitudeveranderingen leidt. Ook de fysieke aantrekkelijkheid van de celebrity is van invloed op de effectiviteit van de advertentie. Fysiek aantrekkelijke mensen hebben een positieve impact op producten waarmee zij geassocieerd worden (Joseph, 1982). Ohanian (1990) geeft aan dat aantrekkelijke mensen worden gezien als socialer, intellectueler, integer en meer inlevingsvermogen met betrekking tot anderen. Als merken in hun advertentie gebruik maken van aantrekkelijke celebrities zal dit leiden tot een hogere mate van zowel herkenning als herinnering (Kahle en Homer, 1985). Ook Till en Busler (2000) hebben in hun onderzoek aangetoond dat fysiek aantrekkelijke celebrities een positief effect hebben op de merkattitude van consumenten. 9

10 Tevens worden familiarity en likeability in de literatuur aangehaald als factoren die van invloed zijn op de effectiviteit van een celebrity in een commercial. Familiarity is de mate waarin consumenten een celebrity aan een bron koppelen doordat de celebrity veel blootstellingen heeft gehad met het merk (McCracken, 1989). Zo heeft Michael Jackson een hogere familiarity met Pepsi, terwijl er geen directe fit bestaat. Likeability wordt gezien als de mate waarin een celebrity geliefd is, als gevolg van het gedrag en fysieke verschijning van deze celebrity (Erdogan, 1999) en similarity is de mate waarin de ontvanger van de boodschap zich kan vergelijken met de endorser. Een oude man die reclame maakt voor een laag cholesterol met Becel is een voorbeeld van een hoge mate van similarity. Een hoge mate van similarity zal er eerder toe leiden dat de consument wordt beïnvloed door de boodschap die de advertentie wil overbrengen (Woodside en Davenport, 1974). De fit tussen de celebrity en het product kan een belangrijke antecedent zijn (Till en Busler, 2000). Deze fit wordt ook wel aangegeven als de match-up hypothesis. Till en Busler (2000) tonen in hun onderzoek naar energierepen aan dat een atleet, bijvoorbeeld Usain Bolt, voor een positiever effect op de merkattitude van consumenten zal zorgen dan een andere celebrity die geen fit met het product vertoont. Aantrekkelijke celebrities zullen in promotie effectiever zijn bij merken die benadrukken dat hun product aantrekkelijk is. Een merk als Gillette, dat een aantrekkelijke, gladde huid communiceert, kan in haar advertenties dus beter gebruik maken van de uitstraling van bijvoorbeeld Tiger Woods dan het meer suffe karakter van Tom Hanks. Het gebruiken van celebrities in een advertentie kost veel geld. Door deze enorme kosten is het voor veel merken niet haalbaar om een celebrity exclusief aan hen te binden; dit is de reden dat celebrities vaak voor verschillende merken worden ingezet. Mowen en Brown (1981) geven aan dat door multiple product endorsements de trustworthiness van de endorser afneemt, net zoals de merk- en advertentieevaluaties. Tripp et al. (1994) voegen hieraan toe dat het aantal producten dat een celebrity endorsed een negatieve invloed heeft op de credibility en likeability van de celebrity in de perceptie van de consument en op de attitude ten opzichte van de advertentie. Een tweede conclusie van hun onderzoek is dat het aantal blootstellingen van de celebrity een impact heeft op de attitude richting het merk en de aankoopintentie. Onafhankelijk of de celebrity een of meerdere producten endorsed, heeft het aantal blootstellingen een negatief effect op de attitude richting de advertentie en aankoopintentie (wear-out effect). 10

11 Till en Shimp (1998) geven aan dat negatieve informatie omtrent de bekendheid een negatief effect heeft op het merk. Erdogan en Baker (2000) voegen hier aan toe dat er in eerste instantie wel een link moet zijn tussen de celebrity en het merk. Mocht deze link er niet zijn dan is het effect van negatieve informatie minder groot. Het moment waarop de celebrity negatief in het nieuws komt, is ook van invloed op de merkevaluaties van consumenten. Wanneer een celebrity voor de advertentiecampagne negatief in het nieuws komt, heeft dit een groter (negatiever) effect op de merkevaluaties dan wanneer deze informatie na de campagne in de wereld komt. Hetzelfde geldt voor de link tussen de celebrity en het merk. Als een celebrity negatief in het nieuws komt, heeft dit een groter effect op de merkattitude als de link tussen celebrity en merk nog tot stand moet komen dan wanneer deze link al aanwezig is. Till en Shimp (1998) geven aan dat de mate waarin de informatie tot negatief wordt betiteld, van invloed is op de attitude van consumenten. Wanneer de actie van de celebrity als heel negatief wordt ervaren, zal dit ook negatief zijn voor het imago van het merk. Een recent voorbeeld hiervan is het seksschandaal van Tiger Woods, zoals eerder in de inleiding is aangegeven. Echter kan een negatieve actie van een celebrity ook een positief effect op het merk hebben. Als de actie niet als heel negatief wordt ervaren, genereert het juist aandacht en creëert het sympathie voor het merk. Het gebruik van celebrities brengt dus niet alleen maar voordelen met zich mee. Een merk kan kiezen voor een celebrity met een positief imago, maar heeft geen controle over het gedrag van de celebrity in de toekomst. Dit risico is vooral groot voor nieuwe en onbekende merken, aangezien consumenten hier nog geen beeld van hebben en de celebrity het voornaamste attribuut is waarop consumenten hun attitudes baseren (Till en Shimp, 1998). 11

12 2.3 Modellen die het succes van een celebrity verklaren Er worden in de literatuur verschillende modellen gebruikt die het succes van celebrity endorsers in een advertentie verklaren. Match up hypothesis: De match-up hypothesis (Kamins, 1990) geeft aan dat bij het overbrengen van de boodschap het imago van de celebrity en het imago van het product moeten convergeren als de advertentie succesvol wil zijn. Met andere woorden zal het inzetten van celebrity endorsers effectiever zijn wanneer er een fit is tussen de endorser en het product. De match-up hypothesis is een vervolg op de door Hovland et al. (1953) en McGuire (1985) ontworpen bronmodellen Source Credibility Model en Source Attractiveness Model. Het Source Credibility Model gaat ervan uit dat het effect van een advertentie afhangt van de mate waarin een endorser over de factoren expertise en trustworthiness beschikt (Hovland et al., 1953). Informatie afkomstig van een betrouwbare bron (celebrity) kan opinies, attitudes en gedrag van consumenten beïnvloeden. Het Source Attractiveness Model stelt dat de effectiviteit van een boodschap afhankelijk is van de familiarity, likeability, similarity en attractiveness van de bron in de ogen van de consument (McGuire, 1985). De bronmodellen worden echter flink bekritiseerd door met name McCracken (1989). Hij geeft aan dat het met behulp van de bronmodellen niet mogelijk is aan te geven waarom een celebrity voor het ene product wel geschikt is en voor het andere juist niet. Daarnaast geeft hij aan dat het niet mogelijk is om celebrities goed met elkaar te vergelijken. De modellen geven weliswaar een level van aantrekkelijkheid en geloofwaardigheid aan, maar geven geen informatie over de soort aantrekkelijkheid en geloofwaardigheid. De effectiviteit van een celebrity in een advertentie is niet alleen afhankelijk van de aspecten die in de bronmodellen worden meegenomen, anders zou een celebrity voor zo goed als alle advertenties ingezet kunnen worden (Parulekar en Raheja, 2006). Volgens de match-up hypothesis zal het adverteren van een product via een celebrity die een grote fit vertoont met het product tot een grotere geloofwaardigheid van zowel de adverteerder als celebrity leiden dan wanneer deze fit niet aanwezig is (Kamins en Gupta, 1994; Kotler, 1997). Het meeste onderzoek omtrent de match-up hypothesis heeft plaatsgevonden naar de aantrekkelijkheid van de endorser. Aantrekkelijke celebrities zullen in promotie effectiever zijn bij merken die benadrukken dat hun product aantrekkelijk is (Friedman en Friedman, 1979). Hugo Boss zou in haar advertentie voor aftershave dus goed gebruik kunnen maken van de aantrekkelijke Leonardo DiCaprio. Bij merken die niet uitstralen dat ze aantrekkelijk willen zijn, zoals Miele met stofzuigers, is een advertentie met een aantrekkelijke celebrity niet effectiever dan een advertentie met een minder aantrekkelijke celebrity (Kamins, 1990). 12

13 Meaning transfer: Het meaning transfer model is een uitbreiding op de match-up hypothesis door McCracken (1989). Advertising is volgens McCracken een proces van het overbrengen van meanings. Het proces begint op het moment dat de adverteerder de culturele meanings van het product identificeert. Met andere woorden is het de uitstraling dat het product moet hebben in de ogen van de adverteerder. Dit model laat in drie stappen zien hoe een celebrity een bepaalde boodschap overdraagt naar de consument. Deze drie stappen zijn te zien in onderstaande figuur. Figuur 1: Meaning transfer model van het endorsement proces (McCracken, 1989) De eerste stap heeft betrekking op de culturele aspecten van de celebrity. McCracken (1989) geeft aan dat een celebrity meer geschikt is voor het transfer proces dan een gewoon model. Het grootste argument hiervoor is dat een celebrity de meanings vaak bezit, terwijl modellen de meanings acteren wat leidt tot minder krachtige advertenties. Wanneer een merk met haar advertentie wil uitdragen dat het een sterk, ruig en mannelijk product is, kan zij gebruik maken van een mannelijk model dat groot en gespierd uitziet. Het is echter ook mogelijk voor een celebrity als Silvester Stallone te kiezen, die de aspecten van een groot en gespierd model bezit en volgens McCracken dus met meer power kan overbrengen. Het overbrengen van de meanings die de celebrity bezit op het product is de tweede stap in het proces. Het is de bedoeling dat een consument de overeenkomsten tussen de celebrity en het geadverteerde product ziet en de connectie legt tussen de meanings van de celebrity en de eigenschappen van het product. In de laatste stap wordt getracht hoe de eigenschappen van een product de eigenschappen van een consument kunnen worden, met de hulp van de celebrity. 13

14 ELM: De laatste decennia hebben veel onderzoeken aangetoond dat consumenten in hun productkeuzes en evaluaties worden beïnvloed door media-advertenties. Het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1983), weergegeven in figuur 2, geeft aan dat consumenten tijdens hun informatieverwerking twee routes kunnen volgen. De centrale route geeft aan dat attitudeverandering wordt veroorzaakt nadat een consument de informatie weloverwogen bestudeerd heeft. Deze route heeft vooral betrekking op de cognitie van de consument. Attitudeverandering via de centrale route wordt gezien als relatief standvastig over de tijd waardoor gedrag beter voorspeld kan worden. (Petty et al., 1981; Petty en Cacioppo, 1980). Attitudeveranderingen die via de perifere route plaatsvinden, zijn geen gevolg van een beslissing nadat de pro s en contra s van een product goed zijn overwogen, maar omdat het product geassocieerd wordt met positieve of negatieve omstandigheden. Een consument kan bijvoorbeeld een voorspraak eerder accepteren/aannemen omdat deze bij een gezellige lunch werd gepresenteerd of omdat de bron een expert is, dan dat hij de productspecifieke kenmerken weloverwogen heeft. Tegelijkertijd zou een consument een voorspraak kunnen afwijzen omdat de positie waarin hij gepresenteerd werd te extreem was. Door deze achtergrondcues, zoals goed eten, muziek, extreme posities en inferenties (als een expert het zegt moet het wel zo zijn), worden bij een consument attitudes gecreëerd waardoor de consument een bepaalde gedachte over het product krijgt, zonder dat hij echt gekeken heeft naar relevante argumenten (Kirmani en Shiv, 1998). Attitudeveranderingen die onder de perifere route plaatsvinden, worden gezien als relatief tijdelijk en gedrag zal hierdoor moeilijk kunnen worden voorspeld. Figuur 2: Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo 14

15 Welke route de consument zal volgen hangt af van de mate waarin de consument de motivatie heeft de informatie te verwerken, in hoeverre hij in staat wordt gebracht de informatie te verwerken en of hij daadwerkelijk zelf hiertoe in staat is. Factoren die de mate van verwerkingswaarschijnlijkheid verhogen zijn persoonlijke relevantie (Petty et al., 1983), verwerkingsdoel van de consument (MacKenzie en Spreng, 1992), vertrouwen (Maheshwaran en Chaiken, 1991) en individuele capaciteiten (Tetlock, 1983). Deze factoren worden ook wel beschreven als de MOA-factoren Betrokkenheid In de literatuur wordt aangegeven dat er drie fundamentele factoren bestaan in het Elaboration Likelihood Model. De eerste antecedent is de kracht van de argumenten (zwak vs. sterk), de tweede is de bron karakteristieken (geliefd vs. ongeliefd) en als laatste wordt betrokkenheid aangehaald (Andrews en Shimp, 1990). Aangezien het ELM uit veel verschillende factoren bestaat, kan de focus slechts op een factor liggen. Betrokkenheid is dus een van de componenten die de verwerkingswaarschijnlijkheid beïnvloedt en zal in deze thesis centraal staan. Betrokkenheid kan worden gedefinieerd als de mate waarin een product persoonlijk belang en consequenties heeft voor de consument (Shavitt et al., 1994). Onderzoekers zijn het erover eens dat producten met een hoge betrokkenheid voor grotere persoonlijke consequenties zorgen en dat er meer persoonlijke connectie is dan bij producten met een lage betrokkenheid (Engel en Blackwell, 1982; Petty en Cacioppo, 1979). Als voorbeeld kan gekeken worden naar de aanschaf van een nieuwe laptop (hoge betrokkenheid). De consument zal bij de advertentie vooral letten op de productspecifieke informatie die gegeven wordt. Wanneer deze informatie als positief wordt ervaren, zal het resulteren in een positieve attitude terwijl zwakke informatie tot een negatieve attitude zal leiden. Daarentegen zal een consument die niet van plan is een laptop te kopen, minder gefocust zijn op de productspecifieke argumenten van de advertentie en eerder geneigd zijn over te gaan tot aankoop door de aantrekkelijkheid of prestige die de advertentie uitstraalt. Algemeen wordt aangenomen dat de informatie bij producten met een hoge betrokkenheid vaak via de centrale route wordt gevolgd. Omgekeerd wordt informatie met betrekking tot producten met een lage betrokkenheid via de perifere route gevolgd (Petty et al., 1983). 2 MOA = Motivation, Opportunity and Ability 15

16 Bij producten met een lage betrokkenheid besteden consumenten slechts een of twee seconden tijd aan een advertentie. Alleen de naam van het product en een visuele afbeelding zal dan tot een herinnering leiden, terwijl er weinig aandacht besteed wordt aan de productspecifieke kenmerken. Bij producten met een hoge betrokkenheid zal de consument meer tijd aan de advertentie besteden en hierdoor heeft de visuele afbeelding ook minder invloed dan de informatie die in de advertentie wordt gegeven (Kahle en Homer, 1985). Bij advertenties met een hoge betrokkenheid is het dus belangrijk met sterke argumenten te komen, waar dit bij producten met een lage betrokkenheid veel minder essentieel is (Andrews en Shimp, 1990). Ook het aantal argumenten is van verschillend belang bij lage en hoge betrokkenheid. De stelling more is better gaat alleen op wanneer producten een lage betrokkenheid hebben. Bij hoge betrokkenheid is de kwaliteit van de argumenten veel belangrijker dan het aantal (Petty et al., 1983). Chaiken (1980) geeft aan dat het aantal blootstellingen met de advertentie een veel grotere impact heeft bij producten met een lage betrokkenheid. Daarnaast geeft hij aan dat de aantrekkelijkheid van de advertentie van grotere invloed is bij producten met een lage betrokkenheid. 16

17 HOOFDSTUK 3 KOPPELING Op basis van de in het vorige hoofdstuk omgeschreven theorie zal in dit hoofdstuk verder worden ingegaan op de relaties tussen de verschillende componenten van het succes van celebrities en de attitude van de consument. 3.1 Factoren In de theorie worden veel verschillende factoren genoemd die het succes van een celebrity in een advertentie bepalen. Alleen de factoren die volgens deze thesis van groot belang zijn, worden verder geanalyseerd. In totaal komt dit neer op negen factoren die in onderstaande tabel kort zijn toegelicht. Enkele van deze factoren vertonen sterke correlatie met elkaar. Dit zal in dit hoofdstuk nader besproken worden. 1. Celebrity performance Het prestatieniveau van de celebrity 2. Credibility Geloofwaardigheid van de celebrity 3. Expertise De kennis, ervaringen en vaardigheden die de celebrity bezit waardoor deze wordt gezien als bron van juiste aannames 4. Trustworthiness De mate van vertrouwen die de consument heeft in de intentie van de boodschap van de celebrity 5. Physical Attractiveness De fysieke aantrekkelijkheid van de bekendheid 6. Familiarity en likeability De bekendheid door blootstelling en geliefdheid 7. Fit De fit tussen de celebrity en het product 8. Multiple Product Endorsements Het inzetten van dezelfde celebrities door verschillende merken 9. Negative celebrity information Negatieve informatie omtrent de bekendheid heeft gevolgen voor het merk Zoals eerder aangegeven is betrokkenheid een van de drie factoren die volgens het Elaboration Likelihood Model het succes van een celebrity in een advertentie verklaren. Als een consument een hoge betrokkenheid heeft bij een product, zal de kans groter zijn dat hij de centrale route volgt. Hij is dan meer geïnteresseerd in de productspecifieke kenmerken en kan eerder overtuigd worden door sterke argumenten. 17

18 Het meaning transfer process maakt in tegenstelling tot het Elaboration Likelihood Model niet zo zeer een scheiding tussen hoge en lage betrokkenheid, maar gaat ervan uit dat een merk voor die celebrity moet kiezen die dezelfde meanings bezit als het product moet uitstralen (McCracken, 1989). Wanneer een merk ervoor kiest een celebrity in haar advertentiecampagne te gebruiken, zal het eerst moeten bepalen welke factoren het met het product wil uitstralen. De hierboven besproken negen factoren zullen in de volgende paragrafen worden gekoppeld aan hoge en lage betrokkenheid. Hoge of lage betrokkenheid van de consument vereist nadruk op bepaalde factoren. 3.2 Hoge betrokkenheid Petty, Cacioppo en Schumann (1983) toonden aan dat bij hoge betrokkenheid de kwaliteit van de argumenten belangrijk is. Waar celebrities met zowel zwakke als sterke argumenten voor positieve attitudes zorgen in geval van lage betrokkenheid, leiden zwakke argumenten bij hoge betrokkenheid tot negatieve attitudes. In geval van hoge betrokkenheid wordt de centrale route van het Elaboration Likelihood Model gevolgd. Hierbij zijn issue-relevante argumenten belangrijk, evenals relevante product attributen. Het gaat bij de advertentie dus vooral om inhoud en kennis van het product (Petty et al., 1983). Performance van de celebrity is een factor die op zichzelf niets met eigenschappen van het product te maken heeft. Deze factor zal dus niet van groot belang zijn bij advertenties voor een hoge betrokkenheid product. Uit onderzoek van Shavitt et al. (1994) is gebleken dat het verschil in attitudes bij het gebruik van aantrekkelijke versus onaantrekkelijke bronnen veel groter is bij lage betrokkenheid. De attitudes van consumenten liggen bij hoge betrokkenheid veel dichter bij elkaar (figuur 3). Dit zou dus betekenen dat het bij hoge betrokkenheid niet van belang is of een aantrekkelijk of niet aantrekkelijk persoon wordt gebruikt. Figuur 3: Lage vs Hoge Betrokkenheid en Aantrekkelijke vs Onaantrekkelijke Bronnen 18

19 De factoren credibility en trustworthiness lijken sterk met elkaar samen te hangen. Friedman et al. (1978) zien trustworthiness, dus vertrouwen, als de belangrijkste determinant van credibility. Een celebrity die als betrouwbaar gezien wordt, is belangrijk voor de credibility van een advertentie. Volgens Pornpitakpan (2004) is source credibility effectiever bij het adverteren voor een product dat vraagt om een cognitief proces, dus bij hoge betrokkenheid. Dit wijst wederom op de centrale route van het Elaboration Likelihood Model, waarbij de gegeven informatie belangrijker is. Ook is gebleken dat wanneer een persoon als credible wordt gezien, de kwaliteit van de gebruikte argumenten een grotere invloed heeft op attitudes dan wanneer credibility laag is (Stoltenberg en Davis, 1988). Expertise wordt ook genoemd als een factor die leidt tot source credibility (Pornpitakpan, 2004). Bij hoge betrokkenheid blijkt source expertise tot positievere attitudes te leiden dan bij lage betrokkenheid (Homer en Kahle, 1990). Een bron wordt geloofwaardiger als hij wordt gezien als expert op gebied van het adverterende product. Het is gebleken dat ook de perceptie van source expertise goede kwaliteit van argumenten vereist. Herron (1997) heeft aangetoond dat kwaliteit van argumenten de effectiviteit van een advertentie sterker beïnvloedt als er sprake is van hoge expertise. Homer en Kahle (1990) onderzochten het belang van het tijdstip van identificatie van de source; in het begin of einde van de advertentie. Het is gebleken dat bij hoge betrokkenheid de expert al geïdentificeerd moet worden in het begin van de advertentie om positievere attitudes te genereren. Het moet dus meteen duidelijk zijn dat de bron een expert is op een bepaald gebied. Familiarity en likeability zijn twee factoren die vaak worden genoemd samen met attractiveness (Kahle en Homer, 1985). Deze factoren zullen in kleine mate van toepassing zijn bij hoge betrokkenheid, daarom zullen ze in de volgende paragraaf besproken worden. Bij producten met een hoge betrokkenheid is het belangrijk dat er een fit aanwezig is; consumenten zullen deze fit opmerken en dit leidt tot positievere attitudes (Till en Busler, 2000). Kamins (1990) heeft met zijn match-up hypothesis duidelijk gemaakt dat er een koppeling moet zijn tussen de celebrity en het merk, als het merk de boodschap in de advertentie goed wil overbrengen. Een fit tussen celebrity en product leidt tot meer geloofwaardigheid (Kamins en Gupta, 1994; Kotler, 1997). Als het op deze manier bekeken wordt, kan een aantrekkelijke celebrity voor een product met hoge betrokkenheid wel degelijk tot hogere attitudes leiden dan een onaantrekkelijke celebrity. Wanneer Swarovski in haar advertentie gebruik wil maken van een celebrity, is het een goede keuze om voor de aantrekkelijke Anna Kournikova te gaan. Het gaat in dit geval dus niet om de attractiveness van Anna Kournikova, maar om de fit tussen het merk en de celebrity, aangezien ze beiden willen uitstralen dat hetgeen ze uitdragen er goed uitziet. 19

20 Zoals vermeld in paragraaf 2.2 kan het inzetten van één celebrity voor meerdere producten een negatieve invloed hebben op de trustworthiness van deze celebrity (Mowen en Brown, 1981; Tripp et al., 1994). Trustworthiness van een celebrity blijkt vooral van belang te zijn bij producten met hoge betrokkenheid van de consument. Op basis van deze bewering zou kunnen worden geconcludeerd dat een negatief effect van multiple product endorsements voornamelijk zal optreden bij hoge betrokkenheid. Hier is echter geen bevestiging voor te vinden in de literatuur. Negatieve informatie met betrekking tot de celebrity is volgens Amos et al. (2008) de factor die het meeste invloed uitoefent op de effectiviteit van een celebrity endorsement. Het gebruik van een celebrity die vervolgens negatief in het nieuws komt kan grote gevolgen hebben voor de waarde van een product/merk. Dit kan worden verklaard met behulp van het meaning transfer model; de negatieve eigenschappen of handelingen van een celebrity worden gepubliceerd, waardoor de meanings van deze celebrity veranderen. Deze negatieve meanings worden mogelijk overgedragen naar het product (Pornpitakpan, 2004). Het voorbeeld van Tiger Woods genoemd in de introductie wijst op de gevolgen die negatieve publiciteit met zich mee kan brengen. Het verschil in impact van deze negatieve publiciteit tussen hoge en lage betrokkenheid, kan niet worden afgeleid van de literatuur. Echter, waarschijnlijk zijn consumenten met lage betrokkenheid gevoeliger voor deze informatie. Dit zal in de volgende paragraaf besproken worden. 3.3 Lage betrokkenheid Bij lage betrokkenheid wordt de perifere route van het Elaboration Likelihood Model gevolgd. Volgens Petty et al. (1983) wordt de celebrity geassocieerd met enkele positieve of negatieve cues, en worden simpele decision rules gebruikt bij deze manier van informatie verwerken. Een goede performance van een celebrity kan worden gezien als zo een positieve cue. Bij lage betrokkenheid speelt performance dus een rol. Het beeld van een celebrity (de meanings van het meaning transfer model) wordt mede bepaald door zijn of haar performance (McCracken, 1989). Door een goede performance zullen deze meanings veranderen, waardoor dit aspect wordt overgedragen op het product. Volgens het meaning transfer model zal de consument zich uiteindelijk identificeren met de meanings van het betreffende product. Matt LeBlanc is door zijn rol in de populaire serie Friends waarschijnlijk eerder bekend als Joey Tribbiani; erg grappig, charmant en dol op eten en drinken. Door deze performance is Matt LeBlanc een ideaal persoon voor advertenties voor biermerken. Het is namelijk een man die de meanings bezit die een biermerk wil uitstralen en waarmee veel andere mannen zich willen identificeren. 20

21 Zoals wederom uit figuur 3 blijkt, leidt een aantrekkelijke bron bij lage betrokkenheid tot een positievere attitude dan een onaantrekkelijke bron (Shavitt et al, 1994). Ongeacht de boodschap die het merk wil overbrengen, kan een product met een lage betrokkenheid beter kiezen voor een aantrekkelijke celebrity. De verklaring hiervoor is dat consumenten slechts enkele seconden aan een advertentie besteden; ze volgen de perifere route van het Elaboration Likelihood Model. Alleen de naam van het product en een visuele afbeelding zal dan tot een herinnering leiden, waarbij een aantrekkelijke visuele afbeelding tot meer positieve attitudes zal leiden dan een onaantrekkelijke visuele afbeelding. Zoals eerder vermeld, is de geloofwaardigheid van een celebrity vooral van belang bij een advertentie voor een product met hoge betrokkenheid. Bij lage betrokkenheid volgen consumenten de perifere route van Elaboration en zijn minder alert op details van een advertentie. Pornpitakpan (2004) bevestigt dat het gebruik van een credible source minder effectief is in geval van lage betrokkenheid. Omdat trustworthiness als een belangrijke antecedent voor credibility wordt gezien, speelt deze factor eveneens een kleine rol bij lage betrokkenheid. Volgens Homer en Kahle (1990) is de factor expertise nauwelijks van belang in geval van lage betrokkenheid. De reden hiervoor is wederom de perifere route die gevolgd wordt bij lage betrokkenheid; de expertise van een celebrity zal de consument niet of nauwelijks opvallen. Echter, Petty et al. (1981) hebben aangetoond dat een hoge mate van expertise juist bij lage betrokkenheid voor positievere attitudes leidt, vergeleken met een lage mate van expertise. Expertise werd in dit onderzoek gezien als een perifere factor, consumenten met hoge betrokkenheid zouden meer letten op de kwaliteit van de argumenten. Over deze factor is de literatuur dus verdeeld. Mocht een merk toch gebruik maken van een expert, dan kan deze expertise het best aan het einde van de advertentie getoond worden. De informatie kan makkelijker herroepen worden uit het geheugen omdat het pas aan het einde gezien is; dit heeft weer te maken met de lage mate van Elaboration (Homer en Kahle, 1990). Zoals in de vorige paragraaf is vermeld, geven Kahle en Homer (1985) aan dat de factoren familiarity en likeability vaak als overeenkomstig met attractiveness worden gezien. Dit betekent dat een fysiek aantrekkelijke celebrity minder blootstellingen nodig zal hebben om herkend te worden en eerder geliefd zal zijn bij consumenten. Aangezien fysiek aantrekkelijke celebrities effectiever zijn bij advertenties voor producten met een lage betrokkenheid is de verwachting dat ook de factoren familiarity en likeability bij deze producten effectiever zijn. Chaiken (1980) heeft bewezen dat het aantal blootstellingen met een advertentie (familiarity) een veel grotere invloed heeft bij producten met een 21

22 lage betrokkenheid. Veel blootstellingen zal bij hoge betrokkenheid veel minder invloed hebben, omdat de kwaliteit van de argumenten en productspecifieke kenmerken niet verbetert. Het is gebleken dat een fit tussen de celebrity en het product van belang kan zijn, omdat de geloofwaardigheid van de celebrity hiermee versterkt wordt. Zoals eerder aangegeven, speelt geloofwaardigheid een kleine rol bij advertenties voor producten met lage betrokkenheid. Om deze reden zal fit ook niet van groot belang zijn voor de consument. Wanneer we multiple product endorsements linken aan de trustworthiness van een celebrity, zal blijken dat deze trustworthiness afneemt naarmate een celebrity gebruikt wordt voor meerdere merken of producten. Zoals aangegeven in paragraaf 3.2, zal deze factor dan vooral bij hoge betrokkenheid van de consument een rol spelen en in mindere mate bij lage betrokkenheid. De factor negatieve publiciteit kan, zoals in de vorige paragraaf vermeld, een grote impact hebben op de waarde van een merk of product. Waarschijnlijk zijn consumenten met lage betrokkenheid gevoeliger voor deze negatieve informatie dan consumenten met hoge betrokkenheid. Dit kan worden verklaard door het feit dat zij minder aspecten van de advertentie in zich opnemen. Aangezien consumenten bij advertenties voor producten met een lage betrokkenheid slechts enkele seconden aan de advertentie besteden, zal de celebrity van grote invloed zijn op de attitude van de consument richting het product/merk. Zij laten zich leiden door het negatieve beeld dat ze hebben van de celebrity en, door middel van meaning transfer, van het product/merk. 22

23 HOOFDSTUK 4 CONCLUSIE Het afsluitende hoofdstuk geeft door middel van een conclusie antwoord op de probleemstelling. Vervolgens wordt er een aantal discussiepunten omtrent de thesis opgezet en aanbevelingen gedaan voor eventueel toekomstig onderzoek. De probleemstelling van het onderzoek luidde als volgt: Welke componenten die het succes van een celebrity in een advertentie bepalen, zijn van invloed op de attitude van de consument wanneer merken in hun commercials gebruik maken van celebrities bij high vs. low involvement producten? Uit het theoriehoofdstuk is gebleken dat er in de literatuur op negen belangrijke factoren wordt gewezen, zijnde van invloed op het succes van een celebrity in een advertentie. Onder succes wordt een positieve attitude van de consument verstaan. In de literatuur verschijnen drie modellen die het succes van een celebrity endorser kunnen verklaren, namelijk de match-up hypothesis, het meaning transfer model en Elaboration Likelihood Model. Alle drie de modellen verklaren deels de effectiviteit van celebrity endorsers. Echter, omdat in dit onderzoek werd gekeken naar de verschillen in componenten bij hoge versus lage betrokkenheid, bleek het Elaboration Likelihood Model het meest relevant. De twee routes van overtuiging of persuasion wijzen op hoge (centrale route) en lage (perifere route) betrokkenheid bij een product. Wanneer er sprake is van hoge betrokkenheid van de consument bij een bepaald product, blijkt dat productspecifieke kenmerken belangrijk zijn, evenals goede argumenten gebruikt in de advertentie. Factoren die in dit geval relevant zijn, zijn credibility, trustworthiness en expertise. Ook is het belangrijk dat er een fit bestaat tussen de celebrity en het product of merk. Wanneer een celebrity voor meerdere merken wordt ingezet, zal dit een negatieve invloed hebben op de trustworthiness en dus op de attitude van consumenten. Het is gebleken dat, om een positieve attitude te creëren bij consumenten met hoge betrokkenheid, het van belang is dat niet zomaar een celebrity wordt uitgezocht. De consument moet overtuigd worden door de argumenten van de celebrity. Wanneer deze als betrouwbaar en geloofwaardig wordt gezien, zal de consument sneller overtuigd worden. Ook de fit tussen celebrity en product heeft te maken met geloofwaardigheid. Hierbij komt de match-up hypothesis van Kamins (1990) ter sprake. Als er sprake is van een fit, zal de geloofwaardigheid van de celebrity groter zijn; hierdoor zullen positieve attitudes ontstaan bij de consument. Voor expertise geldt een versterkend effect. Herron (1997) heeft aangetoond dat goede argumenten meer effect hebben als er sprake is van 23

24 expertise. In dit geval is het dus nog belangrijker dat de argumenten van goede kwaliteit zijn, om positieve attitudes te genereren. In geval van lage betrokkenheid van de consument bij een product, zijn er andere factoren die het gebruik van celebrity endorsers succesvol maken. Het gaat hier om positieve of negatieve omstandigheden die de consument associeert met de celebrity. Consumenten besteden weinig tijd aan de advertentie, waardoor ze geen of weinig aandacht hebben voor productspecifieke kenmerken en de gegeven argumenten. Celebrity performance en aantrekkelijkheid zijn twee factoren die van belang zijn bij lage betrokkenheid. Ook negatieve informatie of publiciteit omtrent de celebrity speelt een rol in de effectiviteit van een advertentie. Het effect van een goede performance kan deels verklaard worden met het meaning transfer model. Performance hoort bij de meanings die de celebrity heeft; door de advertentie worden deze meanings doorgegeven op het product en uiteindelijk zal de consument het product associëren met deze meanings. Aantrekkelijke celebrities blijken tot veel positievere attitudes te leiden bij lage betrokkenheid dan onaantrekkelijke celebrities; omdat consumenten slechts enkele seconden besteden aan de advertentie, zal alleen het beeld van de aantrekkelijke celebrity worden opgenomen. De factoren familiarity en likeability komen overeen met attractiveness; een fysiek aantrekkelijke celebrity heeft minder blootstellingen nodig om herkend te worden, en zal eerder geliefd zijn door zijn of haar uiterlijk. Familiarity blijkt een grotere invloed te hebben bij producten met lage betrokkenheid; meer blootstellingen zal uiteindelijk leiden tot positieve attitudes (Chaiken, 1980). Negatieve publiciteit rondom een celebrity kan een grote invloed hebben op attitudes van de consument. Dit is wederom te verklaren met het meaning transfer model; de negatieve meanings zullen uiteindelijk worden geassocieerd met het product. Consumenten met lage betrokkenheid zijn gevoelig voor deze informatie, omdat ze zich bij gebrek aan meer informatie laten leiden door het negatieve beeld dat ze hebben. Uit dit onderscheid tussen hoge en lage betrokkenheid blijkt dat commercials voor producten met een hoge betrokkenheid zich vooral moeten richten op credibility en de factoren die daarmee samenhangen, om de argumenten overtuigend over te brengen en daarmee positieve attitudes te creëren bij de consument. Bij lage betrokkenheid is vooral de aantrekkelijkheid en populariteit van de celebrity belangrijk; omdat consumenten weinig tijd en aandacht aan de commercial zullen besteden, is het van belang dat een positieve gedachte achterblijft na het zien van de celebrity in combinatie met het product. 24

25 HOOFDSTUK 5 DISCUSSIE EN AANBEVELINGEN Na uitvoeren van het literatuuronderzoek is gebleken dat er nog een aantal zaken ontbreekt in de literatuur met betrekking tot involvement. Veel is geschreven over enerzijds hoge, anderzijds lage betrokkenheid. Echter, dit is vaak in extremen onderzocht; alles tussen zeer hoge en zeer lage betrokkenheid is grijs gebied. Het is mogelijk dat de zaken heel anders liggen, wanneer de betrokkenheid net iets minder hoog is. Dit zou mogelijk een onderwerp zijn voor onderzoek in de toekomst. Een factor waar de literatuur over verschilt is expertise: Homer en Kahle (1990) zien expertise als te verwaarlozen factor bij lage betrokkenheid, terwijl Petty et al. (1981) juist wel het belang van deze factor omschrijven. Beide bronnen zijn redelijk verouderd, een nieuw onderzoek zou hier meer duidelijkheid over kunnen scheppen. Uiteindelijk is gebleken dat uit de literatuur veel informatie te verkrijgen is. Echter, het is moeilijk om vernieuwende conclusies te trekken uit al deze artikelen afkomstig van verschillende auteurs en verschillende jaartallen. Het kan interessant zijn deze negen factoren opnieuw empirisch te testen, om zo een correct beeld te krijgen. 25

26 LITERATUURLIJST - Agrawal, J. and W. Kamakura (1995), The economic worth of celebrity endorsers: an event study analysis, Journal of Marketing, 59 (3), Amos, C., Holmes, G. and D. Strutton (2008), Exploring the relationship between celebrity endorser and advertising effectiveness: A quantitative synthesis of effect size, International Journal of Advertising, 27 (2), Anderson, J. and G. Bower (1973), Human associative memory, Washington, DC. - Andrews, J. and T. Shimp (1990), Effects on involvement, argument strength, and source characteristics on central and peripheral processing on advertising, Psychology & marketing, 7 (3), Atkin, C. and M. Block (1983), Effectiveness of Celebrity Endorsers, Journal of Advertising Research, 23 (2), Caballero, M. and W. Pride (1984), Selected Effects of Salesperson Sex and Attractiveness in Direct Mail Advertisements, Journal of Marketing, 48 (1), Carnegie-Mellon University Marketing Seminar (1978), Attitude change or attitude formation? An unanswered question, Journal of Consumer Research, 4 (4), Chaiken, S. (1979), Communicator Physical Attractiveness and Persuasion, Journal of Personality and Social Psychology, 37 (8), Chaiken, S. (1980), "Heuristic Versus Systematic Information Processing and the Use of Source Versus Message Cues in Persuasion," Journal of Personality and Social Psychology, 39 (11), Chaiken, S. and D. Maheswaran (1991), Promoting systematic processing in low-motivation settings: Effect on incongruent information on processing and judgment, Journal of Personality and Social Psychology, 61 (1), 13 - Engel, J. and R. Blackwell (1982), Consumer Behavior, Hinsdale, IL: Dryden Press. - Erdogan, B. (1999), Celebrity endorsement: a literature review, Journal of Marketing Management, 15(3), Erdogan, B. and M. Baker (2000), Towards a practitioner-based model of selecting celebrity endorsers, International Journal of Advertising, 19 (1), Fishbein, M. and I. Ajzen (1975), Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research, Addison Wesley, Reading, MA. - Friedman, H., Santeramo, M. and A. Traina (1978), Correlates of Trustworthiness for celebrities, Academy for Marketing Science Journal, 6 (4),

27 - Friedman, H. and L. Friedman (1979), Endorser Effectiveness by Product Type, Journal of Advertising Research, 19 (5), 63 - Goldsmith, R., Lafferty, B. and S. Newell (2000), The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands, Journal of Advertising, 29(3), Gupta, S. (2009), How do consumers judge celebrities irresponsible behavior? An attribution theory perspective, Journal of Applied Business and Economics, 10 (3), Herron, T. (1997), The persuasion effects of time pressure and source expertise in an audit setting, Dissertation Abstracts International, 57, Homer, P. and L. Kahle (1990), Source expertise, time of source identification and involvement, Journal of Advertising, 19 (1), 30 - Hovland, C., Irving, L. and H. Kelly (1953), Communication and Persuasion, New Haven, CT: Yale University Press. - Joseph, B. (1982), The credibility of physically attractive communicators: A review, Journal of Advertising, 11 (3), Kahle, L. and P. Homer (1985), Physical attractiveness of the celebrity endorser: A social adaption perspective, Journal of Consumer Research, 11 (4), Kamins, M. (1990), An investigation into the match-up hypothesis in celebrity advertising: when beauty may be only skin-deep, Journal of Advertising, 19 (1), Kang, Y. and P. Herr (2006), Beauty and the beholder: Toward an integrative model of communication source effects, Journal of Consumer Research, 33, Kirmani, A. and B. Shiv (1998), Effects of source congruity on brand attitudes and beliefs: The moderating role of issue-relevant elaboration, Journal of Consumer Psychology, 7 (1), Kulka, R. and J. Kessler (1978), Is Justice Really Blind? The Influence of Litigant Physical Attractiveness in Juridicial Judgments, Journal of Applied Social Psychology, 8 (10), Louie, T., Kulik, R. and R. Jacobson (2001), When bad things happen to the endorsers of good products, Marketing Letters, 12 (1), MacKenzie, S. and R. Spreng (1992), How does motivation moderate the impact of central and peripheral processing on brand attitudes? Journal of Consumer Research, 18 (4), Maddux, J. and R. Rogers (1980), Effects of source expertness, physical attractiveness and supporting arguments on persuasion: A case of brains over beauty, Journal of Personality and Social Psychology, 39 (2),

28 - McCracken, G. (1989), Who is the celebrity endorser. Cultural foundations of the endorsement process, Journal of Consumer Research, 16 (3), Miciak, A. and W. Shanklin (1994), Choosing celebrity endorsers, Marketing Management Chicago, 3 (3), Miller, G. and J. Baseheart (1969), Source trustworthiness, opinionated statements, and response to persuasive communication, Speech Monographs, 36 (1), Misra, S. and S. Beatty (1990), Celebrity spokesman and brand congruence, Journal of Business Research, 21, Mitchell, A. and J. Olson (1986), Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18 (3), Mowen, J. and S. Brown (1981), On explaining and predicting the effectiveness of celebrity endorsers Advances in Consumer Research, 8, Ohanian, R. (1990), Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness, Journal of Advertising, 19 (3), Ohanian, R. (1991), The impact of celebrity spokespersons perceived image of consumers intention to purchase, Journal of Advertising Research, 31 (1), 46 - Olson, J. and P. Dover (1978), Cognitive effects of deceptive advertising, Journal of Marketing Research, 15 (1), Petty, R., Cacioppo, J., and Goldman, R. (1981), Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion, Journal of personality and social psychology, 41, (5), Petty, R., Cacioppo J., and D. Schumann (1983), Central and peripheral routes to advertising effectiveness: the moderating role of involvement, Journal of Consumer Research, 10 (2), Petty, R. and J. Cacioppo (1979), "Issue Involvement Can Increase or Decrease Persuasion by Enhancing Message-Relevant Cognitive Responses," Journal of Personality and Social Psychology, 37 (10), Petty, R., Smith, S. and C. Haugtvedt (1994), Attitudes and recycling: Does the measurement of affect enhance behavioral prediction? Psychology & Marketing, 11 (4), Petty, R., Wegener, D. and L. Fabrigar (1997), Attitudes en attitude change, Annual review psychology, 48, Pornpitakpan, C. (2004), The persuasiveness of source credibility: a critical review of five decades evidence, Journal of applied social psychology, 34 (2),

29 - Radder, L. and W. Huang (2008), High-involvement and low-involvement products; A comparison of brand awareness among students at a South-African university, Journal of Fashion Marketing and Management, 12 (2), Shavitt, S., Swan, S., Lowrey, T. and M. Wänke (1994), The interaction of endorser attractiveness and involvement in persuasion depends on the goal that guides message processing, Journal of consumer psychology, 3 (2), Swerdlow, R. (1984), Star studded advertising: Is it worth the effort, Journal of the Academy of Marketing Science, 12 (3), Tetlock, P. (1983), Accountability and the perseverance of first impressions, Social Psychology Quarterly, 46, Till, B. and M. Busler (2000), The match-up hypothesis: physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intentions, and brand beliefs, Journal of Advertising, 29 (3), Till, B. and T. Shimp (1998), Endorsers in advertising: The case of negative celebrity information, Journal of Advertising, 27 (1), Tripp C., Jensen T. and L. Carlson (1994), The effects of multiple product endorsements by celebrities on consumer s attitudes and intensions, Journal of Consumer Research, 20 (4), Upadhyay U. and S. Singh (2010), When sports celebrity doesn t perform: How consumers react to celebrity endorsement? Vision, 14 (1/2), Wheeler, R. (2003), Choosing celebrity endorsers: Tips and traps, Nonprofit world, 21 (4), Woodside, A. and W. Davenport (1974), Effects of salesman similarity and expertise on consumer purchasing behavior, Journal of Marketing Research, 11 (2),