Negatieve effecten van celebrity endorsement

Transcriptie

1 Negatieve effecten van celebrity endorsement Een experiment naar de schadelijke effecten van negatieve berichtgeving rondom een beroemdheid die gekoppeld is aan een merk, op de reputatie en de koopintentie van producten van het merk Chantal Cremers Studentnummer: Aantal woorden: 7906 Bachelorthesis Honours Corporate Communicatie Begeleider: Jeroen Lemmens 13 juni 2013

2 Samenvatting In het huidige onderzoek wordt bestudeerd in hoeverre de toon van de berichtgeving over een beroemdheid die gekoppeld is aan een bepaald merk, van invloed is op de reputatie van dit merk en de koopintentie van producten van dit merk. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen positieve en negatieve berichtgeving, waarbij in het huidige onderzoek voornamelijk de effecten van de negatieve berichtgeving centraal staan. Dit wordt in het huidige onderzoek beschreven als de effecten van negatieve celebrity endorsement. Er werd verwacht dat negatieve celebrity endorsement zou leiden tot negatieve effecten voor de reputatie en de koopintentie van producten van het merk. Deze negatieve gevolgen zouden versterkt worden wanneer de beroemdheid congrueerde met het merk. Door middel van een online experiment onder 130 proefpersonen is echter gebleken dat negatieve celebrity endorsement geen negatieve, maar ook geen positieve effecten heeft op de reputatie en de koopintentie van producten van het merk. Ook de aanwezigheid van congruentie tussen de beroemdheid en het merk bleek niet van invloed op de effecten. Slechts de merkreputatie kan de koopintentie beïnvloeden. Een organisatie kan haar merk dus gerust koppelen aan een beroemdheid zonder hierbij risico te lopen dat de beroemdheid de reputatie en koopintentie schaadt in het geval van negatieve celebrity endorsement. 1

3 Inleiding Het gebruik van beroemdheden in advertenties is wereldwijd een veelvoorkomende vorm van reclame. Een kwart van de Amerikaanse advertenties uit 2000 bevatte een beroemdheid als woordvoerder (Shimp, 2000, in: Edwards & La Ferre, 2009). Toch is het gebruik van beroemdheden in advertenties niet geheel zonder risico s. Op 14 februari 2013 schoot de Zuid-Afrikaanse atleet Oscar Pistorius, beter bekend als Blade Runner, zijn vriendin dood. De snelste man ter wereld op kunstbenen is het gezicht van Nike en was tot het misdrijf te zien in de advertenties, waarin hij in starthouding stond met op zijn Nike-outfit de slogan Ik ben de kogel in het magazijn (Levs, Karimi & Mabuse, 2013). Dit schandaal rondom Blade Runner heeft mogelijk negatieve gevolgen voor de reputatie van het merk Nike, omdat het risico bestaat dat slecht gedrag van de beroemdheid de reputatie van het merk schaadt (Money, Shimp & Sakano, 2006). In dit huidige onderzoek staat celebrity endorsement en met name de invloed van negatieve celebrity endorsement op de reputatie van een merk en de koopintentie van de producten van dit merk, centraal. Celebrity endorsement wordt in dit huidige onderzoek gedefinieerd als: het gebruik van beroemdheden als woordvoerders in een advertentie met als doel het verbeteren van de reputatie van het merk en het verhogen van de koopintentie van het product (Ohanian, 1991). De focus in het huidige onderzoek ligt op de schadelijke effecten die celebrity endorsement kan veroorzaken, wanneer er sprake is van negatieve berichtgeving rondom een beroemdheid die het boegbeeld is van een merk (Ito, Larsen, Smith & Cacioppo, 1998). Dit zal in het huidige onderzoek negatieve celebrity endorsement worden genoemd. Uit meerdere onderzoeken is gebleken dat deze negatieve celebrity endorsement extreem schadelijk is voor de reputatie van het merk (Amos, Holmes & Strutton, 2008). Onder reputatie wordt het beeld verstaan dat externe doelgroepen hebben van de identiteit van 2

4 het merk (Van Riel & Balmer, 1997) en wordt onder andere gevormd door de geloofwaardigheid, betrouwbaarheid, eerlijkheid en verantwoordelijkheid van het merk (Fombrun, Gardberg & Sever, 2000). Negatieve celebrity endorsement kan de geloofwaardigheid, betrouwbaarheid, eerlijkheid en verantwoordelijkheid van de beroemdheid aantasten en zo ook die van het merk, omdat de beroemdheid met het merk geassocieerd wordt. Negatieve celebrity endorsement kan ook van invloed zijn op de intentie die de consument heeft om producten van dit merk te kopen. In een onderzoek uit 2001 werd namelijk geconcludeerd dat de koopintentie van producten van een merk verslechtert wanneer er een negatief bericht openbaar wordt over de beroemdheid (Louie, Kulik & Jacobson, 2001). Dit was op te maken uit een terugloop in de afzet van producten van het merk. Echter, het bovengenoemde onderzoek naar de schadelijke effecten van negatieve celebrity endorsement op de koopintentie van producten van een merk constateerde wel dat wanneer de beroemdheid weinig schuld had in het negatieve voorval, de afzet en dus de koopintentie verbeterde (Louie et al., 2001). Er zijn daarnaast ook enkele onderzoeken die concluderen dat negatieve berichtgeving rondom de beroemdheid positieve invloed kan hebben op de reputatie van het merk. Dit zou komen doordat men de beroemdheid dan meer als een normaal mens beschouwt die soms fouten maakt, maar ook zelf overwint (Money et al., 2006). Hoewel er ook positieve effecten gevonden zijn van negatieve celebrity endorsement op de reputatie en de koopintentie van het merk hebben de negatieve effecten in de meeste onderzoeken de overhand. Toch ontbreekt er door de enkele tegenstrijdige bevindingen zekerheid over de werkelijke invloed. Om deze onzekerheid weg te nemen en meer duidelijkheid te krijgen over het effect van negatieve celebrity endorsement is besloten hier verder onderzoek naar te doen. Door middel van een online experiment waarin participanten 3

5 worden blootgesteld aan verschillende berichten rondom de beroemdheid, wordt getracht antwoord te geven op de onderzoeksvraag: In hoeverre is negatieve berichtgeving rondom een beroemdheid die gekoppeld is aan een merk, van invloed op de reputatie van het merk en de koopintentie van de producten van dit merk? Theoretisch kader Negatieve Celebrity Endorsement en Merkreputatie De invloed van negatieve celebrity endorsement op de reputatie van een merk is in verschillende wetenschappelijke studies onderzocht. De merkreputatie wordt in veel onderzoeken gedefinieerd als het beeld dat externe doelgroepen hebben van het merk (Van Riel & Balmer, 1997). Een merk kan niet los gezien worden van het bedrijf dat eigenaar is van een merk. Een merk kan namelijk zelf geen handelingen verrichten. Binnen het huidige onderzoek wordt gefocust op de bedrijven die slechts één merk in hun bezit hebben en waarvan de bedrijfsnaam gelijk is aan de merknaam zoals Nokia en Nespresso. De reputatie van het merk wordt gevormd door de perceptie van de klantgerichtheid van het bedrijf, de perceptie van hoe sociaal- en milieuverantwoordelijk het bedrijf is en de perceptie van hoe de product-/servicekwaliteit is van het bedrijf. Daarnaast bepaalt de betrouwbaarheid en de financiële positie van het bedrijf de reputatie en welk beeld de consument heeft van het bedrijf dat het merk in zijn bezit heeft (Walsh, Beatty & Shiu, 2009). Wanneer een bedrijf gebruik maakt van celebrity endorsement wordt vaak gekozen voor een beroemdheid die zo goed mogelijk past bij de gewenste reputatie van het bedrijf, zoals een beroemdheid die sociaal, klantgericht en betrouwbaar overkomt. 4

6 Om te kunnen begrijpen hoe negatieve celebrity endorsement van invloed kan zijn op de reputatie van een merk, is het onderzoek van Spry, Pappu en Cornwell (2011) belangrijk. Dit onderzoek stelt dat het Associative Network Memory model ten grondslag ligt aan celebrity endorsement. Dit model gaat ervan uit dat het geheugen bestaat uit verschillende knooppunten die met elkaar verbonden zijn door associaties. Zo kunnen bepaalde stimuli zoals een beroemdheid, geassocieerd worden met een merk. Wanneer dit merk-knooppunt door de stimuli wordt geactiveerd, kan dit op zijn beurt weer associaties oproepen naar een ander knooppunt waar de (negatieve) informatie over de beroemdheid is opgeslagen. In verscheidene onderzoeken is onderzocht hoe negatieve celebrity endorsement van invloed kan zijn op de reputatie van het merk. Zo werd door een onderzoek in 1998 aangetoond dat negatieve informatie sterker van invloed is op de reputatie dan positieve en neutrale informatie, omdat negatieve informatie als meest opvallend wordt beschouwd en het best wordt herinnerd (Ito et al., 1998). Ook is gebleken dat negatieve berichtgeving rondom de beroemdheid een meer negatieve attitude ten opzichte van het merk veroorzaakt, vooral wanneer de consument weinig andere associaties heeft bij het merk (Till & Shimp, 1998). Daarnaast kan negatieve celebrity endorsement de gevoelens van de consument over het merk aantasten (White, Goddard & Wilbur, 2009). Negatieve berichtgeving rondom de beroemdheid kan dus grote negatieve gevolgen met zich meebrengen voor de reputatie van het merk (Edwards & La Ferle, 2009). Wanneer dit gebeurt en het merk haar reputatie wil redden kan de beroemdheid het best ontslagen worden, wanneer deze veel schuld heeft in het schandaal. Wanneer de beroemdheid weinig schuld heeft, is het verstandig om de beroemdheid aan het merk gekoppeld te laten (Louie & Obermiller, 2002). Ook Fong en Wyer (2012) richten zich in hun onderzoek op de mate van schuld die de beroemdheid heeft in het schandaal. Zij concluderen dat het effect van negatieve informatie op de merkreputatie, afhangt van de mate waarin de consument de beroemdheid als 5

7 schuldige ziet en of de consument vóór het schandaal een positief beeld had van de beroemdheid. Heeft de beroemdheid veel schuld, dan zijn de negatieve gevolgen voor de merkreputatie groter. Hypothese 1: Negatieve celebrity endorsement leidt tot negatieve gevolgen voor de reputatie van het merk. Negatieve Celebirty Endorsement en Koopintentie De financiële prestaties van een merk bestaan uit een verschillend aantal aspecten. Eén daarvan is de koopintentie. Onder koopintentie wordt het voornemen verstaan dat de consument heeft om een bepaald product of merk te kopen (Pornpitakpan, 2003). Naar de effecten van (negatieve) celebrity endorsement op de financiële prestaties van een merk is veel onderzoek gedaan. Er is gebleken dat celebrity endorsement doorgaans leidt tot een hogere afzet en dus omzetverhoging van het merk (Agrawal & Kamakura, 1995). Echter, wanneer er sprake is van negatieve celebrity endorsement blijkt dit de financiële prestaties van een merk juist aan te tasten. Zo bleek dat een negatieve gebeurtenis waarbij een beroemdheid veel schuld heeft, leidt tot een verslechterde afzet en dus dalende omzet. Wanneer de beroemdheid weinig schuld heeft in de negatieve gebeurtenis leidt dit echter tot een verhoging van de afzet en omzet. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat men meer sympathie voelt voor de beroemdheid met weinig schuld (Louie et al., 2001). Als voorbeeld wordt Kerri Strug gegeven die in 1996 op de Olympische Spelen het Amerikaanse vrouwen turnteam een gouden medaille bezorgde, maar hierbij een blessure opliep waardoor zij Amerika niet kon vertegenwoordigen in het individuele gedeelte van de Olympische Spelen. Deze negatieve gebeurtenis waarin Kerri weinig schuld had, leidde tot veel sympathie 6

8 voor haar en een grote vraag naar Kerri als boegbeeld voor verscheidene merken om hun afzet en omzet te verhogen. Ander onderzoek heeft ook aangetoond dat door negatieve informatie rondom de beroemdheid een meer positieve reputatie en verhoogde koopintentie kan ontstaan. Een voorwaarde hiervoor is dat het schandaal alleen negatieve gevolgen heeft voor de beroemdheid zelf en deze zelf het probleem oplost. Wanneer het schandaal ook negatieve gevolgen met zich meebrengt voor andere personen of de beroemdheid het probleem niet zelf oplost, is het voorval wel schadelijk voor de koopintentie (Money et al., 2006). Doorgaans komt uit de meeste onderzoeksresultaten naar voren dat negatieve celebrity endorsement waarbij de beroemdheid veel schuld heeft en andere mensen schaadt, dit slecht is voor de koopintentie van het merk. Hypothese 2: Negatieve celebrity endorsement leidt tot negatieve gevolgen voor de koopintentie van producten van dit merk. Negatieve Celebirty Endorsement en Congruentie Het effect van negatieve celebrity endorsement op de reputatie van het merk kan beïnvloed worden door de aanwezigheid van congruentie die de beroemdheid met het merk heeft. Onder congruentie wordt in het huidige onderzoek de harmonie van de match tussen de beroemdheid en het geadverteerde merk verstaan (Amos et al., 2008). De match-up hypothesis stelt dat celebrity endorsement effectiever is wanneer er een hoge mate van congruentie is tussen de beroemdheid en het product/merk dat deze adverteert (Till & Busler, 2000). Enkele aspecten die deze mate van congruentie kunnen beïnvloeden, zijn de fysieke aantrekkelijkheid en de expertise van de beroemdheid. 7

9 In een onderzoek van Thwaites en zijn collega s (2012) werd aangetoond dat negatieve informatie de attitude die de consument heeft ten opzichte van een beroemdheid kan aantasten, maar dat de invloed op de merkreputatie verschilt door de mate van congruentie. Is er geen of in beperkte mate congruentie tussen het merk en de beroemdheid dan is de negatieve informatie minder schadelijk dan bij een hoge mate van congruentie. Een ander onderzoek uit 1998 toonde eveneens aan dat negatieve informatie over een beroemdheid vooral een negatieve impact heeft op de evaluatie van het merk wanneer er een hoge mate van congruentie is tussen de beroemdheid en het merk. Bij een beperkte mate van congruentie bleek de impact minder groot (Till & Shimp, 1998). In het huidige onderzoek wordt verwacht dat het eventuele effect van negatieve celebrity endorsement op de reputatie van een merk versterkt kan worden wanneer er sprake is van congruentie tussen de beroemdheid en het merk dat aangeprezen wordt door de beroemdheid. Hypothese 3: De aanwezigheid van congruentie tussen het merk en de beroemdheid die met een negatieve gebeurtenis geassocieerd wordt, heeft meer negatieve gevolgen voor de reputatie van het merk dan wanneer er geen sprake is van congruentie tussen de beroemdheid en het merk. Net als bij de merkreputatie is de mate van congruentie die de beroemdheid heeft met het merk ook van invloed op de koopintentie van producten van dit merk. De onderzoekers Till en Busler (2000) constateerden dat hoe hoger de mate van congruentie tussen de beroemdheid en producten van het merk is, hoe hoger de intentie van de consument is om dit product te kopen. De beroemdheid moet dan wel op het gebied van fysieke aantrekkelijkheid congrueren met producten van het merk, want een congruentie op het gebied van expertise 8

10 heeft geen effect op de koopintentie. Een hoge mate van congruentie tussen de beroemdheid en het merk is erg effectief gebleken voor de koopintentie, maar in het geval van negatieve celebrity endorsement kan deze hoge mate van congruentie juist schadelijk zijn. Bij het verschijnen van negatieve berichtgeving rondom een beroemdheid die een hoge mate van congruentie heeft met het merk, leidt dit namelijk tot meer negatieve gevolgen voor de koopintentie dan wanneer er geen of een beperkte mate van congruentie is (Kamins & Gupta, 1994). Hypothese 4: De aanwezigheid van congruentie tussen het merk en de beroemdheid die met een negatieve gebeurtenis geassocieerd wordt, heeft meer negatieve gevolgen voor de koopintentie van het product van het merk dan wanneer er geen sprake is van congruentie tussen de beroemdheid en het merk. Merkreputatie en Koopintentie De invloed van negatieve celebrity endorsement op de merkreputatie en de koopintentie van producten van een merk staat in dit huidige onderzoek centraal. Uit een wetenschappelijke studie is gebleken dat merkreputatie en koopintentie ook met elkaar samenhangen. Dit kan verklaard worden door de indirecte route uit dual mediation model (Van den Berg, Duijnisveld & Smit, 2004). Dit model stelt dat de reclameattitude de merkreputatie beïnvloedt, deze beïnvloedt vervolgens de merkattitude en de merkattitude heeft tot slot invloed op de koopintentie (Brown & Stayman, 1992). Deze indirecte beïnvloeding betekent in het huidige onderzoek dat negatieve celebrity endorsement er voor kan zorgen dat de consument negatieve gevoelens krijgt over een beroemdheid. Wanneer de beroemdheid vervolgens te zien is in een reclame zal dit leiden tot een verslechterde reclameattitude en ook een verslechterde reputatie van het merk waarmee 9

11 de beroemdheid in de reclame geassocieerd wordt. De verslechterde merkreputatie veroorzaakt vervolgens een verslechterde merkattitude wat resulteert in een verlaagde koopintentie van producten van dit merk. Indien er sprake is van positieve berichtgeving over de beroemdheid zal dit juist leiden tot een verhoogde koopintentie van producten van het merk. Hypothese 5: Een verbeterde merkreputatie leidt tot een verhoogde koopintentie van de producten van dit merk. Priming Binnen het huidige onderzoek worden de effecten van negatieve celebrity endorsement op de de reputatie van een merk en de koopintentie van producten van het merk onderzocht (zie Figuur 1). Het kan echter voorkomen dat de effecten op de reputatie en de koopintentie niet door de negatieve celebrity endorsement optreden, maar door een andere oorzaak genaamd priming. Priming is de impact van blootstelling aan een bepaalde boodschap in de media op latere oordelen of gedrag (Bryant & Oliver, 2009). Priming kan er in het huidige onderzoek toe leiden dat negatieve berichtgeving over een beroemdheid de proefpersoon in een negatieve stemming brengt waardoor de reputatie die de proefpersoon van een merk heeft en de intentie om producten van dit merk te kopen, verslechtert. Dit wordt in het huidige onderzoek aangeduid als negatieve priming. Het tegenovergestelde hiervan is positieve priming waarbij in het huidige onderzoek een positief bericht zorgt voor een positieve stemming bij de proefpersonen, wat resulteert in een betere reputatie en koopintentie. Om te voorkomen dat eventuele effecten op de reputatie en koopintentie onterecht worden toegeschreven aan negatieve celebrity endorsement in plaats van aan negatieve priming zijn er vier condities opgesteld. In deze condities staan twee beroemdheden centraal 10

12 waarvan één het boegbeeld is van het aangeprezen merk en ook congruentie heeft met dit merk, terwijl de ander geen boegbeeld van het merk is en daarnaast ook geen congruentie heeft met dit merk. Deze beroemdheden staan ieder voor zich centraal in een positief bericht en in een negatief bericht. Aan de hand van deze vier condities kan geconcludeerd worden of het de negatieve celebrity endorsement is die eventuele effecten veroorzaakt op de reputatie en de koopintentie of de negatieve priming. Hypothese 6a: Negatieve priming leidt tot negatieve gevolgen voor de koopintentie van producten van dit merk. Hypothese 6b: Negatieve priming leidt tot een verhoogde koopintentie van de producten van dit merk. Figuur 1: Conceptueel model bij hypothesen 1 t/m 6 11

13 Methode Steekproef en Procedure Het doel van het huidige onderzoek is om vast te stellen in hoeverre negatieve celebrity endorsement effect heeft op de reputatie van het merk en de koopintentie van producten van dit merk. Het onderzoek is uitgevoerd door middel van een 2 x 2 tussenpersonen factorieel online experiment. Voor deze onderzoeksmethode is gekozen zodat er een causaal verband tussen de onafhankelijke variabele toon van celebrity endorsement en de twee afhankelijke variabelen merkreputatie en koopintentie van producten van het merk vastgesteld kan worden. De proefpersonen voor het experiment zijn verzameld door middel van de sneeuwbalsteekproef in combinatie met de gelegenheidssteekproef. Via s, berichten op studentenfora en sociale media werden de proefpersonen voor het experiment verzameld. In dit bericht stond wie de onderzoekers waren, dat het onderzoek diende als afstudeerproject voor de bachelor Communicatiewetenschap, dat het invullen ongeveer tien minuten duurde en geheel anoniem was. De proefpersonen konden in het bericht klikken op de link die naar het experiment leidde. Als er op de link geklikt werd, kreeg de proefpersoon eerst een inleidend stukje tekst te lezen. In dit inleidende stukje stonden nogmaals de onderzoekers, de duur van de enquête en de waarborging van de anonimiteit benoemd. Ook werd vermeld dat het onderzoek betrekking had op verschillende bedrijven en producten en dat er geen goede of foute antwoorden waren. Vervolgens startte het experiment. Het aantal proefpersonen dat heeft deelgenomen aan het experiment lag op 213. Bij 83 personen waren de verzamelde data niet bruikbaar door het op een verkeerde manier, gedeeltelijk of niet invullen van het onderzoek. Uiteindelijk bleven er dus 130 bruikbare proefpersonen over. Deze 130 proefpersonen werden verdeeld over vier condities die 12

14 bestonden uit een positief of een negatief nieuwsbericht over de beroemdheid George Clooney of de beroemdheid Cristiano Ronaldo. 30 proefpersonen hebben het negatieve nieuwsbericht over George Clooney gelezen en 31 proefpersonen hebben het positieve nieuwsbericht gelezen. Van de overige proefpersonen hebben er 34 het negatieve nieuwsbericht over Cristiano Ronaldo gelezen en 35 proefpersonen het positieve nieuwsbericht. De gemiddelde leeftijd van de proefpersonen lag op 34,6 jaar. Van deze proefpersonen waren er 65 (63,9%) vrouwelijk. Na het lezen van één van de vier nieuwsberichten kregen de proefpersonen vier vragen en achttien stellingen. Dit waren vijftien stellingen omtrent de reputatie van het merk Nespresso en drie stellingen omtrent de koopintentie van producten van het merk Nespresso. De stellingen waren in elke conditie hetzelfde alleen verschilde per conditie de genoemde beroemdheid. Om te onderzoeken of de proefpersonen de beroemdheid passend vonden bij het merk Nespresso beoordeelden zij hierover een stelling. Aan proefpersonen werd verder de vraag gesteld of zij hedendaags of in het verleden in het bezit zijn geweest van producten van het merk Nespresso. Bij het afronden van het onderzoek werden de proefpersonen bedankt voor hun deelname en konden zij een opmerking achterlaten. Ook werd in de afsluiting benadrukt dat het nieuwsbericht dat ze gelezen hebben een fictief bericht was. Op deze manier bleef het experiment ethisch verantwoord, omdat de kans op een reputatieschade voor het merk Nespresso weggenomen werd. Experimentele Manipulatie Het experiment bestond uit vier condities (zie Bijlage 1). De eerste conditie bestond uit een fictief nieuwsbericht waarin de beroemdheid George Clooney geassocieerd werd met een negatieve gebeurtenis. Het negatieve bericht had betrekking op een dodelijk ongeval door drankmisbruik, dat door George Clooney werd veroorzaakt. Voor George Clooney werd 13

15 gekozen, omdat hij congrueert met het merk Nespresso vanwege zijn zakelijke, sexy en krachtige uitstraling en zijn exclusiviteit. De tweede experimentele conditie was ook een negatief bericht, waarin de beroemdheid Cristiano Ronaldo met een dodelijk ongeval ten gevolge van drankmisbruik werd geassocieerd. Voor Cristiano Ronaldo werd gekozen, omdat hij niet congrueert met onder andere het zakelijke imago van Nespresso. De twee andere condities bestonden uit een positief bericht over de beroemdheden George Clooney en Cristiano Ronaldo, waarin ze een dodelijke afloop van een ongeval veroorzaakt door drankmisbruik hebben voorkomen. De proefpersonen kregen allen slechts één fictief nieuwsbericht te zien in de lay-out van de nieuwswebsite nu.nl. Metingen Reputatie. De afhankelijke variabele merkreputatie is in dit onderzoek gemeten met behulp van de Corporate Reputation Scale (Walsh et al., 2009). Deze schaal meet de reputatie van een organisatie. In het huidige onderzoek staat echter de reputatie van een merk centraal. Aangezien Nespresso zowel een organisatie als een merk is, is er voor gekozen deze schaal te gebruiken. De reputatie kan volgens de Corporate Reputation Scale gemeten worden met behulp van vijf dimensies. Deze vijf dimensies zijn klantgerichtheid, beeld van de werkgever, betrouwbaar en financieel sterk, product- en servicekwaliteit en de sociale- en milieuverantwoordelijkheid. Elke dimensie werd gemeten aan de hand van drie items. Enkele voorbeelden van de items zijn Nespresso is betrokken bij haar klanten, Nespresso biedt hoge kwaliteit producten aan en Nespresso neemt haar verantwoordelijkheid voor het milieu. De items werden door de proefpersonen beoordeeld op een 7-punts Likert schaal die uiteen liep van 1 helemaal niet mee eens tot 7 helemaal mee eens. Uit de factoranalyse is gebleken dat de vijf componenten, met allen een eigenwaarde van ver boven de één, 79,87% 14

16 van de variantie in de totale reputatie van Nespresso verklaarden. De vijftien items vormden een consistente schaal met een Cronbach s alpha van 0,81 (M = 4,61, SD = 0,63). Ook is gebleken dat de twee dimensies gericht op de klantgerichtheid en het beeld van het merk samen een consistente schaal konden vormen met een Cronbach s alpha van 0,87 (M = 4,63, SD = 0,78). De items binnen deze dimensies hadden betrekking op de stakeholders van het merk Nespresso oftewel de werknemers, werkgevers en de klanten van het merk Nespresso. De schaal gevormd door deze twee dimensies, werd daarom de stakeholdersreputatie genoemd en kon voor 61,78% de variantie in de totale reputatie verklaren. Koopintentie. De andere afhankelijke variabele binnen dit onderzoek is de koopintentie van producten van het merk. De koopintentie werd gemeten aan de hand van drie items (Grewall, Monroe & Krishnan, 1998). Deze drie items laadden op één component die voor 90,97% de variantie in de koopintentie verklaarde. De items zijn: Als ik koffie(apparatuur) zou willen kopen, dan is de waarschijnlijkheid dat ik dit product koop bij Nespresso, De waarschijnlijkheid dat ik overweeg Nespresso koffie (apparatuur) te kopen is en De waarschijnlijkheid dat ik Nespresso koffie (apparatuur) zal kopen is. De proefpersonen gaven bij deze stellingen antwoord op een 7-punts Likert schaal. Deze liep uiteen van 1 heel erg onwaarschijnlijk tot 7 heel erg waarschijnlijk. Uit de factoranalyse is gebleken dat de items een zeer consistente schaal vormden voor de koopintentie met een Cronbach s alpha van 0,95 (M = 3,96 SD = 1,37). Congruentie. Binnen dit onderzoek vormt het wel of niet aanwezig zijn van congruentie tussen de beroemdheid en het geadverteerde merk een extra variabele. De aanwezigheid van congruentie is gemeten aan de hand van één item (Kamins & Gupta, 1994). Dit betrof de stelling Ik vind de beroemdheid passend bij Nespresso. De stelling werd door de proefpersonen beoordeeld op een 7-punts Likert schaal die uiteen liep van 1 helemaal niet 15

17 mee eens tot 7 helemaal mee eens. Verwacht werd dat George Clooney congrueerde met Nespresso en Cristiano Ronaldo niet. Uit de resultaten is inderdaad gebleken dat de proefpersonen George Clooney beter vonden passen bij Nespresso dan Cristiano Ronaldo. Analyse Binnen dit onderzoek zijn de resultaten geanalyseerd met het statistische programma SPSS. Naast het uitvoeren van factoranalyses en het berekenen van de daarbij behorende Cronbach s alpha s voor de reputatieschaal en de koopintentieschaal is er ook gebruik gemaakt van andere statistische toetsen. Om hypothese één en twee te analyseren werd gebruik gemaakt van de independent samples t-test. Hiermee kon geanalyseerd worden of er een verschil was in het gemiddelde van de reputatie en koopintentie tussen de groepen die een positief of een negatief nieuwsbericht over George Clooney hebben gelezen. Om een conclusie te kunnen trekken over hypothese drie en vier werd gebruik gemaakt van de eenwegs-variantieanalyse. Hiermee kon gekeken worden of er een verschil was op de reputatie en koopintentie tussen proefpersonen die een negatief nieuwsbericht over George Clooney of een negatief bericht over Cristiano Ronaldo te zien kregen. Er werd ook gekeken of er een verschil was bij het positieve nieuwsbericht. Hypothese vijf werd geanalyseerd met behulp van de enkelvoudige regressieanalyse. Zo kon geconcludeerd worden of de reputatie van een merk inderdaad van invloed was op de koopintentie van een merk. Tot slot is met behulp van een independent samples t-test hypothese 6 geanalyseerd. Hiermee werd gecontroleerd of eventuele effecten van negatieve celebrity endorsement op de reputatie en de koopintentie van producten van een merk toe te schrijven waren aan priming in plaats van aan negatieve celebrity endorsement. 16

18 Resultaten Negatieve Celebrity Endorsement en Merkreputatie Met de independent samples t-test is allereerst gekeken of celebrity endorsement, ongeacht of dit positieve of negatieve celebrity endorsement is, effect had op de totale reputatie van het merk Nespresso en de stakeholdersreputatie van het merk Nespresso. Met George Clooney als boegbeeld van Nespresso is er namelijk sprake van celebrity endorsement, maar Cristiano Ronaldo is geen boegbeeld van Nespresso, hierbij kan dus niet over celebrity endorsement worden gesproken. De totale reputatie van Nespresso verschilde echter niet significant tussen de proefpersonen die een bericht over George Clooney hebben gelezen (M= 4.60, SD = 0.60) en de proefpersonen die een bericht over Cristiano Ronaldo hebben gelezen (M= 4.70, SD = 0.69), t(128) =.89, p = ns. Ook de stakeholdersreputatie van het merk Nespresso bleek niet significant te verschillen tussen de proefpersonen die een bericht over George Clooney hebben gelezen (M= 4.57, SD = 0.72) en de proefpersonen die een bericht over Cristiano Ronaldo hebben gelezen (M= 4.69, SD = 0.84), t(128) =.85, p = ns. Celebrity endorsement bleek dus geen effect te hebben op de totale reputatie en de stakeholdersreputatie van het merk Nespresso. Met de independent samples t-test is vervolgens gekeken of het type berichtgeving over George Clooney (positief versus negatief) effect had op de reputatie van het merk Nespresso. In hypothese één werd gesteld dat negatieve celebrity endorsement rondom George Clooney zou leiden tot een verslechterde totale reputatie en verslechterde stakeholdersreputatie van het merk Nespresso. De totale reputatie van Nespresso verschilde echter niet significant tussen de proefpersonen die een positief bericht over George Clooney hebben gelezen (M= 4.59, SD = 0.58) en de proefpersonen die een negatief bericht over George Clooney hebben gelezen (M= 4.61, SD = 0.63), t(59) =.11, p = ns. Ook voor de 17

19 stakeholdersreputatie van Nespresso werd geen significant verschil gevonden tussen de proefpersonen die een positief bericht lazen over George Clooney (M= 4.49, SD = 0.63) en een negatief bericht over George Clooney (M= 4.65, SD = 0.80), t(59) =.84, p = ns. Hypothese één die stelde dat negatieve celebrity endorsement leidt tot negatieve gevolgen voor de reputatie van dit merk, werd dus niet ondersteund. Negatieve Celebrity Endorsement en Koopintentie Met de indepent samples t-test is ook voor de koopintentie gekeken of celebrity endorsement, ongeacht positieve of negatieve celebrity endorsement, hier effect op heeft. Hieruit bleek dat de koopintentie niet significant verschilde tussen de proefpersonen die een bericht over George Clooney hebben gelezen (M= 3.79, SD = 1.57) en de proefpersonen die een bericht over Cristiano Ronaldo hebben gelezen (M= 3.70, SD = 1.58), t(128) = -.32, p = ns. Ook de koopintentie van producten van het merk Nespresso werd dus niet beïnvloed door celebrity endorsement. Vervolgens is met de independent samples t-test ook gekeken of het type berichtgeving over George Clooney (positief versus negatief) effect had op de koopintentie van producten van het merk Nespresso. Er werd verwacht dat negatieve celebrity endorsement rondom George Clooney zou leiden tot een verslechterde koopintentie van producten van het merk Nespresso. De koopintentie verschilde echter net als de merkreputatie niet significant tussen de proefpersonen die een positief bericht over de beroemdheid lazen (M= 3.62, SD = 1.6) en de proefpersonen met een negatief bericht over George Clooney (M= 3.97, SD = 1.54), t(59) = 0.85, p = ns. Hypothese twee die stelde dat negatieve celebrity endorsement leidt tot negatieve gevolgen voor de koopintentie van de consument van producten van dit merk, werd daarom verworpen. 18

20 Reputatie en Congruentie Allereerst is met de independent samples t-test gekeken in hoeverre de proefpersonen George Clooney en Cristiano Ronaldo congruent vonden met het merk Nespresso. Het gemiddelde antwoord op de stelling ik vind George Clooney passend bij Nespresso was 5,2 met een standaarddeviatie van 1,18. Op de stelling ik vind Cristiano Ronaldo passend bij Nespresso lag het gemiddelde antwoord op 3,0 met een standaarddeviatie van 1,43. Er kon dus geconcludeerd worden dat iedereen George Clooney vond congrueren met Nespresso in tegenstelling tot Ronaldo die ze niet vonden congrueren met Nespresso. Vervolgens is met de eenwegs-variantieanalyse geanalyseerd of er verschil is in de totale reputatie van het merk Nespresso tussen de proefpersonen die een bericht over George Clooney hebben gelezen en de proefpersonen die een bericht over Cristiano Ronaldo hebben gelezen. Verwacht werd dat een negatief bericht over George Clooney zou leiden tot een slechtere totale reputatie van Nespresso dan een negatief bericht over Cristiano Ronaldo. Dit omdat er bij Clooney sprake is van congruentie met het merk Nespresso en bij Ronaldo niet. Tussen de proefpersonen, ongeacht het geslacht, werd er echter geen significant verschil gevonden op de totale reputatie van het merk Nespresso wanneer zij een negatief bericht over George Clooney (M=4.61, SD=0.63) of een negatief bericht over Cristiano Ronaldo te zien kregen (M=4.73, SD=0.78), F(1,62) = 0.43, p = ns. De proefpersonen die een positief bericht over George Clooney (M=4.59, SD=0.58) of een positief bericht over Cristiano Ronaldo te zien kregen, hadden ook geen verschillende totale reputatie van het merk Nespresso(M=4.68, SD=0.61), F(1,64) = 0.35, p = ns (zie Tabel 1). 19

21 Tabel 1: Resultaten eenwegs-variantieanalyse totale reputatie Nespresso Clooney positief Clooney negatief Ronaldo positief Ronaldo negatief Totale M = 4.59 M = 4.61 M = 4.68 M = 4.73 reputatie SD = 0.58 SD = 0.63 SD = 0.61 SD = 0.78 Noot: Identiek bovenschrift * binnen kolommen geven significante verschillen aan van ten minste p <.05. Met de eenwegs-variantieanalyse is ook geanalyseerd of er verschil is in de stakeholdersreputatie van het merk Nespresso tussen de proefpersonen die een bericht over George Clooney te zien kregen en de proefpersonen die een bericht over Cristiano Ronaldo te zien kregen. Verwacht werd dat een negatief bericht over George Clooney, die sterk congrueert met Nespresso, zou leiden tot een slechtere stakeholdersreputatie van Nespresso terwijl bij Cristiano Ronaldo dit geen effect zou hebben door de ontbrekende congruentie. Bij de mannelijke proefpersonen werd een significant verschil (MD=0.74, SE=0.34, p < 0.05) gevonden tussen de mannen die een positief bericht over Clooney hebben gezien en de mannelijke proefpersonen die een positief bericht over Ronaldo hebben gezien. Mannelijke proefpersonen die een positief bericht met Christiano Ronaldo hebben gezien, scoorden significant hoger op de stakeholdersreputatie (M=5.00, SD=0.68) dan mannelijke proefpersonen die een positief bericht met George Clooney hebben gezien (M=4.26, SD=0.31), F(3,41) = 2.20, p < Een opmerkelijke bevinding aangezien verwacht werd 20

22 dat juist de congruentie tussen Clooney en Nespresso zou leiden tot een positievere stakeholdersreputatie voor Nespresso en dit niet het geval zou zijn bij Ronaldo vanwege de ontbrekende congruentie met Nespresso. Er was echter geen sprake van een significant verschil op de stakeholdersrepuatie tussen de vrouwelijke proefpersonen die een positief bericht over George Clooney (M=4.63, SD=0.73) te zien kregen en de vrouwelijke proefpersonen die een positief bericht over Cristiano Ronaldo te zien kregen (M=4.64, SD=0.76), F(3,81) = 0.33, p = ns. Tussen de proefpersonen, ongeacht het geslacht, werd ook geen significant verschil gevonden op de stakeholdersreputatie wanneer zij een negatief bericht over de congruente George Clooney of een negatief bericht over de niet-congruente Cristiano Ronaldo te zien kregen (zie Tabel 2). Voor hypothese drie, die stelde dat een congruentie tussen het merk en de beroemdheid die met een negatieve gebeurtenis geassocieerd wordt negatievere gevolgen heeft voor de reputatie van het merk dan wanneer er geen sprake is van congruentie, werd geen ondersteuning gevonden. 21

23 Tabel 2: Resultaten eenwegs-variantieanalyse stakeholdersreputatie Nespresso Clooney positief Clooney negatief Ronaldo positief Ronaldo negatief Algeme M = 4.49 M = 4.65 M = 4.73 M = 4.64 stakeholders- SD = 0.63 SD = 0.80 SD = 0.75 SD = 0.94 reputatie M = 4.26 * M = 4.83 M = 5.00 * M = 4.42 Mannen SD = 0.31 SD = 0.67 SD = 0.68 SD = 1.08 M = 4.63 M = 4.53 M = 4.64 M = 4.78 Vrouwen SD = 0.73 SD = 0.88 SD = 0.76 SD = 0.85 Noot: Identiek bovenschrift * binnen kolommen geven significante verschillen aan van ten minste p <.05 Koopintentie en Congruentie Met de eenwegs-variantieanalyse is gekeken of er verschil is in koopintentie tussen de proefpersonen die een negatief bericht over George Clooney hebben gezien en de proefpersonen die een negatief bericht over Cristiano Ronaldo hebben gezien. Verwacht werd dat een negatief bericht over George Clooney zou leiden tot een lagere koopintentie dan een negatief bericht over Cristiano Ronaldo, omdat Clooney met Nespresso congrueert en 22

24 Ronaldo niet congrueert. Er is echter geen significant verschil gevonden tussen de proefpersonen die het negatieve bericht over Clooney hebben gelezen (M=3.97, SD=1.54) en de proefpersonen die het negatieve bericht over Ronaldo hebben gelezen (M=3.65, SD=1.55), F(3,126) = 0.30, p = ns (zie Tabel 3). Hypothese vier die stelde dat de aanwezigheid van congruentie tussen het merk en de beroemdheid die met een negatieve gebeurtenis geassocieerd wordt, negatievere gevolgen heeft voor de koopintentie van producten van dit merk dan wanneer er geen congruentie is, moest daarom verworpen worden. Tabel 3: Resultaten eenwegs-variantieanalyse koopintentie Nespresso Clooney positief Clooney negatief Ronaldo positief Ronaldo negatief Koop- M = 3.62 M = 3.97 M = 3.76 M = 3.65 intentie SD = 1.60 SD = 1.54 SD = 1.63 SD = 1.55 Noot: Identiek bovenschrift * binnen kolommen geven significante verschillen aan van ten minste p <.05. Reputatie en Koopintentie Tot slot is er een enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd om te testen of reputatie een positief effect heeft op de koopintentie. Hieruit is, zoals verwacht, gebleken dat de totale 23

25 reputatie van het merk Nespresso de koopintentie van producten van dit merk in beperkte mate kan voorspellen, R 2 =.11, F(1, 128) = 16.40, p <.001. De totale reputatie heeft een redelijk positief significant effect op de koopintentie, β =.34, B = 0.81, SE =.20, p <.001. Ook de stakeholdersreputatie van Nespresso kan de koopintentie van producten van dit merk in redelijke mate voorspellen, R 2 =.24, F(1, 128) = 7.75, p <.05. De stakeholdersreputatie heeft een matig positief significant effect op de koopintentie, β =.24, B = 0.48, SE =.17, p <.05. Hypothese vijf die stelde dat een meer positieve reputatie van het merk leidt tot een hogere koopintentie van producten van het merk, werd daarom aangenomen. Priming Met de independent samples t-test is allereerst gekeken of de stemming die een bericht oproept door middel van de toon van de priming van invloed is op de totale reputatie en de stakeholdersreputatie van het merk Nespresso. Uit de analyse is gebleken dat de totale reputatie van het merk Nespresso niet significant verschilde tussen de proefpersonen die een positief bericht hebben gelezen (M= 4.64, SD = 0.59) en de proefpersonen die een negatief bericht hebben gelezen (M= 4.67, SD = 0.71), t(128) =.29, p = ns. Ook de stakeholdersreputatie verschilde niet significant tussen de proefpersonen die een positief bericht hebben gelezen (M= 4.62, SD = 0.70) en de proefpersonen die een negatief bericht hebben gelezen (M= 4.65, SD = 0.87), t(128) =.18, p = ns. Priming bleek ook geen significante verschillen op de koopintentie te veroorzaken. Er bleek namelijk geen significant verschil tussen de proefpersonen die een positief bericht hebben gelezen (M= 3.69, SD = 1.60) en de proefpersonen die een negatief bericht hebben gelezen (M= 3.80, SD = 1.54), t(128) =.36, p = ns. De eventuele effecten van negatieve celebrity endorsement op de reputatie van het merk en de koopintentie van producten van het merk Nespresso zijn dus werkelijk toe te schrijven aan negatieve celebrity endorsement en worden niet veroorzaakt door priming. 24

26 Hypothese zes dient dus net als alle andere hypothesen, met uitzondering van hypothese vijf, verworpen te worden (zie Figuur 2). Figuur 2: Conceptueel model bij hypothesen 1 t/m 6 op basis van bovenstaande resultaten Discussie De vraag die in het huidige onderzoek centraal stond was In hoeverre is negatieve berichtgeving rondom een beroemdheid die gekoppeld is aan een merk, van invloed op de reputatie van het merk en de koopintentie van de producten van dit merk? Er werd verwacht dat negatieve celebrity endorsement zou leiden tot negatieve gevolgen voor de reputatie van het merk en de koopintentie van producten van het merk. Opmerkelijk is echter dat uit de resultaten is gebleken dat negatieve celebrity endorsement geen effect heeft op de reputatie en de koopintentie, zo werden er geen negatieve en ook geen positieve effecten gevonden. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat de proefpersonen de negatieve berichtgeving over het dodelijk ongeval ten gevolge van drankmisbruik niet hebben ervaren als zeer negatieve 25

27 berichtgeving, omdat het slechts gevolgen had voor een beperkt aantal mensen zoals ook Fong en Wyer (2012) beredeneerden in hun onderzoek. Zij beredeneerden ook dat wanneer de beroemdheid de schuld op zich nam, dus in dit geval het niet doorrijden na een dodelijk ongeval, mensen meer sympathie voor hem krijgen en milder zijn in hun negatieve beoordeling over de beroemdheid. Wat betreft deze schuldvraag kan het ook zijn dat de proefpersonen de beroemdheid niet volledig als schuldige zien, omdat hij onder invloed was van drank en het ongeluk dus niet met opzet heeft veroorzaakt. Indien de proefpersonen de negatieve berichtgeving wel als ernstig ervaren hebben, hoeft dit alsnog geen effect te hebben gehad op de merkreputatie en koopintentie. Uit het eerdere onderzoek van Fong en Wyer (2012) is namelijk ook gebleken dat negatieve celebrity endorsement minder schadelijk is als de proefpersonen vóór de negatieve gebeurtenis een positieve attitude hadden ten opzichte van de beroemdheid. Ook wanneer de proefpersonen vóór de negatieve gebeurtenis een positieve attitude hadden ten opzichte van het merk, zijn de schadelijke effecten op de reputatie beperkt (Till & Shimp, 1998). Tot slot kan het uitblijven van de schadelijke effecten van de negatieve celebrity endorsement verklaard worden door het feit dat negatieve celebrity endorsement wel schadelijk is voor de beroemdheid, maar de invloed op de reputatie en koopintentie van het product afhankelijk is van de productcategorie van het desbetreffende merk (Thwaites et al., 2012). In het huidige onderzoek werd ook verwacht dat negatieve celebrity endorsement schadelijker was voor de reputatie van het merk en de koopintentie van producten van het merk wanneer er congruentie was tussen de beroemdheid en het merk. Echter, de aanwezigheid van congruentie tussen de beroemdheid en het merk bleek niet van invloed op de reputatie en de koopintentie. Een verklaring voor het uitblijven van de schadelijke effecten zou kunnen zijn dat er geen volledige congruentie was tussen de beroemdheid en het merk (Amos et al., 2008). In het huidige onderzoek vonden de proefpersonen George Clooney 26

28 namelijk beter congrueren met Nespresso dan Cristiano Ronaldo, maar was er geen sprake van een zeer sterke congruentie tussen Clooney en Nespresso. Wel bleek er een significant verschil te zijn tussen de proefpersonen die een positief bericht over de congruente George Clooney hebben gelezen en de proefpersonen die een positief bericht over de niet-congruente Cristiano Ronaldo hebben gelezen. Een positief bericht over Ronaldo leidde namelijk tot een verbeterde stakeholdersreputatie van het merk Nespresso, hetgeen bij Clooney niet het geval was. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat de proefpersonen, voor het lezen van het nieuwsbericht, een slechte attitude hadden ten opzichte van George Clooney bijvoorbeeld omdat zij zich aan Clooney of zijn succes ergerden. Positief nieuws rondom Clooney leidde daardoor tot nog meer ergernis met als gevolg een verslechterde attitude ten opzichte van Nespresso (Fong & Wyer, 2012). Op basis van de bevindingen uit het huidige onderzoek kan dus geconcludeerd worden dat negatieve celebrity endorsement niet van invloed is op de reputatie van het merk en de koopintentie van producten van het merk. Slechts de totale reputatie van het merk en de stakeholdersreputatie van het merk bleken de koopintentie van producten van het merk te kunnen beïnvloeden. Een merk kan zich dus gerust koppelen aan een beroemdheid zonder daarmee risico s te lopen. De onzekerheid die ontstond door de tegenstrijdige bevindingen over de effecten van negatieve celebrity endorsement, is met het huidige onderzoek weggenomen. Er dient wel opgemerkt te worden dat er enkele beperkingen zijn aan het huidige onderzoek. Zo was er slechts een beperkt tijdsbestek en geen financiële middelen voor de uitvoering van het onderzoek. Verder was er een hoge mate van non-respons en namen er voornamelijk studenten deel aan het experiment. Hierdoor kan een vertekend beeld zijn ontstaan over de effecten van negatieve celebrity endorsement. Een andere belangrijke beperking binnen het huidige onderzoek is dat de proefpersonen op veel van de stellingen 27

29 antwoordden met neutraal en in de algemene opmerkingen vaak benadrukten dat de stellingen lastig te begrijpen waren en de proefpersonen geen idee hadden in hoeverre de stellingen van toepassing waren op Nespresso. Doordat veel proefpersonen de stellingen lastig te begrijpen en te beoordelen vonden en daarom antwoordden met neutraal, kan het zijn dat er geen goed beeld is verkregen van de invloed van negatieve celebrity endorsment op de reputatie van een merk en de koopintentie van producten van het merk. Omtrent de conclusie of het effect van negatieve celebrity endorsement op de reputatie en de koopintentie van producten van het merk versterkt of verzwakt worden door de aan- of afwezigheid van congruentie, is er ook een beperking. Verwacht werd dat de aanwezigheid van congruentie tussen de beroemdheid George Clooney en het merk Nespresso het effect van negatieve celebrity endorsement op de reputatie en koopintentie zou versterken. De aanwezigheid van congruentie bleek echter niet het versterkende effect te hebben. De kanttekening ligt bij Cristiano Ronaldo die niet congrueert met het merk Nespresso en daardoor het effect van negatieve celebrity endorsement op de reputatie en koopintentie zou verzwakken. Echter was Ronaldo geen boegbeeld van Nespresso en is er ook niet aan de proefpersonen wijs gemaakt dat dit wel zo is. Hierdoor kan hij niet de effecten van negatieve celebrity endorsement verzwakken, omdat er bij hem geen sprake is van celebrity endorsement. Met de conclusies over de verzwakkende effecten door ontbrekende congruentie moet dan ook voorzichtig worden omgegaan. Tot slot is er de beperking dat er geen voormetingen zijn uitgevoerd waardoor het niet duidelijk is hoe mensen vóór de negatieve celebrity endorsement over het merk Nespresso dachten en of dit door de negatieve celebrity endorsement veranderd is. In vervolgonderzoek kan bij een experiment over negatieve celebrity endorsement dus beter eerst een voormeting plaatsvinden over de reputatie van een merk en de koopintentie van producten van een merk, voordat het experiment daadwerkelijk wordt uitgevoerd. Ook wordt aanbevolen om in de toekomst te kiezen voor negatieve berichtgeving waarbij de 28

30 beroemdheid veel schuld heeft en er negatieve gevolgen zijn voor een grote groep mensen, zodat het zeker als negatieve berichtgeving wordt beschouwd. Ook is het verstandig om in de toekomst voorafgaand aan het experiment te controleren hoe de attitude ten opzichte van de beroemdheid is. Wanneer de mate van congruentie tussen de beroemdheid en het merk meegenomen wordt in vervolgonderzoek, dient er wel gekozen te worden voor beroemdheden die beiden het merk hebben aangeprezen, maar waarvan de één wel congrueerde en de ander niet. Tot slot kan in vervolgonderzoek bekeken worden in hoeverre de effecten van negatieve celebrity endorsement op de reputatie en de koopintentie per productcategorie of merk verschillen. Er wordt wel aanbevolen om dan te kiezen voor een reputatieschaal en koopintentieschaal die voor de proefpersoon goed te begrijpen is met items waar de proefpersoon een duidelijke mening over kan hebben. Conclusie Het huidige onderzoek naar de effecten van negatieve celebrity endorsement op de reputatie en de koopintentie van producten van het merk is uitgevoerd met het doel om de onzekerheid over deze effecten, die is ontstaan door tegenstrijdige bevindingen, weg te nemen. Door middel van een online experiment onder 130 proefpersonen is geprobeerd antwoord te geven op de vraag In hoeverre is negatieve berichtgeving rondom een beroemdheid die gekoppeld is aan een merk, van invloed op de reputatie van het merk en de koopintentie van de producten van dit merk? De zes hypothesen die werden opgesteld rondom deze onderzoeksvraag moesten, op één na, allen verworpen worden. Zo bleek dat negatieve berichtgeving rondom de beroemdheid die gekoppeld is aan een bepaald merk geen negatieve gevolgen heeft voor de reputatie van het merk en ook niet voor de koopintentie van producten van het merk. Ook de 29