De invloed van celebrity endorsement in de marketingcommunicatie strategie van nieuwe producten

Transcriptie

1 De invloed van celebrity endorsement in de marketingcommunicatie strategie van nieuwe producten Onderzocht aan de hand van koopintentie ANR : Name : Martin Stam Begeleider : drs. P.M.A. (Petra) Tenbült Datum : 11 juni 2010 Status : Final draft Onderwerp :De invloed van celebrity endorsement in de marketingcommunicatie strategie van nieuwe producten Gebied : Consumenten en nieuwe producten Studie : Pré-master Marketing Management

2 Abstract Celebrity endorsement wordt veel gebruikt binnen de marketingcommunicatie strategie van ondernemingen. Het gebruik van celebrity endorsement is nog steeds stijgende. Celebrity endorsement in de marketingcommunicatie strategie kent verschillende voordelen. Zo creëren reclame-uitingen met beroemdheden een grotere awareness (Agrawal, Kamakura,1995; Erdogan, 1999; Choi, Lee, Kim, 2005; Temperley, Tangen, 2006; Choi, Rifon, 2007), onderscheidden zij zich van overige reclame-uitingen (Choi, Rifon, 2007; Seno, Lukas, 2007) en worden ze geloofwaardiger ingeschat (Kamins, Gupta, 1994; Choi, Rifon, 2007) dan reclame-uitingen zonder beroemdheden. De probleemstelling: Wat is de invloed van het gebruik van celebrity endorsement in de marketingcommunicatie strategie van nieuwe producten op de koopintentie van consumenten? staat centraal binnen dit onderzoek. Aan de hand van literatuur over bestaande producten wordt een vertaalslag gemaakt naar de invloed van celebrity endorsement in de marketingcommunicatie strategie van nieuwe producten. De invloed wordt behandeld aan de hand van koopintentie, waarbij de theory of planned behaviour een grote rol speelt (Ajzen, 1988). Aan de hand van de hypotheses en de probleemstelling is te concluderen dat celebrity endorsement in de marketingcommunicatie strategie van nieuwe producten een positieve invloed heeft op de uiteindelijke koopintentie van de consument. Deze invloed valt af te leiden aan de hogere awareness onder de doelgroep en de toenemende kans op een positieve attitude. Bij eventueel vervolgonderzoek dient rekening gehouden te worden met het feit dat er slechts naar de voordelen van celebrity endorsement is gekeken en er geen empirisch onderzoek is gedaan voor de hypotheses. Er is eveneens alleen naar de introductiefase van nieuwe producten gekeken

3 Inhoudsopgave Abstract Hoofdstuk 1 Inleiding Probleemachtergrond Probleemstelling Onderzoeksvragen Academische relevantie Bedrijfsrelevantie Structuur Hoofdstuk 2 Theorie Wat is celebrity endorsement? Aantrekkelijkheid van de beroemdheid Geloofwaardigheid van de beroemdheid Het match-up principe Meerdere beroemdheden in één reclame of advertentie Wat is marketingcommunicatie? Wat zijn nieuwe producten? Wat is koopintentie? Wat is de invloed van celebrity endorsement in de marketingcommunicatie strategie van bestaande producten? Conclusie Hoofdstuk 3 De vertaalslag naar nieuwe producten Het creëren van awareness Onderscheidend vermogen van reclame-uitingen Geloofwaardigheid van de reclame-uitingen Conclusie Hoofdstuk 4 Discussie en conclusie Discussie Conclusie Referentielijst

4 Hoofdstuk 1 Inleiding In dit hoofdstuk wordt gekeken naar de probleemachtergrond, de probleemstelling, onderzoeksvragen, relevantie en naar de structuur van de paper. 1.1 Probleemachtergrond Toen Nike een samenwerking startte met golf-icoon Tiger Woods bestond er nogal wat scepsis over de toetreding van NIKE tot de golfmarkt. Immers, het imago van NIKE kwam totaal niet overeen met het imago van de elite sport golf. Juist door het gebruik van Tiger Woods in de marketingcommunicatie strategie kon NIKE een succesvolle positie op de golfmarkt verwerven (Roll, M.). Nike is één van de vele multionationals die gebruik maakt van celebrity endorsers in haar marketingcommunicatie strategie. Andere bedrijven die gebruik maken van beroemdheden in zijn/haar marketingcommunicatie strategie zijn bijvoorbeeld Pepsi(o.a. David Beckham en Britney Spears), Nespresso (George Clooney), Gilette Fusion( Tiger Woods, Thierry Henry en Roger Federer) en L Oréal (o.a. Beyoncé). Celebrity endorsement wordt gebruikt in de marketingcommunicatie, omdat men gelooft dat dit de consumentenpercepties van het product verbetert (Till, Stanley, Priluck, 2008). Een celebrity endorser is een individu die publieke bekendheid heeft verworven en die deze bekendheid gebruikt om in reclames en advertenties consumentenproducten aan te prijzen (McCracken, 1989). Het is interessant voor bedrijven om gebruik te maken van celebrity endorsers aangezien advertenties met beroemdheden, gemiddeld meer aandacht krijgen dan advertenties of reclames zonder beroemdheden (Choi, Rifon, 2007). De celebrity endorser hoeft niet per se een acteur of filmster te zijn, er kan bijvoorbeeld ook gedacht worden aan topsporters, musici, kunstenaars of politici (McCracken, 1989). Het is echter bij celebrity endorsement niet zo dat succes gegarandeerd is. Het succes van het gebruik van deze marketingcommunicatie strategie hangt af van de waarden die de celebrity endorser aan het product meegeeft (McCracken, 1989). Daarbij is het zelfs mogelijk dat de beroemdheid zijn eigen imago en waarden kan over brengen op het betreffende product (Erdogan, 1999; Choi, Rifon, 2007). Celebrity endorsement wordt door veel grote ondernemingen gebruikt in (een deel van) de marketingcommunicatie, waarbij het doel is om het merk en productimago te versterken - 4 -

5 (Erdogan, 1999). Zoals in figuur 1.1 te zien is, is het gebruik van beroemdheden in reclameuitingen nog steeds stijgende. In de Verenigde Staten werd in 2007 in ongeveer 25% van alle tv reclames gebruik gemaakt van een beroemd persoon (Temperley,Tangen, 2006; Choi, Rifon, 2007). In Japan groeit dit percentage zelfs naar 70% (Temperley,Tangen, 2006). Kortom, er kan geconcludeerd worden dat celebrity endorsement een veel gebruikte en interessante marketingcommunicatie strategie is voor ondernemingen. Over het algemeen wijst onderzoek immers uit dat de impact van celebrity endorsement een positieve investering is in de marketingcommunicatie van een onderneming (Agrawal, Kamakura, 1995; Amos, Holmes, Strutton, 2008). Daar staat tegenover dat het niet altijd succesvol is. Het is voor ondernemingen van groot belang dat zij de beroemdheden op de juiste, efficiënte manier in hun strategie toepassen. De vraag is dan ook of celebrity endorsement een goed middel is in de marketingcommunicatie strategie bij het introduceren van nieuwe producten. Onderzoek wijst namelijk uit dat ongeveer de helft van het marketingcommunicatie budget wordt gespendeerd aan de marketingcommunicatie rondom de introductie van nieuwe producten (Narayanan, Manchanda, 2009). Ondernemingen zijn bereid om hier veel geld aan uit te geven, omdat gemiddeld 40% van de product introducties falen (Chen, Shen, Chiu, 2007). Aangezien er veel geld wordt uitgegeven aan de marketingcommunicatie van nieuwe producten, is de kans aannemelijk dat een groot aantal ondernemingen zal kiezen voor beroemdheden in zijn of haar reclames en advertenties (reclame-uitingen). Dit is immers één van de duurdere opties binnen marketingcommunicatie. De focus ligt dan ook op de invloed van celebrity endorsement in de marketingcommunicatie strategie van nieuwe producten. Bij de introductie van nieuwe producten is de consumentenonzekerheid relatief hoger dan bij bestaande producten (Chen, Shen, Chiu, 2007). Deze consumentenonzekerheid dient weggenomen te worden met een goed marketingcommunicatie beleid (Floor, van Raaij, 2006). Hoge consumentenonzekerheid zorgt ervoor dat nieuwe producten meer onder de aandacht van de consument gebracht dienen te worden dan bestaande producten, aangezien de onzekerheid weggenomen dient te worden. Daarbij kan eveneens worden opgemerkt dat consument bij nieuwe producten nog geen awareness hebben bij het product en zodoende geen (positieve) attitude kunnen ontwikkelen. Zoals in paragraaf 2.4 te lezen is, is dit noodzakelijk omdat dit leidt tot een koopintentie. De invloed van celebrity endorsement in de marketingcommunicatie strategie van nieuwe producten staat dan ook centraal

6 1.2 Probleemstelling De volgende probleemstelling vloeit voort vanuit de probleemachtergrond en staat centraal binnen dit onderzoek: 1.3 Onderzoeksvragen De probleemstelling wordt ondersteund door de volgende onderzoeksvragen: 1.4 Academische relevantie De probleemstelling wordt behandeld door middel van een literatuurstudie. Er wordt geen empirisch onderzoek verricht. Voor de academische relevantie kan worden vastgesteld dat er reeds veel literatuur binnen de stromingen celebrity endorsement, marketingcommunicatie en product launch bestaat. Er is echter weinig literatuur te vinden die deze drie factoren met elkaar in verbinding stelt. De literatuur over celebrity endorsement in de marketingcommunicatie strategie van een onderneming richt zich vooral op bestaande producten. De academische relevantie van deze paper ligt hem dan ook in het feit dat er binnen de paper een vertaalslag gemaakt wordt van bestaande producten naar nieuwe producten. Dit gebeurd aan de hand van een literatuurstudie binnen de eerder genoemde literatuurstromingen. De literatuur over bestaande producten zorgt voor de basis van deze paper. Aan de hand van deze literatuur wordt er gekeken of er verschillen zitten tussen de invloed van celebrity endorsement in de marketingcommunicatie strategie voor bestaande producten en de invloed van celebrity endorsement in de marketingcommunicatie strategie van nieuwe producten. Het doel van dit onderzoek is dan ook om de invloed op nieuwe producten te achterhalen op basis van de literatuur van bestaande producten. 1.5 Bedrijfsrelevantie - 6 -

7 Dit onderzoek is relevant voor ondernemingen aangezien celebrity endorsement als een positieve investering in de reclame wordt gezien (Agrawal, Kamakura, 1995; Amos, Holmes, Strutton, 2008). Daarbij creëren reclame-uitingen met beroemdheden meer awareness onder de doelgroep dan wanneer er geen gebruik wordt gemaakt van beroemdheden (Agrawal, Kamakura,1995; Erdogan, 1999; Choi,Lee,Kim, 2005; Temperley, Tangen, 2006; Choi, Rifon, 2007). Daarbij zorgt een beroemdheid voor positieve percepties voor zowel de reclame of advertentie als het merk (Kamins, Gupta, 1994; Agrawal, Kamakura 1995; Temperley, Tangen, 2006; Amos, Holmes, Strutton, 2008; Till, Stanley, Priluck 2008). 1.6 Structuur Binnen dit hoofdstuk is een algemene uiteenzetting gegeven van het onderwerp aan de hand van de aanleiding, probleemstelling, onderzoeksvragen en de academische en bedrijfsrelevantie. In het volgende hoofdstuk wordt door middel van een theoretisch kader antwoord gegeven op de onderzoeksvragen. Dit hoofdstuk dient als basis voor de rest van de paper. In hoofdstuk 3 wordt de vertaalslag van bestaande producten naar nieuwe producten geschreven. In hoofdstuk 4 wordt de invloed van celebrity endorsement beschreven en eventueel gekeken naar verschillen tussen nieuwe en bestaande producten gekeken en worden er conclusies getrokken. Binnen dit hoofdstuk wordt eveneens gekeken naar de discussie en de aanbevelingen voor vervolgonderzoek

8 Hoofdstuk 2 Theorie In dit hoofdstuk wordt er antwoord gegeven op de gestelde onderzoeksvragen. De eerste drie onderzoeksvragen hebben een inleidend karakter. Hier worden de definities van celebrity endorsement, marketingcommunicatie, nieuwe producten en koopintentie gegeven, die bindend zijn voor de rest van de paper. De laatste onderzoeksvraag kijkt naar de invloed van celebrity endorsement in de marketingcommunicatie strategie, veelal gebaseerd op de literatuur voor bestaande producten. In het volgende hoofdstuk wordt de vertaalslag gemaakt naar nieuwe producten aan de hand van de literatuur uit dit hoofdstuk. 2.1 Wat is celebrity endorsement? Celebrity endorsement is een marketingcommunicatie strategie waarin een beroemdheid als woordvoerder/woordvoerster handelt en de positie van het merk door zijn/haar persoonlijkheid, populariteit, gestalte in de maatschappij of deskundigheid tracht te versterken (Roll, M.). Om het gebruik van celebrity endorsement in de marketingcommunicatie strategie tot een succes te maken, zijn er een tweetal dimensies van belang, namelijk de aantrekkelijkheid en de geloofwaardigheid van de beroemdheid. Verschillende onderzoeken wijzen uit dat deze twee dimensies van doorslaggevend belang kunnen zijn voor het succes van celebrity endorsement in de marketingcommunicatiestrategie. Naast deze dimensies wordt er eveneens gekeken naar het match-up principe en de mogelijkheid tot het gebruiken van meerdere beroemdheden in één advertentie of reclame-uiting. Het match-up principe wordt behandeld aangezien dit een algemeen aanvaardbaar principe is bij de keuze voor celebrity endorsement. Het gebruik van meerdere beroemdheden in één reclame-uiting wordt behandeld omdat op deze manier verschillende waarden en imago s gecombineerd kunnen worden voor een product. Deze 4 (deel)onderwerpen zijn onderverdeeld in de volgende subparagraven Aantrekkelijkheid van de beroemdheid Als eerste dimensie wordt er gekeken naar de aantrekkelijkheid van de beroemdheid. Indien er gebruik wordt gemaakt van een aantrekkelijke beroemdheid is de kans groter dat er awareness wordt gecreëerd onder de doelgroep, dan wanneer er gebruik wordt gemaakt van een onaantrekkelijke beroemdheid (Seno, Lukas, 2007; Roll, M.). Deze awareness dient uiteindelijk omgezet te worden in een positieve attitude van het merk. Ook hierin speelt de aantrekkelijkheid van de beroemdheid een rol. De aantrekkelijkheid van de beroemdheid heeft - 8 -

9 namelijk een positief effect op de attitude van de consument ten opzichte van het merk of product uit de reclame (Temperley, Tangen, 2006; Roll, M.). De dimensie aantrekkelijkheid van de beroemdheid wordt gevormd door het fysieke voorkomen, de intelligentie, het atletisch vermogen en de levensstijl van de beroemdheid (Seno, Lukas, 2007; Roll, M.). Op basis van deze factoren dient de onderneming een beslissing te nemen welke beroemdheid geschikt is voor zijn of haar product of merk Geloofwaardigheid van de beroemdheid De tweede dimensie betreft de geloofwaardigheid van de beroemdheid. Geloofwaardigheid wordt opgedeeld in twee factoren: deskundigheid en betrouwbaarheid (Seno, Lukas, 2007; Roll, M.). Deskundigheid, van de beroemdheid wordt door de consumenten gepercipieerd aan de hand van de beweringen die de beroemdheid doet in de reclame of advertentie (Erdogan, 1999; Seno, Lukas, 2007; Amos, Holmes, Strutton, 2008). Betrouwbaarheid daarentegen wordt gepercipieerd aan het feit of de beroemdheid de resultaten uit de reclame of advertentie zelf in real-life kan verwezenlijken (Erdogan, 1999; Seno, Lukas, 2007; Amos, Holmes, Strutton, 2008). Onderzoek wijst uit dat ondernemingen goed met de geloofwaardigheidfactoren omgaan binnen de reclame-uitingen, aangezien de beroemdheden over het algemeen als geloofwaardig worden beschouwd (Amos, Holmes, Strutton, 2008). Dit is van cruciaal belang aangezien geloofwaardigheid van de beroemdheid de meningen, attitude en gedrag van de doelgroep beïnvloedt (Temperley, Tangen, 2006) Het match-up principe Het succes van de samenwerking tussen beroemdheid en het merk of product hangt in grote mate af van het match-up principe (Kahle, Homer, 1985; Amos, Strutton, Holmes, 2008). Het match-up principe draait om de congruentie tussen de beroemdheid en het merk of product (Mc Cracken, 1989). Met congruentie wordt de consistentie tussen de karakteristieken van de beroemdheid en de productattributen bedoeld (Temperley, Tangen, 2006; Seno, Lukas, 2007). Dit is van groot belang aangezien de beroemdheid zijn eigen waarden kan overbrengen op het product of merk en dit dient dan niet voor een verandering in het product of merkimago te zorgen (McCracken, 1989). Daarbij zorgt een goede match-up eveneens voor een positievere attitude van consumenten (Till, Stanley, Priluck, 2008). Het match-up principe kent een drietal fases die op de volgende pagina kort worden toegelicht (McCracken 1989, Choi, Rifon, 2007): - 9 -

10 Fase 1: Binnen deze fase worden een aantal waarden aan de beroemdheid gekoppeld. Deze waarden ontstaan aan de hand van zijn verschijningen in de (massa)media. Consumenten begrijpen de betekenis hiervan en reflecteren dit op de beroemdheid. Fase 2: In deze fase worden de waarden en het imago van de beroemdheid gekoppeld aan het product, door middel van een officiële endorsement. Fase 3: Gedurende deze fase worden de waarden die door de samenwerking bij het merk of product horen duidelijk bij de consument. Doordat zij de waarden van de beroemdheid associëren met die van het product zullen zij overgaan tot het aanschaffen en consumeren van het product Meerdere beroemdheden in één reclame of advertentie Een manier om bovenstaande factoren samen te voegen is het gebruiken van meerdere, beroemdheden in één reclame of advertentie (Seno, Lukas, 2007). De onderneming dient dan te kiezen voor beroemdheden die elkaar aanvullen binnen de reclame of advertentie. Hierbij kan er bijvoorbeeld voor de aantrekkelijkheid van de beroemdheden gekozen worden voor een atleet en iemand met een intelligent voorkomen. Voor de geloofwaardigheid kan er een combinatie van een deskundig iemand en een betrouwbaar iemand gebruikt worden. Gilette is bijvoorbeeld een onderneming die deze strategie toepast door in één reclame gebruik te maken van Roger Federer, Thierry Henry en Tiger Woods. Een belangrijk argument voor de keuze voor meerdere beroemdheden binnen de marketingcommunicatie van een onderneming, is dat op deze manier verschillende doelgroepen bereikt kunnen worden aan de hand van een beroemdheid die bij deze doelgroep past (Temperley, Tangen, 2006). Bij het gebruik van meerdere beroemdheden zullen er eveneens meerdere waarden aan het product gekoppeld worden (Seno, Lukas, 2007). 2.2 Wat is marketingcommunicatie? Binnen deze paragraaf wordt een algemene uiteenzetting gegeven rondom het begrip marketingcommunicatie. In paragraaf 2.4 wordt hier dieper op ingegaan door de koppeling tussen het gebruik van celebrity endorsement in de marketingcommunicatie strategie. Een bedrijf kent talloze doelgroepen. Consumenten en andere afnemers zijn slechts een klein deel van de doelgroepen (Floor, van Raaij, 2006). Dit zijn echter wel de doelgroepen waar marketingcommunicatie omdraait

11 Marketingcommunicatie is te omschrijven als het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting (Floor, van Raaij, 2006). Marketingcommunicatie is een onderdeel van de promotie van het strategische marketingbeleid van de onderneming en kent verschillende instrumenten, zoals in figuur 2.1 grafisch is weergegeven (Baccarne, 2006). Figuur 2.1 Overzicht en indeling van de marketing(communicatie) instrumenten De verschillende marketingcommunicatie instrumenten worden ingezet om het keuzegedrag van de (potentiële) consument positief te beïnvloeden (Floor, van Raaij, 2006). Deze marketingcommunicatie instrumenten kunnen op verschillende niveaus worden ingezet. Er wordt onderscheid gemaakt tussen de cognitieve, affectieve en conatieve fase (Floor, van Raaij, 2006; Baccarne, 2006). Binnen de cognitieve fase is het doel om de klant kennis te laten maken met het product of met de onderneming (Floor, van Raaij, 2006; Baccarne, 2006). De affectieve fase is gericht op de emoties. Binnen deze fase dient de klant gevoelens en emoties te ontwikkelen ten opzichte van het product of de onderneming (Floor, van Raaij, 2006; Baccarne, 2006). De conatieve en affectieve fase kunnen vaak gecombineerd worden (Floor, van Raaij, 2006)In de conatieve fase dient de klant daadwerkelijk tot de aankoop over te gaan (Floor, van Raaij, 2006; Baccarne, 2006). Binnen deze fases zijn verschillende marketingcommunicatie instrumenten in te zetten. In tabel 2.2 (Floor, van Raaij, 2006) is opgenomen welke instrumenten in welke fase optimaal benut kunnen worden, waarbij er eveneens een onderscheid wordt gemaakt tussen kortdurende en langdurende inzet van het betreffende instrument

12 Doelstelling Langdurige inzet Kortdurende inzet Cognitieve fase / affectieve fase Reclame Sponsoring Beurzen/tentoonstellingen Public relations Conatieve fase Persoonlijke verkoop Sales promotion Sales promotion Tabel 2.1 Overzicht marketingcommunicatie instrumenten Uiteraard is reclame een uitstekend instrument voor celebrity endorsement. Een onderneming kan in verschillende vormen van reclame, zoals advertenties, tv of radio spotjes en billboards gebruik maken van beroemdheden. Ook sales promotion is uitermate geschikt voor celebrity endorsement. Celebrity endorsement is bijvoorbeeld in te passen bij een thematische sales promotie. Een thematische promotie speelt in op de attitudeverandering van consumenten (Floor, van Raaij, 2006). Thematische promotie wordt vaak gebruikt in reclame-uitingen. Thematische promotie vindt men eveneens vaak terug op het product zelf (Floor, van Raaij, 2006). Natuurlijk kan er ook bij beurzen/tentoonstellingen, sponsoring en winkelcommunicatie gebruik worden gemaakt van beroemdheden. Zo kunnen beurzen/tentoonstellingen worden bezocht door beroemdheden op uitnodiging van een onderneming, kan er een beroemdheid gesponsord worden en kunnen er in winkels posters opgehangen worden met beroemdheden daarop afgebeeld. Celebrity endorsment wordt echter vaker toegepast binnen reclameuitingen. Daarbij is in figuur 1.1 (hoofdstuk 1) aangetoond dat celebrity endorsement in de reclame steeds meer wordt toegepast. 2.3 Wat zijn nieuwe producten? Binnen deze paragraaf wordt er specifiek gekeken naar nieuwe producten. Aangezien de theorie over celebrity endorsement in de marketingcommunicatie strategie veelal gericht is op de marketingcommunicatie van bestaande producten is het van belang dat er binnen de theorie gekeken wordt naar nieuwe producten. Vervolgens wordt er in hoofdstuk 3 een vertaalslag gemaakt van bestaande naar nieuwe producten

13 De introductie van producten gaat vaak gepaard met een uitgebreide marketingcommunicatie campagne (Narayanan, Manchanda, 2009). De introductie van nieuwe producten wordt ook wel gezien als de meest dure, risicovolle en slechtst gemanagede fase in het ontwikkelingsproces (Chen, Shen, Chiu, 2007). 40% van de nieuwe producten die op de markt komen, mislukken dan ook (Chen, Shen, Chiu, 2007). Dit komt vaak omdat ondernemingen niet genoeg onderzoek doen en niet genoeg tijd en financiële middelen besteden aan de introductiefase (Chen, Shen, Chiu, 2007). Vooral marktonderzoek is van essentieel belang voor het slagen van nieuwe producten. Onderzoek wijst uit dat hoe meer er geïnvesteerd wordt in marktonderzoek, des te groter de kans van slagen wordt (Debruyne et al., 2002). Het verschil tussen bestaande producten en nieuwe producten zit hem in het feit dat er voor nieuwe producten een hoge mate van onzekerheid over de kwaliteit onder consumenten bestaat (Chen, Shen, Chiu, 2007). Om deze onzekerheid weg te nemen wordt er veel gebruik gemaakt van marketingcommunicatie. Onderzoek wijst dan ook uit dat er een positieve relatie bestaat tussen marketingcommunicatie en het succes van nieuwe producten (Chen, Shen, Chiu, 2007). Het doel van marketingcommunicatie betreft het wegnemen van de onderzekerheid onder consumenten, door middel van informerende communicatie over het product, zodat de consument het product uiteindelijk zal adopteren (Narayanan, Manchanda, 2006). Ondernemingen zijn dan ook bereid om veel geld uit te geven aan dit proces, aangezien er gemiddeld 50% van het marketingcommunicatie budget wordt uitgegeven aan de introductie van nieuwe producten. Ondernemingen zijn er op gebrand om de introductie van nieuwe producten tot een succes te laten worden, aangezien deze voor een substantieel deel van de totale omzet zorgen (Debruyne et al., 2002). 2.4 Wat is koopintentie? Met het oog op de probleemstelling 1 is het van belang dat het begrip koopintentie wordt behandeld. Aan de hand van de Theory of planned behaviour (Ajzen, 1988) wordt koopintentie uitgelegd. Deze theorie wordt in hoofdstuk 3 gebruikt om de vertaalslag van bestaande naar nieuwe producten te maken. 1 Wat is de invloed van het gebruik van celebrity endorsement in de marketingcommunicatie strategie van nieuwe producten op de koopintentie van consumenten?

14 De Theory of planned behaviour (Ajzen, 1988) richt zich op de koopintentie van consumenten. Deze theorie wordt uitgelegd aan de hand van het model van deze theorie (figuur 2.2). Koopintentie wordt omschreven als de intentie om bepaald gedrag uit te voeren (Ajzen, 1988). De koopintentie dient de motiverende factoren die aanzetten tot gedrag aan te geven. Met andere woorden, intenties zijn indicaties van hoe hard consumenten willen proberen of hoeveel moeite zij willen doen om tot gedrag over te gaan (Ajzen, 1988). Des te sterker de (koop)intentie, des te groter is de kans dat de consument uiteindelijk zal overgaan tot gedrag (behavior) (Ajzen, 1988). Uit het model valt af te lezen dat de koopintentie bepaald wordt aan de hand van drie dimensies: Attitude toward the behavior, subjective norm en de perceived behavioral control. De attitude toward the behavior richt zich op de bereidheid van de individuele consument om het gedrag uit te voeren (Ajzen, 1988). De consument heeft een bepaalde verwachte uitkomst van het gedrag dat hij/zij uitvoert. De kans is aannemelijk dat vooral binnen deze dimensie de invloed van celebrity endorsement valt. De subjective norm betreft de sociale druk die op de uitvoering van het gedrag van de consument ligt (Ajzen, 1988). De sociale druk komt van familie, kennissen en vrienden. De derde factor is de perceived behavioral control. Binnen deze factor wordt gekeken naar de perceived ease of use van het product, oftewel het gebruiksgemak (Ajzen, 1988). Het gaat er hierbij om in hoeverre de consument controle heeft en of het gedrag (behaviour) zonder problemen kan worden uitgevoerd. Bovengenoemde factoren kunnen zowel een positieve als een negatieve invloed hebben op de koopintentie van de consument. Deze invloed heeft een bepaald gedrag tot gevolg. Bij een positieve invloed op de koopintentie is de kans groter dat de consument daadwerkelijk overgaat tot een aankoop, dan wanneer de invloed op de koopintentie negatief is. Het is echter niet zo dat deze invloed van doorslaggevend belang is, aangezien er ook externe factoren bijdragen aan het uiteindelijke gedrag. Hierbij valt te denken aan de verkrijgbaarheid van het product en aan de financiële situatie van de consument (Ajzen, 1988). De factoren worden ook beïnvloed door elkaar. De attitude ten opzichte van het gedrag wordt beïnvloedt door de subjective norm en de perceived behavioral control. De invloed van deze twee factoren wordt ook wel normative belief genoemd (Ajzen, 1988). Normative belief kan

15 worden gedefinieerd als de invloed op de consument van de sociale kringen zoals familie, kennissen en vrienden. Des te groter de druk of wens om aan de sociale eisen te voldoen, des te sterker is de (koop)intentie van de consument (Ajzen, 1988). De sociale eisen kunnen daarbij zowel negatief als positief invloed hebben op de uiteindelijke koopintentie van de consument. De invloed van de perceived behavioral control op de attitude ten opzichte van het gedrag bestaat uit de controle die het individu heeft over de invloedrijke factoren op het uiteindelijke gedrag. Dit wordt ook wel control belief genoemd (Ajzen, 1988). Aan de hand van de theory of planned behaviour is te zien dat er een duidelijk verband bestaat tussen de attitude, koopintentie en het uiteindelijke gedrag. Een positieve attitude bijvoorbeeld, heeft tot gevolg dat de consument eerder bereid zal zijn te kiezen voor een product dan bij een negatieve attitude 2.5 Wat is de invloed van celebrity endorsement in de marketingcommunicatie strategie van bestaande producten? Celebrity endorsement wordt over het algemeen gezien als een positieve investering in de marketingcommunicatie strategie van een onderneming (Agrawal, Kamakura, 1995; Amos, Holmes, Strutton, 2008). Zoals al eerder is vermeld wordt celebrity endorsement door een groot aantal ondernemingen gebruikt. Deze paper concentreert zich echter op nieuwe producten. Uiteindelijk dient de invloed van celebrity endorsement in de marketingcommunicatie strategie van nieuwe producten getoetst te worden aan de hand van de koopintentie van nieuwe producten door consumenten. Zoals reeds eerder is vermeld in paragraaf 1.2 is de literatuur over celebrity endorsement vooral gebaseerd op bestaande producten. In Hoofdstuk 3 wordt deze paper dan ook academisch relevant gemaakt door een vertaalslag te maken naar nieuwe producten. Deze paragraaf kijkt naar de invloed van celebrity endorsement in de marketingcommunicatie strategie van bestaande producten. Deze invloed is te verklaren aan de hand van voor- en nadelen. In tabel 2.2 zijn de belangrijkste voordelen van celebrity endorsement in de marketingcommunicatiestrategie opgenomen. Voordelen Referenties

16 Reclame-uitingen met beroemdheden verwerven meer awareness dan reclames zonder beroemdheden. Reclame-uitingen waarin gebruik gemaakt wordt van beroemdheden creëren positieve percepties ten opzichten van de advertentie en het merk. De beroemdheid kan zijn eigen imago en waarden overbrengen op het product dat hij/zij promoot. Beroemdheden hebben een glamour imago bij het publiek. Reclame-uitingen die gebruik maken van beroemdheden onderscheiden zich op een positieve manier van reclame-uitingen zonder beroemdheden. Reclame-uitingen met beroemdheden hebben een hogere geloofwaardigheid dan andere reclame-uitingen. Agrawal, Kamakura,1995; Erdogan, 1999; Choi, Lee, Kim, 2005; Temperley, Tangen, 2006; Choi, Rifon, 2007 Kamins, Gupta, 1994; Agrawal, Kamakura 1995; Temperley, Tangen, 2006; Amos, Holmes, Strutton, 2008; Till, Stanley, Priluck 2008 Erdogan, 1999; Choi, Rifon, 2007; Amos, Holmes, Strutton, 2008 Kamins, Gupta, 1994 Erdogan 1999 ; Choi, Lee, Kim, 2005 Choi, Rifon,2007; Seno, Lukas, 2007 Kamins,Gupta, 1994; Choi, Rifon,2007 Beroemdheden worden gezien als de uiting van de symbolische waarden van de cultuur waarin zij hun bekendheid hebben verworven. De Amerikaanse cultuur wordt gekenmerkt door zijn obsessie voor beroemdheden. Reclame-uitingen met beroemdheden worden als entertainment gezien. McCracken, 1989; Choi, Lee, Kim, 2005 Choi, Rifon, 2007 Temperley, Tangen, 2006 Tabel 2.2 Voordelen van celebrity endorsement in de marketingcommunicatie strategie Celebrity endorsement in de marketingcommunicatie strategie van bestaande producten kent echter ook nadelen. Allereerst is er het gevaar van een mis-match tussen het product en de gekozen beroemdheid (Till, Stanley, Priluck 2008; Roll, M). Hierbij komen het imago en de waarden van de beroemdheid niet overeen met het imago en de waarden van het merk. Als tweede kan het voorkomen dat de beroemdheid té dominant aanwezig is en hierdoor het product overschaduwt, waardoor de awareness van het product afneemt (Erdogan, 1999). De beroemdheid kan er eveneens voor zorgen dat het imago van het product negatief veranderd waardoor er (potentiële) consumenten verloren gaan (Erdogan, 1999). Het gevaar schuilt eveneens in het feit dat een beroemdheid ook negatief in het nieuws kan komen (Till, Stanley, Priluck 2008). Hierbij kan bijvoorbeeld gedacht worden aan het recente sex schandaal rondom Tiger Woods. Deze negatieve publiciteit kan een publieke controversie tegen de

17 beroemdheid creëren en daarmee de evaluaties van klanten beïnvloeden rondom het product dat deze beroemdheid promoot(te) (Erdogan, 1999; Till, Stanley, Priluck 2008). Als laatste nadeel kan er opgemerkt worden dat het contracteren van beroemdheden vrij duur is ten opzichten van andere marketingcommunicatie middelen (Erdogan, 1999). Als voorbeeld kan hier de deal tussen Gilette en David Beckham genoemd worden. Deze deal uit 2004 kostte Gilette tussen de 30 en 50 miljoen dollar (Seno, Lukas, 2007). Er kan verondersteld worden dat celebrity endorsement over het algemeen een goede investering is in de marketingcommunicatie strategie van bestaande producten. Hierbij dient wel gezegd te worden dat de onderneming de voordelen zo goed mogelijk dient te benutten en de nadelen dient te beperken door middel van een goed uitgewerkte en doordachte strategie. 2.6 Conclusie In dit hoofdstuk zijn de belangrijkste begrippen van de paper behandeld. In paragraaf 2.3 is daarbij de theory of planned behaviour behandeld. Aan de hand van deze theorie kan er uiteindelijk worden bepaald wat de invloed van celebrity endorsement in de marketingcommunicatie strategie van nieuwe producten is

18 Hoofdstuk 3 De vertaalslag naar nieuwe producten Binnen dit hoofdstuk wordt de vertaalslag gemaakt van bestaande producten naar nieuwe producten. Deze vertaalslag zal gemaakt worden aan de hand van hypotheses. Binnen deze hypotheses, die voortvloeien uit hoofdstuk 2, wordt de koppeling gemaakt naar het gebruik van celebrity endorsement. De hypotheses zullen vooral gericht zijn op de belangrijkste voordelen van celebrity endorsement in de marketingcommunicatie strategie. Deze voordelen zijn terug te vinden in tabel 2.2 op de vorige bladzijde. Aan de hand van drie paragraven met betrekking tot het creëren van awareness, het onderscheidend vermogen en de geloofwaardigheid, wordt er gekeken naar de rol van celebrity endorsement in de marketingcommunicatie strategie voor nieuwe producten. Uiteindelijk wordt er in het volgende hoofdstuk een conclusie gegeven met daarin het antwoord op de probleemstelling. 3.1 Het creëren van awareness Het creëren van awareness onder de doelgroep is voor nieuwe producten van groot belang. Immers, als de consument zich niet bewust is van het product, vormt hij/zij ook geen attitude en is er dus geen sprake van planned behaviour. Kortom, awareness is belangrijk aangezien de consument anders niet in het model van planned behaviour (figuur 2.2) terecht komt. Het creëren van awareness wordt behandeld aan de hand van de volgende hypothese: Als nieuwe producten een grote awareness creëren door reclame-uitingen, dan vergroot dit de kans op succes voor nieuwe producten. Bij het lanceren van een nieuw product is ontwikkeling van groot belang. De eerste stap hierin is het feit dat consumenten bekend worden met het nieuwe product, oftewel er dient awareness gecreëerd te worden (Floor, van Raaij, 2006). Dit kan op verschillende manieren zoals bijvoorbeeld sampling (gratis uitdelen van producten). Echter, marketingcommunicatie speelt een belangrijke rol bij het creëren van awareness (Floor, van Raaij, 2006). Zoals reeds eerder is vermeld is bij de introductie van nieuwe producten de consumentenonzekerheid aanzienlijk hoger dan bij bestaande producten (Narayanan, Manchanda, 2009). Het doel van de marketingcommunicatie strategie van nieuwe producten dient dan ook het wegnemen van de consumentenonzekerheid te zijn (Floor, van Raaij, 2006). Hiervoor dient de onderneming allereerst bekendheid onder de doelgroep te creëren. De onderneming kan er bijvoorbeeld voor kiezen om de voordelen van het nieuwe product te promoten in de reclame-uitingen

19 Deze voordelen kunnen worden toegelicht aan de hand van de eigenschappen van het product, zoals de samenstelling (ingrediënten), werking, uiterlijk, kosten of het gebruik(sgemak) (Floor, van Raaij, 2006). De vraag is echter wat de rol van celebrity endorsement kan zijn bij het creëren van awareness voor nieuwe producten. Zoals in paragraaf 2.4 is opgenomen creëren reclame-uitingen met beroemdheden over het algemeen meer awareness onder de doelgroep dan reclame-uitingen zonder beroemdheden (Agrawal, Kamakura, 1995; Erdogan, 1999; Choi, Lee, Kim, 2005; Temperley, Tangen, 2006; Choi, Rifon, 2007). Concluderend kan er gesteld worden dat het gebruik van celebrity endorsement in de reclameuitingen voor nieuwe producten zorgt voor een verhoogde awareness onder de doelgroep. Dit is van uitermate groot belang aangezien er zonder awareness geen attitude gevormd kan worden. Er kan dus worden geconcludeerd dat het creëren van awareness van doorslaggevend belang is voor de uiteindelijke koopintentie van de consument. Immers, zonder awareness geen attitude en hierdoor komt de consument niet in het model van planned behaviour terecht (Ajzen, 1988). Door het gebruik van celebrity endorsement in de marketingcommunicatie strategie neemt de awareness toe, waarna de kans op een positieve attitude toeneemt en hierdoor de koopintentie van de consument positief wordt beïnvloedt. 3.2 Onderscheidend vermogen van reclame-uitingen De reclame-uitingen van nieuwe producten dienen onderscheidend vermogen te hebben ten opzichte van de reclame-uitingen van bestaande producten. Door zich te onderscheiden kan de onderneming makkelijker awareness creëren onder de doelgroep. De volgende hypothese staat binnen deze paragraaf centraal: Als reclame-uitingen van nieuwe producten zich kunnen onderscheiden van overige reclameuitingen, dan vergroot dit de kans op succes voor nieuwe producten. Consumenten worden dagelijks met veel reclame-uitingen in contact gebracht. Dit aantal is echter zo hoog, dat de consument zich niet van alle reclame-uitingen bewust is. Het is dan ook van groot belang dat de reclame-uitingen van nieuwe producten onderscheidend vermogen bezitten. Immers, als deze niet worden opgemerkt door de consument, ontwikkeld deze geen attitude. Reclame-uitingen dienen zich op een positieve manier te onderscheiden van de

20 andere reclame-uitingen om op deze manier awareness te creëren onder de doelgroep (Floor, van Raaij, 2006). De marketingcommunicatie strategie van nieuwe producten dient zich allereerste te richten op de cognitieve fase (paragraaf 2.2). Immers, consumenten dienen zich bewust te worden van het product (Baccarne, 2006). Onderzoek wijst uit dat awareness het best gecreëerd kan worden aan de hand van thema promotie (Baccarne, 2006). Thema promotie speelt in op attitudeverandering. Deze attitudeverandering komt voort uit de awareness die de onderscheidende reclame-uitingen creëren. Aangezien er geen attitudeverandering kan optreden bij nieuwe producten, daar waar er vooraf nog geen attitude gevormd is, kan er aangenomen worden dat thema promotie een attitude vormt. Thema promotie kan toegepast worden in reclames, sponsoring en public relations (Baccarne, 2006). Dit komt overeen met de instrumenten die bruikbaar zijn in de cognitieve fase, zoals in tabel 2.1 is opgenomen. Een belangrijk punt bij het inzetten van thema promotie in de cognitieve fase is het onderscheidend vermogen. Immers, consumenten dienen zich bewust te worden van de reclame-uiting. Celebrity endorsement kan hierin een positieve rol spelen. Onderzoek wijst uit dat reclame-uitingen die gebruik maken van celebrity endorsement zich positief onderscheiden van reclame-uitingen zonder beroemdheden (Choi, Rifon,2007; Seno, Lukas, 2007). Concluderend kan er gesteld worden dat celebrity endorsement bijdraagt aan het onderscheidend vermogen. Dit is van groot belang, aangezien consumenten door dit onderscheidende karakter van de reclame-uiting zich bewust zullen worden van het nieuwe product. Door de awareness kan er een positieve attitude gevormd worden en wordt daarmee de koopintentie vergroot binnen het model van de theory of planned behaviour (Ajzen, 1988). 3.3 Geloofwaardigheid van de reclame-uitingen Een hoge geloofwaardigheid van de reclame-uitingen kan van groot belang zijn voor nieuwe producten. Nieuwe producten beginnen namelijk op nul, omdat consumenten weinig tot geen informatie hebben over het product. Door middel van een geloofwaardige marketingcommunicatie strategie, is de kans aannemelijk dat de perceptie van de klant richting de reclame-uiting en het product, positief worden beïnvloedt. Het belang van een hoge geloofwaardigheid (source credibility) wordt behandeld aan de hand van de volgende hypothese:

21 Als reclame-uitingen een hoge geloofwaardigheid creëren, dan vergroot dit de kans op succes voor nieuwe producten. Onderzoek wijst uit dat geloofwaardigheid van enorm belang is binnen de marketingcommunicatie. Deze onderzoeken wijzen dan ook uit dat in de meeste gevallen advertenties met een hoge geloofwaardigheidfactor meer succes hebben dan advertenties met een lagere geloofwaardigheidfactor (Ohanian, 1991). Bij reclames met een lager geloofwaardigheidkarakter kan er bijvoorbeeld gedacht worden aan een animatie advertentie. Misschien nog wel belangrijker is het feit dat advertenties met een hoge geloofwaardigheidfactor een grotere kans hebben om een positieve attitude te creëren bij de consument (Ohanian, 1991). Deze positieve attitude heeft eveneens een grotere kans door de hoge geloofwaardigheidfactor om een verandering teweeg te brengen in het gedrag van de consument. Marketingcommunicatie heeft als doel om de onzekerheid rondom de kwaliteit van de nieuwe producten weg te halen (Floor, van Raaij, 2006, Narayanan, Manchanda, 2009). Het creëren van een positieve attitude is daarom bij het introduceren van nieuwe producten van groot belang. Immers, consumenten hebben waarschijnlijk nog weinig tot geen kennis over het product en er kan verondersteld worden dat consumenten er kennis mee maken door middel van de reclame-uitingen die voortvloeien uit de gekozen marketingcommunicatie strategie van de onderneming. Via deze uitingen kan een (positieve) attitude worden gecreëerd, waarna de consument volgens de theory of planned behaviour bij een positieve attitude een koopintentie ontwikkeld, die uiteindelijk kan leiden tot het daadwerkelijk aanschaffen van het product door de consument (Ajzen, 1988). Uit het voorgaande blijkt dat geloofwaardigheid een grote rol speelt binnen de marketingcommunicatie strategie van nieuwe producten. Celebrity endorsement kan hierin een prominente rol spelen. Onderzoek wijst namelijk uit dat consumenten reclame-uitingen met beroemdheden over het algemeen geloofwaardiger worden ingeschat door consumenten dan reclame-uitingen zonder beroemdheden (Kamins, Gupta, 1994; Choi, Rifon, 2007). De geloofwaardigheid wordt bepaald aan de hand van de deskundigheid en betrouwbaarheid van de beroemdheid (zie 2.1.2)

22 Concluderend kan er geconstateerd worden dat door het toepassen van celebrity endorsement in de reclame-uitingen van nieuwe producten, de geloofwaardigheid van de reclame-uitingen wordt verhoogd. Hiermee wordt de kans op succes voor de nieuwe producten vergroot, aangezien de kans groter is op een positieve (consumenten)attitude door de verhoogde geloofwaardigheid. Volgens de theory of planned behaviour is dit van groot belang voor de daadwerkelijke aanschaf van de nieuwe producten door consumenten (Ajzen, 1988). Dit zorgt er namelijk voor dat de koopintentie van de consument toeneemt. 3.4 Conclusie Binnen dit hoofdstuk zijn de belangrijkste voordelen uit paragraaf 2.4 getoetst aan de hand van een drietal hypotheses. De hypotheses zijn gekoppeld aan celebrity endorsement en aan de theory of planned behaviour. In het volgende hoofdstuk wordt er middels een discussie en een conclusie antwoord gegeven op de probleemstelling

23 Hoofdstuk 4 Discussie en conclusie In dit hoofdstuk wordt er aan de hand van een discussie gekeken naar de beperkingen van het onderzoek. Aan de hand van deze beperkingen worden er aanbevelingen gedaan voor vervolgonderzoek. In paragraaf 5.2 wordt middels een conclusie het antwoord op de probleemstelling gegeven. 4.1 Discussie Dit onderzoek kent een aantal beperkingen. Allereerst dient er vastgesteld te worden dat er alleen gebruik is gemaakt van literatuur. Er is geen empirisch onderzoek verricht naar de invloed van celebrity endorsement in de marketingcommunicatie strategie van nieuwe producten. De hypotheses zijn behandeld aan de hand van literatuur binnen een aantal literatuurstromen, zoals celebrity endorsement, marketingcommunicatie en product launch. Ten tweede is er slechts gekeken naar de cognitieve fase van het nieuwe product. Dit betekent dat er alleen is gekeken naar de invloed van celebrity endorsement in de fase dat het nieuwe product awareness dient te creëren onder de doelgroep en deze een attitude dient te vormen. Hierdoor is bijvoorbeeld het feit dat celebrity endorsement bijdraagt aan het creeren van positieve percepties rondom de advertentie en het product buiten beschouwing gebleven (Kamins, Gupta, 1994; Agrawal, Kamakura 1995; Temperley, Tangen, 2006; Amos, Holmes, Strutton, 2008; Till, Stanley, Priluck 2008). Dit is echter ook logisch, aangezien de paper zich concentreert op nieuwe producten en daarmee op de introductiefase van het product. De derde beperking is het feit dat er alleen gekeken is naar de voordelen van celebrity endorsement in de marketingcommunicatie strategie van bestaande producten. In hoofdstuk 3, waar de vertaalslag wordt gemaakt naar nieuwe producten, wordt niet verder ingegaan op de nadelen die celebrity endorsement kan hebben op de koopintentie. Hier is echter voor gekozen, omdat de onderneming de nadelen van celebrity endorsement zeer beperkt kan houden door een goed strategisch doordacht beleid aan te houden. Voor het vervolgonderzoek wordt aanbevolen om empirisch onderzoek te doen gericht op de hypotheses uit hoofdstuk 3. Indien het vervolgonderzoek zich eveneens specifiek richt op nieuwe producten kan men de mogelijkheden in de overige productfases bekijken. Ten derde kan vervolgonderzoek zich eveneens meer richten op de nadelen van celebrity endorsement en hier uitgebreider onderzoek naar doen

24 4.2 Conclusie Dit onderzoek is gebaseerd op bestaande literatuur binnen de literatuurstromen celebrity endorsement, marketingcommunicatie en product launch (o.a Ajzen, 1988; McCracken, 1989; Agrawal, Kamakura, 1995; Choi, Rifon, 2007; Narayanan, Manchanda, 2009). Aan de hand van deze literatuur over bestaande producten is een vertaalslag gemaakt naar de invloed van celebrity endorsement in de marketingcommunicatie strategie van nieuwe producten. De invloed hiervan is getoetst aan de hand van koopintentie van consumenten. Hiervoor is de Theory of planned behaviour gebruikt (Ajzen, 1988). De uitkomsten van dit onderzoek hebben vooral betrekking tot de eerste dimensie van dit model: Attitude toward the behavior, omdat er specifiek gekeken is naar de introductiefase van de nieuwe producten. Binnen deze fase is het creëren van awareness onder de doelgroep en de vorming van een (positieve) attitude van belang. Celebrity endorsement draagt op een positieve manier bij aan het verhogen van de awareness en het creëren van een positieve attitude. Bij een positieve attitude neemt de koopintentie van de consument uiteindelijk toe. Aan de hand van de eerste hypothese kan er geconcludeerd worden dat celebrity endorsement zorgt voor een hogere awareness onder de consumentendoelgroep, omdat consumenten eerder bewust zijn van reclame-uitingen met beroemdheden dan reclame-uitingen zonder beroemdheden. Uit de tweede hypothese is vast te stellen dat reclame-uitingen met beroemdheden zichzelf onderscheiden van reclame-uitingen zonder beroemdheden. Op deze manier wordt dus een hogere awareness gecreëerd. De derde hypothese laat zien dat reclameuitingen met beroemdheden geloofwaardiger worden ingeschat dan reclame-uitingen zonder beroemdheden. Deze hogere geloofwaardigheidfactor zorgt ervoor dat er eerder een positieve attitude gevormd wordt en de koopintentie toeneemt. Aan de hand van de hypotheses valt te concluderen dat de invloed van celebrity endorsement in de marketingcommunicatie strategie van nieuwe producten positief is. Vergeleken met bestaande producten is het voor nieuwe producten van nog groter belang om awareness te creëren, aangezien nieuwe producten op nul beginnen en niet kunnen terugvallen op eerder behaalde resultaten. De drie hypotheses laten duidelijk zien dat celebrity endorsement zorgt voor een grotere awareness, waarmee de kans op een positieve attitude toeneemt en de koopintentie groter wordt

25 De implicaties voor ondernemingsmanagers liggen in het feit dat dit onderzoek aangeeft dat celebrity endorsement een goede keuze is voor de marketingcommunicatie strategie van nieuwe producten om via een verhoogde awareness en een positieve attitude koopintentie te creëren. Men dient er echter wel rekening mee te houden dat celebrity endorsement een dure optie is en goed overwogen dient te worden

26 Referentielijst Papers: Agrawal, J. & Kamakura, W.A. (1995) The economic worth of celebrity endorsers: an event study analysis. Journal of Marketing, 59 (3), pp Amos, C.,Holmes, G. & Strutton, D. (2008) Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness. A quantitative synthesis of effect size. International Journal of Advertising, 27(2), pp Chen, C., Shen, C. & Chiu, W. (2007) Marketing communication strategies in support of product launch: An empirical study of Taiwanese high-tech firms. Industrial Marketing Management, 36 pp Choi,S.M., Lee, W. & Kim, H. (2005) Lessons from the rich and famous: A Cross-Cultural Comparison of Celebrity Endorsement in advertising. Journal of Advertising, 34 (2) pp. 85. Choi, S.M. & Rifon, R.J. (2007) Who Is the Celebrity in Advertising? Understanding Dimensions of Celebrity Images. The Journal of Popular Culture, 40 (2) pp Debruyne, M.,Moenaert, R.,Griffin, A.,Hart, S.,Hultink, E.J. & Robben, H. The impact of new product launch strategies on competitive reaction in industrial markets. The Journal of Product Innovation Management, 19 pp Erdogan, B.Z. (1999) Celebrity endorsement: a literature review. Journal of Marketing Management, 15(3), pp Kahle, L.R. & Homer, P. (1985) Physical attractiveness of the celebrity endorser: a social adaptation perspective. Journal of Consumer Research, 11(4), pp