Samenwerking tussen Goede Doelen en Merken: Afname van Merkwaarde of Vruchtbaar Huwelijk?

Transcriptie

1 Samenwerking tussen Goede Doelen en Merken: Afname van Merkwaarde of Vruchtbaar Huwelijk? Een onderzoek naar de invloed van het imago van goede doelen op attitude en koopintentie aangaande een merk in de context van Cause Related Marketing. Master scriptie Blixa Jansen ( ) Universiteit van Amsterdam Afdeling Communicatiewetenschappen Afstudeerrichting: Persuasieve communicatie Begeleider: Barbara Schouten Vrijdag 28 juni 2013

2 Samenvatting Cause Related Marketing (CRM) is de verbinding van de identiteit van een commerciële organisatie met een non-profit organisatie, goed doel of maatschappelijke probleem, door middel van gezamenlijke marketing of geldinzamelingsacties (Hajjat, 2003). Uit eerder onderzoek is gebleken dat CRM een positieve invloed heeft op de attitude en koopintentie ten opzichte van het merk (Ohanian, 1991; Hajjat, 2003). Eerder is nog geen aandacht besteed aan de rol van het imago van het goede doel in het proces van CRM. In dit onderzoek is daarom bestudeerd of het imago van het goede doel van invloed is op de attitude en zo op de koopintentie ten opzichte van het merk. Hiernaast is ook onderzoek gedaan naar de rol van merkbetrokkenheid binnen deze relatie. De verwachting was dat een positieve attitude de koopintentie positief beïnvloedt. Ook werd er verwacht dat bij merken met een lage merkbetrokkenheid het imago van een goed doel van grotere invloed zou zijn op de attitude en de koopintentie ten opzichte van het betreffende merk dan bij merken met een hoge betrokkenheid. In dit onderzoek is aan de hand van een online experiment onderzocht of het imago van het goede doel invloed heeft op de attitude en koopintentie ten opzichte van het merk en of merkbetrokkenheid van invloed is op deze relatie. Dit specifieke onderzoek is nog niet eerder uitgevoerd. Uit de resultaten blijkt dat imago van het goede doel van invloed is op de attitude ten opzichte van het merk. Ten tweede blijkt attitude een significant effect te hebben op de koopintentie. Wat niet wordt bewezen is de invloed van merkbetrokkenheid op de relatie tussen het imago van het goede doel en de attitude ten opzichte van het merk. De eenduidige conclusie van het onderzoek luidt dat het imago van het goede doel de attitude en koopintentie ten opzichte van het merk positief of negatief kan beïnvloeden. Commerciële organisaties zullen met deze kennis in hun achterhoofd kritischer zijn wat betreft de goede doelen waar ze gaan samenwerken. 2

3 Inhoudsopgave 1. Inleiding Theoretisch kader... 6 Cause Related Marketing... 6 Imago goed doel... 7 Attitude en koopintentie... 8 Betrokkenheid... 9 Conceptueel model Methode Pre-test Procedure Meetinstrumenten Data analyse Schaalconstructie Resultaten Respondenten Manipulatiechecks Controlevariabelen Resultaten hypothesen Conclusie en discussie Literatuurlijst Bijlagen Gebruikt materiaal Resultaten pre-test deel 1 en pre-test deel Pre-test deel Pre-test deel Vragenlijst

4 1. Inleiding Commerciële organisaties liggen steeds r onder druk om maatschappelijk verantwoord te werk te gaan (Van den Brink, Odekerken-Schröder & Pauwels, 2006). Hierdoor willen organisaties vaker bijdragen aan een betere leefwereld (Varadarajan & Menon, 1988). Tevens heeft een commerciële organisatie als doelstelling het maken van winst (Adkins, 1999). Om deze twee doelstellingen te combineren is een strategie ontwikkeld waarin de identiteit van een commerciële organisatie verbonden wordt aan de identiteit van een non-profit organisatie door gezamenlijke marketing en geldinzamelingsacties (Hajjat, 2003), ook wel Cause Related Marketing (CRM) genoemd. Uit eerdere literatuur blijkt dat deze samenwerking tussen een merk en een goed doel een positieve invloed kan hebben op de attitude en koopintentie ten opzichte van het merk (Ohanian, 1991; Hajjat, 2003). Voor een merk is het inzetten van CRM dus een strategie om niet alleen maatschappelijk verantwoord te opereren, maar ook om uiteindelijk de winst te verhogen (Varadjan & Menon, 1988) en op lange termijn waarde te creëren (Brønn & Vrioni, 2001). Hoewel uit eerder onderzoek is gebleken dat CRM een positieve invloed heeft op de attitude en koopintentie ten opzichte van het merk (Ohanian, 1991; Hajjat, 2003), is het nog onduidelijk welke rol het imago van het goede doel precies speelt in het proces van CRM. Als een goed doel bekend is bij de consument, heeft de consument een bepaalde perceptie van het goede doel. Deze perceptie noemt men imago, en kan positief of negatief zijn. Dit is afhankelijk van de associaties die een consument koppelt aan een goed doel (Davis et al., 2009; Chen, 2010). Er is echter nog geen onderzoek gedaan naar de invloed van het imago van het goede doel op de attitude en koopintentie ten opzichte van het merk. Het eerste doel van dit onderzoek is daarom te bestuderen of, en zo ja, welke invloed het imago van het goede doel heeft op zowel de attitude en koopintentie, omdat deze laatste factor een sterke voorspeller is van koopgedrag (Fishbein en Ajzen, 2010). Een tweede doel van dit onderzoek is om de rol van merkbetrokkenheid binnen de relatie tussen het imago van het goede doel en de attitude en koopintentie ten opzichte van het merk te bestuderen. Het is van belang dat dit wordt onderzocht, omdat uit eerder onderzoek blijkt dat het imago van de bron belangrijker wordt naarmate de merkbetrokkenheid vermindert (Gwinner & Eaton, 1999). Dit impliceert dat bij merken met een lage merkbetrokkenheid het imago van een goed doel van grotere invloed kan zijn op de attitude en de koopintentie ten opzichte van het betreffende merk dan bij merken met een hoge betrokkenheid. In deze studie zal dan ook de volgende onderzoeksvraag centraal staan: 4

5 In hoeverre heeft het imago van het goede doel in CRM invloed op de attitude en koopintentie van de consument aangaande een merk, en in hoeverre speelt merkbetrokkenheid hierbij een rol? De wetenschappelijke relevantie is gelegen in het feit dat dit specifieke onderzoek nog niet eerder is uitgevoerd, en dat verder onderzoek op deze voet het wetenschappelijk inzicht in deze specifieke relatie binnen CRM als geheel zal verdiepen. In het theoretisch kader binnen dit onderzoek worden verschillende onderzoeken samengevoegd om de invloed van het imago van het goede doel in het proces van CRM te onderzoeken. De literatuur over de invloed van CRM op de attitude en koopintentie ten opzichte van het merk (Fishbein & Ajzen, 2010) worden aangevuld met onderzoeken over de invloed van imago op attitude (Brown & Dacin, 1997; Percy & Rossiter, 1992; McCracken, 1989). Onderzoeken naar de invloed van imago op attitude worden hiernaast aangevuld met onderzoeken naar merkbetrokkenheid (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983; Gwinner & Eaton, 1999). Daar ontstaat een gedegen theoretische onderbouwing voor onderzoek naar de invloed van het imago van het goede doel binnen CRM. De maatschappelijke relevantie is gelegen in het feit dat de uitkomsten van dit onderzoek kunnen bijdragen aan een betere leefwereld. Uit onderzoek is gebleken dat CRMsamenwerkingsverbanden leiden tot een stijging in de verkoop van producten van het merk dat met een goed doel samenwerkt (Varadjan & Menon, 1988). CRM wordt hierdoor wellicht in toenemende mate ingezet als marketingstrategie en het is noodzakelijk dat er r inzicht komt in de voor- en nadelen van CRM. Als rdere bedrijven gebruik gaan maken van CRM, dan is de noodzaak groter om een beter inzicht te krijgen in wat nu van positieve invloed is op attitude en koopintentie. De uitkomsten van dit onderzoek zullen bijdragen aan de optimalisering van het inzetten van de CRM-strategie door marketeers. Wanneer het voor een organisatie bekend is welk soort goede doel de st positieve attitude en de grootste koopintentie ten opzichte van het merk genereert, kan de organisatie hierop inspelen, door de keuze voor een goed doel op deze resultaten te baseren. 5

6 2. Theoretisch kader In dit hoofdstuk worden de begrippen CRM, goede doelen imago, attitude, koopintentie en tot slot de modererende factor, merkbetrokkenheid, gedefinieerd. Aan de hand van verschillende theorieën zullen een onderzoeksvraag en twee hypotheses worden opgesteld. 2.1 Cause Related Marketing Cause Related Marketing kan worden gezien als onderdeel van Corporate Social Responsibility (CRS), ook wel de sociale verantwoordelijkheid van een organisatie genoemd (Van den Brink et al., 2006). De sociale verantwoordelijkheid van een organisatie kan worden beschreven als de maatschappelijke activiteiten van een organisatie, die als doel hebben maatschappelijke behoeften te bevredigen (Angelidis & Ibrahim, 1993). De definitie van CRM die in dit onderzoek gebruikt zal worden is: Cause Related Marketing is het proces van het formuleren en implementeren van marketingactiviteiten die gekarakteriseerd worden door een aanbod van een organisatie om een specifiek bedrag te doneren aan een aangewezen doel waarbij een uitwisseling plaatsvindt tussen de consument en de organisatie, wat zowel de individuele doelen als doelen van de organisatie bevredigt (Varadarajan en Menon, 1988, p.60). Met reclamecampagnes probeert de organisatie consumenten ervan te overtuigen dat zij door de aankoop van het product tegelijkertijd een bijdrage leveren aan een goed doel (Adkins, 1999; Brønn & Vrioni, 2001). Goede doelen zijn organisaties die zich inzetten voor zaken die het algen belang dienen zoals internationale hulp, cultuur, natuur, gezondheid en milieu (Nan & Heo, 2007). Uit de literatuur blijkt dat consumenten het rechtvaardig vinden een hogere prijs voor een CRM product te moeten betalen (Mohr, Webb & Harris, 2001). CRM heeft tevens een directe positieve invloed op zowel de attitude ten opzichte van een CRM product, als op de intentie een CRM product te kopen (Hajjat, 2003) CRM is voor een organisatie dus een tactiek om de verkoop van een product te verhogen. Met het inzetten van CRM wil een merk zijn merkwaarde (brand equity) versterken, zich differentiëren van concurrenten en het merkimago verbeteren (Adkins, 1999; Mohr et al., 2001). Deze drie doelstellingen staan bij CRM centraal. Dit laat zien dat CRM naast het maatschappelijke doel ook commerciële doelstellingen heeft. 2.2 Imago goed doel In de gedachten van een consument kan een imago van een goed doel ontstaan. Het imago van 6

7 een goed doel ontstaat door eigenschappen, attributen en voordelen die met het goede doel worden geassocieerd (Davis et al., 2009; Chen, 2010). Publiciteit over een goed doel kan het imago positief of negatief beïnvloeden. Een voorbeeld hiervan is Pink Ribbon, een borstkankerfonds dat onderzoek naar borstkanker ondersteunt. In 2011 kwam Pink Ribbon negatief in het nieuws, omdat bleek dat maar een klein deel van de donaties aan onderzoek werd geschonken (NOS, 2011). Een dergelijk negatief nieuwsbericht kan de associaties die de consument heeft bij het betreffende goede doel negatief beïnvloeden. In het geval van CRM werkt een goed doel samen met een merk. Hierdoor ontstaat de vraag of het imago van het goede doel invloed heeft op de attitude ten opzichte van een merk. Aangezien er nog geen onderzoek is gedaan naar de invloed van het imago van het goede doel op de attitude binnen het proces van CRM, zal worden gekeken naar soortgelijke onderzoeken over de invloed van imago op attitude. In onderzoeken naar merkimago blijkt dat merkimago voor een belangrijk deel de attitude ten opzichte van het merk bepaalt (Brown & Dacin, 1997; Percy & Rossiter, 1992). Een positief imago is van groot belang omdat merkimago invloed heeft op de emotionele waarde van een merk voor de consument (Hoeffler & Keller, 2002). Deze emotionele waarde beïnvloedt de gehele evaluatie van een consument met betrekking tot een merk: de attitude. Marketeers moeten dus strategieën bedenken om het merkimago positief te beïnvloeden, zodat de attitude ten opzichte van het merk ook positief wordt beïnvloed (Brown & Dacin, 1997; Percy & Rossiter, 1992). Om de relatie tussen imago en attitude verder te onderzoeken, kan gebruik worden gemaakt van eerder onderzoek naar het imago van een organisatie. Een imago van een organisatie wordt beschreven als een reeks associaties bij, en betekenissen die een individu geeft aan een bepaalde organisatie (Brown & Dacin, 1997). Deze associaties, die samen het imago vormen, beïnvloeden de attitude ten opzichte van de producten die ontwikkeld zijn door de organisatie (Brown & Dacin, 1997). Een positief imago van een organisatie zorgt tevens voor een r positieve attitude ten opzichte van de producten, het omgekeerde geldt ook: negatief imago resulteert in een r negatieve attitude. Naast de voorbeelden van het merkimago en het imago van een organisatie kan er ook gekeken worden naar het imago van een beroemdheid. Het imago van een beroemdheid wordt vaak ingezet als marketingstrategie, ook wel celebrity endorsement genoemd. Celebrity endorsement is het gebruik van beroemdheden in marketingcommunicatie. Voorbeelden zijn talrijk: Georgy Clooney bij Nespresso of Rafael Nadel bij Nike. Een endorser is een individu dat publieke erkenning geniet en deze erkenning gebruikt ten behoeve van een commercieel product door hier in een advertentie te verschijnen (Caroll, 2008). Er wordt gesuggereerd 7

8 dat de effectiviteit van een endorser verklaard kan worden door imago transfer (Erdogan, 1999). De betekenis (of waarde) die de consument koppelt aan een endorser kan overgedragen worden op het merk (McCracken, 1989). Volgens McCracken s Meaning Transfer Model wordt de betekenis die geassocieerd wordt met de endorser overgedragen naar het product als deze endorser en het product samen te zien zijn in een advertentie. In de advertentie nemen beroemdheden hun eigen imago om voor een merk te adverteren. Het imago van de beroemdheid kan de attitude van de consument ten opzichte van het merk beïnvloeden (Choi & Rifon, 2007). Dit voorbeeld is een mogelijke verklaring hoe het imago van het één op het ander effect heeft en hoe dit imago uiteindelijk de attitude beïnvloedt. Een goed doel kan worden vergeleken met een beroemdheid, omdat het goede doel in veel gevallen vóór de samenwerking met een merk in CRM al een imago heeft opgebouwd. Het is goed mogelijk dat, net als bij merkimago, het imago van een organisatie en het imago van beroemdheden, het imago van een goed doel de attitude ten opzichte van een merk kan beïnvloeden. Omdat nog geen onderzoek gedaan is naar de invloed van het imago van het goede doel op de attitude ten opzichte van het merk, wordt de volgende onderzoeksvraag gesteld: RQ1: Is de attitude ten opzichte van een merk positiever bij een positief imago van een goed doel dan bij een negatief imago van een goed doel? 2.3 Attitude en koopintentie De Theory of Planned Behavior (TPB) redeneert dat gedrag gebaseerd is op verschillende determinanten. Deze theorie maakt het mogelijk consumentengedrag te voorspellen en verklaren. Volgens de TPB speelt intentie de belangrijkste rol als voorspeller van gedrag (Ajzen, 1991). Een gedragsintentie representeert de motivatie van een persoon om gedrag daadwerkelijk uit te gaan voeren (Ajzen, 1991; Ajzen & Madden, 1986). Die indicatie wordt uitgedrukt in de gedragsintentie. Hoe sterker de intentie om bepaald gedrag uit te voeren, des te waarschijnlijker is het dat het gedrag daadwerkelijk uitgevoerd wordt (Ajzen, 1991). Volgens de TPB kunnen verschillende determinanten van gedragsintentie (attitude, subjectieve norm, perceived behavioral control (PBC) onderscheiden worden. Een attitude representeert iemand zijn evaluatie van de gehele kwestie (Fishbein en Ajzen, 2010). Subjectieve norm is de mate waarin individuen ervaren dat zij van hun omgeving een bepaald gedrag wel of niet moeten vertonen. PBC is de waargenomen perceptie dat een individu het gewenste gedrag uit kan voeren (Ajzen, 1991). Deze drie determinanten worden op hun beurt weer gevormd door verschillende beliefs. Attitude wordt bepaald en gevormd aan de hand van 8

9 behavioral beliefs. Dit zijn waargenomen consequenties die bepaald gedrag kunnen veroorzaken. Deze consequenties kunnen zowel affectief als cognitief zijn. De subjectieve norm wordt gevormd aan de hand van normative beliefs. Dit zijn overtuigingen hoe belangrijke anderen denken over het al dan niet uitvoeren van een gedraging. De laatste determinant, perceived behavioral control, wordt gevormd door control belief. Dit zijn beliefs over de beschikbaarheid van middelen en kansen om gedrag succesvol te kunnen uitvoeren (Ajzen, 1991). De theorie stelt dat de attitude, positief of negatief, ten opzichte van gedrag invloed heeft op de intentie van het gedrag. Volgens de TPB kan in het proces van CRM de attitude ten opzichte van het merk dus invloed hebben op de koopintentie en daar op het daadwerkelijke gedrag om producten van dat merk aan te schaffen. Koopintentie wordt gezien als de mate waarin het aannemelijk is dat een persoon het (geadverteerde) product zal kopen (Li, Daugherty & Biocca, 2002). Uit eerder onderzoek is gebleken dat in het geval van CRM attitude de grootste voorspeller van koopintentie is (Hajjat, 2003). Dit leidt tot de eerste hypothese van dit onderzoek: H1: Hoe positiever de attitude is ten opzichte het merk, des te groter de intentie tot het kopen van het merk. 2.4 Merkbetrokkenheid Merkbetrokkenheid is de mate van persoonlijke relevantie van een merk voor een consument, als gevolg van het waargenomen risico van het kopen of het niet-kopen (Petty et al., 1983). Een consument is hoog betrokken wanneer een merk persoonlijk relevant is, de aankoop van dit merk een hoog risicogehalte heeft en/of wanneer de aankoopbeslissing veel aandacht vraagt. Een consument is laag betrokken bij een merk als het merk niet persoonlijk relevant is, als het risico van de aankoop laag is en als de aankoopbeslissing weinig aandacht vereist. Een risico geeft aan in welke mate het voor een consument van belang is om het juiste product of merk te kopen. Dit is afhankelijk van de prijs en beschikbaarheid van het product of merk (Petty et al., 1983). Broderick, Jogi en Garry (2003) beargumenteren dat de mate van merkbetrokkenheid die de consument heeft bij een merk de intensiteit beïnvloedt waar de consument de advertentie verwerkt aan de hand van het Elaboration Likelihood Model (ELM). Het ELM beschrijft het verwerken van informatie via twee routes: de centrale route en een perifereroute (Petty et al., 1983; Petty, Baker & Gleicher, 1991). De route waarin verwerking plaatsvindt, hangt af van de capaciteit en motivatie die men heeft om aandacht te besteden aan de 9

10 boodschap die door het merk wordt overgedragen. De centrale route treedt op bij een hoge betrokkenheid als het merk geëvalueerd wordt op basis van zorgvuldige afweging van informatie, die voor de consument relevant is. Op basis van kennis, ervaring en relevante informatie zullen de argumenten op een rationele manier worden afgewogen. Een hogere mate van betrokkenheid resulteert dus in een grondigere verwerking van de informatie in de boodschap. De perifere route treedt op bij een lage betrokkenheid, waar verandering in attitude optreedt doordat positieve of negatieve perifere cues (signalen) met het merk geassocieerd worden (Petty et al., 1983). Hier besteedt de consument geen aandacht aan de argumenten in de boodschap, maar wordt beïnvloed door andere factoren uit de boodschap, zoals de kleuren en vormgeving. Producten kunnen aan de hand van de FCB-grid worden opgedeeld in hoog betrokken producten en laag betrokken producten. Het FCB-grid (Vaughn, 1986) bestaat uit vier kwadranten waarin verschillende soorten productgroepen kunnen worden geplaatst, afhankelijk van de mate van betrokkenheid en de mate waarin het product cognitief of affectief is (zie figuur 1). Producten van bepaalde merken kunnen dus worden opgedeeld in hoog betrokken producten, die aangeschaft worden op basis van rationele gedachten, hoog betrokken producten die aangeschaft worden op basis van gevoel, laag betrokken producten die aangeschaft worden op basis van rationele gedachten en laag betrokken producten die aangeschaft worden op basis van gevoel (Vaughn, 1986). Figuur 1: FCB-grid (Vaughn, 1986) 10

11 Uit onderzoek naar celebrity endorsement is gebleken dat de mate van merkbetrokkenheid invloed heeft op de mate waarin het imago van de beroemdheid invloed heeft op de attitude ten opzichte van het merk (Petty et al., 1983). Bij advertenties voor een product met lage betrokkenheid had het imago van de beroemdheid een sterke invloed op de attitude ten opzichte van het merk, terwijl in advertenties voor producten met een hoge betrokkenheid het imago van de beroemdheid geen invloed had op de attitude ten opzichte van het merk (Gwinner & Eaton, 1999). Omdat het imago van de beroemdheid als een perifere cue gezien wordt, zal deze van invloed zijn bij de verwerking van een advertentie met een laag betrokken product, maar niet zozeer bij de verwerking van een advertentie met een hoog betrokken product. De consument is in het laatste geval immers r gericht op inhoudelijke informatie. Als men deze bevindingen als uitgangspunt neemt, kan verondersteld worden dat het imago een grotere invloed zal hebben op de attitude ten opzichte van het merk bij laag betrokken producten dan bij hoog betrokken producten. Dit leidt tot de laatste hypothese: H2: Het effect van imago van het goede doel op de attitude ten opzichte van het merk is kleiner bij producten met een hoge merkbetrokkenheid dan bij producten met een lage merkbetrokkenheid. 2.5 Conceptueel model Op basis van eerdere theorieën is het conceptueel model (zie figuur 2) ontwikkeld. De onderzoeksvraag en hypothesen worden weergegeven in dit conceptueel model. In hoofdstuk 3 wordt beschreven hoe dit model wordt onderzocht. Figuur 2: Conceptueel model 11

12 3. Methode De onderzoeksmethode die in dit onderzoek gehanteerd werd om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden, is een online experiment waarbij het imago van het goede doel op twee manieren werd gemanipuleerd. Er is gebruik gemaakt van een 2 (imago goed doel: positief vs. negatief) x 2 (merkbetrokkenheid: hoog vs. laag) between-subjects design. De respondenten zijn willekeurig toegewezen aan één van de vier condities: 1. De eerste groep kreeg een advertentie met een boodschap over een goed doel met een positief imago en een hoog betrokken merk. 2. De tweede groep kreeg dezelfde boodschap met positief imago en een laag betrokken merk. 3. De derde groep kreeg een advertentie met een boodschap over een goed doel met een negatief imago en een hoog betrokken merk. 4. De vierde groep kreeg ook deze boodschap met een negatief imago en een laag betrokken merk. 3.1 Pre-testen Voorafgaande aan dit experiment zijn twee pre-testen uitgevoerd (zie bijlage 4 & 5). In de eerste pre-test is onder 8 studenten onderzocht in welke mate de respondenten betrokken waren met verschillende merken. In totaal zijn er voor de pre-test zes merken geselecteerd; Apple, Prodent, Dreft, HTC, Interpolis en Page. Alle merken varieerden in type product (e.g. elektronica, schoonmaakmiddelen, wc-papier, verzekeringen, tandpasta) om een zo breed mogelijk spectrum aan merken voor te leggen en vervolgens te analyseren. Er is voor gekozen om alleen producten te gebruiken uit de kwadranten uit het FCB-grid die op basis van rationele informatie aangeschaft worden, omdat de producten die op basis van gevoel worden aangeschaft vaak verschillen per sekse. Voorbeelden uit literatuur over producten die op basis van gevoel worden aangeschaft zijn parfum, sportwagens en kleding (Vaughn, 1986). Als bijvoorbeeld onderzoek gedaan wordt naar de betrokkenheid van parfum, moeten twee verschillende advertenties worden gemaakt: één voor vrouwelijke parfum en één voor mannelijke parfum. Om dit te voorkomen is van te voren besloten om alleen producten te gebruiken die op basis van rationele informatie worden aangeschaft. Uit de pre-test bleek dat het merk Prodent door de respondenten werd waargenomen als het st laag betrokken merk en dat het merk Apple werd waargenomen als het st hoog betrokken merk (zie de resultaten in bijlage 2). Ook is in deze pre-test gekeken of de boodschap bij de advertentie over het imago van 12

13 het goede doel het waargenomen imago positief of negatief beïnvloedt (zie de resultaten in bijlage 2). Er is gebruik gemaakt van een fictief goed doel om zo eventuele externe factoren en eerdere ervaringen met het goede doel geen rol te laten spelen in dit onderzoek. Deze pretest nam ongeveer 8 minuten in beslag. In de tweede pre-test werd gemeten of de attitude ten opzichte van de geselecteerde advertenties positief of negatief is. De attitude ten opzichte van een advertentie werd gezien als de mate waarin een persoon een positieve of negatieve houding ten opzichte van een advertentie heeft (Haley & Baldinger, 1993). De attitude ten opzichte van de advertentie beïnvloedt de attitude ten opzichte van het merk (Burke & Edell, 1989). De attitude ten opzichte van de advertentie is daarom belangrijk om te meten. De tweede pre-test nam ongeveer 3 minuten in beslag (zie bijlage 3 voor de resultaten van de pre-test). 3.2 Procedure Voor het experiment zijn als stimulus materiaal twee verschillende printadvertenties gebruikt: van een fictief goed doel en een bestaand merk, met twee verschillende bijbehorende boodschappen over het goede doel (zie bijlage 1). De advertentie is gericht op het samenwerkingsverband tussen een merk en een goed doel. De ontworpen advertenties verschilden qua opmaak niet van elkaar. Er zat alleen een verschil in het merk en het product. In de alle advertenties staat de tekst: Koop product x van merk y en steun de kinderen in Afrika met SteunAfrikaNu. Aan de advertentie zat een tekst gekoppeld die het imago van het fictieve goede doel beschreef (zie bijlage 1). De respondenten werden benaderd via (n = 80) en Facebook. Er werd aan de respondenten gevraagd om een online vragenlijst in te vullen. In deze of in het bericht op Facebook stond een link naar de online enquête. Er werd niet aangegeven waar onderzoek naar gedaan werd of wat het onderwerp van dit onderzoek was. Hier is voor gekozen, zodat respondenten zo objectief mogelijk blijven. In de introductie werd vermeld dat de respondenten geheel anoniem bleven en dat ze elk moment konden stoppen met dit onderzoek. Van de 217 respondenten hebben 186 respondenten de vragenlijst compleet ingevuld. Eerst werd de respondenten naar hun demografische gegevens gevraagd, zoals leeftijd, opleiding en geslacht. Daarna werden de respondenten blootgesteld aan één van de twee merken. Aan de hand van een logo werd de respondent gevraagd of ze bekend waren met dit merk. De respondenten moeten immers bekend zijn met het merk om een imago van of attitude t.o.v. het merk gevormd te kunnen hebben. Ook werd de respondenten gevraagd wat 13

14 de attitude is ten opzichte van het merk, hun merkbetrokkenheid, en er werd gevraagd naar hun koopgedrag in het verleden. Hierna kregen de respondenten de advertentie en de tekst te zien. Nadat de respondenten de advertentie gezien hadden, werd als manipulatie-check gemeten of de respondenten inderdaad een negatief/positief imago van het goede doel waarnamen. Vervolgens werden de attitude en de koopintentie ten opzichte van het merk gemeten. Het online experiment nam ongeveer 9 minuten in beslag. 3.3 Meetinstrumenten De onafhankelijke en afhankelijke variabelen zijn door middel van verschillende tschalen geoperationaliseerd. Hieronder zal kort uiteengezet worden hoe deze variabelen zijn gemeten. Imago In dit onderzoek wordt het imago van het goede doel gemeten aan de hand van een algemene imagoschaal, ontwikkeld door O Keefe (1990). Imago kan volgens deze imagoschaal worden ingedeeld in drie verschillende categorieën: aantrekkelijkheid, betrouwbaarheid en deskundigheid. Deze dimensies worden ook gebruikt in de Source Credibility Scale zoals opgesteld door Erdogan (1999). Iedere categorie van het imago van het goede doel is met een schaal door middel van vijf items gemeten, wat een totaal van vijftien items voor de totale algemene imagoschaal betekent (O Keefe,1990). Alle items waren te beantwoorden met een zevenpunts Likertschaal. Een voorbeeld van een vraag die in dit onderzoek gesteld is om het overkoepelende construct betrouwbaarheid te meten: Ik vind een eerlijk goed doel. Een voorbeeld van een vraag die in dit onderzoek gesteld is om deskundigheid te meten is: Ik vind een bekwaam goed doel. Een voorbeeldvraag voor deze categorie aantrekkelijkheid is: Ik vind een sympathiek goed doel. Hoe hoger iemand scoort op deze variabele, des te beter het imago van het goede doel is. De som score is berekend door de scores van de items bij elkaar op te tellen en te delen door vijftien. Merkbetrokkenheid De merkbetrokkenheid van de proefpersoon wordt gemeten aan de hand van vijf items die beantwoord kunnen worden op een 7-punts Likert schaal (1 = helemaal, 7 = helemaal eens). De items voor deze variabele zijn afgeleid van de Personal Involvement Inventory scale van Zaichkowsky (1985). De respondenten kunnen aangeven in hoeverre het merk belangrijk voor hen is, in hoeverre zij zich kunnen identificeren met het product, of het product van waarde voor hen is, of het product veel voor hen betekent en of zij zich betrokken 14

15 voelen bij het product. Hoe hoger iemand scoort op deze variabele, des te r de respondent betrokken is bij het merk. De som score is berekend door de scores van de items bij elkaar op te tellen en te delen door vijf. Attitude De eerste afhankelijke variabele die in dit onderzoek gemeten wordt, is de attitude van de respondent ten opzichte van het merk. Deze wordt gemeten aan de hand van de vraag hoe de respondenten het merk beoordelen. Deze vraag wordt gemeten aan de hand van vier items (negatief positief, slecht goed, onprettig prettig, ongunstig gunstig) die op een 7-punts Likert schaal beantwoord kunnen worden (1 = helemaal, 7 = helemaal eens). De items voor deze variabele zijn afgeleid van het onderzoek van Spears en Singh (2004). Hoe hoger iemand scoort op deze variabele des te beter is de attitude van die persoon ten opzichte van het merk. De som score is berekend door de scores van de items bij elkaar op te tellen en te delen door vier. Koopintentie De tweede afhankelijke variabele in dit onderzoek is de koopintentie van de proefpersoon. Deze wordt gemeten aan de hand van drie items die beantwoord kunnen worden op een 7- punts Likert schaal (1 = helemaal, 7 = helemaal eens). De proefpersonen kunnen op deze schaal aangeven in hoeverre zij na het zien van de advertentie eerder geneigd zijn dit merk te kopen dan een ander merk, hoe groot zij de kans achten dat zij binnenkort een product van dit merk aan zullen schaffen en in hoeverre zij de intentie hebben om binnenkort een product van dit merk aan te schaffen. De gebruikte items zijn afgeleid van de onderzoeken van Hajjat (2003) en Chang (2008). Hoe hoger iemand scoort op deze variabele, des te hoger is de koopintentie om het product te kopen. De som score is berekend door de scores van de items bij elkaar op te tellen en te delen door drie. Demografische variabelen De volgende demografische variabelen van de respondenten zijn gemeten: leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Attitude ten opzichte van de advertentie De attitude ten opzichte van de advertentie wordt gemeten aan de hand van tien items die beantwoord kunnen worden op een 7-punts Likert schaal (1 = helemaal, 7 = 15

16 helemaal eens). De items voor deze variabele zijn afgeleid van het onderzoek van Burke en Edell (1989). De respondenten kunnen aangeven in hoeverre de advertentie goed is, aangenaam, gunstig, betrouwbaar, geloofwaardig, iets voor mij, informatief, interessant, echt en waardevol is (Burke & Edell, 1989). Hoe hoger iemand scoort op deze variabele, des te positiever is de attitude van die persoon ten opzichte van de advertentie. De som score is berekend door de scores van de items bij elkaar op te tellen en te delen door tien. Bekendheid en koopgedrag uit het verleden Er wordt onderzocht in hoeverre de respondent bekend is met het merk op een 7-punts schaal (1 = helemaal bekend, 7 = helemaal onbekend). Tevens wordt gevraagd naar het eerdere koopgedrag van het betreffende merk. Voor Apple is het een 5-punts schaal die loopt van 1 = afgelopen maand, 5 = afgelopen 5 jaar en voor Prodent is het een 5-punts schaal die loopt van 1 = Afgelopen week, 5 = afgelopen jaar. Voor beide producten is de schaal op andere tijdseenheden gebaseerd. Hier is voor gekozen omdat men vaker tandpasta koopt dan een computer. Hoe lager iemand scoort op deze variabele, des te bekender de respondent is met het merk. 3.4 Data-analyse Nadat de vragenlijsten zijn ingevuld door het benodigd aantal respondenten worden de resultaten in SPSS verwerkt en geanalyseerd. De onderzoeksvraag is gemeten aan de hand van een independent samples t-toets. De eerste hypothese is gemeten aan de hand van een lineaire regressie-analyse en de tweede hypothese is gemeten aan de hand van een ANCOVA. Om de manipulatiechecks uit te voeren zijn er twee independent samples t-toetsen uitgevoerd en om de controlevariabelen te nemen in het onderzoek is er voor ANCOVAs gekozen. 3.5 Schaalconstructie Om imago te meten is er gebruik gemaakt van een meting van 15 items met een zevenpunts Likertschaal (1=helemaal, 7 = helemaal eens). De factoranalyse toont aan dat alle items van dit construct op 1 factor laden (EV = 11.34; R² =.76). De schaal om de attitude te meten bleek betrouwbaar ( =.98). Om attitude te meten is er gebruik gemaakt van meting van vier items met een zevenpunts Likertschaal (1=helemaal, 7 = helemaal eens). De factoranalyse toont aan dat alle items van dit construct op 1 factor laden (EV = 3.62; R² =.90). Deze items zijn betrouwbaar ( =.96) 16

17 De koopintentie werd gemeten aan de hand van drie items met een 7-punts schaal (1= geen voorkennis, 7= veel voorkennis). De factoranalyse toont aan dat alle items van dit construct op 1 factor laden (EV = 2.25; R² =.75). Koopintentie is met een betrouwbare schaal gemeten ( =.83) Betrokkenheid werd gemeten aan de hand van vijf items met een zevenpunts Likertschaal (1=helemaal, 7 = helemaal eens). De factoranalyse toont aan dat alle items van dit construct op 1 factor laden (EV = 4.26; R² =.85). De schaal om merkbetrokkenheid te meten bleek betrouwbaar te zijn ( =.97). 17

18 4. Resultaten Aan de hand van de onderzoeksvraag en twee hypothesen uit dit onderzoek wordt er antwoord gegeven op de hoofdvraag die binnen dit onderzoek centraal staat. 4.1 Respondenten In totaal hebben 168 respondenten deelgenomen aan het onderzoek. Hiervan zijn 164 respondenten geschikt voor gebruik, omdat vier van de respondenten niet bekend waren met het merk waar zij geconfronteerd werden. De proefpersonen hadden een gemiddelde leeftijd van 22,98 jaar (SD = 2.95). De onderzoeksgroep bestond uit 67 mannen en 97 vrouwen. Het grootste deel van de respondenten is hoog opgeleid, 49,4 % heeft een WO opleiding afgerond en 20,7% heeft een HBO opleiding afgerond. 4.2 Manipulatiecheck Voordat er uitspraken gedaan kunnen worden over de resultaten moeten eerst een aantal manipulatiechecks worden uitgevoerd. Ten eerste wordt er een manipulatiecheck uitgevoerd om te kijken of het imago van het goede doel wel echt als positief of negatief wordt waargenomen. Uit de resultaten blijkt het verschil tussen een positief imago (n = 83; M = 4.63, SD =.77) en een negatief imago (n = 81; M = 2.73, SD =.94) significant (t(162) = , p < 0.01, eenzijdig). De imago-manipulatie is dus geslaagd. Ten tweede wordt er een manipulatiecheck uitgevoerd om te controleren of merkbetrokkenheid significant van elkaar verschilt. Hieruit blijken de conditie van hoge merkbetrokkenheid (n = 84; M = 4.41, SD = 1.25) en de conditie van lage merkbetrokkenheid (n = 80; M = 1.91, SD =.75) significant van elkaar te verschillen (t(137,08) = , p<.01, eenzijdig). De merkbetrokkenheidsmanipulatie is dus geslaagd. 4.3 Controlevariabelen Er is gecontroleerd voor de attitude ten opzicht van de advertentie, eerder koopgedrag, mate van bekendheid met het merk, geslacht, leeftijd en hoogst genoten afgeronde opleiding. Er moet worden gekeken of deze controlevariabelen tussen de condities verschillen. Uit de resultaten blijkt dat de leeftijd niet significant verschilt per conditie (F (3,160) =.37, p =.77). Geslacht verschilt ook niet significant per conditie (χ² (3, N = 164) = 5.01, p =.17). De controlevariabele hoogst genoten opleiding verschilt ook niet significant per conditie (χ² (21, N = 164) = 21.18, p =.27). De mate van bekendheid verschilt ook niet per conditie (F (3,160) = 2.13, p =.10). De attitude ten opzichte van de advertentie verschilt ook niet significant per 18

19 conditie (F (3,160) = 1.71, p =.17). En de laatste controlevariabele koopgedrag in het verleden verschilt ook niet significant per conditie (F (3,160) = 1.11, p =.35). Hieruit blijkt dat de randomisatie succesvol is. Om te onderzoeken of de controlevariabelen moeten worden genomen in de analyses om de hypothesen te toetsen worden er correlatietoetsen uitgevoerd. Hier wordt onderzocht of er samenhang bestaat tussen de controlevariabelen en de afhankelijke variabelen. De eerste controlevariabele 'leeftijd' hangt niet significant samen met de attitude en koopintentie ten opzichte van het merk: de afhankelijke variabelen (zie tabel 1). De tweede controlevariabele 'geslacht' hangt ook niet significant samen met attitude en koopintentie ten opzichte van het merk. De derde controlevariabele 'hoogst genoten opleiding' hangt ook niet significant samen met attitude en koopintentie ten opzichte van het merk. De vierde controlevariabele de mate van bekendheid met het merk (M = 6.13, SD =.87), heeft ook geen significante samenhang met de attitude ten opzichte van het merk, maar wel met de koopintentie. De vijfde controlevariabele, 'de attitude ten opzichte van de advertentie' (M = 3.32, SD =.90), heeft wel een significante samenhang met de attitude en koopintentie ten opzichte van het merk. Ook de laatste controlevariabele koopgedrag in het verleden (M = 3.52, SD = 1.23), hangt significant samen met de attitude en koopintentie ten opzichte van het merk. De laatste drie controlevariabelen moeten dus wel worden genomen bij het toetsen van de hypothesen. Tabel 1 Samenhang tussen controle variabelen en afhankelijke variabelen Attitude Koopintentie Leeftijd Geslacht Hoogst genoten opleiding Bekendheid ** Attitude t.o.v. advertentie Koopgedrag verleden.17** -0.25** -.52** -.22** ** p < 0.01 level. 19

20 Tabel 2 De gemiddeldes en standaarddeviaties van de afhankelijke en onafhankelijke variabelen Conditie 1 (N = 41) Conditie 2 (N = 39) Conditie 3 (N = 42) Conditie 4 (N = 42) Attitude 4.83 (1.31) 3.65 (1.55) 4.92 (1.40) 4.27 (1.59) Koopintentie 3.48 (1.81) 3.06 (1.49) 3.49 (1.71) 2.82 (1.69) Merkbetrokkenheid 1.92 (0.75) 1.89 (0.83) 4.57 (1.29) 4.26 (1.20) Imago 4.69 (0.84) 2.74 (0.90) 4.57 (0.70) 2.71 (0.99) 4.4 Resultaten hypothesen Onderzoeksvraag 1 had betrekking op de vraag of de attitude ten opzichte van een merk positiever is bij een positief imago van een goed doel dan bij een negatief imago van een goed doel. Uit de resultaten bleek dat een positief imago van een goed doel significant zorgt voor een positievere attitude ten opzichte van het merk dan een negatief imago (t(162) = p <.01, eenzijdig). Hieruit blijkt dat de eerste onderzoeksvraag als volgt kan worden beantwoord: een positief imago van een goed doel zorgt voor een r positieve attitude ten opzichte van het merk en een negatief imago van een goed doel zorgt voor een r negatieve attitude ten opzichte van het merk. Tabel 3 Attitude ten opzichte van het merk en imago goed doel Imago goed doel M SD Positief imago (N = 83) Negatief imago (N = 81) Hypothese 1 stelde: hoe positiever de attitude ten opzichte van het merk, des te groter de koopintentie. Uit de resultaten blijkt dat attitude ten opzichte van een merk een significante voorspeller is van koopintentie ( =.56; t = 8.57, p <.001). De attitude ten opzichte van het merk verklaarde ook een significant deel van de variantie in de scores van koopintentie R² =.31, F(1,162) = 73.39, p <.001. Uit deze resultaten blijkt dat de eerste hypothese kan worden aangenomen. 20

21 Tabel 4 Gemiddelde en standaarddeviatie van attitude en koopintentie M SD Attitude Koopintentie Hypothese 2 stelde dat het effect van het imago van het goede doel op de attitude ten opzichte van het merk kleiner is bij consumenten met een hoge merkbetrokkenheid dan bij consumenten met een lage merkbetrokkenheid. Uit de resultaten blijkt dat merkbetrokkenheid geen modererende invloed heeft op het effect van het imago van het goede doel op de attitude ten opzichte van een merk (F(1,158) = 2.47, p =.12). Hypothese 2 moet dus worden verworpen. Merkbetrokkenheid heeft wel ook geen significant effect op de attitude ten opzichte van het merk (F(1,158) = 2.63, p =.11). 21

22 5. Conclusie en discussie In het huidige onderzoek is gekeken of het imago van het goede doel, positief of negatief, invloed heeft op attitude en koopintentie ten opzichte van het merk. Als een merk een samenwerking aangaat met een goed doel binnen CRM, is het van belang dat deze samenwerking zorgt voor een positievere attitude en een toename in koopintentie. Hiernaast is er gekeken of betrokkenheid een rol speelt in de relatie tussen het imago van het goede doel op de attitude en koopintentie aangaande een merk. De hoofdvraag in dit onderzoek was dan ook: In hoeverre heeft het imago van het goede doel in CRM invloed op de attitude en koopintentie van de consument aangaande een merk, en in hoeverre speelt merkbetrokkenheid hierbij een rol? Om antwoord te krijgen op deze hoofdvraag zijn er een onderzoeksvraag en twee hypothesen opgesteld. Deze onderzoeksvraag en hypothesen zijn getoetst aan de hand van een online experiment. Uit eerdere literatuur blijkt dat een imago invloed kan hebben op de attitude (Brown & Dacin, 1997; Percy & Rossiter, 1992; McCracken, 1989l; Choi & Rifon, 2007). In dit onderzoek werd onderzocht of deze invloed ook bestaat tussen een imago van een goed doel en een attitude ten opzichte van een merk. De onderzoeksvraag luidde dan ook of de attitude ten opzichte van een merk positiever is bij een positief imago van een goed doel dan bij een negatief imago van een goed doel. Uit de resultaten blijkt inderdaad dat een positief imago van een goed doel zorgt voor een r positieve attitude ten opzichte van het merk en dat een negatief imago van een goed doel zorgt voor een r negatieve attitude ten opzichte van het merk. Dit resultaat komt overeen met de aannames die gedaan werden aan de hand van soortgelijke onderzoeken over een merkimago, een imago van een organisatie en een imago van een beroemdheid in celebrity endorsement. Het imago van het goede doel is dus een belangrijke factor in het proces van CRM want het imago van het goede doel heeft een invloed op de attitude ten opzichte van het merk. Hiernaast werd er op grond van de Theory of Planned Behavior verwacht dat de attitude invloed heeft op de koopintentie (Ajzen, 1991). De eerste hypothese binnen dit onderzoek stelde dat, hoe positiever de attitude is ten opzichte het merk, des te groter de intentie tot het kopen van het merk. Deze eerste hypothese kan aan de hand van de resultaten worden bevestigd. Attitude ten opzichte van een merk is een significante voorspeller van koopintentie. Hoe positiever de attitude des te groter de koopintentie. De tweede hypothese stelde dat merkbetrokkenheid een modererende invloed heeft op het hoofdeffect tussen het imago van het goede doel en de attitude ten opzichte van het merk. Uit onderzoek naar celebrity endorsement, waarin het samenwerkingsverband tussen een 22

23 beroemdheid en een merk werd onderzocht, bleek dat bij laag betrokken merken het imago van een beroemdheid r invloed had op de attitude ten opzichte van het merk dan bij merken met een hoge betrokkenheid (Petty et al., 1983). Op basis van deze theorie werd dan ook verwacht dat het effect van imago van het goede doel op de attitude ten opzichte van het merk kleiner is bij producten met een hoge merkbetrokkenheid dan bij producten met een lage merkbetrokkenheid. De resultaten van dit onderzoek laten zien, dat er geen significant effect is van merkbetrokkenheid op het effect van het imago van het goede doel op de attitude ten opzichte van het merk. Voor de invloed van het imago van het goede doel is geen significant verschil gevonden bij merken met een hoge betrokkenheid en merken met een lage betrokkenheid. Voor commerciële organisaties geeft dit aan dat voor elke merk dat ze aanbieden binnen CRM, met een hoge of lage merkbetrokkenheid, het imago van het goede doel in gelijke mate van invloed kan zijn op de attitude ten opzichte van het merk. Het onderzoek in deze scriptie toont aan dat het imago van het goede doel invloed heeft op de attitude ten opzichte van het merk en dat attitude ten opzichte van het merk een directe invloed heeft op koopintentie. De attitude en koopintentie aangaande een merk zijn belangrijke voorspellers van het gedrag van de consument (Ajzen, 1991). Daarom is het belangrijk dat deze twee variabelen positief worden beïnvloed in het proces van CRM. Niet bewezen is dat merkbetrokkenheid een rol speelt in de relatie tussen het imago van het goede doel en de attitude ten opzichte van het merk. Discussie Het huidige onderzoek kent een aantal beperkingen. De eerste beperking is dat alleen onderzoek is gedaan onder hoogopgeleide studenten. Dit zorgt ervoor dat de resultaten niet representatief zijn voor de gehele bevolking. Eerder onderzoek heeft aangetoond dat jonge consumenten r ethisch gedrag uitvoeren dan oudere consumenten (Anderson & Cunningham, 1968). Het is daarom interessant om deze bevindingen te testen onder een r homogene groep. Ten tweede is er alleen onderzoek gedaan onder twee verschillende producten: een computer en tandpasta. De keuze voor deze productgroepen is gebaseerd op de resultaten van de pre-test binnen dit onderzoek en het FCB-grid (Vaughn, 1986). Deze keuze kan een mogelijk effect hebben op de generaliseerbaarheid van de resultaten van dit onderzoek voor andere productgroepen. Om de generaliseerbaarheid van dit onderzoek te vergroten, kan er onderzoek gedaan worden naar rdere productgroepen. Hiernaast is er in dit onderzoek alleen gekeken naar de merken Apple en Prodent. Voor de generaliseerbaarheid van dit 23

24 onderzoek zouden er r merken kunnen worden onderzocht. Het kan immers zo zijn dat de consument zich niet betrokken voelt met het merk Apple, maar wel met andere merken die computers aanbieden. Tevens zouden er voor vervolgonderzoek verschillende advertenties kunnen worden gebruikt waar ook wordt gelet op de fit tussen het goede doel en het merk. Fit blijkt namelijk een belangrijke invloed uit te oefenen binnen CRM (Pracejus & Olsen, 2004). Waargenomen fit, tussen het merk en het goede doel, is de mate waarin een consument de samenwerking als passend ervaart. Het draait dus om de waargenomen relatie tussen een nonprofit organisatie en een commerciële organisatie binnen CRM (Cramer, 2005). Deze fit kan invloed uitoefenen op de attitude en koopintentie ten opzichte van het merk (Nan & Heo, 2007; Pracejus & Olsen, 2004). Daarom is dit een belangrijke factor die genomen kan worden in verder onderzoek naar de invloed van het imago van het goede doel binnen CRM. In het huidige onderzoek is er geen aandacht besteedt aan fit tussen merk en goed doel in de advertentie. Dit zou van invloed kunnen zijn op de verkregen resultaten. Het laatste belangrijke punt dat invloed kan hebben gehad op dit onderzoek is dat de tijd tussen de blootstelling aan de CRM-advertenties en de meting van attitude en koopintentie ten opzichte van het merk relatief kort was. Het zou interessant zijn om te onderzoeken in hoeverre het imago van het goede doel nog steeds een effect heeft op attitude en koopintentie als er getest wordt op verschillende tijden tussen blootstelling aan de advertentie en de meting van attitude en koopintentie ten opzichte van het merk. De reden van de wetenschappelijke relevantie van dit onderzoek is gelegen in het feit dat deze theoretische onderbouwing als uitgangspunt kan dienen voor vervolgonderzoek naar het beschreven onderwerp. Dit onderzoek hoopt dan ook een uitgangspunt te vormen voor verdere uitwerkingen van deze theoretische onderbouwing. Dit onderzoek heeft de kennis opgeleverd dat het imago van een goed doel van invloed kan zijn op de attitude en de koopintentie. Commerciële organisaties zullen met deze kennis in hun achterhoofd, kritischer gaan zijn wat betreft de goede doelen waar ze gaan samenwerken. Alleen als het goede doel een positief imago heeft, zal een commerciële organisatie er willen samenwerken in CRM. Natuurlijk is een positief imago geen complete garantie voor daadwerkelijk ethisch juist handelen aan de kant van het goede doel, maar het is in ieder geval een goed startpunt. Vervolgonderzoek naar de invloed van het imago van het goede doel in CRM is dus geboden. 24

25 6. Literatuur Adkins, S. (1999). Cause related marketing. Routledge. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), Ajzen, I., & Madden, T. J. (1986). Prediction of goal-directed behavior: Attitudes, intentions, and perceived behavioral control. Journal of Experimental Social Psychology, 22(5), Angelidis, J.P., & Ibrahim, N.A. (1993). Social demand and corporate strategy: a corporate social responsibility model. Review of Business, 15(1), Barone, M. J., Miyazaki, A. D., & Taylor, K. A. (2000). The influence of causerelated marketing on consumer choice: does one good turn deserve another? Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), Berglind, M., & Nakata, C. (2005). Cause-related marketing: More buck than bang? Business Horizons, 48(5), Broderick, A., Jogi, A., & Garry, T. (2003). Tickled pink: the personal meaning of cause related marketing for customers. Journal of Marketing Management, 19(5-6), Brønn, P. S., & Vrioni, A. B. (2001). Corporate social responsibility and cause-related marketing: an overview. International Journal of Advertising, 20(2), Burke, M. C., & Edell, J. A. (1989). The impact of feelings on ad-based affect and cognition. Journal of Marketing Research, 26(1) ( Chang, H. H., & Chen, S. W. (2008). The impact of online store environment cues on purchase intention: Trust and perceived risk as a mediator. Online Information Review, 32(6), Choi, S., & Rifon, N. J. (2007). Who is the celebrity in advertising? Understanding dimensions of celebrity images. The Journal of Popular Culture,40(2), Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: a literature review. Journal of Marketing Management, 15(4), Fishbein, M., & Ajzen, I. (2010). Predicting and changing behavior: The reasoned action approach. New York: Psychology Press. Gwinner, K. P., & Eaton, J. (1999). Building brand image through event sponsorship: the role of image transfer. Journal of Advertising, 28(4), Hajjat, D. M. M. (2003). Effect of cause-related marketing on attitudes and purchase intentions: the moderating role of cause involvement and donation size. Journal 25

26 of Nonprofit & Public Sector Marketing, 11(1), Haley, R. I., & Baldinger, A. L. (2000). The ARF copy research validity project. Journal of Advertising Research, 40(6), Hoeffler, S., & Keller, K. L. (2002). Building brand equity through corporate societal marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 21(1) Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity. The Journal of Marketing, 57(1), Li, H., Daugherty, T., & Biocca, F. (2002). Impact of 3-D advertising on product knowledge, brand attitude, and purchase intention: The mediating role of presence. Journal of Advertising, 31(3), McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), Meenaghan, T., & Shipley, D. (1999). Media effect in commercial sponsorship. European Journal of Marketing, 33(3/4), Mohr, L. A., Webb, D. J., & Harris, K. E. (2001). Do consumers expect companies to be socially responsible? The impact of corporate social responsibility on buying behavior. Journal of Consumer Affairs, 35(1), Nan, X., & Heo, K. (2007). Consumer responses to corporate social responsibility (CSR) initiatives: examining the role of brand-cause fit in cause-related marketing. Journal of Advertising, 36(2), NOS: Weinig geld Pink Ribbon naar onderzoek, (2011). Retrieved from O'Keefe, J. (1990). A computational theory of the hippocampal cognitive map. Progress in Brain Research, 83, Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons perceived image on consumers intention to purchase. Journal of Advertising Research, 31(1), Percy, L., & Rossiter, J. R. (1992). A model of brand awareness and brand attitude advertising strategies. Psychology & Marketing, 9(4), Petty, R. E., Baker, S. M., & Gleicher, F. (1991). Attitudes and drug abuse prevention: Implications of the elaboration likelihood model of persuasion. Persuasive Communication and Drug Abuse Prevention, 3(4), Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of 26

27 Consumer Research, 10(2), Podnar, K., & Golob, U. (2007). CSR expectations: the focus of corporate marketing. Corporate Communications: An International Journal, 12(4), Pracejus, J. W., & Olsen, G. D. (2004). The role of brand/cause fit in the effectiveness of cause-related marketing campaigns. Journal of Business Research, 57(6), Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), Trimble, C. S., & Rifon, N. J. (2006). Consumer perceptions of compatibility in cause-related marketing messages. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 11(1), Van den Brink, D., Odekerken-Schröder, G., & Pauwels, P. (2006). The effect of strategic and tactical cause-related marketing on consumers' brand loyalty. Journal of Consumer Marketing, 23(1), Varadarajan, P.R., & Menon, A. (1988). Cause-related marketing: a coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy. Journal of Marketing, 52(3), Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(3),

28 7. Bijlagen 1. Gebruikt materiaal Advertenties Advertentie Prodent Advertentie Apple Teksten Positief imago SteunAfrikaNu is een goed doel dat klaarstaat voor kinderen in Afrika. Zij verzorgen voeding en medicatie voor kinderen onder de 18 jaar. Het aantal donaties voor dit goede doel groeit enorm. Dit komt omdat de vriendelijke medewerkers goed weten welke hulp de kinderen in Afrika nodig hebben. SteunAfrikaNu heeft voedingsdeskundigen en artsen in dienst die gaan naar Afrika om hulp te bieden. Wanneer u donateur wordt van dit goede doel, staan de medewerkers altijd open voor vragen en suggesties. Negatief imago SteunAfrikaNu is een goed doel dat klaarstaat voor kinderen in Afrika. Zij verzorgen voeding en medicatie voor kinderen onder de 18 jaar. Het aantal donaties voor dit goede doel blijft 28

29 laag. Dit komt omdat onvriendelijke medewerkers niet goed weten welke hulp de kinderen in Afrika nodig hebben. SteunAfrikaNu heeft vrijwillgers in dienst die gaan naar Afrika om hulp te bieden. Zij zijn nog op zoek naar deskundigen op het gebied van medische hulp en voeding. Wanneer u donateur wordt van dit goede doel, moet u goed uw best doen om de medewerkers te bereiken. 29

30 2. Uitkomsten pre-test deel 1 Tabel 1 Het gemiddelde en de standaarddeviatie van de betrokkenheid bij het merk Betrokkenheid merk M SD Prodent 2,85 1,35 Apple 5,22 1,59 Interpolis 3,65 1,21 Dreft 3,96 1,35 HTC 3,38 2,08 Page 3,71 1,50 Tabel 2 Het gemiddelde en de standaarddeviatie van het imago van het goede doel Imago goed doel M SD Positief imago 5,27 0,69 Negatief imago 2,89 1,15 3. Uitkomsten pre-test deel 2 Tabel 3 Het gemiddelde en de standaarddeviatie van de attitude ten opzichte van de advertentie Attitude t.o.v. AD M SD Apple AD1 3,18 0,86 Prodent AD1 3,11 0,81 Apple AD2 3,61 0,70 ProdentAD2 3,93 0,58 30

31 4. Pre-test deel 1 Beste lezer, Hartelijk dank voor het deelnemen aan dit vooronderzoek voor mijn afstudeerscriptie. Op de volgende pagina's ziet u een paar merken en teksten. Aan de hand van deze merken en teksten worden een aantal vragen gesteld. Uw antwoorden zijn anoniem en zullen vertrouwelijk worden behandeld. Deelname aan dit vooronderzoek zal maximaal 5 minuten duren. Zorg ervoor dat u de enquête volledig invult, want alleen volledig ingevulde enquêtes zijn bruikbaar voor mijn onderzoek. Voor vragen of opmerkingen kunt u mij mailen, blixa.jansen@student.uva.nl. Bij voorbaat dank! Met vriendelijke groet, Blixa Jansen Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek. Akkoord (1) Wat is uw geslacht? Vrouw (1) Man (2) Wat is uw leeftijd? Wat is uw hoogst genoten opleiding? (afgerond of bezig) Basisonderwijs (1) MAVO/VMBO (2) HAVO (3) VWO (4) MBO (5) HBO (6) WO (7) 31

32 Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen over Prodent Tandpasta Ik voel me betrokken bij Prodent (1) Prodent is belangrijk voor mij (2) Ik kan mij identificeren met Prodent (3) Prodent is voor mij van waarde (4) Prodent betekent veel voor mij (5) Helemaal (1) Mee (2) Click to write Column 1 Beetje (3) Geen mening (4) Beetje eens (5) Mee eens (6) Helemaal eens (7) 32

33 Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen over Interpolis Ik voel me betrokken bij Interpolis (1) Interpolis is belangrijk voor mij (2) Ik kan mij identificeren met Interpolis (3) Interpolis is voor mij van waarde (4) Interpolis betekent veel voor mij (5) Helemaal (1) Mee (2) Click to write Column 1 Beetje (3) Geen mening (4) Beetje eens (5) Mee eens (6) Helemaal eens (7) 33