GOUDEN SPORT MANNEN EN HUN EFFECT OP RECLAME.

Transcriptie

1 GOUDEN SPORT MANNEN EN HUN EFFECT OP RECLAME. Celebrity Sport Endorsement Elise Beelen Afstudeerproject Persuasive Communicatie 13 januari 2014 Werkgroep 3 Rhianne Hoek Aantal woorden: 7489 Bachelor Thesis Bachelor Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam

2 1

3 Samenvatting In deze thesis wordt onderzocht welk effect het inzetten van een nationale vs. een internationale celebrity sport endorser heeft op de koopintentie en de productattitude van de consument. Tevens werd onderzocht of de leeftijd van de consument een modererende rol speelt bij een mogelijk effect. Om hier inzicht in te krijgen is een experiment uitgevoerd onder 154 proefpersonen. Voor dit experiment is manipulatiemateriaal ontwikkeld. Daarbij is gekozen voor Pieter van den Hoogenband als nationale sport endorser, en Michael Phelps als internationale sport endorser. Uit deze studie is gebleken dat alle hypotheses die werden opgesteld kunnen worden verworpen. Zo is er geen aantoonbaar significant verschil in de attitude ten opzichte van het product bij proefpersonen die Pieter van den Hoogenband hadden gezien of proefpersonen die Michael Phelps hadden gezien. Ook voor de koopintentie van de proefpersonen is geen significant verschil waargenomen tussen de beide endorsers. Verder bleek dat de leeftijd van de consumenten geen invloed had op het effect dat al dan niet door de endorsers werd veroorzaakt. Er kan geconcludeerd worden dat het voor zowel de productattitude als de koopintentie van de consument niet uitmaakt of zij in een advertentie een nationale of een internationale sport endorser zien. Ook de leeftijd van de consument speelt geen rol in de perceptie die wordt ontwikkeld ten aanzien het gebruik van een nationale of een internationale sport endorser. 2

4 Inhoudsopgave Samenvatting Inleiding Theoretisch kader Celebrity sport endorsement en de sporter Celebrity sport endorsement en culturele verschillen Nationaliteit van de celebrity endorser Leeftijd van de respondent Methode Steekproef Experimenteel design Controle variabelen Manipulatie materiaal Proefpersonen Loop van het onderzoek Meetinstrument Manipulatiecheck Analyseplan Resultaten Manipulatiecheck Hypothesetoetsing Conclusie en discussie Conclusie Discussie Literatuur Bijlagen

5 1. Inleiding David Beckham is levensgroot te bewonderen in de grootste winkelstraten ter wereld als gezicht van H&M, tennisster Maria Sharapova als boegbeeld van Samsung en schaatser Sven Kramer maakt reclame voor telefonie bij KPN. Het gebruik van beroemdheden als marketingstrategie om een merk, product of dienst te verkopen wordt steeds meer toegepast (Stafford, Spears & Hsu, 2003). Deze manier van reclame maken wordt celebrity endorsement genoemd. Organisaties zetten speciale, grote en zeer kostbare reclamecampagnes op rondom een beroemdheid. Dit is niet iets van de laatste jaren. Zo zette Coca Cola in 1986 al een reclamecampagne op die 25 miljoen dollar kostte rond woordvoerder Bill Cosby (Argwal & Wagner, 1995). Dit suggereert dat veel organisaties overtuigd zijn van de positieve effecten van het gebruikt van bekende persoonlijkheden op de houding van consumenten ten opzichte van de advertentie, associatie met het merk en de aankoopintentie (Amos, Holmes & Strutton, 2008). Beroemdheden, een erg wijd gedefinieerd begrip, zijn bekende individuen die veel media attentie ontvangen. Deze publieke bekendheden kunnen afkomstig zijn uit verschillende takken; zo kunnen zij muzikanten, modellen, acteurs, sporters, politici of zelfs koks zijn. Wanneer deze bekendheden een merk, product of dienst aanprijzen, lenen zij hun naam, hun image en, het meest belangrijk, hun mening aan het merk om het te promoten. Opvallend is dat de meeste celebrity endorsers atleten zijn. Zij zijn niet weg te denken uit de huidige populaire cultuur en een erg belangrijk en snel groeiend onderdeel van het marketingsysteem (Miller & Laczniak, 2011). Er zijn verschillende redenen waarom het gebruiken van een beroemde atleet, met name de laatste decennia, zo populair is bij organisaties. Sport wordt steeds meer gezien als een belangrijk onderdeel van het dagelijks leven, en daarmee ook iets wat toegankelijk is voor iedereen. Zo wordt sport vaker gezien als een lifestyle (Bower & Mateer, 2008). Onderzoek heeft uitgewezen dat door gebruik van een beroemde atleet als endorser er sprake is van een grotere awareness en een hogere consumentenloyaliteit, dan wanneer een ander type beroemdheid wordt gebruikt (Miller & Laczniak, 2011). Ook is gebleken dat het imago dat sporters hebben vaak erg goed is. Sporters worden daarbij gezien als sterk, moedig, sympathiek, talentvol en aantrekkelijk. Daarnaast zouden sporters een hoog sexappeal hebben 4

6 (Shimp, 2000). Niet verbazingwekkend dus dat marketeers grote geldbedragen investeren in het werven van topsporters. Zo ging Nike bijvoorbeeld een vijfjarig contract aan met Tiger Woods, en betaalde hem daarvoor een geldsom van $100 miljoen dollar (Isodore et al. 2003). Er is reeds veel onderzoek gedaan naar celebrity sport endorsement. Dit bestaande onderzoek spitst zich voornamelijk toe op het effect van congruentie; de overeenkomst tussen een bepaald product of merk en een sporter (Argwal & Wagner, 1995). Het effect van een bepaalde mate van congruentie op koopintentie en productattitude is al op veel verschillende manieren onderzocht. Opvallend in de huidige literatuur is dat er weinig aandacht wordt geschonken aan de culturele verschillen die zich mogelijk voordoen tussen de endorser en zijn publiek. In tegenstelling tot onderzoek dat eerder werd uitgevoerd door Levitt (1983), waarbij hij beweerde dat opkomende technologie zou leiden tot homogenisering van ons consumentengedrag, lijkt meer recent onderzoek juist het tegengestelde te bewijzen. Hierin komt naar voren dat er veel variëteit is in consumentengedrag tussen verschillende werelddelen en culturen (Chao, Wuhrer & Werani, 2005). Opvallend hierbij is dat daar weinig rekening mee wordt gehouden door organisaties bij het uitvoeren van hun marketingstrategieën (De Mooij, 2003). Ook Erdogan en Baker (2000) geven in hun studie aan dat wereldwijde marketingcommunicatiestrategieën in individuele landen getroffen kunnen worden door zogenoemde culturele roadblocks. Deze roadblocks definiëren zij als verschillende elementen die ervoor zorgen dat landen zich onderscheiden van elkaar, dit kan bijvoorbeeld zijn door tijd, ruimte, taal, kracht en risico. Hiermee proberen Erdogan en Baker (2000) aan te geven dat ieder land specifieke behoeftes heeft wat betreft het toepassen van marketing en reclame. Dit zijn allemaal invloeden waarmee momenteel weinig rekening wordt gehouden wanneer reclamecampagnes wereldwijd worden gebruikt. Het lijkt er dus op dat veel marketing activiteiten mondiaal worden uitgevoerd. Ook in Nederland worden opvallend veel internationale reclames uitgezonden. Volgens onderzoekers die de meeste recente studies uitvoerden op dit gebied is het dan ook van groot belang dat marketingcommunicatiestrategieën worden aangepast aan culturele dimensies (Chao et al. 2005; De Mooij, 2003; Erdogan & Baker, 2001). In dit onderzoek zal getracht worden om een advertentie aan te passen aan de doelgroep. Door gebruik te maken van een sport endorser die nationale bekendheid heeft bij de doelgroep met daartegenover een sport endorser die wordt herkend als een internationale sportbekendheid. De rol van het effect dat 5

7 celebrity sport endorsement heeft in verschillende culturele omgevingen is nog zeer onduidelijk en dient nader onderzocht te worden. Om dit effect inzichtelijk te maken is in dit onderzoek gekozen om koopintentie en productattitude bij de consument te meten. Door middel van deze twee variabelen kan het mogelijke effect dat de endorser heeft op de consument gemeten worden. In reeds bestaande studies naar congruentie zijn dit twee veel gebruikte variabelen om de effectiviteit van de reclame bij de consument te meten. Deze effectiviteit is echter nooit gemeten bij consumenten wanneer endorsers van verschillende nationaliteiten worden gebruikt (Chao et al., 2005). Door het gebruik van de variabele productattitude, wordt de attitude ten opzichten van dit specifieke product gemeten. Hier is met opzet niet gekozen om merkattitude te meten omdat een merk vaak al een (nationaal of internationaal) karakter heeft ontwikkeld, en dit zal de manipulatie in dit onderzoek kunnen verstoren. Ook met verschillenden typen producten kan sprake zijn van een bepaalde nationale of internationale vertekening. Hier geld alleen dat dit niet voor ieder product soort op gaat, er zijn meerdere producten die mondiaal op dezelfde wijze beoordeeld worden het gaat dan om producten die de eerste levensbehoefte vervullen, en waar weinig of geen reclame voor wordt gemaakt. Het doel van dit onderzoek is om meer inzicht te krijgen in culturele verschillen van celebrity sport endorsement. Hierbij zal worden gekeken naar de effecten van de nationaliteit van de celebrity endorser op koopintentie en productattitude. Middels het uitvoeren van een experiment zal de volgende onderzoeksvraag beantwoordt worden: RQ: Welk effect heeft het inzetten van een nationale vs. een internationale celebrity sport endorser op de koopintentie en de productattitude van de consument? Tot op heden is er weinig wetenschappelijk onderzoek gedaan naar culturele verschillen op het gebied van specifieke marketingstrategieën. Zo geeft Taylor (2002) aan dat er voornamelijk te weinig experimenteel onderzoek is gedaan op het gebied van internationaal adverteren. Eerder onderzoek deed alleen uitspraken over marketingstrategieën als geheel, en zijn vaak gefocust op Amerikaanse reclamecampagnes. Door dit meer specifieke onderdeel van de marketing te onderzoeken met betrekking tot Nederlandse consumenten, wordt er een aanvulling gedaan op de bestaande wetenschappelijke literatuur. 6

8 Op dit moment zijn er ontzettend veel grote internationale bedrijven die celebrity sport endorsement inzetten als marketinginstrument. In Amerika bijvoorbeeld wordt er alleen al jaarlijks 1,1 biljoen dollar besteed aan celebrity sport endorsement (Miller & Laczniak 2011). Voor de atleten is deze manier van reclame maken dus een grote bron van inkomsten. Vaak worden deze endorsement contracten aangegaan voor enkele jaren. Dit maakt het voor bedrijven en organisaties extra belangrijk om de juiste overweging te maken over de manier waarop celebrity sport endorsement wordt toegepast, op zowel lokaal als mondiaal niveau. Om hier inzicht in te krijgen zal het voor bedrijven goed zijn om te weten hoe groot de effecten zijn op productattitude en koopintentie wanneer de nationaliteit van de endorser verschilt of juist gelijk is aan de nationaliteit van de consument. In het vervolg van deze studie zal de theoretische onderbouwing worden gegeven voor dit onderzoek, vervolgens zal de methodiek van het onderzoek worden uitgelegd waarna de resultaten worden geanalyseerd. Uiteindelijk zullen deze resultaten worden gebruikt om de onderzoeksvraag te beantwoorden en zal advies voor vervolgonderzoek volgen. 2. Theoretisch kader Zoals eerder genoemd, zijn er veel verschillende soorten van endorsers te onderscheiden zoals een expert, een consument en de celebrity (Friedman & Friedman, 1979). Dit onderzoek zal zich specifiek richten op celebrity endorsement in de sport. Om hier een beter inzicht in te krijgen zullen eerst twee belangrijke theorieën op het gebied van celebrity endorsement worden behandeld namelijk het source credibility model en het source acttractiveness model. Om een duidelijk inzicht te krijgen in het gehele spectrum waarop we ons bevinden in deze studie, zal er een uiteenzetting worden gemaakt van belangrijke theorieën die zich bezig hebben gehouden met de effecten van culturele verschillen in de reclamewereld. Voor deze studie is het van belang om hier inzicht in te krijgen omdat op deze manier kan worden gezien hoe reclamestrategieën door de jaren heen zijn veranderd en zich aanpassen aan de consument. Veel recente studies benadrukken het belang van het aanpassen van advertentiestrategieën aan de cultuur van de consument (De Mooij & Hofstede, 2010). Om culturele verschillen te begrijpen zijn verschillende modellen ontwikkeld. Hier zal nog dieper op worden ingegaan door enkele studies te behandelen die zich hebben bezig gehouden met de match tussen de nationaliteit van de endorser en de nationaliteit van de consument. Ook zullen de afhankelijke variabelen die in dit onderzoek worden onderzocht aan bod komen. 7

9 2.1 Celebrity sport endorsement en de sporter. De term die in deze studie hoofdzakelijk wordt behandeld is celebrity endorsement. Een celebrity endorser is een individu die publieke herkenning heeft en deze herkenning verbindt aan een merk of product met als doel de consument tot aankoop aan te zetten (McCracken, 1989). In essentie is celebrity endorsement dus een samenspel tussen het product, de bekendheid en de consument. Voorgaande studies wijzen uit dat wanneer deze drie elementen op de juiste wijze op elkaar worden afgestemd er de grootste kans ontstaat op een succesvolle reclame, in deze onderzoeken is dit gemeten door middel van de koopintentie en merkherinnering van de consument (Abilasha, 1999; Hogg, Cox & Keeling, 2000). Over dit samenspel is echter lang niet alles duidelijk. In de huidige literatuur is verreweg de meeste aandacht geschonken aan het verband tussen de endorser en het product. In dit onderzoek staat het verband tussen de bekendheid en de consument centraal. Een zeer belangrijk en overkoepelend model met betrekking tot het verband tussen spreekpersoon en consument verband is het source credibility model van Hovland en Weiss (1951). De basis van dit model geeft aan dat de effectiviteit van de boodschap afhankelijk is van de geloofwaardigheid van de bron. Wanneer er sprake is van een geloofwaardige bron dan zou deze de gedachten, attitude, mening en het gedrag van de consument kunnen beïnvloeden. Volgens Hovland en Weiss (1951) bestaat geloofwaardigheid uit twee factoren: expertise en betrouwbaarheid. Met expertise wordt bedoeld de kennis, vaardigheden en ervaringen van de endorser. Dus gaat het er niet om of de endorser werkelijk een expert is maar of consumenten de endorser ervaren als een expert; het gaat hierbij om de perceptie van de consument. Hovland en Weiss (1951) doelen met betrouwbaarheid op de eerlijkheid en integriteit van de endorser. Een andere belangrijke theorie met betrekking tot celebrity endorsement kijkt naar de aantrekkelijkheid van de bron, de endorser. Deze theorie is ook wel bekend als het Source acttractiveness model (McGuire, 1985). Dit model bewijst dat consumenten over het algemeen gemakkelijker positieve attitudes ontwikkelen ten opzichte van aantrekkelijke persoonlijkheden. McGuire (1985) geeft hiermee aan dat de effectiviteit van de boodschap afhankelijk is van de gelijkheid, bekendheid en waardering van de endorser door de consument. Dit is waarom veel bedrijven ervoor kiezen om een sporter in te zetten voor een bepaald product omdat zij geloven dat de consument een sporter als aantrekkelijk, geloofwaardig en betrouwbaar ziet (Erdogan, 1999). De belangrijkste reden dat bedrijven 8

10 vaak sporters gebruiken voor reclame doeleinden is vanwege reeds bestaande attitudes die heersen omtrent de sporter (Till & Busler, 2000). Uit bovenstaande theorieën kan worden geconcludeerd dat reclamestrategieën de meeste invloed hebben op de consument wanneer de boodschapper aan bepaalde eisen voldoet. Zo zal de effectiviteit van de reclame toenemen wanneer de endorser geloofwaardig en aantrekkelijk is voor de consument. Een nationale endorser zou voor de consument eerder als gelijk, bekend, en gewaardeerd ervaren worden dan een internationale endorser, omdat een nationaal bekend persoon nou eenmaal dichter bij de consument staat. En daarmee wordt de endorser als directere bron ervaren door de consument. Hieruit kan worden opgemaakt dat een nationale endorser eerder aan de eisen van de consument voldoet, dan een internationale endorser dat zou doen. 2.2 Celebrity sport endorsement en culturele verschillen. In veel studies wordt duidelijk naar voren gebracht aan welke eisen de endorser moet voldoen om de consument aan te spreken. Opvallend hierbij is dat dit verband vaak vanuit hetzelfde perspectief wordt bekeken, namelijk vanuit de boodschapper (Chao, et al. 2005). Er wordt daarbij niet gekeken naar wat de eigenschappen van de consument zijn, en wanneer de endorser aantrekkelijk en geloofwaardig is voor de consument. Om hier inzicht in te krijgen zal worden gekeken naar culturele verschillen die maken dat consumenten per land verschillend beïnvloedbaar zijn. Er zijn veel verschillende studies uitgevoerd in de afgelopen vijftig jaar met betrekking tot culturele verschillen en consumentengedrag. In de loop van de twintigste eeuw ervaren consumenten over de hele wereld veranderingen op de markt. Groeiende uitgavepatronen, nieuwe manieren van communicatie, globalisering en megafusies veranderden het beeld van de internationale marketing (Bullmore, 2000). Het belangrijkste kenmerk van marketing in de 20 ste eeuw was dat het zich focuste op de gelijkheid van consumenten uit verschillende landen. Veel studies die in de 20 ste eeuw werden uitgevoerd gingen er dan ook vanuit dat deze ontwikkelingen leidden tot homogene consumentenbehoeftes (Asseal, 1998; Bullmore, 2000; Levitt, 1983). Net als Levitt (1983) gaan de meeste van deze studies van de gedachte uit dat consumentengedrag rationeel zou zijn. Deze gedachte wordt aan het einde van de 20 ste eeuw ontkracht en niet realistisch bevonden door meerdere wetenschappers (Antonides, 1998; Verhoef & van Aalst, 2000; McCracken, 1989). Zo kwam er aan het licht dat consumenten beïnvloed werden door meerdere factoren, emotie en gevoel bleken een rol te spelen. Dit had 9

11 als gevolg dat in de 21 ste eeuw dit beeld verandert. Sindsdien ligt de nadruk meer op het begrijpen van de wensen en behoefte van consumenten uit verschillende landen. De ontwikkeling van technologie en het verdwijnen van grote inkomensverschillen tussen landen zal niet leiden tot homogenisering van consumentengedrag. Daarentegen zal consumentengedrag juist erg verschillende vormen aannemen door culturele ontwikkelingen. Dit fenomeen maakt het steeds belangrijker om te begrijpen wat de waarde van bepaalde nationale culturen is en welke impact dit heeft op het consumentengedrag. Zo concludeerde De Mooij en Hofstede (2002) uit hun studie dat een marketingstrategie voor een bepaald land kan niet zomaar worden overgenomen in een ander land zonder enige aanpassing. Het is nog niet duidelijk of dit ook zou gelden voor uitsluitend het gebruiken van een buitenlandse endorser in een reclame. Door middel van deze studie zal getracht worden daar meer inzicht in te krijgen. 2.3 Nationaliteit van de celebrity endorser. Nu steeds meer bedrijven wereldwijde marketing gebruiken om te groeien buiten de nationale grenzen, worden ook consumenten blootgesteld aan een snel groeiend aanbod van producten en diensten vanuit verschillende landen. Wanneer bedrijven groeien op de internationale markt, krijgen zij te maken met veel belangrijke beslissingen die te maken hebben met de productie, locatie en promotie van het product of de dienst. Deze keuzes, die betrekking hebben op verschillende marketingstrategieën, hebben niet alleen impact op het bedrijf zelf, maar ook op de consumenten en hun houding ten opzichte van het product (Chao et al. 2005). Zo bleek uit de studie van Shimp en Sharma (1987) dat ethnocentristische gevoelens bij consumenten invloed uitoefenen op de perceptie van producten afkomstig uit andere landen. Ook patriottisme en nationalisme bij consumenten zijn aangetoond als emotionele factoren die de consumentenattitude en koopintentie ten opzichte van producten afkomstig uit andere landen beïnvloeden (Han, 1988; Klein et al., 1998; Rawwas et al., 1996). Daarnaast is ook aangetoond dat de manier waarop een buitenlands product wordt geïmplementeerd op een nieuwe markt, van wezenlijk belang is voor de houding van de consument ten opzichten van het product (Hong & Wyer,1989). Meerdere bestaande studies zijn tot de conclusie gekomen dat een positieve waardering voor een product sneller tot stand komt wanneer de celebrity endorser voor de consument als aantrekkelijk wordt ervaren (Baker & Churchill, 1977; Kahle & Homer, 1985; Petty & 10

12 Cacioppo, 1981). Om dat te bereiken doet zich volgens Chao et al. (2005) een nieuw trend voor. In Amerika worden de traditionele reclames waarin een Amerikaans product door een Amerikaanse bekendheid wordt aangeprezen, steeds vaker verruild voor reclames van Amerikaanse bedrijven met buitenlandse bekendheden. Deze innovatie heeft als doel, om effectiever te zijn bij bijvoorbeeld de Spaanstalige Amerikaanse bevolking. Omgekeerd worden ook veel Amerikaanse bekendheden gebruikt voor het maken van reclame buiten Amerika. Veel Amerikaanse bekendheden zijn in landen buiten Amerika net zo bekend als in hun eigen land. Dit is waarom het volgens Erdogan en Baker (2000) een toevoeging zou zijn voor internationaal marketingonderzoek om te weten of en hoe deze Amerikaanse bekendheden effectief gebruikt kunnen worden als product endorser in andere landen. Het zou mogelijk kunnen zijn dat een reclame effectiever is wanneer er gebruik wordt gemaakt van een endorser met dezelfde nationaliteit als de consument, omdat een nationale endorser eerder als geloofwaardig, aantrekkelijk en betrokken zou worden ervaren door een consument afkomstig uit hetzelfde land (Hovland & Weiss, 1951; McGuire, 1985). Aan de hand van deze informatie zijn de volgende hypotheses opgesteld. H1a: De attitude ten opzichten van het product is positiever wanneer de sport celebrity endorser dezelfde nationaliteit heeft als de consument, dan wanneer de endorser een andere nationaliteit heeft dan de consument. H1b: De koopintentie ten opzichten van het product is groter wanneer de sport celebrity endorser dezelfde nationaliteit heeft als de consument, dan wanneer de endorser een andere nationaliteit heeft dan de consument. In dit onderzoek wordt de attitude ten opzichte van het product gebruikt om de attitude te meten, hiervoor is gekozen omdat hiermee de meest waardevolle informatie wordt gewonnen voor bedrijven om een endorser op de juiste wijze te kunnen gebruiken in een reclame (Trip, Jensen & Carlson, 1994). Volgens Shimp (1981) kan de attitude worden gedefinieerd als het ontstaan van een positieve of negatieve consumentenhouding ten opzichte van het geadverteerde product tijdens of na blootstelling aan een reclame. Wanneer de attitude positief is zal het waarschijnlijker zijn dat het product gekocht wordt dan wanneer de attitude negatief is (Wu, 2003). Hieruit kan geconcludeerd worden dat productattitude en koopintentie nauw met elkaar verweven zijn, en het ook in deze studie interessant is om beide variabelen te meten. Sherman, Mathur en Smith (1997) veronderstellen dat voornamelijk het design van 11

13 de reclame en sociale factoren van invloed zijn op de koopintentie van consumenten. Onder deze sociale factoren worden onder andere cultuur verschillen verstaan, met deze cultuur verschillen zal deze studie zich bezig houden. 2.4 Leeftijd van de respondent. In het onderzoek van Chao et al. (2005) wordt opgemerkt dat er tot nu toe weinig onderzoek is gedaan naar het effect van celebrity endorsement in reclames en of dit samen hangt met de leeftijd van de respondent. Een veelgemaakte fout bij marketers is dat ze nog steeds geloven in het stereotype profiel van oudere personen (Carrigan & Szmigin, 1999). Dit profiel houdt in dat ouderen in zwakke gezondheid verkeren, dat ze sociaal geïsoleerd zijn, en dat ze niet meer geïnteresseerd zijn in hedendaagse bekendheden (Moschis, 1996). Klock en Traylor (1983) zijn het daar niet mee eens, volgens hun moet de oudere generatie niet worden onderschat voor marketeers als zeer belangrijke doelgroep. Wel geven Klock en Traylor (1983) aan dat de oudere generatie liever geconfronteerd wordt met vertrouwde marketing technieken. Dit houdt volgens Klock en Traylor (1983) in dat zij graag mensen in reclames terug zien die voor hun herkenbaar zijn en dichtbij staan. Over de marketingtechnieken die bij de jonge generatie aanslaan is nog weinig bekend. Naar aanleiding hiervan is zijn in deze studie de volgende twee hypotheses opgesteld. H2a: De koopintentie tegenover het product is positiever bij ouderen wanneer zij een nationale sport celebrity endorser zien, dan wanneer zij een internationale sport celebrity endorser zien. H2b: De attitude tegenover het product is positiever bij ouderen wanneer zij een nationale sport celebrity endorser zien, dan wanneer ouderen een internationale sport celebrity endorser zien. 3. Methode Om antwoord te krijgen op de onderzoeksvraag is in deze studie gekozen om als onderzoeksmethode een experiment uit te voeren. Deze onderzoeksmethode is geschikt voor dit onderzoek omdat door middel van een experiment een mogelijke causale relatie kan worden vastgesteld. Het is een manier om te voorspellen wat het effect van één of meer onafhankelijke variabelen kunnen zijn op één of meer afhankelijke variabelen (Boeije, t Hart & Hox, 2009). Ook kunnen de factoren door de onderzoekers op geheel eigen wijze 12

14 gemanipuleerd worden bij het uitvoeren van een experiment. Hierbij is het belangrijk om proefpersonen op een random manier toe te wijzen aan de verschillende condities zodat storende factoren uitgesloten worden. Omdat in dit onderzoek getracht werd om een causale relatie tussen de onafhankelijke variabele en de afhankelijke variabelen vast te stellen, was een experiment dus een ideale methode voor het uitvoeren van dit onderzoek. 3.1 Steekproef In dit onderzoek is ervoor gekozen om proefpersonen te gebruiken tussen de 18 jaar en 65 jaar oud. Daarnaast is geprobeerd om de verdeling mannen en vrouwen zo gelijk mogelijk te houden. Dit om ervoor te zorgen dat de externe validiteit van dit onderzoek zo groot mogelijk werd. De proefpersonen zijn in eerste instantie door middel van een gelegenheidssteekproef verzameld. Dit houdt in dat de onderzoeker het experiment heeft afgenomen in eigen familievrienden- en kennissenkring. Vervolgens is de steekproefmethode van een gelegenheidssteekproef overgegaan in een sneeuwbalsteekproef omdat elke onderzoeker zijn/haar proefpersonen heeft gevraagd om het experiment zelf door te sturen naar hun eigen familie-, vrienden- en kennissenkring. Op deze manier werd de groep proefpersonen steeds vergroot, dit wordt ook wel het sneeuwbaleffect genoemd. Uiteindelijk hebben in totaal 236 proefpersonen de gehele vragenlijst ingevuld. Een aantal data zijn niet meegenomen voor verdere analyse in verband met onjuiste of missende antwoorden. Door aftrek van deze data, komt het totaal aantal proefpersonen uit op 154 in de leeftijd tussen de 18 en 62 jaar oud (M= 32,44 SD= 13,85). Van de 154 proefpersonen zijn 106 proefpersonen vrouw (68,8 %) en 48 man (31, 2 %). De verdeling man-vrouw is over het totaal aantal proefpersonen ongelijk verdeeld. De proefpersonen zijn random verdeeld over de twee condities, hierbij is er wel voor gezorgd dat de helft van de vrouwen en de helft van de mannen eerlijk zijn verdeeld over beide conditie. Voor elke conditie zijn dat ongeveer 75 proefpersonen. De meeste proefpersonen hadden een opleiding aan het middelbaar voortgezet onderwijs afgerond. 3.2 Experimenteel design In dit experiment is er sprake van een 2x1 design. Waarin één onafhankelijke variabele gemeten is: de afkomst van de celebrity sport endorser (nationale bekendheid vs. nietnationale bekendheid). Deze onafhankelijke variabele zal dienen als manipulatie. 13

15 3.3 Controle variabelen Om er zeker van te zijn dat de proefpersonen die deelnamen aan dit onderzoek ook daadwerkelijk de Nederlandse nationaliteit bezaten, is er een controlevariabelen meegenomen. Dit is een vraag geweest die aan alle deelnemers werd gesteld voordat zij werden blootgesteld aan het manipulatie materiaal. Er werd gevraagd of zij in het bezit zijn van een Nederlands paspoort, zo niet dan werden deze proefpersonen niet meegenomen voor verdere analyse. In dit onderzoek is ervoor gekozen om geen pre-test te doen om te testen of de endorsers ook daadwerkelijk als nationaal vs. internationaal worden erkend. Na blootstelling aan de manipulatie wordt dit wel gevraagd als manipulatiecheck. 3.4 Manipulatie materiaal Er zijn in dit onderzoek twee condities getest, bij beide is gebruik gemaakt van printadvertenties als manipulatiemateriaal. Beide advertenties zijn zoveel mogelijk hetzelfde weergeven, om zo de manipulatie zo goed mogelijk uit te kunnen voeren. Bij beide condities is er reclame gemaakt voor Kellogg s cornflakes. Er is gekozen voor een product dat al bekend is bij de proefpersoon maar dat niet direct geassocieerd wordt met een bepaald land van herkomst. Er is voor een levensmiddel gekozen omdat dit een product is dat zowel nationaal als internationaal van dezelfde waarde wordt geschat (Assael, 1998). Op deze manier is ervoor gezorgd dat zowel het product als het merk geen invloed uitoefenen op de respondent. Alleen de nationaliteit van de endorser is als manipulatie toegepast. Naast het merk en het product zijn beide advertenties exact hetzelfde qua kleurgebruik, compositie en achtergrond gebleven. Het enige punt waarop het manipulatie materiaal van elkaar verschilde waren de afgebeelde endorsers. In de eerste advertentie is Pieter van den Hoogenband te zien als endorser voor Kellogg s cornflakes, hij is de nationale endorser. In de tweede advertentie is Michael Phelps afgebeeld, hij is de internationale endorser. In dit onderzoek is ervoor gekozen om twee top atleten, namelijk zwemmers, te gebruiken. Ze hebben beiden vele jaren topsport beoefend op internationaal niveau. Doordat deze twee atleten goed vergelijkbaar zijn wat betreft prestatieniveau, is voorkomen dat de respondent wordt beïnvloed door zijn of haar attitude ten opzichten van behaalde prestaties van de desbetreffende sport endorser. Voor de manipulatie is het enkel belangrijk dat de 14

16 proefpersoon Pieter van den Hoogenband erkennen als een Nederlandse atleet en Michael Phelps erkennen als een buitenlandse internationale atleet. Procedure 3.5 Proefpersonen De participanten die aan dit experiment hebben deelgenomen, zijn op verschillende wijzen benaderd. Zo is een deel van de participanten voortgekomen uit het reageren op een door de onderzoekers naar hen verstuurde . Daarnaast is de link naar het online experiment verspreid op social networking sites zoals Facebook en Twitter. Nadat de onderzoekers via deze gelegenheidssteekproef al een gedeelte van de participanten hebben kunnen verzamelen, is deze groep participanten gevraagd om de link naar het experiment door te sturen / te delen met hun eigen familie-, vrienden- en kennissenkring. Er kon deelgenomen worden aan het experiment door te klikken op de door de onderzoekers verstrekte link naar het online onderzoek, dit gebeurde via het programma Qualtrics. Vervolgens werd de participanten gevraagd om een tevens door de onderzoekers verstrekt wachtwoord in te vullen waarna zij vervolgens op de webpagina toegang kregen tot het experiment. De eerste pagina van het onderzoek bestond uit een pagina die de respondent diende door te lezen, om vervolgens zijn of haar toestemming te geven voor het gebruiken van de gegevens die verkregen werden middels de survey. Na goed keuring van het informed consent trof de respondent een korte inleiding aan over het doel van het onderzoek. De participanten werden minimaal ingelicht over het doel van het onderzoek. Zo werd de participanten verteld dat ze meededen aan een onderzoek over advertenties en reclame. Hierin werd ook vermeld dat het materiaal waarover de meeste vragen gesteld zouden worden, maar eenmalig te bekijken was. Na afloop van de vragenlijst werd duidelijk dat het materiaal dat de proefpersoon had gezien gemanipuleerd is, en dus niet op de werkelijkheid berusten. 3.6 Loop van het onderzoek De online tool die de onderzoekers gebruikten, wees iedere participant na toelating aan het experiment door middel van randomisatie toe aan een van de twee experimentele condities. Het eerste blok van de vragenlijst die de respondenten invulden begon met een aantal demografische vragen als leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. De rest van de survey is opgedeeld in vier blokken, in het eerste blok werd de proefpersoon blootgesteld aan de 15

17 manipulatie die voor dit onderzoek van belang is. In de overige drie blokken werden manipulaties uitgevoerd die voor andere studies werden gebruikt. Voor dit onderzoek zijn alleen de data gebruikt die relevant waren voor deze studie. Vervolgens werd de respondent blootgesteld aan het manipulatiemateriaal. Er werd gevraagd om een paar seconden aandachtig naar de printadvertentie te kijken. De advertentie werd eenmalig gedurende 20 seconden getoond, daarna was er geen mogelijkheid om de advertentie nogmaals te bekijken. Hierna werd de koopintentie en productattitude van de sport endorser gemeten en werden enkele controlevragen gesteld als manipulatiecheck. Met de gegeven antwoorden op de gestelde vragen was het voor de onderzoekers vervolgens mogelijk om de resultaten de analyseren en daarmee mogelijke causale verbanden tussen de factoren en afhankelijke variabelen vast te stellen. Voor het meten van koopintentie en productieattitude zijn er drie 7- punts semantische schalen gebruikt. Tot slot kon de participant zijn resultaten (via een knop op het scherm) versturen en werd hij/zij bedankt voor deelname aan het experiment. 3.7 Meetinstrument In dit experiment werden twee afhankelijke variabelen gemeten. Met koopintentie wordt het voornemen van de consument bedoeld om een product ook daadwerkelijk te kopen (Spears & Singh, 2012). Koopintentie werd gemeten aan de hand van de schaal voor koopintentie door Yi (1990). Oorspronkelijk bestaat deze schaal uit drie 7-punts semantische differentialen, maar voor dit onderzoek zijn deze differentialen samengenomen tot één 7-punts semantische differentiaal, die aan elk uiteinden werd benoemd met: 1= zeer klein, 7= zeer groot. Met score 1 werd het laagste niveau koopintentie aangeduid en met score 7 werd het hoogste niveau koopintentie aangeduid bij de consument. De originele schaal van Yi(1990) is getest op betrouwbaarheid en is zeer betrouwbaar te noemen (α = 0,89). Omdat deze schaal vertaald is uit het Engels, is hij gereduceerd naar één item, om te voorkomen dat de respondenten drie vragen kregen die erg op elkaar leken. Dit om onduidelijkheid te voorkomen. Zoals eerder genoemd zijn er verschillende soorten attitude te omschrijven. Volgens Wu & Perloff (2004) is de meest omvattende definitie van productattitude: een aangeleerde,meestal emotionele evaluatie van een product dat invloed heeft op gedachten en gedrag. Voor het meten van deze afhankelijke variabele is de schaal van Till en Busler (2000) gebruikt. Deze schaal wordt gemeten door middel van drie 7-punts semantische differentialen, namelijk: helemaal niet leuk/heel erg leuk, heeft niet mijn voorkeur/heeft wel mijn voorkeur, heel negatief/heel positief. Een factoranalyse wees uit dat de drie items één component vormen. 16

18 Maar één component heeft een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde is 1,97) en er is een duidelijke knik na dit component in het scree plot. Dit component verklaart voor 65,88% de variantie in de items. De component is gebruikt als schaal voor productattitude (M = 3,77, SD = 0,88). Deze schaal blijkt voldoende betrouwbaar (α = 0,72). Ook deze schaal is vertaald vanuit het Engels naar het Nederlands. 3.8 Manipulatiecheck Direct na de laatste vraag met betrekking tot het manipulatie materiaal van dit onderzoek werd een vraag gesteld om na te gaan of de proefpersonen de endorser ook daadwerkelijk als nationaal of internationaal hadden beschouwd. Daarmee werd getest of de onafhankelijke variabele ook daadwerkelijk goed is gemanipuleerd. Er werd gevraagd of men in de advertentie een Nederlandse of niet-nederlandse atleet heeft gezien. De proefpersoon kon ook bij deze vraag niet terug naar de eerder vertoonde printadvertentie. 3.9 Analyseplan In dit onderzoek is ervoor gekozen om een toets voor het verschil tussen twee gemiddelde uit te voeren. Om zo de uitkomst van de onafhankelijke variabelen in kaart te brengen en te vergelijken. Vervolgens is er gekozen om een tweewegs-variantieanalyse uit te voeren. Hiermee kon het effect van beide onafhankelijke variabelen, afkomst endorser en leeftijd proefpersoon, op de afhankelijke variabelen bepaalde worden. Dit werd twee keer gedaan, eenmaal voor de variabele koopintentie en eenmaal voor de variabele attitude ten opzichten van het product. 4. Resultaten In dit onderdeel van het onderzoek zal de uitkomst van de manipulatiecheck kort beschreven worden, vervolgens zullen alle vooraf opgestelde hypotheses worden behandeld met de bijbehorende resultaten. Na aanleiding hiervan zullen de hypotheses aangenomen of verworpen worden. 4.1 Manipulatiecheck De manipulatiecheck die is uitgevoerd in dit onderzoek is gecontroleerd door middel van een t-toets. Er werd gesteld dat de verdeling die Qualtrics heeft gemaakt onder de respondenten (82 proefpersonen kregen de advertentie met daarin Pieter van den Hoogenband te zien en 72 17

19 proefpersonen Michael Phelps) niet afweek van het antwoordt dat respondenten gaven op de vraag die de manipulatiecheck moest meten. De proefpersonen zouden de manipulatiecheck vraag met 1 moeten beantwoorden wanneer zij Pieter van den Hoogenband hadden gezien en deze herkende als een nationale sporter. Wanneer zij Michael Phelps hadden gezien en hem herkende als internationale sporter werd de vraag beantwoordt met de waarde: 2. Alle proefpersonen die Pieter van den Hoogenband hadden gezien kwamen samen op een gemiddelde van 1,08 uit (SD = 0,28) en alle proefpersonen die Michael Phelps zagen hadden een gemiddelde score van 2,00 (SD = 0,00). De uitkomst van de f-toets is significant, dus er mag uit worden gegaan van ongelijke varianties, t (152) = -29,46, p = 0,00, CI [-0,97, -0,85]. Er mag dus vanuit worden gegaan dat de manipulatie heeft gewerkt. 4.2 Hypothesetoetsing Beide hypotheses zijn getoetst aan de hand van een t-toets voor het verschil tussen twee gemiddelden. Vervolgens is er een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd, op deze manier werd ook het effect van de variabelen leeftijd geanalyseerd. Attitude ten opzichten van het product. De eerste hypothese toetst of de attitude ten opzichten van het product positiever is wanneer de endorser dezelfde nationaliteit heeft als de consument, dan wanneer de endorser een andere nationaliteit heeft dan de consument. De f-toets is hier niet significant dit betekent dat er uit mag worden gegaan van gelijke varianties. De attitude van de proefpersonen die Pieter van den Hoogenband hebben gezien in de reclame is gemiddeld 3,76 (SD = 0,97) en de attitude van de proefpersonen die Michael Phelps hebben gezien is gemiddeld 3,78 (SD = 0,79). Dit verschil is niet significant, t(152) = -0,172, p = 0,864, CI [-0,30, 0,25]. Voor beide endorsers geldt dus dat proefpersonen een licht positieve attitude hebben ten opzichten van het product in de advertentie. Want de schaal waarop gemeten is loopt van 1 zeer negatief, tot 7 zeer positief. De attitude ten opzichten van het product is in de reclame waar Michael Phelps te zien was iets positiever dan in de reclame waar Pieter van de Hoogenband te zien was. Dit verschil is echter minimaal, er daarom verwaarloosbaar. Dit betekend dat de eerste hypothese verworpen dient te worden. Koopintentie ten opzichten van het product. 18

20 In de tweede hypothese werd gesteld dat de koopintentie groter is wanneer de endorser dezelfde nationaliteit heeft als de consument, dan wanneer de endorser een andere nationaliteit heeft dan de consument. De f-toets is niet significant, er mag dus uitgegaan worden van gelijke varianties. De koopintentie van de proefpersonen die Pieter van den Hoogenband hebben gezien in de reclame is gemiddeld 3,01 (SD = 1,39) en de koopintentie van de proefpersonen die Michael Phelps hebben gezien is ook gemiddeld 3,01 (SD = 1,32). Dit verschil is niet significant, t (152) = -0,003, p = 0,998, CI [-0,43, 0,43]. In beide gevallen is de koopintentie van de proefpersoon iets lager dan de gemiddelde waarde die deze variabelen aan kan nemen. Want de schaal waarop is gemeten loopt van 1, zeer laag tot 7, zeer hoog. Er kan dus geconcludeerd worden dat, los van de manipulatie van dit onderzoek, deze advertentie een zeer klein maar negatief effect heeft op de koopintentie van de proefpersonen. De koopintentie ten opzichte van het product is in beide reclames exact even groot. Daarom kan de hypothese verworpen worden. Leeftijd van de respondenten. De laatste hypotheses die werden geformuleerd gingen na of de leeftijd van proefpersonen een modererend effect heeft op het type endorser en de koopintentie en productattitude die daaruit voort komt. Zo werd er gesteld dat een nationale endorser een positiever effect zou hebben op de koopintentie van oudere proefpersonen dan een internationale endorser dat heeft. Wanneer we leeftijd als variabelen nader bekijken zijn we dat de Me = 25. De mediaan is dan ook gebruikt als grens tussen jong en oud. Zo worden de proefpersonen tussen de 18 en 25 jaar jong genoemd, en de proefpersonen vanaf 26 jaar tot 65 oud genoemd. Door het uitvoeren van een tweewegs-variantieanalyse kan worden geconcludeerd dat ook de leeftijd van de proefpersonen geen significant effect heeft op koopintentie bij het zien van deze advertenties F(1, 150) = 0,120, p = 0,729, η² = 0,028. Verder bleek er ook geen interactieeffect te zijn tussen leeftijd en de nationaliteit van de endorser F(1, 150) = 0,91, p = 0,340, η² = 0,077. Dit wil zeggen dat Pieter van den Hoogenband geen positiever of negatiever effect heeft op koopintentie van oudere proefpersonen dan Michael Phelps dit had. De hypothese kan dus verworpen worden, de leeftijd van de proefpersoon heeft dus geen modererend effect op het verband tussen de nationaliteit van de endorser en de koopintentie van de proefpersoon. 19

21 Als laatste werd er een hypothese opgesteld die er vanuit ging dat een nationale endorser positiever effect heeft op de productattitude van oudere proefpersonen dan een internationale endorser dat heeft. Wederom werd er een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd. Hieruit kan worden geconcludeerd dat ook hier de leeftijd van de proefpersoon geen significant effect heeft op productattitude van de proefpersonen F(1, 150) = 0,00, p = 0,951, η² = 0,016. Verder bleek er geen interactie-effect te zijn tussen leeftijd en de nationaliteit van de endorser, F (1, 150) = 0,13, p = 0,718, η² = 0,003. Ook hier geldt dat Pieter van den Hoogenband geen positiever of negatiever effect heeft op productattitude van oudere proefpersonen dan Michael Phelps dit had. Ook hier kan de hypothese verworpen worden dat leeftijd een modererend effect heeft op het verband tussen de nationaliteit van de endorser en de productattitude van de proefpersoon. 5. Conclusie en discussie 5.1 Conclusie Het doel van dit onderzoek was om te achterhalen of er verschil zou zijn in het effect van een reclame wanneer er gebruik wordt gemaakt van een endorser die bekend is als nationale sporter vs. een endorser die bekend is als internationale sporter. Tevens werd ook de leeftijd van de proefpersoon meegenomen als variabele om erachter te komen of dit een rol zou spelen in het mogelijke effect. Om dit te testen is er een experiment uitgevoerd onder 152 proefpersonen. De vraagstelling in dit onderzoek luidde: Welk effect heeft het inzetten van een nationale vs. een internationale celebrity sport endorser op de koopintentie en de productattitude van de consument? Uit dit onderzoek bleek dat geen enkele hypothese aangenomen kan worden. Proefpersonen die Pieter van den Hoogenband als nationale sport endorser zagen hadden geen significant andere attitude ten opzichten van het product dan proefpersonen die de advertentie zagen met Michael Phelps. De attitude ten opzichten van het product na het zien van deze advertentie was bij alle proefpersonen lichtelijk positief, het maakte daarbij niet uit of de proefpersoon Michael Phelps of Pieter van den Hoogenband hadden gezien. Dit in tegenstelling wat Hong en Wyer (1989) uit hun studie concludeerden, namelijk dat bij het implementeren van een product in een ander land het van wezenlijk belang is hier de marketingstrategie op aan te passen, anders zou de houding van de consument negatief veranderen. Uit dit onderzoek kan worden geconcludeerd dat het voor de attitude ten opzichten van het product niet uitmaakt of 20

22 er gebruik wordt gemaakt van een nationale sport endorser of een internationale sport endorser. Ook wat de koopintentie betreft, blijkt dat proefpersonen niet meer of minder beïnvloed werden door de nationaliteit van de endorsers in de verschillende reclames. Er is dan ook geen significant effect naar voren gekomen. De koopintentie van alle proefpersonen lag na het zien van deze advertenties wel iets lager dan gemiddeld, maar ook hier maakte het geen verschil of de proefpersonen Pieter van den Hoogenband hadden gezien of Michael Phelps. In tegenstelling tot wat Erdogan en Baker (2001) duidelijk wilde maken, dat ieder land specifieke marketing en communicatie behoeftes heeft, wijst dit onderzoek uit dat het in Nederland niet uitmaakt of er gebruik wordt gemaakt van een internationale endorser of een nationale endorser. Uit de literatuur van deze studie is gebleken dat de endorser pas effectief is wanneer de consument een positieve houding ervaart ten op zichten van de endorser (Hovland & Weiss, 1951; McGuire, 1985). Zo zou de endorser als geloofwaardig, aantrekkelijk en betrouwbaar moeten worden ervaren. Volgens Erdogan (1999) voldoen sporters aan deze eisen en worden sporters om deze reden vaak ingezet als endorsers voor grote merken. Beide endorsers die werden gebruikt in deze studie zijn topatleten, daarom is het mogelijk dat het sportieve karakter van de endorsers, het effect wat hun nationaliteit op de manipulatie zou moeten hebben heeft overschaduwd. Leeftijd bleek geen significant modererend effect te hebben op de nationaliteit van de endorser en de koopintentie van de proefpersoon. Ook voor de product attitude speelde de leeftijd van de proefpersonen geen rol. Zowel Pieter van den Hoogenband als Michael Phelps hadden geen significant modererend effect op jonge of juist oude respondenten. In tegenstelling tot wat Klock en Traylor (1983) constateerden in hun onderzoek, dat oudere respondenten liever endorsers zien die dichtbij en herkenbaar zijn, zal dat door middel van dit onderzoek niet ondersteund kunnen worden. Dat er zich geen effect heeft voorgedaan zou mogelijk verklaart kunnen worden door het feit dat zowel de nationale als internationale sport endorser als herkenbaar en dichtbij is ervaren. Veel bekendheden zijn volgens Chao et al. (2005) in het buitenland even beroemd als in hun eigen land van herkomst. Door middel van alle technologische ontwikkelingen van de afgelopen decennia zou dit bij de, in deze studie gebruikte, atleten ook het geval geweest kunnen zijn. Voor zowel de jonge als de oudere generaties kunnen beide endorsers even herkenbaar zijn geweest. Met als gevolg dat het 21

23 onderscheid tussen beide endorsers niet gemaakt werd. In toekomstig onderzoek zou dit uitgesloten kunnen worden door een pre-test uit te voeren, die na gaat in hoeverre de proefpersonen van te voren bekend zijn met de endorser die zij daarna in een manipulatie zullen zien. Door middel van deze studie kan worden geconcludeerd dat het voor zowel de productattitude als de koopintentie van de Nederlandse consument niet uitmaakt of zij in een advertentie een nationale of een internationale sport endorser zien. Ook de leeftijd van de consument speelt geen rol in de perceptie die wordt ontwikkeld ten aanzien van de nationale vs. internationale sport endorser. 5.2 Discussie In deze studie is ervoor gekozen om Pieter van den Hoogenband en Michael Phelps te gebruiken als endorsers. Hoewel zij beiden voor de meeste mensen bekende atleten zijn, hadden ook andere nationale vs. internationale atleten gebruikt kunnen worden. De perceptie die een respondent heeft ten opzichte van een endorser kan variëren per persoon maar ook per product. Dit maakt het zeer lastig om deze resultaten te generaliseren. Het is daarbij ook niet erg interessant om te weten hoe elke endorser wordt beoordeeld. Wel zou het relevant zijn om het effect van meer verschillende celebrity sport endorsers te onderzoeken op proefpersonen met verschillende nationaliteiten, om op deze manier op een meer betrouwbare manier patronen te ontdekken. In dit onderzoek was dit echter niet haalbaar vanwege het gestelde tijdsbestek. Een andere beperking aan dit onderzoek zou de keuze voor een bestaand product kunnen zijn. Door gebruik te maken van een fictief product of merk had voorkomen kunnen worden dat proefpersonen al een bestaande attitude tegenover het merk hebben. Door te kiezen voor een product dat internationaal op dezelfde manier wordt gewaardeerd is geprobeerd zo veel mogelijk te voorkomen dat de bestaande attitude van de consument een rol zou spelen. Het zou nog beter geweest zijn wanneer een pre-test zou zijn uitgevoerd om de bestaande attitude van de proefpersonen ten opzichte van dit product te meten. Zoals in de conclusie van dit onderzoek is besproken, zou mogelijk sprake kunnen zijn van een schaduweffect wanneer gebruik wordt gemaakt van een sport endorser. Om hierover daadwerkelijk uitspraken te kunnen doen zou vervolgonderzoek naar het verschil in effect 22

24 tussen atletische celebrity endorsers en niet atletische celebrity endorsers en hun nationaliteit erg interessant zijn. Zo zou er een duidelijker beeld kunnen ontstaan van het effect dat de nationaliteit van een endorser heeft en welke rol het wel of niet zijn van atleet daarbij speelt. De groep respondenten die voor de steekproef ten behoeve van deze studie is gebruikt bestond voornamelijk uit jonge hoogopgeleide proefpersonen. De meeste respondenten werden door de onderzoekers benaderd. Daarom is het aannemelijk dat deze veelal woonachtig zijn in en om Amsterdam. Dit maakt dat deze resultaten niet generaliseerbaar zijn naar andere doelgroepen. Er is voornamelijk de afgelopen decennia veel onderzoek gedaan naar celebrity endorsement, waarbij de sport centraal staat. Ook is er al veel onderzoek dat zich verdiept in culturele verschillen tussen landen, op basis waarvan consumentengedrag wordt bekeken. Toch bestaat er nog weinig onderzoek dat aandacht besteedt aan de link tussen celebrity endorsment en het implementeren van deze marketingstrategie in verschillende landen. Meer onderzoek hiernaar zou in de toekomst een bijdrage kunnen leveren aan de wetenschap. Ondanks de beperkingen die dit onderzoek kent, heeft deze studie bijgedragen aan de wetenschap. Tot op heden was nog weinig bekend over de effectiviteit van internationale sport endorsers op Nederlandse consumenten. De resultaten van dit onderzoek kunnen een bijdrage leveren aan adverteerders die gebruik maken van sport endorsers en deze marketingstrategie in verschillende landen willen toepassen. Voornamelijk voor internationale merken is meer kennis op dit gebied onmisbaar. Met behulp van meer kennis over dit onderwerp kan door juiste implementatie van een bekende woordvoerder de effectiviteit van reclamecampagnes, die gebruikt worden in verschillende landen, toenemen. Toch zullen er steeds andere en nieuwe manieren worden bedacht om een reclame effectief te laten zijn. Woody Allen zei ooit: Zodra we reclame op de wolken zullen kunnen projecteren, zullen we dat zeker doen. 23

25 Literatuur Abhilasha, M. (1999). Using self-concept to assess advertising affectiveness. Journal of Advertising Research, 39(1), Amos, C., Holmes, G., & Strutton, D. (2008). Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness. International Journal of Advertising, 27(2), Antonides, G., Verhoef, P. C., & van Aalst, M. (2002). Consumer perception and evaluation of waiting time: a field experiment. Journal of Consumer Psychology, 12(3), Argawal, J., & Wagner, A. K. (1995). The economic worth of celebrity endorsers: An event study analysis. Journal of Marketing,59(6), Assael, H. (1998). Low-involvement decision making,consumer behavior and marketing action. Concinnati: South-Western, 6, Baker, M. J., & Churchill, G. A. (1977). The impact of physically attractive models on advertising evaluations. Journal of marketing research, 14(4), Boeije, H., t Hart, H., & Hox., J. (2009). Onderzoeksmethoden. Amsterdam: Boomonderwijs. Bower, J., & Mateer, N. (2008). The white stuff: An investigation into consumer evaluation of the Scottish celebrity milk marketing campaign. Nutrition & Food Science, 38(2), Bullmore, J. (2000). Alice in Disneyland, a creative view of international advertising. International advertising: realities and myths, 42(3), Carrigan M., & Szmigin I. (2000). Does advertising in the UK need older models. Journal of 24

26 Product and Brand management, 9(2), Chao, P.,Wuhrer, G., & Werani, T. (2005). Celebrity and foreign brand name as moderators of country-of-origin effects. International Journal of Advertising, 24(2), Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing Management, 15(4), Erdogan, B. Z., & Baker, M. J. (2000).Towards a practitioner-based model of selecting celebrity endorsers. International Journal of Advertising, 19, Edogan, B. Z., & Baker, M. J. (2001). Selecting celebrity endorsers: The practitioner s perspective. Journal of advertising research, 41(3), 91. Friedman, H., & Friedman, L. (1979). Endorser effectiveness by product type. Journal of Advertising Research, 19(5), Han, C., & Terpstra, V. (1988). Country-of-origin effects for uni-national and bi-national products. Journal of international business studies, 16(6), Hofstede, G. (1984). Culture's consequences:international differences in work-related values (5). sage. Hogg, M. K., Cox, A. J., & Keeling, K. (2000). The impact of self-monitoring on image congruence and product/brand evaluation. European Journal of Marketing, 34(6), Hong, S. T., & Wyer, R. S. (1989). Effect of country-of-origin and product attribute information of product evaluation: An information processing perspective. Journal of consumer research, 16(2), Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public opinion quarterly, 15,

27 Isidore, E., van Os, H., Andrzejewski, S., Bakker, J., Barrena, I., Bryan, G. J., & Waugh, R. (2003). Toward a marker-dense meiotic map of the potato genome: lessons from linkage group I. Genetics, 165(4), Kahle, L. R.,& Homer, P. M. (1988). The structural equation test of the value-attitudebehavior hierarchy. Journal of personality and social psychology, 54(4), Klein, J. G., Ettenson, R., & Morris, M. D. (1996). The animosity model of foreign product purchase: An empirical test in the people s republic of China. Journal of marketing, 62(1), Klock, S. J., & Traylor, M. B. (1983). Older and younger models in Advertising to older consumers: An advertising effectiveness experiment. Akron Business and Economic review,14(3), Levitt, T. (1983). Globalization of markets. Harvard business review, 61 (3), Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1981). Issue involvement as a moderator of the effects on attitude of advertising content en concepts. Advances in consumer research, 8, Rawwas, M. (1996). Consumer ethics: An empirical investigation of the ethical beliefs of austrian consumers. Journal of Business Ethics, 15(9), Sherman, E., Mathur, A., & Smith, R. B. (1997). Store environment and consumer purchase behavior: Mediating role of consumer emotions. Psychology and marketing, 14(4), Spears, N., & Singh, S. N. (2012). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), Stafford, M., Spears, N., & Hsu, C. (2003). Celebrity images in magazine advertisements: An application of the visual rhetoric. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 25(2),

28 McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer research, 16(3), McGuire, W. J. (1985). Attitudes and attitude change. Handbook of Social Psychology, 3(2), Miller, F. M., & Laczniak, G. R. (2011). The ethics of celebrity-athlete endorsement. Journal of Advertising research, 11(3), De Mooij, M., & Hofstede, G.(2010). The Hofstede model: Applications to global branding and advertising strategy and research. Internationl Journal of Advertising, 29(1), De Mooij, M., & Hofstede, G. (2002). Convergence and divergence in consumer behavior: implications for international retailing. Journal of retailing, 78, De Mooij, M. (2003). Convergence and divergence in consumer behavior: Implications for global advertising. International Journal of Advertising, Moschis, G. P. (1996). Gerontographics: Life-stage segmentation for marketing strategy development. Verkregen via is+1996&ots=zp13yhzg3&sig=kakdoatph_88pynqtmnlwisxrgk#v=onepage&q=mosch is%201996&f=false. Shimp, T. A. (1981). Attitude toward the ad as a mediator of consumer brand choice. Journal of Advertising, 10(2), Shimp, T. A., & Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: Construction and validation of the cetsscale. Journal of Marketing research, 24, Shimp, T. A. (2000). Advertising, promotion: Supplemental aspects of integrated marketing communications. Journal of advertising research, 44(1),

29 Taylor, C. (2002). What is wrong with international advertising research. Journal of advertising research, 42(6), Till, B. D., & Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. Journal of Advertising, 29(3), Tripp, C., Jensen, T. D., & Carlson, L. (1994). The effects of multiple product endorsements by celebrities on consumers attitudes and intentions. Journal of Consumer Research, 20(4), Wu, S. I. (2003). The relationship between consumer characterics and attitude toward shopping. Marketing Intelligence and Planning, 21(1), Wu, X., & Perloff, J. (2004). China s income distrubution over time: reasons for rising inequality. Available at SSRN Yi, Y. (1990). A critical review of consumer satisfaction. Review of marketing,4(1),

30 Bijlagen Bijlage 1: Onderzoeksinstrument, de vragenlijst. Geachte heer, mevrouw, U bent uitgenodigd deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van onderzoeksinstituut ASCoR, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. ASCoR doet wetenschappelijk onderzoek naar media en communicatie in de samenleving. Het onderzoek waarvoor ik uw medewerking heb gevraagd, heeft betrekking tot reclame. Aan dit onderzoek kunnen mannen en vrouwen met een leeftijd van tussen de 18 en 65 jaar deelnemen. Tijdens dit onderzoek zal ik u een aantal advertenties tonen en u deze laten beoordelen. Het onderzoek duurt ongeveer 5 à 10 minuten en na afloop van het onderzoek bedank ik u voor uw medewerking. Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat: 1. Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden zullen worden verstrekt, tenzij u hiervoor van tevoren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend. 2. U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek. 3. Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico s of ongemakken voor u met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd. 4. U uiterlijk 5 maanden na afloop van het onderzoek de beschikking over een onderzoeksrapportage kunt krijgen waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht. Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kunt u te allen tijde contact opnemen met de projectleider R.W. Hoek, MSc, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX te Amsterdam; r.w.hoek@uva.nl. 29

31 Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek bij u toch klachten of opmerkingen zijn over het verloop van het onderzoek en de daarbij gevolgde procedure, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; ; ascor-secr-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd. Ik hoop u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en dank u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek dat voor mij van grote waarde is. Met vriendelijke groet, E. Beelen Volgende pagina Informed consent 'Onderzoek Reclame' Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet op het informatieblad 'Onderzoek Reclame'. Mijn vragen zijn naar tevredenheid beantwoord. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het experiment. Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. Als ik meer informatie over het onderzoek wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot R.W. Hoek, MSc, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX te Amsterdam; r.w.hoek@uva.nl. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; ; ascor-secr-fmg@uva.nl. 30

32 Geef hieronder of u akkoord gaat met deze voorwaarden. Akkoord Niet akkoord Volgende pagina Wat is uw geslacht? Man Vrouw Volgende pagina Wat is uw leeftijd? Volgende pagina Wat is uw hoogst afgeronde opleiding? Basisonderwijs (lagere school) Lager beroepsonderwijs (lbo / vergelijkbaar) Middelbaar beroepsonderwijs (mavo / mulo / mbo / vergelijkbaar) Middelbaar voortgezet onderwijs (havo / vwo / hbs / gymnasium) Hoger beroepsonderwijs (hbo) Wetenschappelijk onderwijs (universitair) Volgende pagina De onderstaande vragen hebben betrekking op het eerste onderwerp: 31

33 Bekijk onderstaande advertentie voor Kellogg s aandachtig. Ga vervolgens door naar de volgende pagina. Volgende pagina De volgende stellingen gaan over de beroemdheid die getoond werd in de advertentie. In hoeverre bent u het eens met de deze stellingen? Na het zien van de advertentie is mijn houding ten opzichte van het product: Helemaal niet leuk Heel erg leuk Heeft niet mijn voorkeur Heeft wel mijn voorkeur Heel negatief Heel positief Na het zien van deze advertentie is de kans dat ik dit product zal aanschaffen: Zeer klein Zeer groot Volgende pagina Welkom bij het laatste onderdeel. Ga naar de volgende pagina om dit onderdeel te starten. Volgende pagina 32

34 Ziet u in de bovenstaande advertentie een nationale of internationale sporter? Een nationale sporter Een internationale sporter Volgende pagina Bedankt voor uw deelname aan het experiment. Mocht u nog vragen of opmerkingen over het experiment hebben, dan kunt u deze hieronder aangeven Druk vervolgens op Versturen om uw antwoorden te versturen. Einde vragenlijst 33