Nederlandse samenvatting (summary in Dutch)

Transcriptie

1 Nederlandse samenvatting (summary in Dutch) Relatiemarketing is gericht op het ontwikkelen van winstgevende, lange termijn relaties met klanten in plaats van het realiseren van korte termijn transacties. Relatie georiënteerde marketing praktijken zijn niet nieuw, maar met de mogelijkheden van IT kunnen deze tegenwoordig ook in massa markten worden geïmplementeerd. Deze combinatie van relatiemarketing en IT wordt aangeduid met de term Customer Relationship Management (CRM). CRM is de laatste twee decennia een belangrijk thema geweest voor zowel marketeers als academici over de hele wereld. In deze periode heeft CRM zich ontwikkeld. Vier fasen kunnen worden onderscheiden. In de eerste fase werd door verschillende management goeroes enthousiasme voor CRM bij het topmanagement gecreëerd. Dit enthousiasme verdween in de tweede fase, omdat de meeste CRM implementaties door een focus op IT mislukten. In de derde fase werd CRM verbonden aan het creëren van bedrijfswaarde in plaats van aan IT. In deze fase groeide CRM uit tot de meest populaire en efficiënte manier van zaken doen. De derde fase was hoofdzakelijk financieel georiënteerd. Recent is de vierde fase aangevangen waar naast aandacht voor waarde voor het bedrijf ook aandacht is voor waarde voor de klant. Doelstelling van deze dissertatie is om nieuwe inzichten te ontwikkelen voor deze vierde fase van CRM. Om deze inzichten te verschaffen hebben we de klant als uitgangspunt gekozen. We willen inzichten verschaffen over de ontwikkeling van de binding tussen klanten en bedrijven door ons te richten op de gevoelens en behoeften van deze klanten. We kiezen daarom een sociaal psychologisch perspectief om te begrijpen hoe de binding tussen klanten en bedrijven ontstaat en zich ontwikkelt. We zullen kern theorieën over persoonlijke relaties uit de sociale psychologie toepassen op de relatie tussen klant en bedrijf.

2 Het aantal marketing studies dat kern theorieën uit de sociale psychologie over binding in relaties toepast binnen het CRM domein is beperkt. Het onderzoek dat wel is uitgevoerd, is gefragmenteerd, richt zich vaak maar op één of twee sectoren en laat inconsistente resultaten zien. Daarom worden in deze dissertatie de psychologische theorieën over binding, apart en in relatie tot elkaar, onderzocht in vijf verschillende sectoren. Deze dissertatie bestaat uit drie studies. We selecteerden als basis voor deze dissertatie één van de meest gebruikten modellen uit de sociale psychologie om de binding in relaties te verklaren, te weten het investeringsmodel van Rusbult (Rusbult, 1980a). Volgens dit model wordt de binding van partners aan hun relatie bepaald door drie factoren, te weten: de tevredenheid over de relatie, de kwaliteit van alternatieven en de investeringen in de relatie. In de tweede studie gaan we een stap verder en onderzoeken we of het ook mogelijk is om componenten van liefde in de relatie tussen klanten en bedrijven te onderscheiden. Hiertoe onderzoeken we de toepasbaarheid van een tweede sociaal psychologische theorie, namelijk de driehoek theorie van liefde van Sternberg (1986). In de derde studie zullen we de toepasbaarheid van een andere belangrijke psychologische theorie onderzoeken, namelijk het bekrachtigingsmodel over attitudegelijkheid (Byrne, 1961). Volgens deze theorie voelen mensen zich sterker tot elkaar aangetrokken wanneer zij vergelijkbare attitudes hebben. De attitudes die wij in ons onderzoek hebben gemeten, betreffen de domeinen van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Onderwerpen waarover zowel consumenten als bedrijven een mening kunnen hebben. De in de drie studies toegepast psychologische theorieën zijn getest in een empirisch onderzoek via het consumentenpanel van één van de grootste marktonderzoeks bureaus van Nederland. In totaal hebben consumenten aan het onderzoek meegedaan, gelijkelijk verdeeld over de vijf sectoren.

3 In studie 1 (Een vergelijking van de klantenbinding in vijf sectoren met het psychologische investeringsmodel) onderzochten we systematisch in welke mate het investeringsmodel van Rusbult (1980a) een adequaat model is om de binding van klant en bedrijf te verklaren in alle vijf sectoren. Verder bestudeerden we de verschillen tussen de sectoren in het relatieve belang van de determinanten van binding, te weten: tevredenheid, de kwaliteit van alternatieven en de investeringen in de relatie. De toepasbaarheid van het investeringsmodel op de relatie tussen klant en bedrijf zou een belangrijke toevoeging zijn aan psychologische literatuur over dit model. Echter nog belangrijker zouden gevonden verschillen tussen de sectoren in toepasbaarheid van het model zijn. Deze verschillen zouden namelijk inzichten kunnen verschaffen over hoe marketeers de binding van klanten wel en niet kunnen vergroten in de vijf sectoren. Het zou ons ook richtlijnen kunnen verschaffen over de situaties waarin klantentevredenheid een belangrijke prestatie indicator is en loyaliteitsprogramma s effectief kunnen zijn. Onze resultaten laten zien dat het investeringsmodel toepasbaar is in alle vijf de sectoren. De drie determinanten van binding blijken alle een onafhankelijke en significante bijdrage te leveren aan de klantenbinding. Het psychologische investeringsmodel is dan ook duidelijk toepasbaar op de relatie tussen klant en bedrijf. Dit is een belangrijke toevoeging aan de psychologische literatuur over dit model dat zich voornamelijk richt op persoonlijke relaties. Bovendien is ons onderzoek binnen marketing één van de eerste die de kracht van het investeringsmodel, om klantenbinding te voorspellen, vergelijkt tussen verschillende sectoren. Ondanks verschillen in de verklaarde variantie tussen de sectoren, is deze variantie in alle sectoren verbazingwekkend hoog. Belangrijker is dat het effect van de verschillende variabelen van het investeringsmodel op de klantenbinding verschilt tussen de sectoren. Tevredenheid bleek wel voor de dienstverleners een bijzonder, belangrijke determinant van klantenbinding, maar niet voor product georiënteerde bedrijven. Ondanks het feit dat het

4 belang van de kwaliteit van alternatieven niet veel verschilt tussen de sectoren, valt het relatieve belang op van deze variabele in de automotive sector. Dit zou het gevolg kunnen zijn van de relatief, beperkte service component in deze sector, waardoor product gerelateerde verschillen zeer zichtbaar en daarmee vergelijkbaar worden. Verder verschilde het belang van de investeringen in de relatie ook tussen de sectoren. Deze investeringen bleken in het bijzonder van belang in sectoren met een hoge concurrentie, zoals de supermarkt- en automotive sector. In studie 2 (De rol van intimiteit in de levenscyclus van klantrelaties), onderzochten wij de rol van intimiteit en passie in klantrelaties in vijf verschillende sectoren als reactie op de groeiende aandacht voor het ontwikkelen van intieme klantrelaties (e.g. Treacy and Wiersma, 1993). Het vinden van bewijs voor een rol van intimiteit en passie in deze sectoren, zou de relevantie van deze factoren vergroten voor het begrijpen van klantrelaties. Niet alleen het bestaan van intimiteit en passie in verschillende sectoren is onderzocht, maar ook de kracht om met deze factoren de klantbinding te voorspellen naast de reeds bekende determinanten. Verder is het ons doel om een bijdrage te leveren aan de marketing literatuur door de rol van intimiteit en passie te onderzoeken in verschillende fasen van de klantlevenscyclus. Onze studie laat de volgende belangrijke inzichten zien over het bestaan van intimiteit en passie als verschillende constructen in de onderzochten sectoren. In de eerste plaats vonden wij geen bewijs voor het bestaan van intimiteit en passie als verschillende constructen. Daarentegen vonden wij één construct waarin de items om intimiteit en passie te meten, werden gegroepeerd. In lijn met de op het bouwen van intieme relaties in de marketing praktijk, hebben we het intimiteits-passie construct gelabeld als klantintimiteit. Theoretisch betekent dit dat de warme en hete elementen van liefde in de relatie tussen klanten en bedrijven samen worden genomen.

5 Verder is ook het relatieve belang van klantintimiteit onderzocht. Onze resultaten laten zien dat klantintimiteit in alle sectoren een significante bijdrage levert aan de verklaringskracht van het investeringsmodel. Klantintimiteit kan dan ook als een waardevolle aanvulling worden gezien van het investeringsmodel voor klantrelaties. Naast de toegevoegde waarde van klantintimiteit in het investeringsmodel, is ook de rol van klantintimiteit in de verschillende fasen van de klantenlevenscyclus onderzocht. Aansluitend op onze verwachtingen laten onze resultaten zien dat intimiteit een sterke relatie heeft met klantenbinding in het begin en het einde van de relatie. Deze bevindingen sluiten aan op psychologische theorieën over continuïteit van en crises in relaties. Dit lijkt te suggereren dat klantintimiteit kan helpen bij het ontwikkelen van relaties en kan voorkomen dat relaties eindigen. Dit is een zeer interessant resultaat, omdat psychologisch onderzoek van huwelijksrelaties laat zien dat het ontwikkelen van intimiteit noodzakelijk is om succesvolle relaties te initiëren en om relaties in een crises te redden. Onze resultaten laten precies hetzelfde zien. In studie 3 (Het effect van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen op klantenbinding), onderzochten we de relatie tussen Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) en klantenbinding in dezelfde vijf factoren als in studie 1 en 2. Eerder onderzoek onderzocht het effect van MVO op prestatie indicatoren van bedrijven, zoals marktaandeel en bedrijfsevaluatie. Onderzoek naar het effect van MVO op klantenbinding is nog niet eerder onderzocht. Bovendien hebben eerdere studies zich vooral gericht op één of meer sectoren met materiële goederen, terwijl ons onderzoek zich richt op vier service sectoren en één sector met materiële goederen. We onderzochten de relatie tussen MVO en klantenbinding samen met bevindingen uit eerder MVO-onderzoek over moderatie en mediatie effecten van klant- en bedrijfsvariabelen. Deze relatie kan bedrijven helpen bij de ontwikkeling van strategieën om de klantenbinding te vergroten.

6 Onze studie levert belangrijke inzichten over het effect van MVO op klantbinding in de bestudeerde sectoren. In de eerste plaats vonden we dat de invloed van MVO op klantenbinding via klantentevredenheid verloopt. De invloed van MVO wordt met andere woorden op klantenbinding wordt sterk verminderd door klantentevredenheid. Dit is in lijn met bevindingen uit eerder onderzoek naar de relatie tussen MVO en indicators voor de marktwaarde van bedrijven. Deze bevinding levert een bijdrage aan de marketingliteratuur omdat het de eerste keer is dat de relatie tussen MVO en klantenbinding expliciet is vastgesteld. In de tweede plaats vonden we dat het effect van MVO op klantenbinding wordt beïnvloed door de gepercipieerde innovativiteit van een bedrijf. Bij bedrijven die als innovatief worden gepercipieerd, heeft MVO een positief effect op de klantenbinding, terwijl bij bedrijven die niet als innovatief worden gepercipieerd MVO geen enkel effect heeft op de klantenbinding. Dit resultaat is in lijn met bevindingen uit onderzoek van Luo and Bhattacharya (2006). Zij vonden dat innovativiteit de relatie tussen MVO en de marktwaarde van bedrijven modereert op een gelijke wijze als innovativiteit de relatie tussen MVO en klantenbinding modereert in de huidige studie. Beide studies laten duidelijk zien dat de gepercipieerde innovativiteit van een bedrijf een randvoorwaarde is om investeringen in MVO terug te verdienen. Een derde belangrijke groep bevindingen betreft de verschillen in de effectiviteit van MVO tussen de verschillende sectoren. Geen effect van MVO op de klantentevredenheid noch de klantenbinding werd gevonden in de mobiele telecom sector. Sterkere en significante effecten van MVO op zowel de klantentevredenheid als de klantenbinding werden gevonden in de zorgverzekerings-, de supermarkt- en de automotive sector. Deze resultaten suggereren dat MVO effectiever is in sectoren waar MVO relevant is voor de vaardigheden van een bedrijf.

7 In de vierde plaats vonden we dat de persoonlijke houding van klanten voor MVO geen invloed heeft op de relatie tussen MVO en klantentevredenheid en klantenbinding. Dit is een belangrijk resultaat omdat het verschilt van eerder MVO-onderzoek en het ook verschilt van de psychologische theorie over attitudegelijkheid die stelt dat mensen zich meer tot elkaar voelen aangetrokken wanneer zij vergelijkbare attitudes hebben. Tot slot vonden we dat de interactie tussen gepercipieerde innovativiteit en MVO een onafhankelijke en significante relatie heeft met klantenbinding in het investeringsmodel. Dit betekent dat bedrijven die als innovatief worden gezien door hun klanten, de binding met deze klanten via MVO kunnen vergroten. Verder vonden we dat de relatie tussen innovativiteit zelf en klantenbinding ook een significante en onafhankelijke relatie heeft met de binding van klanten in het investeringsmodel. Dit is een opvallend resultaat omdat het verschilt van de rol van innovativiteit in persoonlijke relaties. In persoonlijke relaties heeft juist gelijkheid in plaats van ongelijkheid van persoonlijke dimensies, zoals innovativiteit, een positieve invloed op aantrekkingskracht en binding. De resultaten van deze dissertatie hebben verschillende gevolgen voor bedrijven. In de eerste plaats impliceren de resultaten dat bedrijven de klantenbinding kunnen vergroten door het verbeteren van de klantentevredenheid, te investeren in de relatie met klanten en het vergroten van de innovativiteit. Om deze reden is het voor bedrijven te adviseren om naast de klantentevredenheid ook het niveau van investeringen en de gepercipieerde innovativiteit te volgen. In de tweede plaats laat ons onderzoek zien dat er een vierde factor is die marketeers, in het bijzonder aan het begin en het einde van de relatie, kunnen aanwenden om de klantbinding te vergroten en dat is klantintimiteit. Intimiteit kan helpen bij het ontwikkelen van klantrelaties en kan voorkomen dat deze relaties eindigen. Het verhogen van de

8 klantintimiteit na de eerste fase (de kennismakingsfase) lijkt minder relevant, omdat intimiteit dan weinig tot geen impact heeft op de klantenbinding. In de derde plaats laat ons onderzoek zien dat marketeers ook kunnen investeren in MVO om de binding van klanten te versterken dan en slechts dan als bedrijven door klanten als innovatief worden gepercipieerd. In de vierde plaats moeten managers en marketeers in ogenschouw nemen dat de invloed van de verschillende determinanten significant verschilt tussen de sectoren. Tevredenheid is de belangrijkste determinant van klantenbinding in alle dienstverlenende sectoren, maar niet in de productgeoriënteerde automotive sector. Klantentevredenheid kan dan ook worden aangemerkt als een belangrijke prestatie indicator voor het topmanagement van dienstverleners. In de praktijk hebben echter maar enkele dienstverleners zulke indicatoren voor hun topmanagers gedefinieerd. Investeren in relaties lijkt vooral effectief in sterk competitieve sectoren, zoals de automotive en supermarktsector. Voor de overweging om in MVO te investeren is het voor marketeers van belang om te weten of investeringen in MVO de vaardigheden binnen de sector kunnen vergroten. Sectoren waar een link kan worden gelegd tussen MVO en het primaire product of dienst, zoals in de zorgverzekerings-, supermarkt- en automotive branche, laten een positieve relatie zien tussen MVO en klantenbinding. In de andere onderzochte sectoren (de bancaire- en mobiele telecom sector) is deze link veel moeilijker te leggen en is er dan ook geen relatie tussen MVO en klantenbinding gevonden. Op basis van ons onderzoek kunnen we ook conclusies trekken over de mate waarin verschillende sociaal psychologische theorieën over persoonlijke relaties kunnen worden toepast op klantrelaties. In de eerste plaats kunnen we concluderen dat bijna alle antecedenten van binding die worden onderscheiden in de relatiepsychologie ook relevant zijn voor klantrelaties. In de tweede plaats kunnen we concluderen dat er ook een groot verschil is

9 tussen persoonlijke- en klantrelaties. Onze resultaten laten zien dat klanten geen klanten geen gelijkheid nastreven bij bedrijven. Meer specifiek, laten onze resultaten zien dat klanten op zoek zijn naar superioriteit in plaats van gelijkheid met betrekking tot het innovatief vermogen en het MVO-karakter van bedrijven. We zien twee mogelijke verklaringen voor het fundamentele verschil in het belang van gelijkheid tussen persoonlijke- en klantrelaties. De eerste verklaring is dat klanten MVO geen belangrijk thema vinden voor bedrijven om in te investeren. De attitudegelijkheidstheorie geldt namelijk in het bijzonder voor attitudes die als belangrijk worden ervaren. De tweede verklaring is het gevolg van een belangrijk verschil tussen persoonlijke- en klantrelaties. Klanten selecteren bedrijven eenzijdig, terwijl in persoonlijke relaties selectie vanuit twee kanten plaats vindt. Bij deze eenzijdige selectie hoeven klanten het risico te worden afgewezen niet in ogenschouw te nemen. Dit is in persoonlijke relaties een belangrijke drijfveer om naar gelijkheid te streven. Klanten kunnen vrijelijk de attitudes en persoonlijke karakteristieken van bedrijven kiezen die het best bij de te leveren producten en diensten passen, zonder het risico te lopen te worden afgewezen.

10

11