Celebrity endorsement

Transcriptie

1 BACHELOR THESIS Acadamic year 2009/ 2010 STATUS: Final Draft Celebrity endorsement Auteur Supervisor J.C.W.M. Kessels Student Pre-Master Marketing Management ANR: Universiteit van Tilburg Dr. A.M.M. Bosmans Afstudeercoördinator Marketing Department Universiteit van Tilburg

2 It is not what the advertiser puts into the ad that ultimately matters; it is what the consumer takes out of the ad (White, Advertising, 2000, p46) 2

3 Voorwoord Voor u ligt mijn Bachelor Thesis Marketing welke is geschreven als afronding van het Pre-Master jaar Marketing Management aan de Universiteit van Tilburg. Het onderwerp waarin ik mij, samen met een aantal andere studenten, in heb verdiept was celebrity endorsement. Gezien de laatste ontwikkelingen in de reclamewereld sprak mij dit onderwerp zeer aan. Steeds vaker maken bedrijven gebruik van beroemdheden om hun producten een gezicht te geven. Dat dit een succesvol marketinginstrument is, stond voor mij al vooraf vast. Ik was echter geїnteresseerd in de keerzijde van celebrity endorsement. Wat gebeurt er wanneer deze beroemdheid niet positief, maar negatief in de media komt? Beroemdheden als Tiger Woods, Michael Jackson, Britney Spears en Madonna zijn in het verleden vaak negatief in het nieuws gekomen vanwege verschillende incidenten. Deze supersterren hadden grote contracten met multinationals om zich te laten lenen als het gezicht voor een bepaald merk. Ik heb me daarbij steeds afgevraagd of het negatieve effect van de beroemdheid ook door kan slaan in een negatieve perceptie van het desbetreffende merk door de consument. En zijn het dan vooral sterke of zwakke merken die hier het meeste last van hebben? Na het lezen van verschillende papers betreffende dit onderwerp heb ik besloten om de negatieve effecten van celebrity te onderzoeken. Om dit onderzoek in de vorm van een Bachelor Thesis op te zetten, heb ik hulp gehad van een aantal mensen die ik graag zou willen bedanken. Ten eerste is dit mijn supervisor Dr. Anick Bosmans voor haar kritische opmerkingen, goede feedback en pittige brainstormsessies om de Bachelor Thesis zo goed mogelijk vorm te geven. Ten tweede zou ik Lindy, Marijn, Robin en Gyano willen bedanken voor de feedback en prettige sfeer tijdens de groepsbijeenkomsten. Al met al kan ik terugkijken op een waardevol Pre-Master jaar aan de Universiteit van Tilburg waarin ik veel nieuwe dingen heb geleerd. Naast het leren schrijven van een academische paper en het verrichten van wetenschappelijk marktonderzoek, ben ik ook zeer tevreden met de opgedane kennis in het vakgebied van celebrity endorsement. In de toekomst zal ik hier alleen maar profijt van hebben. Tilburg, juni 2010 Jasper Kessels 3

4 Samenvatting Theorie en praktijk hebben in het verleden bewezen dat het inzetten van beroemdheden om zich als beeldmerk te laten associëren met een merk erg succesvol kan zijn. Om hier een tegenlicht aan te kunnen bieden is in deze thesis onderzoek gedaan naar de keerzijde van dit fenomeen in de vorm van negatieve publiciteit van de desbetreffende beroemdheid. De effecten van negatieve celebrity zijn bestudeerd aan de hand van de modererende rol van productbetrokkenheid. De effecten van het verschil in productbetrokkenheid rondom negatieve celebrity endorsement zijn in de marketing literatuur vooralsnog onderbelicht gebleven. De determinanten prestatie, geloofwaardigheid, deskundigheid, betrouwbaarheid, aantrekkelijkheid en de match tussen de beroemdheid en het merk zijn in deze studie als uitgangspunt genomen om het begrip celebrity endorsement te definiëren. Eventuele gevaren van celebrity endorsement kunnen worden teruggevonden in de vormen van negatieve publiciteit van de beroemdheid, overschaduwing van het merk door de beroemdheid, verlies van geloofwaardigheid door teveel blootstelling van de beroemdheid, onenigheid tussen de beroemdheid en het bedrijf, imagoverandering en verlies van populariteit. Om de effecten van deze gevaren op de attitude van de consument te kunnen meten is gebruik gemaakt van verschillende theorieën. Het begrip productbetrokkenheid is gecombineerd met de theorie van de associatieve set en de theorie van de verwerkingswaarschijnlijkheid. Deze combinatie heeft een interessant tegenlicht weten te bieden aan de bestaande opvattingen rondom het gebruik van celebrity endorsement. In dit onderzoek zijn gelijkenissen gevonden tussen een lage betrokkenheid en een kleine associatieset en tussen een hoge betrokkenheid en een grote associatieset. Zodra de associatieset van het merk groter wordt, en daarmee de intensheid per associatieve link kleiner, zal de impact van negatieve celebrity endorsement kleiner zal worden. Anderzijds betekend dit dat merken met een kleine associatieve set, en daarmee een grotere intensiteit per associatieve link, een grotere impact hebben bij negatieve celebrity endorsement. De perifere triggers van merken met een lage betrokkenheid kunnen positief uitvallen bij positieve publiciteit van de beroemdheid, maar mogelijk extreem negatief wanneer de beroemdheid met schadelijke incidenten negatief in het nieuws komt. De kleinere associatieve set, die in deze studie wordt gecombineerd met een lage betrokkenheid, zal zorgen voor een grotere intensiteit per associatieve link. Dit resulteert in het feit dat deze merken een veel grotere (negatieve) impact zullen hebben op de attitude van de consument bij negatieve publiciteit van de beroemdheid. 4

5 Inhoudsopgave Voorwoord... 3 Samenvatting... 4 Inhoudsopgave Introductie Aanleiding Probleemstelling en onderzoeksvragen Probleemstelling Onderzoeksvragen Conceptueel model Relevantie Academische Relevantie Management Relevantie Structuur Determinanten van celebrity endorsement Celebrity endorsement Prestatie Geloofwaardigheid Deskundigheid Betrouwbaarheid Aantrekkelijkheid Match tussen beroemdheid en merk Deelconclusie Invloeden van celebrity endorsement op de attitude Attitude Attitudeveranderingen door celebrity endorsement Deelconclusie

6 4 De modererende rol van productbetrokkenheid Productbetrokkenheid Verwerkingswaarschijnlijkheid Associatieset Deelconclusie Negatieve effecten van celebrity endorsement Negatieve celebrity endorsement Gevolgen van negatieve celebrity endorsement Discussie Conclusie Discussie en beperkingen Aanbevelingen Referenties

7 1. Introductie Het eerste hoofdstuk zal bestaan uit een introductie van het onderwerp van deze thesis. In 1.1 wordt de aanleiding van het onderzoek gegeven. In 1.2 zullen de probleemstelling, bijbehorende onderzoeksvragen en het conceptuele model worden opgesteld. Vervolgens wordt in 1.3 de relevantie op academisch- en op managementniveau beschreven. Ten slotte geeft 1.4 een inzicht in de structuur van de thesis. 1.1 Aanleiding Theorie en praktijk bewijzen dat het gebruik van celebrities (beroemdheden) in advertenties en commercials veel publiciteit en aandacht kunnen genereren bij het grote publiek (Ohanian, 1991). Substantieel onderzoek wijst uit dat celebrity endorsement het financiële rendement verbetert bij bedrijven die hier gebruik van maken (Farrel, 2000; Erdogan, 2001). In ongeveer 20% van alle commercials op televisie is een beroemdheid te zien (Belch en Belch, 1998). Een mogelijke reden voor het succes is de denkwijze van de consument dat de beroemdheid oprecht praat over het product en dat het hem of haar niet te doen is om het geld dat ze voor de commercial ontvangen (Atkin en Block, 1983). Freiden (1984) gelooft in het feit dat beroemdheden in de ogen van de consument geloofwaardig, betrouwbaar, overtuigend, sympathiek en aantrekkelijk zijn. Bedrijven geloven om bovenstaande redenen in de positieve impact die een beroemdheid kan hebben op de attitude van de consument en de koopintentie bij het zien van een advertentie (Erdogan, 2001). Ondanks de successen die geboekt kunnen worden met celebrity endorsement, moeten bedrijven ook rekening houden met de keerzijde van een beroemdheid. Problemen kunnen ontstaan wanneer de beroemdheid betrokken raakt bij incidenten die zijn of haar reputatie kan veranderen of zelfs schaden. Deze negatieve incidenten kunnen bijdragen aan de afbreuk van positieve associaties die de consument heeft met de beroemdheid en het merk (Till en Shimp, 1998). Bedrijven zullen vervolgens moeten kiezen hoe ze met de desbetreffende beroemdheid om moeten gaan. Het zou sociaal wenselijk zijn om afstand te nemen, maar de vraag is of deze negatieve publiciteit überhaupt wel invloed heeft op de omzet en rendement van het merk. Voorgaande studies concluderen dat negatieve publiciteit van een beroemdheid invloed kan hebben op de attitude die de consument van een merk heeft (Till en Shimp, 1998; Amos, Holmes en Strutton, 2008; Louie en Obermiller 2002). Geen van deze studies hebben echter expliciet rekening gehouden met het verschil in betrokkenheid tussen merken. Dit terwijl het wel degelijk van invloed is. 7

8 Consumenten zullen immers iedere unieke advertentie en bijbehorend merk verschillend verwerken. Petty, Cacioppo en Schuman (1983) hebben het Elaboration Likelihood Model ontwikkeld om het verschil in betrokkenheid, lage betrokkenheid en hoge betrokkenheid, per productcategorie te kunnen analyseren. Vanuit deze analyse kan bekeken worden in welke mate de attitude van de consument ten opzichte van het merk veranderd bij negatieve celebrity endorsement. Om het effect van negatieve publiciteit bij celebrity endorsement te kunnen meten zal in dit onderzoek het begrip productbetrokkenheid verder worden onderzocht aan de hand van twee relevante theorieën; de verwerkingswaarschijnlijkheid en de associatieve set. Petty, Cacioppo en Schumann (1983) beschrijven in hun onderzoek een belangrijk gedeelte van de verwerkingswaarschijnlijkheid. Deze theorie zal aangevuld worden met de theorie van Maclnns, Moorman en Jaworski (1991) die omschrijft hoe de verwerkingswaarschijnlijheid van de consument beїnvloed kan worden door de MOA-factoren (motivatie, gelegenheid en bekwaamheid). De tweede theorie die gebruikt zal gaan worden om uitspraken te doen over de effecten van betrokkenheid op de attitude van de consument bij negatieve celebrity endorsement is de theorie van de associatieve set (Nelson, Schreiber en McEvoy, 1992). De associatieve set representeert de vooraf bestaande associaties die betekenisvol gerelateerd kunnen worden aan een object. Op deze manier ontstaat een associatieve link die vanzelf wordt geactiveerd wanneer de consument herhaaldelijk in contact komt met de desbetreffende beroemdheid en het merk. Wanneer deze studie gerelateerd wordt aan de verwerkingswaarschijnlijkheid en de productbetrokkenheid kunnen de effecten van negatieve publiciteit bij celebrity endorsement in kaart worden gebracht. Erdogan (1999) heeft aangetoond dat merken gekenmerkt door een lage betrokkenheid het meeste effect zullen ondervinden van celebrity endorsement. De beroemdheid en niet het merk zal hierbij de meeste aandacht krijgen van de consument. Tot op heden heeft geen enkele studie onderzocht of celebrity endorsement nog steeds de voorkeur krijgt bij merken met een lage betrokkenheid wanneer rekening gehouden wordt met de kans op negatieve publiciteit van de beroemdheid. De rol van de bijbehorende associatieset kan hier mogelijk een antwoord op geven. Mochten er extreme effecten gevonden worden kan dit van doorslaggevende rol zijn bij de keuze van de marketeer om een desbetreffende beroemdheid te contracteren. 8

9 1.2 Probleemstelling en onderzoeksvragen Probleemstelling Wat voor invloed heeft negatieve publiciteit bij celebrity endorsement op de attitude van de consument en welke rol speelt het effect van productbetrokkenheid hierin? Onderzoeksvragen Wat is celebrity endorsement? Uit welke determinanten bestaat celebrity endorsement? Wat voor invloed heeft negatieve publiciteit op celebrity endorsement? Wat wordt verstaan onder negatieve publiciteit? Wat voor invloed heeft productbetrokkenheid op de attitude? Wat wordt verstaan onder productbetrokkenheid? Uit welke elementen bestaat productbetrokkenheid? Wat voor invloed heeft productbetrokkenheid op de relatie tussen negatieve celebrity endorsement en de attitude van de consument? Wat is de rol van verwerkingswaarschijnlijkheid? Wat is de rol van de associatieset? Conceptueel model Negatieve publiciteit Celebrity endorsement Attitude Productbetrokkenheid Figuur 1 Conceptueel model 9

10 1.3 Relevantie Academische Relevantie Verschillende studies hebben de (positieve) attitude van de consument onderzocht met betrekking tot celebrity endorsement in advertenties en commercials (Ohanian, 1991; Belch en Belch, 1998; Farrel, 2000; Erdogan, 2001; Atkin en Block, 1983; Freiden 1984). Naast de studies naar positieve attitude zijn er ook een aantal onderzoeken geweest die de gevolgen van negatieve celebrity endorsement in kaart hebben gebracht (Till en Shimp, 1998; Amos, Holmes en Strutton, 2008; Temperly en Tangen, 2006). Deze studies wijzen uit dat er negatieve attitudeveranderingen plaats kunnen vinden, echter is nog niet specifiek onderzocht hoe deze negatieve uitlatingen effect hebben op het verschil in productbetrokkenheid van de consument. Vanuit dit standpunt wordt in deze paper verder gebouwd. Onderzocht zal worden wat voor invloed productbetrokkenheid heeft op de attitude van de consument, waarbij onderscheid gemaakt zal worden tussen hoge en lage betrokkenheid per productcategorie. Om effecten te kunnen voorspellen wanneer sprake is van negatieve publiciteit zal het begrip productbetrokkenheid belicht worden aan de hand van de verwerkingswaarschijnlijkheid en de associatieset. Verwacht wordt dat er verschillen bestaan tussen een hoge en een lage verwerkingswaarschijnlijkheid en een grote en een kleine associatieset. Deze verschillen zullen invloeden hebben op het effect van productbetrokkenheid in combinatie met positieve en negatieve celebrity Management Relevantie Uit voorgaande studies is gebleken dat celebrity endorsement het financiële rendement verbetert bij bedrijven die hier gebruik van maken (Farrel, 2000; Erdogan, 2001). Wanneer deze celebrities echter in een negatief daglicht komen te staan, kan dit afbreuk doen aan de positieve associaties die de consument heeft met de beroemdheid en het merk (Till en Shimp, 1998). Om deze reden is het voor managers en marketeers van belang een inzicht te verkrijgen in hoe negatieve celebrity endorsement van invloed kan zijn op het gedrag van consumenten en wat ten grondslag ligt aan het ontstaan hiervan. Door middel van dit inzicht is het voor managers en marketeers mogelijk om beter in te kunnen spelen op aspecten of factoren die van invloed zijn op negatieve celebrity endorsement. Specifiek kan bekeken worden hoe consumenten advertenties verwerken en of de effecten even sterk zijn bij merken met een lage dan wel een hoge betrokkenheid. Deze paper zal uitkomsten bieden die het verschil in effect aan kunnen tonen in betrokkenheid per productgroep wanneer een beroemdheid negatief in het daglicht komt te staan door gebruik te maken van de associatieset. 10

11 1.4 Structuur Het eerste hoofdstuk is de introductie van de paper en zal in eerste instantie een inzicht geven in de aanleiding van het onderzoek. Vervolgens worden de probleemstelling en onderzoeksvragen geformuleerd en het conceptueel model gevisualiseerd. Hierna wordt de relevantie van dit onderzoek omschreven. Als laatste wordt in dit hoofdstuk een overzicht gegeven van de structuur die gehanteerd wordt in deze paper. Het tweede hoofdstuk geeft een omschrijving van celebrity endorsement en de verschillende determinanten waaruit deze bestaat. Het derde hoofdstuk richt zich op de invloeden van celebrity endorsement op de attitude. In hoofdstuk 4 wordt de modererende rol van productbetrokkenheid besproken. In dit hoofdstuk zal het begrip productbetrokkenheid theoretisch worden behandeld en extra belicht worden aan de hand van de theorie van de verwerkingswaarschijnlijkheid en de theorie van de associatieset. Hoofdstuk 5 zal dieper ingaan op de invloeden van negatieve celebrity endorsement. Een uitleg zal gegeven worden op wat voor manieren een beroemdheid negatief in het nieuws kan komen en wat de gevolgen hiervan kunnen zijn voor de attitude van de consument. Deze gevolgen worden besproken aan de hand van de begrippen productbetrokkenheid, verwerkingswaarschijnlijkheid en de associatieset. In hoofdstuk 6 worden de conclusies uit het onderzoek behandeld en bediscussieerd. Vervolgens worden aanbevelingen gegeven voor academici, managers en marketeers. 11

12 2. Determinanten van celebrity endorsement In hoofdstuk 2 wordt een beeld geschetst van de determinanten die van invloed zijn op het effect van celebrity endorsement. Hiervoor zijn de door de Amos, Holmes en Strutton (2008) gedefinieerde determinanten als theoretisch uitgangspunt genomen, te weten: prestatie ( 2.1.1), geloofwaardigheid ( 2.1.2), deskundigheid ( 2.1.3), betrouwbaarheid ( 2.1.4), aantrekkelijkheid ( 2.1.5) en de match tussen de beroemdheid en het merk ( 2.1.6). Aansluitend worden in 2.2 de opgedane bevindingen en conclusies geformuleerd. 2.1 Celebrity endorsement Celebrity endorsement kent in de literatuur verschillende definities. Simonin & Ruth (1998) omschrijven celebrity endorsement als bekende personen en entiteiten die hun beeldmerk beschikbaar stellen om deze te laten associëren met een merk. De grote naamsbekendheid en het genereren van positieve associaties met het merk zijn de voornaamste redenen op de vraag waarom bedrijven gebruik maken van beroemdheden. Celebrity endorsement is vervolgens onder te verdelen in verschillende determinanten Prestatie Deze determinant refereert aan de prestatie van een beroemdheid op ieder mogelijk moment in zijn carrière. Prestatie kan doelen op onder andere atletisch vermogen, acteersuccessen en sportsuccessen. Er kan echter geen garantie worden gegeven dat iedere beroemdheid op zijn vakgebied continue succesvol is (Amos, Holmes en Strutton, 2008). De Rolling Stones heersen al decennia lang op het gebied van Rock&Roll terwijl er ook ook artiesten zijn die na één wereldhit geheel uit de publiciteit verdwijnen. Afhankelijk van hun prestaties zullen beroemdheden vallen en opstaan gedurende hun hele carrière (Agrawal en Kamakura, 1995) Geloofwaardigheid Beroemdheden worden door consumenten over het algemeen als geloofwaardige informatiebronnen gezien (Goldsmith, Lafferty en Newell, 2000). Erdogan (1999) omschrijft in het source-credibility model geloofwaardigheid als het totaal van positieve karaktereigenschappen van de beroemdheid die zorgen voor een acceptatie van de boodschap door de ontvanger. Het sourcecredibility model analyseert de factoren die leiden tot de geloofwaardigheid van de beroemdheid. Deze factoren zorgen er voor dat geloofwaardigheid wordt gezien als één van de belangrijkste determinanten voor celebrity endorsement. 12

13 2.1.3 Deskundigheid Erdogan (1999) definieert deskundigheid als de totale omvang van waargenomen geldige beweringen, verklaringen en kennis van de beroemdheid. Producten die door de consument worden gelinkt met een hoge mate van deskundigheid zullen, bij een bron gekenmerkt door een lage deskundigheid, als niet geloofwaardig worden geacht (Ohanian, 1990). Het niveau van deskundigheid van een beroemdheid kan zijn effectiviteit bepalen Betrouwbaarheid Betrouwbaarheid is de mate van vertrouwen die de consument heeft bij de beweringen en verklaringen van een beroemdheid over een merk (Ohanian, 1990). De literatuur bevestigd het positieve effect dat vertrouwen kan hebben op de effectiviteit van celebrity endorsement (Chao, Wuhrer en Werani, 2005). De mate van vertrouwen kan zelfs een sterkere attitudewijziging hebben dan de waargenomen deskundigheid van de beroemdheid (McGinnies en Ward, 1980). Vertrouwen is daarmee één van de belangrijkste voorspellers voor de mate van effectiviteit van celebrity endorsement Aantrekkelijkheid Literatuur rondom celebrity endorsement bevestigd dat de aantrekkelijkheid van een beroemdheid een belangrijke indicator is voor het meten van effectiviteit (Chao et al. 2005). Het sourceattractiveness model (Erdogan, 1999) beschrijft dat de aantrekkelijkheid van iedere bron wordt gevormd door de perceptie van vertrouwdheid en sympathie die de consument heeft met de desbetreffende bron (Ohanian, 1990). Aantrekkelijkheid kent echter niet enkel fysieke aspecten. Onder aantrekkelijkheid vallen ook aspecten als persoonlijkheid en atletisch vermogen (Erdogan, 1999). Wanneer consumenten zich op een bepaalde manier kunnen vergelijken met de beroemdheid, zullen ze de beroemdheid in hogere mate aantrekkelijk vinden. Studies wijzen uit dat aantrekkelijke beroemdheden een positiever effect hebben op het merk dan onaantrekkelijke beroemdheden (Kahle en Homer, 1985). Baker en Churchill (1977) vonden echter dat, hoewel aantrekkelijke beroemdheden een positief effect hebben op evaluaties, ze geen dusdanig effect hebben op een sterkere aankoopintentie. De determinant aantrekkelijkheid kent nog twee subgroepen in de vormen van vertrouwdheid en fysiek voorkomen en gedrag. Voorgaande studies behandelen deze twee begrippen als gelijksoortig aan aantrekkelijkheid (Kahle en Homer 1985). 13

14 2.1.6 Match tussen beroemdheid en merk Een goede overeenkomst, oftwel match, tussen de beroemdheid en het merk is essentieel voor de geloofwaardigheid bij celebrity endorsement. De match-up hypothese omschrijft deze overeenkomst als de eensgezindheid en match tussen de beroemdheid en het merk (Till en Busler, 2000). Deze match wordt gezien als de hoofddeterminant voor het meten van effectiviteit van celebrity endorsement (Erdogan en Baker, 2000; Till en Busler, 2000; Erdogan, Baker en Tagg, 2001). De effectiviteit van een beroemdheid kan verschilen per merk. Hoe beter de beroemdheid matched met het merk, in de ogen van de consument, des te effectiever zal de boodschap ontvangen worden (Friedman en Friedman, 1979). 2.2 Deelconclusie Op basis van de omschreven determinanten in dit hoofdstuk kan geconcludeerd worden dat iedere factor op zijn eigen manier een belangrijke rol speelt binnen het concept celebrity endorsement. Op basis van deze deteminanten kan de effectiviteit bepaald worden van de beroemdheid. De belangrijkste determinanten kunnen nu gedefinieerd worden als de match tussen de beroemdheid en het merk (match-up hypothese), de geloofwaardigheid en de betrouwbaarheid. Deze factoren kunnen in andere woorden omschreven als de associaties die de consument heeft met de combinatie beroemdheid/merk en het vertrouwen in de beroemdheid. Vanuit deze visie zal in de volgende hoofdstukken gekeken worden hoe deze belangrijke determinanten samenhangen met de productbetrokkenheid van de consument. 14

15 3 Invloeden van celebrity endorsement op de attitude In hoofdstuk 3 wordt onderzocht wat de relatie is van celebrity endorsement op de attitude van de consument. In eerste instantie zal het begrip attitude worden uitgelegd ( 3.1). In 3.2 zal onderzocht worden hoe celebrity endorsement bij kan dragen aan een attitudeverandering. In 3.3 zullen de opgedane bevindingen en conclusies worden geformuleerd. 3.1 Attitude De laatste decennia hebben een groot aantal studies onderzoek gedaan naar de manier waarop consumentenevaluaties van producten beїnvloed worden door de media. De meerderheid van deze studies hebben geprobeerd te achterhalen hoe attitudes van consumenten veranderen en worden gevormd. Kassarjian en Kassarjian (1979) beschrijven dan ook dat attitudes de grootste focus hebben gekregen bij onderzoek naar consumentengedrag. Naast het feit dat er veel onderzoeken hebben plaatsgevonden naar attitude, zijn de uitkomsten vaak verschillend van aard (Petty, Cacioppo en Schuman, (1983); Kirmani en Shiv (1998); Till en Busler (2000); Temperly en Tangen (2006). In deze studie zal attitude worden omschreven als een, op ervaring gebaseerde, neiging om op een consequente manier te reageren op een bepaald idee of object, zoals een product, merk, bedrijf of persoon (Verhage, 2004). Attitudes zijn vaak aangeleerd, maar kunnen ook beïnvloed worden. Ze hangen af van de motivatie van de consument op een bepaald moment. Als de koopmotivatie verandert, verandert vaak ook de kopersevaluatie van het merk. Attitude kan toegespitst worden op het merk, het product, de beroemdheid of de advertentie (Tripp, Jensen en Carlson, 1994). Deze studie zal dieper ingaan op de attitude ten opzichte van het merk. Een merkattitude is een sterk gevoel dat de consument heeft ten opzichte van een bepaald merk. Merkattitudes bevatten cognitieve, affectieve en conatieve componenten (Verhage, 2004). Cognitieve componenten hebben invloed op de opvattingen en kennis van het merk. Affectieve componenten zorgen voor een bepaald emotioneel gevoel bij het merk. Conatieve componenten hebben invloed op het beoogde en feitelijke gedrag van de consument ten opzichte van het merk. Een merkattitude kan omschreven worden als een relatief construct. In bijna iedere productcategorie zal de consument op zoek gaan naar het merk dat het, relatief gezien, beter doet dan alternatieve merken. De keuze die de consument hierbij maakt hangt af van onderliggende motivaties en verwachtingen (Verhage, 2004). Een merkattitude is daarmee geen simpel construct, het is echter een kritisch punt om een effectieve reclamecampagne te kunnen begrijpen. 15

16 3.2 Attitudeveranderingen door celebrity endorsement Het inzetten van een beroemdheid om een merk meer aandacht te geven kan een positief effect hebben op de attitude van de consument. Een mogelijke reden voor succes is de denkwijze van de consument dat de beroemdheid oprecht praat over het product en dat het hem of haar niet te doen is om het geld dat ze voor de commercial ontvangen (Atkin en Block, 1983). Freiden (1984) gelooft in het feit dat beroemdheden in de ogen van de consument geloofwaardig, betrouwbaar, overtuigend, sympathiek en aantrekkelijk zijn. Bedrijven geloven om bovenstaande redenen in de positieve impact die een beroemdheid kan hebben op de attitude van de consument en de koopintentie bij het zien van een advertentie (Erdogan, 2001). De attitudeveranderingen die plaatsvinden kunnen toegespitst worden op de hiervoor beschreven determinanten van celebrity endorsement. Iedere determinant draagt op zijn eigen manier bij aan de totale evaluatie van zowel de beroemdheid als het merk. De belangrijkste determinanten waar rekening mee gedient te houden worden zijn de juiste match tussen beroemdheid en product, de geloofwaardigheid en de betrouwbaarheid. Dit betekend echter niet dat de andere omschreven determinanten geen directe invloed uit kunnen oefenen op de attitude. Veelal is de attitude ten opzichte van de beroemdheid al gevestigd, door middel van het feit dat de consument de beroemdheid al meerdere malen in zijn leven heeft geëvalueerd. Dit betekend dat deze gevestigde attitude van de beroemdheid een belangrijke rol speelt in de uiteindelijke evalutatie van het merk waaraan zij hun naam verbinden (Till en Shimp, 1998). Managers en marketeers selecteren beroemdheden voornamelijk op hun gevestigde imago en de juiste match met het merk. 3.3 Deelconclusie Deze studie wil de relatie onderzoeken die celebrity endorsement heeft op de attitude. In deze studie zal attitude worden omschreven als een, op ervaring gebaseerde, neiging om op een consequente manier te reageren op een bepaald idee of object, zoals een product, merk, bedrijf of persoon (Verhage, 2004). Dit onderzoek zal zich richten op de attitude van de consument ten opzichte van het merk. De merkattitude van de consument kan beїnvloed worden door gebruik te maken van celebrity endorsement. Het inzetten van een beroemdheid om een merk te promoten kan zorgen voor verbeterde acceptatie bij de consument (Freiden, 1984). Hoewel de attitude ten opzichte van een beroemdheid vaak al is gevestigd, kunnen onverwachte gebeurtenissen toch nog een (negatieve) invloed hebben op dit fenomeen. 16

17 4 De modererende rol van productbetrokkenheid In hoofdstuk 4 wordt onderzocht wat de invloed is van de moderator productbetrokkenheid op de afhankelijke variabele attitude. Dit zal uitgelegd worden aan de hand van het begrip productbetrokkenheid ( 4.1). In de subparagrafen zal productbetrokkenheid extra worden belicht aan de hand van de theorie van de verwerkingswaarschijnlijkheid ( 4.1.1) en de theorie van de associatieset ( 4.1.2). In 4.2 zullen de opgedane bevindingen en conclusies worden geformuleerd. 4.1 Productbetrokkenheid Om de effecten van negatieve celebrity endorsement te kunnen meten op de attitude dient rekening gehouden te worden met het effect van de productbetrokkenheid. Productbetrokkenheid kan omschreven worden als de mate van belangrijkheid van een product voor een bepaald persoon. De motivatie van de consument om iets te verwerken speelt hierbij een belangrijke rol. De ene persoon is bijvoorbeeld hoog betrokken en sterk gemotiveerd bij het kopen van een voetbalschoen, terwijl de andere persoon dit heeft bij het kopen van een auto. Petty, Cacioppo en Schumann (1983) beschrijven in hun Elaboration Likelihood Model de twee dimensies van productbetrokkenheid. Het Elaboration Likelihood Model gaat uit van het feit dat alle (reclame)boodschappen via een centrale (hoge betrokkenheid) of een perifere (lage betrokkenheid) route verwerkt worden (figuur 2). Beïnvloeding via de centrale route vindt plaats als de ontvanger van de boodschap gemotiveerd is. Beïnvloeding via de perifere route vindt plaats als de ontvanger totaal niet gemotiveerd is om argumenten af te wegen. Bij de perifere route zal, nadat de aandacht van de consument is getrokken, er enkel reclame worden gevoerd op basis van oppervlakkige argumenten. Een voorbeeld van een perifere cue kan de vriendelijkheid of aantrekkelijkheid van de bron zijn. Consumenten denken in termen van die bekende Nederlander zegt het dus het zal wel waar zijn. Een ander voorbeeld van een perifere cue kan de kwantiteit van de argumenten zijn. Consumenten denken dan in termen van er zijn zoveel argumenten voor, het product zal dan wel goed zijn (Petty, Cacioppo en Schumann, 1983). Bij de centrale route zal, nadat de aandacht van de consument is getrokken, er enkel reclame worden gevoerd op basis van sterke argumenten. Wanneer consumenten beїnvloed worden via de centrale route, is het waarschijnlijker dat de beїnvloeding blijvend is, juist omdat men preciezer, vollediger en dieper heeft nagedacht. De consument zal bij hoge betrokkenheid eerder kijken naar feiten, bewijs, voorbeelden, argumententie en logica (Petty, Cacioppo en Schumann, 1983). Aan de hand van deze 17

18 voorbeelden is het logisch te bedenken dat celebrity endorsement een groter effect heeft bij perifere cues. De aantrekkelijkheid van een beroemdheid kan voor de consument al zorgen voor een verhoogde positieve attitude ten opzichte van het merk. Onderzoek wijst dan ook uit dat celebrity endorsement een sterker effect heeft bij lage betrokkenheid dan bij hoge betrokkenheid, omdat hier de beroemdheid en niet de details van het product de meeste aandacht krijgt (Erdogan, 1999). Dit wil echter niet zeggen dat onder hoge betrokkenheid celebrity endorsement helemaal niet effectief kan zijn. Een consument die de centrale route bewandelt kan ook de deskundigheid van een topsporter zien als een sterk argument om een product te kopen. Till en Shimp (1998) geven als voorbeeld dat Michael Jordan voor amateur basketballers een sterk referentiekader kan zijn om een basketbalschoen te kopen. De determinanten prestatie en expertise van de beroemdheid worden nu gezien als factoren die bij de centrale route kunnen zorgen voor een verhoogde merkattitude. Figuur 2 Elaboration Likelihood Model (Petty, Cacioppo en Schumann, 1983) Deze studie wil echter niet de normale (positieve) gang van zaken belichten met betrekking tot celebrity endorsement. Om de effecten van negatieve celebrity endorsement in kaart te brengen zal deze studie vanuit de moderator productbetrokkenheid nog twee andere theorieën belichten en uitwerken. Dit zal gedaan worden aan de hand van de theorie van de verwerkingswaarschijnlijkheid en de theorie van de associatieve set. 18

19 4.1.1 Verwerkingswaarschijnlijkheid Om de moderator productbetrokkenheid nog beter te begrijpen zal gekeken moeten worden naar het begrip verwerkingswaarschijnlijkheid, afkomstig uit het Elaboration Likelihood Model (Petty, Cacioppo en Schumann, 1983). Dit begrip omschrijft het feit dat consumenten iedere unieke advertentie en productcategorie op een verschillende manier verwerken. Verwerkingswaarschijnlijkheid zal in deze studie dieper in gaan op het proces waarbij de consument informatie uit (reclame)boodschappen verwerkt en waarbij zijn houding ten opzichte van het merk wordt beïnvloedt. De effectiviteit van een promotionele campagne hangt af van verschillende factoren. Onderzoek heeft uitgewezen dat marketeers vaak cruciale beslissingen maken voor een campagne terwijl ze in de meeste gevallen weinig kennis hebben over de verwerkingsimpact van de consument (Marketing Science Institute, 1988a). De verwerkingswaarschijnlijkheid wordt beїnvloed door de MOA-factoren (Maclnns, Moorman en Jaworski, 1991). MOA staat voor motivation (motivatie), opportunity (gelegenheid) en ability (bekwaamheid). Motivatie wordt door Park en Mittal (1985) omschreven als het verlangen of de bereidheid van de consument om informatie uit advertenties te verwerken. Gelegenheid wordt gedefinieerd als de totale omvang van afleidingen of beperkte blootstellingen (door bijvoorbeeld tijd) aan een advertentie die effect hebben op de aandacht en evaluatie van de consument op de advertentie. Bekwaamheid verwijst naar de juiste vaardigheden van de consument om de informatie uit een advertentie te verwerken. Figuur 3 The role of Motivation, Opportunity and Ability in Brand Information Processing from Ads (Maclnns, Moorman en Jaworski, 1991) 19

20 Figuur 3 geeft het verwerkingsproces van de consument op basis van de MOA-factoren schematisch weer. Als één van de MOA-factoren laag is (stel: motivatie), zal de verwerkingswaarschijnlijkheid van de consument kleiner worden. Aan de hand van deze lage motivatie, zal de consument de perifere route volgen om een advertentie te verwerken. De attitudes die gevormd gaan worden kunnen wel positief zijn maar zullen resulteren in een minder stabiele, minder toegankelijke en minder sterke merkattitude. Daarentegen, als mensen hoog gemotiveerd zijn, een goede gelegenheid hebben om te verwerken en een goede mogelijkheid hebben om te verwerken dan zal de verwerkingswaarschijnlijkheid hoog zijn. Hierdoor gaan consumenten de advertentie centraal verwerken, hetgeen voor stabielere, meer toegankelijke en sterkere attitudes kan zorgen. Naast een verbeterde attitude ten opzichte van het merk geeft figuur 3 ook aan dat wanneer er sprake is van een hoge motivatie, een goede gelegenheid en een juiste bekwaamheid van de consument er ook sprake is van een betere merkherkenning. De MOA-factoren kunnen zowel voor als na blootstelling aan een (reclame)boodschap gemeten worden. Pre-exposure niveaus van de MOA-factoren worden beïnvloedt door de karaktereigenschappen van de consument. Post-exposure niveaus worden beïnvloedt door gebeurtenissen tijdens het zien van de (reclame)boodschap. Geconcludeerd kan worden dat een consument hoog gemotiveerd, bekwaam en in de juiste gelegenheid moet zijn om een reclameboodschap zo goed mogelijk te verwerken. Een verbeterde verwerking van de boodschap kan uiteindelijk weer resulteren in een verhoogde merkattitude Associatieset Naast de theorie van de verwerkingswaarschijnlijkheid, dient ook gekeken te worden naar de theorie van de associatieve set om productbetrokkenheid beter te kunnen begrijpen (Nelson, Schreiber and McEvoy, 1992). De associatieve set representeert de vooraf bestaande associaties die betekenisvol gerelateerd kunnen worden aan een object. Herhaalde advertenties van een beroemdheid met een merk zorgen voor het versterken van associaties tussen beide (Klein, 1991; Martindale 1991). Op deze manier worden gevoelens, betekenissen en karakteristieken van de beroemdheid overgedragen aan het merk. Het merk kan zich op deze manier identificeren met een persoonlijkheid en de persoonlijkheid kan zich identificeren met een merk. Op deze manier ontstaat een associatieve link die vanzelf wordt geactiveerd wanneer de consument herhaaldelijk in contact komt met de desbetreffende beroemdheid en het merk. Hoe vaker de consument hiermee in aanraking komt, des te sterker de associatieve link zal worden (Till en Shimp, 1998). 20

21 In de praktijk kunnen zowel de beroemdheid als het merk aanknopingspunten met elkaar hebben, gebaseerd op ervaringen van de consument uit het verleden. De associatieset van het merk Gilette kan voor de consument bijvoorbeeld bestaan uit scheren, schuim, verzorging, sponsoring, Tiger Woods, etc. De associatieset van de beroemdheid David Beckham kan voor de consument bestaan uit Manchester United, voetbal, Spice Girls, Adidas, Armani, etc. Deze nodes (mentale knopen) waarborgen allemaal een eigen en een verschillende (positieve) lading op de totale associatieset. Celebrity endorsement kan invloed hebben op de valentie van deze nodes (Till en Shimp, 1998). Wanneer een consument denkt aan een merk, zullen nodes en linken met de beroemdheid worden gelegd door middel van gespreide activering (Anderson, 1983). De consument zal indirect dergelijke associaties oproepen en mede op basis hiervan ook het merk evalueren. Herhaalde combinaties van beroemdheid en merk kunnen er zelfs voor zorgen dat ze deel uit gaan maken van elkaars associatieset (Till en Shimp, 1998). Dit kan bij consumenten het geval zijn bij Tiger Woods en Gilette en David Beckham en Adidas. Deze associatieve linken zullen dan automatisch worden gemaakt. In de praktijk zal de consument vaker een grotere associatieset voor een bepaalde beroemdheid hebben dan voor een bepaald merk. Hoe groter de associatieset van de beroemdheid of het merk is, des te minder intens zal iedere link geactiveerd worden. Dit betekent dat de consument bij beroemdheden met een kleine associatieset (hij speelt alleen viool en heeft een sportauto), iedere link juist wel spontaan zal activeren op een hoog niveau. Als de consument na verloop van tijd meer over de beroemdheid te weten komt (hij heeft ook in het leger gezeten, hij heeft twee kinderen, hij werkt in een ziekenhuis), zullen de twee eerder genoemde associaties worden afgezwakt. Dit principe is beter bekend als het fan effect (Wang, Seidman en Reggia, 1988). Een kleine associatieset zal daarom voornamelijk worden teruggevonden bij de voor de consument nieuwe merken, onbekende merken of merken die nog geen grote associatieset hebben opgebouwd. De grootte van de associatieset kan een cruciale rol spelen met betrekking tot de relatie van celebrity endorsement op attitude. Door te kijken naar zowel de productbetrokkenheid, de associatieset en de verwerkingswaarschijnlijheid kan de mate van effectiviteit bepaald worden bij zowel positieve als negatieve publiciteit van een beroemdheid. Deze studie zal dit onderzoeken door de grootte van de associatieset te combineren met het effect van productbetrokkenheid. Aangenomen kan worden dat consumenten met een hoge betrokkenheid meer geїnteresseerd zijn, eerder bereid zijn informatie op te zoeken en meer ervaringen hebben met het merk dan mensen met een lage betrokkenheid. 21

22 Deze consumenten hebben in hun leven al een groot referentiekader opgebouwd, waar alle associaties met het merk in zijn opgeslagen. Deze grote opgedane hoeveelheid aan associaties (grote associatieve set) wordt in deze studie geїmplicieerd aan een hoge mate van betrokkenheid. Vanuit dit perspectief kan ook aangenomen worden dat consumenten met een lage betrokkenheid een kleinere associatieve set hebben met het merk, omdat ze minder kennis en expertise hebben. De consument heeft minder nodes die automatisch geactiveerd zullen worden als hij het merk ziet, omdat hij er in mindere mate voor open staat en waarschijnlijk nog weinig tot geen ervaringen mee heeft gehad. Een doorsnee man zal bij een tube Colgate tandpasta (lage betrokkenheid) immers minder associaties maken dan bij het automerk Ferrari (hoge betrokkenheid), waar veel associaties mee gemaakt kunnen worden. Vanuit dit standpunt kunnen dus paralellen worden getrokken tussen productbetrokkenheid en de assocatieset. Enerzijds kunnen gelijkenissen worden gevonden tussen een lage betrokkenheid en een kleine associatieset waar de verwerkingswaarschijnlijkheid bij de consument ook kleiner is. Anderzijds kunnen er gelijkenissen worden gevonden tussen een hoge betrokkenheid en een grote associatieset waar dan ook de verwerkingswaarschijnlijkheid groter is. Deze veronderstelling kan grote gevolgen hebben voor de manier waarop celebrity endorsement in de toekomst kan worden ingezet. Managers en marketeers zijn momenteel nog van mening dat celebrity endorsement het grootste succes zal hebben bij een merken met een lage betrokkenheid (kleine associatieset), omdat hier de beroemdheid en niet het merk de meeste aandacht krijgt (Erdogan, 1999). Hierbij wordt vergeten dat deze combinatie relatief gezien makkelijk is te beїnvloeden door externe gebeurtenissen. Het aantal nodes in de associatieset bij merken met een lage betrokkenheid wordt namelijk geactiveerd op een hoog niveau. Wanneer de beroemdheid negatief in het nieuws komt zal dit een (extreem) sterke invloed hebben op het merk met een lage betrokkenheid. De (kleine) associatieset zal negatief belicht gaan worden, hetgeen voor een totale negatieve evaluatie van het merk kan zorgen. Merken met een hoge betrokkenheid en gekenmerkt door een grote associatieve set, zullen deze negatieve linken minder snel activeren. De lading en de hoeveelheid nodes zullen de negatieve publiciteit van de beroemdheid voor een groot gedeelte op kunnen vangen (Till en Shimp, 1998). Negatieve publiciteit kan daarom bij merken met een lage betrokkenheid zorgen voor een extreme impact op de associatieve link tussen merk en beroemdheid. Deze negatieve impact kan het imago van het desbetreffende merk en mogelijk het bedrijf onder druk zetten (Amos, Holmes en Strutton, 2008). 22

23 4.2 Deelconclusie Om de relatie tussen de onafhankelijke variabele celebrity endorsement en de afhankelijke variabele attitude te onderzoeken wordt in deze studie de rol van de moderator productbetrokkenheid bekeken. Productbetrokkenheid kan omschreven worden als de mate van belangrijkheid van een product voor een bepaald persoon en is onder te verdelen in lage en hoge betrokkenheid. Om de effecten van negatieve celebrity endorsement te kunnen begrijpen wordt productbetrokkenheid belicht aan de hand van de theorie van de verwerkingswaarschijnlijkheid en de theorie van de associatieve set. De verwerkingswaarschijnlijkheid omschrijft het feit dat consumenten iedere unieke advertentie en productcategorie op een verschillende manier verwerken. Het verbeteren en versterken van de factoren motivatie, gelegenheid en bekwaamheid kan van invloed zijn op een verbeterd verwerkingsproces en vervolgens een verbeterde merkattitude van de consument. De associatieset representeert de vooraf bestaande associaties die betekenisvol gerelateerd kunnen worden aan een object De associatieset kan verschillen in grootte, hetgeen een cruciale rol kan spelen bij het onderzoeken van het modererende effect productbetrokkenheid. Deze studie probeert verbanden te leggen tussen productbetrokkenheid, de associatieve set en de verwerkingswaarschijnlijkheid. Zo zouden er gelijkenissen gevonden kunnen worden tussen een lage betrokkenheid en een kleine associatieset waar vervolgens de verwerkingswaarschijnlijkheid dan ook kleiner is. Anderzijds zouden er gelijkenissen gevonden kunnen worden tussen een hoge betrokkenheid en een grote associatieset waar de verwerkingswaarschijnlijkheid dan ook groter is. Deze zienswijze kan een desastreus effect hebben op de bestaande succesvolle combinaties tussen merken met een lage betrokkenheid en een beroemdheid wanneer de desbetreffende beroemdheid negatief in het nieuws komt. 23

24 5 Negatieve effecten van celebrity endorsement In hoofdstuk 5 wordt onderzocht wat de invloeden zijn van negatieve celebrity endorsement op de attitude van de consument. Dit zal uitgelegd worden aan de hand van het begrip negatieve celebrity endorsement ( 5.1) en de gevolgen daarvan ( 5.2). In 5.3 zullen de opgedane bevindingen en conclusies worden geformuleerd. 5.1 Negatieve celebrity endorsement Voorgaande hoofdstukken hebben omschreven hoe consumenten celebrity endorsement beoordelen en op welke manier ze vervolgens advertenties van verschillende productgroepen verwerken. De focus hierbij werd telkens gelegd op een positieve invloed die de beroemdheid kan hebben op de merkattitude van de consument. Naast de positieve invloeden die de beroemdheid op een merk kan hebben, dient echter ook de keerzijde (negatieve publiciteit) van het verhaal belicht te worden. Erdogan (1999) heeft in zijn literaire overzicht van celebrity endorsement de meest voorkomende gevaren van celebrity endorsement uiteengezet. Een van deze gevaren is de overschaduwing van het merk door de beroemdheid. Dit kan plaats vinden wanneer de beroemdheid een te grote rol van aandacht krijgt in de campagne. De focus gaat dan niet meer uit naar het merk, maar naar de beroemdheid. Voornamelijk onbekende en nieuwe merken zullen hier alert op moeten zijn (Till en Shimp, 1998). Een ander gevaar bij celebrity endorsement is onenigheid van de beroemdheid met het bedrijf. Dit kan ontstaan wanneer het bedrijf en de desbetreffende beroemdheid niet op één lijn zitten, waardoor mogelijk de publiciteit wordt opgezocht door de beroemdheid. Verder kunnen problemen ontstaan wanneer de beroemdheid betrokken raakt bij incidenten die zijn of haar reputatie kan veranderen of zelfs schaden. Deze negatieve incidenten kunnen bijdragen aan de afbreuk van positieve associaties die de consument heeft met de celebrity en het product (Till en Shimp, 1998). Grootschalige incidenten zoals Tiger Woods (o.a. Nike en Gilette) met zijn vermeende affaires en de beschuldiging van Michael Jackson (Pepsi) voor kindermisbruik kunnen het merk waaraan ze gelinkt zijn in verlegenheid of zelfs schade toe brengen (Till en Shimp, 1998; Louie en Obermiller 2002; Amos, Holmes en Strutton, 2008). Ook kunnen gevaren ontstaan wanneer de beroemdheid meerdere merken vertegenwoordigt in de vorm van celebrity endorsement. Tripp, Jensen en Carlson (1994) hebben onderzocht dat wanneer een beroemdheid kiest voor multiple product endorsement er een negatief effect kan ontstaan op de perceptie van de consument en op de geloofwaardigheid van de beroemdheid. Naast 24

25 de geloofwaardigheid is de link naar hebzucht ook snel gemaakt wanneer een beroemdheid meerdere merken vertegenwoordigd (Mowen and Brown, 1981). Uiteindelijk kan dit zelfs gevolgen hebben voor de aankoopintentie van de consument. Ook kunnen zich gevaren voor doen wanneer de beroemdheid een imagoverandering ondergaat. Veelal worden beroemdheden door bedrijven gekozen vanwege hun uitstraling en karakteristieken. Zodra deze in het geding komen, zal de match tussen de beroemdheid en het merk niet meer volledig kloppen. Ten slotte bestaat het gevaar dat de beroemdheid een verlies van publieke herkenning ondergaat. Dit kan mogelijk afhangen van prestaties die hij nu niet meer behaalt, welke hij in het verleden wel altijd behaalde. Er kan geen garantie worden gegeven dat iedere beroemdheid op zijn vakgebied continue succesvol is (Amos, Holmes en Strutton, 2008). 5.2 Gevolgen van negatieve celebrity endorsement Negatieve publiciteit kan zorgen voor een negatieve impact op de associatieve link tussen merk en beroemdheid. Deze negatieve impact heeft tot gevolg dat negatieve informatie over de beroemdheid niet alleen de perceptie van de consument beїnvloed, maar ook die van het desbetreffende merk (Klebba en Unger, 1982; Till en Shimp, 1995). Deze negatieve impact kan uiteindelijk zelfs het imago van het desbetreffende bedrijf onder druk zetten (Amos, Holmes en Strutton, 2008). Till en Shimp (1998) hebben onderzocht dat de grootte van de associatieset van het merk, de grootte van de associatieset van de celebrity, de timing van de negatieve informatie en de sterkte van de associatieve link tussen het merk en de celebrity de belangrijkste factoren zijn om de effecten van negatieve celebrity endorsement te kunnen meten. Negatieve informatie over de beroemdheid kan voor, gedurende of na de campagne publiekelijk bekend worden. De negatieve impact op de merkattitude is het grootst wanneer de negatieve publiciteit plaatsvindt voordat er een sterke associatieve link is ontstaan tussen de beroemdheid en het merk. Het is voor de reputatie van een merk niet goed om een campagne op te starten met een beroemdheid die al negatief in het nieuws is (Till en Shimp, 1998). De grootte van de associatieset en de sterkte van de associatieve link zijn in voorgaande paragrafen in theorie besproken. Hieruit is in eerste instantie gebleken dat de consument iedere unieke advertentie, beroemdheid en productcategorie op een verschillende manier, positief dan wel negatief verwerkt. Het gevolg van een negatieve verwerking door de consument is in deze studie bepaald door middel van productbetrokkenheid te combineren met de associatieset van het merk. Uit de combinaties die hieruit gemaakt kunnen worden bestaan ook verschillende niveaus van (dalende) effectiviteit wanneer de beroemdheid in een negatief 25

26 perspectief wordt geplaatst. In eerste instantie is het van belang om de relatie tussen productbetrokkenheid en de associatieset te begrijpen. Deze relatie verschilt in termen van hoge en lage betrokkenheid, een kleine en een grote assocatieset en als laatste tussen positieve en negatieve publiciteit. Erdogan (1999) heeft onderzocht dat celebrity endorsement een sterker effect heeft bij merken met een lage betrokkenheid (perifere triggers) dan bij merken met een hoge betrokkenheid (centrale triggers). In dit onderzoek is echter ook omschreven dat er gelijkenissen gevonden kunnen worden tussen een lage betrokkenheid en een kleine associatieset en tussen een hoge betrokkenheid en een grote associatieset. Deze gelijkenissen kunnen een scherp tegenlicht bieden aan de veronderstelling van Erdogan (1999). In dit onderzoek zal namelijk aangenomen worden dat de grootte van de verschillende associaties uit de associatieve set sterk lijken op de perifere en centrale triggers die ontstaan bij het verschil in lage en hoge productbetrokkenheid. Dit komt er op neer dat wanneer de associatieset van het merk groter wordt, en daarmee de intensheid per associatieve link kleiner, de impact van negatieve celebrity endorsement kleiner zal worden. Anderzijds betekend dit dat merken met een kleine associatieve set, en daarmee een grotere intensiteit per associatieve link, een grotere impact hebben bij negatieve celebrity endorsement. Dit kan grote gevolgen hebben voor de manier waarop momenteel beroemdheden worden ingezet bij merken gekenmerkt door hun lage betrokkenheid. Zoals eerder besproken kunnen de perifere triggers van merken met een lage betrokkenheid positief uitvallen voor positieve publiciteit maar mogelijk extreem negatief wanneer de beroemdheid met schadelijke incidenten in het nieuws komt. De perifere route wordt namelijk gekenmerkt door oppervlakkige afwegingen en niet diepgaande argumenten om een product te kopen (Petty, Cacioppo en Schumann, 1983). Deze perifere route bij lage betrokkenheid wordt veelal gekenmerkt door een kleine associatieve set. Deze kleinere associatieve set zal zorgen voor een grotere intensiteit per associatieve link. Dit resulteert in het feit dat deze merken een veel grotere impact zullen hebben bij negatieve publiciteit van de beroemdheid. Potentiële risico s bestaan dus voornamelijk bij nieuwe, onbekende merken of merken die nog geen grote associatieset hebben opgebouwd en waarbij de desbetreffende beroemdheid als primair attribuut wordt gezien voor evaluaties. Voor marketeers is het makkelijk scoren om een beroemdheid te koppelen aan een merk gekenmerkt door een lage betrokkenheid. Deze studie wijst echter uit dat de potentiële risico s bij negatieve publiciteit zeker niet onderschat mogen worden. 26

27 6 Discussie In hoofdstuk 6 wordt een algehele conclusie geformuleerd door middel van antwoord te geven op de vooraf opgestelde onderzoeksvragen ( 6.1). Vervolgens worden de bevindingen van deze thesis bediscussieerd en de beperkingen van het onderzoek aangegeven ( 6.2). Ten slotte worden aanbevelingen gedaan voor managers, marketeers en academici ( 6.3). 6.1 Conclusie Celebrity endorsement wordt door Simonin en Ruth (1998) omschreven als bekende personen en entiteiten die hun beeldmerk beschikbaar stellen om deze te laten associëren met een merk. De grote naamsbekendheid en het genereren van positieve associaties met het merk zijn de voornaamste redenen op de vraag waarom bedrijven gebruik maken van beroemdheden. Celebrity endorsement is vervolgens onder te verdelen in de determinanten prestatie, geloofwaardigheid, deskundigheid, betrouwbaarheid, aantrekkelijkheid en de match tussen de beroemdheid het merk. Uit onderzoek van Amos, Holmes en Strutton (2008) is gebleken dat de consument de meeste waarde hecht aan de match tussen de beroemdheid en het merk (match-up hypothese), de geloofwaardigheid en de betrouwbaarheid van de beroemdheid. Naast de positieve effecten van celebrity endorsement heeft deze studie zich gefocust op de negatieve aspecten die zich bij dit marketinginstrument voor kunnen doen. Erdogan (1999) beschrijft in zijn literaire review dat de eventuele gevaren terug gevonden kunnen worden in negatieve publiciteit van de beroemdheid, overschaduwing van het merk door de beroemdheid, verlies van geloofwaardigheid door teveel blootstelling van de beroemdheid, onenigheid tussen de beroemdheid en het bedrijf, imagoverandering en verlies van populariteit. De invloeden die negatieve publiciteit van de beroemdheid kunnen hebben op de attitude van de consument zijn onderzocht aan de hand van de moderator productbetrokkenheid. Productbetrokkenheid kan omschreven worden als de mate van belangrijkheid van een product voor een bepaald persoon. Petty, Cacioppo en Schumann (1983) beschrijven in hun Elaboration Likelihood Model de twee dimensies van productbetrokkenheid. Deze twee dimensies beschrijven het feit dat alle (reclame)boodschappen via een centrale (hoge betrokkenheid) of een perifere (lage betrokkenheid) route verwerkt worden. Beïnvloeding via de centrale route vindt plaats als de ontvanger van de boodschap hoog gemotiveerd is. Beïnvloeding via de perifere route vindt plaats als de ontvanger totaal niet gemotiveerd is om argumenten af te wegen. De invloeden van 27

28 productbetrokkenheid op de attitude van de consument bij negatieve celebrity endorsement zijn besproken aan de hand de theorie van de verwerkingswaarschijnlijkheid en de theorie van de associatieset. Petty, Cacioppo en Schumann (1983) beschrijven verwerkingswaarschijnlijkheid als de manier waarop de consument iedere unieke advertentie en productcategorie op een verschillende manier verwerkt waarbij zijn houding ten opzichte van het merk wordt beïnvloedt. Uit het onderzoek van Maclnns, Moorman en Jaworski (1991) is gebleken dat verwerkingswaarschijnlijkheid van de consument wordt beїnvloed door de motivatie, gelegenheid en bekwaamheid van de consument. Zodra één van deze factoren niet hoog aanwezig is zal de consument de (reclame)boodschap via de perifere route verwerken. De associatieve set representeert de vooraf bestaande associaties die betekenisvol gerelateerd kunnen worden aan een object. Herhaalde advertenties van een beroemdheid met een merk zorgen voor het versterken van associaties tussen beide (Klein, 1991; Martindale 1991). Zoals eerder besproken kan een beroemdheid op verschillende manieren negatief in het nieuws komen, hetgeen een negatieve impact kan hebben op de associatieve link tussen merk en beroemdheid. Dit kan uiteindelijk resulteren in een dalende effectiviteit van de merkattitude (Till en Shimp, 1998). Deze dalende effectiviteit verschilt per productgroep (hoge/ lage betrokkenheid) en per associatieve set (groot/ klein). Wanneer gekeken wordt naar de combinatie van beide begrippen en de rol van negatieve celebrity endorsement hierin kunnen interessante conclusies worden getrokken. Wanneer de associatieset van het merk groter wordt, en daarmee de intensheid per associatieve link kleiner, zal de impact van negatieve celebrity endorsement kleiner zal worden. Anderzijds betekend dit dat merken met een kleine associatieve set, en daarmee een grotere intensiteit per associatieve link, een grotere impact hebben bij negatieve celebrity endorsement. Dit laatste gegeven biedt een tegenlicht aan de veronderstelling van Erdogan (1999) die stelt dat celebrity endorsement het meeste effect heeft bij merken met een lage betrokkenheid. Wanneer de associatieset namelijk betrokken wordt in deze aanname, blijkt dat er ook een extreem negatieve kant aan celebrity endorsement kan zitten bij merken met een lage betrokkenheid wanneer de beroemdheid negatief in de media komt. Deze negatieve kant resulteert uiteindelijk in een lagere (en mogelijk negatievere) verwerkingswaarschijnlijkheid bij de consument. Voornamelijk nieuwe, onbekende merken of merken die nog geen grote associatieset hebben opgebouwd zullen het moeilijk hebben bij negatieve publiciteit aangezien de beroemdheid als primair attribuut zal worden gezien voor evaluaties. Marketeers dienen dus extra gewaarschuwd te zijn wanneer ze voor deze merken een beroemdheid in willen zetten. De kans dat de beroemdheid een misstap maakt, kan een desastreus effect hebben op de merkattitude van de consument. 28

29 6.2 Discussie en beperkingen Gezien het feit dat deze thesis enkel beschrijvend is en er geen empirisch onderzoek heeft plaatsgevonden kunnen er geen statistische conclusies worden getrokken. Het conceptuele model is opgesteld aan de hand van verschillende bronnen en kent daarmee variabelen die nog niet onderling zijn getoetst op interactie. De gedefinieerde determinanten die als theoretisch uitgangspunt zijn genomen uit het onderzoek van Amos, Holmes en Strutton (2008) zijn mogelijk niet volledig en kunnen in de toekomst aangevuld worden met nieuwe relevante determinanten. De afhankelijke variabele attitude is in deze studie alleen onderzocht op het merk. Andere vormen van attitude zijn in dit onderzoek buiten beschouwing gelaten. Dit kan mogelijk een vertekend beeld geven. Vervolgens is het meten van de effecten bij negatieve celebrity endorsement gedaan aan de hand van de associatieset. De associatieset in deze studie heeft de grootste focus gelegd op merkassociaties. Andere vormen van meting zijn hierbij buiten beschouwing gelaten. In deze studie is rekening gehouden met maar één type consument. In toekomstig onderzoek zou onderscheid gemaakt kunnen worden tussen mensen die experts zijn en mensen die dit helemaal niet zijn. Vervolgens is de focus gelegd op de (negatieve) gevolgen bij merken gekenmerkt door een lage betrokkenheid. Dit laat de effecten bij negatieve publiciteit op merken met een hoge betrokkenheid onderbelicht. Verder zijn een aantal papers die in deze studie zijn gebruikt gedateerd. Deze papers missen de meest recente ontwikkelingen op het gebied van celebrity endorsement. Ten slotte is in dit onderzoek aangenomen dat de motivatie van de consument stabiel blijft, wanneer de focus word gelegd op de mate van productbetrokkenheid van de consument. Echter, beroemdheden kunnen ook de betrokkenheid beїnvloeden bij een advertentie door te zorgen voor een verhoogde motivatie. Deze verhoogde motivatie kan ontstaan wanneer mensen zich aangesproken voelen en een verhoogde aandacht hebben. De claim kan gemaakt worden dat beroemdheden ook kunnen zorgen voor een verhoogde verwerkingswaarschijnlijkheid. Een manier om de verwerkingswaarschijnlijkheid via de MOA-factoren te vergroten is het inzetten van celebrity endorsement. Bijvoorbeeld, wanneer de consument een lage motivatie heeft om een advertentie te bekijken kan gebruik gemaakt worden van in het oog springende details. Hier zou dus een (aantrekkelijke) beroemdheid kunnen worden gebruikt om een positief effect op de merkattitude te kunnen genereren. De consument zal de beroemdheid herkennen, hetgeen de kans op een hogere verwerkingswaarschijnlijkheid doet vergroten (Maclnns, Moorman en Jaworski, 1991). Echter, wanneer de consument wel in staat is om boodschappen in advertenties te verwerken en de centrale route van verwerking bewandelt, zijn er andere alternatieven waar rekening meer gehouden dient te 29

30 worden. In plaats van celebrity endorsement zou dan beter gebruik gemaakt kunnen worden van sterke argumentatie om de merkattitude positief te beїnvloeden. Het aanzien van de beroemdheid zal van ondergeschikt belang zijn wanneer de consument voornamelijk geїnteresseerd is in de technische specificaties en details van het merk (MacInnis, Moorman en Jaworski, 1991). 6.3 Aanbevelingen Uit het voorgaande hoofstuk met betrekking tot de discussie en beperkingen vloeien vanzelf de aanbevelingen naar voren. Op de eerste plaats zijn de variabelen uit het conceptuele model niet blootgesteld aan een empirische test. Om statistische conclusies met betrekking tot significantie te kunnen trekken is het noodzakelijk om dit in een empirische onderzoek uit te voeren. Op deze manier kan geconcludeerd worden of er significante interacties bestaan tussen de variabelen en of er mogelijk multicollineariteit is tussen de verschillende determinanten van celebrity endorsement. De belangrijkste aanbeveling betreffende dit punt is dat academici meer empirisch onderzoek dienen te doen naar dit specifieke vakgebied van celebrity endorsement. Het is aan te bevelen dat er dan zo veel mogelijk recente papers worden gebruikt die de laatste ontwikkelingen rondom dit onderwerp zo scherp mogelijk omschrijven. Met betrekking tot de afhankelijke variabele attitude kan in volgend onderzoek ook gekeken worden naar de attitude ten opzichte van de beroemdheid of de attitude ten opzichte van de advertentie bij de consument. Dit zorgt voor een completer beeld. In volgend onderzoek kan de focus worden gelegd op de grootte van de associatieset van de beroemdheid. Dit zal een welkome aanvulling zijn op deze studie waar de associatieset voornamelijk is bekeken vanuit het merk. Naast aanbevelingen voor academici kunnen er ook aanbevelingen geformuleerd worden voor managers en marketeers. In eerste instantie dient men de gevaren van negatieve celebrity endorsement niet te onderschatten. Hoe rooskleurig de effecten van het inzetten van een beroemdheid ook kunnen zijn, er zit een keerzijde aan de medaille. Managers en marketeers dienen goed in kaart te hebben of de klanten hoog of laag betrokken zijn bij hun merk. De belangrijkste aanbeveling voor marketeers is dat het inzetten van een beroemdheid bij een merk gekenmerkt door lage betrokkenheid niet onderschat mag worden. Deze studie heeft middels een combinatie van het Elaboration Likelihood Model en de associatieve set aangetoond dat de gevolgen ernstig kunnen zijn wanneer een beroemdheid met deze combinatie negatief in het nieuws komt. 30

31 Referenties Agrawal, J. and Kamakura, W. (1995), The economic worth of celebrity endorsers: an event study analysis, Journal of Marketing, Amos, C., Holmes G. and Strutton, D. (2008), Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness, International Journal of Advertising, 27(2), Aaker, J. (1997), Dimensions of brand personality, Journal of Marketing Research, 34(3), Ajzen, I. (1988), Attitudes, personality and behavior, Milton Keynes: Open University Press. Baker, M. and Churchill, G.A. (1977), The impact of physically attractive models on advertising evaluations, Journal of Marketing Research, 14(4), pp Batra, R. and Homer, P.M. (2004), The situational impact of brand image beliefs, Journal of Consumer Psychology, 14, Chao, P., Wuhrer, G. and Werani, T. (2005), Celebrity and foreign brand name as moderators of country-of-origin effects, International Journal of Advertising, 24(2), pp Erdogan, B.Z. (1999), Celebrity endorsement: a literature review, Journal of Marketing Management, 15(3), pp Erdogan, B.Z. and Baker, M.J. (2000) Towards a practitioner-based model of selecting celebrity endorsers. International Journal of Advertising, 19(1), pp Erdogan, B.Z., Baker, M.J. and Tagg, S. (2001) Selecting celebrity endorsers: the practitioner s perspective. Journal of Advertising Research, 41(3), pp Fairclot. J. (2005), Factors influencing nonprofit resource provider support decisions: applying the brand equity concept to nonprofits, Journal of Marketing Theory of Practice, 3,

32 Friedman, H.H. and Friedman, L. (1979), Endorser effectiveness by product type, Journal of Advertising Research, 19(5), pp Goldsmith, R., Lafferty, B. and Newell, S. (2000) The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands. Journal of Advertising, 29(3), pp Kahle, L.R. and Homer, P.M. (1985), Physical attractiveness of the celebrity endorser: A social adaptation perspective, Journal of Consumer Research, 11(4), Kang, Y.S. and Herr, P.M. (2006), Beauty and the beholder: Toward an integrative model of communication source effects, Journal of Consumer Research, 33, Keller, K. and Lehmann, D. (2006), Brands and branding: Research findings and future priorities, Marketing Science, 25(6), Kirmani, A. and Shiv, B. (1998), Effects of source congruity on brand attitudes and beliefs: The moderating role of issue-relevant elaboration, Journal of Consumer Psychology, Klebba, J. M. and Unger, L. S. (1982), "The Impact of Negative and Positive Information on Source Credibility in a Field Setting," Advances in Consumer Research Lafferty, B. (2000), The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands, Journal of Advertising. Lawson, R. and Balakrishnan, S. (1998), Developing and managing brand image and brand concept strategies, American marketing association conference proceedings, 9, Lee, J.G. and Thorson, E. (2008), The impact of celebrity-product incongruence on the effectiveness of product endorsement, Journal of advertising research, 48,

33 Leone, R., Rao, V., Keller, K., Man Luo, A., McAlister, L. and Srivastava, R. (2006), Linking brand equity to customer equity, Journal of Service Research, 9, Louie T. A., Kulik R. L. and Jacobson R. (2001), When Bad Things Happen to the Endorsers of Good Products, Marketing Letters, Vol 12, No 1, pg Louie, T. and Obermiller, T. (2002), Consumer s response to a firm s endorser (dis)association decisions, Journal of advertising, 31, 4. Maclnnis, D., Moorman, C. and Jaworski, B. (1991), Enhancing and measuring consumers motivation, opportunity, and ability to process brand information from ads, Journal of Marketing, 32 McCracken, G. (1989), Who is the celebrity endorser? Cultural foundations on the endorsement process, Journal of Consumer Research, Volume 16 McGinnies, E. and Ward, C. (1980), Better liked than right: trustworthiness and expertise as factors in credibility, Personality and Social Psychology Bulletin, 6(3), pp Mowen, J. C. and Brown, S. W. (1981), "On Explaining and Predicting the Effectiveness of Celebrity Endorsers," Advances in Consumer Research Ohanian, R. (1990), Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness, Journal of Advertising, 19(3), pp Petty, R., Cacioppo, J and Schumann, D. (1983), Central and peripheral routes to advertising effectiveness: the moderating role of involvement, Journal of Consumer Research, 10 Silvera, D. and Austad B. (2004), Factors predicting the effectiveness of celebrity endorsement advertisements, European Journal of Marketing, 38, 11/12. 33

34 Simonin, B.L. and Ruth, J.A. (1998), Is a Company Known by the Company It Keeps? Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes, Journal of Marketing Research, 35 (February), Temperly, J. and Tangen, J. (2006), The Pinocchio factor in consumer attitudes towards celebrity endorsement, Innovative Marketing,Volume 2, issue 3. Till, B.D. and Busler, M. (2000), The match-up hypothesis: physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intentions, and brand beliefs, Journal of Advertising, 29(3), pp Till, B. D. and Shimp, T. A. (1995), "Can Negative Celebrity Information Hurt the Endorsed Brand?" Proceedings of AMA Winter Educators' Conference Till, B.D. and Shimp, T.A. (1998), Endorsers in advertising: The case of negative celebrity information, Journal of Advertising, 27(1), Tripp, C., Jensen, T.D. and Carlson, L. (1994), The effects of multiple product endorsements by celebrities on consumers attitudes and intentions, Journal of Consumer Research, 20(4) Verhage, B. (2004), Consumer attitude, Grondslagen van de marketing, Woon Bong, N., Marshall, R. and Keller, K. (1999), Measuring brand power: validating a model for optimizing brand equity, The journal of product and brand management, 8(3),