Celebrity endorsement

Transcriptie

1 Celebrity endorsement Het gebruik van celebrity endorsers in reclameboodschappen op de Nederlandse televisie Master Scriptie N.R. Haasjes ( ) Afdeling: Communicatiewetenschap Specialisatie: Commerciële communicatie en voorlichting Begeleider: Prof. Dr. Joan Hemels Datum afronding: Juli

2 Inhoudsopgave Inleiding 2 Aanleiding, probleemstelling en werkwijze 1. Celebrity endorsers in reclame Hoe werken reclameboodschappen? Hoe en waarom worden celebrity endorsers gebruikt? 7 2. De meerwaarde van celebrity endorsers Wat is het succes van het gebruik van celebrity endorsers? Wanneer hebben celebrity endorsers geen meerwaarde? Een model voor het gebruik van celebrity endorsers Celebrity endorsers in reclameboodschappen op de Nederlandse televisie Methode van onderzoek Resultaten van onderzoek Worden celebrity endorsers goed gebruikt in reclameboodschappen? Conclusie en discussie 36 Samenvatting 40 Literatuur 41 Internetbronnen 45 Bijlage 1: Overzicht van de geanalyseerde reclameblokken 47 Bijlage 2: Codeervoorschrift voor de inhoudsanalyse 48 Bijlage 3: Overzicht van de reclameboodschappen op de Nederlandse 50 televisie met celebrity endorsers in mei en juni 2007 Bijlage 4: Overzicht van de reclameboodschappen op de Nederlandse 53 televisie met celebrity endorsers vanaf 2005 tot en met april 2007, gevonden via 1

3 Inleiding Aanleiding Ieder jaar reikt het televisieprogramma Radar de Loden Leeuw uit aan de slechtste, meest irritante reclame van de afgelopen twaalf maanden. Daarnaast wordt ook de meest irritante bekende Nederlander beloond met een Loden Leeuw. Over het jaar 2006 werd het schoonmaakmerk Cif verkozen tot slechtste reclame, kort gevolgd door elektronicawinkel Mediamarkt. Mediamarkt maakte in deze reclame gebruik van zeer bekende Nederlander Louis van Gaal, voetbaltrainer. Van Gaal werd voor zijn rol in de reclame beloond met de Loden Leeuw in zijn hoedanigheid van meest irritante bekende Nederlander. In 2005 was het presentator Beau van Erven Dorens die deze prijs in ontvangst mocht nemen voor zijn werk voor internetonderneming Scarlet. Scarlet kreeg datzelfde jaar ook de Loden Leeuw voor slechtste reclame toebedeeld. In respectievelijk de sportwereld en de televisiewereld zijn Van Gaal en Van Erven Dorens vooraanstaande figuren. Deze bekende Nederlanders vastleggen voor een reclameboodschap zal ongetwijfeld niet goedkoop zijn. Het publiek, de consumenten die bedrijven door middel van reclame willen bereiken, blijken echter zeer negatief te staan tegenover het gebruik van deze personen in deze reclameboodschappen. De vraag die dan naar voren komt is of en wanneer het gebruik van celebrity endorsers (dit is de term die in de wetenschap en de reclamewereld wordt gebruikt voor beroemdheden in reclame) effectief is. De reclamecampagnes van Mediamarkt en Scarlet staan niet op zich, veel bedrijven kiezen voor een celebrity endorser als onderdeel van een reclamecampagne. Het is niet voor niets dat het televisieprogrammaprogramma Radar een aparte prijs voor meest irritante bekende Nederlander in reclameboodschappen in het leven heeft geroepen. In de Verenigde Staten werd in bijna 25% van alle reclameboodschappen op televisie een celebrity endorser gebruikt (Choi & Rifon, 2007). In Nederland ligt dit percentage waarschijnlijk lager, maar het geeft wel aan dat celebrity endorsers een belangrijke rol spelen in de reclamewereld. Sporters, acteurs, presentatoren en muzikanten uit binnen- en buitenland worden veelvuldig ingezet voor reclameboodschappen van voornamelijk grote, financieel daadkrachtige merken, want aan het inhuren van celebrity endorsers is vaak een hoog prijskaartje verbonden. Zo kon topvoetballer Ronaldinho in 2006 maar liefst 14 miljoen euro op zijn bankrekening bijschrijven aan reclame-inkomsten (Ronaldinho best betaalde voetballer, 2006). Verder is 2

4 helaas niet veel informatie te vinden in verband met de bedragen die bedrijven spenderen aan celebrity endorsers, zeker niet in Nederland. Dit komt waarschijnlijk omdat voor de endorsers en de bedrijven geldt dat het openbaar maken van deze cijfers waarschijnlijk voor negatieve publiciteit zal zorgen. In het geval van de reclameboodschappen van de Mediamarkt met Louis van Gaal werd daarom juist bekend gemaakt dat de voetbaltrainer zijn inkomsten hiervan volledig doneerde aan het goede doel Spieren voor spieren (De andere kant van Van Gaal, 2007). Probleemstelling Het gebruik van celebrity endorsers is zeer divers. Er worden veel verschillende endorsers gebruikt en wel door veel verschillende merken. In dit onderzoek zal worden gezocht naar de factoren die het succes en het falen van het gebruik van celebrity endorsers bepalen en tevens zal de vraag worden gesteld of de reclameboodschappen met celebrity endorsers op de Nederlandse televisie hier correct op inspelen. Het grote bereik en de audiovisuele mogelijkheden maken televisie bij uitstek geschikt om consumenten te bereiken (De Langen, 2003). Bedrijven in Nederland spenderen daarom het meeste geld voor reclame aan televisiereclame (Bakker & Scholten, 1999). Om deze redenen richt dit onderzoek zich op het medium televisie. De probleemstelling voor dit onderzoek luidt dan ook als volgt: Welke factoren bepalen het succes van het gebruik van celebrity endorsers en wordt hier goed op ingespeeld in de reclameboodschappen op de Nederlandse televisie? Werkwijze Door middel van een uitgebreid literatuuronderzoek zullen de factoren worden opgespoord die bepalen of het gebruik van celebrity endorsers effectief is of niet. Vooral de laatste jaren wordt veel onderzoek verricht naar celebrity endorsers en verschijnen veel wetenschappelijke artikelen over dit verschijnsel. Aan de hand van de gevonden literatuur zal een model opgesteld worden voor het gebruik van celebrity endorsers. Vervolgens zal een inhoudsanalyse van reclameboodschappen op de Nederlandse televisie uitgevoerd worden. Verscheidene reclameblokken zullen worden geanalyseerd en de reclameboodschappen die hier in verschijnen zullen worden onderzocht. Daarbij zal er op gelet worden hoe vaak celebrity endorsers opduiken in reclameboodschappen en hoe zij gebruikt worden. Aan de hand van het eerder opgestelde model kan dan beoordeeld worden of celebrity endorsers juist worden ingezet in reclameboodschappen op de Nederlandse televisie. 3

5 Het is zowel vanuit een wetenschappelijk als een maatschappelijk oogpunt interessant te onderzoeken hoe celebrity endorsers worden gebruikt in reclameboodschappen op de Nederlandse televisie. Alhoewel de laatste jaren veel onderzoek wordt verricht naar celebrity endorsers, ontbreekt nog een overzichtelijk model van de factoren die het succes van celebrity endorsers beïnvloeden. Tevens is voorlopig nog geen wetenschappelijk onderzoek uitgevoerd naar reclameboodschappen met celebrity endorsers op de Nederlandse televisie. Dit onderzoek zal voor het eerst inzicht in de Nederlandse situatie verschaffen. Voor bedrijven en reclamebureaus kunnen de resultaten van dit onderzoek van praktisch nut zijn. Aan de hand van dit onderzoek zullen zij in de toekomst weloverwogen een keuze kunnen maken voor het al dan niet gebruiken van celebrity endorsers en kunnen ontdekken op welke manier zij ingezet moeten worden. Bedrijven en organisaties, de producenten van producten waarvoor wordt geadverteerd, zullen in het vervolg van de tekst allen worden geschaard onder de term merken. Een merk is immers het identificatiemiddel van bedrijven en organisaties en reclame is een belangrijk onderdeel van de merkcommunicatie (Bennet, 1988). 4

6 1. Celebrity endorsers in reclame 1.1 Hoe werken reclameboodschappen? Dit onderzoek richt zich specifiek op reclameboodschappen waarin gebruik wordt gemaakt van celebrity endorsers. Maar voordat daar verder op ingegaan kan worden, zal eerst beknopt worden ingegaan op de werking van reclameboodschappen. Om goed te begrijpen waarom celebrity endorsers door merken worden ingehuurd moet immers eerst begrepen worden om welke redenen merken überhaupt reclame maken. Reclamedoelstellingen Door middel van reclameboodschappen willen merken aandacht voor zichzelf genereren en zo een voordeel behalen op de concurrentie. Dit wordt specifieker uitgewerkt in de communicatiedoelstellingen. Communicatiedoelstellingen zijn onder te verdelen in economische en psychologische doelstellingen (Floor & Van Raaij, 2002). Economisch wil een merk eenvoudigweg meer verkopen. De psychologische doelstellingen zijn onder te verdelen in cognitieve, affectieve en conatieve doelstellingen. Op cognitief niveau wil men de kennis van de consument vergroten, de bekendheid van het merk moet groter worden. Op affectief niveau wil men de waardering voor het merk vergroten, consumenten moeten een positieve houding tegenover het merk creëren en een gedragsintentie moet ontstaan. Op conatief niveau moet de consument over gaan tot actie, het product moet gekocht worden. Reclameboodschappen moeten vanzelfsprekend effecten hebben op het publiek, de consumenten (Van Oosterom, 2005). In de reclame respons matrix van Franzen, Goessens en Hoogerbrugge (1996) worden de verschillende effecten uitgewerkt. Dit sluit goed aan bij de economische en psychologische doelstellingen die Floor en Van Raaij (2002) hebben geformuleerd, het model begint met de cognitieve doelstellingen, vervolgens komen de affectieve en conatieve doelstellingen. De blootstelling aan een reclame zou een respons op de reclame, het merk, het merkgedrag en de markt moeten hebben. De effecten van reclameboodschappen kunnen onderverdeeld worden in directe effecten, korte termijn effecten en lange termijn effecten (tabel 1). Niet alle stappen van de reclame respons matrix worden altijd doorlopen. Voor reclamemakers is het nu nog de vraag op welke manier de beoogde response het beste behaald kan worden. Hierbij moet in ieder geval rekening gehouden worden met het Elaboration Likelihood Model (ELM), een model van geheugenwerking. Het model stelt dat mensen via de perifere of de centrale route informatie 5

7 verwerken. Bij de perifere route laten mensen zich leiden door heuristieken, eenvoudige beslissingsregels. Bij de centrale route wordt de informatie op zorgvuldige en aandachtige wijze verwerkt (Bronner, 2004). Tabel 1: Vereenvoudigde versie reclame respons matrix Directe effecten Korte termijn Lange termijn Reclamerespons Aandacht Bewustzijn van reclame Campagnebekendheid Reclamebekendheid en campagne (inhoud) Merkrespons Informatie-intentie Ontstaan gevoelens en Relatie met merk Koopintentie relatie met merk Merkgedrag Experimenteeraankopen Herhalingsaankopen Merktrouw Marktrespons Afzet en omzet Afzet, omzet en marktaandeel Winst en brand equity Merkkoppeling Bronner (2004) voerde een grootschalig onderzoek uit naar merkkoppeling. Merkkoppeling is de herkenning en herinnering van een merk na het zien van een reclame. De vier basiselementen van het communicatieproces zijn zender, kanaal, boodschap en ontvanger. In het geval van televisiereclame wil het merk (zender) een reclame (de boodschap waaruit de ontvanger informatie wint) via televisie (kanaal) overbrengen aan de consument (ontvanger). Het gaat er bij merkkoppeling dus om dat de zender na afloop correct wordt geïdentificeerd. In het onderzoek van Bronner werd nagegaan op welke manier de informatie en de ontvanger op dit proces van invloed zijn. Om de communicatiedoelstellingen te behalen en de beoogde respons bij het publiek te krijgen is het van groot belang in de reclameboodschap een goede merkkoppeling te maken. Consumenten moeten zich de reclameboodschappen herinneren en de merken herkennen (Bronner, 2004). Bij televisiereclame is de aandacht van de kijker vaak niet groot. Daarom wordt informatie veelal via de perifere route van het ELM verwerkt. Zeker in het geval van de fast moving consumer goods (producten waarbij weinig verschil tussen verschillende merken is, bijvoorbeeld tandpasta of frisdrank) is de betrokkenheid bij het product en de reclame laag (Assael, 1998). Om de aandacht van mensen toch naar het merk en de reclameboodschap voor deze producten toe te trekken moeten cues gebruikt worden die hen motiveren, zoals opvallende kleuren en muziek of het gebruik van celebrity endorsers (MacInnis, Moorman & Jaworski, 1991). Door gebruik te maken van bepaalde heuristieken in de reclameboodschap 6

8 kan de aandacht voor de reclame en de merkkoppeling worden vergroot. Één van deze heuristieken is het gebruik maken van celebrity endorsers. Het gebruiken van een bekend persoon om een product aan te prijzen blijkt een geschikt middel om de merkkoppeling te verhogen (Bronner, 2004). Een kanttekening bij deze conclusie is dat van de 84 reclameboodschappen die in het onderzoek van Bronner werden beoordeeld, slechts drie gebruik maakten van een celebrity endorser. 1.2 Hoe en waarom worden celebrity endorsers gebruikt? In dit hoofdstuk zal worden geanalyseerd hoe en waarom celebrity endorsers worden ingezet in reclameboodschappen aan de hand van wetenschappelijke literatuur. Hiervoor zal allereerst worden teruggegaan naar het onderzoek van McCracken (1989), dat in zeer veel artikelen over celebrity endorsers uit de laatste jaren is aangehaald. Het model van de betekenisoverdracht McCracken (1989) was één van de eerste wetenschappers die zich echt verdiepte in celebrity endorsers. Vóór het onderzoek van McCracken werd er altijd vanuit gegaan dat door middel van het model van source attractiveness of het model van source credibility de werking van celebrity endorsers verklaard kon worden. De aantrekkelijkheid of de geloofwaardigheid van de endorser zorgde dus voor de meerwaarde. McCracken introduceerde echter een nieuw model, dat stelde dat celebrity endorsers culturele betekenissen met zich meedragen. Dit model, het betekenisoverdracht model, betekent dat waarden en betekenissen die bij de celebrity endorser horen, nu ook bij het product of merk gaan horen. Door gebruik te maken van een beroemdheid waarbij consumenten veel culturele associaties hebben, krijgt het merk deze associaties ook, aldus McCracken. Culturele associaties bij beroemdheden bestaan bijvoorbeeld door sportprestaties of een rol in een film. Celebrity endorsers kunnen dus worden ingezet om betekenissen over te dragen. Dit werkt vooral wanneer in de reclame een zekere gelijkheid tussen de endorser en het merk wordt gesuggereerd. Geloofwaardigheid van de bron McCracken (1989) zette zich af tegen de modellen die uitgaan van de aantrekkelijkheid of geloofwaardigheid van de bron, die tot dan toe de literatuur en het wetenschappelijk onderzoek gericht op celebrity endorsers domineerden. Ohanian (1990) vond deze modellen echter wel bruikbaar voor een studie naar celebrity endorsers. Ze stelt dat de geloofwaardigheid van een endorser afhangt van het antwoord op de vraag hoe aantrekkelijk 7

9 hij of zij is, in welke mate de endorser te vertrouwen is en het niveau van expertise. Ohanian stelt echter ook dat geloofwaardige endorsers niet per definitie effectiever zijn dan minder geloofwaardige endorsers. Dit werd bevestigd in een recent onderzoek uit Nieuw-Zeeland (Garland & Ferkins, 2003). Het betekenisoverdracht model van McCracken en het door Ohanian gebruikte model van geloofwaardigheid van de bron zijn de modellen die aan de grondslag liggen van veel modern onderzoek naar celebrity endorsers. Economische gevolgen Een Amerikaans onderzoek naar celebrity endorsers van Agrawal en Kamakura (1995) richtte zich niet op de inhoud van reclameboodschappen met celebrity endorsers, maar op de reactie op de Amerikaanse beurs na bekendmakingen van contracten tussen merken en beroemdheden. In totaal werden 110 bekendmakingen van toekomstige celebrity endorsements geanalyseerd. Zo bleek dat het gebruik van beroemdheden overwegend een positieve uitwerking had op de beurs. De beurshandelaren verwachtten dus eigenlijk alleen door het bekendmaken van de samenwerking met een beroemdheid dat de marktpositie van het merk zou verbeteren. Celebrity endorsers geven op deze manier een economisch voordeel aan een merk. Vermoedelijk zijn de resultaten van Agrawal en Kamakura echter niet geheel toepasbaar op Nederland, waar de bedragen die omgaan in de reclamewereld vele malen lager zijn dan in de Verenigde Staten. Ook is het zo dat celebrity endorsers niet altijd een economisch voordeel met zich mee. Het inhuren van beroemdheden is duur en brengt daarom een financieel risico mee voor het merk (Charbonneau & Garland, 2005; Johansson & Sparredal, 2002). Aandacht voor de reclame De belangrijkste reden om een celebrity endorser te gebruiken is de aandacht die hij of zij met zich mee brengt. Consumenten worden zich bewust van de reclamecampagne en het merk. Reclamemakers denken ook dat de boodschap beter overkomt als een beroemdheid iets over het merk of product zegt dan wanneer het merk dit over zichzelf zegt (Charbonneau & Garland, 2005). Celebrity endorsers worden daarom veelvuldig ingezet. Wanneer dat het geval is, moet met veel factoren moeten rekening worden gehouden. Te denken valt aan de geloofwaardigheid en aantrekkelijkheid van de celebrity endorser, de mate waarin het product en de endorser met elkaar overeenkomen, alsmede het aantal verschillende merken waarvoor de beroemdheid als endorser fungeert. Wanneer een endorser voor meerdere merken reclame maakt, verlaagt dit de geloofwaardigheid (Erdogan, 1999). Ook moet de doelgroep zich 8

10 kunnen identificeren met de celebrity endorser en het imago van de endorser bij het imago van het merk passen (Rajakaski & Simonsson, 2006). Overdracht van associaties en imago Een beroemdheid wordt als endorser onderdeel van het merk. De associaties die men met de endorser heeft worden overgedragen op het merk. Bestaande ideeën over de persoon worden overgenomen voor het merk door de consument en ook eigenschappen van de endorser kunnen bij het merk of product gaan horen. Ook het merkimago kan op deze manier versterkt of veranderd worden (Charbonneau & Garland, 2005; Choi & Rifon, 2007; Pervan, Potter & Hill, 2000; Sandin & Widmark, 2005). Dit is een bevestiging van het betekenisoverdracht model van McCracken (1989). De betekenisoverdracht kan op drie manieren gebruikt worden door een merk: voor de introductie van het merk, voor de versteviging van het merk en voor een herpositionering van het merk (Dimed & Joulyana, 2005; Sandin & Widmark, 2005). Omdat alle betekenissen en niet alleen de positieve worden overgedragen kan negatieve publiciteit rondom de celebrity endorser gevaarlijk zijn voor het merk, omdat deze negatieve informatie door consumenten overgenomen kan worden voor het merk (Johansson & Sparredal, 2002). De Brit Jamie Oliver is misschien wel de bekendste kok ter wereld. Hij is daarom de ideale endorser voor een culinair merk dat een positief imago wil creëren. Dit gebeurde dan ook (Byrne, Whitehead & Breen, 2003). Reclamemakers willen vaak dat de celebrity endorser goed bij het merk past, zoals een bekende kok voor een culinair merk (Charbonneau & Garland, 2005). Jamie Oliver had volgens het merk de juiste bekendheid, uitstraling en expertise en daarom wilde het merk aan de hand van zijn imago zelf een imago van kwaliteit uitstralen. Het merk ging dus uit van het betekenisoverdracht model dat McCracken (1989) presenteerde. Dit bleek te werken. Voor de consument is het immers zo: als Jamie Oliver zijn inkopen bij deze winkel doet en adverteert voor dit merk, dan moet het wel gezond en kwalitatief sterk zijn. Op deze manier wordt het imago zeer effectief positief beïnvloed door het gebruik van een celebrity endorser. Jamie Oliver werd voor een langere periode ingezet als celebrity endorser. Dit is een goede manier om het imago te verbeteren. Wanneer een celebrity endorser voor een korte termijn wordt gebruikt, zullen vooral de aandacht en het merkbewustzijn worden vergroot (Gu, 2005). 9

11 Verscheidene celebrity endorsers binnen een campagne Sommige merken kiezen ervoor verscheidene celebrity endorsers binnen één campagne te gebruiken. Het gebruik van verschillende endorsers vergroot de kans dat verschillende publieksgroepen worden bereikt (Hsu & McDonald, 2002). Wanneer verschillende endorsers worden gebruikt, is het dus raadzaam sterk uiteenlopende beroemdheden te gebruiken, die allen een verschillende doelgroep zullen aanspreken. Ook helpt het inzetten van meerdere celebrity endorsers in een campagne tegen verveling bij het publiek, want het maakt de campagne interessanter en levendiger. Het kiezen van meer endorsers moet zorgvuldig gebeuren. Er mag geen verwarring gaan ontstaan bij het publiek over het product en het merkimago. Een andere keuze die een merk kan maken, is het gebruik van buitenlandse endorsers of het internationaal gebruiken van een reclame met een celebrity endorser. Hier moet rekening gehouden worden met culturele verschillen (Choi, Lee & Kim, 2005). Deze culturele verschillen zijn echter vooral te vinden tussen Westerse landen en niet Westerse landen, zoals de Verenigde Staten en Korea. De verschillen tussen Nederland en de rest van Europa en Noord-Amerika zullen aanzienlijk kleiner zijn. Niet commerciële doelstellingen Celebrity endorser kunnen ook voor andere dan commerciële doelstellingen worden ingezet. Ook worden beroemdheden ingezet om gezond gedrag, zoals stoppen met roken, te bevorderen. Celebrity endorsers blijken hiervoor zeer geschikt te zijn (Chapman & Leask, 2001; Charbonneau & Garland, 2005). Uit een Amerikaans onderzoek bleek bijvoorbeeld het volgende: door middel van celebrity endorsers werd getracht mensen over te halen om zich te laten onderzoeken voor kanker werd dit door veel mensen herinnerd en was een aanzienlijk deel van de bevolking van plan om tot actie over te gaan (Larson, Woloshin, Schwartz & Welch, 2005). Daarnaast worden celebrity endorsers ook gebruikt door de politiek, bijvoorbeeld door een partij te steunen of door mensen proberen te motiveren om te gaan stemmen (Jackson & Darrow, 2005). Sponsoring Behalve het inzetten van beroemde personen worden ook bekende evenementen gebruikt om merken te profileren. Dit noemt men sponsoring. Hierbij krijgt een evenement op het gebied van sport of cultuur financiële steun in ruil voor aandacht, bijvoorbeeld doordat het evenement de naam van het merk draagt. Organisaties kunnen ervoor kiezen de sponsoring prominent in de merkcommunicatie, zoals reclameboodschappen, te plaatsen. Sponsoring 10

12 wordt immers in veel gevallen als sociaal wenselijk gedrag gezien. Evenementen die anders misschien niet plaats hadden kunnen vinden worden mogelijk gemaakt door een commercieel bedrijf (Gwimmer, 1997). Wanneer naar een gesponsord evenement wordt verwezen in de externe communicatie, zoals reclameboodschappen op televisie, dan kan dit eigenlijk ook gezien worden als een vorm van celebrity endorsement. Het verschil is alleen dat niet een persoon, maar een evenement wordt gebruikt om een voordeel te verkrijgen op de concurrentie. 11

13 2. De meerwaarde van celebrity endorsers 2.1 Wat is het succes van het gebruik van celebrity endorsers? Eerder kwam al naar voren dat celebrity endorsers een goede invloed kunnen hebben op de merkkoppeling en de aandacht voor een reclameboodschap (Bronner, 2004; MacInnis, Moorman & Jaworski, 1991). Celebrity endorsers genereren op twee manier aandacht voor de reclame en het merk. Allereerst wordt van een merk vaak melding gemaakt in de media wanneer het met een beroemdheid gaat samenwerken. Ten tweede verhoogt een celebrity endorser de aandacht van het publiek voor de reclame (Dimed & Joulyana, 2005; Sandin & Widmark, 2005; Schlecht, 2003). Door celebrity endorsers valt het merk op in een druk bezet reclameblok. Het aantrekken van beroemdheden als endorser zorgt er dus voor dat het merk en de producten van de adverteerder veel aandacht krijgen. Een andere positieve bijkomstigheid is dat fans van deze beroemdheid een positieve attitude tegenover het merk krijgen en het product gaan kopen (Gu, 2005). Mede daarom is het ook vaak effectief verschillende beroemdheden in te zetten tijdens een campagne. Door het gebruik van meer celebrity endorsers wordt de aandacht groter en wordt een breder publiek aangesproken (Dimed & Joulyana, 2005). Bovendien worden reclameboodschappen met celebrity endorsers vaak beter herinnerd (Clark & Horstmann, 2005; Yilmaz & Ersavas, 2003). Maar zijn dat de enige redenen waarom celebrity endorsers worden ingezet? In dit hoofdstuk zullen de resultaten van eerder uitgevoerd wetenschappelijk onderzoek naar de werking van celebrity endorsers worden uiteengezet. Hogere winst en omzet Het aantrekken van een celebrity endorser kan leiden tot een hogere omzet en winst, is de conclusie van een onderzoek dat zich richtte op basketballegende Michael Jordan. Toen bekend werd dat Jordan zijn carrière in het basketbal na een korte stop zou vervolgen, leverde dit grote financiële meevallers op voor de merken waaraan hij als endorser verbonden was (Knowles Mathur, Mathur & Rangan, 1997). Een grote beperking van dit onderzoek is dat de resultaten ervan nauwelijks generaliseerbaar zijn. Jordan wordt alom gezien als één van de beste, meest geliefde en bekendste sporters aller tijden en behoorde zeker in de tijd van het onderzoek tot de meest bekende personen ter wereld. De meeste Nederlandse acteurs, muzikanten, sporters en andere endorsers kunnen absoluut niet tippen aan deze bekendheid. Toch zijn de resultaten van het onderzoek van Knowles Mathur, Mathur en Rangan bruikbaar. Endorsers brengen immers publiciteit en aandacht met zich mee en daarvan profiteert een 12

14 merk. Hoe bekender de beroemdheid is, hoe meer aandacht en publiciteit gegenereerd zal worden. Onderscheiden van concurrenten Celebrity endorsers zijn vooral nuttig voor een merk op een markt waarop veel merken actief zijn en de verschillen tussen deze merken niet erg groot zijn. Merken adverteren om een symbolisch verschil met de concurrentie te maken. Door middel van de endorser kunnen merken zich dan onderscheiden. Het gaat hier om de perceptie van kwaliteit bij de consument. De endorser kan deze perceptie beïnvloeden (Busler, 2002; Clark & Horstmann, 2005; Erdogan, 1999; Johansson & Sparredal, 2002). Doordat consumenten de merken dan kwalitatief hoger inschatten, kan een merk hogere prijzen vragen voor de producten. Zo worden de hoge kosten voor het inhuren van een celebrity endorser terugverdiend (Busler, 2002). Om het maximale rendement te halen uit de samenwerking met een beroemdheid moet de adverteerder hem of haar zo prominent mogelijk plaatsen in de reclamecampagne. Wanneer de celebrity endorser op de achtergrond wordt geplaatst is het effect beperkter (Seno & Lukas, 2007). Identificatie Celebrity endorsers zijn meer voor consumenten dan slechts een onderdeel van een reclame. Consumenten hebben tijdens de carrière van een beroemdheid veel gevoelens en gedachten bij hem of haar gekregen. Soms hebben mensen zelfs het gevoel dat ze een beroemdheid goed kennen en beschouwen ze hem of haar als vriend of kennis. Het voordeel hiervan voor reclamemakers is dat consumenten sneller iets aannemen van of overgehaald worden door iemand met wie ze zich verbonden voelen (Choi & Rifon, 2007). Identificatie met de beroemdheid speelt hierbij een grote rol (Nijhuis, 2006). Identificatie is het proces waarbij individuen hun eigen attitudes, waarden en gedrag construeren aan de hand van andere personen. Bij identificatie is er een gevoel van betrokkenheid en herkenning van gelijkenis in een ander. Er wordt een verbondenheid gevoeld met een ander persoon omdat een deel van zichzelf in de ander wordt herkend (Fraser & Brown, 2002). Mensen identificeren zich vaak met mensen die ze bewonderen, zoals beroemdheden, en daarom kunnen celebrity endorsers invloed uitoefenen op het gedrag van consumenten. De effecten van reclameboodschappen zijn groter, wanneer iemand zich meer identificeert met een celebrity endorser, mede omdat identificatie met een beroemdheid de 13

15 geloofwaardigheid verhoogt (Nijhuis, 2006; Temperley & Tangen, 2006). Hiermee moet rekening gehouden worden, wanneer de keuze wordt gemaakt voor een celebrity endorser. Verbeteren van het imago Beroemdheden worden door merken vaak gebruikt om het imago van het merk te verstevigen of te verbeteren (Dimed & Joulyana, 2005). Consumenten nemen bestaande ideeën van de celebrity endorser over voor het merk. Celebrity endorsers zijn het meest succesvol wanneer het imago van de endorser aansluit bij dat van het merk. Dit wordt in de literatuur match up of image fit genoemd (Biswas, Biswas & Das, 2006; Nijhuis, 2006; Schlecht, 2003; Temperley & Tangen, 2006; Walker, Langmeyer & Langmeyer, 1993). Een goede match up zorgt er ook voor dat de reclame beter wordt herinnerd (Roy, 2006). Match up wordt in de literatuur als belangrijkste criterium voor de selectie van een celebrity endorser genoemd. De match up kan vergroot worden door in de reclame de overeenkomsten tussen het merk en product enerzijds en de celebrity endorser anderzijds te benadrukken (Seno & Lukas, 2007). Een merk moet rekening houden met de match up wanneer een celebrity endorser wordt geselecteerd. Wanneer bijvoorbeeld een merk een leuk en persoonlijk imago wil hebben, moet een celebrity endorser gekozen worden die wordt gezien als spannend en sociaal (Choi & Rifon, 2007). Een celebrity endorser wordt op deze manier gebruikt als een culturele tussenpersoon. Er bestaan vaak grote culturele verschillen tussen de zender, het merk, en de ontvanger, de consument. De consument heeft nog geen associaties bij het merk, of heeft niet de gewenste associaties voor het merk. Door middel van de celebrity endorser komen die associaties wel (Moeran, 2001; Sandin & Widmark, 2005; Silvera & Austad, 2004). Geloofwaardige woordvoerders Celebrity endorsers worden veelal als geloofwaardig en betrouwbaar beschouwd door consumenten. Om die reden zijn de consumenten sneller bereid informatie uit een advertentie aan te nemen van een beroemdheid dan van een onbekend persoon (Busler, 2002). Dit sluit aan bij de resultaten van het onderzoek van Choi en Rifon (2007). Deze wetenschappers stelden ook dat consumenten sneller iets aannemen van een celebrity endorser. Knott en James (2004) stelden een model op waarmee een endorser kan worden beoordeeld. Geloofwaardigheid van de beroemdheid is volgens hen het belangrijkste criterium voor de selectie van een endorser. Expertise, betrouwbaarheid en attractiviteit bepalen de geloofwaardigheid. Onafhankelijk van dit onderzoek kwamen Dimed en Joulyana (2005) in 14

16 hun onderzoek naar celebrity endorsers tot dezelfde factoren. Vertrouwdheid met de endorser, hoe leuk en aardig hij of zij wordt gevonden en geslacht spelen ook een rol bij de geschiktheid van de celebrity endorser, al kan dit ook gezien worden als de attractiviteit van de endorser. De kracht van de bron is ook van invloed op de impact van de celebrity endorser. Hoe beroemder en belangrijker een endorser is, hoe meer impact zal hij of zij hebben, zo mag verondersteld worden (Dimed & Joulyana, 2005; Knott & James, 2004). Het gebruik van een celebrity endorser heeft een positieve uitstraling op het imago van een merk en de geloofwaardigheid van de advertentie. Ook heeft het aanzienlijke effecten op de attituden van consumenten tegenover het merk concludeerden Pervan, Potter en Hill (2000). Veel andere onderzoeken gaan ook uit van de invloed van de celebrity endorser op de attitude van de consument tegenover het merk. Uit een experimenteel onderzoek van Goldsmith, Lafferty en Newell (2000) bleek echter dat de celebrity endorser vooral invloed heeft op de attitude tegenover de advertentie zelf en minder op de attitude tegenover het merk. De conclusie van Pervan, Potter en Hill wordt dus niet unaniem gedeeld. Het is volgens deze onderzoekers wel zo dat via de reclame de endorser indirect van invloed is op de attitude tegenover het merk. Het effect van prestaties van celebrity endorsers op het merk Sporters worden regelmatig gebruikt om een product onder de aandacht van het publiek te brengen (Yilmaz & Ersavas, 2003). Toen in de Verenigde Staten de golfer Tiger Woods in korte tijd uitgroeide tot de beste golfer van de wereld zagen veel bedrijven uit zeer uiteenlopende productcategorieën in hem de ideale celebrity endorser voor hun producten. In de periode hierna werd in een onderzoek van Farell, Karels, Montfort en McClatchey (2000) de verhouding tussen de prestaties van Woods en de prestaties op de beurs van deze bedrijven geanalyseerd. Hieruit bleek dat merken die niet direct aan de sportman gerelateerd kunnen worden, zoals een verzekeringsmaatschappij, vrijwel geen invloed van de prestaties ondervonden, maar dat Nike, een sportmerk dat hem intensief inzette voor reclame-uitingen, wel veel invloed ondervond. Goede prestaties van Woods resulteerden in betere financiële prestaties van Nike. Hoe beter een celebrity endorser bij een merk past, hoe meer invloed hij of zij heeft op het presteren van het merk. Prestaties van sporters kunnen dus invloed hebben op het merk waarvoor ze endorser zijn, zo blijkt uit dit onderzoek. Daarom is het verstandig als adverteerder te kiezen voor een succesvolle sporter, een winnaar (Sandin & Widmark, 15

17 2005). Dit zal waarschijnlijk ook voor artiesten en acteurs gelden. Het lijkt daarom verstandig ook in dit geval te zoeken naar succesvolle personen. Negatieve publiciteit, positieve gevolgen Negatieve publiciteit rond de celebrity endorser kan negatieve gevolgen hebben voor het merk dat de endorser heeft ingehuurd (Cudmore & Swain, 2001; Rajakaski & Simonsson, 2006; Till & Shimp, 1998). Het hoeft echter niet altijd zo te zijn dat het negatief in de media verschijnen van een endorser ook negatief voor het merk is. Wanneer een endorser negatief in beeld kwam en veel blaam trof, had dit een negatieve invloed op de waarde van het bedrijf en het imago van het merk. Wanneer de beroemdheid minder ernstig negatief in de publiciteit kwam, bleek dit de waarde van het bedrijf zelfs te doen stijgen. Mensen konden zich waarschijnlijk identificeren of voelden sympathie met de endorser en dit straalde af op het merk (Louie, Kulik & Jacobson, 2001). Bij negatieve publiciteit is ook van belang wie de beroemdheid schade heeft toegebracht, zo blijkt uit een experimenteel onderzoek uitgevoerd in Japan en de Verenigde Staten (Money, Shimp & Sakano, 2006). Wanneer de celebrity alleen zichzelf in de problemen heeft gebracht en anderen heeft gespaard, dan wordt dit zeer positief beoordeeld door consumenten. Het merk profiteert hiervan. Het was zelfs zo dat de aankoopintentie meer toenam, wanneer de celebrity endorser op deze manier negatief in de publiciteit kwam dan wanneer de celebrity endorser helemaal niet negatief in de publiciteit kwam. Deze resultaten waren nagenoeg gelijk in beide landen. Sympathie en empathie blijken een belangrijke rol te spelen bij het beoordelen van celebrity endorsers in reclame. Consumenten voelen sympathie voor beroemdheden die beperkt negatief in de publiciteit komen en dit straalt af op het merk. Ook bij de zoektocht naar nieuwe celebrity endorsers moet rekening gehouden worden met sympathie die consumenten kunnen voelen voor beroemdheden. Consumenten waarderen het wanneer een merk een beroemdheid als endorser selecteert, die op een gematigde manier negatief in de publiciteit is gekomen, bijvoorbeeld door een ziekte of een ongeluk. Men krijgt het gevoel dat het merk de beroemdheid ondersteunt in een moeilijke periode (Louie & Obermiller, 2002). 16

18 Maximale geloofwaardigheid Geloofwaardigheid wordt in veel onderzoeken naar celebrity endorsers als belangrijke factor genoemd. Celebrity endorsers worden veelal al als geloofwaardig gezien, maar bepaalde factoren kunnen de geloofwaardigheid nog meer verhogen. Zo blijkt dat celebrity endorsers die het product van twee kanten belichten, dus niet alleen de positieve punten opnoemen, beter worden gewaardeerd en meer geloofwaardig en betrouwbaar worden bevonden door consumenten (Kamins, Brand, Hoeke & Moe, 1989; Seno & Lukas, 2007). Tevens moeten adverteerders er voor zorgen dat het lijkt dat de celebrity endorser het product waarvoor hij of zij adverteert ook zelf daadwerkelijk zal gebruiken (Sandin & Widmark, 2005; Silvera & Austad, 2004). De eerder genoemde golfer Tiger Woods maakt bijvoorbeeld reclame voor het sportmerk Nike. Wanneer hij zelf de kleding van Nike ook daadwerkelijk draagt, is dit zeer positief voor de geloofwaardigheid van de reclame, het merk en de endorser. Celebrity endorsers zijn het meest effectief als ze nog nooit voor een ander merk als endorser hebben gewerkt, zo blijkt uit een betrekkelijk oud onderzoek van Kamins, Brand, Hoeke en Moe (1989). De endorser lijkt dan meer betrokken en is meer geloofwaardig. Het is voor merken van belang een zo groot mogelijke betrokkenheid van de endorser weer te geven in de reclameboodschap, want daardoor wordt de celebrity endorser als geloofwaardiger en betrouwbaarder beschouwd. Het is echter de vraag hoe goed het geheugen van de consument is. Vermoedelijk worden niet alle eerdere campagnes waaraan de beroemdheid heeft meegewerkt onthouden. Bovendien zal het verschil maken of de merken in dezelfde productgroep zitten. Bij sterk uiteenlopende merken zijn minder conflicterende belangen. Waardering van de reclameboodschap Forehand en Perkins (2005) voerden een experimenteel onderzoek uit naar het gebruik van beroemdheden als voice-over bij reclameboodschappen. In Nederland worden beroemdheden vaak gebruikt als voice-over, maar voor dit onderzoek wordt deze manier van celebrity endorsement niet meegenomen. Voice-overs worden vrijwel altijd geselecteerd op basis van hun stem en niet hun beroemdheid. Dit onderzoek levert echter wel een interessante bijdrage aan de literatuur over de werking van celebrity endorsers. De wetenschappers bekeken namelijk de invloed van herkenning van de celebrity endorser. Bij consumenten die de stem van een beroemdheid die ze waardeerden herkenden, was geen verandering te bemerken ten opzichte van het merk. Echter: bij de herkenning van een beroemdheid die zij niet waardeerden, leverde de herkenning een positieve verandering ten opzichte van het merk op. 17

19 Consumenten overcompenseerden hun negatieve houding tegenover de celebrity endorser voor het merk. Herkenning van de celebrity endorser zorgde voor een positieve waardering van de reclame. De resultaten van Forehand en Perkins (2005) zijn vanzelfsprekend niet generaliseerbaar voor reclameboodschappen waarin de celebrity endorser in beeld komt. Ze bevestigen echter dat celebrity endorsers een positief effect hebben op de waardering van de reclame, maar niet altijd op de waardering van het merk. Een ander onderzoek naar reclameboodschappen met celebrity endorsers ondersteunt de gedachte dat de waardering van reclameboodschappen met beroemdheden hoger is dan reclameboodschappen zonder (Money, Shimp & Sakano, 2006). Dit blijkt vooral te gelden wanneer een beroemdheid zich inzet voor een niet-commerciële publieke campagne of een goed doel (Temperley & Tangen, 2006). 2.2 Wanneer hebben celebrity endorsers geen meerwaarde? In het vorige paragraaf zijn veel redenen gegeven waarom het voor een merk verstandig is een celebrity endorser in te huren voor een reclamecampagne. Maar celebrity endorsers bieden niet altijd een meerwaarde voor reclamemakers. Buiten het financiële risico - het inhuren van celebrity endorsers is doorgaans duur - zijn er andere risico s verbonden aan het gebruikt van celebrity endorsers (Sandin & Widmark, 2005). In deze paragraaf zal aan de hand van wetenschappelijke bronnen uiteengezet worden wanneer het gebruik van celebrity endorsers niet werkt. Negatieve houding Consumenten kunnen een negatieve houding hebben tegenover het gebruik van celebrity endorsers. Temperley en Tangen (2006) ontdekten dit in hun onderzoek gericht op het merk Reebok en noemden dit de Pinokkio factor, genoemd naar het wereldberoemde tekenfilmfiguur. Het publiek ziet het gebruik van beroemdheden in reclameboodschappen als een vorm van manipulatie. De bedrijven die celebrity endorsers gebruiken worden gezien als poppenspelers die consumenten hun wil willen opleggen en het gedrag van hen beïnvloeden. Ook willen ze het gedrag van de celebrity endorsers controleren. De beroemdheden zijn echter oncontroleerbaar, net als Pinokkio was. Natuurlijk staat Pinokkio ook bekend om het liegen. Celebrity endorsers die onecht en niet oprecht overkomen worden door het publiek gezien als leugenaar. 18

20 Weinig invloed op aankoopintentie Het is voor adverteerders belangrijk dat uiteindelijk de aankoopintentie van consumenten wordt beïnvloed door de reclame. Hierbij speelt ook de geloofwaardigheid van de advertentie een grote rol. Celebrity endorsers hebben echter vaak geen (positieve) invloed op de geloofwaardigheid van de advertentie en de aankoopintentie (Menon, Boone & Rogers, 2001; Yilmaz & Ersavas, 2003). Het inhuren van de celebrity endorser heeft dan dus niet het beoogde effect. Wanneer consumenten niet het gevoel hebben dat de beroemdheid het product ook zelf zal gebruiken, dan verlaagt dit de geloofwaardigheid. Beroemdheden lijken alle aanbiedingen om als endorser op te treden aan te nemen, maar wanneer zij niet bij het merk of product passen, hebben zij geen meerwaarde. Daarom kunnen zeer gewaardeerde en succesvolle beroemdheden soms toch niet het beoogde effect voor de adverteerder behalen. Dus als de celebrity endorser niet bij het merk past, heeft hij of zij geen meerwaarde (Schlecht, 2003). Het gebeurt echter zeer vaak dat celebrity endorsers niet bij het merk passen (Yilmaz & Ersavas, 2003). Negatieve associaties De gewenste uitkomst van het gebruik van celebrity endorsers is dat associaties die men met de beroemdheid heeft, worden overgenomen voor het merk. Hierbij wordt door de zender vanzelfsprekend gedacht aan positieve associaties. Het is echter wel weer zo dat negatieve associaties ook worden overgenomen (Sandin & Widmark, 2005; Till & Shimp, 1998). Een merk heeft geen enkele controle over het privé-leven van de celebrity endorser. Daarom kan negatieve publiciteit een vervelende bijkomstigheid zijn van het inhuren van een beroemdheid om een product aan te prijzen. Zo werd model Kate Moss veroordeeld voor drugsgebruik tijdens haar werk als celebrity endorser voor kledingmerk H&M (Rajakaski & Simonsson, 2006). Till en Shimp concludeerden daarentegen weer wel dat het negatieve effect groter is wanneer de negatieve publiciteit rond de endorser vóór de samenwerking tussen het merk en de beroemdheid plaats vindt. Het merk heeft dus minder te lijden wanneer de endorser negatief in het nieuws komt, nadat hij of zij in de reclameboodschappen is verschenen. Het risico van negatieve publiciteit rond de celebrity endorser is groter voor nieuwe, onbekende merken, omdat mensen nog weinig associaties met zo n merk hebben en daarom sneller associaties met de endorser overnemen. In welke mate negatieve publiciteit rond een celebrity endorser van invloed is op het merk en de campagne is ook afhankelijk van de persoonlijkheid van de endorser. Extreem slecht 19

21 gedrag van een celebrity endorser rond een campagne heeft eigenlijk altijd een negatieve invloed op het effect van de campagne en het imago van het merk. Daarom dient de verbintenis zo spoedig mogelijk beëindigd te worden, al is dat geen garantie dat consumenten geen associaties meer tussen het merk en de beroemdheid leggen (Louie & Obermiller, 2002). Maar er zijn wel verschillen tussen beroemdheden. Wanneer het braafste jongetje van de klas, bijvoorbeeld de unaniem geliefde acteur Tom Hanks, de fout in gaat, heeft dat meer invloed dan wanneer een endorser met een bad boy uitstraling, zoals basketballer Dennis Rodman, de fout in gaat (Cudmore & Swain, 2001). Het beeld dat mensen van een merk hebben, kan dus beter beschermd blijven door een bad boy dan een good boy te gebruiken. Maar het is dan natuurlijk wel weer de vraag in hoeverre een bad boy bij het bestaande imago en de doelgroep past. Een endorser die immers niet bij het merk past is minder effectief (Busler, 2002). Slechte prestaties celebrity endorser Ook wanneer sporters worden gebruikt als endorser moet rekening gehouden worden met externe factoren waarover een merk geen controle heeft. Positieve prestaties hebben een positieve invloed op het presteren van merken die dicht bij de endorser staan, zoals sportmerken. Dit kan echter ook andersom werken: een endorser die slecht presteert kan een negatieve invloed hebben op het presteren van een merk (Farell, Karels, Montfort & McClatchey, 2000; Roy, 2006). Sporters zijn daarom niet altijd de ideale endorsers. Schandalen zijn tegenwoordig ook zeer talrijk in de sport. Illegaal en onethisch gedrag van sporters die als celebrity endorser werken, hebben een negatieve invloed op het merk. Deze gevolgen zijn het grootst wanneer de negatieve publiciteit over langere tijd aanhoudt (Hughes & Shank, 2005). Overschaduwen Een ander gevaar van het gebruik van celebrity endorsers is dat de beroemdheden mogelijk het merk overschaduwen. Een endorsers moet een merk ondersteunen en de aandacht op het merk vestigen in plaats van de aandacht vooral naar zichzelf toe te trekken (Dimed & Joulyana, 2005). Dit kan fout gaan als in de reclame geen duidelijke connectie wordt gemaakt tussen de celebrity endorser en het merk (Sandin & Widmark, 2005). Ook vormt het een probleem als de celebrity endorser niet bij het merk past. Bij een gebrek aan match up biedt de samenwerking geen maarwaarde voor het merk, mede omdat de celebrity endorser dan minder geloofwaardig overkomt (Seno & Lukas, 2007; Temperley & Tangen, 2006). 20

22 Afschrikken rationele kopers Terwijl fans van een beroemdheid aangetrokken worden tot een merk waarvoor de beroemdheid endorser is, worden rationele kopers mogelijk weggejaagd. Rationele kopers kopen producten voor de functionaliteit en hebben geen affiniteit met merken die hen op een dergelijke manier willen overhalen om het product te kopen (Gu, 2005). De resultaten van het onderzoek van Biswas, Biswas en Das (2006) laten ook zien dat rationele kopers zich eerder laten overtuigen door experts dan beroemdheden. Dit gaat vooral om producten waarbij grote risico s aanwezig zijn voor de consument, bijvoorbeeld door hoge kosten. Te veel gebruik van bepaalde celebrity endorsers Wanneer een beroemdheid voor meerdere merken als endorser werkt, neemt de geloofwaardigheid af en wordt de endorser minder leuk gevonden. De celebrity endorser wordt te veel gebruikt en het gevoel wordt benadrukt dat de beroemdheid enkel aan het geld denkt en niet overtuigend achter het merk staat. Ook neemt de waardering van de advertentie af bij de consument en is het voor zowel de endorser als het merk moeilijker zich te onderscheiden (Dimed & Joulyana, 2005; Menon, Boone & Rogers, 2001; Sadmin & Widmark, 2005; Schlecht, 2003; Tripp, Jensen & Carlson, 1994). Gevaar van sponsoring Zoals eerder werd aangegeven kiezen merken soms voor sponsoring van sportieve of culturele evenementen om publiciteit te generen (Gwimmer, 1997). Het beeld dat consumenten hebben van zo n evenement, of bijvoorbeeld een sportploeg die de naam van het merk op het tenue draagt, kan van invloed zijn op het beeld dat men heeft van het merk. Dan geldt dat hoe dichter het evenement bij het merk staat, des te groter de kans is dat het beeld wordt overgenomen (Gwimmer & Eaton, 1999). Dit kan ook negatieve gevolgen hebben. Een voorbeeld is de Tour de France, het grootste wielerevenement ter wereld. Veel sponsors zijn daar de afgelopen jaren weggelopen uit angst voor een slecht imago, omdat het evenement en de renners in opspraak kwamen door het gebruik van doping. Soortgelijke gebeurtenissen hebben plaatsgevonden bij Amerikaanse sporten, waar de sponsors ook hinder ondervonden (Hughes & Shank, 2005). 21

23 2.3 Een model voor het gebruik van celebrity endorsers In de paragrafen 2.1 en 2.2 is een uitgebreid literatuuronderzoek weergegeven naar het gebruik van celebrity endorsers, naar de meerwaarde die celebrity endorsers meebrengen voor een merk en naar de gevaren die bij het gebruik van hen horen. In deze paragraaf zullen de belangrijkste bevindingen uit bestaande literatuur worden samengevat in een model (figuur 1). Dit model moet voor zowel theoretici als praktijkmensen een fundament vormen voor het gebruik van celebrity endorsers. Onder het model wordt kort en bondig een verklaring gegeven voor de geselecteerde begrippen. Keuze voor een celebrity endorser Match up Geloofwaardigheid = = Imago Associaties Expertise Betrouwbaarheid Positionering Attractiviteit Bevorderen van effecten Verminderen van effecten Identificatie Overschaduwen Goede prestaties van de endorser Overmatig gebruik Benadrukken van samenwerking Negatieve publiciteit Slechte prestaties van de endorser Meerwaarde Afname waarde Aandacht Negatieve houding Herinnering Afschrikken rationele koper Waardering Weinig merkresponse Omzet en winst Merkoppeling Figuur 1: Model voor het gebruik van celebrity endorsers in reclameboodschappen 22

24 Centraal in het model komen match up en geloofwaardigheid te staan. Uit de literatuur kwam immers naar voren dat dit de belangrijkste factoren zijn voor de keuze van een celebrity endorser (Biswas, Biswas & Das, 2006; Busler, 2002; Choi & Rifon, 2007; Knott & James, 2004; Nijhuis, 2006; Schlecht, 2003; Temperley & Tangen, 2006; Walker, Langmeyer & Langmeyer, 1993). Dit sluit aan bij de veel geciteerde onderzoeken van McCracken (1989) over betekenisoverdracht en Ohanian (1990) over geloofwaardigheid van de bron. Een beroemdheid moet bij een merk en het product passen en moet geloofwaardig overkomen op de consument. Een goede match up zorgt er voor dat een merk het imago kan vormen, versterken of veranderen, daarnaast kunnen bestaande associaties over de celebrity endorsers worden overgenomen voor het merk en kan het merk zich (her)positioneren (Dimed & Joulyana, 2005). Geloofwaardigheid wordt gevormd door de waargenomen expertise, betrouwbaarheid en attractiviteit (Knott & James, 2004). De match up en geloofwaardigheid kunnen op drie manieren bevorderd worden. Allereerst heeft identificatie met de beroemdheid die door het merk wordt ingezet een positieve invloed (Nijhuis, 2006). Ten tweede kunnen goede prestaties van de celebrity endorser een positieve uitstraling hebben op het merk, bijvoorbeeld wanneer een sporter veel wint (Farell, Karels, Montfort & McClatchey, 2000). De derde manier waarop de positieve effecten van het gebruik van celebrity endorsers versterkt kunnen worden is door middel van het benadrukken van de samenwerking tussen het merk en de beroemdheid. De celebrity endorser moet prominent naar voren komen in de reclame en het moet zo zijn of zo lijken dat de beroemdheid het product of het merk waarvoor hij of zij werkt ook zelf zal gebruiken (Sandin & Widmark, 2005). Ook bestaan factoren die de match up en geloofwaardigheid doen verminderen, zoals wanneer de celebrity endorser het merk en product overschaduwen (Dimed & Joulyana, 2005). Bovendien kan het gebeuren dat een beroemdheid te veel wordt ingezet door verschillende merken (Menon, Boone & Rogers, 2001). Ook kan de endorser negatief in de publiciteit komen (Rajakaski & Simonsson, 2006). Een laatste factor die de effectiviteit van een celebrity endorser kan verminderen is dat de celebrity endorser slecht presteert. Bijvoorbeeld in het geval van een sporter die veel verliest of een zanger die geen muzikaal succes kent (Roy, 2006). 23

25 Het gebruik van celebrity endorsers brengt ongeacht de match up en geloofwaardigheid bijna altijd enkele voordelen met zich mee. Allereerst verhoogt het gebruik van beroemdheden in reclameboodschappen de aandacht van consumenten (Schlecht, 2003). Ten tweede herinnert men zich reclameboodschappen beter (Clark & Horstmann, 2005). Ten derde is de waardering voor reclameboodschappen met celebrity endorsers hoger (Money, Shimp & Sakano, 2006). Het vierde voordeel is de hogere omzet en winst die dankzij celebrity endorsers verkregen kunnen worden (Knowles Mathur, Mathur & Rangan, 1997). Ten slotte hebben celebrity endorsers ook een positieve invloed op de merkkoppeling (Bronner, 2004). Er zijn echter ook nadelen verbonden aan het gebruik van celebrity endorsers. Zo hebben consumenten veelal een negatieve houding tegenover het gebruik van celebrity endorsers, omdat het een vorm van manipulatie is (Temperley & Tangen, 2006). Dit resulteert ook in het afschrikken van rationele kopers (Gu, 2005). In de vereenvoudigde versie van de reclame respons matrix die werd gepresenteerd in paragraaf 1.1 wordt aangetoond dat er een wezenlijk verschil bestaat tussen reacties van consumenten op de reclame en reacties van consumenten op het merk. Een derde nadeel van het gebruik van celebrity endorsers is dat zij vooral reclameresponse teweeg brengen en minder merkresponse en nog minder het merkgedrag beïnvloeden (Goldsmith, Lafferty & Newell, 2000). 24

26 3. Celebrity endorsers in reclameboodschappen op de Nederlandse televisie 3.1 Methode van onderzoek Percentage reclameboodschappen met celebrity endorsers in Nederland Verschillende buitenlandse onderzoeken presenteerden percentages van het aantal reclameboodschappen op televisie waarin gebruikt wordt gemaakt van celebrity endorsers. De verschillen tussen deze verschillende Amerikaanse en Europese resultaten waren niet erg groot. In alle landen waar dit onderzocht werd, kwamen celebrity endorsers in ongeveer 20% van de reclameboodschappen voor. Het verschijningspercentage van celebrity endorsers lag wel iets hoger in de Verenigde Staten dan in Europa (Choi & Rifon, 2007, Dimed & Joulyana, 2005; Money, Shimp & Sakano, 2006; Yilmaz & Ersavas, 2003). Bronner (2004) gebruikte in zijn onderzoek in Nederland echter 84 reclameboodschappen waarvan in slechts drie een celebrity endorser voorkwam. Het lage percentage, nog geen 4%, kan een indicatie zijn dat het gebruik van beroemdheden in reclameboodschappen in Nederland minder is dan in het buitenland. Of dit zo is, zal als eerste worden gecontroleerd in dit onderzoek. Hiervoor zullen verschillende reclameblokken worden bekeken in de week van maandag 11 juni tot en met zondag 17 juni en wordt het aantal reclameboodschappen met celebrity endorsers afgezet tegen het totale aantal reclameboodschappen. In Nederland is het een populaire tactiek om in een reclameblok als merk twee keer te verschijnen. De tweede keer is dit voor een korte tijd, met als doel de boodschap uit het eerste deel te herhalen of verduidelijken. Daarom wordt elk merk slechts één keer per reclameblok meegeteld. De reclameblokken die zijn bekeken en geanalyseerd zijn te vinden in bijlage 1. Het gebruik van celebrity endorsers Om de geselecteerde reclameboodschappen goed en eenduidig te kunnen beoordelen is een codeervoorschrift opgesteld. Dit codeervoorschrift is te vinden in bijlage 2. Het codeervoorschrift is opgesteld aan de hand van het eerder uitgevoerde literatuuronderzoek en het model uit paragraaf 2.3. Allereerst worden vragen gesteld over de match up, is deze goed en wordt deze bevorderd in de reclame (vraag 1, 2 en 3). Een fotomodel heeft bijvoorbeeld een hoge match up bij een verzorgingsproduct, maar veel lager bij een supermarktketen. Vervolgens wordt de celebrity endorser beoordeeld op de geloofwaardigheid in de reclame ten opzichte van het merk en het product voor het publiek. Zoals eerder is aangegeven, wordt dit gevormd door de waargenomen expertise, betrouwbaarheid en attractiviteit (vraag 4 tot en 25

27 met 9). Expertise is de kennis die de beroemdheid over het merk en product heeft. Dit is echter moeilijk vast te stellen. Daarom moet aan de hand van de bestaande informatie over de beroemdheid bepaald worden of het plausibel is dat hij of zij een expert is. Een autocoureur heeft daarom voor dit onderzoek veel kennis over auto s en veel minder over bijvoorbeeld verzekeringen. Betrouwbaarheid is subjectief, maar over het algemeen hebben beroemdheden een duidelijk imago. Tom Hanks lijkt voor het grote publiek bijvoorbeeld veel betrouwbaarder dan Dennis Rodman. Attractiviteit is vooral gebaseerd op de populariteit en bekendheid van de beroemdheid. Vraag 10 en 11 richten zich op de factoren die het effect kunnen versterken, namelijk goede prestaties van de beroemdheid en een duidelijke samenwerking tussen de beroemdheid en het merk. Vervolgens wordt ingegaan op de factoren die de effecten negatief kunnen beïnvloeden. Daarvoor is geanalyseerd of de celebrity endorser het merk mogelijk overschaduwt, of de beroemdheid overmatig wordt ingezet door verschillende merken en of de beroemdheid te maken heeft gehad met negatieve publiciteit (vraag 12 tot en met 17). De prestaties van beroemdheden zijn al aan de orde gekomen (vraag 10). Overschaduwen kan plaatsvinden als de nadruk in de reclame te weinig op het merk ligt. Wanneer een beroemdheid de laatste jaren meer dan drie keer is ingezet als endorser dan is er sprake van overmatig gebruik. Op deze manier zijn alle aspecten, behalve identificatie, uit de bovenste kant van het model voor het gebruik van celebrity endorsers vertegenwoordigd in de vragenlijst voor de inhoudsanalyse. Om nog wat meer informatie te verkrijgen over het gebruik van celebrity endorsers worden nog twee vragen gesteld. Eerst wordt gevraagd naar waarmee de endorser beroemd is geworden (vraag 18). Wanneer een merk meerdere beroemdheden gebruikte, werd deze vraag meerdere keren beantwoord. Als tweede wordt gevraagd of het een bekende Nederlander is of een beroemdheid uit het buitenland (vraag 19). De vragen vereisen vaak een zekere kennis over zowel de endorser, het merk en het product, daarom is het mogelijk om tijdens het invullen van de vragenlijst extra informatie te verzamelen. Wanneer een merk meerdere endorsers heeft ingezet dan moet bij het coderen alle beroemdheden als één groep celebrity endorsers worden beoordeeld. Wanneer zij samen in een reclamecampagne te zien zijn, hebben zij immers samen invloed op het merk en de perceptie van de reclame. Identificatie met de celebrity endorser is een belangrijke factor om de match up en de geloofwaardigheid te verhogen (Nijhuis, 2006; Temperley & Tangen, 2006). Dit is echter niet 26

28 in de het codeervoorschrift te vinden omdat bij identificatie met de celebrity endorser de doelgroep een grote rol speelt. Een vrouw van zestig jaar zal zich bijvoorbeeld met andere beroemdheden identificeren dan een man van twintig jaar. Identificatie met de celebrity endorsers die gebruikt worden in reclameboodschappen op de Nederlandse televisie zou apart onderzocht moeten worden. Bij voorkeur in een uitgebreid onderzoek onder Nederlanders van alle geledingen van de maatschappij wat betreft leeftijd, geslacht, welvaartsniveau en interesses. Dat is niet haalbaar in dit onderzoek. De lijst met reclameboodschappen die zijn beoordeeld is te vinden in bijlage 3 en 4, inclusief een korte beschrijving van de reclame of de gehele campagne. Deze reclameboodschappen zijn geselecteerd in de maanden mei en juni op de Nederlandse televisie en via internet. Daar is de website van de Stichting Ether Reclame (Ster) voor gebruikt (Ster, 2007). In totaal werden zo 44 reclameboodschappen geselecteerd, 18 waren op de televisie te zien in de geselecteerde periode, 26 waren te zien op de site van de Ster. Met oog op de validiteit wordt in dit onderzoek rekening gehouden met de intercodeurbetrouwbaarheid. Allereerst is een pilot uitgevoerd bij enkele wat oudere reclameboodschappen met celebrity endorsers om te controleren of de vragenlijst naar behoren functioneert. Dit bleek zo te zijn. Daarna zijn alle reclameboodschappen beoordeeld door een student communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Tien van de reclameboodschappen zijn ook door een andere student van dezelfde opleiding beoordeeld, waardoor in totaal 120 vragen tweemaal zijn gecodeerd. De laatste zeven vragen vereisten veel extra aandacht en zijn daarom niet gebruikt voor de tweede codeur. Om de verschillen goed weer te geven is gebruik gemaakt van Spearman s rho (ρ) om de intercodeurbetrouwbaarheid te meten, op deze manier wordt ook rekening gehouden met de grootte van de verschillen tussen de codeurs. De intercodeurbetrouwbaarheid kwam uit op ρ = 0,85, dat is voldoende om aan te nemen dat de inhoudsanalyse betrouwbaar is uitgevoerd. 3.2 Resultaten van onderzoek Percentage reclameboodschappen met celebrity endorsers in Nederland Om te onderzoeken hoe vaak celebrity endorsers worden gebruikt in reclameboodschappen op de Nederlandse televisie werden in totaal dertig reclameblokken gekeken op elf verschillende Nederlandse zenders over het tijdbestek van zeven dagen (bijlage 1). In totaal werden

29 reclameboodschappen beoordeeld. Celebrity endorsers kwamen in 5,1% van de reclameboodschappen voor. Welke beroemdheden worden gebruikt in reclameboodschappen In dit onderzoek zijn 44 reclamecampagnes waarin celebrity endorsers voorkomen geanalyseerd. Voor de meeste merken ging dit om één reclameboodschap met één beroemdheid, maar sommige merken kozen om meerdere beroemdheden in te zetten binnen een campagne. Adverteerders lijken in Nederland vooral te kiezen voor sporters als celebrity endorser (figuur 2). Vooral in de periode rond het WK voetbal en de Olympische Spelen kiezen veel merken voor bekende sporters in de reclamecampagne. Na sporters komen muzikanten het meest voor als celebrity endorser. Van de celebrity endorsements op de Nederlandse televisie waren slechts een klein percentage (17,4%) door buitenlandse beroemdheden uitgevoerd. Adverteerder kozen klaarblijkelijk voornamelijk voor bekende Nederlanders Muziek Presenteren Acteren Sport Model Anders Figuur 2: Waar de endorsers beroemd mee zijn geworden Het gebruik van celebrity endorsers Allereerst is in de vragenlijst aandacht besteed aan de match up. In figuur 3 zijn de antwoorden op de vragen over match up in een profiel weergegeven. De match up tussen het merk en de celebrity endorser is in veel gevallen niet hoog. De connectie tussen het product en de boodschap van de reclame enerzijds en de beroemdheid anderzijds is al veel hoger. De boodschap van een reclame wordt vaak gebruikt om de overeenkomsten tussen de celebrity 28

30 endorser en het product te verduidelijken. Dit blijkt nog duidelijker uit de derde vraag. Adverteerders lijken zich bewust te zijn van het belang van een goede match up. In de reclameboodschappen wordt in de meeste gevallen de match up bevorderd. Match up merk Match up product en boodschap Bevorderen match up -100% -80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Figuur 3: Profielen match up Ten tweede werd in de vragenlijst aandacht besteed aan de geloofwaardigheid. De geloofwaardigheid is opgebouwd uit expertise, betrouwbaarheid en attractiviteit. Deze eigenschappen zouden mee moeten wegen voor een adverteerder wanneer de keuze wordt gemaakt voor een celebrity endorser. Dit zijn eigenschappen waar de adverteerder vrijwel geen wijzigingen in aan kan brengen. Echter, in de reclameboodschap kan wel getracht worden deze eigenschappen te bevorderen of benadrukken. In de vragenlijst is nagegaan of in de reclamecampagnes hiermee rekening is gehouden. De resultaten hiervan zijn weergegeven in figuur 4. De beroemdheden die in de reclameboodschappen verschenen, konden vaak niet als expert worden gezien. Een hockeyster is nu eenmaal geen kenner op het gebied van bankzaken en een zangeres is ook geen expert op het gebied van auto s. Een voetballer die voetbalschoenen aanprijst is daarentegen weer wel een expert te noemen. Enkele van de adverteerders 29

31 probeerden in de reclameboodschap de beroemdheid meer als expert over te laten komen, maar vaak werd dit ook nagelaten. De betrouwbaarheid van een celebrity endorser is moeilijk objectief te benaderen. Bij het coderen is getracht het bestaande imago van de beroemdheid te gebruiken. De betrouwbaarheid van de celebrity endorsers was uiteenlopend. In een enkel geval was de betrouwbaarheid zeer laag, zoals dichter Jules Deelder. Hij verschijnt zonder enige verdere uitleg heel kort in een reclame voor een elektronicagigant. Zwemster Inge de Bruijn, die zich al lange tijd inzet voor een stichting die kinderkanker wil verhelpen, komt juist weer wel zeer betrouwbaar en eerlijk over. In minder dan de helft van de reclameboodschappen probeerde de adverteerder de betrouwbaarheid te verhogen. Beroemdheden zijn voor het grote publiek attractiever dan gewone mensen. Daarom vallen de resultaten voor de vraag over attractiviteit hoog uit. Bij het coderen is rekening gehouden met de mate van bekendheid en populariteit. Deze lag in veel gevallen erg hoog. Zo werden bijvoorbeeld verschillende zangers en zangeressen ingezet, onder wie Marco Borsato, Gerard Joling, Ilse de Lange en Jantje Smit. Deze artiesten hebben allen de laatste twee jaar de hoogste positie bereikt in de Nederlandse hitparades. Zij zijn dus momenteel erg attractief en daarom een goede keuze voor merken die een celebrity endorser kiezen. Enkele merken kozen echter voor minder bekende of minder populaire beroemdheden. Het budget dat de adverteerder heeft voor de commerciële communicatie kan hiervoor een mogelijke oorzaak zijn. Zeer populaire beroemdheden vragen vermoedelijk meer geld om als endorser ingezet te worden. 30

32 Expertise Bevorderen expertise Betrouwbaarheid Bevorderen betrouwbaarheid Attractiviteit Bevorderen attractiviteit -100% -80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Figuur 4: Profielen geloofwaardigheid Het derde onderdeel van de vragenlijst onderzocht of er sprake was van factoren die een positieve invloed hadden op het effect van de reclamecampagne met de celebrity endorser. Een aanzienlijk deel van de onderzochte reclamecampagnes konden rekenen op een positieve impuls door de prestaties van de celebrity endorser. Zo gebruikte autofabrikant Fiat het Italiaanse voetbalelftal tijdens het wereldkampioenschap voetbal van 2006 in Duitsland. Uiteindelijk won Italië dit WK. Dit kan de effecten van de reclamecampagne ten goede zijn gekomen. Toch leken veel merken hier geen rekening mee te houden. Zo werden bijvoorbeeld ook oud-sporters ingezet. Zij hebben in het verleden mogelijk goede prestaties geleverd, maar zullen tijdens de samenwerking met het merk niet meer op deze manier positief in de publiciteit komen. Het benadrukken van de samenwerking is in veel gevallen niet mogelijk. Vaak bestaat de samenwerking immers slechts uit één reclameboodschap. Toch zijn er ook merken die in de reclamecampagne wel de samenwerking met de beroemdheid onderstrepen. Dit gebeurde veelal bij sporters. Deze sporters werden in de reclameboodschap ingezet om de sponsoring extra kracht bij te zetten. Dit gebeurde onder andere bij het uitzendbureau Randstad. Randstad was sponsor van de Nederlandse Olympische ploeg en benadrukte dit door schaatser Erben Wennemars prominent in de reclamecampagne te plaatsen. 31

33 Goede prestaties Benadrukken samenwerking Nadruk merk -100% -80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Figuur 5: Profielen positieve en negatieve invloed op effect celebrity endorser In het volgende onderdeel van het onderzoek werd geanalyseerd of er sprake was van factoren die een negatieve invloed hadden op het effect van de reclamecampagne met de celebrity endorser. Zo bestaat het gevaar van overschaduwen. Het gevaar dat een celebrity endorser het merk overschaduwt is groot wanneer in de reclameboodschap de aandacht niet op het merk is gericht. In figuur 5 is te zien dat toch vrij veel adverteerders hier geen rekening mee lijken te houden. De helft van de beroemdheden die voorkwamen in de geanalyseerde reclamecampagnes was al eens eerder door een ander merk ingezet als endorser. Slechts 25% was echter meer dan eens ingezet door een ander merk en slechts een enkeling was al door meer dan drie merken gebruikt. Het lijkt dus dat adverteerders rekening houden met het gevaar van overmatig gebruik van een beroemdheid, of misschien houden de beroemdheden hier zelf rekening mee. Ongeveer 18% van de celebrity endorsers was in de laatste jaren negatief in de publiciteit gekomen. Het ging hier echter slechts één keer om publiciteit die ernstig zou kunnen zijn voor het merk. Dit was wielrenner Lance Armstrong die door Nike werd gebruikt. Armstrong is de laatste jaren veelvuldig genoemd in dopingzaken, al zijn er nog geen harde bewijzen. 32

34 Totale beoordeling van de reclamecampagnes Tot slot is bij de 44 campagnes geanalyseerd of zij correct gebruik hebben gemaakt van een beroemdheid als endorser. Hiervoor zijn de volgende variabelen gebruikt: Match up (merk, product en boodschap) Geloofwaardigheid (expertise, betrouwbaarheid, attractiviteit) Bevorderen match up en geloofwaardigheid Positieve invloeden (prestaties en benadrukken samenwerking) Voorkomen negatieve invloeden (nadruk op merk en geen overmatig gebruik) Al deze variabelen hadden voor ieder merk een score van één (zeer slecht) tot vijf (zeer goed). Een gemiddelde score van boven de drie kan dus als voldoende beschouwd worden. De totale gemiddelde score bleek net voldoende te zijn (3,05). De helft, 22 van de 44, van de reclamecampagnes kwam uit op een score boven de drie. 3.3 Worden celebrity endorsers goed gebruikt in reclames? Allereerst viel op dat in Nederland celebrity endorsers minder worden gebruikt dan in het buitenland. In Nederland werden celebrity endorsers in 5,1% van de reclameboodschappen gebruikt terwijl dit in het buitenland gemiddeld net onder de 20% ligt (Choi & Rifon, 2007, Dimed & Joulyana, 2005; Money, Shimp & Sakano, 2006; Yilmaz & Ersavas, 2003). Hier moet rekening gehouden worden met de beperkingen van dit korte onderzoek naar het percentage reclameboodschappen met celebrity endorsers. Het kan zijn dat in andere periodes van het jaar meer gebruik wordt gemaakt van beroemdheden als endorser. Een groot voetbaltoernooi of de Olympische Spelen zijn voor veel merken een aanleiding om beroemde sporters in te zetten. Hoe dan ook kan geconcludeerd worden dat Nederlandse adverteerders niet zo gretig gebruik maken van beroemdheden in reclameboodschappen als bijvoorbeeld hun Amerikaanse collega s. Adverteerders die gebruik maken van celebrity endorsers lijken het belang in te zien van een goede match up tussen de beroemdheid en het merk. Het is niet altijd eenvoudig om een geschikte beroemdheid te vinden. De vraag welke beroemdheid bij een supermarktketen past, is immers moeilijk te beantwoorden. Maar de meeste adverteerders proberen in de reclameboodschap de match up te vergroten of benadrukken. 33

35 Een sporter die door een sportmerk wordt ingezet, is een expert wat betreft het merk en product waarvoor hij of zij adverteert, maar dat is één van de spaarzame voorbeelden waarin een celebrity endorser hoog scoort voor expertise. De gemiddeld lage score voor expertise lijkt echter geen al te groot obstakel te zijn voor het inzetten van beroemdheden in reclamecampagnes. Uit eerder uitgevoerd onderzoek bleek immers dat consumenten beroemdheden ongeacht hun achtergrond hoger beoordelen op expertise dan onbekende mensen (Busler, 2002; Choi & Rifon, 2007). Toch lijkt het onverstandig om beroemdheden willekeurig aan een merk te koppelen. Een grotere waargenomen expertise betekent immers een hogere geloofwaardigheid. Hier lijken veel adverteerders geen rekening mee te houden. Betrouwbaarheid is sterk verbonden met het imago van de celebrity endorser. Het is echter wel mogelijk in de reclameboodschap de betrouwbaarheid van de beroemdheid te vergroten of benadrukken. Zo kan de beroemdheid over een langere periode worden ingezet of kan in de reclame getoond worden dat de beroemdheid het merk of product ook zelf gebruikt. Ook dit liet men in een aanzienlijk deel van de geanalyseerde reclamecampagnes achterwege. Beroemdheden zijn voor het publiek over het algemeen zeer attractief. Zeker in vergelijking met gewone mensen. Attractiviteit is dan ook de factor die het meest positief bijdraagt aan de geloofwaardigheid van de celebrity endorsers. De betrouwbaarheid en vooral de expertise blijven hierin achter. In de geanalyseerde reclameboodschappen werd ook lang niet altijd getracht deze factoren te bevorderen. Daarin is nog veel ruimte voor verbetering. Waar het mogelijk was, zoals bij sponsoring, werd de samenwerking tussen het merk en de beroemdheid over het algemeen voldoende benadrukt. In reclameboodschappen waar de samenwerking tussen het merk en de beroemdheid minder vanzelfsprekend was, werd vaak nagelaten deze te verklaren of benadrukken. Dat zou beter kunnen. Veel celebrity endorsers kwamen buiten de reclamecampagne in de publiciteit dankzij goede prestaties. De verschillende adverteerders hadden hier goed het oog in. Negatieve publiciteit kwam weinig voor en was vrijwel nooit ernstig voor het merk. Ook de gevaren van overmatig gebruik waren vrijwel altijd afwezig. Het gevaar van overschaduwen was soms wel aanwezig. Adverteerders vergaten de nadruk op het merk te leggen. Dit kan resulteren in een lage merkkoppeling (Dimed & Joulyana, 2005; Sandin & Widmark, 2005). 34

36 Met een gemiddelde score van 3,05 krijgen de onderzochte Nederlandse reclamecampagnes met celebrity endorsers uiteindelijk net een voldoende. Maar liefst 22 van de 44 campagnes scoorden een onvoldoende. Hieruit kan geconcludeerd worden dat het gebruik van celebrity endorsers nog lang niet altijd naar behoren gebeurt. 35

37 4. Conclusie en discussie In dit laatste hoofdstuk zal in de conclusie de onderzoeksvraag van dit onderzoek worden beantwoord. Vervolgens zullen de methode van dit onderzoek en de resultaten worden bediscussieerd. Tot slot zullen suggesties worden gedaan voor toekomstig onderzoek over het onderwerp celebrity endorsers. Conclusie De onderzoeksvraag luidde als volgt: Welke factoren bepalen het succes van het gebruik van celebrity endorsers en wordt hier goed op ingespeeld in de reclameboodschappen op de Nederlandse televisie? Deze vraag bestaat uit twee delen. Het eerste deel vraagt naar de factoren die het succes bepalen van het gebruik van beroemdheden in reclameboodschappen. Vrijwel alle wetenschappelijke publicaties over celebrity endorsers onderstrepen het belang van een goede match up en hoge geloofwaardigheid. Dit zijn de belangrijkste factoren die het succes bepalen (Biswas, Biswas & Das, 2006; Busler, 2002; Choi & Rifon, 2007; Knott & James, 2004; McCracken, 1989; Nijhuis, 2006; Ohanian, 1990; Schlecht, 2003; Temperley & Tangen, 2006; Walker, Langmeyer & Langmeyer, 1993). Het gaat er dus om dat de beroemdheid bij het merk, het product en de boodschap past én dat hij of zij zowal expertise, betrouwbaarheid en attractiviteit uitstraalt. Een goede, voortgezette samenwerking, identificatie van het publiek met de beroemdheid en goede prestaties van de beroemdheid dragen positief bij aan de effecten van de reclamecampagne (Farell, Karels, Montfort & McClatchey, 2000; Nijhuis, 2006; Sandin & Widmark, 2005). Daarentegen verminderen overschaduwen van het merk, overmatig gebruik van de beroemdheid als endorser en negatieve publiciteit voor de beroemdheid de effecten (Dimed & Joulyana, 2005; Menon, Boone & Rogers, 2001; Rajakaski & Simonsson, 2006). Ongeacht de match up en geloofwaardigheid zal het gebruik van celebrity endorsers vrijwel altijd de aandacht van consumenten verhogen, de herinnering van de reclame verbeteren en de waardering verhogen (Clark & Horstmann, 2005; Money, Shimp & Sakano, 2006; Schlecht, 2003). Er zijn echter ook altijd enkele risico s aan het inzetten van beroemdheden in reclameboodschappen verbonden: een negatieve houding van het publiek en het afschrikken van rationele kopers (Gu, 2005; Temperley & Tangen, 2006). Al deze factoren zijn samengevat in het model voor het gebruik van celebrity endorsers (figuur 1, paragraaf 2.3). 36

38 Het tweede deel van de onderzoeksvraag controleert of celebrity endorsers op de juiste manier in reclameboodschappen op de Nederlandse televisie worden ingezet. Hiervoor werd aan de hand van het model een vragenlijst opgesteld om via televisie en internet geselecteerde reclameboodschappen met celebrity endorsers te beoordelen. De uitkomsten van deze inhoudsanalyse suggereerden dat er nog ruimte voor verbetering is bij Nederlandse adverteerders die celebrity endorsers inzetten. Zo wordt in veel campagnes nagelaten de match up en vooral de geloofwaardigheid te bevorderen. Ook bestaat soms het gevaar van overschaduwen, omdat de beroemdheid meer centraal staat dan het merk. In totaal krijgen de merken die celebrity endorsers inzetten net een voldoende voor de manier waarop dit gebeurt. Discussie Dit onderzoek kent enkele beperkingen. Vooral de conclusies die aan de resultaten van het empirische gedeelte van het onderzoek zijn ontleend zijn beperkt. Het literatuuronderzoek is mijns inziens zeer uitgebreid. Aan de hand van diverse bronnen zijn de bestaande theorieën en ideeën over het gebruik van celebrity endorsers duidelijk weergegeven in dit verslag. Desondanks zijn de resultaten van het literatuuronderzoek waarschijnlijk nog niet alleszeggend over het gebruik van celebrity endorsers. Pas sinds het eind van de jaren negentig van de vorige eeuw is het onderzoek naar het gebruik van celebrity endorsers op gang gekomen. Daarom komt er voorlopig ieder jaar meer kennis over het gebruik van beroemdheden in reclameboodschappen. Veel vragen over het effect van het gebruik van celebrity endorsers moeten nog beantwoord worden. Hopelijk kan dit onderzoek aan deze kennis bijdragen. Vooral het model dat is opgesteld kan bijdragen aan de literatuur over celebrity endorsers. Een nadeel van het model is dat het gebaseerd is op veel verschillende literatuur, maar nog niet als samenhangend model getest is. Zoals gezegd zijn de beperkingen van dit onderzoek vooral te vinden in het empirische onderzoek naar het gebruik van celebrity endorsers in reclameboodschappen op de Nederlandse televisie. Het eerste gedeelte van dit onderzoek was een analyse van het percentage reclameboodschappen waarin celebrity endorsers voorkwamen. Dit was niet het belangrijkste onderdeel van het onderzoek en is daarom niet grondig aangepakt. De analyse vond slechts plaats over een periode van één week. De hoeveelheid reclameboodschappen met celebrity endorsers kan per maand verschillen. De reden hiervan is dat voortdurend reclamecampagnes van verschillende merken op televisie zijn. Het kan op toeval berusten dat deze bewuste week zo weinig reclameboodschappen met celebrity endorsers verschenen. Het 37

39 is goed denkbaar dat rond grote evenementen als het WK voetbal en de Olympische Spelen veel sporters zullen verschijnen als endorser voor een merk. Het percentage reclameboodschappen met celebrity endorsers zou dan beduidend hoger kunnen liggen. De inhoudsanalyse van de reclameboodschappen waarin beroemdheden worden gebruikt, had als doel te controleren of deze beroemdheden door adverteerders op de juiste manier werden ingezet. Het probleem van deze inhoudsanalyse was echter dat veel factoren die het succes van het gebruik van celebrity endorsers bepalen, gaan om de waarneming van het publiek of de doelgroep. Het is vrijwel onmogelijk te bepalen of een beroemdheid expertise bezit en of hij of zij betrouwbaar is. Het gaat hier om het beeld dat het publiek van de beroemdheid heeft. Dit kan ook nog eens per segment van het grote publiek verschillen. In dit onderzoek heeft de codeur bij de inhoudsanalyse het imago van de beroemdheid als uitgangspunt te nemen, maar dit is subjectief en waarschijnlijk niet volledig accuraat. Wanneer een merk een beroemdheid in wil gaan zetten als endorser is het raadzaam een respondentenonderzoek bij de doelgroep af te nemen naar de waargenomen match up en geloofwaardigheid. Voor de wetenschap heeft de waargenomen match up en geloofwaardigheid van een individu minder waarde, dit is immers niet generaliseerbaar. Iedere beroemdheid heeft een eigen imago en bij iedere beroemdheid heeft het publiek andere associaties. Toekomstig onderzoek Tot slot worden nog suggesties gedaan voor toekomstig onderzoek over celebrity endorsers en reclameboodschappen. In de discussie is al aangegeven dat de analyse van het percentage reclameboodschappen waarin celebrity endorsers worden gebruikt, erg beperkt was. Het is interessant om dit nogmaals, maar dan over een langere tijdspanne, te onderzoeken. Bij de inhoudsanalyse werd duidelijk dat identificatie met beroemdheden per persoon kan verschillen. Ook de waargenomen match up en geloofwaardigheid van een beroemdheid bij het werk als endorser zal kunnen variëren per persoon of per segment van het publiek. De vraag is echter wel hoe relevant het is om van verschillende beroemdheden te weten wat het publiek van hen vindt. De uitkomsten hiervan zijn bijna onmogelijk te generaliseren, omdat iedere beroemdheid verschillend is. Wel is het interessant te weten te komen of celebrity endorsers ook in Nederland als geloofwaardig worden beschouwd. Uit de buitenlandse literatuur werd namelijk duidelijk dat celebrity endorsers meer als expert, betrouwbaarder en attractiever worden beschouwd dan onbekende mensen (Busler, 2002; Choi & Rifon, 2007). 38

40 Ook andere onderdelen uit het model zouden in vervolgonderzoek gecontroleerd kunnen worden. Men kan hierbij bijvoorbeeld denken aan de voordelen en nadelen die vrijwel altijd op zullen treden wanneer celebrity endorsers worden ingezet. Deze voor- en nadelen zijn alle gebaseerd op bevindingen uit buitenlands onderzoek, vooral uit de Verenigde Staten. Het is goed denkbaar dat in dit verband verschillen bestaan tussen Nederland en het buitenland, net als bij het percentage reclameboodschappen met beroemdheden als endorser. Voor dit onderzoek werden vele reclameblokken onderzocht. Daarbij vielen enkele trends op wat betreft de inhoud van de reclameboodschappen. Zo kozen erg veel adverteerders ervoor muziek zeer nadrukkelijk in de reclameboodschap te plaatsen. Ook aan de visuele aspecten van de reclameboodschap wordt regelmatig veel aandacht besteed. Reclameboodschappen bereiken soms een zeer hoog niveau wat betreft cinematografie, met mooie effecten en opvallende beelden en kleuren. Een combinatie van muziek en cinematografie blijkt ook populair te zijn onder reclamemakers. Het zou interessant zijn ook deze reclametrend te onderzoeken op effectiviteit. Een andere trend die het onderzoeken waard is, is het gebruiken van vaste acteurs over een langere periode. Het gaat hierbij om tot dan toe onbekende acteurs die voor een langere periode een rol spelen in de reclameboodschappen van een merk. Verscheidene grote merken, bijvoorbeeld supermarktketen Albert Heijn en energieleverancier Essent, kiezen voor deze strategie. 39

41 Samenvatting Door beroemdheden in te zetten als endorser willen adverteerders opvallen in de drukbezette reclameblokken op televisie. Omdat dit een steeds populairdere tactiek van reclamemakers lijkt, krijgt het gebruik van celebrity endorsers ook steeds meer aandacht in de wetenschap. McCracken (1989) en Ohanian (1990) publiceerden twee belangrijke onderzoeken over het gebruik van celebrity endorsers. Het onderzoek van deze wetenschappers blijkt voor veel vervolgstudies de basis te vormen. McCracken concludeerde dat de match up tussen de beroemdheid en het merk van groot belang is. Ohanian concludeerde dat de geloofwaardigheid van de celebrity endorser een grote rol speelt. In de steeds talrijker wordende publicaties over celebrity endorsers blijven deze twee begrippen centraal staan. In dit onderzoek is aan de hand van een literatuuronderzoek een model opgesteld met betrekking tot het gebruik van celebrity endorsers. Daarin staan de match up en geloofwaardig, gevormd door de expertise, betrouwbaarheid en attractiviteit van de beroemdheid, centraal. Door een goede match up kan een merk zich (her)positioneren aan de hand van het imago en bestaande associaties van de beroemdheid. Geloofwaardigheid is essentieel om de reclameboodschap succesvol te laten zijn. In het model komen verder factoren voor, die de effecten bevorderen en beperken. Tevens worden de voor- en nadelen die aan het gebruik van celebrity endorsers verbonden zijn, getoond. Aan de hand van het opgestelde model is een inhoudsanalyse uitgevoerd naar reclameboodschappen met celebrity endorsers op de Nederlandse televisie. Hieruit is gebleken dat er zeker nog ruimte voor verbetering is voor reclamemakers. Zo wordt onvoldoende getracht de match up en de geloofwaardigheid te bevorderen. Adverteerders zullen vooral effectiever kunnen communiceren door te proberen de beroemdheid betrouwbaarder en meer als expert weer te geven. Ook moet het gevaar van overschaduwen verkleind worden. Het gevaar van overmatig gebruik is daarentegen wel afgewend. Dit kan het gevolg zijn van het feit dat in Nederland minder gebruik wordt gemaakt van celebrity endorsers dan in het buitenland. 40

42 Literatuur Agrawal, J. & Kamakura, W.A. (1995). The economic worth of celebrity endorsers: An event study analysis. Journal of Marketing, 59(3), Assael, H. (1998). Low-involvement decision making. In H.Assael (Red.), Consumer behavior and martketing action (6 e editie, pp ). Concinnati: South-Western College Publishing. Bakker, P., & Scholten, O. (1999). Communicatiekaart van Nederland; overzicht van media en communicatie (2 e druk). Alphen a/d Rijn/Diegem: Samsom. Bennet, P.D. (1988). Dictionary of marketing terms. Chicago: American Marketing Association. Biswas, D., Biswas, A., & Das, N. (2006). The differential effects of celebrity and experts endorsements on consumer risk perceptions. Journal of Advertising, 35(2), Bronner, J. (2004). Merkkoppeling. Amsterdam: GVR / De Kennisconnectie. Byrne, A., Whitehead, M. & Breen, S. (2003). The naked truth of celebrity endorsement. British Food Journal, 105(4), Chapman, S., & Leask, J.A. (2001). Paid celebrity endorsement in health promotion: A case study from Australia. Health Promotion International, 16(4), Charbonneau, J., & Garland, R. (2005). Talent, looks or brains? New Zealand advertising practitioners views on celebrity and athlete endorsers. Marketing Bulletin, 16, Choi, S.M., Lee, W., & Kim, H. (2005). Lessons from the rich and famous: A cross-cultural comparison of celebrity endorsement in advertising. Journal of Advertising, 34(2), Choi, S.M., & Rifon, N.J. (2007). Who is the celebrity in advertising? Understanding dimensions of celebrity images. The Journal of Popular Culture, 40(2), Erdogan, B.Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing Management, 15, Farrel, K.A., Karels, G.V., Montfort, K.W., & McClatchey, C.A. (2000). Celebrity performance and endorsement value: the case of Tiger Woods. Managerial Finance, 26(7), Floor, J.M.G., & Raaij, W.F. van (2002). Marketingcommunicatiestrategie (4 e editie). Groningen: Stenfert Kroese. Forehand, M.R., & Perkins, A. (2005). Implicit assimilation and explicit contrast: A set/reset model of response to celebrity voice-overs. Journal of Consumer Research, 32,

43 Franzen, G., Goessens, C., & Hoogerbrugge, M. (1996). De reclame respons matrix. Amsterdam: SWOCC. Fraser, B.P., & Brown, W.J. (2002). Media, celebrities and social influence: identification with Elvis Presley. Mass Communication and Society, 5(2), Garland, R., & Ferkins, L. (2003). Evaluating New Zealand sports stars as celebrity endorsers: intriguing results. Proceedings of ANZMAC Conference, University of South Australia, Adelaide, Goldsmith, R.E., Lafferty, B.A. Newell, S.J. (2000). The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands. Journal of Advertising, 29(3), Gwimmer, K.P. (1997). A model of image creation and image transfer in event sponsorship. International Marketing Review, 14(3), Gwinner, K.P. & Eaton, J. (1999). Building brand image through event sponsorship: The role of image transfer. Journal of Advertising, 28(4), Hsu, C., & McDonald, D. (2002). An examination on multiple celebrity endorsers in advertising. Journal of Product & Brand Management, 11(1), Hughes, S., & Shank, M. (2005). Defining scandal in sports: Media and corporate sponsor perspectives. Sport Marketing Quaterly, 14(4), Jackson, D.J., & Darrow, T.I.A. (2005). The influence of celebrity endorsements on young adults political opinions. Press / Politics, 10(3), Kamins, M.A., Brand, M.J., Hoeke, S.A., & Moe, J.C. (1989). Two-sided versus one-sided celebrity endorsements: The impact on advertising effectiveness and credibility. Journal of Advertising, 18(2), Knott, C.L., & James, M.S. (2004). An alternate approach to developing a total celebrity endorser rating model using the analytic hierarchy process. International Transactions in Operational Research, 11(1), Knowles Mathur, L., Mathur, I., & Rangan, N. (1997). The wealth effects associated with a celebrity endorser: The Michael Jordan phenomenon. Journal of Advertising Research, 37(3), Langen, R. de (2003). Televisie. In A. den Boon & P. Neijens (Red.), Media en reclame (pp ). Groningen: Stenfert Kroese. Larson, R.J., Woloshin, S., Schwartz, L.M., & Welch, H.G. (2005). Celebrity endorsements of cancer screening. Journal of the National Cancer Institute, 97(9),

44 Louie, T.A., Kulik, R.L. & Jacobson, R. (2001). When bad things happen to endorsers of good products. Marketing letters, 12(1), Louie, T.A., & Obermiller, C. (2002). Consumer response to a firm s endorser (dis)association decisions. Journal of Advertising, 31(4), MacInnis, D.J., Moorman, C., & Jaworski, B.J. (1991). Enhancing and measuring consumers motivation, opportunity, and ability to process brand information from ads. Journal of Marketing, 55(4), McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. The Journal of Consumer Research, 16(3), Money, R.B., Shimp, T.A. & Sakano, T. (2006). Celebrity endorsements in Japan and the United States: Is negative information all that harmful? Journal of Advertising Research, 26(1). Nijhuis, T. (2006). De invloed van identificatie van de consument met een bekendheid op de effecten van reclame. Doctoraalscriptie Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), Oosterom, R. van (2005). Tracking anno Amsterdam: SWOCC. Pervan, S., Potter, M. & Hill, R. (2000). Is Pat Rafter as good at endorsing a product as he is at tennis? A critical appraisal of celbrity endorsement models and research proposition. Marketing in a Global Economy Proceedings, Roy, S. (2006). An exploratory study in celebrity endorsements. Journal of Creative Communications, 1(2), Seno, D., & Lukas, B.A. (2007). The equity effect of product endorsement by celebrities. A conceptual framework from a co-branding perspective. European Journal of Marketing, 47(1), Silvera, D.H. & Austad, B. (2004). Factors predicting the effectiveness of celebrity endorsement advertisements. European Journal of Marketing, 38(11), Till, B.D. & Shimp, T.A. (1998). Endorsers in advertising: The case of negative celebrity information. Journal of Advertising, 27(1), Tripp, C., Jensen, T.D., & Carlson, L. (1994). The effects of multiple product endorsements by celebrities on consumers' attitudes and intentions. The Journal of Consumer Research, 20 (4),

45 Walker, M., Langmeyer, L., & Langmeyer, D. (1993). Commentary: Celebrity endorsers: Do you get what you pay for? Journal of Consumer Marketing, 9(2),

46 Internetbronnen Busler, M. (2002). Product differentiation, celebrity endorsements and the consumers perception of quality. [WWW-Document] busler_thesis.pdf [2007, 26 april] Clark, R.C., & Horstmann, I.J. (2005). Celebrity Endorsements. [WWW-Document] [2007, 20 april] Cudmore, B.A. & Swain, S.D. (2001). When bad is good: The resilience of consumer brand evaluations to negative information about their celebrity endorsers. [WWW-Document] URL: [2007, 20 april] De andere kant van Van Gaal (2007). [WWW-document]. URL: [2007, 1 mei]. Dimed, C., & Joulyana, S. (2005). Celebrity endorsement: Hidden factors to success. [WWW-Document] URL: urn_nbn_se_hj_diva fulltext.pdf [2007, 25 april] Gu, Z. (2005). Celebrity endorsement advertising and product adoption through social networks. [WWW-Document] Jane%20Gu.pdf [2007, 25 april] Johansson, J., & Sparredal, J. (2002). Celebrity endorsements: A case study of Axa and the Ludmila Engquist incident. [WWW-Document] URL: [2007, 25 april] Menon, M., Boone, L., & Rogers, H. (2001). Celebrity advertising: An assessment of relative effectiveness. [WWW-Document] URL: sma/2001/04.pdf [2007, 23 april] Moeran, B. (2001). Celebrities culture and a name economy [WWW-Document] URL: [2007, 26 april] Rajakaski, J.J., & Simonsson, R. (2006). The subject of celebrity endorsement: What is was and what is has became. [WWW-Document] URL: [2007, 23 april] Ronaldinho best betaalde voetballer (2006). [WWW-document]. URL: [2007, 1 mei]. Sandin, D., & Widmark, P. (2005). Celebrity endorsement, motives and risks. [WWW- Document] URL: [2007, 26 april] 45

47 Schlecht, C. (2003). Celebrities Impact on Branding. [WWW-Document] URL: [2007, 20 april] Ster (2007). [WWW-Document] URL: [2007, 18 juni] Temperley, J., & Tangen, D. (2006). The Pinocchio factor in consumer attitudes towards celebrity enorsement: Celebrity endorsement, the Reebok brand, and an examination of a recent campaign. [WWW-Document] URL: iles/im/im_2006_03_temperley.pdf [2007, 25 april] Yilmaz, R.A., & Ersavas, S. (2003). How does the celebrity work for brand? An analysis on Turkish tv advertising. [WWW-Document] URL: Yilmaz_Selen.pdf [2007, 26 april] 46

48 Bijlage 1: Overzicht van de geanalyseerde reclameblokken Datum Zender Tijdstip Met endorser Aantal Percentage 11 juni 2007 Net 5 15: juni 2007 RTL 7 21: juni 2007 SBS 6 21: juni 2007 NL 1 21: ,1 11 juni 2007 NL 3 22: juni 2007 NL 1 11: juni 2007 RTL 4 11: juni 2007 NL 1 13: ,3 13 juni 2007 RTL 7 18: juni 2007 Net 5 20: juni 2007 NL 2 14: juni 2007 Tien 15: ,3 14 juni 2007 RTL 5 17: juni 2007 NL 1 17: juni 2007 Tien 18: ,2 15 juni 2007 NL 1 12: juni 2007 RTL 4 14: juni 2007 SBS 6 14: juni 2007 Tien 15: juni 2007 NL 1 20: juni 2007 RTL 4 20: ,5 16 juni 2007 Tien 20: ,2 17 juni 2007 Net 5 15: juni 2007 Veronica 20: juni 2007 Tien 20: juni 2007 RTL 4 20: ,3 17 juni 2007 Comedy Central 21: juni 2007 NL 3 21: juni 2007 Tien 22: ,3 17 juni 2007 SBS 6 23: Totaal 30 reclameblokken op 11 verschillende zenders ,1 47

49 Bijlage 2: Codeervoorschrift voor de inhoudsanalyse Merk:... Celebrity endorser(s):... Match up 1. Past de celebrity endorser bij het merk? Zeer slecht Slecht Niet goed, niet slecht Goed Zeer goed 2. Past de celebrity endorser bij het product en de boodschap uit de reclame? Zeer slecht Slecht Niet goed, niet slecht Goed Zeer goed 3. Wordt in de reclame de connectie tussen het merk en product enerzijds en de celebrity endorser anderzijds verduidelijkt of bevorderd? (Bijvoorbeeld door een uitleg in de reclame) Helemaal niet Niet - Wel Helemaal wel Geloofwaardigheid 4. In welke mate heeft de celebrity endorser kennis en ervaring over het product of merk waarvoor reclame wordt gemaakt? Zeer slecht Slecht Niet goed, niet slecht Goed Zeer goed 5. Wordt in de reclame getracht over te laten komen dat de celebrity endorser kennis en ervaring over het product of merk heeft? (Dit kan ook door de beroemdheid over een langere periode voor het merk te laten adverteren) Helemaal niet Niet - Wel Helemaal wel 6. Is de beroemdheid betrouwbaar als endorser voor dit merk en/of product (Komt de celebrity endorser eerlijk en betrouwbaar over / Zou de beroemdheid dit product ook in het normale leven gebruiken)? Helemaal niet Niet - Wel Helemaal wel 7. Wordt in de reclame getracht over te laten komen dat de celebrity endorser meer betrouwbaar is? Helemaal niet Niet - Wel Helemaal wel 8. Wordt de celebrity endorser als attractief gezien door de doelgroep van het merk? (Zeer bekend, populair, aantrekkelijk, leuk, mooi grappig) Helemaal niet Niet - Wel Helemaal wel 9. Wordt in de reclame getracht over te laten komen dat de celebrity endorser meer attractief is? Helemaal niet Niet - Wel Helemaal wel Positieve invloeden 10. Is de beroemdheid de laatste tijd positief in de publiciteit gekomen door goede prestaties (bijvoorbeeld een winnende sporter of een succesvolle artiest)? Helemaal niet Nauwelijks Een beetje Redelijk vaak Veel 48

50 11. Wordt de samenwerking tussen het merk en de celebrity endorser in de reclame en daarbuiten door beiden benadrukt (bijvoorbeeld door sponsoring of endorsements op meerdere manieren)? Helemaal niet Niet Onbekend Wel Helemaal wel Negatieve invloeden 12. Ligt de nadruk in de reclame op het merk en het product (overschaduwt de beroemdheid het merk niet)? Helemaal niet Niet - Wel Helemaal wel 13. Is deze beroemdheid vaker ingezet als celebrity endorser door andere merken in de laatste paar jaren? Nee Ja 14. Hoe vaak is deze beroemdheid eerder ingezet door andere merken? (Ga in het geval van meerdere beroemdheden uit van het maximale aantal) Nooit 1 keer 2-3 keer 4-5 keer Meer dan 5 keer 15. Is deze beroemdheid de laatste tijd (in 2005 of daarna) negatief in de publiciteit geweest? Nee, einde Ja, ga door naar vraag Hoe ernstig was de negatieve publiciteit? Helemaal niet ernstig Niet ernstig - Ernstig Zeer ernstig 17. Was de celebrity endorser zelf schuldig voor de negatieve publiciteit? Helemaal niet Niet - Wel Helemaal wel Tot slot 18. Waarmee is deze endorser vooral bekend geworden? Muziek Presenteren Acteren Sport Model Anders 19. Is dit een bekende Nederlander of een buitenlandse beroemdheid? Nederland Buitenland 49

51 Bijlage 3: Overzicht van de reclameboodschappen op de Nederlandse televisie met celebrity endorsers in mei en juni 2007 Merk en/of product Celebrity endorser Periode Telefoongids Estelle en Ruud Gullit (oud-voetballer) Mei 2007 Anthony Kamerling en Isa Hoes (acteurs) Natascha en Rene Froger (presentatrice en zanger) De Telefoongids adverteerde in deze campagne met bekende Nederlandse echtparen om bedrijven over te halen te adverteren in de Telefoongids. De slagzin was ook bekend worden?. Daarmee werd dus de match up tussen de Telefoongids en de beroemdheden vergroot. Prodent (tandpasta) Sebastiaan Ragas en Tooske Breugem (zanger en Mei 207 presentatrice) Net als bij de Telefoongids werd gebruik gemaakt van een bekend echtpaar. Tooske Breugem werkt overdag en Sebastiaan Ragas in de avond zo bleek in de reclame. Daarom werden zij geschikt bevonden om reclame te maken voor twee verschillende tandpastasoorten: voor het slapen gaan en na het wakker worden. Postbank Ellen de Man Lapidoth (actrice) Doorlopend De Postbank is al lang bezig met een campagne waarin verschillende bekende Nederlanders speels de voordelen van de Postbank opnoemen. De relatief onbekende actrice De Man Lapidoth vorm daarin de rode draad. Doordat zij al langer en vaker voor de Postbank werkt, vergroot dit vermoedelijk haar geloofwaardigheid. Stichting Zonnebloem Danny de Munk (musicalster) Mei 2007 (ondersteunt zwakkeren) De multifunctionele Danny de Munk (ook acteur en zanger) zet zich met deze campagne in voor het goede doel. Hij is al langere tijd actief voor deze organisatie en benadrukt de samenwerking, bijvoorbeeld door de opbrengst van concerten aan de stichting te doneren. Rabobank Fatima de Moreiro Melo (hockeyster, presentatrice) Doorlopend Rabobank heeft in 2007 gekozen voor een langlopende campagne met de bekendste Nederlandse hockeyster. Door te kiezen voor De Moreiro Melo onderstreept Rabobank ook de samenwerking met verschillende sportbonden, waaronder de hockeybond. Robijn (wasmiddel) Ilse de Lange (zangeres) Mei en juni 2007 De Lange is momenteel misschien wel de populairste Nederlandse zangeres. In de reclame van Robijn vertelt ze over het reizen tussen en naar de optredens toe en dat haar kleding haar aan thuis herinneren. Door haar op locatie te filmen en op een losse manier te laten praten over kleding, geuren en kleuren komt De Lange eerlijk en oprecht over. De geloofwaardigheid is groot en door haar over kleding te laten praten wordt ook de match up vergroot. Dit is een goed voorbeeld van het gebruik van celebrity endorsers. Voorheen werden andere beroemdheden ook zo in gezet, onder wie Irene Moors, Leco van Zadelhoff en Karin Bloemen. Schooneberg gehoortest Willeke Alberti (zangeres) Mei en juni 2007 Willeke Alberti is al jarenlang een boegbeeld van de Nederlandstalige muziek. In deze reclame is te zien hoe ze samen met een vriendin de gehoortest doet. Gehoortesten zijn vooral gericht op ouderen. Waarschijnlijk is daarom ook gekozen voor een wat oudere beroemdheid die ook vooral wat oudere fans heeft. 50

52 Bingo Lucille Werner (presentatrice) Mei en juni 2007 Ivo Niehe (presentator) Het gaat hierbij om een grote bingo die wordt verbonden aan een nieuw televisieprogramma, gepresenteerd door Lucille Werner en Ivo Niehe. De beroemdheden zijn dus betrokken bij de bingo, die ook goede doelen ondersteunt. De presentatoren maken in de reclame duidelijk hoe de mensen thuis mee kunnen doen. Alpro Soja (gezonde drink) Floortje Dessing (presentatrice) Mei en juni 2007 Alpro Soja is een gezond drankje en het merk wilde dat verduidelijken door de keuze van de celebrity endorser. Dessing presenteert RTL Travel en heeft mede daardoor een gezonde en sportieve uitstraling. Ook op de website van het merk verschijnt Floortje met een reisreportage gerelateerd aan het product. Kika (kinderkankervrij) Inge de Bruijn (oud-zwemster) Mei en juni 2007 Inge de Bruijn, één van Nederlands meest succesvolle sporters van de laatste tien jaar, is ambassadrice van dit goede doel en door middel van deze televisiereclame werd de aandacht gevestigd op één van de acties van de stichting. C&A (kledingwinkel) Jan Smit (zanger) Juni 2007 Jan Smit is zeer populair onder vrijwel de gehele Nederlandse bevolking. Hij verschijnt veelvuldig in de media en zowel zijn cd s als zijn real life soap scoren telkens weer erg goed. Daarom is hij het nieuwe gezicht van het kledingmerk C&A, dat een groot publiek probeert te bereiken. In de campagne van C&A speelt hij echter geen absolute hoofdrol, dat verkleint het risico van overschaduwen. Voorheen werkte C&A ook met een Nederlandse fotomodel, namelijk Frederique van der Wal. Practicomfort (scootmobiel) Joke Bruijs (actrice) Juni 2007 Joke Bruijs is al lang een bekend gezicht op televisie en toneel. Met haar hoofdrol in de populaire serie Toen was geluk heel gewoon is ze vooral voor ouderen een bekend en vertrouwd gezicht. Practicomfort is een merk dat zich ook richt op ouderen. In de reclame tracht Bruijs de match up en geloofwaardigheid te verhogen door te vertellen dat haar eigen moeder in dezelfde situatie zit. Net als bij de reclame waarin Willeke Alberti verschijnt wordt gekozen voor een wat oudere beroemdheid om ouderen aan te spreken. Douwe Egberts (koffie) Birgit Schuurman (zangeres) Mei en juni 2007 Birgit Schuurman speelt een bijrol in deze reclame over koffie op muziekfestivals. Een jongen wil haar wekken met koffie, maar vist achter het net. Univé (verzekering) Abe Lenstra / SC Heerenveen (voetbal) Juni 2007 Univé zet in deze campagne de sponsoring van en de verbondenheid met voetbalvereniging SC Heerenveen centraal. De al lang geleden overleden sportheld Abe Lenstra is het boegbeeld in deze campagne. Aan de hand van zijn leven maakt de verzekeraar duidelijk dat het zonder winstoogmerk werkt. Samsung (electronica) Jules Deelder (dichter) Juni 2007 Aan het eind van een reclame voor een televisietoestel verschijnt Jules Deelder met een fiets. Men kan namelijk door een bepaalde actie ook een fiets winnen. Met zijn karakteristieke stemgeluid en accent voegt Deelder eraan toe: Ga toch fietsen! De celebrity endorser lijkt hier vooral ingezet te worden met het oog op de aandacht van de kijker. Schwarzkopf (shampoo) Heidi Klum (model) Juni 2007 Heidi Klum is ongetwijfeld één van de meeste bekende modellen ter wereld. De Duitse wordt daarom ingezet om dit schoonheidsproduct te ondersteunen. 51

53 Sport 1 (betaalzender) Kees Jansma en Wim Kieft (voetbalpresentatoren) Juni 2007 Leo Oldenburger en Jacques Nieuwlaat (dartspresentatoren) Sport 1 is een betaalzender met 24 uur per dag sport. Om dit onder de aandacht te brengen worden de eigen bekende presentatoren ingezet. De nadruk in de reclame ligt op sport, waardoor een grote match up aanwezig is. Aangezien de presentatoren praten over hun eigen vakgebied en over sport, bevordert dit de geloofwaardigheid. ANWB (ondersteuning voor Dries Roelvink (zanger) Juni 2007 automobilisten en toeristen) Voor de derde keer wordt de populaire volkszanger Dries Roelvink ingezet door de ANWB. Eerder was dit in combinatie met illusionist Hans Klok. In de reclame wordt getoond dat Roelvink veelvuldig in de auto onderweg is in Nederland. Op deze manier wordt getracht de match up zo hoog mogelijk te maken. 52

54 Bijlage 4: Overzicht van de reclameboodschappen op de Nederlandse televisie met celebrity endorsers vanaf 2005 tot en met april 2007, gevonden via Merk en/of product Celebrity endorser Periode Adidas (sport) Verscheidene voetballers, onder wie Zinedine Zidane, 2006 David Beckham en Arjan Robben Adidas is een sportmerk dat reclame maakt met sporters in de hoofdrol Het is een duidelijk voorbeeld van een goede match up en een waarschijnlijk hoge geloofwaardigheid. Omdat alle voetballers in de reclame tot de wereldtop behoren en dus goed presteren, is dit ook gunstig voor Adidas. Aegon (verzekering) Barbera de Loor (oud-schaatster) 2006 Aegon is al lange tijd sponsor van de Nederlandse schaatsers. Axe (deodorant) Ben Affleck (acteur) 2006 Deze Amerikaanse acteur speelde de hoofdrol in deze reclame die rept van de aantrekkingskracht van Axe op vrouwen. Bel Company (mobiele Marco Borsato, Frans Bauer en Snoop Dogg (zangers) 2005 telefonie) Met Borsato en Bauer koos de adverteerder voor de op dat moment meest succesvolle Nederlandse zangers, al werd in deze reclameboodschappen geen poging gedaan om de match up of geloofwaardigheid te verhogen. C1000 (supermarkt) Gerard Joling, Gordon en Rene Froger (zangers) 2006 en 2007 De drie zangers, samenwerkend als De Toppers, zijn de laatste jaren zeer populair en werden daarom gebruikt in de reclamecampagne van C1000. Rond hun concerten adverteerden zij voor het grootwinkelbedrijf C1000, dat ook kaartjes weggaf aan klanten. Celebrations (snoep) Ali B (zanger) 2006 Ali B verschijnt veelvuldig in de media en is één van de voornaamste exponenten van de multiculturele samenleving. De populaire rapper is echter tot nu slechts eenmaal ingezet als celebrity endorser. Daihatsu (auto) Tim Coronel (coureur) 2006 en 2007 Coronel is een bekende autocoureur en daarom bij uitstek geschikt om voor een auto reclame te maken. Fiat (auto) Meerdere spelers van het Italiaanse voetbalelftal, 2006 waaronder Fabio Cannavaro Het Italiaanse automerk gebruikte Italiaanse voetballers, die in deze periode wereldkampioen werden. Fortis (bank en Dirk Kuyt (voetballer) 2005 verzekering) Fortis gebruikte de meest bekende speler van Feyenoord in de televisiereclame, Fortis is sponsor van de Rotterdamse voetbalclub. Gillette (scheren) David Beckham (voetballer) 2006 Veel bekender dan David Beckham zijn niet veel mensen, zeker niet in Europa. Hij staat buiten zijn voetbaltalent ook bekend om zijn uiterlijk en past daarom goed bij een verzorgingsproduct. 53

55 Hak (groente) Martine Bijl (actrice) 1986 en 2006 Al vanaf de jaren tachtig van de voorbije eeuw zijn Bijl en Hak met elkaar verbonden. Na een periode zonder reclameboodschappen met de actrice, werd onlangs de samenwerking opnieuw opgepakt. Holland Casino Wibi Soerjadi (pianist) 2005 en 2006 Ankie van Grunsven (dressuurrijdster) Niet de beroemdheid, maar humor speelde de belangrijkste rol in de reclameboodschappen van Holland Casino. De muzikant en sportster zetten op grappige wijze zichzelf te kijk. Knorr (gerechten) Rafael en Sylvie van der Vaart (voetballer en actrice) 2005 en 2006 Gerard Joling en Gordon (zangers) Deze bekende duo s werden ingezet om aandacht te genereren voor nieuwe gerechten. Lays (chips) Wendy van Dijk, Ronaldinho en Frank Rijkaard 2005 en 2006 (actrice, voetballer en voetbaltrainer) Door verscheidene (uiteenlopende) beroemdheden te gebruiken worden meer doelgroepen aangesproken. Wendy van Dijk en Ronaldinho zijn allebei zeer populair onder verschillende delen van het publiek. Mona (zuivel) Hans Kazan (illusionist) 2005 Hans Kazan maakte samen met zijn gezin reclame voor de vlaflip. Door de vlaflip als iets toverachtigs neer te zetten werd de match up tussen de illusionistenfamilie en het product vergroot. Nationale Nederlanden Nederlands elftal (voetbal) 2004 en 2006 (verzekering) Rond de grote voetbaltoernooien waren spelers van het Nederlands elftal te zien in reclameboodschappen van deze sponsor. Nike (sport) Lance Armstrong (wielrenner) 2005 en 2006 Rafael Nadal (tenniser) Ronaldinho (voetballer) Nike gebruikt voor de reclamecampagnes de allergrootste sporters van de wereld. De sporters dragen de kleding van het sportmerk wat de geloofwaardigheid ten goede komt. NVM (makelaar) Guus Hiddink (voetbaltrainer) 2006 Deze voetbaltrainer kwam kort in beeld in deze reclame waarin vooral de makelaar centraal staat, zodat het gevaar van overschaduwen nihil is. Pringles (chips) Ruud van Nistelrooij (voetballer) 2004 en 2006 Arjan Robben (voetballer) Dit chipsmerk leek net als andere merken goed te weten dat Nederland zeker tijdens EK s en WK s gek is van voetbal. Om hierop in te spelen kwam er een speciale smaak gericht op het Nederlands elftal en werden bekende Nederlandse voetballers in de reclame opgenomen. Randstad (uitzendbureau) Erben Wennemars (schaatser) 2006 Behalve op voetbal is Nederland ook dol op schaatsen. Daarom werd rond de Olympische Winterspelen Erben Wennemars door Randstad getoond in de reclameboodschappen. Randstad is sponsor van de Nederlandse Olympische ploeg. 54

56 Scarlet (internet) Beau van Erven Dorens (presentator) 2005 In zijn ondergoed prijst Van Erven Dorens op de voor hem typerende wijze het internetbedrijf aan. Seat (auto) Shakira (zangeres) 2007 Seat was sponsor van het concert van Shakira en als tegenprestatie is Shakira rijdend in een auto van het merk te zien in deze reclame. De Telegraaf (krant) Leontien van Moorsel (oud-wielrenster) 2004 Hans Klok (illusionist) Jan Smit (zanger) Een zeer divers gezelschap van celebrity endorser die allen zijn te zien tijdens hun dagelijkse routine en de krant lezen. Unox (gerechten) Evert van Benthem (oud-schaatser) 2005 en 2006 Van Benthem is een Nederlandse schaatslegende die nu in Canada woont. De reclame laat zien dat hij ingeburgerd Canadees is, maar dat Unox hem toch altijd weer Nederlander laat voelen. Vodafone (mobiele Wim Kieft en René van der Gijp (oud-voetballers) 2006 telefonie) Tijdens het WK voetbal maakten beide heren een aantal reclamespotjes voor Vodafone, gericht op mogelijkheden van voetbalnieuws op de mobiele telefoon. Zwitserleven (verzekering) Ellen ten Damme en Huub Stapel (acteurs) 2000 tot 2006 Al hebben ze in het echt geen relatie, in deze langlopende reclamecampagne speelden deze acteurs een stel. Door zo n lange periode met dezelfde mensen te werken, is het goed mogelijk dat de geloofwaardigheid toeneemt. Vooral de waargenomen betrouwbaarheid en expertise zullen waarschijnlijk zijn toegenomen. 55